Wie Vertrauen im Gehirn entsteht
Assoziierter Univ.-Prof. Mag. Dr. habil René Riedl University of Applied Sciences Upper Austria & Johannes Kepler University Linz
Neuromarketing Kongress 2013 │ München, am 25. April
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Agenda Konzeptionelle und methodische Grundlagen der Vertrauensforschung Ausgewählte Befunde empirischer Forschung Schwerpunkte: fMRT-Studien, Oxytocin Vertrauen im Gehirn: Alter | Geschlecht Summary © René Riedl
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Was ist Vertrauen?
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Vertrauen Ein Verhalten, bei der sich eine Person selbst in Gefahr bringt, durch die Handlungen (oder die Unterlassung von Handlungen) einer anderen Person Schaden zu erleiden.
Dieses Verhalten wird dabei von der Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit maßgeblich beeinflusst, aber auch von anderen Faktoren wie z. B. durch die Vertrauensneigung oder Risikopräferenzen.
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Vertrauenswürdigkeit Die Einschätzung, ob eine andere Person vertrauenswürdig ist, hängt von mehreren Faktoren ab, insbesondere: Kompetenz
Begabungen, Fähigkeiten, Fertigkeiten
Wohlwollen
Offenheit gegenüber den Anliegen jener Person, der diese Haltung gilt, z. B. Unterstützung
Integrität
Einhaltung von Werten, Normen und Gesetzen, z. B. Ehrlichkeit
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Vertrauen im Gehirn │ Methoden
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Struktur einer Vertrauenssituation
Quelle: Riedl & Javor (2012), Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics (Original in englischer Sprache)
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Befragung Wie vertrauenswürdig schätzen Sie diese Person ein?
überhaupt nicht vertrauenswürdig
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voll und ganz vertrauenswürdig
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Befragung Wie vertrauenswürdig schätzen Sie dieses Angebot ein?
überhaupt nicht vertrauenswürdig
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voll und ganz vertrauenswürdig
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Vertrauensspiel (Trust Game)
Quelle: Riedl & Javor (2012), Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics (Original in englischer Sprache)
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Ausgewählte Befunde empirischer Forschung
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fMRT Studien: Mensch ↔ Mensch
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Winston et al. (2002)
Quelle: Nature Neuroscience
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Winston et al. (2002) Superior Temporal Sulcus Vertrauenswürdigkeit > Alter
Amygdala, Insula Nicht vertrauenswürdig > vertrauenswürdig © René Riedl
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Winston et al. (2002) „[S]ocial judgments about faces reflect a combination of brain responses that are stimulus driven, in the case of the amygdala, and driven by processes relating to inferences concerning the intentionality of others“
Vertrauen
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=
Ersteindruck
+
Reflexionen
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Amygdala: Emotion, Vertrauenswürdigkeit Amygdala-Läsionen höhere Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit (Annäherung)
Wut
Trauer
Angst Quelle: Nature
Angst
Angst Quelle: Nature © René Riedl
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Implikation
Emotion
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Vertrauen
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King-Casas et al. (2005)
Quelle: Science
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King-Casas et al. (2005) Caudate Nucleus (Trustee) wohlwollend > übelwohlend Vertrauenssignal wirkt belohnend
Fairness des Trustor
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Reziprozitätsabsicht
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Krueger et al. (2007)
Quelle: PNAS
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Krueger et al. (2007) Paracingulate Cortex (Trustor) Trust > Kontrollbedingung (keine Interaktion)
Mentalizing
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Baumgartner et al. (2008)
Quelle: Neuron
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Baumgartner et al. (2008) Amygdala, Caudate Nucleus (Trustor) Oxytocin > Placebo Vertrauen wird vom Trustee gebrochen Oxytocin → reduzierte Aktivität in Amygdala und Caudate Nucleus → keine Verhaltensanpassung
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Baumgartner et al. (2008) „This difference in trust adaptation is associated with a specific reduction in activation in the amygdala … and the dorsal striatum in subjects receiving oxytocin, suggesting that neural systems mediating fear processing (amygdala …) and behavioral adaptations to feedback information (dorsal striatum) modulate oxytocin’s effect on trust”
Oxytocin
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→
Angstveränderung
&
Lernveränderung
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Oxytocin Oxytocin steigt um 41% (endogen)
Vertrauenssignal
35% mehr Return
Trustor
gesendeter Geldbetrag im Trust Game
Zak et al. (2004), Annals of the NY Academy of Sciences
Trustee
Oxytocin (exogen)
Mehr Vertrauen
45% vs. 21% max. Vertrauen Kosfeld et al. (2005), Nature
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Zak et al. (2005), Hormones and Behavior
Trustor
gesendeter Geldbetrag im Trust Game
Trustee 25
fMRT Studie: Mensch ↔ Avatar
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Riedl et al. (2011)
Quelle: ICIS
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Riedl et al. (2011) Medial Frontal Cortex (Trustor) Mensch > Avatar
Mentalizing
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Riedl et al. (2011) Kein signifikanter Unterschied bei den Vertrauensentscheidungen in der Avatar-Bedingung als Funktion der Vertrauenswürdigkeit
Signifikanter Unterschied bei den Vertrauensentscheidungen in der Mensch-Bedingung als Funktion der Vertrauenswürdigkeit © René Riedl
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Vertrauen und demographische Merkmale Beispiele: Alter | Geschlecht
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Castle et al. (2012)
Quelle: PNAS
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Castle et al. (2012) Insula Vertrauenswürdigkeit > Geschlecht
Older Adults (55-80 Jahre) Insula-Aktivierung
Younger Adults (23-46 Jahre)
Insula-Aktivierung Vertrauenswürdigkeit_niedrig © René Riedl
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Riedl et al. (2010)
Quelle: MIS Quarterly
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Riedl et al. (2010)
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Riedl et al. (2010) Empathizing-Systemizing E = mehr limbische, subkortikale Strukturen S = mehr prefrontale Strukturen
Beispielergebnisse VMPFC (BA 10), Männer Nicht vertrauenswürdig > vertrauenswürdig
Caudate Nucleus, Frauen Nicht vertrauenswürdig > vertrauenswürdig
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Wie Vertrauen im Gehirn entsteht - Summary -
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Summary Vertrauen im Gehirn hängt mit Korrelaten mehrerer Variablen zusammen: Belohnung, Unsicherheit, Mentalizing, Lernen (und auch noch andere) Diese Variablen können durch externe Stimuli beeinflusst werden (z. B. Smile → Belohnung → Vertrauen) Vertrauen im Gehirn hängt mit demographischen Merkmalen von Konsumenten zusammen (z. B. Alter und Geschlecht), was Implikationen für Marketingmaßnahmen hat (Segmentierung)
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Zum Nachlesen
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Wie Vertrauen im Gehirn entsteht - Danke für die Aufmerksamkeit -
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