UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS UAPA CARRERA LICENCIATURA EN MERCADEO PROGRAMA DE LA ASIGNATURA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS CLAVE: MER

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No. CRED.: 4

I. PRESENTACIÓN: El sector servicios se ha convertido en uno de los factores determinantes de la economía mundial. Atraen más de la mitad de los gastos del consumidor y son la mayor fuente de empleo. Además se ha convertido en la fuente principal en que se sustenta nuestra economía. La importancia de esta asignatura está relacionada con el creciente, complejo y competitivo mundo de los servicios, y la necesidad de acudir a especialistas para poder mantenerse en el mercado. Comprende cuatro unidades fundamentales: comprensión de los servicios, aspectos estratégicos en la mercadotecnia de servicios, instrumentos para los mercadologos de los servicios y retos para la gerencia señor.

II. PROPÓSITO (S) GENERAL (ES): Comprender el papel del cliente en un negocio de servicio y cómo éste experimenta realmente todos los diferentes elementos que lo componen. Encontrar la forma de crear ventajas competitivas significativas para que las empresas comercialicen sus productos. Ofrecer los instrumentos y marcos de referencia para ayudar a administrar la demanda en los negocios con capacidad restringida. Analizar los principales instrumentos utilizados en la mercadotecnia de servicios.

PROPÓSITOS ESPECÍFICOS Explicar el concepto y naturaleza del sector servicios. Describir el papel de los comercializadores del sector servicio. Identificar los diferentes tipos de servicios. Analizar las características distintivas de los servicios. Describir el sistema y diagrama de flujo de los servicios.

PROPÓSITOS ESPECÍFICOS Explicar el concepto de posicionamiento de un servicio en el mercado. Determinar qué motiva a los consumidores o clientes al elegir una determinada empresa de servicios. Identificar la forma de segmentar el mercado de servicios. Identifgicar los clientes potenciales y su conducta sobre utilización de los servicios. Determinar los instrumentos y marcos de referencia para ayudar a administrar la demanda en los negocios con capacidad restringida. Desarrollar estrategias efectivas para la administración de la demanda.

CONTENIDOS TEMA I Comprensión de los Servicios. 1.1 Aspectos característicos de la mercadotecnia de servicios. 1.1.1 Mecadotecnia de servicios. 1.1.2 Comprension del sector servicios. 1.1.3 Ambiente dinámico para los servicios. 1.1.4 Comercializadores de servicios. 1.1.5 Servicios vs. Productos. 1.2 Desarrollo de marcos de referencia para el marketing de servicios. 1.2.1 Clasificación de los servicios. 1.2.2 Naturaleza del servicio. 1.2.3 Esquema de clasificación de los servicios. 1.3 La experiencia del cliente. 1.3.1 Características distintivas. 1.3.2 El servicio como proceso. 1.3.3 Diagrama de flujo. 1.3.4 Control de los encuentros de servicio.

CONTENIDOS TEMA II Aspectos Estratégicos en la Mercadotecnia de Servicios 2.1 Posicionamiento de un servicio en el mercado. 2.1.1 Concepto. 2.1.2 Ventaja competitiva. 2.1.3 Conducta de compra del comprador. 2.1.4 Creacion de una posición competitiva. 2.1.5 Estrategia de posicionamiento. 2.1.6 Mapas de posicionamiento. 2.2 Identificacion de clientes y desarrollo de relaciones entre ellos. 2.2.1 Concepto de cartelera. 2.2.2 Clientes como productos. 2.2.3 Rendimiento. 2.2.4 Relaciones con los clientes. 2.3 Administración de la demanda. 2.3.1 Control de la capacidad. 2.3.2 Patrones y factores determinantes. 2.3.3 Estrategias de

ACTIVIDADES SUGERIDAS Investigar en los libros de referencia sobre los aspectos característicos de la mercadotecnia de servicios, sus marcos de referencia y la experiencia del cliente de servicios. Elaborar un reporte escrito y exponer en forma grupal. Analizar los casos Sullivan Auto Word y Singapur Airleines. Presentar un informe oral y escrito sobre las conclusiones. Visitar una empresa de servicios de comida rápida y analizar su proceso de operaciones o de negocios. Presentar un informe oral y escrito.

ACTIVIDADES SUGERIDAS Investigar en los libros de referencia sobre el posicionamiento de un servicio en el mercado, identificación de clientes y relaciones entre ellos, y la administración de la demanda. Elaborar un reporte escrito y exponer en forma grupal. Construir un mapa de posicionamiento de las empress hoteleras que existan en la localidad donde vives. Presentar un informe oral y escrito. Analizar los casos de Federal Express y Marritos Rancho Las Palmas Resort. Presentar un informe oral y escrito.

EVALUACIÓN Participación en las discusiones y debates sobre el tema de manera individual y grupal. Reportes orales y escritos sobre el tema. Realización de exposicones individual y/o grupal sobre el tema. Ejercicios y trabajos de investigación. Análisis de casos.

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EVALUACIÓN Participación en las discusiones y debates sobre el tema de manera individual y grupal. Reportes orales y escritos sobre el tema. Realización de exposicones individual y/o grupal sobre el tema. Ejercicios y trabajos de investigación. Análisis de casos.

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BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA Lovelock, Christopjher H. Mercadotecnia de Servicios. 3ra. Edición. Editora Pearson Prentice Hall. México, 1997. Hoffman, K. Douglas y John E. G. Bateson. Fundamentos de Marketing de Servicios: Conceptos, Estrategias y Casos. 2da. Edición. Editora Thonsom. México, 2002 Zeithaml, Valerie A. y Mary Jo. Bitner. Marketing de Servicios. Un Enfoque de Integración del Cliente a la Empresa. 1ra. Edición. Editora Mc. Graw Hill. México, 2002.

BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA Lovelock, Christopjher H. Mercadotecnia de Servicios. 3ra. Edición. Editora Pearson Prentice Hall. México, 1997. Hoffman, K. Douglas y John E. G. Bateson. Fundamentos de Marketing de Servicios: Conceptos, Estrategias y Casos. 2da. Edición. Editora Thonsom. México, 2002. Zeithaml, Valerie A. y Mary Jo. Bitner. Marketing de Servicios. Un Enfoque de Integración del Cliente a la Empresa. 1ra. Edición. Editora Mc. Graw Hill. México, 2002.

administración. 2.3.4 Mezcla de mercadotecnia. 2.3.5 Inventario de la demanda. 2.3.6 Necesidades de información.

PROPÓSITOS ESPECÍFICOS Comprender el concepto de producto servicio. Evaluar los elementos a tomar en cuenta en la creación de nuevos servicios. Determinar el papel de la investigación e la creación y presentación de servicios. Clasificar los servicios suplementarios. Determinar la importancia de la tecnología de la información en la creación de valor a los productos con servicios suplementarios. Identificar las estrategias para fijar precios de los productos servicio. Establecer los objetivos monetarios para la finacion de precios. Formular estrategias de fijación de precios para los productos servicio. Determinar los aspesctos de comunicación para los mercadologos de servicios. Evaluar las promociones de productos.

CONTENIDOS

TEMA III Instrumentos para los Mercadologos de Servicios 3.1 Creacion y prestación de servicios. 3.1.1 Creacion y prestación de servicios. 3.1.2 Comprension de los productos servicio. 3.1.3 Planificación y tipis de productos servicio. 3.1.4 Creacion de nuevos servicios. 3.1.5 El papel de la investigación. 3.1.6 La búsqueda de calidad, uniformidad y efectividad en relación con el costo. 3.2 Cómo agregar valor a los productos fundamentales con servicios suplementarios. 3.2.1 Productos fundamentales y servicios suplementarios. 3.2.2 Clasificación de los servicios suplementarios. 3.2.3 Oporunidades para utilizar la tecnología de la información. 3.2.4 Implicaciones administrativas. 3.3 Comprension de los costos y desarrollo de estrategias para fijar los precios. 3.3.1 Bases de la estrategia de fijación de precios. 3.3.2 Establecimiento de objetivos monetarios para la fijación de precios. 3.3.3 Determinacion de precios en realcion con los niveles de demanda. 3.3.4 Formulacion de la estrategia de fijación de precios. 3.4 Comunicación y promoción de servicios. 3.4.1 Aspectos de la comunicación para los mercadologos de servicios.

ACTIVIDADES SUGERIDAS

Investigar en los libros de referencia sobre la creación y prestación de servicios y cómo agregar valor a los productos fundamentales con servicios suplementarios. Elaborar un reporte escrito y exponer en forma grupal. Realizar una investigación sobre los niveles de aceptación de un producto servicio. Presentar u informe oral y escrito sobre el tema. Investigar en los libros de referencia sobre la comprensión de los costos y desarrollo de estrategias para fijar los precios y la comunicación y promoción de los servicios. Elaborar un reporte escrito y exponer en forma grupal. Elegir una empresa de servicio y evaluar los criterios utilizados en la promoción de su servicio utilizando como fuente el esquema de apéndice al final del tema 3.4. Presentar un informe oral y escrito.

EVALUACIÓN

Participación en las discusiones y debates sobre el tema de manera individual y grupal. Reportes orales y escritos sobre el tema. Realización de exposicones individual y/o grupal sobre el tema. Ejercicios y trabajos de investigación.

BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA 1.

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Lovelock, Christopjher H. Mercadotecnia de Servicios. 3ra. Edición. Editora Pearson Prentice Hall. México, 1997. Hoffman, K. Douglas y John E. G. Bateson. Fundamentos de Marketing de Servicios: Conceptos, Estrategias y Casos. 2da. Edición. Editora Thonsom. México, 2002. Zeithaml, Valerie A. y Mary Jo. Bitner. Marketing de Servicios. Un Enfoque de Integración del Cliente a la Empresa. 1ra. Edición. Editora Mc. Graw Hill. México, 2002.

3.4.2 Servicios vs. Bienes empacados. 3.4.3 Cuando deben utilizarse las promociones. 3.4.4 Diseño de una promoción específica de servicio. 3.4.5 Pautas para un manejo efectivo de la promoción.

PROPÓSITOS ESPECÍFICOS Identifocar las ventajas en la administración de los servicios. Determinar la forma en la cual los mejoramientos en la productividad causan un impacto en la calidad y en el valor. Evaluar los enfoques impulsados por el cliente para el mejoramiento de la productividad. Explicar el concepto de servicio al cliente. Analizar los procedimientos para evaluar la calidad del servicio cliente. Evaluar la esfera de acción y la forma de organización de la mercadotecnia en las empresas de servicio. Analizar las responsabilidades del gerente de mercadotecnia. Determinar los elementos necesarios para el desarrollo de una estructura organizacional de mercadotecnia. Analizar las estrategias implementadas por las empreas para internacionalizarse.

CONTENIDOS

TEMA IV Retos para la Gerencia Senior 1.1 Cómo incrementar el valor mejorando la calidad y la productividad. 1.1.1 Perspectiva general. 1.1.2 Definición y medición. 1.1.3 Identificacion y corrección, desventajas del servicio. 1.1.4 Solucion de problemas y recuperacion del servicio. 1.1.5 Forma en la cual los mejoramientos en la productividad causan un impacto en la calidad y en el valor. 1.1.6 Enfoques impulsados por el cliente para el mejoramiento de la productividad. 1.2 Desarrollo de servicios al cliente. 1.2.1 Definición de servicio al cliente. 1.2.2 Centralizacion de la función de respuesta efectiva por medio de las telecomunicaciones. 1.2.3 Organización efectiva. 1.2.4 Pautas para una puesta efectiva del programa. 1.3 Organización y puesta en práctica del esfuerzo de mercadotecnia. 1.3.1 La trinidad de la gerencia de servicio. 1.3.2 El conflicto interfuncional. 1.3.3 Desarrollo de una orientación de mercadotecnia a nivel de campo. 1.3.4 Mercadotecnia interna. 1.3.5 La planificación como

ACTIVIDADES SUGERIDAS

Investigar en los libros de referencia sobre cómo incrementar el valor mejorando la calidad y productividad, desarrollo y control de la función de servicios al cliente. Elaborar un reporte escrito y exponer en forma grupal. Visitar una empresa de servicio e investigar sobre los sistemas de mejoramiento de la calidad implementados en la misma. Presentar un informe oral y escrito sobre las conclusiones. Realizar una auditoria de servicio al cliente de la Universidad Abierta Para Adultos UAPA. Exponer en el aula las conclusiones del estudio. Investigar en los libros de referencia sobre la mercadotecnia de organización y puesta en práctica del esfuerzo de mercadotecnia y la globalización. Elaborar un reporte escrito y exponer en forma grupal. Analizar el caso McDonal s. presentar un informe oral y escrito sobre las conclusiones.

EVALUACIÓN

Participación en las discusiones y debates sobre el tema de manera individual y grupal. Reportes orales y escritos sobre el tema. Realización de exposicones individual y/o grupal sobre el tema. Ejercicios y trabajos de investigación. Primera prueba escrita.

BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA 1.

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Lovelock, Christopjher H. Mercadotecnia de Servicios. 3ra. Edición. Editora Pearson Prentice Hall. México, 1997. Hoffman, K. Douglas y John E. G. Bateson. Fundamentos de Marketing de Servicios: Conceptos, Estrategias y Casos. 2da. Edición. Editora Thonsom. México, 2002. Zeithaml, Valerie A. y Mary Jo. Bitner. Marketing de Servicios. Un Enfoque de Integración del Cliente a la Empresa. 1ra. Edición. Editora Mc. Graw Hill. México, 2002.

una actividad integrante. 1.3.6 Desarrollo de una estructura organizacional de mercadotecnia. 1.4 Globalizacion de la mercadotecnia de servicios. 1.4.1 Por qué las empresas de servicios deciden internacionalizarse. 1.4.2 Mercadotecnia global. 1.4.3 Impulsores de la globalización. 1.4.4 Estrategias. 1.4.5 Impulsores.