Fachforum II: Potenzialanalyse anhand regionaler Marktdaten Beispiele aus der Praxis

Simon Klumpp und Daniel Krüger – 27. April 2017 © GfK April 27, 2017 | Fachforum II: Potenzialanalysen anhand regionaler Marktdaten

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Agenda

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Einleitung Marktpotenzialdaten Regionale Einzelhandelsumsätze Sortimentsbezogene Kaufkraft

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Einleitung Marktpotenzialdaten

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Marktpotenzialdaten der GfK helfen Ihnen den räumlichen Fokus richtig zu setzen

Fokus auf Regionen mit hohem Potenzial Wir berechnen Ihre individuelle Marktausschöpfung je Region.  Sie sehen so, wie gut Ihr Außendienst performt und erkennen Stärken und Schwächen in den Gebieten.  Konzentrieren Sie sich auf Regionen mit hohem Potenzial bei noch niedriger Marktausschöpfung.

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Wir bieten zwei komplementäre Services an – je nach Ihrer Fragestellung Sortimentsbezogene Kaufkraft

Regionaler Einzelhandelsumsatz

Nachfrageseite: Zeigt das Potenzial der Endverbraucher bezogen auf den Wohnort

Angebotsseite: Zeigt die im stationären Einzelhandel realisierten Umsätze bezogen auf den Ausgabeort

 Vorteil: räumliche Granularität, flexible Sortiments- / Zielgruppenauswahl  Anwendungsgebiete:  Räumlich gezieltes Marketing  Feinräumig standortbezogene Analysen für Filialbewertung oder Category Management

 Vorteil: Tatsächlicher Umsatz am POS  Anwendungsgebiete:  Außendienststeuerung  Vertriebsgebietsplanung  Zielvorgaben für Mitarbeiter

Wo wohnen Konsumenten, die viel bzw. wenig Geld zur Verfügung haben? © GfK April 27, 2017 | Fachforum II: Potenzialanalysen anhand regionaler Marktdaten

Wo (räumlich) kaufen die Konsumenten mehr bzw. weniger ein? 5

Regionale Einzelhandelsumsätze

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Regionaler Einzelhandelsumsatz: Methodik So ermitteln wir regionale Umsatzpotenziale für Ihre Produktgruppen. .

GfK POS Tracking Gesamtmarktwerte

Geokodierung und Anreicherung Marktausschöpfung/ Marktanteil (optional)

Adressen aller Standorte/Filialen (Universum*)

Umsatzpotenzial Produktgruppe A / Kanal B

Geomarketing Potenzialdaten

Zielvorgaben Außendienst (optional)

Mögliche Produktgruppen  Consumer Electronics, Home appliances, Optics, Furniture  Weitere Produktgruppen auf Anfrage

Detailgrad  Kreisebene, 2-stellige Postleitzahlen oder Vertriebsgebiete

Voraussetzung  Gesamtmarktwerte aus GfK POS Tracking

Daten aus der amtlichen Statistik

Kalkulation Umsatzpotenzial

*alle Einzelhändler der betrachteten Vertriebskanäle in einem Land © GfK April 27, 2017 | Fachforum II: Potenzialanalysen anhand regionaler Marktdaten

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Datenbasis: GfK POS Tracking

… Consumer Electronics

Home appliances

Optics

Furniture

Über 760 Produktgruppen werden in 425.000 Einzelhandelsverkaufsstellen beobachtet.

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Regionaler Einzelhandelsumsatz Wir berechnen das Umsatzpotenzial am POS für Ihre Produktgruppen und Kanäle.

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speziell für Ihre Sortimente (z.B. Küchenmöbel, weiße Ware, Elektrogeräte,...)

speziell in Ihrem Vertriebskanal (z.B. Möbelhandel, Küchenhandel, Elektrofacheinzelhandel,...)

detailliert für Ihre Wunschregionen (z.B. Stadt-/Landkreise, PLZ-Bereiche, PLZ 2-Gebiete, eigene Vertriebsgebiete,...)

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Regionaler Einzelhandelsumsatz – Vielfältige Einsatzbereiche  Vertriebsgebiete optimieren  Potenzialausschöpfung ADM?  Ideale Kundenbetreuung?  Controlling und Zielvorgaben  Realistische Umsatzziele?  Wachstumsmöglichkeiten?  Händlernetze bewerten  Welche Händler bleiben hinter dem Potenzial zurück?  Wo lohnen sich POS-Aktionen?

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Regionaler Einzelhandelsumsatz Wir unterstützen Sie dabei, Ihr Umsatzpotenzial voll auszuschöpfen. Wie hoch ist mein regionales Umsatzpotenzial?

Wie unterscheidet sich mein Marktanteil je Region?

Ungenutztes Potenzial finden und nutzen Wir geben Ihnen einen Überblick, wie sich Ihr Potenzial verteilt und wo Sie bereits gut vertreten sind.  So können Sie ungenutztes Potenzial lokalisieren und Ihre Marktbearbeitung darauf ausrichten. Potenzial / Marktanteil

niedrig

Durchschnitt

hoch

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Regionaler Einzelhandelsumsatz Mit unserer Hilfe bewerten Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter fair. Regionale Zielvorgaben für Ihre Vertriebsgebiete Auf Basis Ihres angestrebten Wachstumsziels sowie unserer berechneten Marktausschöpfung kalkulieren wir einen objektiven Maßstab, damit Sie faire und realistische Zielvorgaben je Region setzen können. Region/ Standort

Ihr aktueller Umsatz in %

GfK Einzelhandelsumsatz in %

Regionale Marktausschöpfung (Index)

Steigerung in %*

A

20,0

20,0

1,00

+ 20,0

B

40,0

35,0

1,14

+ 17,5

C

20,0

35,0

0,57

+ 35,1

D

20,0

10,0

2,00

+ 10,0

TOTAL

100,0

100,0

1,00

+ 20,0

*Relative Steigerung für das gesamte Unternehmen (20%) regionale Marktausschöpfung (Index) pro Region © GfK | www.gfk.com/geomarketing-de | Karte erstellt mit RegioGraph © GfK April 27, 2017 | Fachforum II: Potenzialanalysen anhand regionaler Marktdaten

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Praxis-Beispiel 1: Hersteller Unterhaltungselektronik

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Potenzialanalyse und Gebietsplanung

Situation

•

Vertriebsgebiete sollen optimiert werden

•

Performance der ADM soll überprüft werden

•

Wie hoch ist Ihr Umsatzpotenzial?

Berechnung regionaler Einzelhandelsumsatz Unterhaltungselektronik durch POS-Tracking

Lösungsansatz •

Gegenüberstellung tatsächlicher Umsatz und vorhandenes Marktpotenzial

•

Ausrichtung der Vertriebsaktivitäten auf Regionen bzw. Händler mit geringer Marktausschöpfung

Ergebnis •

Wie gut performen Ihre Händler und Ihr Vertriebsteam?

Faire Zielvorgaben für Außendienst

Wie hoch ist Ihr Marktanteil? © GfK April 27, 2017 | Fachforum II: Potenzialanalysen anhand regionaler Marktdaten

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Sortimentsbezogene Kaufkraft

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GfK Kaufkraftfamilie Allgemeine Kaufkraft

 Vereinfacht: Summe der Nettoeinkünfte pro Region  = Bruttoeinkommen abzgl. Steuern, zzgl. Transferleistungen  entspricht dem verfügbaren Einkommen Allgemeine Kaufkraft

EinzelhandelsKaufkraft

 Anteil der Kaufkraft, der für Ausgaben im Einzelhandel zur Verfügung steht…  …nach Abzug nicht einzelhandelsrelevanter Ausgaben: Mieten, Hypothekenzinsen, Versicherung, Autokosten, Reisen, sonst. Dienstleistungen

Sortimentskaufkraft

 Nachfragepotenzial für spezifische Sortimente (Foodund Non-Food)  282 Sortimentsgruppen in Deutschland  Berechnung von speziellen Kaufkräften möglich

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Einzelhandelskaufkraft Sortimentskaufkraft (Food- und Non-Food-Bereich)

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Aufgliederung der Kaufkraft in Einzelhandelskaufkraft und Sortimentskaufkräfte 01 Nahrungs- und Genussmittel

Kaufkraft 2016 1.776,5 Mrd. 190,3

Food

02 Gesundheits- und Körperpflege 03 Bekleidung/Textilien 04 Schuhe/Lederwaren 05 Elektro/Unterhaltungselektronik

nicht einzelhandelsrelevant 1.311,3 Mrd.

37,1

06 Multimedia/Foto/Optik

35,6 8,8 30,0 21,6 19,9 7,2 19,9 6,2

07 Bücher/Schreibwaren

50,7 38,0 © GfK April 27, 2017 | Fachforum II: Potenzialanalysen anhand regionaler Marktdaten

Nonfood

EHK 465,2 Mrd.

08 Hausrat 09 Spielwaren, Sport, Camping, Fahrräder 10 Uhren/Schmuck 11 Heimwerker-, Garten und zool. Bedarf / Auto 12 Möbel, Haus- und Heimtextilien 17

3-Ebenen-Sortimentshierarchie in Deutschland 12 Branchen

17 Oberkategorien mit 58 Einzelsortimenten

Warengruppen

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Beispiel: Branche 03 - Bekleidung code

Branchen (12) Bezeichnung 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien 3 Bekleidung / Textilien

code 0301 0301 0301 0301 0301 0302 0302 0302 0302 0302 0303 0303 0304 0304 0304 0304 0304 0304 0304 0304 0305 0305 0305 0306 0306 0306

Einzelsortimente (58) Bezeichnung Damenoberbekleidung Damenoberbekleidung Damenoberbekleidung Damenoberbekleidung Damenoberbekleidung Herrenoberbekleidung Herrenoberbekleidung Herrenoberbekleidung Herrenoberbekleidung Herrenoberbekleidung Kinderbekleidung Kinderbekleidung Wäsche Wäsche Wäsche Wäsche Wäsche Wäsche Wäsche Wäsche Strumpfwaren Strumpfwaren Strumpfwaren Sonstige Bekleidung Sonstige Bekleidung Sonstige Bekleidung

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code 001 002 003 005 006 011 012 013 014 017 028 029 071 081 082 572 574 576 582 584 041 042 043 084 570 580

Warengruppen (282) Bezeichnung 001 Damen Kleider / Kostüme / Blazer 002 Damen Jacken / Mäntel / Anoraks 003 Damen Hosen / Röcke 005 Damen Blusen / T-Shirts 006 Damen Strickwaren / Sweatshirts 011 Herren Jacken / Mäntel / Anoraks 012 Herren Hosen 013 HerrenHemden / T-Shirts 014 Herren Strickwaren / Sweatshirts 017 Herren Anzüge / Sakkos 028 Baby-Textilien 029 Kinderoberbekleidung 071 Herren Unterwäsche 081 Kinder unterwäsche 082 Kinder Nachtwäsche 572 Damen Unterwäsche / Miederwaren 574 Damen Schlafanzüge, Nachthemden 576 Damen Bademäntel, Morgenmäntel 582 Herren Schlafanzüge, Nachthemden 584 Herren Bademäntel, Morgenmäntel 041 Damenstrümpfe / Strumpfhosen 042 Herrenstrümpfe 043 Kinderstrümpfe / Strumpfhosen 084 Kinder Mützen, Handschuhe 570 Damen Hüte, Mützen, Handschuhe 580 Herren Hüte, Mützen, Handschuhe 19

Sortimentsbezogene Kaufkraft: Methodik 1 Input

2 Analyse

3 Output

Feinräumige Prädiktoren, z.B. Sozios

….

Wohnumfeld-Profil der Käufer

Predictive Analytics / Machine Learning  Vergleich von Modellierungsszenarien hinsichtlich Modellgüte  Flächendeckende Vorhersage der Käufergruppe gemäß optimalen Modells log

𝑝𝑖 = 𝛼 + 𝛽𝑥𝑖 1 − 𝑝𝑖

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Praxis-Beispiel 2: Hersteller Spirituosen

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Produktnachfrage für hochwertige Spirituosen steigern

•

Kunde war auf der Suche nach Zielgruppendaten für zwei spezielle Marken und Preiskategorien

•

Optimierung der Marketingaktivitäten

Situation •

Wo sitzen potenzielle Käufer?

Definition relevanter Zielgruppendaten

Lösungsansatz •

Entwicklung eines Modells zur Bestimmung der Kaufkraft für beiden Marken anhand von Daten aus unserem GfK Consumer Panel

•

Ergebnis

•

Wo muss ich meine Händlerbetreuung optimieren?

Kunde kennt regionale Nachfrage für spezielles Sortiment sowie für seine beiden Marken Gezieltes Marketing in potenzialstarken Regionen

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Wie hoch ist die regionale Nachfrage für meine Marken?

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GfK Sortimentsbezogene Kaufkraft für hochpreisige Spirituosen €8.50 – €14.99 Gesamt in Mio. €

pro Haushalt in €

pro Einwohner in €

1,945.8

49,2

24,1

>€15 Gesamt in Mio. €

pro Haushalt in €

pro Einwohner in €

315.7

8,0

3,9

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GfK Sortimentsbezogene Kaufkraft auf Ebene von Einzelmarken Marke 1 Gesamt in Mio. €

pro Haushalt in €

pro Einwohner in €

188.1

4,8

2,3

Marke 2 Gesamt in Mio. €

pro Haushalt in €

pro Einwohner in €

88.9

2,2

1,1

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Ihre Referenten

Simon Klumpp

Dr. Daniel Krüger

Consultant, Geomarketing Consumer Goods

Senior Research Specialist Geomarketing

T +49 40 5701 325 68 [email protected] Germany

T +49 911 395 2518 [email protected] Germany

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Fragen?

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Back-Up

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Messbarer Erfolg: 230 % mehr Umsatz je Kaltmailing

Response pro Kaltmailing (in EUR)

0,1 0,09 0,08 0,07

?

0,06 0,05 0,04 0,03

+231 %

0,02 0,01 0 1

2

3 4 5 6 7 Prognostiziertes Potenzial

8

9

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