Internationaler E-Commerce

Was war, was ist, was wird

Steffen Greiffenberg 1992 – 1998: Studium der Wirtschafts-
 informatik an der TU Dresden 1998 – 2004: Promotion zum Thema "Methodenentwicklung in Wirtschaft und Verwaltung" 2008 – 2009: TU Dresden: Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, insb. Systementwicklung 2001 – heute: Geschäftsführender Gesellschafter der semture GmbH 2007 – heute: Dozent an der Dresden International University (DIU) 2009 – heute: Gastprofessor an der BTU Cottbus

Agenda Lagebericht Kooperation Marken Soziale Netzwerke

Lagebericht

Anteil digitaler Innovatoren* nach Bundesland [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Gastprof. Dr. Steffen Greiffenberg 5

Quelle: Commerzbank; Managament im Wandel: Digitaler, effizienter flexibler! 2015

eCommerce Was war, was ist, was wird

Onlinehandel in Südbrandenburg Vertriebsplattformen [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Untersucht wurden 175 Onlinehändler !

122 nutzen einen Webshop zum Vertrieb

!

100 nutzen mindestens einen Marktplatz

!

99 der Marktplatzanbieter nutzen Amazon bzw. Ebay

Online-Vertrieb$über$ Marktplatz$und$ Webshop$ Online-Vertrieb$ ausschließlich$über$ Marktplatz$ Online-Vertrieb$ ausschließlich$über$ Webshop$

27%$ 43%$

30%$

N$=$175$

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eCommerce Was war, was ist, was wird

Onlinehandel in Südbrandenburg
 Geschätzte Marktplatzumsätze [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

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eCommerce Was war, was ist, was wird

Onlinehandel in Südbrandenburg Anpassung an mobile Endgeräte [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

35% der Webshop sind für mobile Endgeräte optimiert Keiner der Händler stellte eine „Applikation“ zur Verfügung 71% der Händler haben eine optimierten Webshop bzw. verkaufen über einen Marktplatz

kein$op/mierter$ Webshop$und$keine$ Marktplatznutzung$ kein$op/mierter$ Webshop$und$ Marktplatznutzung$ op/mierter$Webshop$ und$keine$ Marktplatznutzung$ op/mierter$Webshop$ und$Marktplatznutzung$

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10%$ 29%$

14%$

47%$

eCommerce Was war, was ist, was wird

Onlinehandel in Südbrandenburg Nutzung sozialer Medien [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Aktive Social Media Nutzung: 18% der Händlern Nur 6% Händler haben eine Facebook Community von über 1.000 Mitgliedern

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eCommerce Was war, was ist, was wird

Kooperation

Internationalisierung = Wachstum

Wer ins Ausland flieht, weil der Absatz auf dem heimischen Markt schrumpft, erleidet Schiffbruch. Wer international wachsen will, sollte sich in einem kompetitiven heimischen Markt bewährt haben. Prof. Dr. Joachim Zentes

Alternative Wachstumsstrategien [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

  Bestehende Produkte

Modifizierte Produkte

Neue Produkte

Bestehende Zielgruppe und geographischer Markt

Mehr bestehende Produkte an bestehende Kunden verkaufen (Marktpenetration)

Bestehende Produkte modifizieren und mehr davon an bestehende Kunden verkaufen

Neue Produkte entwerfen, die bestehende Kunden ansprechen (Neuentwicklung)

Neuer geographischer Markt

Verkauf bestehender Produkte in anderen geographischen Regionen (geographische Ausdehnung)

Anbieten und Verkauf von modifizierten Produkten in neuen geographischen Regionen

Entwicklung neuer Produkte für potentielle Kunden in neuen geographischen Regionen

Neue Zielgruppe

Vertrieb bestehender Produkte an neue Kundentypen

Angebot und Verkauf modifizierter Produkte an neue Kundentypen

Entwicklung neuer Produkte und Verkauf an neue Kundentypen (Diversifikation)

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Quelle: Kotler 1999; Erweiterung der Matrix von Ansoff 1965

eCommerce Was war, was ist, was wird

Wie entwickelt sich der Markt? [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

UK

Deutschland

Frankreich

Italien

70 64,1 59,68 60 54,84

Online-Umsatz in Milliarden Euro

49,91 50

46,36

45,02 42,52 40,11

38,45

40 34,55 30,87 30

30,68 28,18

27,15

25,72 23,22 20,62

20

17,99

8,34

10 3,99

4,73

5,49

2012

2013

2014

5,6

6,15

2015

2016

0

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Quelle: Forrester Research; TechCrunch; Umsätze im OnlineEinzelhandel in ausgewählten Ländern Westeuropas von 2012 bis 2017 in Milliarden Euro

2017

eCommerce Was war, was ist, was wird

Auswahl länderspezifischer Besonderheiten [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Großbritannien !

Rückgabefristen meist 30 Tage, Kosten trägt meist der Shop

!

M-Commerce absolut üblich

!

Lebensmittel

Frankreich !

Carte Bleue

!

Ratenzahlung und Schecks sehr üblich

!

Kaum Gastzugänge in den Shops möglich

!

Touristik & Tickets

Italien !

Bevorzugt telefonische Beratung, anstelle E-Mail und Kontaktformular

!

Postanweisung weit verbreitet

!

Versandkosten üblich

!

Rückgabefristen meist 14 Tage, Kosten trägt überwiegend der Kunde

Polen !

Vorklasse und Nachnahme anstelle Kreditkarte

!

Barzahlung bei Abholung weit verbreitet

!

Kaum Expressversand, dafür aber meist kostenlos

!

M-Commerce kaum verbreitet

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Quelle: ideal internet GmbH; Benchmarking Report: E-Commerce 2014; Trends und Strategien europäischer Onlineshops – vom mobilen Shopauftritt bis zur Internationalisierung

eCommerce Was war, was ist, was wird

Internationalisierung
 deutscher Online-Shops [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

4% 3% 11% Nur Internet Partnerschaft 15% Niederlassung Franchising 67%

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Sonstige

Quelle: ibi research; Deutschland; 214 Unternehmen; Online-Händler, die über einen eigenen Online-Shop Umsätze mit ausländischen Kunden erzielen

eCommerce Was war, was ist, was wird

Kompetenzlücke [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Wettbewerbsanalyse !

Wettbewerber

!

Preise

!

Konditionen

Marktanalyse !

Produkte / Kultur

!

Marketing

!

Marken (!)

Stärken

Schwächen

Chancen

Risiken

Recht und Steuer !

B2C

!

B2B

Wirtschaftlichkeit !

Logistik

!

Retouren

!

…

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eCommerce Was war, was ist, was wird

Merge & Akquisition

Joint Venture Franchising Strategisches Netzwerk oder Partnerschaft

Alleingang

Lebensdauer / Nutzenpotential

Richtige Strategie

Lizenzverträge Virtuelle Fabrik

Markt / Subunternehmer / Koproduktion Zeitlicher Druck /
 Größe der Kompetenzlücke Quelle: Fuchs (1999): Integriertes Projektmanagement für den Aufbau und Betrieb von Kooperationen, S. 118

Beispiele für Kooperationsformen [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Ausgangspunkt !

MyRiegel: Produktion und Vertrieb von individuellen Schokoriegeln (Mass Customization)

!

Derzeit auf dem deutschen Markt

!

Ziel: Großbritannien

Diagonale (laterale) Kooperation !

Britischer Busunternehmer platziert Barcodes im Sitz

!

Am Zielort kann man die fertigen Schokoriegel mitnehmen

Horizontale Kooperation !

Joint Venture mit einem Hersteller von Schokoriegeln

!

Suche nach einem britischen „Spiegelbild“

Vertikale Kooperation !

Kooperation mit britischen Wertschöpfungspartnern

!

Logistik, Vertrieb, Marketing, Fertigung

Gastprof. Dr. Steffen Greiffenberg 18

eCommerce Was war, was ist, was wird

Marken

Klassische vs. moderne Grundregeln [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Kontinuität !

Behalten Sie essentielle Merkmale bei, setzen Sie nur Akzente!

Konsistenz !

Beachten Sie Ihre Corporate Identity!

Individualität !

Grenzen Sie vom Wettbewerb ab!

Mehr Medien? !

Mehr Designkonzepte!

Mehr Produkte? Mehr Zielgruppen? !

Mehr Designvarianten!

Verändertes Leitmilieu? !

Gastprof. Dr. Steffen Greiffenberg 20

Situatives Design!

eCommerce Was war, was ist, was wird

Unterschiedliche Medien [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Smartphone

Gastprof. Dr. Steffen Greiffenberg 21

Print

eCommerce Was war, was ist, was wird

Produkte und Zielgruppe [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Audi A1

Gastprof. Dr. Steffen Greiffenberg 22

Audi A8

eCommerce Was war, was ist, was wird

Verändertes Leitmilieu [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Fiat 500

Gastprof. Dr. Steffen Greiffenberg 23

Fiat 500

eCommerce Was war, was ist, was wird

Internationalisierung von Marken [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Multinationale Markenstrategie ✓ Anpassung an länderspezifische Besonderheiten ✓ Vermeidung von Sprachproblemen durch nationale Marken ✓ Differenzierungsvorteile -

Behinderung der Internationalisierung aufgrund nationaler Namen

-

Irritationen bei weltweit mobilen Konsumenten

-

Mangelnde Synergienutzung / Fehlende Degressionseffekte

-

Mangelnde Nutzung des Vertrauensvorschusses einer Marke

Globale Markenstrategie ✓ Economies of Scale realisierbar ✓ Übertragungseffekte bei internationalen Medien ✓ Vertrauen durch international einheitliche Markenidentität -

Hohe Anforderungen an den Markennamen (Aussprache, Markenschutz)

-

Vernachlässigung von Nischen- märkten

-

Unterschiedliche Rechtsvorschriften bzgl. Werbung behindern Standardisierung

Gastprof. Dr. Steffen Greiffenberg 24

Sinus-Milieus Studie 2010

eCommerce Was war, was ist, was wird

Soziale Netzwerke

Das passiert in einer Minute im Internet

Quelle: Statista 2015

Einkaufsverhalten Jugendlicher [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Verabredung Produktauswahl Kaufentscheidung Soziales Feedback Kundendienst

Der Käufer folgt Bildern und lässt sich dabei von anderen Käufern inspirieren! Gastprof. Dr. Steffen Greiffenberg 28

eCommerce Was war, was ist, was wird

Einsatzfelder [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Gastprof. Dr. Steffen Greiffenberg 29

eCommerce Was war, was ist, was wird

Messanger im Kundendienst [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Keine Warteschleife Eingebettet in gewohntes
 Kommunikationsverhalten Echtes Anytime / Anyplace

Gastprof. Dr. Steffen Greiffenberg 30

eCommerce Was war, was ist, was wird

Dark Social = Das Soziale Dunkel? [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Gezieltes Teilen von Inhalten Ausgangspunkt des Zugriffs kann nicht ermittelt werden 1:1 Kommunikation, meist Links über die Zwischenablage Social Media Links haben hohe Absprungraten - Dark Social nicht Wächst mit der SmartphoneNutzung des Internets

Gastprof. Dr. Steffen Greiffenberg 31

eCommerce Was war, was ist, was wird

Strategie [1] Lagebericht [2] Kooperation [3] Marken [4] Soziale Netzwerke

Wie wollen Sie Fans oder Follower gewinnen? !

Aktionen, wie Gewinnspiele etc.

!

Redaktionelle Inhalte

!

…

Was wollen Sie konkret berichten oder anbieten? !

„Echte“ Dialoge

!

Umgang mit Kritik

!

…

Wieviele Ressourcen wollen Sie investieren? !

Halbherzig = Schädlich

!

die Hälfte derer, die Facebook verwenden, weniger als 1.000 Fans

!

…

Welche Plattform wollen Sie nutzen? !

67% der deutschen Händler nutzt Facebook

Gastprof. Dr. Steffen Greiffenberg 32

Quelle: http://www.onlineshop-basics.de 2013

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!