Ludwig Berekoven / Werner Eckert / Peter Ellenrieder Marktforschung
Ludwig Berekoven Werner Eckert / Peter Ellenrieder
Marktforschung Methodische Grundlagen und praktische Anwendung 12., überarbeitete und erweiterte Auflage
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.
Prof. Dr. Ludwig Berekoven war Inhaber des Lehrstuhls für Marketing, Internationales Marketing und Handel an der Universität Erlangen-Nürnberg. Prof. Dr. Werner Eckert ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, Außenwirtschaft und Marktforschung, an der Fachhochschule Regensburg. Dr. Peter Ellenrieder ist Inhaber eines mittelständischen Unternehmens.
1. Auflage 1977 . . . 11. Auflage 2006 12. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Barbara Roscher I Ute Grünberg Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-1548-1
9RUZRUW]XU$XÁDJH Die anhaltend erfreuliche Resonanz verdankt das vorliegende Werk dem Bedürfnis nach einer kompakten Darstellung des Stoffes. Wie anderswo auch wächst das Fachgebiet unausweichlich und selbst Gesamtdarstellungen von annähernd 1 000 Seiten bleiben dabei unvollständig. Beschränkungen sind also angesagt: einmal im Hinblick auf die individuelle Lern- und Gedächtniskapazität, zum anderen hinsichtlich des noch vertretbaren Umfangs der Marktforschung im Fach Marketing. Und nicht zuletzt ist auch zu hinterfragen, welche Kenntnisse in der Praxis nicht nur erwartet, sondern in der Regel tatsächlich auch benötigt werden. Aufgrund der vielfach attestierten besonderen Eignung zu Lehr- und Lernzwecken ist das Buch längst zum Standartwerk der Marktforschung geworden. Wo immer möglich, erfolgt eine Bezugnahme auf die Ausgangs-Fragestellungen im Marketing. Darüber hinaus wird durch eine kritisch-distanzierte Darstellung auch durchgängig erkennbar gemacht, wo die Marktforschung an ihre theoretischen und praktischen Grenzen stößt. Diese Einsicht sollte der Leser nicht erst in der Praxis gewinnen. Die Vorauflagen wurden ständig überarbeitet, ergänzt und aktualisiert. So auch diese nun vorliegende 12. Auflage. Das gilt auch für das umfangreiche Fallbeispiel. Das Lehrbuch ist in sechs große Abschnitte gegliedert: Teil 1 enthält grundlegende Ausführungen über Bedeutung, Struktur und Steuerung der Informationsprozesse im Absatzbereich sowie die maßgebenden Gesichtspunkte zur Informationsgewinnung und zur Datenmessung. Teil 2 umfasst die zahlreichen, in der Praxis zur Anwendung gelangenden Marktforschungs-Instrumente, deren Anlage und Wirkungsweise im Einzelnen erläutert werden. Teil 3 ist der Datenauswertung gewidmet, angefangen bei den einfachen statistischen Analysen bis hin zu den komplizierteren Verfahren. Hierbei wurde auf eine verständliche und mit Beispielen der Marktforschungspraxis angereicherte Darstellung Wert gelegt. Weiterführende Hinweise sind in der umfangreichen Statistikliteratur zu finden. Teil 4 befasst sich mit ausgewählten Fragestellungen im Marketing (Marktsegmentierung, Prognosen, Präferenz- und Preisforschung, Markenpolitik, Konkurrenzforschung) und zeigt auf, welche problemorientierten Lösungen die Marktforschung bieten kann. Teil 5 Marktforschung erfolgt nicht nur aus Herstellersicht für Konsumgüter(-Marken), sondern erstreckt sich auch auf andere Wirtschaftsbereiche. Deshalb werden in diesem Teil die Besonderheiten beispielhaft und gestrafft anhand des gewerblichen Bedarfs, des Einzelhandels und der internationalen Marktforschung dargestellt.
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Marktforschung
Teil 6 widmet bewusst breiten Raum der angewandten Marktforschung. Anhand einer Fallstudie wird die praktische Umsetzung illustriert. An dem aktualisierten Beispiel aus dem Fruchtsaftmarkt – beginnend mit der Entwicklung der Produktidee über die Produktentwicklung bis hin zur nationalen Einführung – werden die wesentlichen Marktforschungsinstrumente anwendungsbezogen vorgestellt. So wird deutlich erkennbar, in welchem Zusammenhang und in welcher Abfolge die verschiedenen Überlegungen anzustellen sind. Der Leser kann so das Gelesene bzw. Gelernte rekapitulieren. Eine solche Darstellung erschließt nach aller Erfahrung das Verständnis für die Einsatzmöglichkeiten des Marktforschungs-Instrumentariums ganz außerordentlich. L. Berekoven W. Eckert
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A. Die Rolle der Information im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Information und Entscheidungsprozess . . . . . . . . . 1.1 Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Kontrolle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Die Bewertung von Informationen . . . . . . . . . . . . 2.1 Qualitative Bewertungskriterien . . . . . . . . . . 2.2 Ökonomische Bewertungskriterien . . . . . . . . 2.3 Entscheidungsproblematik . . . . . . . . . . . . . 3. Information und Marketingpolitik . . . . . . . . . . . . 3.1 Begriffliche Abgrenzungen . . . . . . . . . . . . . 3.2 Der Marktforschungsprozess . . . . . . . . . . . . 4 Organe der Informationsbeschaffung . . . . . . . . . . 4.1 Betriebliche Marktforschung . . . . . . . . . . . . 4.2 Institutsmarktforschung . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Marktforschungsberater und Informationsbroker 4.4 Berufsorganisationen. . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5 Sonstige Informationsquellen . . . . . . . . . . . .
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B. Datenquellen und Datenmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Grundgesamtheit und Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren) . . . . . . . . . . . 1.1.1 Einfache, reine Zufallsauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.2 Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) . . . . . . . . 1.1.3 Klumpenauswahl (cluster sampling) . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Verfahren der bewussten Auswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.1 Quota-Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2 Cut-off-Verfahren (Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip) . 1.2.3 Typische Auswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Mehrstufige und kombinierte Verfahren. . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Unsystematische Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Fehler und Genauigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Marktforschung
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2.1 Zufallsfehler . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Systematische Fehler . . . . . . . . . . . . 3. Messtheoretische Grundlagen . . . . . . . . . 3.1 Messen und Messdaten . . . . . . . . . . 3.2 Messniveaus . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Skalierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Selbsteinstufungsverfahren . . . . . . . . 4.2 Fremdeinstufungsverfahren. . . . . . . . 4.2.1 Verfahren der Indexbildung . . . . 4.2.2 Eindimensionale Skalierung i.e.S. . 4.2.3 Mehrdimensionale Skalierung . . . 4.2.3.1 Semantisches Differential . 4.2.3.2 Multiattributmodelle . . . 5. Gütekriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Objektivität . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Reliabilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Validität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1 Interne Validität . . . . . . . . . . . 5.3.2 Externe Validität . . . . . . . . . . .
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0DUNWIRUVFKXQJVLQVWUXPHQWHGHU3UD[LV . A. 1. 2. 3. 4.
Erhebungsverfahren der Ad-hoc-Forschung. Allgemeiner Überblick. . . . . . . . . . . . . . Exploration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gruppendiskussion . . . . . . . . . . . . . . . Standardisierte Befragung. . . . . . . . . . . . 4.1 Zur Theorie der Befragung . . . . . . . . 4.2 Befragungsproblematik . . . . . . . . . . 4.3 Typische Schwachstellen. . . . . . . . . . 5. Face-to-face-Umfrage . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Die Rolle des Interviewers. . . . . . . . . 5.2 Qualifikationsprobleme . . . . . . . . . . 5.3 Computergestütztes Procedere . . . . . . 6. Telefonbefragung . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1 Verfahrens-Charakteristika . . . . . . . . 6.2 Stichprobenbildung . . . . . . . . . . . .
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Inhaltsverzeichnis
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7. Online Befragung. . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1 Wirkungsforschung . . . . . . . . . . . . . 7.2 Anwendung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3 Stichprobenbildung . . . . . . . . . . . . . 8. Schriftliche Befragung . . . . . . . . . . . . . . . 8.1 Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2 Stichprobenbildung . . . . . . . . . . . . . 8.3 Befragungskonzeption . . . . . . . . . . . . 8.4 Versand und Rücklauf . . . . . . . . . . . . 9. Mehrthemen-Befragung . . . . . . . . . . . . . . 10. Generelle Umfrageprobleme . . . . . . . . . . . 10.1 Erreichbarkeit und Auskunftsbereitschaft . 10.2 Auskunftsvergütung . . . . . . . . . . . . .
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B. Erhebungsverfahren der Tracking-Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Wesen und Bedeutung . . . . . . . . . . . 2. Verbraucherpanel. . . . . . . . . . . . . . 2.1 Arten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Stichprobe und Coverage . . . . . . 2.3 Abfragemethoden . . . . . . . . . . 2.4 Erhebungsinhalte und -ergebnisse . 2.5 Berichterstattung . . . . . . . . . . . 3. Fernsehpanel . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Handelspanel . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Arten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Stichprobe und Coverage . . . . . . 4.3 Erhebungsmethoden und -inhalte . 4.4 Auswertung und Berichterstattung 4.5 Integrierte Panel . . . . . . . . . . . 4.6 Kritische Würdigung . . . . . . . . .
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C. Erhebungsverfahren mittels Beobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Grundsätzliche Möglichkeiten und Grenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Elemente der Beobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Ziele und Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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D. Testverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Grundlagen experimenteller Versuche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Anforderungen und Voraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Projektive versus Ex-post-facto-Experimente . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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A. Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Univariate Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen 1.2 Parameter von Häufigkeitsverteilungen . . 2. Bivariate Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Kreuztabellierung . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Korrelationsanalyse . . . . . . . . . . . . . 2.3 Einfache lineare Regressionsanalyse . . . . 3. Multivariate Analyseverfahren . . . . . . . . . . 3.1 Klassifikation der Verfahren. . . . . . . . . 3.2 Multiple Regressionsanalyse . . . . . . . . 3.3 Varianzanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Diskriminanzanalyse. . . . . . . . . . . . . 3.5 Faktorenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . 3.6 Clusteranalyse . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7 Multidimensionale Skalierung . . . . . . . 3.8 Weitere Verfahren. . . . . . . . . . . . . . . 3.9 Fehlerquellen bei multivariaten Analysen .
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2. 3. 4. 5.
6.
7. 8.
1.3 Laborexperimente versus Feldexperimente . 1.4 Versuchsanordnungen . . . . . . . . . . . . . Produkttest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Storetest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Regionaler Markttest . . . . . . . . . . . . . . . . . Testmarkt-Ersatzverfahren . . . . . . . . . . . . . 5.1 Minimarkttest . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Testmarktsimulation . . . . . . . . . . . . . . Werbe(test)forschung . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1 Werbeträgerforschung . . . . . . . . . . . . . 6.2 Werbemittelforschung . . . . . . . . . . . . . 6.2.1 Einteilungskriterien . . . . . . . . . . . 6.2.2 Messung momentaner Reaktionen . . 6.2.3 Messung dauerhafter Reaktionen . . . Werbetracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Messung der finalen Werbewirkung . . . . . . . .
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Inhaltsverzeichnis
11
B. Datenauswertung mittels induktiver Statistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Einzelne Verfahren . . . . . . . . . . . . 2.1 Chi-Quadrat-Test . . . . . . . . . . 2.2 Weitere Tests . . . . . . . . . . . . 3. Arbeitstechnischer Auswertungsablauf
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0DUNWIRUVFKXQJEHLDXVJHZlKOWHQ3UREOHPVWHOOXQJHQ .
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A. Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. 2. 3. 4. 5.
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B. Prognoseforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. 2. 3. 4. 5.
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C. Präferenzforschung im Rahmen der Produktgestaltung . . . . . . . . . . . . . .
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1. Traditionelle Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Conjoint Measurement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
261 264
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Aufgabenstellung und Bedeutung . . . . . . Sozioökonomische Segmentierungskriterien Qualitative Segmentierungskriterien. . . . . Life-Style-Typologien . . . . . . . . . . . . . Segmentierung mittels Verbraucherpanel . .
Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . Monokausales Zeitreihen-Konzept . . . . . Multikausales (Regressions-)Konzept . . . Prognostische Umfragen . . . . . . . . . . Heuristische Methoden . . . . . . . . . . . 5.1 Expertenbefragungen . . . . . . . . . 5.2 Szenario-Technik . . . . . . . . . . . . 6. Neuprodukt-Prognosen . . . . . . . . . . . 7. Wirkungsprognosen . . . . . . . . . . . . . Exkurs: Kohortenanalyse . . . . . . . Exkurs: Marktpotenzial-Schätzungen
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Marktforschung
12
D. Preisforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
269
1. 2. 3. 4. 5.
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269 270 272 275 276
E. Markenartikel-Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
279
1. Markenkonzept . . . . . . . . . . . . . . 2. Markenwertbestimmung . . . . . . . . 2.1 Finanzorientierte Modelle . . . . . 2.2 Marktorientierte Modelle . . . . . 2.3 Qualitativ orientierte Modelle. . . 2.4 Entscheidungsorientierte Modelle
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279 280 280 281 283 285
F. Konkurrenzforschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
289
1. 2. 3. 4.
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289 289 291 292
G. Kundenzufriedenheitsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
293
1. 2. 3. 4.
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293 295 298 299
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301
A. Marktforschung für Produktivgüter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
303
1. 2. 3. 4.
303 304 305 306
Grundlagen . . . . . . . . . . . . Preis und Kaufentscheid . . . . Preiselastizität . . . . . . . . . . Preisdifferenzierung . . . . . . . Preisfindung bei Neuprodukten
Bedeutung. . . . . . . . . . . Konkurrenz-Marktforschung Wettbewerber-Potenzial . . . Wettbewerber-Strategie . . .
Ursachen und Ziele . . . . . Marktforschungs-Konzepte . Beschwerdeverhalten . . . . Kundenrückgewinnung . . .
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7HLO
0DUNWIRUVFKXQJLQDXVJHZlKOWHQ0lUNWHQ.
Charakteristika der gewerblichen Nachfrage . Markttransparenz-Aspekte . . . . . . . . . . . Verhaltensforschungs-Aspekte . . . . . . . . . Marktforschungsumfang und -aufwand. . . .
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Inhaltsverzeichnis
5. 6. 7. 8. 9.
Distributionsforschung . . . . . . . . Werbeforschung . . . . . . . . . . . . Derivative Bedarfsforschung . . . . . Konjunkturforschung . . . . . . . . . Besonderheiten der Erhebungsarbeit.
13
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307 308 309 310 310
B. Marktforschung des Einzelhandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
312
1. Einzelhandels-Charakteristik . . . . . . . . 2. Marktforschungsschwerpunkte. . . . . . . 2.1 Standortforschung . . . . . . . . . . . 2.2 Käuferstrukturforschung . . . . . . . 2.3 Imageforschung. . . . . . . . . . . . . 2.4 Sortimentsforschung . . . . . . . . . . 2.5 Instore Kundenverhaltensforschung . 3. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . .
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312 313 314 315 316 317 318 319
C. Internationale Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
322
1. Die Rolle der Institute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Besonderheiten und Probleme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Die zukünftige Entwicklung der Marktforschung – Zusammenfassung und Ausblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
322 324
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7HLO
9RQGHU3URGXNWLGHH]XU0DUNWHLQIKUXQJ–'HU(LQVDW] GHU0DUNWIRUVFKXQJDPSUDNWLVFKHQ)DOOEHLVSLHO . . . . . . . .
331
A. Aufgabenstellung und Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
333
B. Marktanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
334
1. Analyse des Gesamtmarktes „Alkoholfreie Erfrischungsgetränke“ 1.1 Ziel der Gesamtmarktanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung . . . . . . . 1.3 Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse. . . . . . . . . . . . . . . 1.3.1 Einordung des AfG-Marktes in den Getränkemarkt . . 1.3.2 Struktur des AfG-Marktes . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.3 Absatzkanäle im AfG-Markt . . . . . . . . . . . . . . . .
334 334 334 336 336 337 338
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Marktforschung
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1.3.4 Entwicklung des Gesamtmarktes . . . . . . . . . . . . . 1.3.5 Relevante Teilmärkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Präferierung des Fruchtsaftmarktes . . . . . . . . . . . . . . . 2. Analyse des Fruchtsaftmarktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung . . . . . . . 2.3 Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials . 2.4 Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung . . . . . . . . . . . 2.4.1 Wettbewerber und Marken. . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.2 Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.3 Einkaufsstätten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.4 Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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C. Produktpositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
350
1. Ziel der Produktpositionierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung . . . . . . . . . . . . . 2.1 Verfahren zur Produktpositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Vorgehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und allgemeinen Einstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Ziel der Bedarfsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung . . . . . . . . . . 3.3 Auswertung sekundärstatistischen Materials . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung . . . . . . . 3.3.2 Einstellungs- und Verhaltenstrends . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Pilotstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.1 Ziel der Pilotstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.2 Durchführung der Gruppenexploration . . . . . . . . . . . . 3.4.3 Statementanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.4 Ergebnis: Anforderungsspektrum und allgemeine Einstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 Paneleinfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.1 Grundsätzliches zur Paneleinfrage . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.2 Durchführung und Auswertung. . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.3 Ergebnis: Konsumentengruppen im Beurteilungsraum und relevante allgemeine Einstellungen . . . . . . . . . . . . . . . 3.6 Ergebnis: Ansprüche und Einstellungen der Nachfrager . . . . . . 4. Verbraucherbefragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Ziel der Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung . . . . . . . . . . 4.3 Durchführung der Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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350 351 351 352
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361 364 364 364 365 366
Inhaltsverzeichnis
15
4.4 Ergebnis: Vollständiges Marktbild . . . . . . . 5. Zusammenfassende Interpretation: Positionierung 5.1 Bewertung der Positionierungslücken . . . . . 5.2 Ergebnis: Positionierung. . . . . . . . . . . . .
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D. Marktforschung und Produktentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
375
1. Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Ideenphase . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Konzeptphase . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Konkretisierungs- und Testphase . . . . . 1.3.1 Produktentwicklung . . . . . . . . 1.3.2 Qualitätstest . . . . . . . . . . . . . 1.3.3 Namenstest. . . . . . . . . . . . . . 1.3.4 Packungstest . . . . . . . . . . . . . 1.4 Das Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . 2. Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . 4. Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . 4.1 Werbeziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Entwurf zweier Kampagnen . . . . . . . 4.3 Werbepretests . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1 Grundsätzliches zu Werbepretests. 4.3.2 Durchführung des Werbepretests . 4.4 Ergebnis: Einführungskampagne . . . . . 5. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . .
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E. Testmarktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Ziel der Testmarktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung . . . . . 2.1 Grundsätzliche Möglichkeiten . . . . . . . . . . . . . 2.2 Vorgehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest . . . 3.1 Grundsätzliches zum Minimarkttest . . . . . . . . . . 3.2 Ziel der Verbraucherreaktionsmessung . . . . . . . . 3.3 Behavior Scan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Durchführung des Minimarkttests . . . . . . . . . . . 3.5 Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher . . . . . . . . 4. Test der Absatzmittlerreaktionen im regionalen Markttest 4.1 Ziel des Markttests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Durchführung eines regionalen Markttests . . . . . .
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16
Marktforschung
4.3 Ergebnis: Akzeptanz im Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
407 407
F. Produkteinführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
408
1. Gesteckte Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung . . . . . . . . . . . . . 3. Ergebnis: Erfolg im Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Ergebnisse der Panel-Standardauswertung . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Ergebnisse der Panel-Sonderanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Entwicklung der Erst- und Wiederkäuferrate . . . . . . . . . 3.2.2 Einkaufsintensität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3 Käuferstrukturanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.4 Bedarfsdeckung, Markentreue, Nebeneinanderverwendung 3.2.5 Käuferwanderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.6 Gain-and-Loss-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.7 Sonstige Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Ergebnisse der Verbraucherbefragung . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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408 408 409 410 410 410 411 412 414 416 417 420 420 421
Literaturauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
422
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
437
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