El mercado del vino en Finlandia Junio 2015 Este estudio ha sido realizado por Luis F. Blanca, Álvaro Sotomayor Basilio y María Vega Gómez, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Helsinki
EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
ÍNDICE 1.
RESUMEN EJECUTIVO
4
2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
7
3.
1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR
7
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
7
OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES
8
1. TAMAÑO DEL MERCADO 1.1. CONSUMO APARENTE DEL VINO EN FINLANDIA 2009 -2014
4.
8 9
2. IMPORTACIONES 2.1. VOLUMEN DE IMPORTACIONES DE VINO A FINLANDIA POR PAISES
11 12
3. COMPETIDORES
15
DEMANDA
16
1. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 1.1. VENTAS TOTALES DE ALKO POR PAÍSES 1.2. VENTAS TOTALES DE ALKO POR TIPO DE VINO Y PAÍS DE ORIGEN 2014 1.3. VENTAS DE VINOS DE ALKO EN RELACIÓN A SU PRECIO DE - 2014 1.4. MARCAS MÁS VENDIDAS POR ALKO 2012-2013 5.
PRECIOS
16 17 17 19 20 26
1. PRECIOS Y SU FORMACIÓN
26
6.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
29
7.
DISTRIBUCIÓN
31
8.
1. EL MONOPOLIO DE ALKO 1.1. ¿CÓMO ACTÚA ALKO? 1.2. ¿QUÉ ES ALKO? 1.3. ¿CÓMO SE INTRODUCE UN VINO EN ALKO?
31 32 32 33
2. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES E IMPORTADORES
34
3. PRESENTACIÓN DE OFERTAS A ALKO
34
4. VENTA POR INTERNET 4.1. CAMBIOS EN EL MODELO DE GESTIÓN DE ALKO
36 38
ACCESO AL MERCADO - BARRERAS
42
2
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
43
10. OPORTUNIDADES
44
11. INFORMACIÓN PRÁCTICA
45
1. FERIAS 1.1. VIINIEXPO 1.2. WINE, FOOD & GOOD LIVING
45 45 45
2. PUBLICACIONES DEL SECTOR
45
3. ASOCIACIONES
47
4. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS
47
12. OTROS EPÍGRAFES
48
1. EMPRESAS
48
3
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
1.
RESUMEN EJECUTIVO
El mercado finlandés de bebidas alcohólicas se caracteriza por la existencia de un monopolio de venta minorista que ejerce la empresa estatal Alko Oy. Toda bebida alcohólica con graduación superior a 4,7 grados será vendida en las diferentes tiendas Alko que se encuentran distribuidas por toda la geografía nacional. La cerveza y otras bebidas suaves se venden en los supermercados, pero el vino sólo se vende en Alko. Alko es una sociedad de responsabilidad limitada independiente cuya propiedad total es del Gobierno finlandés. Está administrado y supervisado por el Ministerio de Asuntos Sociales y Salud. El sistema finlandés de alcohol se basa en la responsabilidad, y su objetivo es reducir al máximo el daño que las bebidas alcohólicas pueden causar. El derecho exclusivo de Alko a la venta al por menor de bebidas que contengan más de un 4,7% de alcohol por volumen se basa en el objetivo social y la política sanitaria de la mitigación de los efectos adversos del consumo de alcohol entre la población. En Finlandia, sólo las personas mayores de 18 años pueden comprar vino en Alko, y solo a partir de los 20 años de edad se pueden adquirir bebidas alcohólicas con una graduación superior al 22%. Actualmente, otras empresas pueden importar vino que es vendido a los restaurantes y bares, pero sólo Alko puede vender bebidas alcohólicas con más de 4,7% de contenido de alcohol para el consumo privado. La importación y distribución de bebidas alcohólicas, así como las ventas a hostelería y restauración, están liberalizadas. Cualquier empresa, tras obtener del Ministerio de Asuntos Sociales y Sanidad el permiso necesario, puede desempeñar estas actividades con los respectivos permisos otorgados por las autoridades. En la selección de vinos de Alko hay presentes 28 países. Desde España, tiene 190 referencias de vino tinto, 50 de vino blanco, y 87 cavas. A pesar de que Alko siempre está interesado en comprar vino barato a los productores o bodegueros, el rango de precios a los que vende (pvp) no es así, ya que, si bien es cierto que es amplio los vinos más baratos cuestan a partir de 4 ó 5 euros, mientras que en otros países a menudo se puede obtener vino de mesa (para cocinar, etc.) por menos de 1 euro. Todas las bebidas alcohólicas en Finlandia tienen una alta carga impositiva. Casi la mitad del precio de venta al público de una botella de vino proviene de los impuestos añadidos (alrededor de un 40%).
4
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
Esta es la razón por la que viajar a los países vecinos, como Estonia (con un nivel mucho más bajo de impuestos y precios) para comprar alcohol se ha convertido en un habitual para muchos finlandeses. Los hábitos en la cultura del alcohol en Finlandia son diferentes en comparación con la cultura del vino de los países del sur de Europa. Los finlandeses tienden a beber después de la semana de trabajo (Alko hace el 50% de las ventas de toda una semana en viernes y sábado), mientras que el europeo medio podría beber alrededor de un vaso de vino en las comidas durante la semana. En el año 2013, el vino representó el 18,9% del consumo total documentado de alcohol en Finlandia1, un 0,1% superior al año anterior. Sin embargo, el consumo total documentado de alcohol en Finlandia se redujo en un 1,6% en el año 2013 con respecto al 2012. En cuanto a volumen, los vinos comprenden alrededor del 54,1% de las ventas de Alko, de los cuales alrededor del 35% se vendieron en el formato bag-in -box2. Según datos de Alko, los vinos tintos más populares provienen de Chile, España e Italia. Juntos constituyen más del 50% de las ventas de vino en Alko. Los vinos blancos más vendidos provienen de Chile, Sudáfrica y Alemania. Las estadísticas muestran que el consumidor medio finlandés suele tener preferencia por vinos de un coste medio-bajo. En el año 2014, más del 75 % de las ventas de vino tinto y más del 80 % de las de vino blanco provinieron de unidades cuyos precios fueron inferiores a 10 euros. Esta tendencia parece indicar que el gusto finlandés no pasa por invertir grandes sumas de dinero en vinos de precio elevado. Los finlandeses no han sido tradicionalmente entusiastas bebedores de vino; la cerveza es la elección más popular en Finlandia. Sin embargo, hace unos años los finlandeses se aficionaron al vino y su consumo es más habitual y común. La gente compra vino generalmente para ocasiones especiales, como por ejemplo Navidad y el día de la independencia. El interés en cocinar comidas buenas y combinar los alimentos y el vino está creciendo. Eventos de cata de vinos y ferias del sector son visitados cada año por más personas. Las ventas de vino barato, precio por debajo de los 7 euros, son sin duda las más numerosas y las referencias más encontradas en las tiendas Alko. Durante 2014, las principales tendencias del mercado minorista de vino han sido las siguientes: - Continuación en el decrecimiento en el volumen de ventas, registrándose un descenso del 0,9% en 2014 tras un descenso del 1,34% de las ventas en 2013. - La misma tendencia se aprecia en las ventas de vino Bag-in-Box (BiB) para vinos tintos, con un descenso del 2,1% y que alcanzan el 18,2% del total de los vinos vendidos. Los vinos blancos en formato BiB, sin embargo, presentan un crecimiento del 2%, alcanzando el 17,5% de las ventas totales de vino en Alko. - Por tipo de vino, el mayor aumento se produjo en las ventas de espumosos (3,3%) y blancos (0,2%), mientras que las de vino tinto registraron una caída del -2,6%. 1
El Instituto Nacional de la Salud Finlandés (National Institute for Health and Welfare) no incluye en el consumo documentado las importaciones del alcohol por particulares o la preparación casera de bebidas alcohólicas.
2 Formato que consiste en una bolsa con varios litros de vino con un dispensador protegidos por una caja de carton. Este formato es siempre más barato que comprar las botellas de forma individual
5
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
- De los 8 principales países proveedores de vino a Finlandia, estas son las variaciones en ventas con respecto al 2013: Tabla 1. VARIACIÓN EN LAS VENTAS DE VINO POR PAISES País
Var. 1313 -14 %
Chile
-0,7%
España
0,8%
Sudáfrica
-4,8%
Italia
3,4%
Francia
-8,3%
Australia
6,8%
Argentina
-1,7%
Alemania
3,4%
En relación a la situación de las ventas de vino español durante el 2014, se recogen las siguientes cifras: - Después de varios años registrando descensos, la venta minorista de vinos tintos españoles aumentó; registrando incrementos anuales del 2,1%; 6,4% y 1,3% en 2011, 2012 y 2013 respectivamente. Sin embargo, en 2014 se vuelve a registrar un descenso de las ventas de un 1,2%. - Tras una caída en las ventas del 2,1% en 2013, los vinos blanco españoles vuelven a incrementar sus ventas en un 1,9% durante el 2014. - Las ventas de cava siguen aumentando, es en esta categoría (sparkling wine) donde España sigue siendo el país de referencia en Finlandia. En el año 2011, las ventas se incrementaron con respecto al año anterior en un 12,5%, el año siguiente volvieron a crecer un 12,2%, durante 2013, el incremento existió, pero fue más discreto (3,9%) y, nuevamente, en 2014 también se incrementaron en un 3,5%.
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR Este estudio de mercado pretende presentar una visión general del funcionamiento del mercado del vino en Finlandia, entendiendo por vino los productos que se encuentran dentro de la partida arancelaria 2204. Para ello, se analizan los rasgos principales del mercado, incluyendo estadísticas de importación y consumo, análisis de la oferta y la demanda y de los canales de distribución. También se describen los aspectos legales que caracterizan al mercado finlandés, especialmente en lo referente al monopolio y a la política restrictiva del consumo y distribución de bebidas alcohólicas.
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Para la realización de esta nota se analizará la partida arancelaria de la nomenclatura del sistema armonizado 2204 Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009 (Vinagre y sucedáneos del vinagre obtenido a partir del ácido acético) con el siguiente desglose: -
220410 Vino espumoso.
-
220421 Vino de uva (excepto espumoso); mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiéndole alcohol, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros.
-
220429 Vino de uva en recipientes con capacidad superior a 2 litros (excepto vino espumoso); mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiéndole alcohol, en recipientes con capacidad superior a 2 litros.
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3.
OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES
1. TAMAÑO DEL MERCADO Finlandia tiene una superficie de 338.145 km2 y cuenta con 5.474.289 habitantes desigualmente repartidos: aunque en el sur, concretamente en la región de Uusimaa, la densidad de población llega a los 203 habitantes/km2, en el norte del país sólo alcanza los 2 habitantes/km2. Tras Islandia y Noruega, Finlandia es el tercer país de Europa con menor densidad de población; 15 hab./km2; algo menos de la mitad se concentra en el tercio sur del país, por debajo de la línea PoriTampere-Lahti-Kouvola-Lappeenranta. Es un país estable política y socialmente, con una economía fuerte aunque actualmente se encuentra como el resto de los países de la eurozona, en el octavo año de la crisis económicofinanciera, e inicia una fase de recesión. La evolución de la economía finlandesa ha sido muy desigual durante este periodo, que se inició con una caída muy pronunciada de la producción nacional, de algo más del 7% en términos de PIB. En 2010 y 2011, el país experimentó un crecimiento sostenido de alrededor de un 3%. Ya en 2012, el agotamiento de la demanda exterior (especialmente por parte de la eurozona) pasó factura a las empresas finlandesas, que vieron reducida su producción total en un 0,2%, a pesar del dinamismo mostrado por la demanda interna (consumo privado), generándose los primeros déficits de la balanza comercial. Estos déficits no han sido sólo consecuencia de la caída de la demanda exterior, sino también de la pérdida de competitividad que sufre la economía finlandesa, con unos costes laborales unitarios crecientes (alto grado de indexación en las negociaciones salariales) desde el año 2000, y una estructura empresarial de oligopolios. Sin embargo, a pesar de estas circunstancias, lo más relevante de este proceso es que hasta muy recientemente, la tasa de paro se ha mantenido razonablemente estable en torno al 7-8% de la población activa, aunque ya a finales de 2014 se ha ido acercado al 9%. De acuerdo con los datos ofrecidos por Alko Oy, empresa estatal que cuenta con el monopolio de venta minorista de bebidas alcohólicas, la evolución del tamaño del mercado finlandés off-trade de vinos fue el siguiente:
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
Tabla 2. EVOLUVIÓN DEL MERCADO FINLANDES DE VINO Año
Miles de l i tros
2007
52.800
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
54.000
54.700
55.000
56.000
56.400
55.600
55.150
VAR.% 2007/2014 4,45 %
Fuente: elaboración propia a través de datos de Alko.fi
1.1. CONSUMO APARENTE DEL VINO EN FINLANDIA 2009 -2014 Sin tener en cuenta las variaciones de las existencias, durante los últimos cinco años el consumo aparente del vino fue el siguiente: Tabla 3. CONSUMO APARENTE PARTIDA 2204 - Miles de € 2009
2010
2011
2012
2013
2014
Variación 0909 -14
0
0
0
0
0
0
0%
+ Importaciones
159.338
166.718
175.719
185.644
187.355
196.956
23,61%
- Exportaciones
8.325
8.902
8.606
6.580
4.720
16.152
94,02%
151.013
157.816
167.113
179.064
182.635
180.804
19,73%
Producción
Consumo Con sumo aparen aparen te
Fuente: Aduanas de Finlandia
Tabla 4. CONSUMO APARENTE PARTIDA 2204 - Miles de litros 2009
2010
2011
2012
2013
2014
0
0
0
0
0
0
Variación 0909-14 0%
+ Importaciones
65.796
66.587
67.238
65.206
63.709
76.941
16,94%
- Exportaciones
2.724
2.773
2.386
1.400
1.105
7.624
179,88%
63.072
63.814
64.852
63.806
62.604
69.317
9,90%
Producción
Consumo aparen aparen te
Fuente: Aduanas de Finlandia
Tabla 5. CONSUMO APARENTE PARTIDA 220410 (Vino espumoso) - Miles de € 2009
2010
2011
2012
2013
2014
0
0
0
0
0
0
Variación 0909 -14 0%
+ Importaciones
25.369
28.879
32.049
33.604
37.125
38.451
51,57%
- Exportaciones
1.078
1.532
1.903
1.481
1.126
1.078
0,00%
24.291
27.347
30.146
32.123
35.999
37.373
53,86%
Producción
Consumo aparen aparen te
Fuente: Aduanas de Finlandia
9
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
Tabla 6. CONSUMO APARENTE PARTIDA 220410 (Vino espumoso) - Miles de litros 2009
2010
2011
2012
2013
2014
0
0
0
0
0
0
Variación 0909 -14 0%
+ Importaciones
5.947
6.525
6.782
6.781
6.852
7.409
24,58%
- Exportaciones
162
253
230
177
156
157
-3,09%
5.785
6.272
6.552
6.604
6.696
7.252
25,36%
Producción
Consumo aparente
Fuente: Aduanas de Finlandia
Tabla 7. CONSUMO APARENTE PARTIDA220421 (Vino en recipientes con capacidad 2 litros) - Miles de li l i tros Variación 0909 -14
2009
2010
2011
2012
2013
2014
0
0
0
0
0
0
+ Importaciones
25.865
23.959
25.365
20.442
20.073
33.581
0% 29,83%
- Exportaciones
1.378
1.477
1.119
443
239
6.187
348,98%
24.487
22.482
24.246
19.999
19.834
27.394
11,87%
Producción
Consumo aparente
Fuente: Aduanas de Finlandia
Debido a las condiciones climatológicas reinantes que imposibilitan el cultivo de la vid, no existe producción local por lo que la totalidad del vino consumido en Finlandia es de importación. Las exportaciones son en realidad reexportaciones a, generalmente, países vecinos. Otro sector muy importante de este mercado es el de las navieras que operan entre Finlandia, Estonia y Suecia. A pesar de que desde julio de 1999 las ventas libres de impuestos han sido suprimidas en el tráfico intercomunitario, las líneas de pasajeros que operan entre Suecia y Finlandia han podido continuar con esta actividad haciendo escala en las Islas Åland ya que, aunque pertenecen a Finlandia, al contar con un régimen especial de impuestos, no son consideradas en términos tributarios territorio comunitario. De entre las navieras más importantes, cabe destacar a Tallink Silja y Viking Line que cuentan con buques que unen, entre otras ciudades, a Helsinki con Estocolmo y Tallinn. Por regla general, las navieras pretenden adquirir vinos que no estén a la venta en los monopolios de Suecia o Finlandia y suelen favorecer productos de gama media o mediaalta. Ocasionalmente, las ventas en las navieras son el primer paso para conseguir listar un vino en el monopolio de estos países. Al ser Estonia miembro de la Unión Europea, las navieras que operan entre Finlandia y Estonia no pueden vender productos libres de impuestos. No obstante, debido a que en Estonia el precio de las bebidas alcohólicas es sensiblemente inferior que en Finlandia y a que prácticamente no existen limitaciones para las importaciones para consumo propio desde otro país comunitario, las importaciones de bebidas alcohólicas realizadas por los viajeros alcanzan un volumen importante, si bien los mayores volúmenes los alcanzan la cerveza y las bebidas espirituosas. Si bien Finlandia no es un país productor de vino de uvas, sí produce “vino” de frutas y bayas. La importancia de este tipo de bebidas desciende año tras año y según los datos que ofrece el monopolio en 2013 las ventas minoristas de este tipo de vinos, tanto de producción local como de importación, fueron de 3,48 millones de litros, lo que representa un descenso del 5,9% con respecto al año anterior. Estos “vinos” de producción local compiten directamente con los vinos de uva comprendidos en el segmento de precios más bajos.
2. IMPORTACIONES Con respecto al año anterior, en 2014 las importaciones de vino a Finlandia, en volumen, aumentaron un 0,89%, mientras que en valor aumentaron en un 1,42%. Por volumen, las importaciones de los vinos españoles se incrementaron en un 0,28% y, en valor, un 0,33%.
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
Tras muchos años de continuos aumentos, por primera vez las importaciones procedentes de Chile, principal proveedor de vino de Finlandia, han decrecido ligeramente en valor (-0,11%) y en volumen (-0,18%). Las importaciones de los 10 principales proveedores de vino se mantuvieron en niveles del año 2013, siendo la subida más importante la de la importación por volumen de Australia que se incrementó en tan solo un 1,42% en el 2014. Las importaciones procedentes de los dos principales países productores europeos se mantuvieron en los niveles del año 2013: los vinos franceses presentaron un mínimos incrementos en valor (0,24%%) y en volumen (0,11%). Por su lado, Italia arroja datos similares en valor y de en volumen: 0,35%y 0,13% respectivamente. 2.1. VOLUMEN DE IMPORTACIONES IMPOR TACIONES DE VINO A FINLANDIA POR PAISES En 2014, el volumen de las importaciones procedentes de los cuatro primeros países (Chile, España, Francia e Italia) representa el 62,67% del total (en 2011 era del 59%) y, añadiéndole los dos países siguientes (Sudáfrica y Australia), alcanza ya el 79,49% (en 2011 era el 77,0%). Tabla 11. AÑO 2014 IMPORTACIONES DE LA PARTIDA ARANCELARIA 22.04 VOLUMEN País de ori ori gen
VALOR 1 000 li l i tros
Cuota importa import ación
1 Chile 2 España
14.219
22,3%
9.741
3 Francia 4 Italia
1 000 €
Cuota importa import ación
1 Francia
41.069
21,9%
15,3%
2 Chile
33.162
17,7%
8.369
13,1%
3 Italia
26.353
14,0%
7.628
12,0%
4 España
25.916
13,8%
5 Sudáfrica 6 Australia
6.569
10,3%
5 Sudáfrica
12.698
6,8%
4.154
6,5%
6 Australia
12.363
6,6%
7 Argentina 8 Alemania
3.161
5,0%
7 Argentina
8.195
4,4%
2.954
4,6%
8 Alemania
7.803
4,2%
9 EE.UU.
2.045
3,2%
9 EE.UU.
5.422
2,9%
978
1,5%
10 Portugal
3.076
1,6%
Total Top 10
59.818
93,8%
Total Total Top 10
176.057
93,7%
Otros paí paí ses
3.942
6,2%
Otros paí paí ses
11.741
6,3%
Total
63.760
100,0%
Total
187.798
100,0%
10 Dinamarca
País de ori ori gen
Fuente: Aduanas de Finlandia
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
Tabla 12. AÑO 2013 IMPORTACIONES DE LA PARTIDA ARANCELARIA 22.04 VOLUMEN País de origen
VALOR 1 000 litros
Cuota importación
1 Chile
14 244
22,36%
2 España
9 714
3 Francia
8 360
País de origen
1 000 €
Cuota importación
1 Francia
40 969
23,6%
15,25%
2 Chile
33 197
19,12%
13,12%
3 Italia
26 262
15,13%
4 Italia
7 618
11,96%
4 España
2 5 830
14,88%
5 Sudáfrica
6 568
10,31%
5 Sudáfrica
12 698
7,32%
6 Australia
4 140
6,5%
6 Australia
12 205
7,03%
7 Argentina
3 150
4,95%
7 Argentina
8 169
4,71%
8 Alemania
2 954
4,64%
8 Alemania
7 804
4,5%
9 EE.UU.
2 045
3,21%
9 EE.UU.
5 420
3,12%
10 Hungría
10 Hungría
496
0,87%
1 031
0,59%
Total Top 10
59 289
9 3,06% 3,06 %
Total Top 10
173 585
92, 92 ,65% 65 %
Otros países
4 420
6,94% 6,94 %
Otros países
13 770
7,35% 7,35 %
Total
63 709
100% 100 %
Total
187 355
100% 100 %
Fuente: Aduanas de Finlandia
Tabla 13. AÑO 2012 IMPORTACIONES IMPORTACIONES DE LA PARTIDA ARANCELARIA 22.04 VOLUMEN País de origen
VALOR 1 000 litros
Cuota importación
País de origen
1 000 €
Cuota importación
1 Chile
14 032
22,36%
1 Francia
40 969
23,31%
2 España
9 761
15,25%
2 Chile
33 197
18,88%
3 Francia
8 177
13,12%
3 Italia
26 262
14,94%
4 Italia
7 848
11,96%
4 España
25 830
14,69%
5 Sudáfrica
7 106
10,31%
5 Sudáfrica
12 698
7,22%
6 Australia
4 989
6,5%
6 Australia
12 205
6,94%
7 Argentina
3 605
4,95%
7 Argentina
8 169
4,65%
8 Alemania
3 045
4,64%
8 Alemania
7 804
4,44%
9 EE.UU.
2 232
3,21%
9 EE.UU.
5 420
3,08%
944
0,87%
10 Portugal
3 233
1,84%
Total Top 10
61 739
9 4,68% 4,68 %
Total Top 10
175 787
93, 93 ,83% 83 %
Otros países
3 467
5,32% 5,32 %
Otros países
9 857
6,17% 6,17 %
Total
65 206
100% 100 %
Total
185 644
100% 100 %
10 Portugal
Fuente: Aduanas de Finlandia
13
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Helsinki
EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
Tabla 14. AÑO 2011 IMPORTACIONES DE LA PARTIDA ARANCELARIA 22.04 VOLUMEN País de origen
VALOR 1 000 litros
Cuota importación
1 Chile
13 856
22,2%
2 España
9 893
15,85%
País de origen
1 000 €
Cuota importación
1 Francia
34 694
21,08%
2 Chile
31 536
19,16%
3 Francia
8 136
13,03%
3 España
23 827
14,48% 14,48 %
4 Italia
7 881
12,62%
4 Italia
23 170
14,08%
5 Sudáfrica
6 843
10,96%
5 Australia
14 624
8,89%
6 Australia
5 341
8,56%
6 Sudáfrica
12 753
7,75%
7 Argentina
4 210
6,74%
7 Argentina
9 524
5,79%
8 Alemania
3 291
5,27%
8 Alemania
7 777
4,73%
9 EE.UU.
2 043
3,27%
9 EE.UU.
3 736
2,27%
10 Hungría
1 174
1,88%
10 Portugal
2 936
1,78%
Total Top 10
62 424
9 2,84% 2,84 %
Total Top 10
164 16 4 577
93, 93 ,66% 66 %
Otros países
4 814
7,16% 7,16 %
Otros países
11 142
6,34% 6,34 %
Total
67 238
100% 100 %
Total
175 719
100% 100 %
Fuente: Aduanas de Finlandia
Tabla 15. AÑO 2010 IMPORTACIONES DE LA PARTIDA ARANCELARIA 22.04 VOLUMEN País de origen
VALOR 1 000 litros litros
Cuota importación
1 Chile 2 España 3 Francia 4 Sudáfrica 5 Italia 6 Australia 7 Argentina 8 Alemania 9 EE.UU. 10 Hungría
14 281 9 034 7 758 6 939 6 904 6 709 4 043 3 427 2 027 1 315
21,4% 13,6% 11,7% 10,4% 10,4% 10,1% 6,1% 5,1% 3,0% 2,0%
Total Top 10
62 437
Otros países Total
País de origen
1 000 €
Cuota importación
1 Chile 2 Francia 3 España 4 Italia 5 Australia 6 Sudáfrica 7 Argentina 8 Alemania 9 EE.UU. 10 Portugal
31 689 30 698 21 622 20 311 17 634 12 893 8 674 7 365 3 806 3 133
19,0% 18,4% 13,0% 12,2% 10,6% 7,7% 5,2% 4,4% 2,3% 1,9%
93,8 93,8 %
Total Top 10
1 57 825
94,7% 94,7 %
4 149
6,2% 6,2 %
Otros países
8 893
5,3% 5,3 %
66 587
100%
Total
166 718
100% 100 %
Fuente: Aduanas de Finlandia
14
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
Tabla 16. AÑO 2009 IMPORTACIONES DE LA PARTIDA ARANCELARIA 22.04 VOLUMEN País de origen
VALOR VAL OR 1 000 litros
Cuota importación
1 Chile 2 España 3 Francia 4 Sudáfrica 5 Italia 6 Australia 7 Argentina 8 Alemania 9 EE.UU. 10 Hungría
14 204 9 113 7 765 7 091 6 889 5 238 4 736 2 999 2 320 1 442
21,6% 13,9% 11,8% 10,8% 10,5% 8,0% 7,2% 4,6% 3,5% 2,2%
Total Top 10
61 798
Otros países
3 998
Total
65 796
País de origen
1 000 €
Cuota importación
1 Chile 2 Francia 3 España 4 Italia 5 Australia 6 Sudáfrica 7 Argentina 8 Alemania 9 EE.UU. 10 Portugal
31 344 28 699 22 049 18 818 13 826 12 886 8 269 7 171 3 574 2 727
93,9%
Total Top 10
149 363
19,7% 18,0% 13,8% 11,8% 8,7% 8,1% 5,2% 4,5% 2,2% 1,7% 93,7%
6,1%
Otros países
9 975
6,3%
100% 100 %
Total
159 338
100% 100 %
Fuente: Aduanas de Finlandia
3. COMPETIDORES Tradicionalmente, los principales competidores de los vinos españoles en Finlandia han sido los provenientes de Francia e Italia. No obstante, y desde los últimos 5 años, Chile se ha convertido en el líder indiscutible en ventas (en volumen). Además, los vinos de Sudáfrica y Australia también han entrado con fuerza en este mercado. Mención aparte merece el éxito de los vinos envasados en Bag in Box (BiB). Según los datos facilitados por el monopolio, en 2014 las ventas de vinos en este tipo de envase representaron el 35,7% del total, con un ascenso respecto al año anterior del 0,3%. Generalmente el precio de los vinos envasados en BiB se sitúa en el segmento de precio medio/bajo, donde nuestros tintos cuentan con una mayor cuota de mercado.
15
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
4.
DEMANDA
1. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA Por regla general, en Finlandia, el vino no está considerado un artículo de consumo diario y se consume principalmente los fines de semana o con motivo de alguna celebración especial. El consumidor medio finlandés es muy poco fiel a una determinada marca, dejándose tentar fácilmente por todo tipo de novedades. Tampoco se le puede considerar como un experto en vinos por lo que la influencia de los medios de comunicación y de otros aspectos que quizá en otros mercados no tengan tanta importancia (etiqueta, diseño de la botella, nombre del vino, etc.) es muy alta. En parte debido a este desconocimiento, especialmente en el sur del país y en los principales centros urbanos existe un creciente interés por todo lo relacionado con el vino. Los principales periódicos del país publican regularmente en sus páginas de gastronomía noticias sobre los nuevos vinos que el monopolio pone a la venta. La influencia de este tipo de noticias es muy fuerte y su efecto en las ventas, inmediato. Se puede citar como ejemplo a la sección gastronómica del principal periódico del país, Helsingin Sanomat. Una buena crítica en una de las catas comparativas que aparecen regularmente en dicha sección, hace que las ventas de este vino aumenten de forma espectacular, llegando incluso a agotarse en algunas de las tiendas del centro de Helsinki. Aunque tradicionalmente Finlandia ha sido un país consumidor de vinos blancos, en los últimos años las ventas de vino tinto han aumentado regularmente y actualmente se consume más vino tinto que blanco. El consumo de vino se concentra principalmente en la región de Uusimaa (concretamente en el área metropolitana de Helsinki), en las ciudades de Turku y Tampere y en sus alrededores. De las encuestas realizadas se desprende que, por regla general, la mayoría de los vinos tintos de calidad son consumidos en el área metropolitana de Helsinki, mientras que en el norte y este del país, el vino que se consume es en su mayoría vino blanco semi-seco o dulce, generalmente importado a granel y envasado en Finlandia y que normalmente no se suele consumir con las comidas.
16
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
1.1. VENTAS TOTALES DE ALKO POR PAÍ PAÍSES Durante 2014, y con respecto al año anterior, las ventas de vino de importación del monopolio Las cantidades y el origen de los vinos vendidos en las tiendas de Alko Oy en los cinco últimos años fueron los siguientes:
Tabla 17. VENTAS DE ALKO 2009 2009 - 2014 (Miles de Litros) 2009
2010
2011
2012
2013
2014
Var. 13 13--14 %
Var. 09 09--14 %
Nº vinos a la venta (2014)
Chile
12.800
12.800
12.700
13.000
13.298
13.206
-0,7%
3,2%
328
España
6.500
6.500
6.800
7.400
7.554
7.615
0,8%
17,2%
430
Sudáfrica
6.200
6.100
6.300
6.400
6.286
5.986
-4,8%
-3,5%
208
Italia
5.600
5.600
5.900
6.300
6.276
6.492
3,4%
15,9%
592
Francia
5.600
5.600
5.900
6.000
6.019
5.521
-8,3%
-1,4%
923
Australia
4.500
4.900
5.100
4.800
4.134
4.417
6,8%
-1,8%
221
Argentina
3.900
3.700
3.500
3.300
3.026
2.975
-1,7%
-23,7%
159
Alemania
2.500
2.800
2.900
2.800
2.847
2.945
3,4%
17,8%
152
El resto de países
7.300
7.100
6.900
6.500
6.202
5.994
-3,4%
-17,9%
571
54.800
55.000
56.000
56.400
55.642
55.151
-0,9%
0,6%
3.584
País de ori ori gen
Total Fuente: Alko OY
1.2. VENTAS TOTALES DE ALKO POR TIPO DE VINO Y PAÍS PAÍS DE ORIGEN 2014 Por tipo de vino, las cantidades vendidas por el monopolio en 2014 fueron: Tabla 18. VENTAS DE VINO TINTO DE ALKO – 2014 %
%
del Total
Var. 1313 -14
Nº vinos a la venta
7.685
29,94%
-1,6%
213
3.958
15,42%
1,2% -1,2 %
252
Italia
3.155
12,29%
3,8%
368
Australia
2.760
10,75%
-2,8%
140
Argentina
2.479
9,66%
-1,1%
121
Sudáfrica
2.214
8,63%
-5,7%
121
Francia
2.096
8,17%
-14,9%
283
Portugal
468
1,82%
-3,7%
49
EEUU
465
1,81%
4,1%
101
Resto países
388
1,51%
-7,3%
121
Total
25.668
100,00%
-2,6% 2,6 %
1.769
País de ori ori gen
1 000 l
Chile
España
Fuente: Alko OY
17
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
Tabla 19. VENTAS DE VINO BLANCO BLANCO DE ALKO - 2014 % Var. 1313 -14
Nº vinos a la venta
23,0%
1,1%
99
3.603
16,6%
-1,3%
77
Alemania
2.516
11,6%
3,6%
123
Italia
2.228
10,3%
-2,9%
144
Francia
2.105
9,7%
-7%
274
España
1.572 1.57 2
7,2%
1,9% 1,9 %
64
Australia
1.366
6,3%
27,4%
67
EEUU
1.251
5,8%
-10,5%
48
865
4,0%
-2,9%
13
1.188
5,5%
1,4%
179
21.693
100,0%
0,2% 0,2 %
1 .088
País de ori ori gen
1 000 l
% del Total
Chile
4.999
Sudáfrica
Hungría Resto países Total Fuente: Alko OY
Tabla 20. VENTAS DE VINO ESPUMOSO DE ALKO - 2014 % Var. 13 1 3 -14
Nº vinos a la venta
37,7%
3,5%
94
1.003
20,4%
-2,8%
328
Italia
962
19,6%
20,7%
65
Alemania
251
5,1%
-11,6%
10
Australia
207
4,2%
-2,4%
9
Sudáfrica
129
2,6%
-18,9%
7
Luxemburgo
105
2,1%
-12,5%
7
Resto países
405
8,2%
10,7%
48
4.917
100,0%
3,3%
568
País de ori ori gen
1 000 l
% del Total
España
1.855
Francia
Total Fuente: Alko OY
18
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
1.3. VENTAS DE VINOS DE ALKO EN RELACIÓN RELACIÓN A SU PRECIO DE - 2014 En los cuadros siguientes se puede observar cómo se distribuyeron en 2014 las ventas en el monopolio de los diferentes tipos de vinos con relación a su precio de venta: Tabla 21. VENTAS DE VINO TINTO DE ALKO EN RELACIÓN A SU PRECIO DE VENTA TINTO EN BOTELLA 2014 Precios (€/Botella) 7
=
232
1,5%
697
Total
15.640
100,0%
1.907
Fuente: Alko OY
Tabla 22. VENTAS DE VINO BLANCO DE ALKO EN RELACIÓN A SU PRECIO DE VENTA BLANCOS BLANCOS EN BOTELLA 2014 Precios (€/Botella)
Miles litros
BLANCOS EN BAGBAG-ININ-BOX 2014 % de las ventas
Nº vinos a la venta
Precios (€/Botella)
Miles litros
% de las ventas
Nº vinos a la venta
7
=
53
0,4%
298
Total
14.872
100,0%
1.349
Fuente: Alko OY
19
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
Tabla 23 2 3 . VENTAS DE ESPUMOSOS DE ALKO EN RELACIÓN A SU PRECIO DE VENTA ESPUMOSOS ESPUMOSOS EN BOTELLA 2014 Precios (€/Botella) 8
=
329
6,7%
321
Total
4.919
100,0%
598
1010 -12,49
17,5017,50 -19,99
Fuente: Alko OY
El precio es un factor determinante para el consumidor finlandés a la hora de adquirir un vino: el 72,2% de los vinos tintos vendidos por el monopolio tienen un precio de venta al público inferior a 10 euros y en el caso de los vinos blancos el porcentaje es aún mayor, el 81,3%. Entre los vinos de gama alta podemos observar una fuerte competencia, ya que de las 616 referencias presentes, con un precio superior a 15€, se reparten el 6,5% del mercado para los tintos y, en el caso de los 291 blancos para el mismo segmento de precios, la cuota es del 10,7%. 1.4. MARCAS MÁS M ÁS VENDIDAS V ENDIDAS POR ALKO 20122012 -2013 Durante 20123 los vinos más vendidos (en diferentes tipos de envase) en Alko fueron: Tabla 24. MARCAS DE TINTOS MAS VENDIDAS POR ALKO - 2012 MARCA PAÍS DE ORIGEN LITROS 1 Gato Negro Cabernet Sauvigno
Chile
880.708
Francia
854.120
Chile
652.709
4 Espíritu de Chile Cabernet Carmenère
Chile
495.018
5 Caballo de Mendoza (Argentina)
Argentina
426.233
6 Cono Sur Tocornal Cabernet Sauvignon(1)
Chile
415.638
7 Piqueras Syrah-Monastrell(2)
España
377.310
8 Primitivo Doppio Passo
Italia
368.283
2
J. P. Chenet Cabernet-Syrah(1)
3 Viña Maipo Cabernet Sauvignon
(1) (2)
(1)
(2)
3 Las marcas más vendidas de Alko se actualizan anualmente, cada 10 de enero. Los últimos datos completos publicados son de 2012. Para 2013, Alko ha publicado tan solo las marcas más vendidas sin incluir datos de las cantidades vendidas. Una marca incluye todos los paquetes de distintos tamaños que se venden bajo el mismo nombre de marca.
20
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EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
9 Two Oceans Shiraz(2)
Sudáfrica
338.199
10 Frontera Cabernet Sauvignon(1)
Chile
285.025
11 Tarapacá Santa Cecilia Merlot Carmenère
Chile
262.275
12 Santa Helena Merlot
Chile
257.091
Australia
251.112
14 Hardys Bin 343 Cabernet Shiraz
Australia
245.708
15 Lindemans Bin 50 Shiraz(1)
Australia
236.146
16 Espíritu de Argentina Shiraz Malbec(2)
Argentina
230.247
17 Luna Negra Merlot
Chile
226.723
18 Footmark Pinotage
Sudáfrica
215.879
19 Palacio del Conde Tempranillo
España
213.398
20 Espíritu de Chile Shiraz Cabernet
Chile
209.999
(2)
13 Lindemans Shiraz Cabernet
(2)
(1)
1) Disponible en botella y Bag in Box; (2) Solo disponible en Bag in Box Fuente: Alko OY
Tabla 25. MARCAS DE BLANCOS MÁS MÁ S VENDIDAS POR ALKO - 2012 MARCA PAÍS DE ORIGEN LITROS 1 Magyar Fehér Bor(1)
Hungría
798.981
2 Pearly Bay Cape White
Sudáfrica
789.518
3 Gato Negro Sauvignon Blanc(1)
Chile
754.991
4 St. Elmo Village
EE.UU
754.938
Italia
501.327
6 Two Oceans Fresh & Fruity White
Sudáfrica
494.016
7 El Tiempo Blanco
España
473.682
(1)
(1)
5 Montalto Cataratto Viognier
(2) (2)
8 Viña Maipo Chardonnay
(1)
9 Gato Negro Chardonnay(1) 10 California Garden(1) 11 Espíritu de Chile Gewürztraminer Semillon 12 Stony Cape Chenin Blanc
(1)
(2)
Chile
421.041
Chile
397.875
EE.UU
386.531
Chile
329.145
Sudáfrica
324.727
13 Devil's Rock Riesling
Alemania
318.752
14 Blue Nun(1)
Alemania
298.341
Alemania
280.598
Chile
267.182
Chile
267.012
Australia
252.053
(1)
15 Black Tower Rivaner(1) 16 Santa Helena Varietal Chardonnay 17 Frontera Chardonnay
(1)
18 Hardys VR Chardonnay
(1)
19 Luna Negra Chardonnay 20 Chardonnay ‘L’
(1)
(1)
Chile
251.821
Francia
234.929
1) Disponible en botella y Bag in Box; (2) Solo disponible en Bag in Box Fuente: Alko OY
21
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Helsinki
EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
Tabla 26. MARCAS DE ESPUMOSOS MÁS MÁ S VENDIDAS POR ALKO - 2012 PAÍS DE ORIGEN
LITROS
1 Freixenet Carta Nevada Semi Seco
MARCA
España
350.908
2
Codorníu Clásico Seco
España
237.607
3
Asti Gancia
Italia
182.288
4
Freixenet Cordón Negro Brut
España
179.917
5
Ballet Demi-Sec Carte Noire
Francia
172.572
6
Pol Rémy Demi-Sec
Francia
130.218
7
Yellowglen Pink
Australia
124.067
8
Coralba Spumante
Italia
120.962
9
Castellblanch Rosado Semi Seco Carat
España
113.434
Luxemburgo
108.974
10 Bernard-Massard Cuvée de l´Ecusson Brut Fuente: Alko OY
Basándonos en los datos facilitados por Alko, en las tablas siguientes podemos ver el número de vinos de cada país entre los 20 más vendidos, el porcentaje que alcanzan estos vinos del total de las ventas de cada país y el número de referencias en BiB
TINTOS País de origen
Nº de ref. entre los 20 más vendidos
% ventas del país
Chile
9 (6 en Bag in Box)
29,87
Australia
3 (2 en Bag in Box)
17,16
España
2 (1 en Bag in Box) Box)
9,42
Argentina
2 (2 en Bag in Box)
26,19
Italia
1 (1 en Bag in Box)
12,12
Sudáfrica
2 (1 en Bag in Box)
14,43
Francia
1 (1 en Bag in Box)
34,64
País de origen
Nº de ref. entre los 20 más vendidos
% ventas del país
Chile
7 (7 en Bag in Box)
54,42
Sudáfrica
3 (3 en Bag in Box)
44,06
Alemania
3 (3 en Bag in Box)
36,96
Italia
1 (1 en Bag in Box)
21,84
Francia
1 (0 en Bag in Box)
10,38
EE. UU
2 (2 en Bag in Box)
81,71
España
1 (0 en Bag in Box)
30,7
Australia
1(1 en Bag in Box)
23,51
Fuente: Alko OY
BLANCOS
22
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Helsinki
EL MERCADO DEL VINO EN FINLANDIA 2015
Hungría
1 (1 en Bag in Box)
89,67
Nº de ref. entre los 10 más vendidos
% ventas del país
España
4
49,21
Francia
2
29,34
Italia
2
38,05
Australia
1
58,52
Luxemburgo
1
90,81
Fuente: Alko OY
ESPUMOSOS País de origen
Fuente: Alko OY
En estos cuadros podemos apreciar la fuerte concentración de las ventas en algunas marcas. Como casos extremos, se puede observar que Magyar Fehér Bor (vino blanco de Hungría) representa casi el 90% de las ventas de este tipo de vinos en dicho país; dos blancos de EE. UU (St. Elmo Village y California Garden) más del 80% de sus ventas de vino blanco y J. P. Chenet Cabernet-Syrah (tinto francés) casi el 35% del total de las ventas de tintos de este país. En el caso del vino blanco español, El Tiempo Blanco (importado a granel y envasado en Finlandia) acapara más del 30% de las ventas de nuestros blancos. Para el año 2013, Alko ha publicado unas estadísticas más reducidas de las marcas más vendidas durante el año. En ellas no ha incluido los litros vendidos por marca como en años anteriores. A continuación, se presentan las marcas más vendidas por Alko en el año 2013:
TINTOS:
MARCA
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.
PAÍS
Gato Negro Cabernet Sauvignon J. P. Chenet Cabernet-Syrah Viña Maipo Cabernet Sauvignon Espíritu de Chile Cabernet Carmenère Cono Sur Tocornal Cabernet Sauvignon Piqueras Syrah-Monastrell Tarapacá Santa Cecilia Merlot Carmenère Santiago 1541 Syrah Cabernet Malbec Caballo de Mendoza Two Oceans Shiraz Doppio Passo Primitivo Frontera Cabernet Sauvignon Espíritu de Argentina Shiraz Malbec Hardys BIN 343 Cabernet Shiraz Lindeman's Shiraz-Cabernet Luna Negra Merlot
(Chile) (Francia) (Chile) (Chile) (Chile) (España) (Chile) (Chile) (Argentina) (Sudáfrica) (Italia) (Chile) (Argentina) (Australia) (Australia) (Chile) 23
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17. 18. 19. 20.
Santa Helena Merlot Yellow Tail Shiraz Footmark Pinotage Palacio del Conde Tempranillo
(Chile) (Australia) (Sudáfrica) (España)
BLANCOS:
MARCA
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
PAÍS
Gato Negro Sauvignon Blanc Magyar Fehér Bor St. Elmo Village Pearly Bay Dry White Montalto Cataratto Viognier Two Oceans Fresh & Fruity White Gato Negro Chardonnay Viña Maipo Chardonnay El Tiempo Blanco Liisa Sauvignon Blanc Espíritu de Chile Gewürztraminer Semillon Devil's Rock Riesling California Garden Stony Cape Chenin Blanc Black Tower Rivaner Frontera Chardonnay Blue Nun Hardys VR Chardonnay Santa Helena Varietal Chardonnay Chardonnay 'L'
(Chile) (Hungría) (EE.UU) (Sudáfrica) (Italia) (Sudáfrica) (Chile) (Chile) (España) (Chile) (Chile) (Alemania) (EE.UU) (Sudáfrica) (Alemania) (Chile) (Alemania) (Australia) (Chile) (Francia)
ESPUMOSOS: ESPUMOSOS:
MARCA
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
PAÍS
Freixenet Carta Nevada Semi Seco Codorníu Clásico Sec Ballet Demi Sec Carte Noire Freixenet Cordon Negro Brut Gancia Asti Dolce Pol Rémy Demi-Sec Yellowglen Pink Dry Castellblanc Rosado Cava Semi Seco Bernard-Massard Cuvée de l'Ecusson Brut Ballet Brut Carte Noire
(España) (España) (Francia) (España) (Italia) (Francia) (Australia) (España) (Luxemburgo) (Francia)
Al igual que en el resto de los países nórdicos, en Finlandia existe una fuerte preocupación por los temas éticos, medioambientales y de alimentación saludable. Dentro del sector que nos ocupa, esta preocupación se traduce en un creciente interés en los vinos de cultivo, de elaboración eco24
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lógica y de comercio justo. Asimismo, además de las botellas de vidrio tradicionales existe interés por otros tipos de envase considerados más ecológicos. Alko vende productos orgánicos desde 1994 y cada año trabaja para aumentar la oferta de vinos y envases ecológicos. A mayo de 2015, en los listados del monopolio aparecen 230 vinos orgánicos.
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5.
PRECIOS
1. PRECIOS Y SU FORMACIÓN Alko calcula el precio de venta al público en base a su precio de compra, al cual se le añade el margen de beneficio de Alko, el depósito por el envase4 (en caso los casos en que aplique), el impuesto sobre el valor añadido, el impuesto especial sobre bebidas alcohólicas y el impuesto sobre envases. El precio de venta al público puede ser calculado por una calculadora online desde la web del monopolio: http://www.alko.fi/en/alko-inc/for-suppliers/price-calculator/ Dependiendo de cómo se efectúa la importación y distribución del vino, las diferentes opciones para calcular el precio en tienda son las siguientes:
1) Servicio de importación de Alko (FCA, FOB ó DAP)
El vino es importado, almacenado y distribuido a las tiendas por Alko Precio de compra1 + Gastos de importación + Gastos registro código EAN en el sistema de reciclaje de envases + Gastos reciclaje del envase + Gastos de almacenamiento y distribución 2) Alko compra a un importador local l ocal
Alko almacena y distribuye el vinos a las tiendas Alko Precio de compra1 + Gastos de almacenamiento y distribución 3) Alko compra a un importador local
El importador distribuye el vino a las tiendas Precio de compra3 + posible depósito por el envase
1) El precio de compra no incluye impuestos sobre bebidas alcohólicas o sobre los envases, tampoco incluye el depósito por el envase 3) El precio de compra incluye impuestos sobre bebidas alcohólicas y sobre envases. Puede incluir el depósito por el envase
Los valores y definición de los diferentes conceptos utilizados para el cálculo del precio son los siguientes: 4
Existe en Finlandia una especialidad para la recolección de botellas y latas, a través del sistema de retorno mediante depósito de la empresa. El método de recolección se basa en la inclusión de una tasa (pantti) sobre las botellas de plástico y latas de bebidas de entre 10 y 40 céntimos por unidad (en función del volumen del envase). Los usuarios retornan los envases en estas máquinas, y obtienen a cambio un tique canjeable por dinero en el propio supermercado.
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- Gastos de importación: para los vinos españoles, y dependiendo del volumen del envío, 0,45 ó 0,60 €/litro, a los que se añaden 3 céntimos por litro para cubrir seguros y tasas portuarias. - Gastos de registro código EAN en el sistema de reciclaje de envases: La mayoría de los vinos importados directamente por Alko deben incluirse en el servicio de reciclaje de Palpa5 (los precios están disponibles en la web: www.palpa.fi). El coste por una botella reciclable es de 0,0182 €. Para los vinos que se distribuyen directamente a las tiendas de Alko existe la posibilidad de registrar un código EAN exclusivo para el sistema de reciclaje de Finlandia, siendo en este caso el importador quien realiza los trámites y corre con los gastos de registro. Las pequeñas partidas de vinos especiales o con envases que no cumplen los requisitos de Palpa o bien que carecen de código EAN no se incluyen en el sistema de reciclaje. - Gastos de reciclaje del del envase: envase En la práctica el reciclaje de los envases de las bebidas alcohólicas lo realiza la empresa Palpa. Los gastos derivados de la recogida y reciclaje de un envase de vidrio de importación igual o mayor a 0,5 litros son de 0,10 €. - Gastos de almacenamiento y distribución: distribución Se aplican de acuerdo a la siguiente tabla: Ventas estimadas para un periodo de 12 meses
€ / litro
Más de 75.000 unidades
0,37
30.000 – 75.000 unidades
0,44
2.000 – 29.999 unidades
0,57
Menos de 2.000 unidades
1,29
BiB y envases de cartón => 1,5 litros
0,24
- Margen de beneficio: beneficio Para los vinos es de 1,54 euros. En caso de que el precio en tienda del vino supere los 18€ se aplica un margen reducido. - Depósito por el envase: envase Al devolver la botella vacía a los puntos de recogida que dispone Alko en todas sus tiendas, al cliente se le reembolsan 0,10€. Debido a que el depósito incluye el 24% de IVA, para el cálculo del precio se utiliza la cifra de 0,0813€. - Impuesto de bebidas alcohólicas: alcohólicas Para los vinos de hasta 18º es de 3,12€ por litro y para los vinos espumosos 3,79 €/litro. - Impuesto sobre los envases de las bebidas alcohólicas: Los envases de material reciclable acogidos al programa de reciclaje de envases de la empresa Suomen Palautuspakkaus Oy (Palpa) se eliminarán a partir del 1 de enero de 2015 y los envases tipo Bag in Box no se gravan con este impuesto. Para el resto de los envases el impuesto es de 0,51€ por litro. - IVA: A las bebidas alcohólicas se les aplica un 24% de IVA.
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Hace referencia al gasto que aplica la empresa Suomen Palautuspakkaus Oy (Palpa) que se encarga del servicio de reciclaje de las botellas de vino
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El monopolio ofrece en su página web amplia información sobre el proceso de compra, cálculo del precio de venta al público, etc. El enlace a esta página es el siguiente: http://www.alko.fi/en/alko-inc/for-suppliers/listing-procedure/listing-instructions/
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6.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
Por regla general, en Finlandia la imagen de los vinos españoles es buena y se considera a nuestro país como un buen productor de vinos tintos. No obstante, el enorme éxito alcanzado a finales de la década de los 90 por los vinos españoles de gama baja no ha dejado de ser contraproducente para la imagen de nuestros caldos. Esto es debido a que durante los años en que nuestros vinos fueron líderes del mercado, el monopolio puso a la venta un gran número de vinos españoles de precio muy bajo, la mayoría de ellos con mallas doradas y etiquetas llamativas, incluso clasificados dudosamente como “Reservas” y “Gran Reservas”, pero en muchos casos de escasa calidad. Si bien no ha sido posible obtener del monopolio estadísticas al respecto, parece ser que el descenso de las ventas de nuestros vinos se ha centrado en los vinos de gama baja. Comparadores del monopolio y personal de las principales tiendas de Helsinki nos han señalado que en su opinión, los vinos españoles de gama media o alta siguen vendiéndose bien y algunos de ellos incluso nos indican que las ventas de este tipo de vinos han aumentado. Esto se ha visto reflejado en el hecho de que, últimamente, en las compras del monopolio, se han visto incrementadas las referencias de vinos españoles de gama media y alta. Cabe también destacar el creciente interés existente por la alta gastronomía española y la popularización del fenómeno de las “Tapas”, hecho que probablemente contribuye a mejorar la reputación y el consumo de nuestros vinos. La presencia de blancos españoles es escasa y, tal como hemos visto anteriormente es, en su mayoría, vino de gama baja. El Cava merece mención especial, pues las ventas de estos vinos aumentan constantemente y la prensa especializada señala regularmente su excelente relación calidad/precio. La imagen de los vinos de Jerez es buena, pero el volumen de ventas alcanzado es aún bajo. Al ser este un mercado que se caracteriza por un ansia constante de novedades, las D.O. españolas que llevan más tiempo presentes en este mercado, como por ejemplo Rioja, Penedés, Valdepeñas, etc., no consiguen despertar demasiado interés entre los consumidores, la prensa o el monopolio. Por suerte, la oferta de nuestro país es amplia y en Finlandia se ha “descubierto” recientemente la existencia de D.O. tales como Priorato, Ribera del Duero, Toro, Bierzo, Cigales, Jumilla, Rueda y Rías Baixas. Durante los últimos años, la Oficina Económica y Comercial de España en Helsinki ha contribuido activamente en la promoción de nuestros vinos participando conjuntamente con importadores lo29
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cales con un pabellón de vinos de España en las principales ferias de vinos que se celebran en Finlandia, ViiniExpo y Wine, Food & Good Living. Además, en ediciones pasadas también se participó en las ferias del vino de las ciudades Tampere y Jyväskylä. Asimismo también se han organizado conjuntamente con importadores catas en diferentes puntos de Finlandia, dando a conocer la oferta de nuestros vinos en zonas en las que el consumo del vino es todavía bajo. En el año 2014 y relacionado con el sector del vino, se ha participado en las ferias ViiniExpo 2014, Wine, Food & Good Living 2014, se realizó una Misión Inversa a El Bierzo y Galicia con 7 periodistas finlandeses expertos en vinos españoles, tras esto se organizó un acto de promoción de estos vinos en la residencia de la Embajada y, por último, se apoyó a la Fundación Castilla La Mancha, Vinos de la Tierra, en la organización de una cata de 60 vinos manchegos con al responsable de vinos españoles de Alko, Karina Tiihonen. En el año 2015 el objeto de la Misión Inversa era Rioja. Varios periodistas finlandeses participaron en el viaje y posteriormente, en la edición del año 2015 de la feria Wine, Food, and Good Living, la Oficina comercial organizó un seminario sobre los vinos de Rioja. El seminario fue presentado por uno de los periodistas participantes de la Misión.
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7.
DISTRIBUCIÓN
1. EL MONOPOLIO DE ALKO El monopolio finlandés, Alko OY, es el único titular de los derechos de venta al por menor de bebidas alcohólicas que contienen 4,7%, o más de de alcohol etílico en volumen. Alko actúa de manera independiente pero pertenece en su totalidad al estado y opera bajo la dirección del Ministerio de Asuntos Sociales y Salud. Las operaciones comerciales de Alko se basan en la Ley de Alcohol (1143/1994), en el Decreto sobre el funcionamiento de la empresa de Alcohol (243/2000) y en la Ley de Sociedades Anónimas y en los Estatutos Sociales de Alko Oy. El Ministerio de Asuntos Sociales y Salud es el responsable de la dirección y supervisión de la compañía debido a la tarea especial asignada a Alko en la ley:
El Ministerio de Asuntos Sociales y de la Salud se adhiere a la Ley de Propiedad Directiva (1368/2007) y coopera con el Departamento de Dirección de Propiedad de la Oficina del Primer Ministro Finlandés. Alko es una cadena de comercio especializado que opera de manera responsable, justa y eficiente. Su red de tiendas abarca todo Finlandia. Alko no tiene productos propios ni se encarga de la producción ni del embotellado; compra a los proveedores nacionales y extranjeros. Las decisiones sobre incluir un producto, excluirlo de la lista de productos y sobre precios, las hacen de una manera imparcial y no discriminatoria por motivos de nacionalidad o procedencia del fabricante o vendedor. Alko tiene un objetivo un tanto contradictorio al tratar de vender alcohol y obtener beneficio pero, al mismo tiempo, tratando de no promover las ventas de bebidas alcohólicas. Las bebidas con contenido de alcohol superior al 22% no pueden ser objeto de publicidad al público, prohibido por ley, y por lo tanto, sus precios ni siquiera aparecen en la web de Alko. Además, a partir del 1 de enero de 2015, entraron en vigor las nuevas restricciones para la publicidad de bebidas alcohólicas de menor graduación, como anuncios en lugares públicos. 31
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1.1. ¿ CÓMO ACTÚA ACTÚA ALKO? Monopolio hace referencia a una determinada situación de mercado en la que un productor o vendedor es el único que explota un bien o un servicio, lo que le confiere un gran poder y le brinda una posición de privilegio. Alko es, por lo tanto, un monopolio al ser la empresa pública finlandesa la encargada de toda la venta minorista de alcohol con graduación superior a 4,7 grados en la que el Gobierno tiene absoluta participación en la determinación de los precios y servicios, así como un dominio absoluto del mercado. Es la única alternativa que tiene el consumidor en Finlandia para comprar este producto, además de las ventas a través de internet. Según datos de Alko, el 65% de los 1.000 finlandeses encuestados en enero de 2014 apoyan la idea de que el monopolio siga teniendo la exclusividad en la venta de bebidas alcohólicas, ya que este es el camino correcto para limitar el alcance de los daños relacionados con el alcohol. En enero de 2014, la gran mayoría de la población finlandesa era de la opinión de que la venta al por menor de bebidas alcohólicas sólo debe llevarse a cabo en las tiendas Alko pero la cerveza debería estar a la venta en las tiendas y supermercados. Además, la encuesta también destaca que la mitad de los encuestados indicó que los precios de las bebidas alcohólicas eran apropiados aunque una cuarta parte respondió que eran demasiado altos. 1.2. ¿QU ¿QUÉ ES ALKO? Como hemos visto anteriormente, la venta minorista de bebidas alcohólicas es monopolio de la empresa estatal Alko Oy pero la importación, distribución y las ventas a hostelería y restauración de bebidas alcohólicas están liberalizadas, aunque las empresas importadoras y distribuidoras necesitan un permiso especial del Ministerio de Asuntos Sociales y Sanidad. No se incluyen en el monopolio las bebidas con un contenido alcohólico inferior a 4,7% por volumen ni los vinos de bayas o frutas de hasta un 13% de contenido alcohólico por volumen, vendidos directamente por el productor en el lugar de producción. Desde su creación en 1932 hasta la incorporación del país a la Unión Europea en 1995, Alko Oy disfrutó del monopolio de producción, importación, distribución y venta de bebidas alcohólicas. A partir de esta fecha, y a fin de cumplir con la legislación comunitaria se procedió a su desmantelamiento progresivo. Actualmente Alko solamente cuenta con el monopolio de venta minorista. En 2014, Alko Oy contó con una red de 353 tiendas, clasificadas según el perfil de las ventas (normal, básico y plus) y del tamaño de la tienda (S, M, L, XL y XXL). Además, existen también las tiendas comodín (joker) donde las condiciones son excepcionales (pequeña superficie o demanda que varía mucho dependiendo de la temporada). Además dispone de 107 puntos de encargo; son empresas privadas en localidades sin tienda Alko donde los clientes pueden recoger los productos pre ordenados desde Alko con un coste adicional de 9€. Durante 2014 Alko puso a la venta más de 4.000 referencias, de las cuales 3.598 eran vinos. Semanalmente se ajustan los listados dando de alta nuevos productos y suprimiendo algunos de los existentes. 32
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En 2014 el volumen de ventas de Alko fue de 1.179,8 millones de euros (1.167,9 millones de euros en 2013; 1.197,9 millones de euros en 2012) y obtuvo unos beneficios de 40,8 millones de euros (85,7 millones de euros en 2013). Las ventas de vino en 2014 fueron de 55,15 millones de litros (55,64 millones de litros en 2013; 56,4 millones de litros en 2012), lo que representa el 71,67% (87,26% en 2013) del total de los 76,94 millones de litros importados. El monopolio tiene a la venta tanto productos nacionales como de importación y dispone de un almacén central en las cercanías de Helsinki desde donde distribuye la mercancía a sus almacenes regionales. Además de importar directamente, también efectúa compras a importadores y productores locales. Alko no tiene producción ni marcas propias. Debido a su condición de monopolio, Alko debe actuar sin favoritismos hacia ningún proveedor o marca y conducir sus operaciones de forma independiente. 1.3. ¿ CÓMO SE INTRODUCE UN VINO EN ALKO? -
VENTA DIRECTA A ALKO
Aunque en teoría el monopolio no tiene inconveniente en tratar con las bodegas directamente, por regla general, Alko suele sugerir a las bodegas que cuenten con un agente o importador. Esto es debido, principalmente, a la complejidad y lentitud del proceso de selección de Alko, que requiere un constante seguimiento y un profundo conocimiento del entorno. También cabe destacar que la labor de promoción que acostumbran a hacer los agentes e importadores entre el personal de las tiendas y prensa es determinante para que el vino alcance el nivel de ventas mínimo requerido para mantenerse listado, ya que Alko no realiza ningún tipo de promoción de los vinos que vende. Los vinos importados directamente por el monopolio suelen ser vinos muy comerciales y que alcanzan un volumen de ventas importante o vinos de gama muy alta que Alko adquiere por cuestiones de prestigio. -
VENTA DIRECTA A ALKO MEDIANTE UN AGENTE/IMPORTADOR AGENTE/IMPORTADOR
Es la forma más habitual de vender al monopolio. Por regla general, el productor factura directamente a Alko y a su vez la bodega abona al agente/importador las comisiones correspondientes. Es bastante frecuente que el importador actúe como agente ante el monopolio pero como importador/distribuidor con el canal Horeca. -
VENTA A UN IMPORTADOR QUE A SU VEZ VENDERÁ A ALKO
Esta opción puede utilizarse cuando se trabaja con alguno de los principales importadores que cuente con una cierta infraestructura. El importador puede escoger entre entregar la mercancía en el almacén central de Alko o hacer también la distribución en las tiendas del monopolio.
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-
VENTA A UN IMPORTADOR PARA EL MERCADO HORECA
Esta alternativa se suele usar conjuntamente con alguna de las anteriores o para vinos expresamente dirigidos a restauración.
2. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES E IMPORTADORES En 1995, tras la liberalización de la importación y distribución de bebidas alcohólicas, cerca de 250 empresas obtuvieron el permiso necesario para operar en el sector. En los últimos años se ha producido una fuerte concentración y, aunque actualmente están autorizadas unas 200 empresas, la mayoría de ellas se limitan a actuar solamente como agentes ante Alko, ante las navieras y las grandes cadenas de distribución o simplemente se mantienen inactivas. Como resultado de esta concentración, un pequeño grupo de empresas domina la mayoría del mercado. Estas empresas cuentan con canales propios de distribución y también venden al monopolio. La más importante de ellas es Altia Oy, empresa estatal que heredó parte de las funciones del antiguo monopolio y, que además de importar y distribuir bebidas alcohólicas, también se dedica a su elaboración y al envasado de vinos a granel. Tras la adquisición de varias empresas del sector se ha convertido, conjuntamente con sus filiales, en el principal importador de vinos de Finlandia. Pernod Ricard Finland Oy, tras la compra de V&S Finland Oy, se ha convertido en la segunda empresa del sector. Otros importadores dignos de destacar y que cuentan con una importante cuota de mercado son Hartwa-Trade y Servaali. Los distribuidores más relevantes son Heino Juomat, Kespro, Meira Nova y Wihuri Oy-Aarnio. Excepto Meira Nova, todos importan para restauración y Heino Juomat incluso actúa como agente ante el monopolio.
3. PRESENTACIÓN DE OFERTAS A ALKO A fin de que los proveedores puedan presentar sus ofertas, en mayo y noviembre Alko publica en su página web información sobre el tipo de productos que tiene intención de listar (Purchase Plan). Esta información se actualiza varias veces al año. Una vez presentada la oferta, y como máximo a los dos meses desde la fecha límite para la presentación de ofertas, Alko solicita muestras de los vinos que considera que cuentan con posibilidades de ser listados o comunica el rechazo de la oferta. Después de ser catados por un grupo de expertos, los vinos son seleccionados de forma imparcial, tomándose en consideración, entre otros, los siguientes aspectos: expectativas de venta, precio, relación calidad/precio, disponibilidad del producto, seriedad del proveedor, etc., tardando este proceso unos 2 meses más. Normalmente desde la presentación de la oferta hasta que el producto es puesto a la venta suelen transcurrir unos 7 meses. A continuación se describen los sistemas de selección (con los cambios que aplicó Alko a partir del 1 de enero de 2015): -
SELECCIÓN GENERAL (General Selection): 34
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Es la selección principal de Alko en la que se incluye una amplia gama de bebidas alcohólicas procedentes de todo el mundo. Las bebidas incluidas en la selección general son presentadas en la lista de precios del monopolio y en el folleto mensual de novedades (Uudet tuotteet). Este folleto lo elaboran los expertos de Alko basándose en las tendencias del mercado, las novedades presentadas en ferias, las informaciones de los importadores y las peticiones de los clientes. Asimismo, en la página web del monopolio se publica información sobre las bebidas de menos de 22º incluidas en la selección general. Las bebidas incluidas en esta selección están a la venta en las tiendas Alko de acuerdo con la demanda. La selección general en las tiendas Alko está determinada por: el tipo de tienda y por la demanda del cliente. Para mantener un cierto nivel y diversidad de las bebidas listadas se incluyen también productos, generalmente de gama alta, que no deben cumplir los requisitos mínimos de venta. Asimismo, se incluyen también productos de temporada y bebidas de disponibilidad limitada. Los productos de temporada se adquieren para cubrir la demanda de un cierto tipo de bebidas para periodos concretos, por ejemplo vinos en estuche de regalo en Navidad, Beaujolais Nouveau, vinos blancos o rosados para el verano, etc. Una vez listados, los productos deben alcanzar un volumen de ventas mínimo estipulado de antemano, que depende del tipo de producto y del precio. El requerimiento para los productos de la selección general es de 1.000 unidades o una facturación de 1.000 euros (excluidos los impuestos). Si el producto es sacado de la lista por no alcanzar este límite, no puede ser presentado de nuevo hasta pasados 12 meses. Sin embargo, el producto podrá ser suministrado a las tiendas durante el periodo actual y el siguiente listado de precios. - SELECCIÓN DE VENTA BAJO PEDIDO (Sale-to-Order Selection): En esta selección se incluye un surtido de bebidas de disponibilidad limitada o con una escasa demanda y dirigida a un reducido número de potenciales clientes. Alko no importa estos productos, que son ofrecidos por importadores y productores locales. El cliente puede solicitar sin ningún recargo adicional la entrega de estas bebidas en cualquiera de las tiendas Alko en un periodo de tiempo determinado. El proceso de selección para este surtido suele durar unos 2 meses, las ofertas de los proveedores pueden ser presentadas en cualquier momento y, por lo demás y en líneas generales es igual al de la selección general. La cantidad mínima de ventas para esta categoría es de 12 compras individuales realizadas durante 12 meses. El vendedor es responsable del suministro continuo de los productos según el contrato establecido con Alko. Si el producto se agota, se deslistará. - SPE SPECIAL CIAL ORDER PRODUCTS: Esta selección se utiliza en el caso de que un cliente desee algún producto no incluido en ninguna de las selecciones antes mencionadas. El cliente tiene la posibilidad de solicitar cualquier producto tras comprometerse por escrito a comprarlo. A continuación Alko solicita al proveedor el producto que a su vez lo entregará en el almacén central del monopolio o en una tienda determinada. El pedido mínimo suele ser de una caja. Si Alko rechaza un producto, el vendedor puede acogerse a la opción de listar el producto por el sistema llamado CONTRACT PRODUCT PROCEDURE. Mediante este procedimiento, Alko lista el producto bajo responsabilidad del vendedor a condición de que si no se alcanza el volumen de ventas mínimo previamente estipulado, el vendedor se compromete a retirar la bebida de los almacenes y tiendas de Alko y a indemnizar al monopolio con una cantidad previamente 35
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estipulada para cubrir los gastos derivados de su comercialización y distribución. Por razones logísticas, Alko ha limitado el número de bebidas que se pueden acoger a este proceso y para 2014 se listarán 14 vinos por este procedimiento, uno de ellos envasado en BiB. Como generalmente la demanda es mayor, las bebidas a incluir en esta selección son escogidas en un sorteo que se celebra dos veces al año.
4. VENTA POR INTERNET Tal como se ha visto, la venta minorista de bebidas alcohólicas al consumidor final en el país se lleva a cabo exclusivamente a través del monopolio estatal Alko. Sin embargo, este régimen de monopolio no se extiende a las ventas a distancia que se establezcan entre consumidores particulares residentes en Finlandia y empresas que residan fuera de Finlandia y tengan su residencia fiscal dentro de cualquier otro Estado miembro de la Unión Europea. La Unión Europea define la venta a distancia como el intercambio comercial de mercancías/productos que surge entre una empresa suministradora residente en un Estado miembro y un comprador o consumidor privado residente en otro Estado miembro de la Unión Europea. En estos casos, el transporte de la mercancía o del producto objeto de esta compraventa se organiza o lleva a cabo, bien de forma directa por el vendedor, bien a través de un tercero por encargo de ese mismo vendedor. Las ventas a distancia de bebidas alcohólicas que se ajusten a las circunstancias mencionadas deben tener en cuenta la existencia de dos aspectos fundamentales que son aplicables a la situación particular finlandesa: la imposición especial que recae sobre la compra de bebidas alcohólicas y el transporte y entrega de de la mercancía objeto de la venta al consumidor final residente en Finlandia. La normativa finlandesa aplicable distingue los siguientes casos: Caso 1): El consumidor final finlandés que adquiere el vino a distancia para uso particular se encarga directamente de organizar el transporte del producto a Finlandia, sin que haya colaboración o apoyo alguno en la organización o realización del transporte por parte de la empresa suministradora (por tanto, éste no es un caso de venta a distancia): Si se da este supuesto, tanto el comprador finlandés como la empresa que realiza el transporte de la mercancía a Finlandia están obligados a pagar los impuestos especiales nacionales finlandeses que sean aplicables al tipo de bebida introducido en el país. Caso 2): La empresa que vende el producto a distancia sí se encarga de la organización del transporte de la mercancía a Finlandia (ésta es la situación característica de la venta a distancia cubierta por la definición anterior): En este supuesto, la empresa vendedora o, si lo hubiese, su representante fiscal en Finlandia, estaría obligada a pagar los impuestos especiales nacionales finlandeses que recayesen sobre la mercancía introducida en el país. El consumidor final no estaría obligado a asumir ningún tipo de carga fiscal frente a la Hacienda finlandesa. Hay que tener también en cuenta especialmente los aspectos siguientes - Las autoridades finlandesas consideran que el vendedor del producto organiza el transporte de la mercancía o interviene directamente en la realización del mismo en aquellas operaciones en las que, bien guíe directamente al comprador a una compañía de transporte específica a 36
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través de su página de Internet, bien ofrezca una venta integrada de la mercancía y del servicio de transporte a través de su página. - El comprador particular finlandés debe ordenar la compra del producto de forma directa y personal a la empresa vendedora para que la operación se considere como una venta a distancia desde el punto de vista finlandés. - El consumidor particular finlandés debe pagar el precio que se le exija por el producto por parte del vendedor, siempre antes de que la empresa vendedora proceda al envío de la mercancía adquirida. Por tanto, la compraventa ha de ser firme y en ningún caso a crédito completo o parcial. Se debe poder justificar que la compraventa se ha ceñido a dichas características en todo momento. - En cada compraventa se exige la separación legal efectiva entre el acuerdo de compraventa subyacente y la operación de transporte de mercancías. Ello supone que el consumidor final deberá adherirse separadamente al acuerdo de compraventa, por una parte, y al acuerdo de prestación del servicio de transporte, por otro. En ningún caso será posible integrar ambas actividades dentro de un mismo acuerdo comercial. En consecuencia, deberán existir 2 facturas diferentes siempre que se dé un supuesto de venta a distancia de bebidas alcohólicas: una de ellas recogerá solamente la información necesaria relacionada con la compraventa del producto; la otra reflejará los importes facturados solamente por la prestación del servicio de transporte. - El consumidor particular finlandés está obligado a seleccionar de forma explícita y bajo su responsabilidad la empresa que efectúe el transporte de la mercancía. Ello implica que la empresa vendedora deberá ofrecer la posibilidad de que quede constancia de que el cliente ha actuado conforme a la norma cuando se determine qué empresa transportará el producto a Finlandia (por ejemplo, a través de la verificación de la existencia de una declaración electrónica aceptada por el ordenante). - El vendedor del producto no puede prestar en ningún caso el servicio de transporte requerido dentro de la venta a distancia, ni siquiera en el supuesto de que se facturasen separadamente la mercancía y el servicio de transporte. - La mercancía objeto de la venta a distancia deberá entrar en Finlandia dentro de paquetes específicos que contengan únicamente bebidas alcohólicas y sean perfectamente identificables en cuanto a su procedencia y contenido en el paso de aduana. Además, los datos del comprador deben constar en todos los envíos de forma completa, de tal forma que no haya dudas en la identificación del destinatario final de la mercancía en Finlandia. - Cualquier envío de bebidas alcohólicas debe entregarse de forma directa a su comprador siempre y sin excepciones. Se permite el almacenamiento temporal de la mercancía en Finlandia en aquellos casos en los que razones de logística aconsejen actuar así. Durante el período de almacenamiento temporal que pueda darse, queda prohibida cualquier manipulación o apertura del empaquetado original de la mercancía que pueda llevar a cabo cualquier persona participante o no de forma directa en la cadena de transporte. En ningún caso está permitido realizar la entrega de la mercancía al consumidor final en cualquier tipo de almacén (temporal o no), ya que la entrega del producto ha de hacerse sin excepción en el domicilio personal del cliente de forma directa y personal.
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4.1. CAMBIOS EN EL MODELO DE GESTIÓN GESTIÓN DE ALKO En febrero de 2014, Alko publicaba en su página web el anuncio de la implantación de un nuevo modelo de asignación de surtido orientado al cliente que reemplazaría al anterior. El nuevo modelo se implementó a partir del 1 de enero de 2015. Con el nuevo modelo, los productos de la selección general se asignarán a las tiendas utilizando una matriz, donde los tipos de tiendas serán una variable y el surtido de productos basados en árboles de categoría será otro. Como anteriormente se ha mencionado, las 350 tiendas de Alko se han clasificado según el perfil de ventas (normal, básico, plus) y del tamaño de la tienda (S – XXL) además de las tiendas comodín (joker). Algunos importadores mostraron dudas sobre los cambios en el modelo, sin embargo Alko argumenta que será un modelo más flexible, competitivo y enfocado a la demanda real. A continuación se enumeran los objetivos que Alko persigue con el nuevo modelo: 1. Para mejorar la correlación de la canalización del producto con la demanda real y las necesidades del consumidor: •
El concepto "árboles de categoría" (para la distribución de los productos en las tiendas Alko) asegurará que la variación en las necesidades de los consumidores se tengan en cuenta
•
El nuevo modelo se enfocará en canalizar a una variedad más diversificada y orientada al cliente en todas las tiendas (y así se evitarán coincidencias)
2. Con el nuevo modelo de gestión, las tiendas podrán concentrarse mejor en el servicio al cliente: •
Las tiendas seguirán siendo capaces de reaccionar ante la demanda local
3. El nuevo modelo es dinámico, es decir, la demanda real del producto será la encargada de fijar el nivel de distribución, tanto al alza como a la baja 4. La previsión mejorara: •
Más exactitud en la canalización; el porcentaje de exceso en la distribución será menor que en la situación actual
•
Los nuevos productos se canalizarán para corregir los niveles de distribución con mayor exactitud que en la actualidad
Según publicaba Alko en relación a los cambios, el nuevo modelo de gestión de surtido no se considera que aporte en sí mismo ningún cambio significativo en el tamaño del mercado total de bebidas alcohólicas en Finlandia, ni a los ingresos del impuesto estatal de bebidas alcohólicas ni al margen del monopolio. El modelo va a cambiar la dinámica del mercado en una dirección más competitiva, lo cual ha sido un deseo de la industria. El modelo se basa principalmente, en el cliente y en sus necesidades uniéndolas con un surtido de productos apropiados. Junto con el nuevo modelo, Alko también proporcionará información más detallada sobre las ventas de los productos para que así puedan mejorar las posibilidades de los proveedores de reaccionar ante los cambios en la demanda. 38
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Los principales cambios del nuevo modelo son los siguientes: La gestión del surtido de productos en las tiendas (del basket model a la asignación centralizada) Los productos que pertenecen a la selección general se asignarán de forma centralizada a las tiendas usando una matriz donde el tipo de tienda y el surtido de productos en base a los árboles de categoría6 formarán las 2 variables. En las tiendas "normales" y "plus" se contará principalmente con vino, cerveza y productos de mayor precio. En las tiendas de perfil " básico", una gran parte de las ventas serán bebidas con fuerte graduación y determinados productos de cervecería. La asignación del surtido, antes denominada the basket model, se caracterizará por: los productos con mayor presencia del surtido son asignados directamente a todas las tiendas que están dentro del alcance de la asignación central. El monitoreo se realiza anualmente. La asignación central de los otros productos de esta selección se basa en la monitorización cíclica, que se realiza por períodos de lista de precios. Los productos en un segmento se colocan según el orden de volumen. Los productos con mayor presencia de cada segmento tendrán asignación central para más tipos de tiendas que los que tengan menor presencia, por lo que parte de los productos se podrán quedar fuera de la asignación central. Todos los productos no asignados serán productos opcionales desde el punto de vista de las tiendas y cada una podrá decidir si cuenta con ellos en función de la demanda local. ¿Cómo se va a planificar la selección general? La planificación de la selección general se basa en los árboles de categorías de productos donde se evalúa la demanda y la selección existente en relación a las necesidades de los diferentes clientes finales. La selección general contiene los siguientes tipos de productos: - Productos principales: se asignarán dependiendo del monitoreo de ventas del segmento específico - Productos de servicio. Su papel es crear una selección general diversificada y representativa. Son productos con poca demanda pero considerados como importantes para la selección general. No hay límite mínimo de ventas. Si las ventas anuales son superiores a 2.000 unidades o el volumen de negocio es de 20.000 euros sin impuestos o si hay una gran demanda, este producto pasará a la selección general principal -
Productos de temporada: selección basada en la demanda puntual
- Productos de limitada disponibilidad de la selección en general (si la demanda resulta ser mucho mayor que la cantidad de la compra, o si el producto se vende excepcionalmente rápido, Alko podrá comprar una cantidad adicional para satisfa6 Árboles de categoría: asignación orientada al cliente en la que las 3 categorías de productos se dividen primero en 21 subcategorías (sin alcohol, sidra, vino, etc) y, a continuación, en 221 segmentos. Los productos en un segmento se asignan a las tiendas sobre la base de su demanda. Un árbol de categorías se basa en el comportamiento y demanda de los clientes.
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cer la demanda). Están asignados a las tiendas donde existe demanda específica de ellos La elaboración del listado de productos (Purchase Plan) se basa en una planificación sistemática y se publica 2 veces al año, en mayo y noviembre, en la web de Alko. Procedimientos y autorizaciones para las ofertas Las ofertas a Alko pueden ser realizadas por entidades finlandesas o extranjeras que cuentan con el permiso requerido para esta actividad. Las ofertas tienen que ser presentadas en las fechas estipuladas por el monopolio. Cada producto puede ser presentado solamente en una selección y por un solo representante. Venta de productos sale-to-order7 • Se dividen en tres categorías: - T1 = productos básicos; - T2 = productos que intentan entrar en el surtido de la selección general y - T3 = productos de pequeños productores (como microcervecerías), si el productor quiere ofrecer estos productos sólo para la distribución local. Los requisitos de calidad • Si la fecha de caducidad está marcada en un producto, este tiene que llegar a los almacenes de Alko (en caso de que este sea el modo de entrega), al menos 4 meses antes de que finalice esa fecha Precios • En la fórmula de fijación de precios, la carga del coeficiente de reciclaje Palpa se ha eliminado • Los coeficientes de las tarifas se han actualizado de la siguiente manera: Grupo de precios
Grupo de productos en Alko
Coeficiente de precios
1
Vodka y alcohol (≥ 15%)
1.56
2
Otras bebidas Fuertes (≥ 15%)
1.50
3
Vino fortificado
1.54
3
Vino tinto
1.54
3
Vino blanco
1.54
3
Vino Rosado
1.54
3
Vino espumoso
1.54
3
Otros vinos
1.54
3
Sidra
1.54
7 Surtido de bebidas de disponibilidad limitada o con una escasa demanda y dirigida a un reducido número de potenciales clientes
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4
Long drink
1.81
5
Cerveza
1.67
Responsabilidad de compras En enero de 2014 BSCI (Business Social Compliance Initiative) publicó un nuevo Código de Conducta. Este nuevo Código requiere un compromiso más fuerte que antes con unos principios éticos y medidas activas por parte de ambos participantes y las empresas pertenecientes o que participan en sus cadenas de suministro. Si una parte que pertenece a la cadena de suministro de Alko falla de una manera verificable en la ética, valores y principios, Alko puede cancelar cualquier pedido o excluirlos sin ninguna responsabilidad de compensar a la otra parte.
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8.
ACCESO AL MERCADO - BARRERAS
La publicidad de bebidas alcohólicas está sujeta a una estricta normativa. Los bares y restaurantes necesitan de una licencia especial del Ministerio de Asuntos Sociales y Sanidad y, tanto el horario como las condiciones de venta están estrictamente regulados y sujetos a un riguroso control. Sobre el etiquetado y condiciones fito-sanitarias, en Finlandia se aplica la normativa comunitaria. En la etiqueta debe mencionarse en finlandés y sueco que el vino contiene sulfitos con el siguiente texto: Sisältää sulfiitteja - innehåller sulfiter. Asimismo, al presentar la oferta al monopolio es obligatorio informar del contenido de ocratoxina-A que no debe superar el máximo permitido de 2 μg/Kg. Alko exige también el código EAN con 13 dígitos, aunque pueden hacer una excepción para los vinos cuyo precio de venta al público sea de más de 40 euros por litro. En los vinos envasados en BiB es recomendable indicar la fecha de envasado y plazo de conservación del producto una vez abierto el envase. Si se indica la fecha Best before… no debe ser superior a 12 meses desde el envasado. Es importante tener en cuenta que para los vinos con un precio de venta inferior a 10 euros, el monopolio da prioridad a los vinos con tapón metálico de rosca.
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9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
Las perspectivas del sector del vino en Finlandia están fuertemente condicionadas por la coyuntura legal establecida en torno a los alcoholes. Aunque con un carácter más suave, los vinos se afectan en Finlandia a una categoría que engloba todo tipo de bebidas espirituosas. A diferencia de los estudios que asocian vinos y cervezas con parte del sector de la alimentación (relacionados con el concepto de «dieta mediterránea») en países como España, Finlandia sostiene en la actualidad una tajante distinción entre dichas nociones. Las perspectivas de cambio del sector, por tanto, dependen de dos importantes variables: la apertura de las categorías de la alimentación, que permitan la flexibilización de los criterios asignados hasta la actualidad, habilitando así a productos como el vino a introducirse en nuevos segmentos del mercado; o la relajación de las estrictas normas de control y monopolio establecidas por el sector público. Esta última posibilidad va a depender a su vez de dos nuevas tendencias: bien la atenuación del impacto social que produce el consumo de alcohol en el país, o bien la introducción de medidas liberalizadoras por parte de la asunción de normativa comunitaria. A pesar de ello, la tendencia actual es al sostenimiento de la situación de madurez y cautividad de la oferta existente por un plazo no inferior a diez años. Los últimos debates que han tenido lugar en torno a la posibilidad de habilitar la venta del vino en supermercados y grandes superficies (tal y como sucede con cervezas, sidras y long-drinks de baja graduación), no ha logrado generar el impacto social (recordemos la encuesta publicada por Alko en enero de 2014 a este respecto) y el interés suficiente en el Parlamento (ya que hablamos de una legislación nacional) como para provocar una flexibilización en la normativa de distribución de dicho producto. Los estudios de opinión realizados por Alko refuerzan la idea de estabilidad del sector, en base al modelo monopolístico actual. La mayor parte de la población considera positiva la existencia del monopolio como un buen modo de restringir los efectos perjudiciales del consumo elevado de alcohol. Asimismo, un amplísimo número de los encuestados apuesta por seguir manteniendo las ventas de vinos, junto a las cervezas de graduación media y alta, exclusivamente en Alko.
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10.
OPORTUNIDADES
Las oportunidades que ofrece el entorno del mercado finlandés de vinos se encuentran en la actualidad fuertemente limitadas por la coyuntura legal del país. No existen a este respecto grandes cambios político-legales que estén favoreciendo la apertura de nuevos nichos en el sector. Tampoco pueden resaltarse modificaciones en los patrones sociales y estilos de vida que destaquen en exceso. Aun así, el conocimiento del mercado de los vinos en Finlandia ha ido experimentando una paulatina evolución favorable durante las últimas décadas. Sin embargo, su desarrollo es aún lento, y con pocas garantías de permeabilidad en la cultura finlandesa a corto plazo. Por el contrario, las tendencias de consumo de vinos blancos (en menor medida) y espumosos parecen haber aumentado levemente en los últimos años, debido a las particularidades del gusto local, lo que puede suponer una mejora en las oportunidades existentes de dichos segmentos. Respecto a la situación económica del país, en su tercer año de recesión, como consecuencia de la caída de la demanda de consumo interna, y a la merma en la competitividad en los mercados exteriores, Finlandia no arroja un aumento de las oportunidades por un incremento del tamaño del sector a corto plazo. Tampoco se están presentando cambios o innovaciones tecnológicas en el mercado que hagan viable la entrada de nuevos competidores con productos que atraigan una mayor demanda. A pesar de todo ello, las características del mercado favorecen la penetración del producto español (al igual que sucede con otros competidores como los vinos italianos, franceses, chilenos o sudafricanos), debido al mayor reconocimiento de los consumidores de dicho origen. Aun así, la competencia para el producto español en segmentos de alta calidad es fuerte, ya que el consumidor finlandés parece haber podido asociar el vino producido en España con precios muy competitivos, y por tanto, de una calidad que considera inferior. En segmentos de bajo coste sin embargo, el vino español es apreciado por su relación calidad-precio, y ofrece mejores oportunidades de mercado. Otro de los cambios que están teniendo lugar en el apartado de gustos del consumidor tiene que ver con el decrecimiento de las tendencias de compra de vinos de nuevo mundo, en favor de un retorno al consumo de vino tradicional. Paralelamente a este hecho, se ha incrementado la tendencia a la adquisición de vinos de marcas nuevas, lo que en conjunto puede constituir una cierta mejora en las oportunidades de nuevos competidores (o competidores existentes con marcas y D.O. nuevas) de vinos tradicionales.
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11.
INFORMACIÓN PRÁCTICA
1. FERIAS 1.1. V IINIEXPO Descripción: La única feria profesional en Finlandia dedicada exclusivamente a vinos Fechas:
La última edición se celebró del 20 al 22 de marzo de 2014. La siguiente tendrá lugar en marzo de 2016
Periodicidad Bienal Sede:
Messukeskus, Expo and Convention Centre Helsinki (www.messukeskus.com/)
Organizador: Viinilehti Oy/ViiniExpo,
[email protected], www.viinilehti.fi 1.2. WINE, FOOD & GOOD LIVING Descripción: Feria de gastronomía y vinos dirigida al consumidor final Fechas:
La última edición se celebró del 23 al 26 de octubre de 2014
Periodicidad: Anual Sede:
Messukeskus, Expo and Convention Centre Helsinki (www.messukeskus.com/)
Organizador: Viinilehti Oy/ViiniExpo,
[email protected], www.viinilehti.fi
2. PUBLICACIONES DEL SECTOR Aromi & Avec (Revista profesional de restaurantes y catering) Mäkelänkatu 56, 3. krs FI- 00510 Helsinki e-mail:
[email protected] Fax: +358 20 7703011 Web: www.aromilehti.fi
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Etiketti (Revista del monopolio) Salmisaarenaukio 1 FI-00180 Helsinki Tel: +358 20 711 11 (Centralita) Fax: +358 20 711 5386 Web: www.alko.fi Fine Viini & Ruoka (revista digital de vinos, para el público en general) Vattuniemenkuja 4 E, FI-00210 Helsinki Tel: +358 10 2891000 E-mail/web:
[email protected], www.fine-magazines.com Gloria Ruoka & Viini Viin (gastronomía y vinos, para el público en general) P.O.Box 100 FI-00040 Sanoma Magazines Tel: +358 9 1201 Fax: +358 9 1205427 E-mail/web:
[email protected], www.gloria.fi Maku (gastronomía y vinos, para el público en general) Risto Rytin tie 33 FI-00810 Helsinki Tel: +358 9 75961 Fax: +358 9 75983118 E-mail/web:
[email protected], www.maku.fi Viinilehti (vinos y gastronomía, para el público en general) Melkonkatu 24 FI-00210 Helsinki Tel: +358 9 6860410 E-mail/web:
[email protected], www.viinilehti.fi
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Además, los principales periódicos y revistas del país publican regularmente artículos sobre vinos que cuentan con una elevada difusión.
3. ASOCIACIONES Suomen Alkoholijuomakauppayhdistys ry (Asociación Finlandesa de Comerciantes de Bebidas Alcohólicas) PO Box 148 FI-00251 Helsinki Tel: +358 40 5881067 Web: www.sajk.fi/en.php (en esta web se encuentra una relación de importadores miembros de la asociación)
4. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS Statistics Finland Työpajakatu 13 FI-00580 Helsinki Tel: +358 9 17341 Web: www.stat.fi National Board of Customs Erottajankatu 2 FI-00120 Helsinki Tel: +358 9 6141 Web: www.tulli.fi National Institute for Health and Welfare (THL) Mannerheimintie 166 FI-00270 Helsinki Tel: +358 20 6106100 Web: www.thl.fi National Supervisory Authority for Welfare and Health Lintulahdenkuja 4 FI-00530 Helsinki Tel. +358 295 209111. Web: www.valvira.fi
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12.
OTROS EPÍGRAFES
1. EMPRESAS Monopolio de venta minorista: Alko Oy Salmisaarenaukio 1 FI-00180 Helsinki Tel: +358 20 711 11 (Centralita) Fax: +358 20 711 5386 www.alko.fi Importadores y mayoristas mencionados en esta nota: Altia Finland Oy P. O. Box 350 FI-00101 Helsinki Tel: + 358 20 7013013 www.altia.fi Wennerco Oy Porkkalankatu 22 A FI-00180 Helsinki Tel: +358 20 7013 012 Fax: +358 20 7013 200 www.wennerco.fi
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Pernod Pernod Ricard Finland Oy Panuntie 4 FI-00610 Helsinki Tel: +358 20 7212 200 Fax: +358 20 7212 229 www.pernod-ricard-finland.com Oy HartwaHartwa-Trade Ab Atomitie 2a FI-00370 Helsinki Tel: +358 20 717111 Fax: +358 20 7172526 www.hartwa-trade.fi Servaali Oy Pukinmäenaukio 2 FI-00720 Helsinki Tel: +358 9 4542350 Fax: +358 9 45423510 www.servaali.fi Fondberg Oy Yrjönkatu 11 D 20 FI-00120 Helsinki Tel. +358 9 6120960 www.fondberg.fi Heino Juomat Oy Orionintie 18-20 FI-02200 Espoo Tel: +358 20 717010 Fax: +358 20 7170260 www.heinojuomat.fi 49
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Kespro Oy Sähkötie 1 FI-01510 Vantaa Tel: +358 10 53040 www.kespro.com Meira Nova Oy Palkkitie 10 FI-04300 Tuusula Tel: +358 10 7686500 Fax: +358 10 7686680 www.meiranova.fi Wihuri Oy Aarnio Atomitie 3 FI-00370 Helsinki Tel: +358 20 5104010 Fax: +358 20 5104031 www.metrotukku.com
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