Peter Neumann

Handbuch der psychologischen Marktforschung Stichprobenauswahl - Forschungsstrategien qualitative und und quantitative Methoden Auswertung und Visualisierung der Daten Präsentation der Ergebnisse

Verlag Hans Huber

Inhaltsverzeichnis Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h. c. Lutz von Rosenstiel

13

Vorwort: Dank - Lernziele

17

I.Grundlagen 1. Gegenstand psychologischer Marktforschung 2. Beispiele psychologischer Marktforschung 2.1 Interner Markt: Führung von Mitarbeitern 2.2 Externer Soziomarkt: Image von Politikern bei ihren Wählern 2.3 Externer echter Markt: Marketing für ein Versandhaus 3. Phasen praktisch-psychologischen Handelns 4. Kontakt mit dem Auftraggeber 4.1 Erwartungen des Auftraggebers 4.2 Einbindung des Auftraggebers

21 23 23 24 26 27 27 30 30 32

4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 5.

32 32 33 35 35 36

Mögliche Reaktanz Formulierung konkreter Handlungsempfehlungen Das WIE ist oft wichtiger als das WAS Bedeutung der Beziehungsebene Gesprächsblockaden und Missverständnisse Kommunikation mit Probanden und Interviewpartnern

2. Operationalisierung - Messvorschrift 1. Vorüberlegungen 1.1 Rolle der Theorie 1.2 Ablauf eines Marktforschungsprojekts

39 40 40 41

1.3 1.4 2. 3. 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.2.1 3.1.2.2

Datenschutzbestimmungen Wissenschaftliche Standards Untersuchungsgegenstand: WAS wird untersucht? Untersuchungspersonen: WER wird untersucht? Zufallsgesteuerte Auswahl einer Stichprobe Normalform: uneingeschränkte Zufallsauswahl Sonderformen: eingeschränkte Zufallsauswahl Geschichtete Verfahren Klumpenverfahren und Flächenauswahl

43 47 48 52 52 52 53 54 54

3.1.2.3 3.1.2.4

55

3.2

Mehrstufige Verfahren Kombination aus Schichtung, Klumpung und mehrstufigem Verfahren Willkürliche oder bewusste Auswahl einer Stichprobe

3.2.1 3.2.2 3.2.2.1

Auswahl aufs Geratewohl Bewusste Auswahl Typische Auswahl

56 57 57

56 56

6

I

Inhaltsverzeichnis

3.2.2.2

Abschneideverfahren

57

3.2.2.3 3.2.3 3.3 3.4 3.5 3.5.1

Quotenauswahl Mischform: Schneeballverfahren Panelstichproben Größe von Stichproben Gewinnung von Stichproben Face-to-face-Befragung (schriftlich oder mündlich)

57 59 61 61 67 67

3.5.2 3.5.3

Telefonische Befragung Beantwortung eines schriftlichen Fragebogens zu Hause, auch via Internet

68

3.5.3.1 3.5.3.2 4. 5. 5.1 5.1.1 5.1.2 5.2 5.2.1 5.2.1.1 5.2.1.2 5.2.1.3 5.2.1.4 5.2.2 5.2.2.1 5.2.2.2 5.2.2.2.1 5.2.2.2.2 5.2.2.2.3 5.2.2.2.4 5.2.2.2.5 5.2.2.2.6 5.2.2.3 5.2.2.3.1 5.2.2.3.2 5.2.2.3.3 5.2.2.3.4 5.2.2.3.5 5.3 5.3.1 5.3.2

Verteilung des Fragebogens Wie kann man den Rücklauf eines Fragebogens erhöhen? Teilmarkt: WELCHER TEILMARKT wird untersucht? Untersuchungsmethodik: WIE wird untersucht? Ort der Untersuchung Feld Labor Aktivität des Forschers Möglichkeiten der Datenerhebung Introspektion Befragung Verhaltensbeobachtung Analyse von Verhaltensergebnissen Grundfragen der Skalierung Was bedeutet Skalieren? Welche Formen von Skalen gibt es? Nominal-, Ordinal-, Intervall-und Verhältnisskala Gerad-oder ungeradzahlige Skalenabstufungen? Skalenvorgabe bei Telefoninterviews Skalen mit negativen Werten Skalen mit sehr vielen Abstufungen Spezielle Skalen für Kinder und alte Personen Grundsätzliches zur Konstruktion und Datenerhebung Vorstudien zur Itemgenerierung Pretests zur Optimierung Layout Reihenstellungseffekte - und ihre Entschärfung Mögliche Überforderung der Befragten Strategien des Forschers Unsystematisches Vorgehen : Systematisches Vorgehen ohne Variation einer unabhängigen

69 71 74 75 75 75 75 76 76 76 77 82 83 83 85 87 87 93 93 93 94 94 98 98 99 99 100 105 106 107

Variablen Experiment: echtes vs. Quasi-Experiment Beschreibbarkeit der Versuchsbedingungen Wiederholbarkeit unter gleichen Bedingungen Variierbarkeit der unabhängigen Variablen Eliminierung der Wirkung von Störvariablen

107 107 107 107 108 114

8

5.3.3 5.3.3.1 5.3.3.2 5.3.3.3 5.3.3.4

69

Inhaltsverzeichnis

I

5.3.3.5 5.4 5.4.1 5.4.2

Solomon-Design Durchschaubarkeit für die Untersuchungsperson Selbstversuch Offene Situation

115 120 -120 121

5.4.3 5.4.4 5.4.5 5.5 5.5.1 5.5.2

Getarnte Situation Quasibiotische Situation Biotische Situation Gütekriterien psychologischer Messmethoden Ökonomie Objektivität

121 121 121 123 123 123

5.5.2.1 5.5.2.2 5.5.3 5.5.3.1 5.5.3.2 5.5.3.3 5.5.4

Interindividuelle Objektivität Intraindividuelle Objektivität Reliabilität [Zuverlässigkeit, Messgenauigkeit] Retest-Reliabilität Paralleltest-Reliabilität Innere Konsistenz des Verfahrens Validität (Gültigkeit)

123 124 124 125 127 127 129

5.5.4.1 5.5.4.2 5.5.4.3

Inhaltsvalidität Konstruktvalidität Kriteriumsvalidität

132 132 133

5.5.5 5.6 5.6.1 5.6.2 6.

Akzeptanz Untersuchungsdesign Das 3-Q-Design Designs, die den Aufwand für die Befragten reduzieren Andere Klassifikationen der Untersuchungsmethoden

147 148 148 150 151

3. Marktpsychologische Untersuchungsmethoden 1. Situative Gegebenheiten 1.1 Verbreitungspolitische Maßnahmen 1.2 Soziale Einflüsse durch Meinungsführer

155 158 158 159

1.3 2.

Wirtschaftliche Einflüsse Medienselektion: Kontakt

161 162

3. 3.1 3.2

164 164

3.3

Wahrnehmungsselektion: Beachtung Blickregistrierung Verfahren der gelockerten Reizbindung (aktualgenetische Verfahren) Verfahren zur Prüfung der Gestaltfestigkeit

3.4 4. 4.1 4.2

Sonstige Verfahren Wirkungen im KZS: allgemeine Aktivierung Motorische Ebene Subjektive Erlebnisebene

175 178 178 178

4.3 5. 5.1 5.2 5.3 6.

Physiologische Ebene 179 Wirkungen im KZS: Anmutung und Bewertung 181 Aktualgenetische Verfahren zur Messung der ersten Anmutungen... 182 Quantitative Skalierung des klar bewussten Eindrucks 183 Qualitative Erfassung des klar bewussten Eindrucks 189 Wirkungen im KZS: kognitive Verarbeitung 190

168 174

7

8

I

Inhaltsverzeichnis

7.

Lernselektion: Lern- und Behaltensprozesse

193

7.1 7.2 7.3 8. 8.1 8.1.1

Direkte Verfahren Indirekte Verfahren Vorher-Nachher-Designs Wirkungen im LZS: Einstellungen/Images/Positionierungen Qualitative Verfahren Befragung von Einzelpersonen

193 195 196 197 197 197

8.1.2 8.2

Befragung einer Gruppe Quantitative Verfahren: Skalierungen

229 235

8.3 8.4 9. 10. 10.1 10.2 11.

Sonstige Verfahren Positionierung im Imageraum Spezifische Aktivierung Verhalten und Verhaltensergebnisse Direkte Methoden: Verhaltensbeobachtung Indirekte Methoden: Analyse von Verhaltensergebnissen Erfassung mehrerer Variablen durch Testbatterien

263 271 299 300 301 307 310

4. Auswertung der Daten 1. Grundlagen der statistischen Auswertung 1.1 Deskriptive Statistik: Beschreibung der Daten 1.1.1 Strichlisten und Häufigkeitsverteilungen 1.1.2 Mittelwertsmaße 1.1.2.1 Modus 1.1.2.2 Median 1.1.2.3 Arithmetisches Mittel 1.1.3 Streuungsmaße 1.1.3.1 Variationsweite 1.1.3.2 Quartilabstand und mittlerer Quartilabstand 1.1.3.3 Varianz und Standardabweichung 1.1.4 Korrelationsmaße 1.1.4.1 N-Koeffizient 1.1.4.2 Rangkorrelationskoeffizient 1.1.4.3 Produktmomentkorrelationskoeffizient 1.1.4.4 Korrelationen zwischen Merkmalen, die auf unterschiedlichen Skalenniveaus liegen 1.2 Induktive Statistik: Schluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit 1.2.1 Grundlagen 1.2.1.1 Formulierung der zu testenden Hypothesen Ho und Hi 1.2.1.2 Festlegung einer vertretbaren Irrtumswahrscheinlichkeit

315 319 320 321 323 323 324 325 326 326 327 328 329 331 332 335

1.2.1.3 1?2.1.3.1 1.2.1,3.2 1.2.1.3.2.1 1.2.1.3.2.2 1.2.1.3.2.3

344 344 346 347 349

Auswahl eines geeigneten Signifikanztests Ein-Stichproben-Fall (1S) Zwei-Stichproben-Fall Zwei abhängige Stichproben (2aS) Zwei unabhängige Stichproben (2uS) Unterscheidung zwischen abhängigen und unabhängigen Stichproben

337 340 341 341 343

351

Inhaltsverzeichnis

I

1.2.1.3.3

Drei und mehr abhängige (3aS) oder unabhängige Stichproben (3uS) 352

1.2.2 1.2.2.1 1.2.2.2

Überprüfung von Mittelwertsmaßen (und Häufigkeitsverteilungen)... 355 Binomialtest 355 x2-Test 358

1.2.2.2.1 1.2.2.2.2 1.2.2.3 1.2.2.4 1.2.2.5 1.2.3

Ein-Stichproben-Fall Zwei unabhängige Stichproben Vorzeichentest Vorzeichenrangtest nach Wilcoxon Walsh-Test Überprüfung von Streuungsmaßen

358 360 365 368 371 371

1.2.4 1.2.4.1 1.2.4.2 1.2.4.3 1.2.5 1.3 2.

Überprüfung von Korrelationsmaßen 4>N-Koeffizient Rangkorrelationskoeffizient Produktmomentkorrelationskoeffizient Zusammenfassung und Überblick Arbeitsfragen zur Selbstkontrolle Qualitative Daten

371 371 372 373 374 376 380

2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.2.1 2.1.2.2 2.1.2.3 2.1.2.4 2.1.3 2.1.4 2.1.4.1 2.1.4.2 2.1.4.3 2.1.4.4

Auswertung 380 Transkription 381 Codierung nach einem Kategoriensystem 383 Grundsätzliches zur Erstellung eines Kategoriensystems/ Codeplans 383 Wie differenziert soll das Kategoriensystem sein? 384 Wie sieht eine mehrdimensionale Klassifizierung aus? 385 Objektivität der Codierung 391 Auszählung mit Papier und Bleistift 391 Einsatz von Office-Software 394 Erstellung einer Eingabetabelle 394 Eingabe der Daten 395 Alphabetische Sortierung der eingegebenen Daten 396 Codierung der (gegebenenfalls alphabetisch sortierten) Aussagen... 396

2.1.4.5 2.1.4.6 2.1.5

Sortierung der Aussagen nach dem Code Häufigkeitsauszählung pro Kategorie Quantifizierung der hedonistischen Qualität einzelner Kategorien

398 399 399

2.1.5.1 2.1.5.2 2.1.6 2.2 2.2.1 2.2.2

Berechnung von Mittelwertsmaßen Berechnung von Verhältnismaßen Inhaltsanalyse nach Mayring Visualisierung der Ergebnisse Darstellung von Häufigkeiten Differenzierung nach verschiedenen Teilstichproben

400 400 403 405 405 406

2.2.3 2.2.4 2.2.5 3.

Weitere differenzierte Visualisierungen Visualisierung von Maßzahlen zur hedonistischen Qualität Weitere Empfehlungen Quantitative Daten

409 413 414 417

3.1 3.1.1 3.1.2

Auswertung Standardauswertung Vergleich von Real- und Ideal- bzw. Bedeutungswerten

417 417 418

9

10

f

Inhaltsverzeichnis

3.1.2.1

Skalierung nach Trommsdorff

418

3.1.2.2 3.1.3 3.1.3.1

Skalierung nach Fishbein Positionierung im Imageraum durch eine Faktorenanalyse Einfache Bestimmung der Positionierungswerte aus einzelnen

425 428

Items Differenzierte (und genauere) Bestimmung der Positionierungswerte

429

3.1.3.2 3.2

Visualisierung der Ergebnisse

431

3.2.1 3.2.2

Darstellung von Profilen Vergleich von aggregierten Ideal- und Realwerten

433 434

3.2.2.1 3.2.2.2 3.2.3

Vergleich der Gesamtwerte Vergleich dereinzelnen Items Darstellung der Ergebnisse einer Faktorenanalyse (Positionierung] Visualisierung signifikanter Unterschiede

434 435

3.2.4

430

439 441

5. Präsentation der Ergebnisse 1. Forschungsbericht 1.1 Gliederung 1.2 Projektbeschreibung 1.2.1 Gesamtdesign aller durchgeführten Studien 1.2.2 Einzelne Studien 1.2.3 Ergebnisse

443 444 444 448 449 449 454

1.3 1.3.1 1.3.2

Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen Gliederung Formulierung

455 455 458

1.3.3 1.4 1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4 2. 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.2.1 2.1.2.2 2.2 2.3

... und noch etwas sehr Wichtiges Anhang Inhalt Gliederung Medium: auf Papier oder als Datei Seitennummerierung Vortrag Vorarbeiten Allgemeine Empfehlungen Einsatz eines Beamers Tipps Musterfolien Am Tag der Präsentation Während der Präsentation

459 460 460 461 462 463 464 464 464 467 467 472 475 476

6. Fallbeispiele 1. Uni-Vorlesungen 2. Darstellung und Interpretation statistischer Daten

481 482 482

3. 4. 5.

484 485 486

Blackout dor-flüssig Software-Werbung

Inhaltsverzeichnis

I

Anhang

A. Arithmetik - Algebra - Prozentrechnen

Anhang

B. Statistisches Vademecum - Tafeln zur schließenden Statistik .... 495

1. 2. 3. 4. 5. 5.1 5.2 5.3 6. 7. 8. 9. 10. Tafel 1: Tafel2: Tafel 3: Tafel 4: Tafel 5: Tafel 6:

Maßzahlen der deskriptiven Statistik Signifikanztests bei verschiedenen Stichproben Welcher Signifikanztest für welches Problem? Binomialtest (für kleine Stichproben von n N-Koeffizienten Test von Rangkorrelationskoeffizienten (s 30) Test von Produktmomentkorrelationskoeffizienten Normalverteilung - z-Werte t-Test x2"Test Binomialtest - Vorzeichentest Vorzeichenrangtest Test der Rangkorrelation

496 496 498 499 499 499 500 500 501 501 502 502 502 503 504 505 506 507 507

Anhang 1.

C. Musterbeispiele Nondirektive Leitfadeninterviews: Stichprobengewinnung,

509

2. 3. 4.

487

Datenerhebung und -auswertung 510 Gruppendiskussion: Stichprobengewinnung, Datenerhebung und -auswertung 523 Online-Befragung: Stichprobengewinnung und Datenerhebung 534 Layout von Fragebögen mit qualitativen bzw. quantitativen Fragen... 538

Anhang D. Hilfen und Lösungen zu den Arbeitsfragen und Fallbeispielen.... 543 Arbeitsfrage 1 z. Thema Skalierung (S. 92) 544 Arbeitsfrage 2 z.Thema Solomon-Design (S. 118) 544 Arbeitsfrage 3 z.Thema Solomon-Design IS. 119) 544 Arbeitsfrage 4 z. Thema Gütekriterien (S. 139) 545 Arbeitsfrage 5 z.Thema Reliabilität und Validität (S. 141) 547 Arbeitsfrage 6 z.Thema Reliabilität und Validität (S. 145) 548 Arbeitsfrage 7 z.Thema Reliabilität und Validität (S. 147) 549 Arbeitsfrage 8 z.Thema Klassifikation empirischer Untersuchungen (S. 154) 550 Arbeitsfrage 9 z.Thema Lernen (S. 196) 550 Arbeitsfrage 10 z.Thema Was steht zwischen den Zeilen? (S. 203) 552 Arbeitsfrage 11 z.Thema Was ist die beste nondirektive Reaktion? (S. 204f.) 554 Arbeitsfrage 12 z.Thema Beste nondirektive Reaktion? (S. 205) 555 Arbeitsfrage 13 z.Thema Formulierung nondirektiver Fragen (S. 215) 556 Arbeitsfrage 14 z.Thema Einstellungsmessung (S. 270f.) 557 Arbeitsfrage 15 z.Thema Positionierung durch eine einfache Skalierung [S. 272). 558 Arbeitsfrage 16 z.Thema Positionierung durch Faktorenanalyse (S. 278) 558

11

12

I

Inhaltsverzeichnis

Arbeitsfrage 17 z.Thema Positionierung durch eine MDS (S. 298)

559

Arbeitsfrage 18 z.Thema Positionierung durch eine MDS und Profitanalyse IS. 298) Arbeitsfrage 19 z.Thema Anlegen von Strichlisten (S. 321)

562 563

Arbeitsfrage 20 z.Thema Modus (S. 323) Arbeitsfrage 21 z.Thema Median (S. 324) Arbeitsfrage 22 z.Thema Arithmetisches Mittel IS. 325) Arbeitsfrage 23 z.Thema Variationsweite (S. 327) Arbeitsfrage 24 z.Thema Mittlerer Quartilabstand (S. 328)

564 564 564 565 565

.".

Arbeitsfrage 25 z.Thema StandardabweichunglS. 329) Arbeitsfrage 26 z.Thema Korrelation (S. 330) Arbeitsfrage 27 z.Thema N-Koeffizient (S. 332)

565 565 566

Arbeitsfrage 28 z. Thema Produktmomentkorrelationskoeffizient (S. 337) Arbeitsfrage 29 z.Thema Hypothesenprüfung (S. 353) Arbeitsfrage 30 z.Thema Binomialtest (S. 358) Arbeitsfrage 31 z.Thema Vorzeichentest (S. 367) Arbeitsfrage 32 z.Thema Vorzeichenrangtest (S. 370) Arbeitsfrage 33 z.Thema Signifikanztests (S. 376) Arbeitsfrage 34 z.Thema Deskriptive Statistik (S. 377) Arbeitsfrage 35 z.Thema Induktive Statistik (S. 378) Arbeitsfrage 36 z.Thema Induktive Statistik (S. 378) Arbeitsfrage 37 z.Thema Visualisierung, Berechnung und Interpretation nach Trommsdorff (S. 379)

566 567 567 568 569 570 570 574 575

Arbeitsfrage 38 z.Thema Klassifikation von Untersuchungen und Rangordnung (S. 379) Arbeitsfrage 39 z.Thema Klassifikation von Untersuchungen und Korrelationsberechnung [S. 380) Arbeitsfrage 40 z.Thema Ideal-Realwerte (S. 422) Arbeitsfrage 41 z.Thema Ideal-Realwerte (S. 424) Arbeitsfrage 42 z.Thema Imagemessung nach Fishbein und Trommsdorff (S. 427)

576 578 579 580 580 580

Arbeitsfrage 43 z.Thema Positionierung durch eine Faktorenanalyse (S. 431).... 584 Arbeitsfrage 44 z.Thema Grundlagen der Arithmetik und Algebra (S. 490) 585 Arbeitsfrage 45 z.Thema Umgang mit Vorzeichen und Klammern (S. 491 f.) 585 Arbeitsfrage 46 z.Thema Prozentrechnen (S. 493) 585 Fallbeispiel 1: Uni-Vorlesungen (S. 482) 586 Fallbeispiel 2: Darstellung und Interpretation statistischer Daten (S. 482) 592 Fallbeispiel 3: Blackout (S. 484) 594 Fallbeispiel 4: dor-flüssig (S. 485) 601 Fallbeispiel 5: Software-Werbung [S. 486) 603 H

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Verzeichnisse

609

Literatur

611

Autoren

623

Sachbegriffe

629