Estrategias comunicativas en Second Life Mónica Herreño Rodríguez Profesional en Comunicación Social - Periodismo Natalia Leyva Ariza Profesional en Comunicación Social - Periodismo “La información y los contenidos de los mensajes que se transmiten en este tipo de plataformas abandonan las características convencionales, para transformarse en un mensaje multimedia conformado por audio, video y chat, que proporciona interactividad…”.

Introducción

Concebida como un sistema de vida, a partir de espacios creados mediante un sistema operativo, la realidad virtual simula lo que conocemos como realidad; se forja con contenidos que hacen parte del mundo físico, subjetivo e intersubjetivo de las personas, y por ello, cuando se penetra en tal realidad virtual, el sujeto se reconstruye hasta en las dimensiones emotivas, éticas y estéticas. Así, los conceptos de tiempo, espacio y distancia se resignifican en la inmediatez de la toma de decisiones, por un deseo que surge a partir del recorrido por el juego: con un clic, se pasa de un instante a otro, sin restricciones de espacio. Con esto, se configuran contextos

que permiten la interactividad y la comunicación en simultáneo, entre participantes variados que de manera azarosa, comparten instantes dentro de ese mundo virtual. Un ejemplo concreto de este fenómeno se aprecia en la plataforma virtual Second Life, en donde no sólo se simulan, sino que se calcan registros de lo que vivimos como realidad hoy en día. El interés de este artículo es abordar la realidad virtual de esta plataforma, desde la perspectiva de las estrategias de comunicación que se mueven en ella, específicamente las estrategias de reconocimiento y de posicionamiento de una marca o de un producto.

“En el e-Branding, el mensaje se entrega casi de manera directa al cliente, puesto que se establece una comunicación inmediata, porque el lenguaje de la Internet, generado mediante chats directos, logra entregar la información personalizada”.

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Justificación

Las estrategias de comunicación, propias del mundo en plural que construye un sujeto, consisten en aquellos recursos a los que se acude para establecer, mantener o cerrar acciones de intercambio comunicativo. En Second Life, tales estrategias de reconocimiento y de posicionamiento están orientadas hacia el cumplimiento de objetivos comunicativos que generen mayor impacto y mayor difusión entre los clientes potenciales de los nuevos mercados. De acuerdo con lo anterior es necesario revisar el siguiente interrogante: ¿Cómo se plantean y se desarrollan las estrategias comunicativas en los nuevos entornos virtuales, específicamente en Second Life, en relación con el reconocimiento y el posicionamiento de una marca y un producto? Al respecto, se pretende dar cuenta de las posibles maneras en que las multinacionales conquistan el mercado virtual. Con el objetivo de analizar las estrategias de comunicación empleadas por grandes multinacionales, en el entorno virtual de Second Ciencias de la Comunicación - Los Libertadores

Life, se han adelantado acciones tendientes a observar la plataforma virtual de Second Life, comparar las estrategias de comunicación que se dan, tanto en el mundo de los átomos como en el mundo de los bytes; y revisar cómo es el servicio que ofrecen las multinacionales en sus sedes virtuales.

Referente teórico

El término realidad virtual fue acuñado hace cinco décadas, en 1965, por investigadores de la Universidad de Harvard, según explica Guerrero (1996). Desde entonces, lo virtual ha venido cobrando importancia para las sociedades contemporáneas, representando la vida real y cotidiana en un plano intangible, por medio de plataformas y sistemas. Un ejemplo de este fenómeno tiene lugar en los videojuegos. Tras su primera aparición en los años 50, los videojuegos han evolucionado. Para Belli & López (2008), inicialmente fueron considerados como herramientas de distracción o diversión que ayudaban a niños y jóvenes a acercarse cada vez más a las Tecnologías

de Información y Comunicación, tic . Sin embargo, hoy por hoy, los videojuegos se constituyen como un elemento importante para el comercio y el mercado mundial. PlayStation, Nintendo y Xbox son consideradas, durante los últimos 20 años, como las consolas de juego más populares del mundo. Las tecnologías de las que están provistas aparecen para darle un nuevo significado a la vida real y cotidiana, simulándola en entornos virtuales. Para los mismos autores, los videojuegos online, que hacen su primera aparición en los años 90, permitieron la ruptura de barreras temporales y espaciales con los llamados Massive Multiplayer Online RolePlaying Games, M morpg , debido a la posibilidad de chatear al mismo tiempo que se juega. The Sims, Grand Theft Auto, The Legend of Zelda, entre otros videojuegos, recrean, desde sus plataformas, entornos reales y le permiten a los usuarios darle un nuevo significado a la forma de interpretar el mundo, las relaciones y la cultura.

Fotografía: Jo Yardley, Creative Commons Attribution.

La comunicación, entendida como un proceso natural y humano que se da con el fin de transmitir un mensaje entre una y otra parte, ha venido desarrollándose en sus diversas maneras de expresión, fruto de la aparición de dichos entornos a través de los años. Para Gutiérrez (2005), en la organización, en la academia y en lo virtual, la comunicación se mueve de manera fluida y necesaria para el desarrollo de las relaciones que se generan entre sí. “La convergencia tecnológica propiciada por la llamada Revolución Digital constituye un conjunto de tecnologías cuyas aplicaciones le abren un amplio abanico de posibilidades a la comunicación humana” (Jódar, 2010, pág.1).

De esta manera, los procesos comunicativos propios de los humanos se resignifican, en la medi-

da en que las nuevas herramientas tecnológicas permiten difundir información, eliminando las barreras de tiempo y espacio. Además, el alcance de dicha información tiene una mayor proyección debido a la posibilidad de llegar, en un segundo, a miles de usuarios, algo que constituye una barrera común en la comunicación convencional. Todos los elementos relacionados con la comunicación se transforman entonces, dando un nuevo concepto a las formas de transmitir contenidos, en la nueva escena comunicativa que se da en los entornos virtuales. Con el auge de Internet se abren múltiples posibilidades en los procesos de comunicación humana. El emisor, el receptor, el código, el mensaje, el canal y la retroalimentación se transforman, para dar un sentido más amplio al acto comunicativo. Un ejemplo de este fenómeno se aprecia en la conversación mediante chat que se da entre dos usuarios de Second Life. El emisor

envía un mensaje y el receptor tiene la posibilidad de responder inmediatamente o no, dependiendo del tipo de respuesta que quiera dar. En el mundo de los átomos, basado en lo tangible, una conversación entre dos partes se da de manera fluida y natural; en el mundo de los bytes, basado en lo intangible, la fluidez de una conversación puede variar, puesto que el receptor decide si contesta en el momento en que vio el mensaje o si contesta más tarde. De esta manera, la retroalimentación también cambia y el proceso comunicativo puede tornarse ambiguo. La información y los contenidos de los mensajes que se transmiten en este tipo de plataformas abandonan las características convencionales, para transformarse en un mensaje multimedia conformado por audio, video y chat, que proporciona la interactividad, característica propia de los nuevos canales que se aprecian en los en43

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Fotografía: ZZ Bottom, Creative Commons 2.0 Attribution.

tornos virtuales. El receptor, por su parte, con la implementación de las nuevas herramientas tecnológicas, puede pasar a ser emisor y difundir este mensaje a millones de receptores que, a su vez, se convierten en otros emisores. Garrido (2007) sostiene que la comunicación debe ser estratégica en la organización, con el fin de lograr la ejecución de cada una de las intenciones propuestas en un plan de negocios determinado; de otra manera, todos los esfuerzos empleados, tanto económicos como humanos, serán inútiles. “Se trata de estrategias como principios de inteligibilidad, dispositivos de comprensión para interpelar la dinámica social operando crítica y valorativamente en su dimensión comunicativa” (Massoni, 2005, pág.6). De esta manera, la empresa depende de un conjunto de habilidades y de operaciones que le permitirán inteCiencias de la Comunicación - Los Libertadores

grarse y darse a conocer en el mercado de una sociedad. Una estrategia de comunicación es la vía en la que se planifica cómo cumplir los objetivos propuestos dentro de una organización. En una economía altamente competitiva, el interés primordial de las compañías radica en lograr que el cliente elija su marca o producto, en lugar del que le ofrece la competencia. Para lograrlo, las compañías implementan Branding corporativo, entendido como “la manera que tiene un producto o servicio de distinguirse respecto a otro” (Vallet, 2005, pág. 32). El Branding corporativo consiste en hacer y construir marca de un producto o servicio en el que se identifique el logotipo, que toma un valor de carácter comercial para el cliente y para la empresa. En la construcción de esta marca se tienen en cuenta: el nombre, que hace

referencia al producto, el cual se diferencia de los otros; la identidad corporativa, que hace hincapié en los aspectos de tipo visual, como el logotipo y el manual corporativo; y el posicionamiento, es decir la forma y el proceso por medio de los cuales se llega a determinada posición dentro de un mercado, a través de la imagen que se crea el cliente. Con base en este proceso, el Branding corporativo permite a las empresas diferenciarse entre sí; se busca la lealtad de los clientes y el posicionamiento en el mercado, el cual tiene como objetivo hacerle creer al comprador que no existe un producto, marca o servicio mejor que el suyo. De acuerdo con lo anterior, se puede decir que el Branding busca generar marca intangible en la mente del consumidor, de tal manera que se genere una fidelización de este a través de una serie de actividades que

permitan alcanzar las metas establecidas por una organización. Las herramientas tecnológicas abren una nueva dimensión en las estrategias comunicativas, las cuales no son inmunes al cambio digital de este siglo. Por esta razón, la Internet se convierte en el nuevo medio que permite a los comunicadores planificar y desarrollar el Branding corporativo, en pro de beneficiar a los clientes. Con este cambio, el Branding se transforma en e-Branding, que se diferencia por usar la web como medio para comunicarse con su grupo objetivo (target group). El Branding es offline, propio del mundo de los átomos; y el e-Branding corresponde al mundo de los bytes. Como parte de la presente investigación se indaga en la diferencia de las estrategias comunicativas, en cuanto a posicionamiento de marca se refiere, es necesario entonces encontrar las diferencias que existen entre Branding y e-Branding. Los factores más importantes en el Branding corporativo (offline - online) son el posicionamiento y el reconocimiento de marca, por medio de un diseño gráfico con el que se busca dejar un mensaje y brindar una nueva experiencia en el cliente y/o usuario. La esencia del Branding online no se transforma, lo que cambia es el enfoque y el canal. A continuación se exponen las diferencias entre ambos:

Branding vs. e-Branding

En primer lugar, el Branding maneja una imagen de marca que se basa en mecanismos de medición cualitativos, como los focus group y las entrevistas, que no se pueden sistematizar ciento por ciento y que no entregan resultados instantáneos. Esto hace que sea un método de investigación calificable. Por el contrario, el e-Branding es cuantificable, puesto que la red, a través de determinado software especializado, permite realizar medición sobre los comportamientos de los usuarios, respecto a cómo, cuándo y dónde interactúan con el mensaje, obteniendo un resultado inmediato. En el e-Branding, el mensaje se entrega casi de manera directa al cliente, puesto que se establece una comunicación inmediata, porque el lenguaje de la Internet, generado mediante chats directos, logra entregar la información personalizada. Además, al ser interactivo, le ofrece al usuario múltiples contenidos para elegir, lo que al final da como resultado una estrategia rápida sobre las políticas que la marca debe aplicar. El Branding, por el contrario, es pasivo. La comunicación es casi nula, porque no se da “cara a cara” entre marca y cliente; realizarlo de esa manera genera altos costos y en cuanto a la toma de decisiones, desde la estrategia, los procesos pueden tornarse lentos.

El e-Branding entrega mensajes multimedia: el usuario puede ver y escuchar contenidos multisensoriales a través de los dispositivos tecnológicos, proporcionando experiencias nuevas de marca. Por el contrario, las experiencias sensoriales que ofrece el Branding no logran estimular los sentidos, porque la interacción entre el público objetivo y los contenidos no son reales. En el momento de persuadir a los clientes mediante el Branding, por ser offline, la marca realiza estudios de mercadeo que le indican en qué lugar puede estar su público objetivo, pero este proceso tiene varios aspectos negativos, porque como ya se mencionó, las actividades suelen ser largas y costosas. Por el contrario, en el e-Branding el usuario entra a buscar la información y encuentra, por lo general, aspectos positivos de la marca, lo que representa que esta se posiciona en un periodo más corto. Los manuales de identidad corporativa suelen ser estáticos y rígidos, lo que resta capacidad de reacción a la marca, haciendo que tarde en adoptar códigos de comunicación para posicionarse. La Internet, en cambio, es dinámica y evoluciona al tiempo con su target, al generar manuales flexibles. La inmediatez del e-Branding logra la globalización de las marcas. 45

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De esta manera, la Internet es clave al momento de internacionalizar una marca y de abrir nuevos mercados para una compañía. El Branding se moviliza por medios convencionales y, para lograr una internacionalización de la marca, debe invertir grandes cantidades de dinero. De este modo, se aprecia que las características del e-Branding sobresalen por encima de las que tiene el Branding, por ser inmediatas, personalizadas, económicas y de mayor cobertura: “El e-Branding ha de estar entonces presente en toda la cadena del marketing de la empresa, dada su relevancia posee un rol estratégico y por tanto lidera e influye todo proceso de la comunicación digital” (Vallet, 2005, pág. 37).

Fotografía: Torley, Creative Commons 2.0 Generic License.

Vale la pena resaltar que la orientación de la estrategia comunicativa de una empresa dependerá de los resultados obtenidos a partir de un excelente estudio de marketing interactivo. En este contexto, el e-Marketing interactivo se entiende como “un proceso social y de gestión que tiene lugar en la World Wide Web a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y quieren mediante el intercambio de productos y va-

lores” (Vallet, 2005, pág. 37). El e-Marketing cumple las funciones del marketing tradicional; es decir: analizar, planificar, implementar, crear, construir y mantener los objetivos de la organización, a través de procesos sistematizados, proporcionados por la red, que le permiten tener inmediatez en los resultados y lograr las metas trazadas por la compañía. De la misma manera, se complementa con el e-Branding, dando lugar a una estrategia comunicativa. De nada sirve que un comunicador domine las teorías de las estrategias de comunicación, si no conoce las tendencias, las demandas, las exigencias del mercado y la fluctuación social que generan con ellas, en condiciones específicas de la sociedad virtual. En otras palabras, la estrategia comunicativa debe reunir todos los esfuerzos, tanto tangibles como intangibles, con el objetivo de llevar la empresa hacia el alcance de su misión y de su visión, en los entornos virtuales.

¿Qué es Second Life (sl)?

Se trata de una plataforma virtual creada en el año 2003, que se descarga de forma gratuita, diseñada con una interfaz tridimensional que se asemeja a la realidad. Second Life le permite a los usuarios adoptar comportamientos humanos como cami-

nar, correr, bailar, cambiarse de ropa, visitar lugares imaginarios o recreados como sitios reales), y construir casas y edificios, entre otras posibilidades. De igual forma, da la opción de compartir elementos multimedia (videos y audios) por medio de chats, conversatorios y conferencias. La interactividad de esta plataforma permite simular el efecto real: “Philip Rosendale, el creador de la empresa, definió: ’no estoy construyendo un juego, estoy construyendo un nuevo país’” (como se citó en Maldonado et al., 2013). Second Life funciona en tiempo real. Cada uno de los usuarios crea un avatar y desarrolla su propia economía, a través del uso de la moneda local, denominada Linden Dólar, ld. Este dinero virtual se consigue trabajando en la plataforma o comprándolo de manera directa, con dinero real. Esta realidad virtual maneja diversos aspectos de la vida real: económico, cultural, político, social y hasta religioso. Ejemplo de ello son los bancos, embajadas, consulados, iglesias y universidades, entre otros organismos sociales, que funcionan en sl . Este entorno le permite al usuario llevar una doble vida, puesto que cumple las expectativas y los proyectos que parecen ser imposibles de cumplir en la vida real, en un ámbito virtual.

“Del mismo modo que en el mundo físico-real, se están desarrollando estrategias que logren una nueva percepción en las personas (…) puesto que crear una sucursal en el mundo virtual no tiene el mismo valor monetario que hacerlo en la realidad, pero sí puede generar ganancias”.

Metodología

La investigación que soporta el presente artículo es de carácter cualitativo, porque busca analizar las estrategias comunicativas que se desarrollan dentro de Second Life. El alcance es descriptivo y se define a través de un análisis de contenido. Para desarrollarla, fue necesario crear una cuenta online y descargar Second Life, para realizar una lectura de la información mediática, con base en las estrategias comunicativas aplicadas por la empresa de productos de belleza Sedal, con el fin de interpretar los imaginarios que se recrean a partir del entorno virtual.La elección de Sedal como la empresa utilizada para este análisis se basó en la realización de una estrategia comunicativa, por parte de esa empresa, en la que se contemplaron los siguientes criterios: • Posicionamiento de marca. • Reconocimiento de marca.

• Oportunidad de tener una experiencia participativa (para clientes). • Novedad. Paso 1: Creación del personaje o avatar. En esta opción se tiene la posibilidad de crear un personaje que identifica al usuario, cuando está en línea. Se puede elegir la contextura física, la forma y el color del cabello y de los ojos, la ropa y el sexo. Paso 2: Recorrido y exploración. En esta fase se describe la forma de acceso, la experiencia y la observación detallada de la plataforma. Paso 3: Identificación y análisis de estrategias comunicativas de diversas multinacionales, reconocidas en el mundo, aplicadas en los entornos virtuales. Paso 4: Comparación entre las estrategias comunicativas que se desarrollan en el mundo de los átomos y en el mundo de los bytes. Paso 5: Descripción del proceso comunicativo y de sus diferencias, en el mundo real y en el mundo virtual. 47

Avance de los resultados

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Según Pérez (2009), es importante conocer el significado del contexto virtual para entender las estrategias comunicativas que se desarrollan dentro del mismo. Second Life les brinda a sus usuarios la posibilidad de crear una “vida perfecta”, brinda inmediatez e interactividad, rompe los límites del tiempo y el espacio, y potencia el mercado de las empresas que pautan en ella. Los entornos virtuales son el atractivo para muchas empresas que emigraron a esta modalidad de mercado, de acuerdo con Lucanera (2010), ejecutando estrategias comunicativas, con el fin de acceder a distintos públicos a través de la creación de campañas publicitarias que rompen los esquemas convencionales y aumentan el nivel de competitividad internacional. Algunas de las multinacionales más importantes del mundo están haciendo negocios desde Second Life, conquistando así un nuevo mercado, mediante el posicionamiento y el reconocimiento de su marca. Un ejemplo de este hecho se da con la reconocida marca de productos de belleza Sedal, que tiene su propia isla en sl. Sedal usó estrategias de marketing enfocadas en ofrecer a sus clientes la posibilidad de jugar con su cabello, pero sin arruinarlo, como sí podría pasar en la vida real. Ciencias de la Comunicación - Los Libertadores

“… El papel del comunicador social se replantea en múltiples formas; el auge de las TIC crea la necesidad de pensar y construir estrategias de comunicación creativas e innovadoras, que sobrepasen los esquemas y vayan más allá de una cuenta en una red social…”. Además, las multinacionales han establecido sedes virtuales en Second Life para ofrecer los productos; se pueden encontrar islas exclusivas de la marca o de la empresa, construidas a imagen y semejanza de las de la vida real. Otras empresas, como Telefónica, solo implementan el e-Branding, que consiste en posicionar las marcas de forma virtual, pero sin otorgar algún beneficio a sus clientes. Las estrategias de comunicación están encaminadas a difundir los productos, concediéndoles atenciones que en el mundo físico no resultan posibles. Un ejemplo de ello es la estrategia implementada por BMW, en la que se les permite a los usuarios de Second Life utilizar carros ecológicos, para que conozcan, mediante una experiencia participativa, todos los beneficios de la marca. Al tener una economía tan desarrollada, “al menos 120 empresas, como IBM, Coca-Cola, Calvin Klein, Peugeot, Samsung y Sony Ericsson, entre otras, han abierto tiendas y oficinas en mundos virtuales como Second Life” (Rodríguez, 2008, pág.1). Del mismo modo que en el

mundo físico-real, se están desarrollando estrategias que logren una nueva percepción en las personas, dentro de lo que concierne a un producto y a un servicio, con una inversión a bajo costo, puesto que crear una sucursal en el mundo virtual no tiene el mismo valor monetario que hacerlo en la realidad, pero sí puede generar ganancias. A partir de lo expuesto anteriormente, la empresa “IBM cuenta con un Bussiness Center Virtual” (Rodríguez, 2008, pág.1). En este centro todos los clientes y socios de la compañía reciben, de manera directa, la atención de IBM, sin tener que desplazarse a sus oficinas en cualquier parte del mundo. Asimismo, para ofrecer este servicio, la multinacional contrato personal de Second Life dedicado al funcionamiento de su negocio y de esta forma sigue desarrollando una economía de oferta y demanda, dentro de la plataforma. Para la conquista de este mercado, se están empleando distintas estrategias: “el banco francés Credit Agricole, el octavo más grande del planeta, realizó un programa piloto para el entrenamien-

to de sus empleados en una isla privada ubicada en el mundo Second Life” (Rodríguez, 2008, pág.1). En la realización del evento, la compañía, a través de conferencias, ahorra dinero que de haber llevado a cabo en la vida real, habría tenido un costo tres o cuatro veces superior. Incluso pedir domicilios o hacer compras online constituye otras acciones que, desde lo virtual, se pueden cumplir también en el mundo real, a través de Second Life. En el año 2007, la reconocida marca de celulares Nokia realizó

su festival anual Nokia Trends, un concierto con diversos disc jockeys invitados; en paralelo, llevó a cabo la misma fiesta en la isla Nokia creada en Second Life. Los usuarios virtuales invitados a la fiesta disfrutaron de la música del evento y ganaron Linden Dólar por bailar y recibir la camiseta del evento. Asimismo, la compañía regaló dispositivos virtuales que permitían descargar música y tomar fotos que serían usadas dentro de Second Life. Con esta estrategia de marketing se bus-

ca generar recordación virtual y una nueva tendencia comunicativa que propende por generar fidelidad hacia la marca y, de esta manera, aumentar el número de clientes fieles a un servicio. Colombia también incursionó en esta plataforma virtual, el Servicio Nacional de Aprendizaje Nacional, Sena , creó su propia isla en Second Life. Al visitarla, se puede apreciar que su imagen corporativa es idéntica a la real – física. Con este proyecto, el S ena busca implementar

Fotografía: Torley, Creative Commons Attribution 2.0 Generic License.

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nuevas estrategias de aprendizaje (E- Learning). Este campus universitario desarrolló un proyecto de diseño llamado “Mi robot ordeña tu vaca”, dentro de Second Life, que le hizo merecedor de un premio nacional otorgado por la participación en el Campus Party de Brasil, del año 2012. En 2008, además, se había llevado a cabo el Campus Party Colombia en Second Life, con la idea inicial de desarrollar el evento junto a los usuarios de la plataforma. Mientras estaban en la sede presencial del Campus Party, los usuarios tenían la oportunidad de conectarse a Second Life y hasta asistir a una fiesta, de manera simultánea. Ciencias de la Comunicación - Los Libertadores

Sedal en Second Life

Con la incursión de la tecnología en todos los campos profesionales, el papel que desempeña el comunicador social está cambiando. Nuevos términos se están acuñando al quehacer de esta profesión, que se relacionan con el cumplimiento de nuevas funciones, ligadas al uso de herramientas tecnológicas y que exigen implementar estrategias que permitan lograr los nuevos objetivos propuestos. La marca de productos de cuidado para el cabello Sedal creó una isla en la plataforma Second Life como una forma de posicionarse en la mente de posibles clientes virtuales, buscando que esto trasciendan a la realidad y se

vea reflejado en el incremento de sus ventas, al conocer perfectamente toda la línea de productos. Santiago Murray, el Brand Manager de Sedal, asegura que “una sola vida no alcanza para todo lo que vos vas a poder vivir ahora, con los nuevos productos”. Con esta premisa, la isla de Sedal en Second Life tiene una estructura física de tres pisos, que se divide en una recepción, una zona de ocio, probadores, sala Hollywood, sala exótica, sala de maquillaje, sala de accesorios y un spa ubicado en la terraza, que simula la apariencia de una peluquería moderna, dotada con la más alta tecnología. De igual forma, se hicieron vallas publicitarias. Es así

como empezó la aventura de esta compañía en un mundo completamente desconocido, con un ritmo acelerado, pero que le dio innovación a la marca en el recorrido del marketing tecnológico y con base en la estrategia comunicativa. En primer lugar, la marca tuvo que pagar en Linden Dólar, la moneda de Second Life, el terreno que usó para la construcción de la isla; continuando con el E-Branding corporativo, el nombre usado en la isla es el mismo: Sedal, manejado con la misma fuente tipográfica, para que los habitantes de Second Life identificaran inmediatamente la marca. Posteriormente, como representante de la campaña se eligió a la presentadora y actriz de nacionalidad argentina, Mariana Fabbiani, a quién se le diseñó un avatar especial que, en su apariencia física, se asemejó a la presentadora, permitiendo así que el Centro Sedal fuese más real. El lema de la campaña fue: “La vida no puede esperar”. El sentido de esta frase está relacionado con que una sola vida no alcanza para probar todos los productos de Sedal y por ello se debe acudir a una segunda vida, es decir, lo que representa Second Life. Lo innovador de esta estrategia comunicativa radica en que el juego online en el que está construida la isla Sedal permite llevar a cabo acciones que, de efectuarse en la

realidad, destruirían el pelo de las clientes fieles a la marca. Por esta razón, la línea de cuidado, Sedal S.O.S. fue lanzada en Second Life; las usuarias podían cambiar su apariencia innumerables veces, puesto que tener el pelo corto o largo dependía de un clic. Bastaba con que el avatar tocara la pared del look que se quería tomar e inmediatamente asumía la apariencia del afiche publicitario del lugar. El centro Sedal en Second Life también permitía alisar o rizar el pelo. Fabbiani, a través de Sedal en Second Life compartió las experiencias y prestó asesoría. El sitio también ofreció la posibilidad de trasladarse a otro portal web en donde, “subiendo” una foto del usuario, se podían probar distintas apariencias y decidir cuál era la que mejor le quedaba, para luego aplicarla en el pelo real. La estrategia comunicativa desarrollada en Second Life cuenta con las características propias de las que se ejecutan en el mundo físico – real y tienen el mismo objetivo: incrementar las ventas comerciales y lograr el posicionamiento de la marca. Al realizar un paralelo entre lo virtual y lo físico, se aprecia que los aspectos de Branding y e-Branding se ejecutan a cabalidad en la estrategia comunicativa, respetándose el nombre, la identidad corporativa y el posicionamiento. En

ambos casos, se usan los mismos colores corporativos y el logotipo de la marca. De acuerdo con lo anterior, resalta que la isla Sedal en Second Life ofrece mayor cobertura que la que podría entregar una tienda Sedal ubicada en cualquier ciudad del mundo; permite que más usuarios tengan acceso a ella, además de generar menos costos, puesto que una tienda con las características propias del ámbito virtual tendría un alto costo en el mundo real–físico. Las particularidades de la tienda no son propias de lo real, sino que rompen los esquemas de tiempo y espacio: nadie en la vida real pasa de tener el pelo corto a llevarlo largo en un segundo, puesto que recuperar el largo del pelo puede tomar meses o incluso años. De esta manera las personas, a través de su avatar y desde cualquier parte del mundo, pueden hacer parte de la experiencia del Centro Sedal virtual, que creó un nuevo mundo, un espacio online para liberar la creatividad, fomentar la colaboración, ejercer el comercio y disfrutar el entretenimiento. Como se ha observado, el papel del comunicador social se replantea en múltiples formas; el auge de las tic crea la necesidad de pensar y construir estrategias de comu51

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nicación creativas e innovadoras, que sobrepasen los esquemas y vayan más allá de una cuenta en una red social (Facebook, Twitter, Youtube, Instragram), algo que actualmente demuestra poca innovación. Esta es una de las razones que hace obligatorio repensar y replantear los nuevos escenarios de exposición del quehacer comunicativo, utilizando las herramientas tecnológicas que el mundo contemporáneo ofrece.

“Las experiencias participativas que brinda Second Life se limitan a apariencias virtuales que, si bien generan un estímulo y una reacción, no van más allá de lo superficial y lo imaginario”.

En el caso de Sedal, en Second Life se identifica cada una de las características del e-Branding expuestas en el presente artículo y se

comprueba que este método trasciende las fronteras de tiempo y espacio, creando marca intangible en el consumidor.

Conclusiones parciales

Las estrategias comunicativas, en los entornos virtuales, pueden generar mayor nivel de recordación en el público objetivo que las que se generan en el mundo real. El fenómeno de masas es determinado por la moda y el imaginario de la vida “idealizada”, creada en Second Life. Entornos virtuales como Second Life permiten a los usuarios dar un nuevo significado a las formas de contemplar el mundo y las relaciones. Por ende, las estrategias comunicativas toman un nuevo significado en el impacto que causan, debido a las tendencias e intenciones comerciales. Las experiencias participativas que brinda Second Life se limitan a apariencias virtuales que, si bien generan un estímulo y una reacción, no van más allá de lo superficial y lo imaginario. Ciencias de la Comunicación - Los Libertadores

Fotografía: Torley, Creative Commons Attribution 2.0 Generic License.

REFERENCIAS

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