Erfolgreiches Online Marketing – worauf es bei den Sozialen Medien ankommt: Eine Perspektive von Marabu

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Soziale Medien in der Kundenkommunikation der Marabu GmbH & Co. KG für die B2C-Sparte „Marabu Kreativfarben“

s i n h c i e z r e v s t l a h In

Einleitung

Seite

Vorwort

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Grundlagen

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10 goldene Regeln Crossmedia – Social Media in die Gesamtstrategie einfügen!

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Die richtige Zielgruppe ansprechen!

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„Gefällt mir“ reicht nicht aus – mehr Reichweite schaffen!

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Nicht nur richtig viele begeistern, sondern viele richtig!

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Mehrwertbietende Inhalte verbreiten!

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Den richtigen Ton und die passende Emotion wählen.

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Markenbotschafter sein!

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Gute Vorbereitung ist alles!

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Social Media zur Optimierung des Suchmaschinenrankings nutzen.

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Das Surfverhalten und die Meinungen der User im Blick haben.

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Fazit Schlusswort

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Kontakt

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Vorwort

York Boeder Vorsitzender der Geschäftsführung/CEO, Marabu GmbH & Co. KG

Saskia Templin Online-Marketing Managerin, Marabu GmbH & Co. KG

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Neben den klassischen Instrumenten der Kundenansprache, von der Printwerbung bis hin zur PoS-Kommunikation, findet inzwischen ein Teil der Informations- und Produktbeschaffung sowie die Auseinandersetzung mit der Marke „Marabu“ (für die B2C-Sparte „Kreativfarben“) im Internet statt. Dort tauschen sich nicht nur Marabu und Kunden miteinander aus, sondern es wird auch als Medium genutzt, um Kunden zu benachrichtigen und zu erreichen.

Unabhängig von den technischen Möglichkeiten der verschiedenen Sozialen Medien umfasst dieses Marabu Social Media- Whitepaper grundlegende Regeln (vgl. S. 5-14), die die Arbeit in den sozialen Austausch‐und Werbekanälen von Marabu effektiver und erfolgreicher gestalten. Die beste Idee „verpufft“, wenn sie falsch bzw. mit den falschen Mitteln kommuniziert wird. Bei der Benutzung von Facebook, YouTube und Co. gibt es viele Gemeinsam- keiten in der Art und Weise, wie diese für

eine erfolgreiche Kommunikation und Moti- vation eingesetzt werden können. Zum Erfolg führen jedoch nicht nur die Nutzung dieser Instrumente, sondern die Inhalte, die mit den Kunden geteilt werden sollen, sowie das Team, das dahinter steht.

„Wenn ei ne Idee nicht z uerst absurd erschei nt, taugt s ie nichts.“ ALBERT EI NS TEIN

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G rund l agen Am stärksten werden soziale Netzwerke von den Jüngeren genutzt: 87 Prozent der 14 - bis 29-jährigen Internetnutzer sind aktive Mitglieder. Mit einem Anteil von 83 Prozent haben fast alle in dieser Altersgruppe ein Profil bei Facebook.*

Unter Social Media sind Medien zu verstehen, die der User (Internetnutzer) verwendet, um zu kommunizieren (vgl. http://goo.gl/khPnLg). Egal, ob YouTube, Facebook oder Co. – das zentrale Merk- mal dieser Medien ist die Interaktivität. Der sog. „Mitmach- und Austausch-Charakter“ kann dabei sowohl zwischen Marabu und Kunde, Kunde und Kunde, Händler und Kunde als auch Marabu und Händler stattfinden. Somit verändert sich die bisher unternehmensgesteuerte Kommunikation zur Dialogkommunikation. Dadurch sind die Sozialen Medien für eine moderne und schnelle Kommunikation mit Millionen registrierter User unerlässliche Hilfsmittel in der Unternehmens- und Markenkommunikation von Marabu (nach- folgend „wir“ genannt). Wir können nicht nur unsere Botschaft kostengünstig, schnell und vor allem zielgruppengenau an die „weibliche DIY-Liebhaberin und Farbenfreundin“ bringen, sondern auch eine unmittelbare Rückmeldung erhalten. So entsteht im Idealfall ein Dialog.

Um mit Kunden überhaupt in einen Dialog zu treten, bzw. um unsere (für sie auch nützlichen) Informationen zielführend zu platzieren, müssen wir unsere Kunden dort abholen, wo sie sind. Einen Großteil der unter 30-Jährigen erreicht man über die klassischen Wege der medialen Kunden- ansprache weniger, so dass die Wirkung einer kostenintensiven Anzeigenkampagne bei diesem Zielgruppensegment nahezu erlischt. Über unsere Social Media-Kanäle hingegen können wir die Zielgruppe und eventuelle Nicht-Zeitungsleser „mitnehmen“. Die Kunden können dort direkt, ohne Filter und folglich „auf Augenhöhe“ mit Marabu bzw. den Markenbotschaftern kommunizieren. Für diesen Dialog ist es notwendig, be- stimmte „Regeln“ zu beachten. Diese werden auf den Seiten 5 bis 14 vorgestellt und gelten für Marabu in den Sozialen Medien.

4 * Bitkom 2014 (vgl. http://goo.gl/8DVfjb)

1. Marabu R egel:

netze Dich. r ve – us a le ia z en t o P S chöpfe Dei ne

Crossmedia – Social Media in die Gesamtstrategie einfügen! Unsere Aktivitäten in den Sozialen Medien sind ein wesentlicher Teil der Gesamtstra- tegie der B2C-Sparte „Marabu Kreativ- farben“ und tragen deren unternehmerischen Ziele in die sozialen Netzwerke. Dafür ist es wichtig, dass unsere Unternehmens- bzw. Markenpräsenz in den jeweiligen Sozialen Medien nicht auf sich alleine gestellt ist. Vielmehr sind diese ge- schickt miteinander zu veknüpfen – z.B. verweisen wir von Facebook auf unsere Homepage www.marabu.de/kreativ und umgekehrt. Ebenso verknüpfen wir im Rah- men einer sog. 360°-Kampagne unsere On- und Offline-Kommunikation miteinander. Das bedeutet, das wir in unseren werblichen Anzeigen innerhalb von Printmedien z.B. auf Facebook in Form von: „Marabu jetzt auch auf Facebook!“ hinweisen. Gemäß „Print2Web“ verlagern wir somit die Kommunikation ins Internet.

Erst nachdem wir eine Antwort auf diese Fragen haben, können wir unseren Erfolg in den Sozialen Medien messbar machen. Die Relevanz unserer Kanäle, sprich: der Return on Investment (ROI), messen wir insbesondere am Faktor der Aktivität unserer Fans, Followers & Co.: Komment- ieren, Liken und Teilen diese (vgl. Regel 10; S.14)? Schlussendlich muss jeder unserer Markenbotschafter (vgl. Regel 7; S. 11) die Strategien mit ihren definierten Zielen kennen.

Da sich mit den Sozialen Medien die Empfehlungsbereitschaft sowie die Markenloyalität steigern lässt, definieren wir nicht nur Teilstrategien, z.B. Content- oder Link- Strategien, sondern auch Ziele für unsere Aktivität in Social Media. Bevor wir z.B. in einem dieser Kanäle aktiv werden, fragen wir uns: Ist dieser Kanal überhaupt für Marabu geeignet? Was wollen wir mit diesem Auftritt erreichen: neue Zielgruppen ansprechen oder Aktionen vom PoS ins Web verlagern? Erreicht unsere Botschaft überhaupt das richtige Ziel: unsere Ziel- gruppe? Wen wollen wir also wann, wo und wie ansprechen?

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2. Marabu R egel:

M ach ‘ es gut oder lass es li eber sein!

Die richtige Zielgruppe ansprechen! Indem vier von fünf (78 %) Internetnutzer in Deutschland in einem sozialen Netzwerk angemeldet sind und zwei Drittel (67 %) diese auch aktiv nutzen, sind die Social-Media- Plattformen für Marabu in der Kundenansprache relevant (vgl. goo.gl/8DVfjb).

gruppe 60+ ist nicht auf dem jungen Bilder- portal „Pinterest“ zu finden, sondern ver- kehren als sog. „Silver Agers“ vielmehr auf Facebook. Frauen mittleren Alters hin- gegen sind auf Pinterest aktiv (vgl. http://goo.gl/dHFFAu).

Davon wiederum sind 56 % der Internetnutzer aktive Mitglieder bei Facebook. Es folgen die Netzwerke StayFriends mit 9 %, vor Wer-kennt-wen? mit 8 % und Xing mit 7 %. Jeweils 6 % der Internetnutzer sind bei Twitter und Google+ aktiv.

Außerdem läuft man Gefahr, sich bei zu vielen Netzwerken wie XING, Flickr, Google+, LinkedIn, Twitter, Vimeo & Co. zu „verzetteln“. Unabhängig davon, wie groß oder klein ein Netzwerk ist: Das Unternehmens- und Markenprofil muss bestenfalls von Markenbotschaftern gepflegt werden. Anfragen müssen beantwortet und Beiträge erstellt werden. Somit konzentrieren wir uns bei Marabu auf die folgenden Social Media-Kanäle:

Somit ist es unser Bestreben, über die Sozialen Medien im Sinne einer Kundenbeziehung dauerhaft mit Kunden und Fans in Kontakt zu treten und diese als mögliche EmpfehlerInnen der Marke „Marabu“ zu gewinnen. Je mehr uns freiwillig ihren Freunden empfehlen, desto größer ist auch das Markenvertrauen in uns. Im ersten Schritt der Kundenansprache be- darf es jedoch der Klärung, wer sich davon für das Unternehmen bzw die Marke „Marabu“ interessiert. Das heißt, bei wem sind unsere Beiträge bzw. „indirekten Werbebotschaften“ gefragt? Ist die Ziel- gruppe kreativ, zwischen 20 und 35 Jahren alt sowie weiblich – und verfügt ggf. noch über ein eigenes Haushaltsnettoein- kommen? In welchem Social Media-Kanal ist diese überhaupt unterwegs? Generell nützt nur dem das beste Angebot, der damit auch etwas anzufangen weiß.

Facebook unter www.facebook.com/MarabuChannel YouTube unter www.youtube.com/MarabuChannel Pinterest unter www.pinterest.com/MarabuChannel

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Deshalb distanziert sich Marabu von der Denke „Dabei sein ist alles!“. Eine jede Zielgruppe will nämlich betreut sein. Die Ziel-

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3. Marabu R egel:

Sharing your ideas – Inhalte müssen geteilt werden!

„Gefällt mir“ reicht nicht aus – mehr Reichweite schaffen! Die Anzahl an Fans, Follower oder Abonne- nten ist nicht das Maß aller Dinge. Wichtig ist, dass unsere Inhalte bzw. Beiträge geteilt werden! Wir wollen möglichst viele User erreichen, daher ist die Reichweite der Beiträge wesentlich. Somit wird bei Marabu der Erfolg einer Kampagne und/ oder eines einzelnen Beitrags nicht nur daran gemessen, wie viele User unseren Beitrag gesehen (Impressions), sondern wie viele davon diesen kommentiert, geteilt oder geliket haben (Klicks bzw. Sharing). Indem wir für Reichweite sorgen, finden wir auch Gehör. Denn nicht jeder Fan unserer Facebook-Fanpage beispielsweise sieht jeden Beitrag in seiner Timeline. Face- book ermittelt und legt fest, für welchen User unser Beitrag relevant ist. Diese Relevanz kann a) durch die Marketinginstrumente von Facebook erhöht werden (vgl.

Abschnitt „Facebook Ads“; S. 17) und b) dadurch, dass viele User auf unseren Beitrag reagieren. Das heißt, je höher unsere Reichweite ausfallen soll, desto stetiger müssen unsere Fans unsere Beiträge teilen. Das wiederum ist abhängig von der Qualität unserer Bei- träge (vgl. Regel 6; S. 10). Wie wertvoll diese sind, lässt sich mithilfe von Facebook Insights und Google Analytics regelmäßig überprüfen. Durch Monitoring spüren wir die Bedürfnisse unserer Fans auf und können diese gezielt auf unsere Angebote aufmerksam machen. Beispiels- weise findet man mithilfe von Facebook Ads heraus, wer sich für „DIY mit Farbe“ interessiert und kann diese anschließend mit Tipps und Ideen versorgen.

Z u m Erfolg führen die In halte und das Team!

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4. Marabu R egel:

Weniger Werbung – mehr Unterhaltung!

Nicht nur richtig viele begeistern, sondern viele richtig! Kommunikation, die in den Sozialen Medien als reine Werbung daher kommt, findet bei Fans und Usern keine Beachtung. Somit darf Werbung nicht plakativ sein oder der klassischen Marketingdenke entspringen, sondern muss von Marabu um soziale Elemente angereichert werden. Um Likes, Kommentare oder geteilte Links zu erhalten, nimmt Marabu die sog. „Outsight-Insight-Perspektive“ ein. Richtig: „Unsere Fans wünschen sich…“ – Falsch: „Marabu möchte, dass…“! Wir müssen Verständnis dafür entwickeln, wie User sich verhalten, wie sie sich informieren oder nach Lösungen suchen, um unsere Inhalte zu „konsumieren“. Indem wir auf- richtig und ernsthaft kommunizieren und auf Fragen, Kommentare, Kritik oder An- regungen seitens der User eingehen, stellen wir unsere Expertise unter Beweis.

Schnelles Antworten versteht sich von selbst. Durchaus liegt uns das Gemein- schaftswohl am Herzen, aber wichtig für uns ist auch, das Engagement eines jeden Einzelnen zu stärken. Deshalb stellen wir regelmäßig Umfragen, beispielsweise zu einer tagesaktuellen Diskussion, bei Face- book ein. Eine Umfrage ist ein gute Möglichkeit, auf der einen Seite Fans einzubinden und auf der anderen Seite ein (nicht-reprästentatives) Meinungsbild der Fans auf Facebook zu erhalten.

U m fragen wirken!

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5. Marabu R egel:

Der gelungene Auftritt im richtigen Moment.

Mehrwertbietende Inhalte verbreiten! Erfolgreich sind wir, wenn ein User, der noch kein Fan o.ä. von Marabu ist, unseren Bei- trag durch Freunde, die bereits Fans von Marabu sind, angezeigt bekommt. Das heißt wiederum, dass unsere Beiträge nur dann geteilt werden, wenn Fans von uns erwarten können, dass diese interessant, nützlich und vor allem mehrwertbietend für sie sind. Somit sind die Inhalte für eine positive Marabu Online-Reputation, die wir auf unser- en Social Media-Kanälen veröffentlichen, von elementarer Bedeutung. Diese sollten sich je nach Kanal natürlich unterscheiden, um einen eventuellen Absprung von Fans und Usern zu vermeiden. Nicht jeder Inhalt ist für ein- und dieselbe Zielgruppe interessant. Aus diesem Grund besitzt Marabu ver- schiedene Strategien (vgl. Formel 1; S. 5). Der Marabu Redaktionsplan ist ein Teil davon. Er gibt Auskunft darüber, welcher Inhalt wann, wie und wo in welchem Social Media-Kanal mit den Fans geteilt wird. Beispielsweise verhelfen uns Produkt- videos und Tutorials in YouTube, dem Video- portal, zu hohen Reichweiten und lösen eher u.a. virale Effekte als Imagefilme aus.

bote, Gutscheine etc. von Händlern, Partnern und Drittanbietern, die die Kreativität unser- er Fans unterstützen. Diese werden z.B. je- den Dienstag auf Facebook veröffentlicht. Um insbesondere neue Fans zu gewinnen, funktionieren bei Marabu in der Regel Ge- winnspiele sehr gut. ‐‐ Doch nicht nur Inhalte von Marabu sind für unsere Fans interessant, sondern auch „fremde“ Beiträge – uns zwar die der Fans selbst. Beiträge von Fans nennt man „User Generated-Content“ und diese lassen wir auf jedem Social Media‐Kanal bewusst zu. Wir sind daran interessiert, dass nicht nur wir mit den Fans in den Dialog treten, sondern die Fans untereinander. Dafür beziehen wir unser „Netzwerk“ in den Alltag mit ein, in- dem wir sie z.B. dazu auffordern, unsere Angebote mit ihren Freunden zu teilen oder stellen Fragen, um Feedback zu erhalten.

Um die Kundenbindung zu forcieren, sind wir stets dazu angehalten, unsere Fans, nachdem sie den „Gefällt mir“-Button ange- klickt haben, mit nützlichen Inhalten zu ver- sorgen. Das sind z.B. DIY-Ideen aus dem Hause Marabu oder aus unserer Community in Form von sog. „User-Kreationen“. Mehrwertbietende Inhalte für unsere Fans sind unserem Verständnis nach auch Ange-

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6. Marabu R egel:

Sprich ‘ in Bildern!

Den richtigen Ton und die passende Emotion wählen. Eine Formel für den perfekten Beitrag gibt es aus unserer Sicht nicht – egal, ob es sich hierbei um Text, Foto, Video, Podcast o.ä. handelt. Bekanntlich sagen aber Bilder mehr als tausend Worte! Hinzu kommt, dass der Erfolg eines Beitrags auch von den Interessen der Fans, dem Zeitpunkt der Ver- öffentlichung sowie der Aktivität abhängt, ob dieser geteilt, kommentiert oder be wertet wird. Zu guter Letzt verfügt jeder Social Media-Kanal über seine Eigen- heiten: Geht es bei Facebook vorrangig um das Erscheinungsbild der Marke mit informativen Texten, sind es bei Pinterest die eindrucksvollen Bilder zu Selbstgemachtem mit Marabu Produkten. Unserer Meinung nach transportieren Bilder die Botschaften von Marabu besser und verständlicher – als nur Texte. Deshalb sprechen wir in all‘ unseren Social Media- Kanälen „in Bildern“ – in YouTube sogar in Form von „Bewegtbild“! Hierbei muss jedes unserer Bilder eine positive Botschaft vermitteln und eine Geschichte erzählen. Letzteres bewirkt im Idealfall, dass der Fan in Aktion tritt, indem er nicht nur den Beitrag mit seinen Freunden teilt, sondern einen Kauf auslöst.

S oziale Netzwerke s ind nicht die Verlängerung der Pressestelle.

gebnis in den Suchmaschinen (vgl. Regel 9; S. 13). Hierbei gilt es, „treffsicher“ zu texten, so dass die Zielgruppe unsere Bot- schaften versteht. Neben den Fakten be- dienen wir uns auch dem Humor und posten z.B. jedes Wochenende die „Marabu Weekend-Weisheit“. Wer nämlich soziale Netzwerke als reine „Verkündigungs- organe“ versteht, wird keinen Austausch generieren. Die Mischung macht es! Außerdem beachten wir die sog. „Prime- time“ in den Sozialen Medien. Denn es wäre für uns schade, wenn ein informativer Beitrag, keine Aufmerksamkeit erhält. Ein gutes Bild zum richtigen Zeitpunkt kann mehr Fans im Internet erreichen, als man denkt. Die Popularität eines Beitrages hängt also auch davon ab, wann dieser veröffentlicht wird. Bei Marabu idealer- weise zwischen 16-20 Uhr.

Aus diesem Grund planen wir im Rahmen unserer Strategien (vgl. Regel 1; S. 5) bereits zu Jahresbeginn diverse Foto- und Film- arbeiten ein, um regelmäßig neue Inhalte produzieren zu können. Grundsätzlich ver- zichten wir aber nicht auf Text, sondern setzen bei Marabu sog. „Wort-Bild-Kombi- nationen“ ein. Jedes Foto oder Video wird um eine Botschaft als auch einen Link zu weiterführenden Informationen ergänzt. Denn „Text“ ist wiederum gut für unser Er-

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7. Marabu R egel:

Die Glaubwürdigkeit ist das wichtigste Kapital.

Markenbotschafter sein! Marabu zeigt „Persönlichkeit“ und tritt mit- hilfe der Sozialen Medien erstmals als Hersteller in den Dialog mit Fans und Usern. Indem Marabu den Dialog zwischen Fans und MitarbeiterInnen ermöglicht, kann der Austausch auf „Augenhöhe“ erfolgen. Hierbei beraten die Markenbotschafter eigenverantwortlich und glaubhaft im Rah- men der ihnen bekannten Marabu Social Media-Guideline. Zusätzlich bilden aktuell drei Marabu Markenbotschafter mit ver- teilten Aufgabenrollen das sog. „Marabu Social Media-Team“ und stellen sich per- sönlich auf Facebook vor. Unsere Bei- träge lassen sich „echten“ Mitarbeiter- Innen zuordnen und fördern somit die Authentizität der Marke „Marabu“. Die öffentliche Kommunikation mit unseren Fans u.a. erfolgt über unsere jeweilige Unternehmens-‐ und Marken-Fanpage eines Social Media-Kanals und nicht über private Profile eines Markenbotschafters. Das heißt, Privates wird Privatem vorbe- halten. Facebook beispielsweise unterscheidet zwischen dem persönlichen Profil einer natürlichen Person und sog. „Seiten“, sprich: Facebook-Fanpage, für Unternehmen, Marken, Vereine, Parteien, Bands etc. Außerdem hat die Facebook-Fanpage den unschlagbaren Vorteil, dass sie von mehreren Administratoren (auch mit verschiedenen Benutzerrollen) betreut werden kann und über ein umfangreiches Analysewerk verfügt (vgl. Regel 10; S. 14).

Komment iere krit ische Beiträge pos it iv!

Wandel von kritischen Beiträgen in positive Bekundungen. Jeder Markenbotschafter wird auf die Kommunikation in den Sozialen Medien seitens Marabu vorbereitet, um Ver- ständnis für ggf. befremdliche Meinungen im Web zu haben. Ebenfalls wird er mit Argumenten ausgestattet, wenn Fans sich ggf. im Ton vergreifen. Indem unsere Fans animiert werden, unsere Inhalte zu teilen oder sich mit uns in Ver- bindung zu setzen, müssen für sie auch Regeln gelten. Um das Motto zu wahren: „Erst denken, dann senden.“, haben wir für unsere User die sog. „Marabu eEtiquette“ auf Facebook veröffentlicht. Wenn jeder diese Ratschläge beherzigt, kann nichts schief gehen.

Die Aufgabe eines Marabu Markenbotschafters reicht von der Beantwortung von produktspezifischen Fragen bis hin zum

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8. Marabu R egel:

Habe einen Notfallplan zur Hand!

Gute Vorbereitung ist alles! Gefahren lauern überall. Hinter jeder Ecke kann sich ein sog. „Shitstorm“ befinden. Da- zu reicht es schon aus, wenn Fotos, Videos etc. unprofessionell genutzt werden oder auf Beiträge von Fans nicht schnell genug reagiert wird. Um diese neue Art des Pro- tests, die sich deutlich von dem unter- scheidet, was man ggf. aus früheren Zeiten als Reaktion auf eine Äußerung oder Hand- lung erwarten konnte, zu vermeiden, haben wir einen sog. „Notfallplan“ entwickelt.

Sofern es sich allerdings um wissentliche Störer (sog. „Trolle/Hater“) handelt, die in der Regel absichtlich, wiederholt und schädlich agieren und versucht sind, Kon- flikte innerhalb der Community zu schüren, werden unserseits aus der Fangemeinde ausgeschlossen (vgl. Marabu eEtiquette). Dazu gehören beispielsweise rassistische, beleidigende oder sonstigen strafbare Äußerungen.

Jeder, der sich wie Marabu auf einen Shitstorm vorbereiten möchte, findet hier beispielsweise nützliche Informationen: http://www.lotsofways.de/shitstorm‐verhindern/ Grundsätzlich gilt im Umgang mit Fans, dass deren berechtigte Kritik nicht gelöscht oder gar unfreundlich seitens unserer Markenbotschafter (vgl. Regel 7; S. 11) darauf reagiert wird. Vielmehr stellen wir uns respektvoll den Ausführungen unserer Fans und sind mit ihnen gemeinsam an einer für beide Seiten praktikablen Lösung interessiert.

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9. Marabu R egel:

Gib Acht auf sichere Um felder!

Social Media zur Optimierung des Suchmaschinenrankings nutzen. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ab- seits der eigenen Website ist für Marabu eine wichtige Herausforderung. Sofern je- mand z.B. bei Google nach Marabu sucht, klickt er in der Regel nicht nur auf den Link, der unseren Markennamen enthält, sondern vielleicht auch auf alle anderen Suchergebnisse (SERPs). Sofern er nicht auf alle klickt und diese ggf. negative Presse- berichte, diffamierende YouTube-Videos oder Äußerungen zur Konkurrenz etc. be- inhalten, dann erzeugt das einen negativen Gesamteindruck über Marabu. Praktisch ist, dass Suchmaschinen wie Bing und Google unsere Aktivitäten in den Sozialen Medien in das Ranking der Suchmaschinenergebnisse einfließen lassen. In der Regel beschränken sich nämlich die Suchmaschinen auf bis zu zwei Suchergebnissen pro Domain. Wenn User nach unserem Markennamen suchen, bekommen diese unsere Website max. zweimal auf der ersten und wichtigsten Ergebnisseite angezeigt. Diese SERPs können wir erweitern, indem wir effektiv die Sozialen Medien betreiben, die unseren Markennamen enthalten. Die Konkurrenzergebnisse werden somit automatisch nach unten gestuft.

Veröffentlichen wir beispielsweise einen Beitrag in Google+, beeinflusst dieser die SERPs und wird zusätzlich als letzter Beitrag rechts in der organischen Ergebnisliste bei Google angezeigt. Somit kommen wir aus unserer persönlichen Sicht nicht an Google+ vorbei. Außerdem kommt der Umstand hinzu, dass die Sozialen Medien, allen voran das Video- portal YouTube, als Suchmaschinen be- nutzt werden und somit eine immer größer werdende Quelle für Besucher der eigenen Website darstellen. So betrug beispiels- weise vor zwei Jahren der Anteil der Be- sucher, die seitens Google unsere Website besucht haben, noch gut 90 %. Heute kommen die Besucher mittlerweile seitens unserer Social Media-Kanäle. Beispiels- weise zählen wir seit Bestehen unseres Markenauftritts bei Facebook über 2.560 Seitenzugriffe auf unsre Homepage (Stand: 04.05.2014).

N utze soziale Netzwerke, u m in den S uchmaschinen gefunden z u werden!

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10. Marabu R egel:

Markenimage lenken, schnell auf Krisen reagieren.

Das Surfverhalten und die Meinungen der User im Blick haben. Die Sozialen Medien haben die Verbreitung von Informationen grundlegend verändert. So müssen wir verstehen, dass wir keine Kontrolle mehr darüber haben, welche Inhalte bzw. Beiträge an welchen Stellen zu welcher Zeit über das Unternehmen bzw. der Marke „Marabu“ konsumiert und verbreitet werden. Zusätzlich hilft das Internet den Usern dabei, ihren Unmut auf einfache Art und Weise zu äußern und schnell „Leidensgenossen“ aufzuspüren. Deshalb hat Marabu die öffentliche Mein- ung mithilfe eines Social Media-Monitorings im Blick und bietet ebenfalls mit der eigenen Unternehmens- und Marken- präzens in den jeweiligen Sozialen Me- dien eine Anlaufstelle für Fragen und Probleme der Fans und User. Hierbei ist es für uns wichtig, weniger als Kontrolleur, sondern als Zuhörer und Akteur von Frage- und Problemstellungen sowie als Moderator von Diskussionen zu agieren.

Dabei kommt es darauf an, dass wir in Echtzeit mit unseren Fans kommunizieren. Somit fühlt sich der User erst genommen und es lassen sich negative Beiträge vermeiden, die ggf. in Suchmaschinen auffindbar wären (vgl. Regel 9; S. 13). So gesehen dienen uns die Marabu Markenauftritte in Social Media nicht nur der Steigerung der Markenakzeptanz und -bindung, sondern lieferen uns als Analyse- instrumente auch wertvolle Tipps rund um Marke und Produkte. Indem Marabu bewußt auf das Outsourcing bzw. der Betreuung der Social Media-Kanäle durch PR- Agenturen verzichtet, erhält das Marketing den bestmöglichen Input für relevante Entscheidungen in der Vermarktung.

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e i d u t S s u a g u z s Au

Social Media als Input für market ingrelevante Entscheid ungen!

Marabu Social Media User Insights – Markenbildung & -bindung 2. Die für Marabu aufgeführten und gültigen Regeln (vgl. S. 5-14) für eine erfolgreiche Kundenkommunikation und Markenführ- ung in Social Media basieren nicht nur auf reinen Annahmen, sondern wurden im Rah- men einer von Marabu durchgeführten Online-Befragung untersucht bzw. er- arbeitet. Die Studie dient folglich der Generierung von entscheidungsrelevanten User Insights und der Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Marken- politik in Social Media. Zudem wurden allgemeingültige und nicht-branchen- bezogene Studien bzgl. des Paradigmen- wechsels von unternehmensgesteuerter Kommunikation zu Dialogkommunikation auf eine Adaption auf Marabu bzw. der Kreativbranche hinterfragt.

Die Studie umfasst somit 5 Forschungsfelder: • • • • •





Du und das Internet Deine Nutzung von Social Media Du als Fan bzw. Follower Die Markenauftritte von Marabu in Deinen Augen Deine Meinung zu kommerziellen Absichten in Social Media

Die Online-Umfrage mit 49 Forschungs- fragen verzeichnete 730 TeilnehmerInnen; davon 380 qualitativ verwertbare Ant- worten. Somit beruht die Stichprobe auf 380 Probanden; davon sind 85% weiblich. Die wesentliche Erkenntnis aus unserer Studie: Markenbindung funktioniert im Social Web völlig anders als bei den klassischen Werbekanälen!

Gewünschte Reaktionszeit von Marabu

Potentiale für Marabu bzgl. Beiträge

Reichweitenstärke von Marabu Beiträgen

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t r o w s s u l h Sc Die Kundenkommunikation via Internet bzw. Soziale Medien enthält große Potenziale a) für den Kunden, der sich informieren will, und b) für unser Unternehmen, da wir unsere Botschaften schnell, i.d. R. günstig und vor allem direkt an die Fans und User richten können, ohne dass traditionelle Me- dien unsere Botschaften redaktionell bearbeiten.

Wir schaffen Nähe, indem unsere Marken- botschafter Persönlichkeit zeigen. Wir sind authentisch, indem wir die Sichtweise unserer Fans und User einnehmen. Weil wir bemüht sind, die Themen unserer Beiträge zu variieren: Hintergrundinformationen zum Unternehmen gepaart mit Einblicken in die Arbeitswelt von Marabu und ergänzt um Bastelideen als auch -tipps.

Somit wird die unternehmensgesteuerte Kommunikation zumindest teilweise von der Dialogkommunikation abgelöst und sorgt für einen Paradigmenwechsel in der klassischen Markenführung. Indem die Sozialen Medien immer wichtiger für eine erfolgreiche marktorientierte Unternehmensführung wird, empfehlen wir, die zielgerichtete Einbindung von sozialen Plattformen in das Marketing.

Somit bringen wir auch das Verständnis dafür auf, das Social Media zeitauf- wendig ist und es personeller Ressourcen bedarf. Bilder, Grafiken, Texte müssen beispielsweise vorbereitet sein. Unsere „10 goldenen Regeln“ verstehen wir dabei als strategische „Leitplanken“, wie wir die So- zialen Medien im Allgemeinen zu verstehen und zu verwenden haben. Die „Marabu Social Media Guideline“ hingegen informiert bei uns im Hause, wie Markenbotschafter und MitarbeiterInnen unser Unternehmen und unsere Marke präsentieren sollen. Die „eEtiquette“ regelt zu guter Letzt den Um- gang zwischen Markenbotschafter und Fans. Zu guter Letzt sollte bedacht werden, auch wenn die Einrichtung der Marken- und Unter- nehmenspräsenz in den sozialen Netzwerken als digitales Zuhause Ihrer Marken nichts kostet, so sind diese stets als Paid-Media-Kanäle anzusehen. Indem beispiels- weise Facebook erst kürzlich den Algorithmus für seinen News-Feed geändert hat und somit die Posts von weniger Fans gesehen werden, müssten Sie theoretisch zum Ausgleich bezahlte Werbung (sog. „Social Ads“) schalten, um weiterhin eine hohe Reichweite zu erhalten. Reichweite entsteht durch Interaktion mit Marken – durch Liken und insbesondere durch das Teilen von Inhalten.

Das sollte mit einer Erhebung à la „Social Media User Insights“ (vgl. Auszüge aus Marabu Studie; vgl. S. 15) beginnen, um entscheidungsrelevante Einblicke über User und Fans zu gewinnen und daraus konkrete Handlungsempfehlungen zur Markenführung in den Sozialen Medien zu entwickeln. Welche Erwartungen haben User und Fans an unsere Markenauftritte? Welche Faktoren lassen unsere Marke in deren Augen sympathisch und interessant wirken? Wie sollten wir Werbung einsetzen? Das sind einige der Fragen, die im Mittelpunkt der Untersuchung stehen sollten, um entsprechende Ziele und Inhalte definieren zu können. Markenbotschafter, die nicht nur gut auf den Dialog mit Usern und Fans in den Sozialen Medien vorbereitet sind, sondern wieder- um die Ziele und Inhalte unseres Unternehmens genau kennen, können uns maßgeblich zur Markensympathie verhelfen, die Online-Reputation fördern und vor allem Menschen motivieren, kreativ mit Marabu zu sein.

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t r o w s s u l h Sc Sofern Sie sich dafür entscheiden, gelegentlich neue Dinge wie Facebook-Werbung (sog. „Facebook Ads“) zur Steigerung Ihrer Reichweite auszuprobieren, sei gesagt, dass Sie damit auch nur die erreichen, die Sie erreichen möchten. Mithilfe der Ziel- gruppenoptionen (Wohnort, Geschlecht, Alter, Vorlieben und Interessen, Beziehungs- status, Arbeitsplatz und Ausbildung) können Sie selektieren, welche Personen Ihre „Werbung“ angezeigt bekommen. Facebook Ads erlauben außerdem, dass Sie nur für das zahlen, was auch tatsächlich von den Usern angeklickt wird (sog. Cost-per-Click- Modell (CPC)). Neu ist das Cost-per-ActionModell (CPA), bei dem erst für eine ganz bestimmte User-Aktion eine Bezahlung Ihrer- seits fällig wird. Ebenso werden sog. „Native Ads“ immer beliebter. Das sind Werbeanzeigen, die in Facebook nicht mehr traditionell in der dafür vorgesehenen rechten Spalte eingeblendet, sondern direkt unter die Nachrichten des Users aus seinem Netz- werk gemischt werden.

Seien Sie sich bei Ihren Unternehmungen in Social Media auch dessen bewusst, dass Fans und User darin erprobt sind, unerwünschte Inhalte aus ihrer Wahrnehmung auszublenden (sog. Banner Blindness) und Sie ggf. Zielgruppen mit Social Ads ausschließen, die sich evt. vorher noch nie für Ihre Marken interessiert haben. Selbst wenn Sie viele Fans, Followers & Co. auf Ihren jeweiligen Social Media-Kanälen zu verzeichnen haben, verschafft Ihnen das auch keine höhere Reichweite. Das Gegen- teil ist der Fall: Die Reichweite ist oft gar eine niedrigere, da das Interaktionsniveau mit Ihrer Marke sinkt. Zum Beispiel erzeugen Seiten zwischen 1.000 und 10.000 Fans eine Reichweite von 20 % (vgl. http:// goo.gl/16Znii). Ergo: Um eine hohe Reichweite zu erlangen, empfehlen wir, einen „Media Mix“. Das heißt, vernetzen Sie klassische PR, Vertriebsangebote, Direct Marketing und Social Dialog zu einer 360°-Werbe- kampagne für Ihre Marken. Auch wenn der Dialog mit Usern und Fans harte Arbeit ist, aber: Interaktion bereitet Spaß! Vor allem wenn Produkte gelobt und Marken weiterempfohlen werden!

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Ko ntakt Sie haben Fragen oder Anregungen, dann wenden Sie sich gerne an: Marabu GmbH & Co. KG Saskia Templin Online Marketing Managerin

Fritz-Lieken-Straße 7-9, DE-74321 Bietigheim-Bissingen Tel: +49 7141 691-539 Fax: +49 7141 691295 Email: [email protected] Internet: www.marabu.de/kreativ

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Stand: April 2014

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