Verbraucherverhalten bei Fleisch und Wurst – Neue Herausforderungen Mitgliederversammlung g g des Verbandes der Niedersächsischen Fleischwarenfabriken e. V.
Prof. Dr. Achim Spiller/Marketing p g für Lebensmittel und Agrarprodukte g p
Georg-August-Universität Göttingen
Gli d Gliederung
Fleisch: Vom superioren Gut zum Vegetarier Trends ds im Verbraucherverhalten u Konsummilieus und Ernährungspräferenzen Ausgewählte aktuelle Forschungsergebnisse zum Fleischkonsum: Marken, Handelsmarken und Qualität Wer kauft an der Theke? Reputation und gesellschaftliche Akzeptanz
Fazit F it
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Quelle: v. Alvensleben 2002
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Aufwendungen privater Haushalte für Nahrungsmittel g in Deutschland Aufwendungen pro Warengruppe je Haushalt und 1998 Monat in €
2003
Nahrungsmittel, Getränke u. Tabakwaren insgesamt
262
272
¾davon Brot- und Getreideerzeugnisse
36
37
¾d ¾davon Fl i h Fleischwaren Fleisch, Fl i h
50
47
¾davon Fisch, Fischwaren
6
7
¾davon Molkereiprodukte und Eier
31
32
¾davon Speisefette und –öle
6
6
¾davon Obst
19
20
¾davon Gemüse, Gemüse Kartoffeln
22
23
(Quelle: Statistisches Bundesamt 2006 - Ergebnisse der Einkommens- und Verbrauchsstichprobe 1998 und 2003)
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Stellenwert von Fleisch in der Ernährung g der Befragten g Anteil der A Antworten [% %]
40
34,7
35
29 7 29,7
30
23,7
25 18,6 18,8
20
16,9 , 14,2
15 8,5 7,2
10 5
19,7
1,6 , 0,6 06
3,8
2,2
0 Lehne voll Lehne ab und ganz ab
Lehne eher ab
Teils, Teils
Stimme eher zu
Stimme zu
Stimme voll und gan zu ganz
"Fleisch gehört für mich zu einem guten Essen dazu." "Mit der Zubereitung von Fleisch kenne ich mich gut aus." Quelle: Spiller/Schulze 2007
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Vegetarier und low-meat-consumer
GFK-Umfrage 1980er Jahre: Vegetarier-Anteil von 0,6 % Forsa-Umfrage aus 2001: Bereits ca. 8 % Eigene, allerdings nur bedingt repräsentative Studie: 6,7 %
Rund 80 % der Vegetarier sind Frauen
Erhebliche Zusammenhänge zum Beruf: Unter Arbeitern/Handwerkern findet sich fast kein Fleischverzicht Bei Schülern und Studenten liegt der Prozentsatz bis zu 25 %
Vegetarier-Anteil steigt mit zunehmendem Einkommen
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Vegetarier leben in Großstädten
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Vegetariermotive: Drei Gruppen Tierschutz
Gesundheit
Emotionen/Ekel
http://www.bild.de/BILD/video/clip/news/2008/01/16/peta.html
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Zwischenfazit Der Luxus-Charakter von Fleisch und Wurst allgemein nimmt ab In gesellschaftlichen Leitmilieus ist ein mengenorientierter Fleischkonsum out ¾ Premiumkonzepte und Wertschöpfung!
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Gli d Gliederung
Fleisch: Vom superioren Gut zum Vegetarier Trends ds im Verbraucherverhalten u Konsummilieus und Ernährungspräferenzen Ausgewählte aktuelle Forschungsergebnisse zum Fleischkonsum: Marken, Handelsmarken und Qualität Wer kauft an der Theke? Reputation und gesellschaftliche Akzeptanz
Fazit F it
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Food Lexikon Food-Lexikon
„Clean Food": „Reine“ Lebensmittel für Allergiker und sensible Käufer, d. h. gluten- oder l kt laktosefrei, f i ohne h Zusatzstoffe, Z t t ff künstliche kü tli h Aromastoffe A t ff usf. f und d mit it strikter Kennzeichnung. 2 % der Bevölkerung reagieren auf Nahrungsmittel allergisch. „Convenience Food": Industriell vorgefertigte Lebensmittel, Lebensmittel die die Arbeit in der Küche erleichtern. „DOC Food": Regionale Traditionsprodukte, von Südeuropa und der EU gepuschter Trend zur Vermarktung regionaler Spezialitäten als geschützte Herkunftszeichen. „Drogenersatz Food": Produkte, die legal als Ersatz für Zigaretten, Ecstasy u. ä. dienen, z. B. Koffeein-Getränke Koffeein Getränke, hochwertige Schokolade, Schokolade OTC OTC-Produkte Produkte (ähnlich: „Mood-Food“). „Eat on the move“: Essen, was man unterwegs im Vorübergehen direkt auf der Straße oder – in den USA sehr verbreitet – im Auto verzehrt (z. B. Sandwiches, Pizza usf.) „Ethno Food": Gerichte aus unterschiedlichen, ethnischen Landesküchen wie z.B. Asien oder Mexiko,, als authentisch und exotisch positioniert. p Quelle: http://www.salomon-online.com (überarbeitet und ergänzt)
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„Fast Fast Food": Food : Zubereitung, Service und Verzehr vollziehen sich fast gleichzeitig, letzteres oft im Stehen oder Gehen. „FastGood Food": S h ll gesunde Schnelle, d Küche Kü h in i herausgehobener h h b Qualität. Q lität „Finger Food": Ein ständig wachsender Trend, der sich durch alle ethnischen Richtungen zieht - ob spanische Tapas, amerikanische Appetizer oder asiatische Dim Sum. Die kleinen Snacks zeichnen sich dadurch aus, dass sie lässig in 2-3 Happen mit den Fingern gegessen werden können. „Food Food to go go“:: Jede Art von fertig zubereitetem Essen – ganze Menüs oder Menü-Komponenten, aber auch Snacks und Salate – zum Mitnehmen für zu Hause oder das Büro. „Fun F F Food" d" und d „Fancy F F d" Food": Produkte die Spaß machen und mehrere Sinne anregen, optisch, akustisch, haptisch usf. Quelle: http://www.salomon-online.com (überarbeitet und ergänzt)
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„Functional Functional Food Food“:: Lebensmittel mit wirksamen Inhaltsstoffen, z. B. Vitamine oder Probiotik, die einen gesundheitlichen Zusatznutzungen versprechen. „Fusion Food“: (frz. cuisine éclectiquu): Die fernöstliche, mediterrane, mexikanische oder französische Küche werden mit Hilfe traditioneller Zubereitungsmethoden untereinander vermischt. „Grab & go“: Zugreifen ug e e und u d mitnehmen t e e heißt e ßt hier e das Konzept. o ept In Shops S ops ohne o e SitzSt und Verzehrgelegenheiten greift man in Selbstbedienung fertig vorbereitete Gerichte, Salate, Sandwiches oder Desserts und nimmt sie zum Kalt- oder Warmverzehr mit nach Hause, ins Auto oder ins Büro. „Hand Held Food“: Gattungsbegriff für jegliche Art von Zwischendurchverpflegung, die man auf der Hand ganz ohne Besteck verzehren kann, z.B. Pizza-Ecken, Wraps, Pita-Taschen etc. „Instincto Food“: U Unverarbeitete b it t L Lebensmittel, b itt l die di nach h Geruch G hb beurteilt t ilt und d iinstinktiv ti kti nach körperlichen Bedürfnissen ausgewählt werden. „Junk Food“: Fettes, süßes Essen, ohne Nährwert. Quelle: http://www.salomon-online.com (überarbeitet und ergänzt)
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„Moral Food“ (auch „Ethik-Food“): Kleine Kerngruppe (kritisch, informiert) und große Trendgruppe (flüchtig, wechselhaft), die aus Zweifel an der Nachhaltigkeit der traditionellen Lebensmittelwirtschaft nach „korrekten korrekten“ Alternativen suchen (Fairtrade usf.) usf ) „Novel Food“: Neuartige Lebensmittel", die Rohstoffe enthalten, die entweder bisher in unserer Ernährung nicht bekannt waren oder nicht auf konventionelle Weise hergestellt werden. „Sensual Food“: S Sinnliche l h Geschmackserlebnisse G h k l b in d den Vordergrund d d rücken. k Essen als l G Genusstrend d und d nicht als Distinktion/Gourmet. „Slow Food“: „Gut, sauber und fair“. Verbraucher, Produzenten und Restaurants, die sich als Gegenbewegung Gege be egu g zum u Fast ast Food ood (und (u d z. T. auch auc gegen gege die d e Gourmet-Küche) Gou et üc e) in einem e e europäischen Verband vereinigt haben. Unverfälschte Küche im mittleren Preissegment. „Sophisticated Food“: Suche nach dem einzigartigen, authentischen Produkt, dass man nur bei besonderer Kennerschaft finden kann. „Street Street Food“: Food : Modernes Trendwort für eine kleine, meist warme Mahlzeit, die man an Imbiss-Kiosken kauft und dann auf der Straße oder in der Mittagspause draußen, z.B. auf der Parkbank verzehrt. Es handelt sich um ein kleines „All-in-one-Menü“, serviert in einem praktischen Transportbehälter. „Quick Q i k Casual C l Dining Di i ( (auch h als l Fast F t Casual C l Dining Di i bekannt)“: b k t)“ Die „Premium-Ausgabe der schnellen System-Gastronomie, sie sich aus dem etablierten Erfolgskonzepten der „Quick Service Restaurants“ (Burger King, Mc Donalds etc) und den „Casual Dining Restaurants“ (Applebee´s, Chilis, Olive Garden etc) entwickelt hat. Bekanntestes Beispiel ist die amerikanische Kette „Panera Bread“. Quelle: http://www.salomon-online.com (überarbeitet und ergänzt)
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Ernährungsverhalten – Widersprüchliche p Trends LOHAS oder Discountgeiz Health-Food oder Übergewicht Fast Food oder Slow Food Kochvergnügen oder Kochstress Ethno-Food oder Regional ist erster Wahl
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Käuferreichweite (dort in den letzten 3 Monaten eingekauft) g )
Aldi: 86 % Lidl 78 % Lidl: Plus: 68 % Edeka: d k 65 6 % Real: 65 % Kaufland: 65 %
der Bevölkerung
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Selbsteinschätzung der finanziellen Situation in Deutschland 2004 4 (GFK) ( ) „Ich habe i immer zu wenig i Geld“
„Ich komme gerade d so kl klar““
„Ich kann mir i. A. l i leisten, was ich i h brauche“
„Ich kann mir einigen i i Luxus L leisten“
„Ich kann mir alles ll leisten l i was ich will“
50 6 % 50,6 Premiumkäufer
19,3 %
23,6 %
4,3 %
2,2 , % Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte Prof. Dr. Achim Spiller
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LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability)
• Aus den USA kommender Begriff – „Kulturell-kreative K lt ll k ti Verbraucher“ V b h “ • Ästhetisch-moralischer Anspruch • Verschiedene Facetten demonstrativen Konsums • „All in one“
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Wer kauf Bio Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln in erstaunlich hohem Maße eine Frage der sozialen Schicht Einkommen Bildung!!! und Beruf Die Di enge K Kerngruppe setzt t t sich i h sehr h stark t k aus Frauen F zusammen Marken- und Premiumkäufer Regional – Süd-Nord-Gefälle
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Consumer Insight – Warum kaufen Verbraucher Bio Gesundheit/Wohlbefinden / als zentrales Kaufmotiv – individueller Nutzen (daneben: Genuss, Geschmack, gutes Gefühl...) Politische P liti h M Motive ti und dV Vertrauen t b beii der d Kerngruppe Artgerechtheit/Tierliebe als primäres altruistisches Kaufmotiv Nur bei p pflanzlichen Produkten: „ungespritzt“/ohne Chemie, ist aber auch hier eher auf die eigene Person bezogen Nur bei tierischen Produkten: Sicherheit Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte Prof. Dr. Achim Spiller
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Ernährungsverhalten – Widersprüchliche p Trends LOHAS oder Discountgeiz Health-Food oder Übergewicht Fast Food oder Slow Food Kochvergnügen oder Kochstress Ethno-Food oder Regional ist erster Wahl
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Anteil derjenigen, die höchstens 1x in der Woche Fast Food essen
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2121
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Ausgewählte Ernährungsstörungen
Ausgewählte Ernährungsstörungen tö
Zahl der Betroffenen in Deutschland in %
Übergewicht (BMI 25-30)
Fettleibigkeit (BMI > 30)
36 %
13,6 %
Untergewicht Diabetes Typ 2
2,3 %
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Ca. 7 %
2222
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Ernährungsverhalten – Widersprüchliche p Trends LOHAS oder Discountgeiz Health-Food oder Übergewicht Fast Food oder Slow Food Kochvergnügen oder Kochstress Ethno-Food oder Regional ist erster Wahl
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Sophisticated consumption „Protzen ist out“ – zumindest bei einem Teil der Konsumenten „Ich weiß nicht ob Ihr Portemonnaie Minimalismus verträgt“ (Lewis/Bridger 2001) Suche nach dem eigentlich echten, authentischen, individuelle Produkt Need for uniqueness (Abheben von der Masse, etwas Besonderes sein) Kleine Abweichungen – permanente Suche nach Differenzierung, dem Besonderen – Mischung aus Exklusivität und Authentizität
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Ernährungsverhalten – Widersprüchliche p Trends LOHAS oder Discountgeiz Health-Food oder Übergewicht Fast Food oder Slow Food Kochvergnügen oder Kochstress Ethno-Food oder Regional ist erster Wahl
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Kochverhalten junger Erwachsener in Deutschland 2004 4 60,0% ,
Einstellung zum Kochen 51,4%
50,0% 40,3%
40,0% 30,0% 20 0% 15,5% 20,0% 15 5% 10,0%
23,1% 16,9% 15 2% 15,2% 7,9% 5,9% 1,0%
22,8%
0 0% 0,0% Hobby
i der in d Woche W h
Pflicht
Lästig
Stress
am Wochenende W h d
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Mache ich nicht ((selten)) 2626
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Ernährungsverhalten – Widersprüchliche p Trends LOHAS oder Discountgeiz Health-Food oder Übergewicht Fast Food oder Slow Food Kochvergnügen oder Kochstress Ethno-Food oder Regional ist erster Wahl
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Geschütze Herkunftsangaben in Europa – EU VO 510/2006 5 / 180 154 150
148
120 97
93 84
90
67 60
29
30
27 12
0 IT
FR
ES
PT
GR
DE
GB
AT
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Other
2828
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Geschütze Herkunftsangaben in Deutschland Käse 4 Fleischerzeugnisse 8 Obst, Gemüse and Getreide 2 Frisches Fleisch 3 Backwaren, feine Backwaren, Süßwaren 4 F i h Fische, Frische Fi h WeichW i h undd Schalentiere S h l i 2 Bier 12 Öle und andere Fette 1 Gesamt 36
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2929
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Zwischenfazit Die Gesellschaft polarisiert sich (wieder) stärker Einkommen Ei k Lebensstile Beispiele: i i l Üb Übergewicht, i h Unterschichtenfernsehen Die deutsche Ernährungsindustrie ist im Massenmarkt z. z T. T sehr gut aufgestellt – in Premiumsegmenten gibt es Lücken Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte Prof. Dr. Achim Spiller
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Zi l Zielgruppen im i Lebensmittelmarkt L b i l k
Welche Zielgruppe wohnt in welcher Wohnung?
Quelle: Sinus 2005
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Mittlere Mittelschicht
2
Untere Mittelschicht / Unterschicht
3
- die „passiive“ Dimen nsion -
1
Einkommen n, Bildung, Beruf
Oberschicht/ Obere Mittelschicht
Sozia ale Lag ge
Sinus-Milieus Si Mili ®: Das D P Positionierungsmodell iti i d ll
- die „aktive“ Dimension -
Grundorientierung Alltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele
Soziale Lage Grundorientierung i ti
08.02.2008
A
B
C
Traditionelle Werte
Modernisierung I
Modernisierung II
Pflichterfüllung, Ordnung
Konsum-Hedonismus Konsum Hedonismus und Postmaterialismus
Patchworking, Virtualisierung
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3232 32
Georg-August-Universität Göttingen
® in Deutschland Die Sinus-Milieus l hl d 2008 Oberschicht/ Obere Mittelschicht
Etablierte 11,4%
1 Konservative 4,7%
Mittlere Mittelschicht
Postmaterielle 9,8% Bürgerliche Mitte 16,3%
2
Experimentalisten E i t li t 9,1%
DDRNostalgische 4,6%
Untere Mittelschicht / Unterschicht
3
Soziale Lage Grundorientierung i ti
08.02.2008
Moderne Performer 10,9%
Traditionsverwurzelte 12,1%
Konsum-Materialisten 11,4%
Hedonisten 9,7%
A
B
C
Traditionelle Werte
Modernisierung I
Neuorientierung
Pflichterfüllung, Ordnung
Konsum-Hedonismus Konsum Hedonismus und Postmaterialismus
Multioptionalität, Experimente
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3333
Georg-August-Universität Göttingen
Gesellschaftliche Leitmilieus ¾
Etablierte Postmaterielle
Etablierte Das statusbewusste Establishment: Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche – Theater, Golf, Ski, Online Reisen, Online, Reisen Aktien, Aktien Wirtschaftsmagazine, Wirtschaftsmagazine Der Spiegel, FAZ, Talkshows
Modern Performer
Quelle: Sinus 2005
08.02.2008
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3434
Georg-August-Universität Göttingen
Gesellschaftliche Leitmilieus ¾
Etablierte Postmaterielle
Moderne Performer Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben - beruflich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und MultimediaBegeisterung – Internet, Extremsportarten, Kneipen, Fit for Fun, Young Miss, Der Spiegel, Actionserien
Modern Performer
Quelle: Sinus 2005
08.02.2008
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3535 35
Georg-August-Universität Göttingen
Ernährungsstile in den verschiedenen Milieus Oberschicht/ Obere Mittelschicht
Etablierte Et bli t 11,4%
1 Konservative 4,7%
Mittlere Mittelschicht
Postmaterielle 9 8% 9,8% Bürgerliche Mitte 16,3%
2
Experimentalisten 9,1%
DDRNostalgische 4,6%
Untere Mittelschicht / Unterschicht
3
Soziale Lage Grundg orientierung
Moderne Performer 10,9%
Traditionsverwurzelte 12,1%
A
Konsum-Materialisten 11%
Hedonisten 9,7%
B
C
Traditionelle Werte
Modernisierung I
Neuorientierung
Pflichterfüllung, Ordnung
Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus
Multioptionalität, Experimente
Quelle: Sinus 2005/2008
08.02.2008
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3636 36
Georg-August-Universität Göttingen
Gliederung Fleisch: Vom superioren Gut zum Vegetarier Trends im Verbraucherverhalten Konsummilieus und Ernährungspräferenzen g p Ausgewählte aktuelle Forschungsergebnisse zum Fleischkonsum: Marken, Handelsmarken und Qualität Wer kauft an der Theke? Reputation R t ti und d gesellschaftliche ll h ftli h Akzeptanz Ak t
Fazit
08.02.2008
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3737 37
Georg-August-Universität Göttingen
Marke
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Abraham
10
2
2
Bifi
83
24
17
Gutfried
83
32
26
Herta
79
28
22
Meica
77
23
17
Redlefsen
35
10
7
Reinert
44
13
10
Rügenwalder
84
34
31
Stockmeyer
49
13
10
Wiesenhof
85
36
35
Wiltmann
23
5
4
Gruner+Jahr: Gruner Jahr: Brigitte KommunikationsAnalyse 2006 08.02.2008
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3838
Georg-August-Universität Göttingen
G Gruner+Jahr J h 2008 (St (Studie: di Wi Wie H Handelsmarken d l k di die M Markenwelt k lt b beeinflussen) i fl ) 08.02.2008
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3939
Georg-August-Universität Göttingen Handelsmarke
negativ
Markenartikel
positiv
Gruner+Jahr 2008 (Studie: Wie Handelsmarken die Markenwelt beeinflussen) 08.02.2008
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4040
Georg-August-Universität Göttingen
Auswertung der Stiftung Warentest: Gesamturteile nach Markentypen yp Markentypen
sehr gut
gut
%
%
%
%
%
Anz. Produkte
Markenartikel
4,5%
43,9%
28,3%
9,3%
13,9%
667
Handelsmarken Tiefkühllieferservice
1,9%
49,5%
28,2%
9,1%
11,3%
309
10,7
60,7%
28,6%
0,0%
0,0%
28
Öko-Verbände
4,8%
52,4%
28,6%
9,5%
4,8%
21
TOTAL
3,9%
46,2%
28,3%
9,0%
12,6%
1025
08.02.2008
befriedigend ausreichend mangelhaft
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TOTAL
4141
Georg-August-Universität Göttingen
Auswertung der Stiftung Warentest: Gesamturteile nach Handelsunternehmen sehr gut
gut
%
%
%
%
%
n
Aldi
2,9%
51,4%
25,7%
10,0%
10,0%
70
Lidl
0,0%
58,5%
24,4%
4,9%
12,2%
41
Norma
5 0% 5,0%
40 0% 40,0%
40 0% 40,0%
5 0% 5,0%
10 0% 10,0%
20
Penny
0,0%
45,8%
33,3%
12,5%
8,3%
24
Rewe
0,0%
62,5%
25,0%
0,0%
12,5%
24
Edeka
3 8% 3,8%
42 3% 42,3%
23 1% 23,1%
11 5% 11,5%
19 2% 19,2%
26
Metro
0,0%
40,0%
43,3%
13,3%
3,3%
30
TOTAL
1 7% 1,7%
49 8% 49,8%
29 4% 29,4%
8 5% 8,5%
10 6% 10,6%
235
08.02.2008
befriedigend ausreichend
mangelhaft
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TOTAL
4242
Georg-August-Universität Göttingen
Zwischenfazit Qualität von Marken und Handelsmarken Teure Produkte sind qualitativ leicht schlechter als günstige Geiz ist in diesem Sinne rational Der Mittelwert der Markenartikel fällt beim Gesamturteil leicht – aber hochsignifikant – schlechter aus als bei den Handelsmarken Handelsmarken sind besser bei: sensorischen, chemischen und mikrobiologischen Qualität, Schadstoffgehalt und Deklaration Die Markenartikel sind lediglich bei der Verpackung und bei der Ernährungsqualität überlegen
08.02.2008
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4343
Georg-August-Universität Göttingen
Gliederung Fleisch: Vom superioren Gut zum Vegetarier Trends im Verbraucherverhalten Konsummilieus und Ernährungspräferenzen g p Ausgewählte aktuelle Forschungsergebnisse zum Fleischkonsum: Marken, Handelsmarken und Qualität Wer kauft an der Theke?
Reputation und gesellschaftliche Akzeptanz Fazit 08.02.2008
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4444 44
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Wer kauft an der Theke?
Siegeszug der Discounter Fl i h f h Fleischerfachgeschäfte häft verlieren li stark t k SB gewinnt Gl i h hl Das Image von Bedienungstheken Gleichwohl: di h k ist deutlich besser bei den meisten Käufern – hier wird Wertschöpfung verschenkt
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4545
Georg-August-Universität Göttingen
Einkaufsstätten für Fleisch (ZMP) 27
28
26
24
18
24
9 15
16
14
12 13
16
15
18
5
4
15
15
3 11
20
20
2
2
5
Gesamt
Rind
Schwein
10
11 12
17 12
10 25 25 23
28 16
16 5 Rind/ Schwein gemischt
Fleischwaren/ Wurst
SB-Warenhaus Verbrauchermarkt LEH < 800qm Aldi Discounter o. Aldi Metzgerei Sonst. Einkaufsstätten
4 10 Geflügel
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4646
Georg-August-Universität Göttingen
Vertrauenswürdigkeit und Fleischqualität q der Discounter 35 30,7 Antteil der Antw worten [%]
30 25
21,3 19,9
21,4
20 15
13,7
15,5 15,7
15,4 13,7 11,2
10,0
10 5
4,7 3,8
3,1
0 Lehne voll Lehne ab und ganz ab
Lehne eher Teils, Teils ab
Stimme eher zu
Stimme zu Stimme voll und ganz zu
"Beim Fleischkauf habe ich zu Discountern wie Aldi und Lidl vollstes Vertrauen." Quelle: Spiller/Schulze 2007
"Fleisch vom Discounter ist nicht schlechter als das aus dem Fachgeschäft."
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4747
Georg-August-Universität Göttingen
Vergleich der Einkommensstrukturen der Kundengruppen g pp Einkommensklassen FFG Sonst. EKS Supermarkt Verbrauchermarkt keine EKS-Präferenz Discounter 0%
20%
40%
60%
80%
100%
unter 900€
901-1.300€
1.301-1.500€
1.501-2.000€
2.001-2.600€
2.601-3.600€
3.601-5.000€
mehr als 5.000€
Quelle: Spiller/Schulze 2007
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4848
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Mitttelwert
Produktinvolvement der Kundengruppen g pp 2,0 , 1,5 1,0 0,5 0,0 -0,5 -1,0 -1,5 -2,0 20
1,6
1,7 0,5
1,3
1,1
1,0 0,8
0,1
-0,5
-0,6
-0,7 -1,4
FFGKunden Kunden sonst. EKS
keine EKSP äf Präferenz
SMKunden
VMKunden
Disco unterK d Kunden
Mit der Zubereitung von Fleisch kenne ich mich gut aus.* Für den Fleischka Fleischkauff nehme ich mir viel iel Zeit.*** Zeit *** Quelle: Spiller/Schulze 2007
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Zielgruppenspezifisches Marketing SB-Käufer SB Käufer
Theken-Käufer
geringeres Einkommen preisbewusst geringes Involvement
jünger
Regionalpräferenz Großes Produktwissen
Höheres Höh Einkommen
B t Beratungswunsch h kaum Produktwissen
wenig Zeit
b besorgt t
Gütezeichen und artgerechte Haltung
älter Quelle: Spiller/Schulze 2007
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Zwischenfazit Neue Marketingkonzepte für Bedienungstheken im Handel notwendig Hohe Relevanz der Personalpolitik für die Theke Attraktive Produkte und Marketingkonzepte für die Theke fehlen (Unterscheidbarkeit zu SB!)
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5151
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Gliederung Fleisch: Vom superioren Gut zum Vegetarier Trends im Verbraucherverhalten Konsummilieus und Ernährungspräferenzen g p Ausgewählte aktuelle Forschungsergebnisse zum Fleischkonsum: Marken, Handelsmarken und Qualität Wer kauft an der Theke? Reputation und gesellschaftliche Akzeptanz
Fazit 08.02.2008
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Vertrauen bei Lebensmitteln Prozent -40
-30
-20
-10
0
10
20
29
Joghurt 16
Frischmilch 9
Produk ktkategorien
Brot Ob t und Obst d Gemüse G ü
5
Butter
5
Rindfleisch
-26
08.02.2008
4
Eier
2
Kartoffel
2
-6
40 31
Käse
-5
30
Kalbfleisch
„Wenn Sie einmal 10 bis 20 Jahre zurückdenken, ist die Lebensmittelqualität Ihrer Meinung nachh eher h besser, b eher h schlechter hl h als früher. Oder ist sie in etwa gleich geblieben.“
Wurstwaren
-9 9
Fisch
-9
Schweinefleisch Hähnchen
Quelle: Bruhn 2007
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Image der Veredelungswirtschaft Befragung der Uni Göttingen im Mai 2007 Insgesamt I t 695 Verbraucher V b h in i Nordwestdeutschland Alle Altersgruppen und Bevölkerungsschichten Akzeptanz
Erfüllung gesell. E Erwartungen
Standortakzeptanz Politische Unterstützung
Modernität und Wirtschaftlichkeit i h f li hk i Glaubwürdigkeit/ Vertrauen 08.02.2008
Reputation der p Wurstverarbeiter
Attraktivität als Arbeitgeber Akzeptanz neuer Technologien
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Reputation des Sektors im Vergleich 75
71,0 67,4
A t Auto 65
66 4 66,4
Pun nkte
Süßw. 58 8 58,8
62,6
Milch Banken
54,2
55
Bau
50,4
Chemie Fleisch 45
Fleischsektors Bauindustrie B k Bankenwesen 08.02.2008
1 Autoindustrie Süßwarenindustrie
Chemieindustrie Milchsektors
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R f… Ruf ...der landwirtschaftlichen 1,7 11,4 Tierhaltung? ...der der Schlachtunternehmen?
...der Hersteller von Wurstwaren?
6,3
34 3,4
22,8
19,1
13 8 13,8
...des Wurst- und Fleischangebots im 1,4 1 4 8,1 81 Lebensmittelhandel?
0%
08.02.2008
Schlecht
31,5
33,7
34 1 34,1
20 0 20,0
...des Fleischsektors 1 0 11,1 1,0 11 1 i insgesamt? ?
Sehr schlecht
27,0
20,3
37 7 37,7
20% Eher schlecht
17,9
24 4 24,4
26 8 26,8
19 8 19,8
32 0 32,0
Mittelmäßig
60% Eher gut
1,2
31 3,1
11 0 11,0
29 5 29,5
40%
4,9
19 0 19,0
80% Gut
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12 1,2
100% Sehr gut
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Glaubwürdigkeit im Vergleich Glaubwürdig
Ldw. Eher Eh glaubwürdig
Green‐ peace
Wurst. LEH Teils/teils
Medien
Schlacht. Politik
Eher unglaubwürdig
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Landwirtschaft Wursthersteller Politik Greenpeace
Schlachtunternehmen Lebensmitteleinzelhandel Medien
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Wer trägt die Verantwortung für Skandale Trägt eher große Verantwortung
S hl ht Schlacht. LEH Medien Trägt mittelmäßige Verantwortung
Trägt eher geringe Verantwortung
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Wurst. Politik
Ldw. Landwirtschaft
Schlachtunternehmen
Wursthersteller
Lebensmitteleinzelhandel
Medien
Politik
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Gesamtfazit Zielgruppenspezifisches Marketing wird für Wurstwaren immer wichtiger Wertschöpfung langfristig wichtiger als Menge Premiumzielgruppen nicht allein dem Handel überlassen Langfristig Vertrauen in die gesamte Wertschöpfungskette wiederherstellen
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Prof. Dr. Achim Spiller – Georg-August-Universität Göttingen Kontakt:
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