Dr. Walter Freyer

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Handbuch des Sport-Marketing 2. Auflage

Forkel-Verlag • Wiesbaden

Inhaltsverzeichnis

XI

Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 2. Auflage

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Vorwort zur 1. Auflage

VI

Inhaltsübersicht

IX

Teil A: Modernes Marketing in Wirtschaft und Sport

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Überblick Ziele

2 2

I. Modernes Marketing Überblick Ziele 1. Vom alten Marketing zum neuen Marketing-Management . . 1.1 Enger und weiter Marketingbegriff 1.2 Modernes und traditionelles Marketing (1) Modernes Marketing als Führungskonzeption . . . . (2) Marketing als Verkaufskonzept 1.3 Entwicklungsstufen von altem zum modernen MarketingManagement

3 3 3 4 4 6 6 7 9

2. Begründung für modernes Marketing 2.1 Warum braucht man Marketing? 2.2 Aufgaben und Funktionen des Marketing (1) Zentrale Stellung des Marketing im Betrieb (2) Marketing und Märkte (3) Marketing und Gesellschaft

10 10 13 14 16 17

3. Marketing außerhalb der Privatwirtschaft 3.1 Gemeinnütziges oder Non-Business-Marketing 3.2 Social Marketing und/oder Ideen-Marketing (Marketing im Sozial-Bereich) 3.3 Makro-Marketing und gesellschaftlich verantwortliches Marketing 3.4 Marketing im Sport

18 20

4. Weiterführende Literatur

24

22 23 23

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Inhaltsverzeichnis

II. Marketing und Sport Überblick Ziele 1. Vorstellungen über Sport-Marketing 1.1 Sport-Marketing als Unternehmenspolitik 1.2 Marketing im Sport (1) Sport-Marketing ist allgemeines Marketing (2) Sport-Marketing ist etwas Spezielles, ist eigenständiges Marketing 1.3 Fazit 2. Besonderheiten des Sport-Marketing 2.1 Marktsituation (1) Unklare bzw. vielfältige Marktstrukturen (2) Sportanbieter konkurrieren und kooperieren (3) Entscheidungen durch Mehrheitsentscheidung statt über Marktmechanismus (4) Alle sind Experten 2.2 Sport-Produkte (1) Subjektive Bewertung von Sport-Produkten (2) Sportprodukte sind abstrakt und immateriell (3) Unvorhersehbare Entwicklung (4) Wenig Kontrolle über die Komposition (5) Sport als Leistungsbündel und universelles Angebot . (6) Sport als öffentliches Gut (7) Zum Teil existiert kein Marktpreis 2.3 Die Produktionsstätten: Der Verein als Betrieb? (1) Betriebliche Leistungserstellung (2) Produktionsstätten im Sport 3. Formen des Sport-Marketing heute 3.1 Sport-Marketing als Teilmarketing (1) Marketing als Sport-Werbung (2) Marketing als Sport-Sponsoring 3.2 Sport-Marketing als Universalkonzept („Umfassendes Marketing") (1) Einzelsportler oder Mannschaften (2) Marketing für Vereine

25 25 25 26 27 27 28 28 30 31 32 32 33 33 34 34 36 36 37 38 38 39 40 41 41 42 44 44 45 46 47 48 48

Inhaltsverzeichnis

(3) Veranstaltungsmarketing (4) Ideenmarketing (5) Marketing von Fitness-Studios (6) Marketing von Sport-Reisen 4. Zukunft des Sport-Marketing III. Checkliste Marketing

XIII

48 48 48 48 50 52

Teil B: Marketing-Management im Sport

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Überblick Ziele B.O. Vorbemerkung 0.1 Übersicht über das Marketing-Management 0.2 Idee und Anstoß 0.3 Erstellen des Produkt„profils" 0.4 Checkliste Leistungsangebot („Produkt")

54 54 55 55 60 60 68

B.I 1.1

69 70 70 71 73 73 75 76 76 76 79 80 81 81 83 85

Phase I: Informations- und Analysephase Die Umfeldbedingungen für den Sport Überblick Ziele 1.1 Megatrend 1: Einkommen und Wohlstand (1) Trends (2) Tendenzen im Sport heute (3) Antworten des Sports der Zukunft 1.2 Megatrend 2: Arbeitszeit und Freizeit (1) Trends (2) Tendenzen im Sport heute (3) Antworten des Sports der Zukunft 1.3 Megatrend 3: Wertewandel (1) Trends (2) Tendenzen im Sport heute (3) Antworten des Sports der Zukunft

XIV

Inhaltsverzeichnis

1.4 Megatrend 4: Technischer und medizinischer Wandel. . . . (1) Trends (2) Tendenzen im Sport heute (3) Antworten des Sports der Zukunft 1.5 Megatrend 5: Bevölkerungswachstum und Verstädterung . (1) Trends (2) Tendenzen im Sport heute (3) Antworten des Sports der Zukunft 1.6 Megatrend 6: Sport und Ökonomie (1) Trends (2) Tendenzen im Sport heute (3) Antworten des Sports der Zukunft 1.7 Weiterführende Literatur 1.8 Zusammenfassung: Checkliste Boom- und Hemmfaktoren des Sports 2000

86 86 87 90 90 90 94 94 96 96 97 100 102

1.2 Marktanalyse oder Marktforschung (i.e.S.) im Sport . . . . Überblick Ziele 2.1 „Der Markt" (1) Überblick (2) Marktbetrachtung in der Wirtschaftwissenschaft . . (3) Marktabgrenzung und Marktsegmentierung (4) Marktformen (5) Käufer- und Verkäufermarkt bzw. Konsumentenoder Produzentensouveränität (6) Konzentration 2.2 Konsumentenanalyse (1) Nachfragetypen - der Sport-Konsument (2) Die Kaufentscheidung (Einflüsse auf die Nachfrage) 2.3 Konkurrenzanalyse 2.4 Exkurs: Marktforschung als Methode der empirischen Sozialforschung 2.4.1 Sekundärforschung 2.4.2Primärforschung

105 105 106 107 107 109 112 115

102

118 118 118 119 125 127 130 131 132

L

Inhaltsverzeichnis

2.5 Weiterführende Literatur 2.6 Checkliste Markt

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139 140

1.3 Die „Betriebsanalyse" im Sport Überblick Ziele 3.1 Traditionelle Betriebsanalyse (1) Betriebsanalyse in privatwirtschaftlichen Organisationen (2) Marketingbezogene Betriebsanalyse 3.2 Marketingbezogene Betriebsanalyse im Sport (1) Grundsätze (2) Schwächen deutscher Sportvereine (3) Checkliste Vereinsanalyse 3.3 Besonderheiten der Vereinsanalysen im Sport (1) Organisation: Selbstverwaltung und Unabhängigkeit im Sport (2) Struktur: Vereins- und Verbandswesen als Basis des Sports (3) Personell: Ehrenamtlichkeit und Freiwilligkeit im Sport (4) Entscheidungstruktur: demokratisches Prinzip . . . (5) Finanzierung: gemeinwirtschaftliches Prinzip . . . . 3.4 Die Zukunft: Verein 2000 3.5 Weiterführende Literatur 3.6 Checkliste

141 141 142 143

1.4 Die Strategische Diagnose (Interpretation der Daten) . . . . Überblick Ziele 4.1 Chancen-Risiken-Analyse 4.2 Ressourcenanalyse(Stärken-Schwächen-Profil) (1) Erstellung eines Ressourcenprofils (2) Ermittlung der Stärken und Schwächen (3) Strategische Interpretation (4) Kritische/Praxisbezogene Einschätzung der Methode

171 171 172 173 175 175 176 176 178

143 143 144 144 145 145 145 148 150 160 163 164 167 170 170

XVI

B.II

Inhaltsverzeichnis

4.3 Lebenszyklusanalyse (1) Einführungs- oder Entstehungsphase (2) Wachstumsphase (3) Reifephase (4) Sättigungs- und Schrumpfungsphase (5) Kritische/Praxisbezogene Einschätzung der Methode

178 178 179 179 179 180

4.4 Die Portfolioanalyse (1) Strategische Einheiten (2) Darstellung (3) Portfoliobereiche (4) Grundsatz der Portfolioanalyse (5) Kritische/Praxisbezogene Einschätzung der Methode (6) Beispiel 4.5 Weiterführende Literatur

180 181 181 182 184 184 186 186

P h a s e II: K o n z e p t i o n s p h a s e : S t r a t e g i s c h e s M a r k e t i n g ... Überblick Ziele

II.l Zielfestsetzung Überblick Ziele 1.1 Der Zielfindungsprozess 1.2 Zielarten (1) Zielsystematiken und Basiskategorien (2) Ökonomische und nicht-ökonomische Ziele 1.3 Zielsysteme und Zielhierarchien 1.4 Entwicklung eines (allgemeinen) marktorientierten Zielsystems für den Sportbereich (1) Vereinszweck (2) Vereinsidentität, -philosophie oder Corporate Identity (3) Vereinsgrundsätze (4) Oberziele (5) Unterziele (für Abteilungen)

187 187 189 190 190 190 191 192 192 192 195 196 198 198 200 202 202

Inhaltsverzeichnis

1.5 Beispiele für Ziel(hierarchie)systeme (1) Bildungswerk des LSB Nordrhein Westfalen (2) Auszug aus einem möglichen Vereinszielplan 1.6 Weiterführende Literatur 1.7 Checkliste Zielfestsetzung

II.2 Strategieentwicklung Überblick Ziele 2.0 Grundsätze (1) Strategisches Marketing (2) Strategische Ziele (3) Strategieübersicht (4) Aufbau einer strategischen Erfolgsposition (SEP) . . . 2.1 Geschäftsfelderorientierte Strategien oder Produkt-MarktÜberlegungen (1) Marktdurchdringung („gleiches für gleiche") (2) Produktentwicklung („anderes für gleiche") . . . . . . (3) Marktentwicklung („gleiches für andere") (4) Diversifikation („anderes für andere") (5) Beispiel: Produkt/Markt-Zielgruppen-Strategien . . . . 2.2 Konkurrenzorientierte Strategien (1) „Kontra"-Strategie (2) „Me-too" (3) Kooperation (4) Zusammenfassung (5) Beispiel 2.3 Kundenorientierte Strategien 2.4 Positionierungs- oder Profilierungsstrategien (1) Präferenzstrategie (2) Preis-Mengen-Strategie 2.5 Kombinierte Strategien (Strategie-Mix) 2.6 Checkliste Strategien 2.7 Beispiele für Strategien im Sport (1) Vereinsstrategien 2000 2 Sportmarketing

XVII

204 204 205 208 208

209 209 209 210 210 212 213 214 215 216 216 217 217 217 219 219 219 220 220 221 222 222 222 223 226 226 227 227

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Inhaltsverzeichnis

(2) Ausgewählte Strategieansätze für das SportartikelMarketing 2.8 Weiterführende Literatur

227 229

11.3 Marketing-Mix als Realisierung der Strategie

230

11.4 Checkliste Gesamtstrategie Marketing

231

B.III. Phase III.: Gestaltungsphase: Taktisches Marketing (Konkretisierung des Marketing-Mix) Vorbemerkung Ziele III.O. Überblick über das Marketing-Mix 0.1 Begriff und Struktur: Marketing-Mix als Kombination absatzpolitischer Instrumente 0.2 Anforderung an eine erfolgversprechende Konzeption des Marketing-Mix (1) Harmonische Ganzheit (2) Berücksichtigung von Betrieb, Markt und Umfeld (3) Konzentration und Intensität der Maßnahmen .• 0.3 Erstellen und Auswahl des Marketing-Mix in der Praxis ULI. Produkt- und Sortimentspolitik 1.0 Vorbemerkung 1.1 Produktpolitische Grundsätze (1) Produkterhaltung (2) Produktveränderung (3) Produktpositionierung 1.2 Gestaltung des Produkt- und Leistungsprogrammes (der Produktpalette) (1) Veränderung der Produktpalette (2) Produktinnovation (3) Produkteliminierung 1.3 Gestaltung der Produkteigenschaften (Produktvariation) . . . . (1) Materielle Sportprodukte (2) Immaterielle Sportprodukte (3) Erlebnisorientierte Sportprodukte 1.4 Checkliste Produktpolitik

233 233 234 235 235 238 238 240 240 240 242 242 244 244 246 247 248 248 249 249 250 250 252 255 256

Inhaltsverzeichnis

XIX

111.2. Preispolitik (oder Kontrahierungs-Mix) 2.0 Vorbemerkung 2.1 Formen der praxisorientierten Preisbestimmung (1) Kostenorientierte Preisbestimmung (2) Marktorientierte Preisbestimmung (2a)Nachfrageorientierte Preisbestimmung (2b)Konkurrenzorientierte Preisbestimmung (3) Sonderelemente der Preisbestimmung 2.2 Formen der Preispolitik und -Strategien (1) Preisdifferenzierung: (2) Hochpreispolitik (3) Niedrigpreispolitik: (4) Preispolitischer Ausgleich: 2.3 Konditionenpolitik („Preispräsentation") 2.4 Weiterführende Literatur 2.5 Checkliste Preispolitik

257 257 259 260 263 263 265 265 267 267 267 268 268 268 269 270

111.3. Vertriebspolitik (auch Absatz-oder Distributions-Mix) . . . . 3.0 Vorbemerkung 3.1 Grundsätzliche Vertriebsformen und-wege (1) Vertriebswege: direkt oder indirekt (2) Vertriebsformen: eigen oder fremd (3) Kombinationen 3.2 Vertrieb durch Kooperation 3.3 Vertrieb über Marketingagenturen (1) Vertrieb von Sportlern („Spieler-Transfer") (2) Vertrieb von Rechten bei Veranstaltungen (3) Vertrieb von Sponsorenschaften 3.4 Standortwahl als Vertrieb 3.5 Checkliste Vertriebspolitik

271 271 271 271 273 274 274 276 276 276 277 277 278

111.4. Kommunikationspolitik 4.0 Übersicht über die Kommunikationsinstrumente 4.1 Corporate Identity (1) Erscheinungsbild (Corporate Design) (2) Corporate Behaviour

279 282 285 287 288

XX

Inhaltsverzeichnis

(3) Corporate Communication (4) Zusammenfassung 4.2 Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung (1) Persönlicher Verkauf und Einkauf (2) Verkaufsförderung („Sales Promotion") (3) Checkliste verkaufsfördernde Maßnahmen

288 289 289 29( 292 29F

4.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) (1) Grundsätze der Öffentlichkeitsarbeit (2) Öffentlichkeitsarbeit im Sport (3) Sport als Public Relations für die Wirtschaft (4) Weiterführende Hinweise

299 299 302 305 308

4.4 Werbepolitik 4.4.1 Grundsätzliche Sichtweisen der Werbung (1) Werbung als Teil des Marketing-Managements . . . (2) Werbung als Kommunikation, Unterhaltung und Kunst (3) Werbung als eigene „Methode" 4.4.2Möglichkeiten der Werbung in der Wirtschaft 4.4.3 Werbe-Mix als Teil der Kommunikationspolitik im allgemeinen Marketing-Management (la)Werbegrundsätze und -ziele (lb)Werbebotschaft (2) Zielgruppenbestimmung (3) Werbemittel (und-form) (4) Werbeträger (5) Werbedurchführung und -kontrolle 4.4.4 Werbung und Sport (1) Grundelemente der Sport-Werbung (2) Sport-Werbung und Sport-Sponsoring (3) Bekannte Formender Sportwerbung (i.e.S.) . . . . (3a) Werbung mit Sportlern (Testimonialwerbung) . . . (3b)Werbung bei Sportveranstaltungen (3c) Werbung auf Sportausrüstung (3d)Werbung mit Titeln und Prädikaten (4) Wirksamkeit der Sportwerbung

309 310 310 311 311 313 315 315 316 317 320 320 321 323 323 328 328 328 329 333 335 337

Inhaltsverzeichnis

XXI

(4a) Wirkung von Bandenwerbung im Fußball (4b)Wirkung von Werbung im Motorsport (4c) Vergleich von Sportwerbemaßnahmen (5) Umfang der Sportwerbung (6) Sportwerbung und Fernsehen (7) Sportwerbung und Steuern (8) Weiterführende Literatur (9) Checkliste Sport-Werbung

338 339 340 342 344 346 349 351

III.5 Sponsoring 5.1 Überblick (1) Sponsoring als Kommunikations-Sub-Mix oder eigenständiges Mix? (2) Zwei Blickwinkel des Sponsoring (3) Sponsoring außerhalb des Sports (4) Entwicklung: Vom Mäzenatentum zum Sponsoring . . . (5) Formen und Verbreitung des Sport-Sponsoring (6) Einstellungen zum Sponsoring 5.2 Sport-Sponsoring aus Sicht der Wirtschaft (des Sponsors) . . (1) Entwicklung eines allgemeinen Sponsoring-Konzeptes . (2) Sport-Sponsoring als Teil der Kommunikationspolitik . . (3) Unternehmenspolitische Zielsetzungen (4) Kosten des Sport-Sponsoring 5.3 Sport-Sponsoring aus Sicht des Sports (der Gesponserten) . . (1) Sponsoring als Marketing-Instrument im Sport (2) Entwicklung eines Sponsorship-Marketing-Konzeptes Überblick (3) Was hat der Sport dem Sponsor zu bieten? (4) Welcher Sponsor paßt zum Sport? (5) Was ist der Sport wert? (6) Wie viele Sponsoren? (7) Wo findet der Sport Sponsoren? (8) Formale Hinweise (9) Weiterführende Literatur

352 352 352 353 355 356 357 359 362 362 364 366 370 372 372 374 374 379 381 384 387 388 389

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Inhaltsverzeichnis

III.6. Checkliste Marketing-Mix

390

B.IV. Phase IV und V: Realisierung und Kontrolle

391

1. Phase IV: Realisierungsphase 1.0 Vorbemerkung 1.1 Zeitplanung 1.2 Organisation(splanung) 1.3 Personalplanung 1.4 Finanzplanung

392 392 394 396 399 399

2. Phase V: Kontrollphase 2.1 Endkontrolle 2.2 Parallelkontrolle 2.3 Ursachenanalyse 2.4 Konsequenzen

403 404 406 406 407

Teil C: Anhang 1. 2. 3. 4. 5.

Die Mitgliederorganisationen des DSB Sport-Werbeagenturen (Auswahl) Verzeichnis der Abbildungen Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis

410 417 420 427 439