Zukunftsperspektiven des Marketing

7

2012

Marketing als Führungskonzeption (Philosophie)

2006

Marketing als gleichberechtigte Funktion

2006

Marketing als verkaufsunterstützendes Instrument

92 % 79 %

1999

93 %

2012

51 % 47 %

1999 2012 2006 1999

43 % 9% 9% 5%

2012: n = 201; 2006: n = 81; 1999: n = 73 Zustimmung/Top-2 Score

Abb. 7.1 Wandel des Marketingverständnisses in der Wissenschaft. (Quelle: In Anlehnung an Meffert und Sepehr 2012a, S. 15) @ H. Meffert et al., Marketing, Springer Fachmedien Wiesbaden 2015.

Phase 1: Vorläufer des Marketing

Phase 2: Übernahme

Phase 3: Etablierung

Phase 4: Ausdifferenzierung

M

Funktionenbezogenes Marketing Sektorales Marketing Internationales Spezialisierungen Marketing Öko-Marketing Electronic Marketing

a

rk

et

ing U SA

1 Praxis

Konsument

Instrumente Absatzlehre

Wettbewerbsorientierung

Kundenorientierung

Grundstrom

Beziehungsorientierung

Mitarbeiterorientierung

2 Wissenschaft Handel

Lean-Marketing Maxi-Marketing Warfare-Marketing „inkludiert“

„emanzipiert“

Euro-Preis-Marketing

„isoliert“ Zeit

Modewellen

Kult-Marketing

Bezug zur BWL 1950

1960

1970

1980

1990

2000

Abb. 7.2 Illustration der Entwicklungsphasen der Marketingdisziplin. (Quelle: In Anlehnung an Sepehr 2014, S. 76) @ H. Meffert et al., Marketing, Springer Fachmedien Wiesbaden 2015.

Wirtschaftlicher Aufschwung Konsum wird zum Leitmotiv Wandel zu „Käufermärkten“ Aktive Marktbearbeitung wird notwendig. Verstärkte Verkaufsaktivitäten der Hersteller (z. B. Werbung). Erste Marketingabteilungen werden gegründet. Bestehende Absatzlehre weist Defizite auf (statisch, deskriptiv). Übernahme des Marketing folgt der Praxis; Beginn eines Diffusionsprozesses. Forschungsansätze: Marketing-Mix und dessen dynamische Optimierung. Theoretische Ausrichtung: Entscheidungsorientiert als Managementansatz.

Industrialisierung Massenmärkte und -konsum „Verkäufermärkte“

Produktionskapazitäten stellen dominierenden Engpass dar. Zentralisierung der Produktion führt zu Distributionsbedarf. Handel fungiert als „verlängerter Arm der Industrie“.

Bisheriger Fokus lag auf innerbetrieblichen Aspekten (Kostentheorie, Produktionsplanung). Nun: Enstehung einer Absatzlehre zur Untersuchung von Absatzphänomenen. Forschungsansätze: Werbung, Markenartikel und Verbrauchsforschung. Theorien: Waren-, Funktionenund instrumenteller Ansatz.

Absatz als Funktionsbereich „am Ende des Fließbandes“

Distrubutionsorientierung

Marktumfeld

Situation in der Praxis

Entwicklung in der Wissenschaft

Marketinganspruch

Marketingorientierung

Kundenorientierung

Beginnendes Verständis des Marketing als Führungsfunktion

Etablierung des Marketing als wissenschaftliche Disziplin durch Vielzahl an Lehrstuhlgründungen. Ausbau der Konsumentenforschung als Fachgebiet der Marketingwissenschaft. Einbeziehung des Systemansatzes, „Inklusion“ in BWL. Weitere Forschungsansätze: Handels- und Vertikales Marketing sowie „Deepening“.

Verstärkte Kundenausrichtung wird notwendig. Marktforschung wird zur Entscheidungsgrundlage. Berücksichtigung der Interessen des Handels.

Ende des „Wirtschaftswunders“ Differenzierte Konsumstruktur Handel als „Gatekeeper“

Ca. 1970 bis 1980

Etablierung

@ H. Meffert et al., Marketing, Springer Fachmedien Wiesbaden 2015.

Abb. 7.3 Synopse der bisherigen Entwicklung der Marketingdisziplin. (Quelle: Sepehr 2014, S. 77)

Verkaufsorientierung

Marketing als Abteilung zur Ausgestaltung des Marketing-Mix

Mitte 1950er bis Anfang 1970er

Ca. 1925 bis Mitte 1950er

Zeitraum

Übernahme der Marketingkonzeption

Absatzlehre als Vorläuferin

Phase

Ganzheitliche Orientierung (strategisch, langfristig)

Marketing als marktorientierte Unternehmensführung bzw. duale Führungskonzeption

Entstehung einer Vielzahl neuer Teilgebiete, die unterschiedlich vertieft und verzweigt werden. Weiterentwicklung des Marketing: Wettbewerbs-, Mitarbeiterund Beziehungsorientierung. Ausdifferenzierung durch sektorale, funktionenbezogene, branchenbezogene und weitere Spezialisierungen. Theoriepluralismus und „Emanzipation“ von der BWL.

Wettbewerbsvorteile sind aufzubauen und durchzusetzen. Mitarbeiter als zentrale Ressource des Markterfolges. Bindung bestehender Kunden wichtiger als Neukundenakquise.

Dynamik und Diskontinuität Marktsättigung und Wettbewerb Hybride Konsumenten

Seit ca. 1980

Ausdifferenzierung

Sozio-kulturelle Herausforderungen

Politisch-rechtliche Herausforderungen

Ökonomische Herausforderungen

Kunde

Wettbewerb

Ökologische Herausforderungen

Unternehmen

Technologische Herausforderungen

Abb. 7.4 Herausforderungen der marktorientierten Unternehmensführung @ H. Meffert et al., Marketing, Springer Fachmedien Wiesbaden 2015.

Wettbewerb Konzentration in der Wirtschaft „Cooptition“ Verbraucherschutz … Konsument Individualisierung demografischer Wandel Schere zwischen Arm und Reich …

Unternehmen

Neue Medien Nachhaltigkeit Internationalisierung

Unternehmensnetzwerke verkürzte Marktlebenszyklen Ressourcenknappheit …

Abb. 7.5 Auswahl der drei zentralen Herausforderungen des zukünftigen Marketing. (Quelle: In Anlehnung an Meffert und Sepehr 2012a, S. 10) @ H. Meffert et al., Marketing, Springer Fachmedien Wiesbaden 2015.

Funktionen

Instrumente

2,51 2,59 2,17

Produktpolitik

Distributionspolitik

Internationales Marketing

Wissenschaftler 2006 (n = 81)

2,44

Preispolitik

Wissenschaftler 2012 (n = 200)

@ H. Meffert et al., Marketing, Springer Fachmedien Wiesbaden 2015.

0,83

1,01

0,93

0,91

0,81

0,82

0,86

0,85

0,90

0,84

0,88

0,81

s

3,15

2,14

2,42

2,66

2,56

2,54

2,47

2,16

2,48

2,25

η

2006

0,92

0,90

0,97

0,79

0,84

0,83

0,89

1,08

0,87

0,94

s

Signifikanz (2-seitig): *** = α < 0,01

1,78

2,29

Kommunikationspolitik***

New Media Marketing

2,55

Marketingimplementierung

2,39

2,41

Marketing-Controlling***

Nachhaltigkeitsmarketing***

2,32

Marktforschung/Käuferverhalten***

η

2,18

5

2012

Strategisches Marketing

3

abnehmend

1,80

2

Bedeutung

Kundenmanagement

1

zunehmend

Abb. 7.6 Zukünftige Bedeutung ausgewählter Marketingbereiche. (Quelle: Meffert und Sepehr 2012a, S. 40)

Themen

2,13 2,09 2,27 2,22 2,54

Industriegüterunternehmen**

Politische Parteien***

Gemeinnützige Institutionen

Konsumgüterunternehmen

Öffentliche Verwaltungen

0,84

0,81

0,80

0,81

0,73

0,74

0,73

0,73

0,72

s

2,64

2,36

2,28

2,32

1,96

2,06

1,86

1,74

1,71

η

0,86

0,72

0,78

0,79

0,70

0,80

0,71

0,68

0,72

Abb. 7.7 Entwicklung des Stellenwertes des Marketing in ausgewählten Institutionen. (Quelle: Meffert und Sepehr 2012a, S. 42)

@ H. Meffert et al., Marketing, Springer Fachmedien Wiesbaden 2015.

s

Wissenschaft

Signifikanz (2-seitig): ** = α < 0,05; *** = α < 0,01

2,03

Kultureinrichtungen

Wissenschaftler (n = 200)

1,81

Dienstleistungsunternehmen

Praxisvertreter (n = 265)

1,84

η

Praxis

Bildungseinrichtungen

3

stark abnehmend 5 1,74

MarketingStellenwert

Gesundheitseinrichtungen

stark zunehmend 1 2

tief

breit

Sozialkompetenz

Fachkompetenz

1,03 0,80 0,71 0,84 1,04 1,00 0,92 0,97

2,56 1,64 1,71 2,08 2,23 2,55 2,14 2,60

Interdisziplinäres Wissen

Führungsqualitäten***

Teamorientierung

Kreativität

Interkulturelle Kompetenz***

Werteorientierung

Vertriebserfahrung

Studium der Wirtschaftswissenschaften Wissenschaftler (n = 202)

0,79

1,86

Ergebnis-/Kennzahlenorientierung

Praxisvertreter (n = 266)

0,95

2,72

2,44

2,09

2,59

1,72

2,00

1,73

1,45

2,50

1,86

2,71

2,34

2,07

η

0,87

0,91

1,04

0,72

0,85

0,71

0,62

0,92

0,72

0,89

0,86

0,81

s

Wissenschaft

Signifikanz (2-seitig): ** = α < 0,05; *** = α < 0,01

0,94

0,88

s

Spezialisiertes Marketingwissen

η

2,51

5

Praxis

Marktforschungs- und Methodenkompetenz**

3

sehr gering

2,18

2

Bedeutung

Know-how Neue Medien

1

sehr hoch

@ H. Meffert et al., Marketing, Springer Fachmedien Wiesbaden 2015.

Abb. 7.8 Bedeutung ausgewählter Kompetenzen für eine erfolgreiche Karriere als Marketingmanager. (Quelle: Meffert und Sepehr 2012a, S. 36)

Werdegang