Betriebswirtschaftslehre I „Grundlagen des Marketing“ Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Prof. Dr. Cornelia Zanger
Sommersemester 2015 Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Grundlagen des Marketing
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Grundlagen des Marketing
Gliederung
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Marketinginstrumente 4.1 Das Produkt 4.2 Die Marke 4.3 Die Kommunikation 4.4 Der Preis 4.5 Die Distribution
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4.4 Der Preis
Lernziele ›
Was versteht man unter Preispolitik und wann müssen preispolitische Entscheidungen getroffen werden?
›
Was versteht man unter Preisinteresse, Preiskenntnis, Preisfunktion und Preisbeurteilung? In welcher Beziehung stehen diese zueinander?
›
Wie kann die Preisbereitschaft von Kunden ermittelt werden? Welche Preisstrategien können Unternehmen bei der Einführung von neuen Produkten bzw. bei der Erschließung neuer Märkte nutzen?
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4.4 Der Preis
Kontrahierungspolitik umfasst alle Entscheidungen über das Entgelt (Preis) des Leistungsangebotes und über mögliche Konditionen, wie Rabatte und darüber hinausgehende Liefer-, Zahlungs- und Kreditbedingungen.
Preispolitik
Konditionenpolitik Rabatte Absatzkredite Liefer- und Zahlungsbedingungen
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4.4 Der Preis
Preispolitik umfasst „…alle von den Zielen eines Anbieters geleiteten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung bestimmter PreisLeistungsrelationen und damit verbundener Problemlösungen für Kunden.“ Quelle: Diller, H.: Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart 2008, S. 33f.
Preise werden deshalb nicht nur als Entgelt i.S.e. monetären Gegenleistung für einen bestimmten Leistungsumfang verstanden, sondern als „Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben des Käufers.“ Quelle: Diller, H.: Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart 2008, S. 32
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4.4 Der Preis
Anlässe für Preisentscheidungen ›
Produktinnovationen, -variationen, -differenzierungen
›
Markterschließung
›
Kostenveränderungen
›
Programmänderungen
›
Konkurrenzreaktionen
›
Veränderungen des Absatz-/Marktvolumens
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4.4 Der Preis
Zwei Perspektiven der Betrachtung des Preises im Marketing
Nachfrager
Anbieter
Kundenorientierte Perspektive
ManagementPerspektive
Preispsychologie (verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preistheorie)
Preisstrategien des Unternehmens
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4.4 Der Preis
Preisinteresse Bedürfnis des Nachfragers, nach Preisinformationen zu suchen und diese bei Einkaufsentscheidungen zu berücksichtigen. Preisinteresse bezieht sich auf die motivationalen, d.h. auf die aktivierenden Aspekte des Preisverhaltens. Je stärker das Preisinteresse ist, umso geringer ist die Bereitschaft, für ein Gut bestimmter Leistung einen höheren Preis zu zahlen bzw. bei Überschreitung einer Preisobergrenze das Produkt überhaupt zu kaufen.
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4.4 Der Preis
Preiskenntnis Preiskenntnis beschreibt alle preisbezogenen Informationen zu einem Objekt (z. B. Produkt, Geschäftsstätte, Marke), die der Nachfrager in seinem Gedächtnis gespeichert hat. (Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 452ff.)
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4.4 Der Preis Preisfunktionen ›
Preis als „Opfer“ (Sacrifice-Effekt)
›
Informations- und Signalfunktion » Preis-Qualitäts-Schema » hedonistische Effekte » Prestigeeffekte
Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, 4. Aufl., München 2013, S. 314ff.
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4.4 Der Preis
Preiswahrnehmung ist die sensorische Aufnahme von Preisinformationen, bei der objektive Preise oder andere Preissignale in subjektive Preiseindrücke „encodiert“, d.h. in ein subjektives Kategoriensystem des Beurteilers eingeordnet werden. Quelle: Diller, H.: Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart 2008, S. 120
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4.4 Der Preis
Preisbeurteilung Preisurteil umfasst die kognitiven Elemente des Preisverhaltens. Das Ergebnis der subjektiven Einstufung eines Preises (Preisbeurteilung) nennt man Preisurteil oder Preisempfinden. (Quelle: Diller, H.: Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart 2008, S. 138)
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4.4 Der Preis
Typologie von Preisurteilstechniken Preisinteresse
Preiskenntnis
Preisfunktion
Preisbeurteilung
unabhängig vom Produktnutzen
abhängig vom Produktnutzen
nichtkompensatorisch
kompensatorisch
Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, 4. Aufl., München 2013, S. 317
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4.4 Der Preis
Zwei Perspektiven der Betrachtung des Preises im Marketing
Nachfrager
Anbieter
Kundenorientierte Perspektive
ManagementPerspektive
Preispsychologie (verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preistheorie)
Preisstrategien des Unternehmens
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4.4 Der Preis
Preisoptik sind alle Versuche des Anbieters, im Rahmen der Preisstellung, der Preiswerbung oder bei Preisverhandlungen die geforderten Preise in der Wahrnehmung des Kunden in gewisser Weise zu färben, um zu erreichen, das der Kunde die Preise als günstig empfindet.
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4.4 Der Preis
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4.4 Der Preis
Preisstrategisches Verhalten des Unternehmens ›
Preispositionierung
›
Strategien bei der Neueinführung von Produkten
›
Strategie der Preisdifferenzierung
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4.4 Der Preis
Preispositionierung Relatives Niveau der Leistungsqualität hoch
Hochpreis
Discount
Mittelpreis
mittel
niedrig
Übervorteilung
Niedrigpreis
niedrig
mittel
hoch
Relatives Preisniveau
Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M., Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 462
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4.4 Der Preis
Strategien bei der Neueinführung von Produkten Skimming-Strategie
Penetrations-Strategie • Durch schnelles Absatzwachstum trotz
• Realisierung hoher kurzfristiger Gewinne, die
niedriger Stückdeckungsbeiträge hohe
von Diskontierung wenig getroffen werden • Bei echten Innovationen Gewinnrealisierung im
Gesamtdeckungsbeiträge • Aufgrund von positiven intrapersonellen
Zeitraum mit monopolistischer Marktposition, Reduktion des langfristigen Konkurrenzrisikos,
(Verbrauchsgüter) oder interpersonellen
schnelle Amortisation des F&E-Aufwandes
(Gebrauchsgüter) Carryover-Effekten Aufbau einer langfristig starken und überlegenen
• Gewinnrealisation in frühen
Marktposition (höhere Preise und/oder höhere
Lebenszyklusphasen
Absatzmengen in der Zukunft)
• Reduktion des Obsolenzrisikos • Schaffung eines Preisspielraumes nach unten, Ausnutzung positiver Preisänderungswirkung
Scale, kurzfristige Kostensenkung • Schnelle Erhöhung der kumulierten Menge, als
wird möglich
Konsequenz schnelles „Herunterfahren“ auf der
• Graduelles Abschöpfen der Preisbereitschaft
Erfahrungskurve. Erreichen eines von den
(Konsumentenrente) wird möglich (zeitliche
Konkurrenten nur schwer einholbaren
Preisdifferenzierung) Prof. Dr. Cornelia Zanger
• Ausnutzung von statischen Economies of
Kostenvorsprunges Grundlagen des Marketing
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4.4 Der Preis Skimming-Strategie
Penetrations-Strategie • Reduzierung des Fehlschlagrisikos, da
• Vermeidung der Notwendigkeit von Preiserhöhungen (Kalkulation nach der sicheren
niedriger Einführungspreis mit geringer
Seite)
Flopwahrscheinlichkeit verbunden • Abschrecken potentieller Konkurrenten vom
• Positive Prestige- und Qualitätsindikatoren des
Markteintritt
hohen Preises • Vermeidung des Aufbaus hoher Kapazitäten, damit geringere Ansprüche an finanzielle Ressourcen Quelle: Simon, Preismanagement, 2. Aufl., 1992, S. 295
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4.4 Der Preis
Strategie der Preisdifferenzierung - Formen » zeitliche Preisdifferenzierung
» räumliche Preisdifferenzierung
» personelle Preisdifferenzierung
» quantitative Preisdifferenzierung
» Preisbündelung („Sets“)
» Yield Management (dynamische Preisdifferenzierung)
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4.4 Der Preis
Beispiel: internationale (räumliche) Preisdifferenzierung Auto o, Modelltyp Deutschland Preis in Euro
USA Preis in Euro
Preisvorteil in den USA
Audi A8 4,2l – V8
79.500
54.800
31%
BMW X5 – 4,4i
62.250
41.200
34%
Mercedes E 320
47.595
37.960
20%
Porsche Cayenne Turbo
100.024
71.120
29%
VW Phaeton 6,0i – W12
100.500
63.920
36%
Wechselkurs = 1,25 US$ je Euro Quelle: Handelsblatt, 08. Januar 2004, S. 1.
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4.4 Der Preis
Rabatte Rabatte sind unterschiedliche Arten von Preisnachlässen, die im Vergleich zum Normal- oder Listenpreis bei Rechnungsstellung gewährt werden. Rabatte können sowohl an Endverbraucher (z.B. Bahncard) als auch an Wiederverkäufer, d.h. Absatzmittler oder -helfer gerichtet sein. Rabattarten » Funktionsrabatt (Händlerrabatt) » Barzahlungsrabatt (Skonto) » Mengenrabatt » Bonus (Form des Mengenrabatts) » Delkredere-/Inkassorabatt » Treuerrabatt » Zeitrabatt (z.B. Saisonrabatt) Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 501ff.
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