Fakten zum Lebensmitteleinzelhandel
HANDELSREPORT LEBENSMITTEL | 3
Inhalt
Vorwort 5 1 Wettbewerb
7
Handel bündelt Sortimente und senkt Transaktionskosten Hersteller mit zahlreichen Ausweichoptionen Verbraucher nutzen unterschiedliche Einkaufsstätten Hersteller und Lebensmittelhandel auf Augenhöhe Verbraucher entscheiden über Sortiment
7 10 15 16 19
2 Wohlstand
21
Lebensmitteleinzelhandel sichert die Versorgung LEH schafft Versorgungssicherheit und -vielfalt LEH bündelt Sortimente und bietet Auswahl LEH sichert Qualität – auch mit Eigenmarken LEH trägt zu Preisstabilität bei
21 24 26 31 32
3 Werte
33
Wirtschaftsfaktor Einzelhandel Einzelhandel belebt Städte Einzelhandel nah am Kunden Einzelhandel vermittelt Werte Handel treibt Nachhaltigkeit
33 35 37 38 39
Abkürzungsverzeichnis | Glossar
42
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Vorwort
Sehr geehrte Damen und Herren,
der Wettbewerb im Lebensmittelhandel ist heute intensiver denn je. 40 Millionen Kunden täglich profitieren von enormer Produktauswahl, hoher Einkaufsstättendichte und nicht zuletzt günstigen Preisen. Leistungsstarke Filialformate, ein lebendiger Fachhandel, Wochenmärkte und Conveniencegeschäfte sorgen dabei für Vielfalt. In den letzten Jahren hat der Lebensmittel-Onlinehandel die Wahlmöglichkeiten für die Verbraucher weiter erhöht. Der Online-Marktanteil liegt hier zwar erst bei 0,6 Prozent. Der Markt wächst jedoch deutlich. Die Handelsunternehmen sind eingebunden in ein enges Beziehungsgeflecht aus Erzeugern, Konsumgüterherstellern und Dienstleistern bis hin zum Endkunden. Die Komplexität der Wertschöpfungskette ist hoch. Um die Märkte auch vor dem Hintergrund wettbewerbspolitischer Fragen verstehen zu können, gilt es relevante Informationen zu sammeln, zu analysieren und aufzubereiten. Hierzu hat der Handelsverband Deutschland (HDE) das Institut für Handelsforschung beauftragt. Der vorliegende „Handelsreport Lebensmittel – Wettbewerb, Wohlstand, Werte“ stellt wesentliche Informationen zusammen.
Stefan Genth Hauptgeschäftsführer Handelsverband Deutschland e.V. (HDE)
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1 Wettbewerb
Handel bündelt Sortimente und senkt Transaktionskosten
Der Einzelhandel führt seit jeher die Akteure der Wirtschaft zusammen und ist damit Teil einer komplexen Wertschöpfungskette aus Erzeugern, Industrie und Lieferanten, in der alle Akteure das Ziel verfolgen, den Wünschen des Verbrauchers zu entsprechen. Er agiert dabei in einem äußerst intensiven Wettbewerb auf lokaler, nationaler und internationaler Ebene. Dies gilt auch für den Lebensmittelhandel.
Häufig wird „LEH“ mit Lebensmittelmarkt gleichgesetzt und es werden die von den Verbrauchern wahrgenommenen Versorgungsalternativen (u.a. Ernährungshandwerk, Fachhandel, Convenienceverkaufsformen), die sich insgesamt auf 33 Prozent der Verbraucherausgaben für „Fast moving consumer goods“ (FMCG: Lebensmittel und Drogeriewaren) beziffern, nicht berücksichtigt.
Als starker Akteur in einem für die Verbraucher zentralen und täglich wichtigen Bereich steht der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) im Fokus der politischen Entscheider. Daraus resultieren politische Diskussionen um die wettbewerbspolitische und wettbewerbsrechtliche Bewertung der Marktstrukturen und der Marktentwicklung im Einzelhandel sowie politische Initiativen auf europäischer und nationaler Ebene.
Hersteller und Handel werden auf der Basis des Gesamtmarktes für FMCG verglichen. Dabei bleibt unberücksichtigt, dass der Handel Sortimente bündelt, die produktionstechnisch streng getrennt sind, sowohl hinsichtlich der Rohstoffsituation, als auch bei den dahinterliegenden Erzeuger-/Herstellerstrukturen. Deutlich wird dies beispielsweise in den Warengruppen Süßwaren, Obst und Gemüse oder Wasch-, Putz-, Reinigungsmittel. Daher gilt es, Strukturvergleiche auf der Ebene der Warengruppen durchzuführen.
So wird im Kontext LEH immer wieder eine vermeintlich einseitige Konzentration und dadurch induzierte Nachfragemacht im Lebensmittelmarkt diskutiert. Bei näherem Blick auf die Marktzahlen erweist sich der geäußerte Pauschalvorwurf jedoch als haltlos.
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Der Handel trägt wesentlich zur Senkung der Transaktionskosten sowohl auf Hersteller-, als auch auf Verbraucherseite bei. Transaktionskosten machen in vielen Branchen häufig mehr als 50 Prozent der Gesamtkosten aus. Im Rahmen seiner Sortimentsbindungsfunktion, d.h. der Zusammenstellung seines Angebotes unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse, fasst der Handel Waren der Hersteller zusammen. Auf diese Weise sinkt die Anzahl der ohne einen Mittler zwischen Industrie und Endabnehmer notwendigen Kontakte enorm.
Um die Transaktionskosten zu optimieren ist die Größe des einzelnen Handelsbetriebes von entscheidender Bedeutung: Je größer ein Betrieb ist und umso mehr Verkaufsstellen er unterhält, umso stärker wirken Bündelungsund Skaleneffekte. Diese wiederum können in Form günstiger Preise an den Endverbraucher weitergegeben werden. Die Sortimentsbündelung entspricht den Kundenbedarfen. 76 Prozent der Verbraucher möchten ihren gesamten Einkauf auf einmal erledigen, d.h. Frische, Tiefkühlkost, Getränke und Nonfood-Sortimente zusammen einkaufen und nicht jeweils einzeln in eigenen Formaten.
Senkung der Transaktionskosten durch die Bündelungsfunktion des Handels (Baligh-Richartz-Effekt)
Beispiel ohne Handel
Beispiel mit Handel
Anbieter
Anbieter
Handel
Abnehmer
Abnehmer
Anzahl der Hersteller (He) = 40 Anzahl der Abnehmer (A) = 500.000
Anzahl der Hersteller (He) = 40 Anzahl der Abnehmer (A) = 500.000 Anzahl der Händler(Hä) = 3
Anzahl Kontakte = He * A = 20,0 Mio.
Anzahl Kontakte = (He + A) * Hä = 1,5 Mio.
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Verbraucher wollen One-Stop-Shopping
Welcher der folgenden Aussagen stimmen Sie zu? Ich suche gern Lebensmittelgeschäfte auf, in denen ich meinen gesamten Einkauf auf einmal erledigen kann.
76 %
Wenn ein Geschäft keine ausreichend große Auswahl bietet, kaufe ich dort nicht ein.
42 %
Quelle: IFH Köln, bevölkerungsrepräsentative Befragung 2015, 993 ≤ n ≤ 1.000; dargestellt sind Top-Nennungen („trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“)
Zahlreiche Verbraucher bevorzugen One-Stop-Shopping, d.h. sie wollen ihren Lebensmittelkauf möglichst auf einmal erledigen. Dieser Anforderung wird der Handel durch die Bündelung der Sortimente verschiedener Warengruppen gerecht.
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Hersteller mit zahlreichen Ausweichoptionen
Die Beziehungen zwischen Konsumgüterindustrie und Handel sind äußerst komplex. Der Warenfluss ist differenziert und bewegt sich nicht nur zwischen den Polen Ernährungsindustrie und Handel. So ist in die Wertschöpfungskette Lebensmittel in erheblichem Umfang der Großhandel eingeschaltet, der mit einem Umsatzvolumen von 222,6 Milliarden Euro (Hochrechnung 2014) das LEH-Volumen mit 146 Milliarden Euro deutlich übersteigt.
Die Ernährungsindustrie verfügt über zahlreiche Alternativen zum Verkauf ihrer Produkte außerhalb des LEH. Dies beinhaltet neben dem LEH auch Drogeriemärkte, den Spezial-Einzelhandel oder Convenienceverkaufsformen, den ambulanten Einzelhandel und Direktverkäufe sowie das Großverbraucher-Zustellgeschäft (inkl. Hotels, Restaurants und Catering), die industriellen Weiterverarbeiter und den Export.
FMCG-Lieferantenangebot 2014 und Ausweichoptionen Lieferantenangebot 2014 in Mrd. Euro
in Prozent Export
Importe 70,2
Weiterverarbeitung
Ausweichoptionen Produktion 188,1
Food Service Sonstige Vertriebswege FMCG-Handel davon:
Quelle: IFH Köln
85 % Bezug über LEH-Zentralen
15 % über Sonstige
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Alternative Absatzwege der Hersteller von FMCG
Export
Industrie/Landwirtschaft
Hersteller, Landwirte, Winzer, Beziehungskäufe
Direktabsatz
Handwerk
Bäckereien, Konditoreien, Fleischereien Cash & Carry-Großhandel, Beziehungskäufe
Institutioneller Großhandel
Produktion von FMCG
SortimentsEinzelhandel
Institutioneller Einzelhandel
Stationärer Einzelhandel
SpezialEinzelhandel
Außer-Haus-Versorgung (Food Service)
SB-Warenhäuser, Verbrauchermärkte, Supermärkte, Nachbarschaftsgeschäfte, Discounter, Warenhäuser
Obst-und Gemüsegeschäfte, Delikatessengeschäfte, Fischgeschäfte, Wein-/ Spirituosengeschäfte, Getränkemärkte, Süßwarengeschäfte, Tabakwarengeschäfte, Refomhäuser, Drogerien, Drogeriemärkte, Kioske, Automaten, Tankstellen
Versandhandel
Versandeinzelhandel
Ambulanter Einzelhandel
Verkaufswagen, Heimdienste, Wochenmärkte Gastronomie, Hotels, Kantinen, Imbisse
Quelle: IFH Köln nach Trade Dimensions
In der Summe sind die alternativen Absatzwege bedeutender als der LEH.
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Wichtigste Ausweichalternative der deutschen Ernährungs- und Haushaltschemieindustrie ist der Export (Exportquote 37 Prozent). Die Entwicklung verläuft hier deutlich über der Produktion und dem Import.
den Absatzkanal Food-Service. Abzüglich Steuern und Spannen entfallen auf der Basis eines Nettobeschaffungsvolumens von 20,0 Milliarden Euro 7,7 Prozent des Lieferantenangebotes auf Food-Service.
Die hohe Bedeutung des Außenhandels zeigt sich darin, dass von den Top 100 Lieferanten des LEH 42 ausländische Unternehmungen sind, die in Deutschland Vertriebsgesellschaften, zum Teil auch Produktionsstandorte unterhalten.
Die Anteile des Nettobeschaffungsvolumens des LEH an der Inlandsmarktverfügbarkeit liegen in den Warengruppen zwischen 11,9 und 69,2 Prozent und dokumentieren u.a. hohe Umsatzanteile in der Weiterverarbeitung wie etwa bei Grundnahrungsmitteln.
Auch die Alternative Food-Service ist stärker gewachsen als die verschiedenen Formen des Food-Handels und viele Hersteller tragen dem Rechnung, indem sie eine eigene „Food-Service Division“ führen. 30,8 Prozent der Endverbraucherausgaben entfallen auf
Eine vergleichsweise geringe Beschaffungsbedeutung hat der LEH zudem in Warengruppen, die in starkem Maße von anderen Handelskanälen (Körperpflege und Kosmetik) oder dem Außer-Haus-Verzehr (Getränke) geprägt sind.
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Anteil des Nettobeschaffungvolumens LEH an der Inlandsmarktverfügbarkeit nach Warengruppen 2014, in Prozent
Konserven/Fertig-/Fixprodukte Speiseeis Molkereiprodukte Obst und Gemüse Feinkost/Würzen/Convenience Hygiene- und Papierprodukte Süßwaren/Dauerbackwaren Wasch-/Putz-/Reinigungsmittel Alkoholische Getränke Alkoholfreie Getränke Tiernahrung Tiefkühlkost Frühstück/Baby-/sonstige Nahrung Heißgetränke Fleisch und Wurstwaren Eier Nahrungsfette/Öle Brot/Backwaren Tabakwaren Fisch und Fischerzeugnisse Kosmetik/Körperpflege Grundnahrungsmittel
Quelle: IFH Köln
Betrachtet man alle Absatzkanäle der Industrie, nimmt der Lebensmitteleinzelhandel eine bedeutende, aber keine überragende Rolle ein. Weiterverarbeitung, Food-Service, Direktabsatz, Großhandel, Online-Handel und Export sind weitere, wichtiger werdende Absatzmärkte für die Industrie.
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Neue Dimensionen erhält die Diskussion um die Ausweichoptionen der Industrie durch den E-Commerce. Damit erschließen sich Hersteller Absatzmöglichkeiten auch in den FMCG-Warengruppen, die bisher zu hohen Anteilen stationär gekauft werden.
Sortimentsübergreifend wird der E-Commerce allem Anschein nach insbesondere vom stationären Handel, in erster Linie den LEH-Anbietern entwickelt, doch auch die Wachstumsraten der Hersteller Online liegen im deutlich zweistelligen Bereich.
In einzelnen Warengruppen wie Kaffee, Wein oder Tiernahrung realisieren E-CommerceVerkaufsformen durchaus nennenswerte Umsätze, auch wenn der Umsatzanteil des E-Commerce in den FMCG-Sortimenten mit insgesamt 1,0 Prozent im Vergleich zu Nonfood-Sortimenten gering erscheint.
Von den Top 100 Lieferanten des LEH führen 33 mittlerweile einen eigenen Online-Shop, 63 vertreiben über Online-Shops wie Amazon und 51 führen eine Food-Service-Division. Unabhängig vom bis dato erreichten Umsatzanteil der alternativen Vertriebswege weisen die Hersteller selbst rege Aktivitäten in alternativen Vertriebswegen aus.
Anteil der Top 100 Lieferanten, die alternative Vertriebswege benennen bzw. vorweisen in Prozent
63 51 33
eigener Online-Shop
Onlinevertrieb andere
Gastronomie, Catering, GV
Quelle: IFH nach eigenen Recherchen, Produktverfügbarkeit „Online-Vertrieb andere“: vornehmlich Internet-Pure-Player wie Amazon
Verbraucher kaufen im Einkaufstättenportfolio. Das stärkt die Konkurrenz der Formate und Anbieter.
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Verbraucher nutzen unterschiedliche Einkaufsstätten
Zudem kaufen Verbraucher regelmäßig in anderen Formaten, wie dem Fachhandel, Wochenmärkten oder über den OnlineHandel. Diese Vertriebskanäle stehen dabei wiederum in Konkurrenz zum klassischen LEH.
Wie die Konsumgüterwirtschaft über alternative Absatzwege verfügt, so verfügt der Konsument über eine breite Auswahl an alternativen Einkaufsmöglichkeiten, insbesondere auch für Güter des täglichen Bedarfs. Konsumenten kaufen im Einkaufsstättenportfolio und nutzen verschiedene Formate nebeneinander. Dabei stehen die einzelnen Vertriebsformate des LEH in Konkurrenz zueinander.
Einkaufsstätten FMCG aus Verbrauchersicht 2015
kaufe mind. wöchentlich Discounter
73
Supermarkt Lebensmittelfachgeschäft (z. B. Feinkostgeschäft, Bäcker, Metzger etc.) Großer Verbrauchermarkt
71
Lebensmittelabteilung von Warenhäusern Convenience-Formate (z. B. Rewe to go, Albert Heijn to go etc.) Bei Online-Anbietern von Lebensmitteln
27 42
34
59
30
Wochenmarkt Tankstellen-Shop und Kiosk
25
52
Drogeriemarkt
Erzeuger
kaufe seltener
68
16
59
10
54
7
55 55 25 23
Quelle: IFH Köln, bevölkerungsrepräsentative Befragung 2015, n=100; kauferegelmäßig = Einkauf mind. einmal/ Woche, kaufe gelegentlich = Einkauf alle 2-3 Wochen oder seltener; Zahlen unter 5 % sind nicht ausgewiesen
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Hersteller und Lebensmittelhandel auf Augenhöhe
Ein pauschaler Vergleich der mittelständischen Ernährungsindustrie mit dem deutschen LEH weist zwar auf die hohe Wettbewerbsintensität des Lebensmittelsektors hin, vermischt aber grundsätzlich die Betrachtungsebenen. Die Unternehmungen der Ernährungsindustrie beschränken sich, abgesehen von den großen multinationalen „Mehrmarken“ und „Mehrproduktgruppenunternehmungen“, auf eine oder wenige
Warengruppen, während der Handel über seine Sortimentsfunktion genau diese verschiedenen Warengruppen bündelt. Die Ursachen für diese Struktur sind in der enormen, sich stetig wandelnden Produktvielfalt zu sehen. Daneben zeigt sich die Notwendigkeit eines schnellen Zugriffs auf agrarische Rohstoffmärkte und der Nähe zu den Absatzmärkten.
Größenstrukturen der deutschen Industrie für FMCG in Prozent Hersteller FMCG Ernährungsgewerbe, Tabakverarbeitung, Haushaltschemie Unternehmen mit über 50 Mio. Euro Jahresnettoumsatz Unternehmen zwischen 5 und 50 Mio. Euro Jahresnettoumsatz
2 6
142
Unternehmen bis 5 Mio. Euro Jahresnettoumsatz 77 92
114
100
99
15 8 Umsatz
Quelle: IFH Köln nach Umsatzsteuerstatistik 2013
Anzahl
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Die Ernährungsindustrie ist in nahezu allen Warengruppen hoch konzentriert und ist in starkem Maße von multinationalen Unternehmungen, die ihren Umsatzschwerpunkt nicht in Deutschland haben, geprägt. So realisieren die Top 100 Lieferanten des LEH nur 9,8 Prozent ihres Umsatzes in Deutschland. Die bloße Gegenüberstellung von Umsatzvolumina des Handels und der Hersteller ist zur Beurteilung einer vermeintlichen Nachfragemacht ungeeignet. Zur Beurteilung der tatsächlichen Größenstrukturen ist eine differenzierte Betrachtung nötig. Dazu ist eine Analyse auf Warengruppenebene erforderlich.
Diese zeigt sehr anschaulich, dass sich die „Machtfrage“ für jede Produktkategorie neu stellt. Die unterschiedlichen Verhandlungssituationen und damit die Kräfteverhältnisse zwischen den Marktpartnern stellen sich dabei jeweils sehr unterschiedlich dar. In einer Portfoliodarstellung werden dazu die inländischen Produktionsvolumina der Industrie und Nettobeschaffungsvolumina der Top 10 Händler, i.d.R. des LEH und der Drogeriemärkte in Bezug auf die Inlandsmarktverfügbarkeit (inländische Angebotsmenge) gegenübergestellt um Nachfrage- oder Angebotsüberhänge zu dokumentieren.
Umsatz der Top 100 Lieferanten des LEH in Milliarden Euro
880
87 Gruppenumsatz
Umsatz Deutschland
entspricht 9,8 % Umstzanteil Quelle: IFH Köln nach Rangliste Top 100 Lieferanten aus Lebensmittelzeitung 2012, Umsatz 2014
In keiner Warengruppe gibt es eindeutige Nachfrage- oder Angebotsmacht. Die in der Öffentlichkeit unterstellte Nachfragemacht des Handels erweist sich bei differenzierter Betrachtung als haltlos.
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In der Ergebniswolke zeigt sich eine deutliche Betonung eines mittleren Bereiches, der auf ausgewogene Marktverhältnisse hindeutet. Die Felder rechts unten und links oben würden einen deutlichen, möglicherweise kritischen Machtüberhang des Handels- bzw. der Herstellerseite für die jeweilige Warengruppe signalisieren. Die Verbraucher haben konkrete Erwartungen an das Sortiment des Handels. Das betrifft sowohl die Tiefe als auch die Breite des
Sortiments. Hinzu kommt eine hohe Markenaffinität in einzelnen Warengruppen. In vier mehr oder weniger marken- bzw. handelsmarkenaffinen Warengruppen wurde die Wechselbereitschaft der Konsumenten bei einer Preiserhöhung um 10 Prozent abgefragt. Zahlreiche Verbraucher kaufen das gewünschte Markenprodukt trotz Ausweichoption. Das verdeutlicht, wie stark die Markenposition in einzelnen Warengruppen ist.
Produktgruppenportfolio: Top 10 Hersteller und Top 10 Händler LEH und Drogerie 2014, in Prozent
100 Tiernahrung
95
Hygiene, Papier
90 85
Eis Wasch-, Putzund Reinigungsmittel
Tabakwaren
80
Heißgetränke 75 Eier
70
Kosmetik, Körperpflege
65 Anzteil Inlandsumsätze Top 10 Hersteller an IMV
Frühstück, Baby-, Sonstige Nahrung
60
Süßwaren, Dauerbackwaren
55 50
Molkereiprodukte Fisch
Alkoholfreie Getränke
45
Obst, Gemüse, Kartoffeln Konserven, Fertig-, Fixprodukte Alkoholische Getränke
Fleisch, Wurst, Geflügel
40
Feinkost, Würzen, Convenience
35 30
Grundnahrungsmittel
Tiefkühlkost
25
Nahrungsfette, Öle
20 15
Brot u. Backwaren
10 5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 Anteil Nettobeschaffungsvolumen Top 10 LEH an IMV Quelle: IFH Köln
HANDELSREPORT LEBENSMITTEL | 19
Verbraucher entscheiden über Sortiment
Die Kunden bestimmen über ihre individuellen Anforderungen das Sortiment des Handels mit. Dies stärkt die Ausgangsposition auch für kleinere und mittelständische Hersteller von Markenprodukten. Verbraucher haben nicht nur eine klare Vorstellung von Marken, die sie kaufen möchten,
sondern auch für das Vorhandensein von Handelsmarken. So finden es einer IFHBefragung aus dem Jahr 2015 zufolge 85 Prozent der Verbraucher gut, wenn Händler Marken und Handelsmarken anbieten und 43 Prozent der Verbraucher würden einen Händler nicht mehr aufsuchen, wenn er keine Handelsmarken anbieten würde.
Verbraucherverhalten bei einem Preisanstieg von 10 % der Herstellermarke
23,7
29,2
22,6
16,6
48,1
34,7
48,2
53,3
28,3
36,0
29,3
29,7
Tafelschokolade
Eiscreme
Frischhaltefolie
Joghurt
Verzicht auf Kauf
Ausweichoptionen (z. B. Kauf eines anderen Produktes, Wechsel der Einkaufsstätte)
Kauf des Produktes trotz Ausweichoption
Quelle: IFH Köln, bevölkerungsrepräsentative Befragung 2015, 26 ≤ n ≤ 376
Verbraucher erwarten Marken verschiedener Anbieter und Handelsmarken und bestimmen so das Sortiment des Handels mit.
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Immerhin 77,5 Prozent machen sogar die Qualität eines Händlers von dem Vorhandensein von Handelsmarken abhängig. Handelsmarken sind heute nicht mehr auf Einstiegspreislagen beschränkt. Das Wachstum fand in den letzten Jahren vor allem im Bereich der Mehrwerthandelsmarken statt.
Die überwiegende Anzahl der Handelsmarken wird nicht in Eigenregie gefertigt, sondern als Lizenzprodukt bei mittelständischen Herstellern, aber auch von den Top Lieferanten des LEH. So produzieren von den Top 100 Lieferanten des LEH 56 Prozent auch Handelsmarken, überwiegend für mehr als einen Händler.
Verbrauchereinschätzungen zum Handelsmarkenangebot im Lebensmittelhandel Gute Händler haben Handelsmarken in verschiedenen Preisklassen.
77,5
Ich erwarte Handelsmarken im Sortiment des von mir bevorzugten Geschäftes.
73,8
Bei Lebensmitteln kaufe ich häufig bewusst die angebotenen Handelsmarken.
64,0
Ohne Handelsmarken würden mir lieb gewonnene Marken/Produkte im Sortiment fehlen.
59,4
Handelsmarken sind für mich ein Grund, ein Geschäft einem anderen vorzuziehen. Mir ist es egal, ob ein Händler Handelsmarken anbietet. Für mich kommen nur Markenprodukte in Frage.
42,2
7,0
Quelle: IFH Köln, bevölkerungsrepräsentative Befragung 2013, 1.609 ≤ n ≤ 1.621; dargestellt sind Top-Nennungen („trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“)
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2 Wohlstand
Lebensmitteleinzelhandel sichert die Versorgung
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Über 40 Millonen Kunden täglich Als Teil der „Wertschöpfungskette Lebensmittel“ stellt der Lebensmitteleinzelhandel eine wichtige Schnittstelle zum Verbraucher dar. Er versorgt täglich über 40 Millionen Kunden in Deutschland. Die Kernkompetenzen des LEH liegen in der Warenbeschaffung, der Sortimentsbündelung und im Vertrieb. Damit werden die Transaktionskosten für Hersteller und Verbraucher gesenkt. Als Schnittstelle übernimmt der LEH auch wichtige Funktionen im Rahmen der Qualitätssicherung und Kommunikation. Die Wünsche der Kunden sind vielfältig.
Durch Formatdifferenzierung, Angebots- und Sortimentsbreite entspricht der LEH den verschiedenen Wünschen unterschiedlicher Kunden. Die Anforderungen der Verbraucher an den Handel sind vielfältig. Schon aus den Antworten auf die Frage nach den wichtigsten Leistungen des Lebensmitteleinzelhandels wird deutlich, wie breit das Anforderungsspektrum der Verbraucher an den Handel ist. Möchte dieser die Kundenanforderungen bestmöglich erfüllen, muss er seine Leistungen ständig optimieren und neu ausrichten.
Anteil des Nettobeschaffungvolumens LEH an der Inlandsmarktverfügbarkeit nach Warengruppen 2014, in Prozent
stellt je Standort bis zu 60.000 Artikel zur Auswahl
hat rund 14 Milliarden Kundenkontakte im Jahr
ist an über 38.000 Standorten in Deutschland präsent
bewirtschaftet 34 Millionen Quadratmeter Verkaufsfläche
bündelt Sortimente, die von 14.600 Lieferanten angeboten werden
versorgt 40 Millionen Haushalte
Quelle: IFH Köln
realisiert eine Wertschöpfung von 65 Milliarden Euro
hat durchschnittlich 3.600 Stunden im Jahr geöffnet bildet rund 66.000 Menschen jährlich aus
beschäftigt 660.000 Menschen
befriedigt die Bedürfnisse von 80 Millionen Menschen
versorgt die über 28,5 Millionen Haustiere
HANDELSREPORT LEBENSMITTEL | 23
Leistungen des LEH aus Sicht der Verbraucher, 2015 und 2011 in % Welche der folgenden Aspekte sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Leistungen des Lebensmitteleinzelhandels? 75 74
Produktangebot mit dem bestmöglichen Preis-Leistungs-Verhältnis 70
Immer hohe Qualität der Produkte
60 69 65
Große Auswahl verschiedener Produkte
68
Viele gut erreichbare Geschäfte in meiner Nähe
57 63
Kundenorientierte Öffnungszeiten
60 59 60
Immer alles was ich brauche an einem Ort 54
Angenehme Einkaufsatmosphäre
48 29
Immer alle Informationen, die ich zu den Produkten brauche, verfügbar
23
Quelle: IFH Köln; bevölkerungsrepräsentative Befragung 2011 und 2015, 1.000 < n < 1.542
Anforderungen der Verbraucher an Lebensmittelsortimente und -vertrieb Jeder 2. Deutsche will… Nachhaltigkeit
Vielfalt
… soziales Engagement im LEH
… unterschiedliche Geschäfte
… aktiven Umweltschutz im LEH
… häufig neue Produkte im Geschäft
… viele verschiedene Marken
Preislagen …Lebensmittelgeschäfte mit verschieden hohen
Preisen
… nicht nur Marken sondern auch Eigen- marken
… zwischen günstigen, mittleren und teuren Marken wählen
Quelle: IFH Köln
… verschiedene Möglich- keiten, Lebensmittel zu kaufen
Die „unendliche Liste“ der Verbraucher stellt hohe und differenzierte Anforderungen.
2015 2011
24 | HANDELSREPORT LEBENSMITTEL
So stehen das Produktangebot mit dem bestmöglichen Preis-Leistungs-Verhältnis und die immer hohe Qualität der Produkte, gefolgt von einer großen Auswahl verschiedener Produkte und vielen gut erreichbaren Geschäften in der Nähe der Verbraucher klar im Fokus. Zahlreiche Verbraucher verbinden den LEH zudem mit kundenorientierten Öffnungszeiten, bedarfsgerechten Sortimenten und einer
angenehmen Einkaufsatmosphäre. In nahezu allen Punkten rücken die Leistungen des LEH heute stärker in den Fokus als noch vor vier Jahren. Das gilt in besonderem Maße für die gleichbleibend hohe Qualität der Produkte und die wohnortnahe Versorgung, die um 10 und 11 Prozentpunkte an Bedeutung gewonnen haben. Das gilt nachrangig auch für die Informationsfunktion des LEH.
Aus Verbrauchersicht ist das Leistungsspektrum des LEH vielfältig und bedient neben Preis-Leistung vor allem und immer stärker die Attribute Versorgungsqualität und -sicherheit.
LEH schafft Versorgungssicherheit und -vielfalt
Der LEH schafft durch sein dichtes Einkaufsstättennetz Versorgungssicherheit. Die Verbraucher haben ein Grundbedürfnis nach flächendeckender Versorgung, das der Handel nahezu lückenlos deckt. So geben nur 3 Prozent der Verbraucher an, kein Geschäft in ihrer Nähe zu haben, das sie gut erreichen können. In der umgekehrten Betrachtung der sogenannten „Top Box“, also der Verbraucher, die einer Aussage voll und ganz und eher zustimmen, geben immerhin 84 Prozent der Verbraucher an immer ein Geschäft zu finden,
das sie gut Der Handel sorgt nicht nur für Versorgungssicherheit im Sinne eines dichten Verkaufsstellennetzes, erreichbarer Geschäfte und kundenorientierter Öffnungszeiten, sondern bietet durch die Vielfalt der Formate auch Versorgungsvielfalt. So haben Verbraucher zudem die Wahl zwischen unterschiedlichen Formaten, die im Rahmen des persönlichen Einkaufsstättenportfolios auch nebeneinander genutzt werden.
HANDELSREPORT LEBENSMITTEL | 25
Versorgungsqualität aus Sicht der Verbraucher 2015 und 2011, Angaben in Prozent Welchen der folgenden Aussagen stimmen Sie zu? 84
Ich finde immer ein Geschäft, das ich gut erreichen kann.
82 79
Lebensmittelgeschäfte haben ihre Öffnungszeiten in den letzten Jahren stark verbessert.
80 75
Immer wenn ich Lebensmittel einkaufen möchte, hat ein Geschäft in meiner Nähe geöffnet.
74
Ich erwarte, dass ich beim Lebensmittelkauf die Wahl zwischen unterschiedlichen Geschäften habe.
63 63
Quelle: IFH Köln; bevölkerungsrepräsentative Befragung 2011 und 2015, 1.000 < n < 1.542
Formatvielfalt FMCG-Produkte Verbraucher haben täglich eine große Auswahl an Einkaufsalternativen.
516.000 Verpflegungsautomaten
38.525 Geschäftsstellen des LEH mit > 25 WG
66.390 Ernährungshandwerk
40 Millionen Haushalte bzw. 81 Millionen Verbraucher haben die Wahl zwischen… 41.000 Lebensmittelfachgeschäfte
40.000 Tankstellenshops und Kioske
13.100 institutionelle Versand-und Interneteinzelhändler
3.600 Wochenmärkte mit mehr als 20.300 Markttagen
Quelle: IFH Köln nach Handels- und Umsatzsteuerstatistik, Verbandsmeldungen
20.400 Nonfood-Fachgeschäfte mit FMCG Sortimenten
2015 2011
26 | HANDELSREPORT LEBENSMITTEL
LEH bündelt Sortimente und bietet Auswahl – auch mit Eigenmarken
Um dem Bedarf der Verbraucher nach Sortimentsvielfalt entgegen zu kommen, bündelt der Handel Sortimente und die Anforderung der Verbraucher an Sortimentsbreite und -tiefe steigt. So haben sich die Erwartungen der Verbraucher gegenüber Markenauswahl und Innovationen allein zwischen 2011 und 2015 erhöht.
Da die Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben und jeder für sich nicht nur eines Einkaufsstättenportfolios, sondern auch eines Markenportfolios bedient, weitet der LEH seine Sortimente aus. Das spiegelt sich auch in der Ausweitung der Verkaufsflächen wider.
Anforderungen der Verbraucher an die Sortimentsvielfalt des LEH
74
Ich erwarte, in einem Lebensmittelgeschäft unter vielen verschiedenen Marken wählen zu können.
70
Ich kaufe häufig Lebensmittel von verschiedenen Marken.
71
Ich finde es gut, wenn ich in einem Lebensmittelgeschäft häufig neue Produkte finde.
Quelle: IFH Köln; bevölkerungsrepräsentative Befragung 2011 und 2015, 1.000 < n < 1.542
72
59 57
2015 2011
HANDELSREPORT LEBENSMITTEL | 27
Anzahl Artikel nach Sortimentsbereichen und Formaten 2013 und Veränderung gegenüber 2000
Anzahl der neu eingeführten Artikel gegenüber 2000 Frische
595 4.350
+293 +2.230
2015 2011
Trockensortiment
Getränke
Nonfood I
644 8.100
195 2.460
273 4.810
+222 +2.556
+63 +1.028
+120 - 88
Quelle: EHI-Sortimentsstrukturerhebungen
Tatsächlich hat sich die Zahl der Artikel in den letzten Jahren erhöht und konnte allein in den Formaten Discounter und Supermarkt in den Sortimentsbereichen Frische, Trockensortiment, Getränke und Nonfood I in den letzten 13 Jahren um 43 Prozent wachsen. Die Kunden erwarten ein Angebot, dass hinsichtlich Sortimentszusammensetzung, Marke/Handelsmarke, Preislagen etc. ihren individuellen Wünschen entspricht. Daraus resultiert eine enorme Vielfalt, die sich in 22 Warengruppen, 280 Warenarten und Tausenden von Artikeln zeigt, die von mehr als 14.600 Lieferanten aus In- und Ausland angeboten werden.
Der Einzelhandel… (Funktionen-Auswahl) • stellt Sortimente zusammen • richtet Sortimente permanent am Kundenbedarf aus • bietet den Konsumenten jährlich mehrere 1.000 Innovationen an • beschafft, lagert und transportiert Waren • sorgt für gleich bleibende Verfügbarkeit • organisiert den Verkauf und führt ihn durch
28 | HANDELSREPORT LEBENSMITTEL
Beschaffungsleistung des Handels Jeder Kunde hat unterschiedliche Ansprüche
Der LEH hat eine Versorgungsfunktion > 80 Mio. Einwohner (Statistisches Bundesamt)
Verschiedene Käufertypen
1.245 Besuche je LEH-Geschäft am Tag
180 Käufe p.a. Güter des täglichen Bedarfs (EH)
Unterschiedliche Ernährungstypen Individuelle Bedürfnisse: · Produkte · Marken · Qualitäten
Kundenerwartungen sind vielfältig und individuell
in 38.500 LEH-Geschäften (EH)
Differenzierte Kaufmotive: · Anlass · Stimmung · Gelegenheiten
Der Handel bündelt die Produkte und Lieferanten zu einem bedarfsorientierten Sortiment und trifft eine Vorauswahl für den Kunden und die Vielfalt der Bedürfnisse
:
14.600 Lieferanten (Produktionsstatistik)
jeder Lieferant bietet i.d.R. nur einzelne Warenarten an
=
682 Lieferanten je Warengruppe 52 Lieferanten je Warenart
Der LEH wählt vom Kunden nachgefragte Ware aus und bündelt die Waren in 280 Warenarten und 22 Warengruppen z. B. Ketchup Marke 1, 2, 3 Senf Marke 3, 6, 7
z. B. Hartkäse Marke A, B, C Weichkäse Marke B, C, D
z. B. Milch Marke M, L, P Joghurt Marke Q, R, S
zu bedarfsgerechten Sortimenten
Die Beschaffungsleistung des Handels wird häufig unterschätzt
Der Kunde erwartet in jedem LEH-Geschäft: 22 Warengruppen FMCG mit mehr als 280 Warenarten (GHK) und in jeder Warenart: unterschiedliche Preislagen
unterschiedliche Verpackungseinheiten
verschiedene Anbieter (Marken)
Jedes LEH-Geschäft führt durchschnittlich 6.600 FMCG-Artikel (EH) Discounter
Supermärkte
Ø 1.860
Ø 10.770
Artikel
Artikel
SBWarenhäuser
Verbrauchermärkte
Ø 24.150
Ø 20.850
Artikel
Um die Kundenerwartungen zu erfüllen, muss der Handel breite Sortimente bündeln
Artikel
HANDELSREPORT LEBENSMITTEL | 29
Die Beschaffungsleistung des LEH bezieht sich zunehmend auf Handelsmarken, die mittlerweile auch in verschiedenen Preislagen erwartet werden. Aus Sicht der Verbraucher erhöhen Handelsmarken die Qualität des Warenkorbs, ermöglichen Vielfalt und bieten in Form von Mehrwert-Handelsmarken über Innovationen und Nachhaltigkeit Mehrwerte jenseits von Preis und Qualität.
Die Erwartungshaltung der Verbraucher bzgl. Sortimentsbreite und -tiefe bezieht sich auch auf Innovationen. So begrüßen knapp 60 Prozent der befragten Verbraucher ein stetiges Angebot von neuen Produkten im LEH. 76,1 Prozent der Verbraucher haben den Eindruck, dass das Angebot an innovativen Produkten im LEH zugenommen habe und 58,2 Prozent sind der Auffassung, dass der Lebensmittelhändler seine Produkte ständig optimiere, um Innovationen anzubieten.
Handelsmarken aus Sicht der Verbraucher Handelsmarken ermöglichen es mir ... … bei meinen Lebensmitteleinkäufen Geld zu sparen.
82,6
… viele Produkte mit einem besonders guten Preis-Leistungs-Verhältnis.
78,9
… mich in finanziell schwierigen Zeiten ausgewogen und gesund zu ernähren.
61,6
… regionale Produkte einfach und bequem einkaufen zu können.
55,9
… dass ich mir hochwertige Produkte überhaupt erst leisten kann.
41,7
... innovative Produkte einzukaufen.
40,7
… besondere küchen- und verzehrfertige Produkte einkaufen zu können.
40,3
… besondere Feinkost-Produkte einkaufen zu können. … besondere Bio-Produkte einkaufen zu können. ... besondere Light- oder WellnessProdukte einkaufen zu können. Ohne Handelsmarken würden mir lieb gewordene Marken/Produkte im Sortiment fehlen.
Quelle: IFH Köln; bevölkerungsrepräsentative Befragung 2013; 1.526 ≤ n ≤ 1.574
36,1
30,5
25,1
59,3
30 | HANDELSREPORT LEBENSMITTEL
Die stetige Zunahme der Zahl der Innovationen spiegeln Untersuchungen von Mintel.1 Nach der Innovationsdatenbank von Mintel hat sich die Zahl der Innovationen
in Deutschland innerhalb der Food-Warengruppen seit dem Jahr 2000 deutlich erhöht. Angeführt wird das Ranking von den Warengruppen Süßwaren und Molkereiprodukte.
Innovationen aus Sicht der Verbraucher stimme voll zu
Gesamt
stimme eher zu
Meiner Meinung nach hat das Angebot an innovativen Produkten im LEH deutlich zugenommen.
16,9
52,9
76,1
Mein Lebensmittelhändler optimiert ständig sein Sortiment, um mir innovative Produkte zu bieten.
9,1
49,1
58,2
Quelle: IFH Köln; bevölkerungsrepräsentative Befragung 2014, n („Meiner Meinung…“) = 917; n („Mein Lebensmittelhändler“) = 901
1
Mintel Global New Products Database; Datengrundlage: 31.000 neue Produkte/Monat, in 50 Ländern und tiefer Kategorisierung
HANDELSREPORT LEBENSMITTEL | 31
LEH sichert Qualität – auch mit Eigenmarken Der LEH sichert Produktqualität. Diese Leistung des LEH ist in der Wahrnehmung der Verbraucher heute für 70,3 Prozent deutlich sichtbarer als noch 2011 (60,2 Prozent).
liegt. Das geht einher mit einem hohen und zunehmenden Vertrauen, dass die Mehrheit der Verbraucher dem LEH entgegenbringt. Unter den Akteuren der Wertschöpfungskette nimmt der LEH dabei eine herausragende Stellung ein, denn neben Herstellern und Verbraucherorganisationen wie Stiftung Warentest oder Foodwatch sind es vor allem die bevorzugten Geschäfte, denen gut zwei Drittel der Verbraucher beim Kauf von Lebensmitteln vertrauen.
Die Qualitätssicherung der Produkte realisiert der LEH auch im Zusammenhang mit Handelsmarken. Regelmäßige Analysen der Stiftung Warentest belegen, dass die Qualität von Handelsmarken in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat und mindestens mit der Qualität von Industriemarken gleichauf
Der LEH sichert Qualität gegenüber allen Beteiligten der Wertschöpfungskette.
Vertrauen der Verbraucher beim Kauf von Lebensmitteln
67,2
2015
67,2 62,1
61,5
56,2 48,4
von ihnen bevorzugte Geschäfte
2011 53,4
48,4
Hersteller
Verbraucherorganisationen (z. B. Stifung Warentest, Foodwatch)
Quelle: IFH Köln; bevölkerungsrepräsentative Befragung; 1.000 ≤ n ≤ 1.524
Gütesiegel
32 | HANDELSREPORT LEBENSMITTEL
LEH trägt zu Preisstabilität bei
Der Preis ist aus Verbrauchersicht nach wie vor ein wichtiges Kriterium beim Kauf von Lebensmitteln. So besteht eine wichtige Leistung des Handels auch darin, nicht nur verschiedene Sortimente zu bündeln, sondern auch Produkte verschiedener Preislagen nebeneinander anzubieten und dem Verbraucher damit eine große Auswahl anzubieten. So begrüßen 82 Prozent aller Befragten die Möglichkeit, beim Kauf von Lebensmitteln zwischen günstigen, mittleren und teuren Marken wählen zu können. Durch unterschiedliche Formate und die große Bandbreite an Artikeln in verschiedenen Preisklassen bietet der LEH den Verbrauchern die gewünschten Wahlmöglichkeiten. Lebensmittelhandel und -hersteller leisten einen wichtigen Beitrag zur Versorgungssicherheit der Verbraucher. Denn trotz einer in den letzten Jahren zunehmenden Volatilität mit einem Preisanstieg im Lebensmittelmarkt insgesamt zeigt sich, dass wichtige Grundnahrungsmittel real preiswerter geworden
sind. So ist die Anzahl der notwendigen „Arbeitsminuten“ für Lebensmittel durchweg deutlich gesunken. Das korrespondiert mit dem gesunkenen Konsumausgabenanteil für Nahrungs- und Genussmittel von 24,5 Prozent in 1970 auf 13,8 Prozent in 2014 an den Konsumausgaben insgesamt. Auch ein internationaler Vergleich zeigt die hohe Preisstabilität in Deutschland. Die Verbraucherpreise für Nahrungsmittel inkl. alkoholische Getränke und Tabakwaren sind in den Ländern der EU 28 zwischen 2005 und 2014 um 30 Prozent gestiegen. Besonders deutliche Preissteigerungen sind in den EULändern zu verzeichnen, die als relativ junge Mitgliedsstaaten gleichzeitig hohe BIP-Wachstumsraten realisieren. Deutschland liegt in der Preissteigerungsentwicklung unterhalb des EU-Durchschnitts – ein Indiz für die hohe Wettbewerbsintensität in der Lebensmittelbranche in Deutschland und davon ausgehende Effekte auf die Konsumentenwohlfahrt.
Anzahl der „Arbeitsminuten“ für Lebensmittel und Konsumausgabenanteil Nahrungs- und Genussmittel (NuG) an Konsumausgaben gesamt 1970 und 2013
Die hohe Wettbewerbsintensität in der Wertschöpfungskette Lebensmittel fördert Preisstabilität in Deutschland.
So lange mussten Arbeitnehmer für den Kauf von Lebensmitteln arbeiten 1970
2013/2014
1 kg Rindfleisch zum Kochen
72
30
1 kg Schweinekotelett
96
23
1 kg dunkles Mischbrot
16
11
10 Eier
22
6
250 g Butter
22
5
1 kg Kartoffeln
6
3
1 L Milch
9
3
24,5 %
13,8 %
Arbeitszeit in Minuten
Anteil Konsumausgaben Nahrungs- und Genussmittel an Konsumausgaben gesamt
Quelle: Situationsbericht Deutscher Bauernverband, Statistisches Bundesamt
HANDELSREPORT LEBENSMITTEL | 33
3 WERTE
Wirtschaftsfaktor Einzelhandel
34 | HANDELSREPORT LEBENSMITTEL
Wertschöpfung nach Wertschöpfungsstufen Einzelhandel und LEH im Vergleich 2014, Angaben in %
Herstellerebene
Großhandelsebene
Einzelhandel
20
Einzelhandelsebene
12
Dienstleistungsebene
42
25
0
100
LEH
26
15
27
32
Quelle: IFH Köln nach Handelsstatistik, Umsatzsteuerstatistik, Input-, Outputrechnung
Der Einzelhandel ist mit 410.000 Betrieben und einem Umsatz von über 460 Milliarden Euro eine der größten Wirtschaftsbranchen. Mit mehr als 50 Millionen Kunden täglich erfüllt er eine Schnittstellenfunktion zum Verbraucher. Allein diese Schnittstellenfunktion und damit verbundenen Leistungen führt zu Wohlfahrt. Die volkswirtschaftliche Bedeutung des Einzelhandels geht über die Zahl der Arbeits- und Ausbildungsplätze und die Wertschöpfung des Einzelhandels im engeren Sinne deutlich hinaus. Denn der Einzelhandel ist in einen komplexen Wertschöpfungsprozess eingebunden. Auf einer Umsatzbasis von
460 Milliarden Euro generiert der Einzelhandel selbst eine Wertschöpfung von 76 Milliarden Euro und auf vor- und nachgelagerten Wirtschaftsstufen von weiteren 104 Milliarden Euro. Durch den Einzelhandel entsteht der deutschen Wirtschaft damit insgesamt eine Wertschöpfung von 180 Milliarden Euro. Ein wichtiger Teil des Einzelhandels ist der LEH, der auf einer Umsatzbasis von 142 Milliarden Euro und 38.525 Geschäften täglich 46 Millionen Kunden versorgt. Die Wertschöpfung des LEH liegt bei 65 Milliarden Euro. Der LEH induziert eine überdurchschnittlich hohe Wertschöpfung auf der Wertschöpfungsstufe Erzeuger/Hersteller.
Direkte und indirekte Wertschöpfung des Einzelhandels 2014
45.946 22.073 36.629
76.050
Einzelhandel
180 Mrd.Euro
Durch den Einzelhandel angestoßene Wertschöpfung auf anderen Wirtschaftsstufen Erzeuger/ Hersteller
Großhandel
Dienstleistungen
Quelle: IFH Köln nach Handelsstatistik, Umsatzsteuerstatistik, Input-/Outputrechnung
Die durch den LEH vor- und nachgelagerte Wertschöpfung übersteigt die direkte Wertschöpfung des LEH deutlich.
HANDELSREPORT LEBENSMITTEL | 35
Einzelhandel belebt Städte
Der Einzelhandel ist der zentrale Frequenzbringer für die Städte und Gemeinden und trägt entscheidend zur Vielfalt des städtischen Lebens bei. Davon profitieren Dienstleistungsbranchen, wie die Gastronomie oder kulturelle Einrichtungen. Das gilt auch für den Lebensmittelhandel, der für den Großteil der Einkaufsvorgänge steht. Auch wenn sich das Standortgefüge des LEH zum Teil aus den Innenstädten in die Randlagen verlagert hat, um den Verbrau-
chern „Einkaufsnähe“ in Wohnort- und Arbeitsplatznähe zu bieten, belegen Befragungsergebnisse, dass die Innenstädte nach wie vor Relevanz für den Einkauf von Lebensmitteln haben. So sind Lebensmittel und Getränke einer Befragung von 33.000 Innenstadtbesuchern zufolge das am häufigsten gekaufte Sortiment und sind insbesondere in den kleineren Städten, wesentliche Einkaufsursache und damit Frequenzbringer.
Kauf oder geplanter Kauf der Innenstadtbesucher von Lebensmitteln nach Ortsgrößenklassen
53 %
60 %
57 %
43 %
Oberzentrum
Mittelzentrum
bis unter 20.000 Einwohner
20.000 bis unter 50.000 Einwohner
44 %
48 %
41 %
50.000 bis unter 100.000 Einwohner
100.000 bis unter 500.000 Einwohner
500.000 Einwohner und mehr
Quelle: IFH Köln, Untersuchung „Vitale Innenstadt Befragung 2014“, Köln 2015, n = 28.829, passantenrepräsentativ
Bedingt durch sein Sortiment ist der Lebensmittelhandel als „Versorger mit Produkten des täglichen Bedarfs“ wesentlicher Frequenzbringer in kleineren und mittleren Städten
36 | HANDELSREPORT LEBENSMITTEL
Gekaufte Sortimente in den Innenstädten
Aus welchem der Warenbereiche haben Sie heute eingekauft oder planen noch einzukaufen?
54,3
53,3
43,4 37,4
29,3
18,3
28,1
18,1
26,4
16,5
18,2 15,6 13,2
10,4
8,3
9,1
10,8
10,0
Mittelzentrum
Oberzentrum
Lebensmittel/Getränke
Bekleidung/Fashion
Schuhe/Lederwaren
Sportartikel/Hobby/Freizeit
Kosmetik/Drogerie/Gesundheit
Bücher/Zeitschriften/Schreibwaren
Uhren/Schmuck/Accessoires
Multimedia/Elektronik/Foto
Haushaltswaren/Deko
Quelle: IFH Köln, Untersuchung „Vitale Innenstadt Befragung 2014“, Köln 2015, n=28.829, passantenrepräsentativ
HANDELSREPORT LEBENSMITTEL | 37
Einzelhandel nah am Kunden
Der Einzelhandel ist die Schnittstelle zwischen Erzeugern, Herstellern und Konsumenten. Allein dadurch hat er das Ohr nah an den Bedürfnissen seiner Kunden und reagiert auf sich stetig wandelnde Bedarfe. Forciert durch die hohe Wettbewerbsintensität und Funktion als „Versorger“ gilt dies in besonderem Maße für den LEH. So wie die Verkaufsformen des Einzelhandels verändern sich die Formate des LEH analog zum gesellschaftlichen Wertewandel.
und 80er-Jahren mit ihrer Autokundenorientierung, breiten und tiefen Sortimenten und Aktionspreisen die überlegene Verkaufsform. Abgelöst wurden sie in der Entwicklung zunächst vom Siegeszug der Discounter, die vor allem in der Wirtschaftskrise Anfang der 90er Jahre hohe Wachstumsraten realisierten und seit einigen Jahren mit einer gesellschaftlich induzierten Mehrwertdiskussion im Kontext Nachhaltigkeit und regionalem Konsum von den Supermärkten abgelöst wurden. Die Berufstätigkeit der Frauen und veränderte Mahlzeitenrhythmen in den Familien begünstigen Convenience- und Gastroalternativen, was sich in der Formatdifferenzierung der LEH-Formate niederschlägt.
Supermärkte verschiedener Anbieter kamen mit der Entwicklung der Selbstbedienung in den 50er-Jahren auf. SB-Warenhäuser und große Verbrauchermärkte waren in den 70er-
LEH – Ausdifferenzierung der Formate
Selbstbedienung
NachNachhaltigkeit/Bio
Convenience
Discount
E-Commerce
Online-Shop Convenience-Shops Bahnhofs-/Flughafenshops, Tankstellenshops
LEH-Discounter Lebensmittelvertrieb
SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte Trad. Supermärkte Supermärkte
City-Supermärkte Bio-Supermärkte
Wochenmärkte Tante Emma-Laden
Nahversorger
Lebensmittelhandwerk (Bäcker, Metzger) 1950
1960
1970
1980
1990
2000
2010
2020
Quelle: IFH Köln
Als wichtiger „Anlaufpunkt“ in Wohnort- und Stadtlagen ist der LEH selbst auch wichtiger Teil des örtlichen, gesellschaftlichen Lebens.
38 | HANDELSREPORT LEBENSMITTEL
Einzelhandel vermittelt Werte
Insbesondere Betreiber von selbständigen Supermärkten sind häufig im Ortsgeschehen engagiert, stützen lokale Vereine mit ihren Spenden, engagieren sich auf Straßenfesten und sind selbst Treffpunkt. Das sehen auch die Konsumenten. So schätzen es 63 Prozent der Verbraucher, wenn Lebensmittelhändler örtliche Vereine und Gesellschaften unterstützen.
Präsenter noch ist das Engagement des LEH bei sozialen Projekten. Getragen von den größeren LEH-Kooperationen und umgesetzt von den vielen örtlichen Lebensmittelhändlern ist insbesondere das Engagement bei Tafeln oder anderen sozialen Projekten aus Verbrauchersicht geschätzt und wahrnehmbar.
LEH: Gesellschaftliches Engagement
Ich schätze es sehr, wenn Lebensmittelgeschäfte auch lokale Vereine und Gesellschaften unterstützen (z. B. Sportvereine, Jugendgruppen).
63,1 %
Ich schätze es sehr, wenn Lebensmittelgeschäfte auch lokale Veranstaltungen unterstützen oder selbst initiieren (z. B. Stadtdfeste, Sport- und Kulturveranstaltungen, Kundenevents).
60,0 %
Ich schätze es sehr, wenn sich Lebensmittelgeschäfte auch um lokale soziale Projekte kümmern (z. B. Essensspenden für Tafeln und Suppenküchen, Projekte für Kinder und Jugendliche). Lebensmittelgeschäfte in meinem Wohnort kümmern sich um lokale soziale Projekte (z. B. Essensspenden für Tafeln und Suppenküchen, Projekte für Kinder und Jugendliche).
Als fester Bestandteil des „örtlichen, sozialen Lebens“ realisiert der LEH vielfältige Aktivitäten zur Förderung des Gemeinwohls.
77,5 %
49,5 %
Quelle: IFH Köln, bevölkerungsrepräsentative Befragung 2015, 722 ≤ n ≤ 952
Entwicklung der Anzahl der Tafeln in Deutschland
657 330 260 290 310
753 790
861 877
891 906 916
919
430 480
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Quelle: Tafeln e. V.
· über 5.000 Fahrzeuge · 60.000 ehrenamtliche Helfer seit 1993 · über 900 Tafeln deutsch landweit · Unterstützung von 1,5 Mio. Bedürftigen · mehr als 3.000 Standorte
HANDELSREPORT LEBENSMITTEL | 39
Handel treibt Nachhaltigkeit
Der Handel treibt „Nachhaltigkeit“ zur Steigerung des Kundennutzens und zur Eigenprofilierung. Das Bewusstsein der Verbraucher für nachhaltigen Konsum ist in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Das Thema Nachhaltigkeit bedient vier verschiedene Dimensionen. Aspekte wie Mitarbeiter-, Ressourcenund Umweltschutz sind für die Verbraucher wichtig und können die Kaufentscheidung beeinflussen.
doppelt so viele Verbraucher wie noch vor drei Jahren. Weitere 53 Prozent versuchen das Thema zu beachten und in den Einkauf mit zu integrieren.
Insgesamt achten rund 11 Prozent der Befragten beim Einkaufen verstärkt auf Nachhaltigkeitsaspekte und kaufen daher überwiegend nachhaltige Produkte – das sind beinahe
Im Rahmen der verschiedenen Handelsformate führen Supermärkte und Drogeriemärkte das Ranking nachhaltig bewerteter Formate an.
Im Rahmen nachhaltiger Produktdimensionen sind regionale Produkte aus Sicht der Verbraucher derzeit Nachhaltigkeitstreiber und haben damit Bioprodukte im Ranking abgelöst.
Nachhaltigkeitsdimensionen regionaler Produkte Wenn Sie beim Einkauf von Lebensmitteln nachhaltige Aspekte berücksichtigen möchten. Welcher Aspekt ist Ihnen dabei am wichtigsten? Die regionale Herkunft der Lebensmittel
46,9 % 24,0 %
Die Inhaltsstoffe der Lebensmittel Bio- und Nachhaltigkeitssiegel
11,1 %
Ich berücksichtige keine nachhaltigen Aspekte bei meinem Lebensmitteleinkauf.
10,2 %
Die umweltfreundliche Verpackung der Lebensmittel Sonstiges
7,1 % 0,7 %
Quelle: IFH Köln nach Handelsstatistik, Umsatzsteuerstatistik, Input-, Outputrechnung
40 | HANDELSREPORT LEBENSMITTEL
Nachhaltigkeitsdimensionen aus Verbrauchersicht in % Faire Mitarbeiterbehandlung
78,5 76,0
Aufrichtigkeit der öffentlichen Information 70,6
Engagement für den Erhalt der Umwelt
69,0
Soziale und ökologische Werte im Produktangebot Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Kultur Fairness im Wettbewerb
67,9 66,9
Quelle: IFH Köln, CSR-Tracker, Mai 2014; n = min. 3.006
In Abgrenzung gegenüber anderen Formaten steht u.a. die Listung nachhaltiger Sortimente im Vordergrund. Insgesamt liegt das Umsatzvolumen nachhaltiger FMCG-Sortimente bei 15 bis 17 Prozent des Handelsvolumens. Umsatztreiber und umsatzstärkster Bereich sind, analog zu verschiedensten Befragungsergebnissen, regionale Produkte, die nach GfK-Angaben derzeit bei einem Volumen von 30 Milliarden Euro liegen. Damit rangiert der FMCG-Handel im Umsatzvolumen nachhaltiger Produkte deutlich über dem gesamten Handel mit 8 bis 10 Prozent.
Der LEH übernimmt mit der Listung nachhaltiger Produkte Verantwortung über die gesamte Lieferkette.
Der LEH übernimmt Verantwortung für die Qualität der Produkte und damit für die Lieferkette. Er ist die Hauptanlaufstelle der Konsumenten, wenn die Qualität nicht stimmt. Letztlich bringt der LEH auch heimische Lieferanten auf den Tisch. Ein wesentlicher Faktor im Rahmen der Nachhaltigkeitsaktivitäten des LEH sind Handelsmarken, die diese Themen entwickeln. So greift der LEH bei der Entwicklung von Handelsmarken häufig frühzeitig relevante Trends auf. Das sind u.a. Convenience, Gesundheit und seit einigen Jahren Nachhaltigkeit. So sind Handelsmarken Innovationstreiber und treiben das Marktwachstum nachhaltiger Produkte.
HANDELSREPORT LEBENSMITTEL | 41
Umsatzvolumen nachhaltiger Sortimente im FMCG-Handel 2014
 Regionale Produkte 30 Mrd. Euro
Nachhaltige Sortimente im Handel (i.e.S.) Umsatzanteil in %
BioProdukte 7,9 Mrd. Euro
Fair TradeProdukte 0,8 Mrd. Euro
Vegane Produkte 1,2 Mrd. Euro
Wasch-, Putz-, Reinigungsmittel 0,2 Mrd. Euro
Umsatz 2014 Nachhaltige FMCG-Sortimente ohne Überschneidungen (Regionale + Bio, Fair Trade + Bio): 32 – 35 Mrd. Euro, FMCG-Umsatzvolumen: 204,5 Mrd. Euro
Natur-/Naturnahe Kosmetik 2 Mrd. Euro
15 – 17 % Umsatzanteil
Quelle: IFH-Berechnungen nach GfK, Fair Trade, Naturkosmetik-Verlag E. Dammbacher, Biovista, Pressemeldungen
Regionale Produkte in der Wertschöpfungskette Lebensmittel
Nur 15 % der Verbraucher beschweren sich (grundsätzlich) bei mangelnder Qualität bei den Herstellern
82 % der Verbraucher beschweren sich (grundsätzlich) bei mangelnder Qualität beim Handel
65 % der Verbraucher erwarten regionale Produkte im Handel
61 % der Verbraucher erwarten bei regionalen Produkten die lückenlose Nachvollziehbarkeit der Produktherkunft
48 % der Verbraucher erwarten bei regionalen Produkten nachhaltige Gestaltung nicht nur des Produktes selbst sondern auch z. B. des Transports, der Lagerung und des Verkaufs Hersteller
Quelle: IFH-Befragungen 2011, 2014, 2015
Handel
Verbraucher
42 | HANDELSREPORT LEBENSMITTEL
Abkürzungsverzeichnis EVP Endverbraucherpreise HAP Herstellerabgabepreise FMCG Fast moving consumer goods (Nahrungs-, Genussmittel einschl. Getränke, Nonfood I) HoReCa Hotel, Restaurant, Catering LEH Lebensmitteleinzelhandel
Glossar Food-Service Außer-Haus Markt, u.a. Hotellerie, Gastronomie, Restaurants, Gemeinschafts- und Sozialverpflegung, Catering Inlandsmarktverfügbarkeit (IMV) Die im Land zur Verfügung stehenden Produkte (IMV = Produktion + Import – Export) Nettobeschaffungsvolumina Nettobeschaffungsvolumina bezeichnet den Wert der Produkte, die der LEH einkauft. Diese Größe resultiert aus der Bereinigung der des Handels dokumentierten Umsätzen zu EVP je Warengruppe um die Mehrwertsteuer, Produktsteuern, wie die Tabak- oder Kaffeesteuer und die Einzelhandels- und Großhandelsspannen. Endverbraucherpreis (EVP) Der für den Endverbraucher im Laden/Geschäft angebotene Preis. Herstellerabgabepreis (HAP) Der Preis, zu dem das Produkt vom Hersteller an den Großhandel oder die weiterverarbeitende Industrie weitergegeben wird.
Impressum Herausgeber IFH Institut für Handelsforschung GmbH im Auftrag des Handelsverband Deutschland – HDE e.V. Dürener Straße 401 B D-50858 Köln Telefon +49(0)221 943607-68 Telefax +49(0)221 943607-64
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