Hildebrand Individualisierung als strategische Option der Marktbearbeitung

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Forum Marketing Herausgegeben von Professor Dr. Reinhard Hunerberg Universitat Gesamthochschule Kassel und Professor Dr. Armin Topfer Technische Universitat Dresden

Die zunehmende Globalisierung fOhrt zu einem verscharften Wettbewerb, vor allem in den Bereichen Qualitat, Zeit und Kosten. Vor diesem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungsergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten UnternehmensfOhrung als auch zur operativen Umsetzung durch konsequente Kundenorientierung prasentiert. Dazu werden innovative Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehungen analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben.

Volker G. Hildebrand

Individualisierung als strategische Option der Marktbearbeitung Determinanten und Erfolgswirkungen kundenindividueller Marketingkonzepte Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Jorg link und Prof. Dr. Reinhard Hunerberg

SPRINGER

F ACHMEDIEN WIESBADEN

GMBH

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme

Hildebrand, Volker G.: Individualisierung als slrategische Option der Marktbearbeitung : Determinanten und Erfolgswirkungen kundenindividueller Marketingkonzepte / Volker G. Hildebrand. Mit einem Geleitw. von Jorg Link und Reinhard HOnerberg. - Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 1997 (Gabler Edition Wissenschaft : Forum Marketing) lug!.: Kassel, Univ., Diss., 1997

ISBN 978-3-8244-6630-6 ISBN 978-3-663-01519-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-01519-2

Aile Rechte vorbehalten Gabler Verlag, Deutscher Universitats-Verlag, Wiesbaden @ Springer Fachmedien Wiesbaden 1997 UrsprOnglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997

Der Deutsche Universitats-Verlag und der Gabler Verlag sind Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation. Dos Werk einschlieBlieh aller seiner lei Ie ist urheberrech~ieh geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne lustimmung des Verlag~~ unzulassig und stralbar. Dos gilt insbesondere fur Vervielfalligungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeieherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. hHp:/ /www.gabler-online.de H&hste inhal~iehe und technische Qualitat unserer Produkte ist unser lie!. Bei der Produktion und Auslieferung unserer BOcher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch isl auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigl ouch ohne besondere Kennzeichnung niehl zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dorften. lektorat: Ute Wrasmann / Michael GlieBner

v

Geleitwort Die Wiederentdeckung der individuellen Merkmale und Bedurfhisse des einzelnen Kunden stellt ein interessantes und bedeutsames Phiinomen im Zeitalter des Massen-Marketing dar. Volker G. Hildebrand unternimmt in seiner Dissertation den Versuch, eine Thematik theoretisch und empirisch aufzuarbeiten, die den Kern einer neuen Marketingausrichtung darstellt und durch zahlreiche Begriffe belegt wird, die der Verfasser in dem Konzept der Individualisierung verdichtet. Eine solche Arbeit ist verdienstvoll, denn wie bei jeder paradigmatischen Neuorientierung bestehen konzeptionelle Unklarheiten, theoretische Unzuliinglichkeiten und empirische UngewiJ3heiten. Die vorliegende Dissertation tragt zur SchlieJ3ung dieser Lucke bei, die bei naherer Beschiiftigung mit der heute dominierenden Ausrichtung des Marketing auf Beziehungen zwischen Marktteilnehmern evident ist. Der Verfasser hebt zutreffend hervor, daB der strategische Entscheidungsspielraum der Marktbearbeitung als ein Kontinuum zwischen den idealtypischen Gegenpolen Individualisierung und Standardisierung zu verstehen ist. Die Strategie der Individualisierung ist als eine Extrernform der differenzierten Marktbearbeitung zu begreifen, die in hochstem Malle an den spezifischen Anforderungen jedes einzelnen Kunden ausgerichtet ist. Die Standardisierungsstrategie verkorpert hingegen eine undifferenzierte Marktbearbeitung, bei der sich die absatzpolitischen Bemuhungen auf die Gemeinsamkeiten in den Kundenbedurfhissen, d.h. auf die Durchschnittsanspruche der Masse aller Nachfrager konzentrieren. Zwischen den beiden Extrema existiert eine Vielzahl strategischer Handlungsalternativen, die sich durch einen mehr oder minder ausgepragten Individualisierungsgrad auszeichnen. Fur den einzelnen Anbieter geht es urn die grundsatzliche Frage, inwieweit er seine strategische Ausrichtung mehr in die eine oder andere Richtung festlegen will. Welche konkrete Positionierung zwischen Individualisierung und Standardisierung ein Unternehmen in einem bestimmten Kontext fur optimal erachtet, ist ein wesentlicher Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit. Hierfur leistet die Arbeit zunachst einen Beitrag zur Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Individualisierung, wobei Hildebrand die Ebene der Anbieter-Nachfrager-Beziehung sowie die Leistungsebene als relevante Dimensionen der kundenindividuellen Marktbearbeitung identifiziert. Dahinter stehen die bekannten Konzepte des Relationship Marketing bzw. des Customized Marketing. Weitere zentrale Fragestellungen der Arbeit sind, welche Erfolgsauswirkungen von einer verstarkten Einzelkundenorientierung erwartet werden konnen und welche Rolle die Informationstechnologie bei der Umsetzung von Individualisierung spielt.

VI Hildebrands Untersuchung basiert auf einer theoriegeleiteten empirischen Erhebung bei deutschen Gro13unternehmen aus dem produzierenden Gewerbe und dem Dienstleistungsbereich. Es gelingt ihm, mittels des LISREL-Ansatzes ein au13erordentlich breites Spektrum von Untersuchungsergebnissen zu gewinnen, die geeignet sind, zahlreiche Liicken der bisherigen Forschung auf diesem Gebiet auszufullen. Dabei zeichnet sich die Vorgehensweise von Hildebrand durch eine besonders sorgfaltige Auswertung der bisherigen Forschungsergebnisse auf diesem Gebiet, durch ein intensives Bemiihen urn methodische Perfektion und durch einen sehr abgewogenen, transparenten Umgang mit widerstreitenden Standpunkten aus. Insgesamt ist diese Arbeit sowohl durch ein hohes theoretisches Niveau als auch eine hohe pragmatische Relevanz gekennzeichnet. Sie ist daher von Interesse fur Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und marktorientierte Unternehmensfuhrung sowie fur Praktiker, die sich mit strategischen Fragen der Marktbearbeitung und Kundenorientierung befassen. In diesem Sinne wiinschen wir ihr Verbreitung und Anerkennung in Wissenschaft und Praxis.

Jorg Link Reinhard Hiinerberg

VII

Vorwort Nicht wenige Wissenschaftler und Praktiker teilen die Auffassung, das Marketing befinde sich derzeit in einer Phase des Umbruchs, der sich als Wandel yom Massen-Marketing zum kundenindividuellen Marketing charakterisieren laBt. Dieser Trend zur Individualisierung des Marketing findet seinen Niederschlag u.a. in maBgeschneiderten Produkten, einer dialogorientierten Kundenansprache und nicht zuletzt in der Etablierung individueller und dauerhafter Kundenbeziehungen. A1s Griinde fur diese Entwicklung werden verschiirfte Wettbewerbsbedingungen, ein verandertes Nachfragerverhalten sowie die technologischen bzw. informationstechnologischen Errungenschaften der jtingsten Vergangenheit angefuhrt, die ein starkeres Eingehen der Anbieter auf die spezifischen Bedtirfuisse und Wtinsche des einzelnen Kunden einerseits zunehmend erforderlich und andererseits oftmals erst moglich machen. Zugleich hat sich in den letzten lahren mit der verstarkten Behandlung von Geschaftsbeziehungen eine neue Forschungsdisziplin innerhalb der Marketingwissenschaft etabliert, der sowohl national als auch international groBe Aufinerksarnkeit zuteil wird. Diese zunehmend Beachtung findende und in der Praxis an Popularitat gewinnende Marketing-Perspektive, die dem Aufbau und der Pflege langfristig profitabler Beziehungen zu erfolgversprechenden Kunden Vorrang vor den eher am kurzfristigen Erfolg orientierten Einzeltransaktionen in anonymen Markten einraumt, ist gleichfalls Ausdruck der zu beobachtenden Tendenz einer zunehmenden Einzelkundenorientierung. Gleichwohl steht die Forschung auf dem Gebiet des Beziehungs-Marketing erst am Anfang. Das AnIiegen der vorliegenden Arbeit, die wahrend meiner Zeit a1s wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof Dr. liirg Link an den Universitaten in Frankfurt und Kassel entstanden ist, bestand darin, das vielschichtige Phanomen der Individualisierung a1s strategische Option der Marktbearbeitung theoretisch und empirisch zu untersuchen. Mein Interesse galt dabei zunachst einer fundierten Konzeptualisierung und Operationalisierung des facettenreichen Konstrukts Individualisierung. Auf dieser Grundlage konnte ein deutlicher Trend zur Individualisierung der Marktbearbeitung in der betrieblichen Praxis nachgewiesen werden. Dartiber hinaus setzte sich die Arbeit das Ziel, situative Determinanten und Erfolgswirkungen der kundenindividuellen Marktbearbeitung empirisch zu untersuchen. Zudem galt es, die vielfach hervorgehobene Rolle der Informationstechnologie naher zu beleuchten. Zu besonderem Dank bin ich meinem Doktorvater und Fiirderer Prof Dr. JOrg Link verpflichtet, der diese Arbeit angeregt und begleitet hat und der mir a1s "Chef' - besonders in der Endphase - den notigen Freiraum gewahrte, dessen ein solches Projekt bedarf, urn zu

VIII einem erfolgreichen Abschlul3 zu gelangen. Herm Prof Dr. Reinhard Hiinerberg danke ich dafur, daB er bereitwillig die Miihe des Zweitgutachtens meiner Dissertation auf sich genommen hat und sofort bereit war, die Arbeit in die Reihe "Forum Marketing" aufzunehmen. Ferner mochte ich mich bei den zahlreichen Gesprachspartnern in Wissenschaft und Praxis bedanken, die mir oft zu wertvolJen Einsichten verholfen haben. Dank gebiihrt dariiber hinaus den Lehrstuhlmitarbeitern und KolJegen in Frankfurt und Kassel sowie nicht zuletzt meiner langjahrigen KolJegin Dipl.-Kff Daniela Tiedtke, die mir tatkrafiig und mit ihrer guten Laune so manches leichter gemacht hat. Mein ganz spezielJer Dank gilt jedoch fraglos meiner Frau Sabine, ohne deren Verstandnis, Unterstiitzung und Zuneigung sowie bisweilen arg strapazierte Geduld die folgenden Seiten hatten nie entstehen konnen.

Volker G. Hildebrand

IX

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ................. .

..... xv

Tabellenverzeichnis ..

. ... XIX . ... XXIII

Abkiirzungsverzeichnis ..

1

2

Einleitung

............ 1

1.1

Abschied yom Massenmarketing? ........................................................ 1

1.2

Zielsetzung und zentrale Fragestellungen der Untersuchung ......

1.3

Aufbau der Arbeit .

.... 10

Das Philnomen der Individualisierung im Marketing als Untersuchungsobjekt 2.1

. .. 7

.. 11

Hintergriinde einer zunehmenden Einzelkundenorientierung im Marketing .......................... ...................... ........................ . ..... 12 2.1.1

Die Differenzierung der Nachfrage a1s Herausforderung fur das Marketing ........................

.....................12

2.1.1.1 Die Individualisierung des Konsums .................. .

. 12

2.1.1.2 Nachfragedifferenzierung im Business-to-Business-Bereich 14 2.1.2

Die Anbieter in Bedriingnis ..

2.1.3

Die informationstechnologische Revolution ..

. .......... 16 . .... 17

2.1.3.1 Die Entwicklung neuer Produktionstechnologien ............... 18 2.1.3.2 Die Informationstechnologie im Marketing .. 2.1.4

... 18

Konsequenzen der Umfeldveriinderungen fur das Marketing ......... 21

x 2.2

Individualisierung und Standardisierung als strategische Optionen der Marktbearbeitung . ..................... .. ............................. 22 2.2.1

Der Individualisierungsbegritfin der Marketing-Terminologie ........ 23

2.2.2

Einordnung der Individualisierung und Standardisierung in den .25

strategischen Kontext der Marktbearbeitung . 2.2.3

Interaktion und Integration als konstitutive Merkmale der .30

Individualisierung 2.2.4

Customized Marketing und Relationship Marketing als .36

Teilkonzepte eines kundenindividuellen Marketing 2.2.4.1 Die Individualisierung in der betriebswirtschaftlichen

Tradition der Bildung von Transaktionstypologien ............. 36 2.2.4.2 Ableitung einer Typologie der Marktbearbeitung als Bezugsrahmen der Untersuchung ...................................... 40

2.3

Einzelkundenorientierte Marketing-Konzepte im Lichte der aktuellen Marketingforschung ... 2.3.1

.. ........ 43

State of the Art des Relationship Marketing - eine Bestandsaufnahme .......................................... .

.... 44

2.3.1.1 Uberblick relevanter Untersuchungen zum Themenkreis Geschiiftsbeziehungen und Beziehungs-Marketing ............. 44 2.3.1.2 Auswertung bisheriger Untersuchungen im Hinblick aufunsere Fragestellungen ............................................... 51 2.3.1.2.1 Konzeptualisierung des Relationship Marketing .. 52 2.3.1.2.2 Der Einflu13 situativer Faktoren ........................... 58 2.3.1.2.3 Erfolgswirkungen des Relationship Marketing .... 60 2.3.1.2.4 Zur Rolle der Inforrnationstechnologie ......

. 63

2.3.1.3 Relationship Marketing im Spiegel empirischer Befunde .... 63 2.3.2

State of the Art des Customized Marketing - eine Bestandsaufnahme ..

.. ....... 67

2.3.2.1 Uberblick ausgewiihlter Arbeiten zum Customized Marketing ....

.................... 67

XI 2.3.2.2 Auswertung bisheriger Arbeiten zur Leistungs-

.. .... 70

individualisierung .. 2.3.2.2.1 Ansiitze zur Konzeptualisierung und

........ 70

Operationalisierung ..... . 2.3.2.2.2 Der EinfluJ3 von Kontextfaktoren auf die

Leistungsindividualisierung ................................ 73 2.3.2.2.3 Erfolgswirkungen der Produktindividualisierung. 74 2.3.2.2.4 Zur Rolle der Informationstechnologie ............... 76 2.3.2.3 Customized Marketing im Spiegel empirischer Befunde ..... 76 2.3.3

Zusammenfassende Wiirdigung der Erkenntnisbeitrage bisheriger Forschungsergebnisse ..................

2.4

. ........................................ 78

Theoretische Bezugspunkte der Untersuchung 2.4.1

.... 80

Bezugspunkte in der mikrookonomisch gepragten .. ... 80

Betriebswirtschaftslehre ................... .

2.4.1.1 Die monopolistische Konkurrenz als Bezugspunkt ............. 80 2.4.1.2 Bezugspunkte in institutionenokonomischen Ansatzen ........ 82 2.4.2

Bezugspunkte in der systemtheoretisch gepragten Resource Dependence-Perspektive ......................... ....................

2.5

3

Konzeption und Abgrenzung der empirischen Untersuchung..

.. .... 90

2.5.1

Die Erkenntnisziele der Untersuchung ..

.. ..... 90

2.5.2

Forschungsprogrammatische Leitideen der Untersuchung ............. 95

Empirische Analyse der Individualisierung als strategische Option der Marktbearbeitung 3.1

. .... 88

Das grundlegende Untersuchungsdesign .. 3. 1. 1 Die Datenerhebung ................................ .. 3. 1. 2

Die Datenbasis ...

3.1.3

Die Datenanalyse .................................... .

....... 97

. ........................... 97

........... 98 . .. 100 . .......... 104

XII

3.2

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Individualisierung

........................ 108

3.2.1

Zur Methodik der Messung komplexer Konstrukte ..

3.2.2

Die Entwicklung eines Modells der Individualisierung

......... 108 ....... 115

3.2.2.1 Vorgehensweise der qualitativen und quantitativen ......... 115

Datenanalyse ..

3.2.2.2 Die Dimension der Anbieter-Nachfrager-Beziehung..... 3.2.2.3 Die Dimension der Leistungsgestaltung

.118

........ 127

3.2.2.4 Das Gesamtmodell der Individualisierung ........................ 133 3.2.2.5 Nomologische und inhaltliche Validierung des Modells der Individualisierung der Marktbearbeitung ..

3.3

Stand und Entwicklungslinien der Individualisierung in der betrieblichen Praxis ..

......... 139

.. ........ 143

3.3.1

Individualisierung versus Standardisierung in der Praxis ............... 143

3.3.2

Entwicklungslinien der Individualisierung ................................... 147

3.3.3

Ausgewahlte Aspekte der Umsetzung der Individualisierung ........ I SO 3.3.3.1 Gestaltungsvariablen der Kundenbindung ............

..151

3.3.3.2 Gestaltungsvariablen der Flexibilitat des Leistungspotentials ........................................... .

3.4

... 154

Situative EinfluBfaktoren und Erfolgswirkungen der Individualisierung .............................................. . 3.4.1

Konzeptualisierung und Operationalisierung des Untemehmenserfolgs

3.4.2

......... .157

..................... .

.. ... .158

Der grundlegende Zusammenhang zwischen Individualisierung und Untemehmenserfolg

.. 161

3.4.2.1 Anmerkungen zur Methodik der Erfolgsanalyse ................ 162

XIII 3.4.2.2 Auswirkungen der Individualisierung auf den Kundenerfolg und den wirtschaftlichen Erfolg .. 3.4.2.2.1 Untersuchungshypothesen ................... . 3.4.2.2.2 Hypothesenpriifung ........... .

... 164 ...... 164 ... 165

3.4.2.2.3 Zur Struktur des Zusamrnenhangs zwischen Individualisierung und Erfolg. 3.4.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse ............ . 3.4.3

172

.175

Analyse der Erfolgswirkungen der Individualisierung im Unternehmenskontext .

... 175

3.4.3. 1 Der situative Ansatz der Erfolgsanalyse ........................... 175 3.4.3 .2 Individualisierungsstrategien im Kontext kundenbezogener Situationsfaktoren ..

..181

3.4.3.2.1 Formulierung der Untersuchungshypothesen .... 181 3.4.3.2.2 Die Uberpriifung der Hypothesen..

184

3.4.3.3 Individualisierungsstrategien im Kontext produktbezogener Situationsfaktoren .............................. 191 3.4.3.3. 1 F ormulierung der Untersuchungshypothesen .... 191 3.4.3.3.2 Die Uberpriifung der Hypothesen....

..194

3.4.3.4 Individualisierungsstrategien im Kontext der Umweltunsicherheit .................................................... 199 3.4.3.4.1 Formulierung der Untersuchungshypothesen .... 199 3.4.3.4.2 Die Uberpriifung der Hypothesen ..................... 201 3.4.3.5 Individualisierungsstrategien im Wettbewerbskontext ...... 206 3.4.3.5.1 Formulierung der Untersuchungshypothesen .... 206 3.4.3.5.2 Die Uberpriifung der Hypothesen ..................... 208 3.4.4 Erganzende exploratorische Analyse der Erfolgsfaktoren der Individualisierung ...

..214

3.4.4.1 Erfolgsfaktoren des Relationship Marketing.. . .............. 218 3.4.4.2 Erfolgsfaktoren des Customized Marketing ..................... 220

3.5

Komparative Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

... 221

XIV

4

Die Rolle der Informationstechnologie ........ . 4.1 4.2

....... 225 ....... 226

Individualisierung und Informationstechnologie . ................ . Grundlagen und Leistungsspektrum kundenorientierter

.......... 227

Informationssysteme ..

4.2.1

Die Grundkonzeption des Database Marketing ........................... 227

4.2.2 Die Grundkonzeption des Computer Aided Selling (CAS) ....... 4.3

.230

Empirische Analyse des Zusammenhangs zwischen Individualisierung und Einsatz der Informationstechnologie...

.233

Die Analyse der Investitionen in Informationstechnologien.

..233

4.3.1

4.3.2 Die Analyse des Einsatzes von CAS-Systemen ........................... .235 4.3.3 4.4

... 238

Die Analyse des Einsatzes von Kundendatenbanken ..

Empirische Analyse der Erfolgswirkungen der Informationstechnologie im Rahmen der kundenindividuellen Marktbearbeitung ....... .244

4.4.1

... .245

Die Operationalisierung der Konstrukte ....... .

4.4.2 Exploratorische Analyse der Informationstechnologie als Erfolgsfaktor der Individualisierung .............................. .

5

....... .247

Zusammenfassende Bewertung der Untersuchung ..... .. .251 5.1

Implikationen fiir die Marketing-Forschung ..

5.1.1

.................... .251

Die wichtigsten Erkenntnisse der Untersuchung ...... .

.... 251

5.1.2 Restriktionen der Untersuchung und oft"ene Fragen ..................... .254 5.2

Implikationen fiir die Marketing-Praxis ............................................. .256

Anhang .. Literaturverzeichnis ..

............... 259 ............ 269

xv

Abbildungsverzeichnis Abb. 1-1:

Das Spannungsfeld zwischen Individual Marketing und Massenrnarketing ..... 5

Abb. 2-1:

Der Trend zur Individualisierung im Marketing als Konsequenz ...... 21

ausgewiihlter Urnfeldveriinderungen .. .

..32

Abb.2-2:

Grundtypen sozialer Interaktion ........... .

Abb. 2-3:

Die Integration extemer Faktoren in den ProzeB der Leistungserstellung ..... 33

Abb.2-4:

Transaktionstypen und Programme der Marktorientierung nach Plinke ....... 38

Abb. 2-5:

Leistungstypologie nach EngelhardtlKleinaltenkamplReckenfelderbiiumer ... 38

Abb. 2-6:

Typologisierungsansatz fur Business-to-Business-Transaktionen nach Kleinaltenkamp ... ....... ....................... ..... ... ........ ..... .. ...... ...... ........ ......... 39

Abb. 2-7:

Strategische Optionen der Marktbearbeitung in Abhiingigkeit yom

..... .41

Transaktionstyp ............................. . Abb.2-8: Abb. 2-9:

Die doppelt-geknickte Preis-Absatz-Funktion.

. ......... 81

Vorteilhaftigkeit der Koordinationsformen Markt, Geschiiftsbeziehung und Hierarchie bei steigender Spezifitiit und Unsicherheit ............................ 86

Abb.2-l0:

Zweidimensionale Grobkonzeptualisierung der Individualisierung .............. 91

Abb. 2-11:

Das wettbewerbsstrategische Dreieck ..

Abb.3-1:

Grundschema eines allgemeinen LISREL-Modells.

Abb. 3-2:

Modell der Konzeptualisierung/Operationalisierung der

.... 94 . ........... 105

Individualisierung

..................... 109

..117

Abb.3-3:

Vorgehensweise der Konstruktmodellierung.

Abb.3-4:

Ein vorliiufiges Modell des Relationship Marketing (BeziehungsMarketing) ..................... .........................

Abb.3-5:

.......... .........

. ...... 119

Ein vorliiufiges Modell der Leistungsindividualisierung (Customized Marketing) .

................

...... ........... .......................... .

Abb. 3-6:

Struktur des entwickelten Modells der Individualisierung

Abb. 3-7:

Ergebnis der Kausalanalyse zur Inhaltsvaliditiit des Individualisierungsmodells ................. .

....... 128 .. 138 . 139

XVI Abb. 3-8:

Vergleich zwischen direkter und indirekter Erfassung des ...... 140

Customized Marketing (CM) ............................................... .. Abb.3-9:

Vergleich zwischen direkter und indirekter Erfassung des .. .... 140

Relationship Marketing (RM) ............................................ . Abb.3-10:

Zusammenhang zwischen Relationship Marketing und .............. 141

Kundenbindungsaktivitaten ...... . Abb. 3-11: Abb.3-12:

Zusammenhang zwischen Produkttyp und Customized Marketing Positionierung der Untemehmen im zweidimensionalen Raum der

.... 144

Marktbearbeitung ................... . Abb. 3-13:

.142

Positionierung der untersuchten Branchen (Ieistungstypologische Einteilung) im zweidimensionalen Raum der Marktbearbeitung ................... 146

Abb. 3-14:

Entwicklung der Individualisierung der Marktbearbeitung ......................... 147

Abb.3-15:

Bisherige und zukiinftige Entwicklung des Customized Marketing.

Abb. 3-16:

Bisherige und zukiinftige Entwicklung des Relationship Marketing....

Abb. 3-17:

Der Trend zur Individualisierung der Marktbearbeitung in den

.. .148

................. 149

untersuchten Wirtschaftszweigen ......................... . Abb. 3-18:

.148

Entwicklung der Individualisierung der Marktbearbeitung in den befragten Untemehmen in den nachsten funfJahren (Stand 1996) ..

.... 150

. ................ 166

Abb. 3-19:

Modell I der Erfolgswirkungen der Individualisierung ...

Abb.3-20:

Partial-Modelle der Erfolgswirkungen der Individualisierung ...................... 168

Abb. 3-21:

Ein Strukturgleichungsmodell zweiter Ordnung der Erfolgswirkungen der Individualisierung ............................................................................... 169

Abb. 3-22:

Nichtlinearer Zusammenhang zwischen Individualisierung und Kundenerfolg ..

Abb. 3-23:

.. .. ..................

.... ........ .....

................ 173

Strukturgleichungsmodell zur Analyse des Zusammenhangs zwischen kundenbezogenen Kontextfaktoren, Relationship Marketing und Untemehmenserfolg (Ia)......

Abb. 3-24:

. .................. 184

Strukturgleichungsmodell zur Analyse des Zusammenhangs zwischen kundenbezogenen Kontextfaktoren, Customized Marketing und Untemehmenserfolg (Ib) . ....................

Abb. 3-25:

.. ............................... 188

StrukturgIeichungsmodell zum Zusammenhang zwischen Produkteigenschafien, Relationship Marketing und Untemehmenserfolg (IIa) ......... 195

XVII Abb. 3-26:

Strukturgleichungsmodell zum Zusammenhang zwischen Produkteigenschaften, Customized Marketing und Untemehmenserfolg (lib) ......... 197

Abb. 3-27:

Strukturgleichungsmodell zum Zusammenhang zwischen Umweltunsicherheit, Relationship Marketing und Untemehmenserfolg (IlIa) ......... 202

Abb. 3-28:

Strukturgleichungsmodell zum Zusammenhang zwischen Umweltunsicherheit, Customized Marketing und Untemehmenserfolg (IIIb) ......... 204

Abb. 3-29:

Strukturgleichungsmodell zum Zusammenhang zwischen Wettbewerbssituation, Relationship Marketing und Untemehmenserfolg (IVa) .............. 209

Abb. 3-30:

Strukturgleichungsmodell zum Zusammenhang zwischen Wettbewerbssituation, Customized Marketing und Untemehmenserfolg (IVb) ............... 212

XIX

Tabellenverzeich nis Tab. 2-1:

Ausgewiihlte Arbeiten rum Relationship Marketing im Uberblick ................ 48

Tab. 2-2:

Ausgewiihlte Arbeiten rum Customized Marketing im Uberblick.....

.... 68

Tab. 2-3:

Merkmale der Individualisierung und Standardisierung der Leistung

....... 71

Tab. 3-1:

Branchenzugehorigkeit in der Grundgesamtheit und in der Stichprobe ...... 101

Tab. 3-2:

Verteilung der Unternehmen auf Gr63enldassen nach Mitarbeiterzahl ....... 102

Tab. 3-3:

Funktionen der antwortenden Unternehmensmitglieder

Tab. 3-4:

Geschaftsfelder in der Stichprobe nach Produkt-lKundenkategorien

Tab. 3-5:

Kriterien und Mindestanforderungen rur Beurteilung von Me3modellen ... 114

Tab. 3-6:

.............. 103 ... 103

Beurteilungskriterien rum Me3modell des Faktors Beziehungsindividualisierung .................................................................. 120

Tab. 3-7:

Beurteilungskriterien rum Me3modell des Faktors Beziehungsinteraktion ..

Tab. 3-8:

Beurteilungskriterien rum Me3modell des Faktors Beziehungsintegration ................... .

Tab. 3-9:

........................................ In

........................................ 1n

Beurteilungskriterien zum Me3modell des Faktors Beziehungsinvestitionl-selektion .................................... .

Tab. 3-10:

Ergebnis der exploratorischen Faktorenanalyse rum Relationship Marketing-Modell I.

Tab. 3-11:

. ....... 124

..................

Ergebnis der konfirmatorischen Faktorenanalyse der 13 Indikatoren des Relationship Marketing (Modell II).... .......................................

Tab. 3-12:

......... 129

Beurteilungskriterien rum Me3modell des Faktors leistungsbezogene Integration ..

Tab. 3-15:

..127

Beurteilungskriterien rum Me3modell des Faktors Individualisierung des Leistungsergebnisses .....

Tab. 3-14:

..... 126

Ergebnis der exploratorischen Faktorenanalyse rum Relationship Marketing-Modell II ...............................................

Tab. 3-13:

..... 125

... 130

Beurteilungskriterien rum Me3modell des Faktors leistungsbezogene Interaktion ................................................................. 131

xx Tab. 3-16:

Ergebnis der exploratorischen Faktorenanalyse zum .. 132

Customized Marketing-Modell ..... . Tab. 3-17:

Ergebnis der konfirmatorischen Faktorenanalyse der 12 Indikatoren ................ 132 des Customized Marketing ...

Tab. 3-18:

Ergebnis der exploratorischen Faktorenanalyse des Gesamtmodells

Tab. 3-19: Tab. 3-20:

der Individualisierung ....

... 133

Beurteilungskriterien des Gesamtmodells der Individualisierung

...135

Diskriminanzvaliditiit der Individualisierungsfaktoren nach FomelllLarcker ..........

Tab. 3-21: Tab. 3-22:

..... 136

.. .................................... ..

Ergebnis der Faktorenanalyse der sechs Individualisierungsfaktoren ........... 137 Ergebnis der konfirmatorischen Faktorenanalyse der Individualisierungsfaktoren ...

... 137

Tab. 3-23:

Auspriigungen der Marktorientierung in den untersuchten Branchen..

.. .. 146

Tab. 3-24:

Klassifikation der Untemehmen nach Individualisierungsgraden..

.. ... 151

Tab. 3-25:

Gestaltungsparameter der Kundenbindung.......

Tab. 3-26:

Einfluf3 der Gestaltungsparameter der Kundenbindung auf die

..153 .. ......... 154

Strategie des Relationship Marketing ..... Tab. 3-27:

Gestaltungsparameter der Leistungsindividualisierung .............................. 15 5

Tab. 3-28:

Einfluf3 der Gestaltungsparameter der Leistungsindividualisierung auf die Strategie des Customized Marketing ...

........... 156

Tab. 3-29:

Standardisierung der Leistungserstellung...

.. .......... 156

Tab. 3-30:

Beurteilungskriterien zum Mef3modell des Untemehmenserfolgs..

Tab. 3-31:

Ergebnis der Faktorenanalyse der sieben Erfolgsindikatoren.

Tab. 3-32:

Beurteilungskriterien zu Modell 1...

Tab. 3-33:

Beurteilungskriterien zu Modell II

Tab. 3-34:

Vier-Ebenen-Modell der Untemehmenssituation....

Tab. 3-35:

Konzeptualisierung und Operationalisierung der situativen Faktoren

Tab. 3-36:

Beurteilungskriterien zum Strukturgleichungsmodell Ia ............................. 185

Tab. 3-37:

Auswirkungen der kundenbezogenen Situationsfaktoren (Ia) ..

Tab. 3-38:

Beurteilungskriterien zum Strukturgieichungsmodelllb ..

Tab. 3-39:

Auswirkungen der kundenbezogenen Situationsfaktoren (Ib) ...

. ... 160 .. .......... 161 ..166

.................... 170 .. .. 177 ....... 180

. ..... 186 ..189 . ........... 189

XXI ..196

Tab. 3-40:

Beurteilungskriterien zu Modell lIa ............................................ .

Tab. 3-41:

Auswirkungen der produktbezogenen Situationsfaktoren (lIa) .................. 196

Tab. 3-42:

Beurteilungskriterien zu Modell lib.

...... 198

Tab. 3-43:

Auswirkungen der produktbezogenen Situationsfaktoren (lib) ..

....... 199

Tab. 3-44:

Beurteilungskriterien zu Modell IlIa ....

Tab. 3-45:

Auswirkungen der Umweltunsicherheit (IlIa) ..

........... 203

Tab. 3-46:

Beurteilungskriterien zu Modell 1I1b.

........... 205

Tab. 3-47:

Auswirkungen der Umweltunsicherheit (IlIb) ..

Tab. 3-48:

Beurteilungskriterien zu Modell IVa ..

Tab. 3-49:

Auswirkungen der Wettbewerbssituation (IVa) ..

Tab. 3-50:

Beurteilungskriterien zu Modell IVb

Tab.3-51:

Auswirkungen der Wettbewerbssituation (IVb).

Tab. 3-52:

Individualisierungsfaktoren erfolgreicher und 'erfolgloser' Unternehmen im Vergleich ..

Tab. 3-53:

.............. 203

......................... 205 .................................. 210 ............. 211 ...... 213 .213

. ........................... 215

Erfolgsprofile yom Marktbearbeitungsstrategien mit geringer und hoher Individualisierung

Tab. 3-54: Tab. 3-55:

.............. 216

Gestaltungsparameter der Kundenbindung erfolgreicher und 'erfolgloser' Unternehmen im Vergleich ..

. .. 218

Individualisierung der Leistung und Standardisierung der Leistungserstellung erfolgreicher und 'erfolgloser' Unternehmen im Vergleich ......... 220

Tab. 3-56:

Tab. 4-1:

EinfluI3faktoren und Erfolgswirkungen der Individualisierung im Uberblick ....

...... 223

Zusammenhang zwischen dem Grad des Relationship Marketing und Investitionen in Informationstechnologien in verschiedenen Bereichen ....... 234

Tab. 4-2:

Zusammenhang zwischen dem Grad des Customized Marketing und Investitionen in Informationstechnologien in verschiedenen Bereichen ....... 235

Tab. 4-3:

Einsatzspektrum von CAS-Informationstechnologien bei geringer und hoher Individualisierung der Anbieter-Nachfrager-Beziehung....

Tab. 4-4:

Einsatzspektrum von CAS-Informationstechnologien bei geringer und hoher Individualisierung der Leistung ................ .

Tab. 4-5:

..236

...... 237

Einsatz einer Kundendatenbank in Abhangigkeit von der Individualisierung ......................... .

·.239

XXII Tab. 4-6:

Informationsinhalte der Kundendatenbank in Abhiingigkeit yom ....................... 240 Relationship Marketing.

Tab. 4-7:

Informationsinhalte Kundendatenbank in Abhangigkeit yom ............ 240

Customized Marketing ......... . Tab. 4-8:

Zusamrnenhang zwischen Database Marketing und .................................. 242

Relationship Marketing Tab. 4-9:

Zusamrnenhang zwischen Database Marketing und ................................... 242

Customized Marketing ....... Tab. 4-10:

Simultane Analyse des Zusarnmenhangs zwischen Database Marketing, ........ 243

Relationship Marketing und Customized Marketing Tab. 4-11:

Konzeptualisierung/Operationalisierung des allgemeinen IT -Einsatzes ........ 246

Tab. 4-12:

Konzeptualisierung/Operationalisierung des IT-Einsatzes an der Schnittstelle zum Kunden .

Tab. 4-13:

.. ...................... 246

Konzeptualisierung/Operationalisierung der Informationsgrundlage der Database

Tab. 4-14:

........... 246

KonzeptuaiisierungiOperationaiisierung des Database MarketingEinsatzes ............................ .

Tab. 4-15:

.. .... .246

EinfiuJ3 der Informationstechnologie auf die Erfolgswirkungen der Strategien der Individualisierung .

. ................................... 249

XXIII

Abki.i rzu ngsverzeich nis AGFI

Adjusted Goodness-of-Fit Index

CAD

Computer Aided Design

CAM CAP

Computer Aided Manufacturing Computer Aided Planning

CAS CFI CIM CM

Computer Aided Selling Comparative Fit Index Computer Integrated Manufacturing Customized Marketing

CNC DBM df

Computerized Numerical Control Database Marketing degree of freedom (Freiheitsgrad)

DNC

Direct Numerical Control Electronic Data Interchange Expected Goodness-of-Fit Index elektronischer Produktkatalog

ED!

EGFI EPK fix. Par.

RGFI

fixierter Parameter Geschaftsbeziehung Goodness-of-Fit Index Informationstechnologie just in time Kundenerfolg Maximum Likelihood Numerical Control Produktionsplanungs- und -steuerungssystem Relative Goodness-of-Fit Index

RM

Relationship Marketing

RMR RMSEA

Root Mean Square Residual

GB GFI IT

nT KE ML

NC PPS

TCD ULS

WE WLS

Root Mean Squared Error of Approximation Total Coefficient of Determination Unweighted Least Squares wirtschaftlicher Erfolg Weighted Least Squares