Vorlesung Marktforschung 1 Methodologie / Messtheorie 2 Erhebungsverfahren

Sommersemester 2010

Sekr.: Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin; Raum 303; Hauspost WIL-B-3-1, Tel: +49 (0)30 3142 2266, www.marketing-trommsdorff.de; Assistenz: [email protected]

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Wo man alles für diese Vorlesung Relevante findet Alle Lehrstuhlinformationen und auch die Charts zum Herunterladen: www.marketing-trommsdorff.de zum Download bitte registrieren (Grundlage für den Email-Verteiler „Aktuelles für Hörer im SoSe 2010) www.marketing.tu-berlin.de/menue/studium_und_lehre/lehrveranstaltungen_hauptstudium/downloads_hauptstudium/

Pflichtlektüre außer den Vorlesungs-Charts: 1)

Hammann/Erichson, Marktforschung, ab 3. Aufl. – oder ein anderes Mafo-Lehrbuch

2) Auszüge aus einem wissenschaftlichen (!) Marketing-Lehrbuch, z.B. Homburg/Krohmer, Marketing Management, 2003 oder neue Auflage 3) Auszüge aus einem guten Datenanalyse-Lehrbuch, z.B. Backhaus u.a., Multivariate Datenanalyse, ab 11. Aufl. 2006

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

2

Weitere Veranstaltungen im BWL-Hauptstudium im Sommersemester •

Vorlesung Marketing I Konsumentenverhalten und Werbung

•

Übung (Unternehmensplanspiel) MARKSTRAT [email protected] Anmeldung bis 15.4. über die Lehrstuhl-Homepage, begrenzte Teilnehmerzahl

•

Übung Datenanalyse mit SPSS [email protected] Anmeldung bis 15.4. über die Lehrstuhl-Homepage, begrenzte Teilnehmerzahl

•

Empirische Projektübung Anmeldung und Einführung Dienstag 13.4.2010 10.00 Uhr Raum H 3002 Wirtschaftsingenieure müssen sich hierfür im Prüfungsamt anmelden

• •

Hauptseminar Verlängerte Anmeldefrist heute 12.4.2010 – auf der Lehrstuhl-Homepage

•

Innovationswerkstatt – August/September 2010, siehe Lehrstuhl-Homepage

•

Summer School Shanghai – August 2010, siehe Lehrstuhl-Homepage

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

3

Mo 10.15-11.45 Marktforschung Datum 12.4. 19.4. 26.4. 3.5. 10.5. 17.5. 24.5. 31.5. 7.6. 14.6. 21.6. 28.6. 5.7. 12.7.

Thema / Gastvorlesung Methodologie / Messtheorie Erhebungsverfahren GV Dr. Marc Drüner „Marktforschung in der Consulting-Praxis“ Marktforschungs-Designs / Stichproben Segmentierung: Clusteranalyse / Diskriminanzanalyse Positionierung: Faktorenanalyse und Mehrdimensionale Skalierung Pfingsten GV Dr. Gilbert Heise „Marktforschung in der Volkswagen AG“ Marketing-Wirkungsforschung: Regressionsanalyse Experimentelle Marktforschung: Varianzanalyse Komplexe Ursachenforschung: Kovarianzstrukturanalyse Nutzenmessung: Conjoint-Analyse GV Axel Bichler: Conjoint-Analyse in der Praxis Klausur

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

4

Agenda • Wissenschaftstheorie • Wissenschaftliche Sprachregelung • Marktforschung Grundbegriffe • Arten der Datenerhebung • Messtheorie und Erhebungsverfahren • Messtheoretische Grundlagen • Messtheorie Gütekriterien • Erhebungsverfahren

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

5

Wissenschaftstheorie

Definitionen Arten

Realdefinition: Bemühen, das “reale Wesen” eines Begriffes auszudrücken.

Nominaldefinition: Reines Gleichsetzen von sprachlichen Zeichen, Sprachreglung

Analytische Definition:

Operationale Definition:

Realdefinition durch Bedeutungsanalysen: Welche Designata schreiben die Verwender dem Begriff zu?

besondere Art von Nominaldefinition, bei der das Definiens als Messvorschrift für das Designatum verstanden wird

Operationales Definieren von Begriffen der Marketingtheorie steht im Mittelpunkt der methodischen Vorlesung. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

6

Wissenschaftstheorie

Wissenschaftliche Sprachregelung • Meta-Sprache:

Sprache über Sprache, z.B. Definitionen

• Definition:

Zuordnung eines Terminus zu einem Begriff, der bis dahin durch umständliche Umschreibung (viele Termini mit dahinterliegenden Begriffen) bezeichnet werden musste.

• Syntaktische Ebene:

Definiens

Menge von Termini

ein Terminus

Definiendum

• Semantische Ebene: Menge von Begriffen

ein Begriff

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

7

Wissenschaftstheorie

Definitionen – Fortsetzung

Definiens

umschreibende Termini, umständliche sprachliche Kennzeichnung des Designatum

Definiendum

zu definierender Terminus, der als knappe Kennzeichnung für einen Begriff für das selbe Designatum stehen soll

Beispiele

Ausmaß, in welchem Konsumenten dazu neigen, regelmäßig dieselbe Marke eines Produkts zu kaufen

„Markentreue“

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

8

Wissenschaftstheorie

Prüfung von Definitionen Es gibt weder wahre noch falsche Definitionen, nur zweckmäßige und unzweckmäßige! Kriterien: Geltung / Konsistenz

Wie unterschiedlich wird der Terminus verwendet?

Präzision / Operationalität

Wie eindeutig ist die Zuordnung Terminus Designatum?

Gültigkeit / Validität

Eigentlich eine Frage nach der Wahrheit - nicht beantwortbar! Operationale Definitionen können aber empirisch versagen.

Fruchtbarkeit

Ist der definierte Begriff theoretisch tauglich? Hat er in vielen Zusammenhängen (Theorien) Bedeutung?

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

9

Wissenschaftstheorie

Wissenschaftliche Aussagen Spekulation

Hypothese

Gesetz

(zunehmender Reifegrad von Aussagen) Hypothese

=

begründete, aber nur mehr oder weniger bewährte Aussage

Gesetz

=

bewährte, nicht widerlegte Hypothese

Theorie

=

System von konsistent verknüpften Hypothesen

Axiom

=

für wahr hingenommene Aussage, Ausgangspunkt für logische Aussagen

Theorem

=

aus einem relativ allgemeinen Aussagensystem abgeleitete relativ spezielle Aussage

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

10

Wissenschaftstheorie

Falsifizieren – Verifizieren Falsifizieren: endgültig als falsch erweisen Verifizieren : endgültig als wahr erweisen

Allsätze (nomologische Aussagen)

Nicht verifizierbar Eine einzige konträre Beobachtung reicht, um sie zu falsifizieren.

Es-gibt-Sätze (Existenz-Aussagen)

Nicht falsifizierbar Eine einzige stimmige Beobachtung reicht, um sie zu verifizieren.

Dass ein Allsatz nicht verifiziert werden kann, heißt nicht, daß die Aussage nicht wahr sein könne. Nur: Die mögliche Wahrheit der Aussage kann nie endgültig bewiesen werden. Es sollen Aussagen gewonnen werden, die unabhängig von Raum und Zeit Geltung beanspruchen (nomologische Gestze). Kromrey H., (1980), “Empirische Sozialforschung”.

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

11

Wissenschaftstheorie

Vorgehen bei der Überprüfung empirischer Aussagen Wenn nun aber in einer erfahrungswissenschaftlichen Theorie widerlegbare Aussagen zugelassen, nicht widerlegbare Aussagen verboten sind, dann besteht das Problem darin, wie man an “wahre Aussagen” kommen soll Um sich angesichts dieser Schwierigkeit dennoch an die Wahrheit heranzutasten, wird als eine Strategie das folgende Vorgehen bei der Überprüfung empirischer Aussagen empfohlen:

Empirischer Test

Bei Falsifikation

Bei Bestätigung

Umformulierung

Verschärfung der Überprüfungsbedingungen

erneuter Test Kromrey H., (1980), “Empirische Sozialforschung”.

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

12

Wissenschaftstheorie

Begründungszusammenhang Wann ist eine Aussage wertvoll ?

Prüfung

Ideale Ausprägung

Logisch

z.B. Wahrheitstafeln

wahr

Faktisch

empirisch (Falsifikationsversuch)

bewährt (oft geprüft, nie falsifiziert)

Allgemeinheit

Umfang der WennKomponente

keine UNDVerknüpfung

Präzision

Umfang der DannKomponente

keine ODERVerknüpfung ⇒ quantitativ

Wahrheit

Gehalt

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

13

Wissenschaftstheorie

Mit wahren Statistiken lügen: Prüfen Sie mal die LOGISCHE Wahrheit! “Das Gesundheitsministerium stellt fest, daß es jährlich 163.000 Krebs-Todesfälle gibt. Davon sind 50.000 Raucher. Das sind weniger als 30 Prozent. Der Anteil der Raucher an der Gesamtbevölkerung beträgt nach derselben Quelle 37 Prozent. Die Raucher sind also an den Krebs-Todesfällen weniger beteiligt, als es ihrem Anteil an der Gesamtbevölkerung entspricht.”

Quelle: Spiegel-Interview mit Zigaretten Managern im Zusammenhang mit einer Anti-Raucher-Offensive der Bundesregierung, 05.07.1987

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

14

Wissenschaftstheorie

Begründungszusammenhang Aussagenprüfkriterien Gehalt Prämissen

Konklusion

Allgemeinheit (-)

Präzision (+)

Je größer der Prämissengehalt und je kleiner der Konklusionsgehalt, desto weniger empirischer Gehalt der Aussage Gehalt und Prüfbarkeit: Je gehaltvoller eine Aussage, desto mehr Prüfmöglichkeiten Gehaltlose Aussagen (Tautologien) sind nicht prüfbar, immer richtig Daraus folgen die wichtigsten Prüfkriterien von Aussagen: • Bewährtheit (Wahrheitsnähe) • Gehalt

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

15

Wissenschaftstheorie

Aussagenverwendung Art der Verwendung

Wissenschaftlicher Anspruch

Unterhaltung

keiner

Beschreibung (deskriptiv)

Realität abbilden

Erklärung (explikativ)

Grund für Beobachtungen angeben

Vorhersage (prognostisch)

Künftige Zustände vorhersagen

Infragestellen (kritisch)

Aussage durch Falsifikationsprinzip

Handlungsanweisung (präskriptiv)

prüfen

Entscheidungen empfehlen

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

16

Wissenschaftstheorie

„Marktforschung“ hat unterschiedliche Bedeutungen Wissenschaft

Forschung

Marktforschung

„Entdeckung und Begründung allgemeiner Aussagen“

Praxis

„Tätigkeit eines Marktforschungsinstitutes oder der Mafo-Abteilung“

Eng

Weit

Beschreibung von Absatzmöglichkeiten

„Marketingforschung“: Beschreibung, Erklärung und Prognose von MarketingFaktoren

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

17

Wissenschaftstheorie

Marktforschung Grundbegriffe 1

Feldforschung (Field Research)

Schreibtischforschung (Desk Research)

Problemorientiert: Datenbeschaffung und Datenanalyse

Quantitative MaFo (objektiv) „Nasenzähler“

Qualitative MaFo (subjektiv) „Psychospinner“

Aber: jede Marktforschung sollte objektivieren / quantifizieren Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

18

Wissenschaftstheorie

Marktforschung Grundbegriffe 2 Subjektive Merkmale (operationalisierbar) Bsp.: psychographische Merkmale

Objektive Merkmale (registrierbare Daten) Bsp.: demographische Merkmale

Problemorientiert: Datenbeschaffung und Datenanalyse

S

I

R

Stimulus

Intervenierende Variable

Reaktion

S und R: objektiv erfassbar I: i.d.R. nicht direkt objektiv erfassbar, aber operationalisierbar Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

19

Wissenschaftstheorie

Typische Marktforschungsaufgaben Beschreibung - Erklärung - Prognose - Handlungsempfehlung

Markt- und Umfeldanalysen

Marktreaktionsanalysen

• Marktvolumen • Absatzpotenzial (ggf. nach Segmenten und Positionierung) • Konkurrenzanalysen • Umfeldanalysen

• • • •

Produktanalysen Werbewirkungsanalysen Preisanalysen Distributionsanalysen

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

20

Wissenschaftstheorie

Industriegüter-Marktforschung

Anforderungen

Folgerungen

Branchenkenntnis • Internationale Erfahrung • Technisches Verständnis • Vertrautheit mit der Organisation des Kunden (Buying Center)

Im Mittelstand ist Marktforschung “Chefsache” Mitlaufende Marktforschung über alle Kanäle • Außendienst, Vertreter, Service • Kundenkontakte, Beschwerden • Messen, Kongresse, Verbandsarbeit • Konjunktur- und Brancheninformationen • Betriebsvergleich, Erfa-Gruppen, Benchmarking, PIMS etc.

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

21

Wissenschaftstheorie

Exemplarische Aufgaben strategischer Marktforschung

unmittelbar, situativ

Kundenprobleme, Marktpotenziale Wettbewerberverhalten Technologie-Markt-Entwicklungen Umfeldentwicklungen Positionierungen usw.

mittelbar, generalisierend

kritische Erfolgsfaktoren Innovationstiming Sensitivität, Zeit versus Kosten usw.

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

22

Wissenschaftstheorie

Methodische Kategorien von Marktforschung Untersuchungseinheit

Person / Haushalt / Firma / Branche / ...

Entscheidungsziel

Strategie / Marketinginstrument / ...

Aussage-Anspruch

Beschreibung / Erklärung / Vorhersage // Entdeckung / Prüfung

Entwicklungsstand

Pilotstudie / Pretest / Hauptuntersuchung

Vergleichsachse

Querschnitt / Längsschnitt

Wiederholung

einmalig / vorher-nachher / wiederholt (Panel oder Monitor)

Datenpräsenz

primär (Feldforschung) / sekundär (Schreibtischforschung)

Meßinstrument

mit Fragen (schriftlich, telefonisch, persönlich) / ohne Fragen

Datenniveau

qualitativ (nominal) / quantitativ (ordinal oder metrisch)

Repräsentanzanspruch

willkürlich / typisch (Fokusstudie) / repräsentativ

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

23

Wissenschaftstheorie

Arten der Datenerhebung Datenerzeugung

nicht-kausal deskriptiv nur messen

Kausalitätsanspruch kausal explikativ experimentieren

reaktiv, Fragen

nicht-reaktiv

Befragung schriftlich persönlich telefonisch

Beobachtung persönlich apparativ scanning Experiment Querschnitt Längsschnitt

z.B. Recall-Test

z.B. Store-Test

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

24

Wissenschaftstheorie

Untersuchungsdesigns Explorativ

Deskriptiv

Konfirmativ

Wissensstand

keine Vorkenntnisse

Vorkenntnisse

Theoriekenntnis

Aufgaben

Problem präzisieren, Handlungsalternativen eruierten

Situationsbedingungen Beschreiben (Antezedenz-bedingungen)

Kausaleinflüsse prüfen und schätzen

Ansatz

flexibles Vorgehen

Untersuchungsfrage fixiert

Hypothese fixiert

Methoden

Sekundäranalyse Expertenbefragung Gruppendiskussion

Messung mit standardisierten Verfahren (Fragen, Scanning etc.)

Experiment, nichtexperimentelle Kausalforschung

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

25

Wissenschaftstheorie

Interviewverteilung nach Befragungsart in % seit 1990 persönliche Interviews telefonische Interviews schriftliche Interviews Online-Interviews

Quelle: ADM Jahresbericht 2007, S. 12

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

26

Agenda • Wissenschaftstheorie • Wissenschaftliche Sprachregelung • Marktforschung Grundbegriffe • Arten der Datenerhebung • Messtheorie und Erhebungsverfahren • Messtheoretische Grundlagen • Messtheorie Gütekriterien • Erhebungsverfahren

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

27

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Indikatoren 1. Die gemessenen Variablen bezeichnet man als Indikatoren (engl. indicator), weil sie anhand beobachtbarer Sachverhalte Hinweise auf das zugrundeliegende theoretische Konstrukt geben, nicht jedoch mit ihm identisch sind 2. Sie werden in einem späteren Schritt zuweilen auch für die Formulierung von Fragen oder Beobachtungselementen verwendet, also zur Entwicklung eines Datenerhebungsinstrumentes 3. Häufig werden mehrere Indikatoren für ein- und dasselbe Konstrukt verwendet. Das ist dann notwendig, wenn das zugrundeliegende Konstrukt mehrdimensional ist und/oder wenn die einzelnen Indikatoren, wie fast immer, fehlerbehaftet sind 4. Dabei ensteht das Problem, wie die verschiedenen Einzelindikatoren wiederum zu einer Meßgröße kombiniert werden können: Typologien, Indizes, Skalen und Tests sind Beispiele für solche Kombinationen 5. Skalierungsmodelle, Cluster und Faktorenanalysen sowie Analysen latenter Klassen sind statistische Verfahren zur Entwicklung und Überprüfung solcher Indikatorenmodelle Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

28

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Messtheoretische Grundlagen Merkmal:

Kriterium, nach dem man Objekte klassifizieren möchte

Variable:

Kriterium, nach dem man Objekte klassifizieren kann, Operationaldefinitionen des Merkmales

Ausprägung:

Abstufung, die einem Objekt auf einer Variablen zukommt

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

29

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Variablen

unabhängig (u.V.)

abhängig (a.V.)

exogen

endogen

S Stimulus

I intervenierend

R Reaktion

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

30

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Messen Definition Zuordnen von Zeichen zu Objekten so, daß die Relationen unter den Zeichen den Relationen unter den Objekten entsprechen Enger (jenseits Sozialwissenschaften): Die Relationen müssen metrisch sein, z.B. Metermaß für Distanzrelationen Problem Sozialwissenschaften: nicht direkt beobachtbare Konstrukte über Indikatoren "operationalisieren"

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

31

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Systeme nach Variablenanzahl monovariat bivariat

V V

V

I

multivariat

I

I

V

I

V I

V V

I

I I

V

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

32

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Messtheorie Theoretische Annahmen 1. Das Messergebnis setzt sich additiv aus “wahren” Werten und Messfehlern zusammen. 2. Messwiederholungen bewirken Fehlerausgleich. Der MessfehlerErwartungswert ist Null. 3. Die Messfehlergröße ist unabhängig von der Ausprägung des Messmerkmals. 4. Die Messfehlergröße ist unabhängig vom gemessenen Objekt.

Diese Annahmen sind in der Realität mehr oder weniger stark verletzt

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

33

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Messtheoretische Grundlagen Skalenniveau I 1. Nominalniveau Definition Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige Kategorien. Es ist lediglich bestimmbar, ob eine Ausprägung gleich oder ungleich einer anderen ist (Äquivalenz) Beispiel:

Merkmal: ausgeübter Beruf des Befragten Ausprägungen: 1 = Arbeiter / 2 = Angestellter / 3 = sonst / 4 = kein

Zulässige Transformation:

Umbenennung, Permutation

2. Ordinalniveau Definition:

Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete Kategorien. Es ist bestimmbar, ob eine Ausprägung einen höheren Rang hat als eine

andere (Ordnung) Beispiel:

Merkmal: Markterfolg einer Innovation Ausprägungen: 3 = schlecht / 2 = mittelmäßig / 1 = gut

Zulässige Transformation:

streng monotone Transformation x’ = fm (x)

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

34

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Messtheoretische Grundlagen Skalenniveau II 3. Intervallniveau Definition: Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete, gleich breite Kategorien. Es ist bestimmbar, welchen metrischen Abstand zwei verschiedene Ausprägungen haben (definierte Abstände) Beispiel: Merkmal: Preisbewußtsein von Konsumenten Ausprägungen: Punktwerte einer geeichten Skala Zulässige Transformation:

lineare Transformation x’ = a + b . x

4. Rationalniveau Definition: Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete, gleich breite Kategorien, deren unterste als absoluter Nullpunkt definiert ist Bestimmbar: Proportionen Beispiel:

Merkmal: Wiederholungskaufrate einer Marke Ausprägungen: Prozentzahlen zwischen 0 und 100

Zulässige Transformation:

linear-homogene Transformation x’ = b . x

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

35

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Messtheoretische Grundlagen Skalenniveau-Kurzübersicht

Zulässige Datentransformation

Nominal alle äquivalenten, auch Permutationen

Ordinal alle streng monotonen, z. B. logarithmieren

Metrisch Lineare Transformation

Zulässige Statistiken Modalwert, Medianwert, (z.B.) Konzentrationsmaße Quartilabstand, Kontingenzkoeff. Rangkorrelation

arithmetisches Mittel, Varianz, Pearson-Korrelation

Beispiele

°C-Temperaturskala, skalierte „Tests“, Einkommen

FachbereichskennBundesligatabelle, zahlen, Schulnoten Typen aus Typologie

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

36

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Messtheorie Gütekriterien Güte eines Indikators Gültigkeit (Validität)

Objektivität

Zuverlässigkeit

Skalenniveau

Sensitivität

Validitätskennzeichen

Test-RetestReliabilität

Inhaltsvalidität

ParalleltestReliabilität

Vergleichsgruppenvalidität

Split-HalfReliabilität

Kriteriumvalidität

 Verallgemeinerung: Cronbachs Alpha = Erwartungswert aller möglichen Splits

Konstruktvalidität Diskriminanzvalidität Konvergenzvalidität

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

37

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Zuverlässigkeit (Reliabilität) Voraussetzung: Das Messinstrument besteht aus mehreren Indikatoren (Items) Test-Retest Korrelation mit Messung desselben Indikators zu einem anderen Zeitpunkt

Parallel-Test

Split-Half-Test

Korrelation mit Messung Korrelation zwischen zwei durch anerkannten anderen Teilmengen (Items) eines Indikator Multi-Item-Indikators (Skala)

Das Standard-Reliabilitätsmaß Cronbachs α ist die Verallgemeinerung des Split-Half-Tests: die durchschnittliche Korrelation je zweier Teilskalen über alle möglichen Paare von Item-Teilmengen

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

38

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Gültigkeit (Validität) Gültigkeit (Validität) ist das Entsprechungsverhältnis von faktisch gemessener Dimension und eigentlich zu messender Dimension. Die unmittelbare Erfassung, der „Beweis“ von Validität einer Messung, ist unmöglich

Vorbedingungen für Validität: • Reliabilität (Zuverlässigkeit): Eine Messung kann nur gültig sein, wenn sie nicht durch “Rauschen” überlagert ist • Objektivität: Unabhängigkeit des Messergebnisses von der Person des Messenden • Sensitivität: Trennschärfe des Messinstruments bei kleinen Ausprägungsunterschieden des zu messenden Merkmals Alle diese Vorbedingungen sind notwendig, aber nicht hinreichend für Validität Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

39

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Gültigkeit Ersatzkriterien für Validität •

Eindimensionalität: messen verschiedene Maßstäbe, die ein bestimmtes Merkmal messen sollen, auf derselben (d.h. noch nicht: der richtigen!) Dimension?

•

“Expertenvalidität” (face validity): nach subjektivem Augenschein

•

Vergleichsgruppenvalidität: nach der Differenzierungsfähigkeit des Messinstruments zwischen Gruppen von Messobjekten, deren kontrastierende Ausprägungen der Messdimension bekannt sind

•

Unabhängige-Kriterien-Validität: nach der Übereinstimmung der Messungen mit dem fraglichen Instrument mit Messungen durch ein bekanntermaßen gültiges Instrument

•

Konstruktvalidität (⇒ Konvergenz-/Diskriminanzvalidität) : nach der Übereinstimmung der Messergebnisse mit theoretisch zu erwartenden Ergebnissen (nach bereits bewährten Hypothesen)

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

40

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Konvergenz- und Diskriminanzvalidität Konvergenz

Diskriminanz

Grad der Übereinstimmung von Messungen eines Konstrukts mit verschiedenen Methoden

Grad d. Unterschiedlichkeit von Messungen verschiedener Konstruktemit derselben Methode

A

IA1

A

IA2

IA1

B

IA2

IA1

IA2

Bei gegebener Konvergenzvalidität, z.B. Korrelation der Indikatoren IA1, IA2 = .50 müssen die Korrelationen zwischen den unterschiedlichen Konstrukten, A, B geringer sein als die zwischen den Indikatoren zum selben Konstrukt, also < .50 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

41

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Omnibusbefragung

Definition:

Regelmäßige Umfragewellen eines Marktforschungs-Instituts in ähnlichen Stichproben zu unterschiedlichen Themen von verschiedenen Auftraggebern

Arten:

schriftlich / telefonisch / persönlich z.B. Berlin-Monitor der FfH Berlin

Bewertung:

+ billig + schnell + wenig Auftraggeber-Bias +/- besonders für Monitoring - eingeschränkte Fragenkapazität - nur für oberflächliche Informationen

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

42

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Panelforschung Definition:

regelmäßig wiederholte Messung derselben Variablen bei denselben Erhebungseinheiten

Arten:

Haushaltspanel / Handelspanel / Spezialpanel

Bewertung: +

Veränderungen nicht nur registrierbar, sondern auch durch Wanderungen erklärbar + Stichproben- und Erhebungsfehler gleichen sich im Längsschnitt aus + problemloses Einschalten in repräsentative Standardpanels, z.B. GfK Haushaltspanel + große informationstechnische Fortschritte (Scanning, Split-Kabel-TV, Single Source) +/- besonders für Monitoring, kaum für Mafo-Projekte Probleme der Auswahl und Pflege des Panels systematische Verzerrungen (over- / underreporting, Lerneffekte) Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

43

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Panelforschung Verwendungen •

Nachfrageveränderungen / Absatzprognose • Ursachen von Marktanteilsveränderungen • Absatzrate ohne pipeline-Effekt • Erstkäufer- und Wiederholkaufrate • Analyse des Konkurrenzmarketing

•

Grundlage für Marktsegmentierung • nach Geschäftstypen, Ortsgrößen, Absatzgebieten • nach Käufergruppen (demographische, psychographische und Kaufverhaltensmerkmale)

•

Distributionspolitik • Distributionsgrad • Einkaufs- und Lagerpolitik des Handels • Verkaufsförderungspolitik des Handels

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

44

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Haushaltspanel • Erhobene Daten: -

Einkäufe im Berichtszeitraum nach Datum, Einkaufsquellen, Käufen (Marken, Packungsgrößen, Preis, etc.) - Demographie - u.U. Einstellungsvariablen - gelegentlich Zusatzbefragung

• Erhebungseinheiten:

4.000 bis 10.000 Haushalte, meist geschichtete Zufallsauswahl

• Anbieter:

u.a. GfK, Nielsen

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

45

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Panelforschung Trend- vs. Panelanalyse • Trendanalysen ohne Identität der Untersuchungseinheit • Analogie zum nicht gematchten Experiment • Panelanalysen sind “perfekt gematcht” (Stichprobenfehlerkontrolle durch Konstanthalten) Trendtabelle Kauft A Kauft B

Periode 1 430 570 1000

Periode 2 460 540 1000

Keine Information über Wechsler Paneltabelle

Summe Periode 1

Periode 2

Kauft A

Kauft A 350

Kauft B 80

430

Kauft B

110

460

570

460

540

1.000

Periode 1

Summe Periode 2

Ursachenanalyse durch Informationen über Wechsler Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

46

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Handelspanel Berichtsinformationen

• Absatz, Umsatz an Endverbraucher • Einkäufe von Hersteller / Großhandel • Lagerbestand und Bevorratungszeit • Durchschnittsabsatz je Geschäft • Durchschnittslagerbestand • Distribution (%führend, %vorrätig) • dito Warengruppenumsatz-gewichtet

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

47

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Handelspanel Praktische Durchführung zweimonatlich Inventur + Lieferscheinauswertung Anfangsbestand + Zugang – Endbestand = Absatz *Stichtagspreis = Umsatz (wertmäßiger Absatz)

Ablauf der Erhebung: Beispiel April-Mai-Periode Erhebungsbeginn Datum

10.3 0% .

Erhebungsende

12.4 .

10.5 .

12.6 .

April

Mai

Juni

% besuchter Geschäfte

100 % März

• in die Zweimonatszahl gehen also Daten aus 3,5 Monaten ein, aber nur Stichtags-Verkaufspreise • Jahreskosten pro Warengruppe 40 – 100 TDM (Basis: 1.000 Einzelhandelgeschäfte) Nielsen-Panel; Quelle: Shoemaker / Pringle, JMR 1980

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

48

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Haushaltspanel Traditionell vs. Scanner

Kriterium Erhebungsfrequenz Berichtszeitraum Absatzerfassung Preiserfahrung Bericht nach Kosten Zuverlässigkeit

Traditionelles Panel zweimonatlich 2 Monate Inventur + Belege Stichtag Inventur ca. 4 Wochen sehr hoch beschränkt

Scanner-Panel Kontinuierlich 1 Woche Abverkäufe je Kaufakt ca. 2 Wochen gering sehr hoch

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

49

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Panelprobleme • • •

•

• •

Motivation der Panelmitglieder (geringes Honorar), dadurch Repräsentativitätsproblem Panelsterblichkeit durch Tod oder Umzug Paneleffekt • Bewusstwerdung des Verhaltens, dadurch Verhaltensänderung • Checklisteneffekt (Warengruppenvorgabe) • Overreporting / Underreporting (Erwünschtheit) Panelroutine • Ermüdungseffekte Gegenmaßnahme: Panelpflege (ein Drittel pro Jahr erneuern) Gültigkeitsmängel relativieren sich bei Zeitvergleich

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

50

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Panelforschung Weiterentwicklung •

Ausstattung des Handels mit Scannern

•

Haushaltspanel mit ID-Karten (Personaldaten)

•

Experimentelles Panel-Splitting z.B. über: • Split-Kabel-TV • Direktwerbung • präparierte Zeitschriften

•

Probleme: • nationale Repräsentativität • Bewältigung der Datenflut

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

51

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Kohortenanalyse Drei Kohorten Kind

Jugendlich

Erwachsen

Senior

Greis

K3

Kind

Jugendlich

Erwachsen

Querschnitt Kind

Senior

Greis

K2

Kohortenvergleich

Jugendlich

Erwachsen

Senior

Greis

Kohorte 1

Längsschnitt

1900

1930

1960

1990

2020

Zeit

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

52

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Kohortenanalyse Erfassung der Effekte Messzeitpunkt Meßzeitpunkt früher jung

Kohortenvergleich

K1

Altersklasse

später

Längsschnitt alt

K3

jung

K2

Querschnitt

K1

alt

Längsschnitt = Alterseffekt + Periodeneffekt Querschnitt = Alterseffekt + Kohorteneffekt Kohortenvergleich = reiner Periodeneffekt Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

53

Messtheorie und Erhebungsverfahren

Kohortenanalyse bedeutet kausale Trennung der Zeiteffekte

Alterseffekt Veränderungen durch Personenentwicklung Reifung, Alterung, Familienzyklus

Periodeneffekt Änderungen „mit der Zeit“: Ursachen nicht getrennt:

Kohorteneffekt Veränderungen durch Umweltentwicklung Generationeneffekt

1) Personenentwicklung (Alter) 2) Umweltentwicklung (Generationen, Kohorten)

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren

54