Lebensmitteleinzelhandel im Mediamix

Welle:

Welle 2 - 2009

Branche:

Lebensmitteleinzelhandel

Erhebungszeitraum:

11. – 28. Februar 2009

Panel:

n = 1.000

Erhebung:

Marketagent.com

Aufbereitung und Koordination:

TMC The Media Consultants Renate Magerl Tel.: +43 1 713 69 91 [email protected]

Studiensteckbrief: Methode:

Computer Assisted Web Interviews (CAWI)

Instrument:

Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform

Respondenten:

web-aktive ÖsterreicherInnen zwischen 14 und 59 Jahren

Sample-Größe:

n = 1.000 Netto-Interviews

Erhebungszeitraum:

11. – 28. Februar 2009

Grundgesamtheit:

web-aktive ÖsterreicherInnen zwischen 14 und 59 Jahren 3.691.000 Personen

1

Geldausgeben im nächsten Monat 100%

4

3

3

4

3

4

7

4

4

3

4

3

7

7

6

8

6

6

6

7

8

8

6

Welle 2/08

Welle 3/08

Welle 4/08

Welle 5/08

Welle 6/08

Welle 7/08

Welle 8/08

Welle 9/08

Welle 10/08

Welle 11/08

Welle 12/08

10

3

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 11

0% Welle 1/08

viel weniger

etwas weniger

gleich viel

etwas mehr

13

Welle 1/09

7

Welle 2/09

viel mehr

2

Geplante Anschaffungen in den nächsten 2-3 Monaten 100%

9

90%

12

6

7 15

5

8

18

80% 70% 60% 50% 40% 30%

54 45

20% 10%

58

29

22

25

27

Elektrohandel

Möbel

Baumarkt

40

0% Sport

auf keinen fall

eher nicht

Banken

Versicherungen

eher schon

KFZ

Telekommunikation

auf jeden fall

3

Inhalt • • • • • • •

Gestützte Werbeerinnerung in Prozent Sympathie und Nutzungshäufigkeit Spontane Markenbekanntheit und Werbeerinnerung in Prozent Subjektive Werbeträgererinnerung Einstellung zum Thema Einkauf Gefälligkeit der Werbung Soziodemografische Strukturen

4

Welche Werbung wird erinnert? Hofer und Billa werden am häufigsten erinnert! Billa verliert im Vergleich zur letzten Welle! 90% 80%

83 79 75

70%

68 60%

66

66 62

50%

51

40% 36

30% 20% 10% 0% Hofer

Billa

Spar/Eurospar*

Welle 2/08

Merkur

Interspar*

Penny

Welle 8/08

Lidl

Zielpunkt

Nah & Frisch

Welle 2/09

Basis: gestützte Werbeerinnerung in den letzten 4 Wochen (Vgl. der letzen 3 Wellen) *Ab 2009 getrennt: Spar/Eurospar, Interspar

Lebensmitteleinzelhandel

5

Sympathie und Nutzung der Werbeformen Das Prospekt ist sehr sympathisch und auch sehr beliebt zur Angebotsauswahl! 80

Werbeform besonders sympathisch in %

Prospekt

70

60 50

40

30

TV TZ

20

Direct Mail

Radio

Plakat

10

Online

Magazine Kino

0 0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

sehr oft zur Angebotsauswahl genutzt in %

Lebensmitteleinzelhandel

6

Markenbekanntheit und Werbeerinnerung Spar, Billa und Hofer werden von den ÖsterreicherInnen am stärksten erinnert!

80 Spar/Eurospar

spontane Markenbekanntheit in %

70

Billa Hofer

60 Lidl

50

Merkur Penny

40 Zielpunkt

30 Adeg

20 Interspar

10

M-Preis Norma Contra

0 0

10

Unimarkt Magnet

20

Plus

Nah & Frisch

30

40

50

60

70

80

90

Werbeerinnerung gestützt in %

Ab 2009: Spar/Eurospar und Interspar getrennt abgefragt

Lebensmitteleinzelhandel

7

Wer ist „top in mind“ und hat eine gefällige Werbung? Hofer, Billa und Spar/Eurospar haben die bekannteste Werbung! Hofer, Merkur und Interspar Werbungen gefallen am besten! 3.500

30

3.000

25

24 2.500

19

19

20

20

20

2.000

14 1.500

15

13

13 11

10

10

1.000

5

500

0

0 Hofer

Billa

Spar/Eurospar**

Marke bekannt

Merkur

Interspar**

WE gestützt

Penny

Lidl

Marke bevorzugt

**Ab 2009: Spar/Eurospar und Interspar getrennt abgefragt

Lebensmitteleinzelhandel

Zielpunkt

Nah & Frisch

Adeg

Werbung gefallen*

* Basis: Werbeerinnerer

8

Subjektive Werbeträgererinnerung Werbeträger kumuliert – in Prozent in Prozent

TV

Prospekt

Plakat

TZ

Radio

Kino

Magazin

Online

Direct Mail

Sonstige

Total in 000

Adeg

12

60

4

5

4

0

5

2

3

17

1273

Billa

38

78

8

13

14

0

6

6

5

3

2909

Contra

2

27

8

8

8

2

4

4

5

43

195

Hofer

4

86

3

18

2

0

4

6

4

3

3045

23

80

5

12

10

1

7

4

5

4

2451

Lidl

6

81

3

10

1

0

4

6

3

6

2268

Magnet

6

67

3

5

2

0

3

2

3

23

532

Merkur

25

73

6

11

15

1

5

7

7

4

2492

M-Preis

3

70

5

11

1

1

6

6

8

21

345

33

51

4

6

10

1

5

1

2

12

1323

Norma

3

53

3

2

0

2

7

6

3

29

255

Penny

27

75

4

7

7

1

4

5

3

5

2417

6

63

4

10

3

1

5

6

4

15

904

27

80

5

12

10

1

5

3

4

3

2757

2

73

3

4

1

1

3

3

1

17

550

Interspar*

Nah & Frisch

Plus Spar/Eurospar* Unimarkt

Lesebeispiel: 1.273.000 Personen konnten sich an Adeg Werbung (gestützt in den letzten 4 Wochen)

%-Werte nicht überschneidungsfrei

erinnern, davon 12 % an TV-Werbung und 60 % an Prospekt usw. *Ab 2009: Spar/Eurospar und Interspar getrennt abgefragt

Lebensmitteleinzelhandel

9

Soziodemografische Strukturen im LEH Männer erinnern sich stärker an Werbung aus dem LEH als Frauen! Signifikant zu beobachten bei Magazinen, Radio und Plakat. in Tausend

47

Total

53

50

Direct Mail

50

45

Online

55

3.691 357 507

Magazine

40

61

414

Radio

40

60

885

47

TZ

53

38

Plakat

62 49

Prospekt

524

51

44

TV

56

0%

50% Frauen

979

3.035 1.592 100%

Männer

Basis: Werbeträgererinnerung kumuliert (Strukturverteilung)

Lebensmitteleinzelhandel

10

Soziodemografische Strukturen im LEH „Prospekterinnerer“ verteilen sich repräsentativ über alle Einkommensklassen. in Tausend

20

Total

31

24

Direct Mail

26

23

Online

16

Kino Radio

20

TZ

20

Prospekt TV

19

28 31

19

33 28

14

3.691

15

357

17 18 22

33

23

Plakat

20

24

25

Magazine

17

507

13 11

414 67

16

885

18

15

979

16

15

524

20

32

18

15

3.035

21

31

17

16

1.592

0%

50% bis ca. 1.000 Euro

bis ca. 2.000 Euro

bis ca. 3.000 Euro

100% mehr als 3.000 Euro

Basis: Werbeträgererinnerung kumuliert (Strukturverteilung) Haushaltsnettoeinkommen

Lebensmitteleinzelhandel

11

Original Fragestellungen: •

Willkommen bei der aktuellen Online-Befragung von Marketagent.com. Zu Beginn möchten wir Sie etwas genauer zu Ihren Interessen befragen. Inwieweit sind die folgenden Themenbereiche für Sie interessant? Bitte bewerten Sie von „sehr interessant“ bis „überhaupt nicht interessant“, dazwischen können Sie fein abstufen: (Matrix-Frage mit 5-stufiger Skalierung; rotierende AntwortItems)

•

Und inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf Sie persönlich zu? Bitte verwenden Sie dazu eine Skala von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“, dazwischen können Sie fein abstufen: (Matrix-Frage mit 5-stufiger Skalierung; rotierende Antwort-Items)

•

Kommen wir nun zu einigen Aussagen rund ums Einkaufen: Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf Sie persönlich zu? Bitte verwenden Sie dazu wieder eine Skala von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“, dazwischen können Sie fein abstufen: (Matrix-Frage mit 5-stufiger Skalierung; rotierende Antwort-Items)

•

Wie hoch ist Ihr monatliches Haushalts-Nettoeinkommen (auch Pension, Stipendium, Karenzgeld u.ä.)? (Einfach-Nennung)

•

Wie viel Geld werden Sie im nächsten Monat im Vergleich zum vergangenen Monat ausgeben? (Einfach-Nennung)

•

Sind Sie der Haushaltsvorstand Ihres Haushaltes? (Einfach Nennung, Break)

•

Wie viele Personen wohnen in Ihrem Haushalt, Sie eingeschlossen? (Zahleneingabe, 0-10)

•

In unserer heutigen Online-Umfrage geht es um Werbung und die verschiedensten Werbeformen. Inwieweit spricht Sie Werbung in den folgenden Medien an? Bitte bewerten Sie von „sehr ansprechend“ bis „überhaupt nicht ansprechend“, dazwischen können Sie fein abstufen: (Matrix-Frage mit rotierenden Antwort-Items; rotierende Antwort-Items)

•

Sagen Sie uns bitte, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zum Thema Werbung zustimmen. Bitte bewerten Sie von “stimme völlig zu“ bis “stimme überhaupt nicht zu“, dazwischen können Sie wieder fein abstufen: (Matrix-Frage: 5-stufige Skalierung; rotierende Antwort-Items)

12

Original Fragestellungen: •

Planen Sie in den nächsten 2 - 3 Monaten in folgenden Kategorien Anschaffungen zu tätigen? (Matrixfrage mit 4-stufiger Skalierung: ja, auf jeden Fall; ja, eher schon, eher nein, nein, auf keinen Fall)

•

Sie finden anschließend wiederum Aussagen zum Thema Einkauf. Sagen Sie bitte jeweils, inwieweit die folgenden Aussagen auf Sie persönlich zutreffen. Bitte verwenden Sie dazu wieder eine Skala von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“, dazwischen können Sie fein abstufen: (Matrix-Frage mit 5-stufiger Skalierung; rotierende Antwort-Items)

•

Kommen wir nun zum Thema "Lebensmittelhandel". Welche Lebensmittel-Einzelhandelsketten sind Ihnen zumindest namentlich bekannt?

•

Wir zeigen Ihnen im Folgenden eine Liste mit den bekanntesten Lebensmittel-Einzelhandelsketten. Von welchen dieser Unternehmen haben Sie in den letzten 4 Wochen Werbung (Prospekt, Flugblatt, Inserat, persönlich adressierte Werbepost, Plakat, TV, Radio, Online, etc.) gesehen bzw. gehört? Bitte nennen Sie jene Lebensmittelhändler von welchen Sie sagen können: „Ja, ich kann mich an Werbung von diesem Unternehmen erinnern“: (Mehrfach-Nennungen; rotierende Antwort-Items)

•

Wir zeigen Ihnen im Folgenden eine Liste der Lebensmittelhändler, an deren Werbung Sie sich erinnern können. Bitte nennen Sie uns die Werbeformen, die Ihnen in Erinnerung blieben: (Multiple-Matrix-Frage; 10-stufige Skalierung: TV, Flugblatt/ Prospekt, Plakat, Tageszeitung, Radio, Kino, Magazine/ Zeitschriften, Online, persönl. adressierte Werbepost, Sonstiges; rotierende Antwort-Items)

•

Und wie haben Ihnen die Werbungen der folgenden Lebensmittelhändler „alles in allem“ gefallen? Bitte beurteilen Sie die Werbungen insgesamt von „sehr gut“ bis „überhaupt nicht gut“, dazwischen können Sie wieder abstufen: (Matrix-Frage mit 5stufiger Skalierung; rotierende Antwort-Items)

13

Original Fragestellungen: •

Wie häufig nutzen Sie Werbung in den folgenden Medien, um konkrete Angebote dieser Branche (Lebensmittel-Einzelhandel) auszuwählen? Bitte bewerten Sie von „sehr häufig“ bis „nie“, dazwischen können Sie fein abstufen: (Matrix-Frage mit 4-stufiger Skalierung: sehr häufig, oft, selten, nie; rotierende Antwort-Items)

•

Und welche Werbeform ist Ihnen im Bereich „Lebensmittel-Einzelhandel“ besonders sympathisch? (Mehrfach-Nennung; rotierende Antwort-Items)

•

Denken Sie nun bitte wieder speziell an Prospekte aus dem Bereich „Lebensmittel-Einzelhandel“: Inwieweit nutzen/lesen Sie Prospekte aus dem Bereich „Lebensmittel-Einzelhandel“? Welche der folgenden Aussagen trifft auf Sie am ehesten zu? (EinfachNennung)

•

Und welches dieser Unternehmen besuchen Sie bevorzugt? (Einfach-Nennungen; rotierende Antwort-Items)

•

Bitte kreuzen Sie jene Eigenschaften an, die Ihrer Meinung nach auf folgende Unternehmen aus dem Bereich "LebensmittelEinzelhandel" besonders zutreffen. Eine Eigenschaft kann auf eines, auf mehrere oder auf keines der Unternehmen zutreffen. Ihre Beurteilung kann auf eigenen Erfahrungen mit diesen Unternehmen beruhen oder auf dem, was Sie von anderen gehört haben: (Multiple-Matrix-Frage; freiwillig)

•

Matrix-Labels / Eigenschaften: – – – – –

sympathisch kompetent gutes Preis-/ Leistungs-verhältnis modern, innovativ kunden-orientiert

14

Plan für 2009

FZ = Feldzeit

Jänner

Dezember

November

Oktober

September

Branchen DiZ FZ DiZ Elektrohandel & Sportartikel FZ DiZ FZ DiZ LEH & Drogerien FZ DiZ Textil & Schuhhandel FZ DiZ Baumärkte & Möbel FZ DiZ Banken & Versicherungen FZ DiZ Automarken & Telekomprovider

August

Juli

Juni

Mai

April

März

Februar

Jänner

Im Unterschied zu Media Analyse, Regioprint, etc. ist das Branchen Tracking eine „Momentaufnahme“. Innerhalb von einer Woche werden je 1.000 Personen befragt. Damit können die Effekte des Werbeverhaltens auch in Relation zu den Mediaspendings konkret bewertet werden.

FZ DiZ FZ DiZ FZ DiZ FZ DiZ FZ DiZ

DiZ = Daten im Zervice verfügbar

15