Marketing 4.0: Erfolgsorientierte Kommunikation in Zeiten der Digitalisierung

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

1

Agenda 1.

Marketing: worauf kommt es an?

2.

Digitalisierung und Internet der Dinge

3.

Fazit „Der Marketingplan“

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

2

Kurze Einführung ins Marketing: Die Marketing-Mix-Instrumente, die "berühmten“ 4ps product

price

placement

promotion

Mögliche weitere p‘s: plus personal plus power plus plus….. sowie Dienstleistungen/services…. Quelle: Nagl, A. (2015): Der Businessplan. S. 38. 31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

3

Kurze Einführung ins Marketing: Aus den „4p‘s“ wird „SAVE“

SOLUTION

Statt auf dem Produkt liegt der Fokus auf Lösungen (Solution). Die Angebote werden von der Lösung zur optimalen Erfüllung der Kundenbedürfnisse her definiert.

Place

ACCESS

Der Zugang (Access) ersetzt die Vertriebspolitik. Ein komplizierter Kaufentscheidungsprozess erfordert eine gut durchdachte Strategie über die verschiedenen Kanäle hinweg (Omnichannel), die Kunden auf ihrem Weg zur Entscheidung zu Rate ziehen.

Price

VALUE

Der Preis ist relativ. Statt gemessen an den HK oder den Preisen von Wettbewerbern, sollte der Preis anhand des Kundennutzens bzw. dem Value definiert werden.

EDUCATION

Statt Werbung wird der Fokus auf „Education“ gelegt: 1:1 Kundenkontakte entlang des Kundenlebenszyklus

Product

Promotion

Quelle: Roth, Maël (2015): Das S.A.V.E Framework

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

4

Marketing 4.0

Quelle: Rusnjak 2013

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

5

Was begeistert unsere Kunden? Kundennutzen/Value Proposition DER AUGENOPTIKER: Erster Ansprechpartner für gutes Sehen und Aussehen Kunde • Wer ist unser Kunde? • Welche Aufgabe übernehmen wir für unsere Kunden?

Nutzen • Welchen Nutzen bringen wir für unseren Kunden? • Welchen Nutzen bringen wir für unsere Partner?

Quelle: Stähler 2015 und http://de.slideshare.net/pstaehler/das-richtige-grnden-wie-geht-das

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

6

Beratung, Service und Freundlichkeit sind aus Sicht der befragten Augenoptiker die wichtigsten Alleinstellungsmerkmale Beratung

100%

Freundlichkeit

100% 98%

Service umfangreiches Sortiment

97%

optometrische Dienstleistungen

82%

Preis n = 61

57% 0%

trifft voll und ganz zu

20 %

40 % trifft eher zu

60 %

80 %

100 %

trifft teilweise zu

Weniger entscheidend sind der Preis und das optometrische Angebot © Bachelorarbeit Marina Klein 31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

7

Ablauf eines Beratungsgesprächs bei einem Augenoptiker Erster Termin: 1.

Begrüßung des Kunden Vorstellung, Platz anbieten, Verordnung erklären, ggf. Vergleich vorhandene Brille

2.

Bedarfsanalyse erarbeiten und mit Kunden diskutieren Arbeitsplatz, Wünsche, Hobbys, Freizeit, medizinische Besonderheiten…

3.

Refraktion bzw. Interpretation einer Verordnung Sphäre (Sph), Zylinder (Zyl), Achslage des Zylinders (Ach), Addition (Add), Prisma…

4.

Fassung auswählen Gesichtsform, Sitz, Größe, Material, Allergie, Glas berücksichtigen

5.

Glasberatung Einstärke, Mehrstärke, Gleitsicht inkl. Material, Veredelung/Tönung, Alternativen

6.

Brillenanpassung anatomische Anpassung: gerader Sitz, Nasenpads, Bügelanpassung… optische Anpassung: Pupillendistanz (PD), Einschleifhöhe, Fassungsvorneigung, Fassungsscheibenwinkel (FSW), Hornhautscheitelabstand (HSA)

7.

Abschluss des Verkaufsgesprächs Zusammenfassung, Preisnennung, Kontaktdaten, Hinweis Pflege, Eingewöhnung

8.

Verabschiedung des Kunden

9. Zweiter Termin: Brillenabgabe/Feinjustierung/Leseübungen/Pflege 10. Nachbetreuung: Ansprechpartner bei Problemen rund um das komfortable Sehen Quelle: in Anlehnung an Rath, H.: Vorlesungsskript Wintersemester 2016/17

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

8

Das Internet gewinnt für die Augenoptiker als Kommunikationsmittel zunehmend an Bedeutung Homepage

97%

Brief

87% 70%

Flyer

68%

Email Social Media

66%

Zeitungsinserat

65% 63%

Poster 50%

Zeitungsbeilage Radio

20%

Fernsehwerbung

19%

n = 64

0%

20% wichtig

40% eher wichtig

60% 80% teilweise wichtig

100%

Die Homepage ist laut der Befragten das wichtigste Werbemittel, gefolgt von: Brief, Flyer, Email und Social Media © Bachelorarbeit Marina Klein 31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

9

research online, purchase offline: Handlungsempfehlung für den Augenoptiker (Beispiel)

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

10

Website-Erstellung: Handlungsempfehlung für den Augenoptiker (Beispiel)

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

11

Der Omnichannel-Marketing Ansatz

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

12

Die Filialisten haben es da deutlich einfacher

Augenoptische vs. Fachgeschäfte

Filialisten

vs. Online-Händler

…bis hin zur Vorwärtsintegration der Brillenglasindustrie: Essilor eröffnet Online-Shop: http://www.myoptiquegroup.com/ 31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

13

Agenda 1.

Marketing: worauf kommt es an?

2.

Digitalisierung und Internet der Dinge

3.

Fazit „Der Marketingplan“

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

14

Zeitraum, in dem 50 Mio. User erreicht wurden

Quelle: Gimpel, H. and Röglinger, M. 2015. Digital Transformation: Changes and Chances – Insights based on an Empirical Study. FIT, Augsburg/Bayreuth

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

15

GAfas designen Dienste, die sich in den Alltag integrieren Die digitale Welt wird von wenigen Champions (den GAfas) getrieben

Quelle: Schrader 2015

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

16

GAfas erobern durch ihre exzellente digitale Experience die Kundenschnittstelle und übernehmen in vielen Fällen die Beziehung zum Kunden

Kundenschnittstelle Quelle: Schrader 2015

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

17

Im Haushalt wird künftig alles mit allem verbunden sein

Quelle: TRIALOG 2015

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

18

Im Gesundheitssystem setzt sich die Digitalisierung durch

Quelle: TRIALOG 2015

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

19

Internet‐Wellen und die daraus neu entstandenen digitalen Geschäftsmodellmuster Web 1.0 Internet als Geschäftsinfrastruktur • • • • •

E-Commerce Freemium Leverage Customer Data Open Source (Software) Digitalisierung

1995

Web der Dokumente zur Informationsbeschaffung

Web 2.0 Internet als „Social Media“

Web 3.0 Internet der Dinge

„Wenn Nutzer Wert schaffen“

„Wenn Sensoren Wert schaffen“

• • • • •

User Designed Crowdsourcing Crowdfunding Long Tail Open Source (Content) 2005

Web der Services & Content Integration von Kollaborationen, Interaktion durch Nutzer

• Digitally Charged Products • Sensor as a Service

2015

Sozial Semantisches Web Informationen aus dem Benutzer generierten Inhalt werden maschinenlesbar verarbeitet

Jede neue Internet‐Welle hat bisher zu neuen digitalen Geschäftsmodellmustern geführt Quelle: Fleisch/Weinberger/Wortmann 2014

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

20

Internetgetriebene Muster von Geschäftsmodellen folgen drei Trends Integration von Usern und Kunden

Kernkompetenz Analytics

Dienstleistungsorientierung

IT ermöglicht Unternehmen die zunehmende Einbindung ihrer Kunden in die Wertschöpfungskette. IT ermöglicht es Unternehmen ihren Kunden Aufgaben zu übertragen.

Run Time Services bzw. der digitale Kontakt zum Kunden nach dem Verkauf nimmt zu. IT ermöglicht Unternehmen, die Kundenbeziehung auch nach dem Verkauf mittels IT‐basierter Services aufrechtzuerhalten und zu nutzen.

Das zielgerichtete Sammeln und Analysieren von Transaktions‐ und Verwendungsdaten gewinnt an Bedeutung und ist eine Schlüsselfähigkeit für Produkt‐, Preis‐ und Vertriebsgestaltung.

• • • •

• • • • •

• • • • •

Designed E‐Commerce Open Source (Content) Mass Customization

Rent Instead of Buy Subscription Freemium Razor and Blade Add on

Subscription Flat Rate Freemium Pay per Use Performance‐based Contracting

Quelle: Fleisch/Weinberger/Wortmann 2014

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

21

Industrie 4.0  Marketing 4.0

Quelle: Schwarzmann 2015

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

22

Agenda 1.

Marketing: worauf kommt es an?

2.

Digitalisierung und Internet der Dinge

3.

Fazit „Der Marketingplan“

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

23

Vorgehensweise Marketingplanung Frage Wo steht das Unternehmen heute? Wo will das Unternehmen hin und wie kommt es an sein Ziel? Welche Ressourcen sind dazu notwendig? Welche Maßnahmen sind zur Erreichung der Ziele erforderlich?

Bausteine im Marketingplan Fundierte Analyse der Ausgangssituation (Kapitel 1) Formulierung der Marketingziele und strategien (Kapitel 2) Budgetplanung (Kapitel 2, Abschnitt V) Einarbeitung der konkreten Marketingmaßnahmen: Ausgestaltung der

■ Onlinepräsenz (Kapitel 3) ■ Kundenorientierung (Kapitel 4) und ■ Marketingmix-Faktoren (Kapitel 5–8) Sind die Ziele erreicht? Wenn nicht, was ist Marketingcontrolling, Analyse der Ursachen zu tun? für eventuelle Zielabweichungen und Einleitung von Maßnahmen (Kapitel 9) Executive Summary (Kapitel 10) Wie lassen sich die Adressaten des Marketingplans auf ein bis zwei Seiten begeistern? Quelle: Nagl (2017): Der Marketingplan, S. 15f

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

24

Die 10 Gebote des erfolgreichen Marketings 1. Gebot: Wissen ist Macht 2. Gebot: Realistische Ziele setzen 3. Gebot: On- und offline präsent sein 4. Gebot: Der Kunde ist König 5. Gebot: Anders sein als andere 6. Gebot: Attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis 7. Gebot: Die Schnittstelle zum Kunden entscheidet 8. Gebot: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck 9. Gebot: Mit gezieltem Controlling den Überblick behalten 10. Gebot: Das Executive Summary muss überzeugen Quelle: Nagl (2017): Der Marketingplan, Innencover

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

25

„Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern, die anderen Windmühlen.“ (chinesisches Sprichwort)

31.01.2017

© Institut für Industrielle Fertigung und FabrikbetriebProf. IFF Universität Stuttgart Dr. Anna Nagl

26

Wenn der Wind des Wandels weht, melden Sie sich zum Masterstudium an…

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

27

…und kaufen Sie sich mein neues Marketing-Buch

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

28

… und melden Sie sich zum Masterstudium an

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

29

Kontaktdaten Prof. Dr. Anna Nagl Studiendekanin M.Sc. Vision Science and Business (Optometry) Leitung Kompetenzzentrum für innovative Geschäftsmodelle Hochschule Aalen Beethovenstr. 1 D - 73430 Aalen Besucheradresse: Campus Burren: Anton-Huber-Str. 23 Gebäude 4: Augenoptik/Optometrie und Hörakustik/Audiologie mail [email protected] web www.optometrie-master.de web www.optometry-friends.com

https://www.facebook.com/MSc-Vision-Science-and-Business-Optometry1076553279035338

31.01.2017

Prof. Dr. Anna Nagl

30