SILABO DEL CURSO ESTRATEGIAS DE MEDIOS PUBLICITARIOS

1. DATOS GENERALES 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 1.9. 1.10. 1.11. 1.12.

Facultad Carrera Profesional Tipo de Curso Requisito Ciclo de estudios Duración del curso Inicio Término Extensión Horaria Créditos Periodo lectivo Docente

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Ciencias de la Comunicación Ciencias de la Comunicación Obligatorio Estrategias de Publicidad y Marketing. VIII. 18 semanas. 17 de Marzo de 2008. 19 de Julio de 2008. 3 horas semanales. 03 créditos. 2008-I. Lic. Gustavo Yabar Varas, MBA.

2. FUNDAMENTACIÓN Estrategias de Medios Publicitarios, asignatura especializada del Área de Publicidad, tiene por objetivo seleccionar y evaluar la idoneidad de los diferentes medios de comunicación como canales de transmisión de mensajes publicitarios, así como la naturaleza de cada medio, cobertura, públicos objetivos y pasos para elaborar un eficiente plan de medios, según la naturaleza del producto o servicio a publicitar. El curso es aplicativo y su contenido es teórico-práctico. Está estructurado en 4 unidades consecutivas. La Primera Unidad es una revisión general de lo conceptos básicos de la Publicidad, con especial énfasis en la campaña publicitaria y el plan de medios. La Segunda Unidad explica la naturaleza y desarrollo de los diferentes medios de comunicación, ventajas y desventajas como medios publicitarios. La Tercera Unidad identifica a los principales medios de a nivel local, regional y nacional. La Cuarta Unidad es la elaboración de un plan de medios para un cliente real. 3. COMPETENCIA Concluido el curso, el alumno estará en capacidad de elaborar un plan de medios eficiente, que le permita optimizar la inversión publicitaria del anunciante al aprovechar las ventajas que brinda cada medio de comunicación según su impacto publicitario, horarios, cobertura o contenido. 4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL CURSO Son objetivos del curso lograr que los alumnos desarrollen habilidades para: 4.1. Aprovechar la naturaleza e importancia de cada medio de comunicación, como canal de transmisión del mensaje publicitario. 4.2. Diseñar estrategias y planes de medios eficientes. 4.3. Elegir el soporte más apropiado según objetivos y tipo de mensajes publicitarios. 4.4. Obtener el mejor retorno de impactos en el target por inversión publicitaria. 5. CONTENIDOS CONCEPTUAL • • • • •

La estrategia. Jerarquía de las estrategias. Formulación de objetivos. El Plan de Medios. Ventajas y desventajas de uso publicitario de periódicos y revistas. 1

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Ventajas y desventajas del uso publicitario de otros medios impresos. Ventajas y desventajas del uso publicitario de la publicidad exterior. Ventajas y desventajas del uso publicitario de la radio. Ventajas y desventajas del uso publicitario de Internet. Ventajas y desventajas del uso publicitario de la televisión y el cine. El rating y otros sistemas de medición de audiencia y nivel de lectoría. Conocimiento de los principales medios de comunicación del Perú y la región. Diferencias cuantitativas y cualitativas de la Publicidad ATL vs. Publicidad BTL.

6. CONTENIDOS PROCEDIMENTALES • • • •

Formulación de Objetivos. Comprensión y análisis de ratings y estudios de lectoría. Diseño de Estrategias. Elaboración del Plan de Medios.

7. CONTENIDOS ACTITUDINALES • • • • • • • •

Disposición a la investigación y la búsqueda de información. Orientación a la comprensión y análisis de estudios de mercado, rating y estudios de lectoría. Responsabilidad individual y colectiva. Puntualidad en la presentación y entrega de trabajos. Actitud crítica, constructiva e innovadora para el análisis de casos y ejemplos prácticos. Disposición al trabajo en equipo. Disposición y estímulo de la creatividad. Actitud para la planificación y el diseño de estrategias.

8. METODOLOGÍA GENERAL DEL CURSO La metodología general del curso es aplicativa, teórico-práctica, de ejercicio de los siguientes mecanismos para promover el aprendizaje de los alumnos: • Mediación del docente basada en el constructivismo a partir de los conocimientos previos de los alumnos. • Investigación bibliográfica y de campo. • Análisis de información, situaciones reales y casos prácticos. • Trabajos para desarrollarlos en clase, tanto individual como colectivamente. • Aplicación de conocimientos y uso de herramientas en la realización del proyecto. • Orientación y soporte permanente del docente. 9. PROGRAMACIÓN Unidad y Objetivo UNIDAD 1 Estrategias Publicidad

Semana de

Objetivo Revisión general de los conceptos básicos de la Publicidad, haciendo especial énfasis en lo que es la campaña publicitaria y el plan de medios.

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Temas • Presentación del sílabo del curso, de la metodología, del sistema de evaluación y de la bibliografía. • Exploración inicial cuya finalidad es reconocer su permeabilidad como consumidores de contenidos publicitarios. • La Publicidad: Consideraciones generales. La publicidad como técnica comunicativa. Principales definiciones. Breve historia de la relación entre los medios y la publicidad. • La Campaña Publicitaria. El brief. La estrategia, sus jerarquías. La formulación de objetivos. • Los objetivos de marketing y los objetivos publicitarios. • La estrategia publicitaria. La estrategia creativa. El plan de Medios. PRÁCTICA CALIFICADA (T1)

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UNIDAD 2 Naturaleza y Desarrollo 4 de los Medios Objetivo Explicar sus ventajas y desventajas como medios publicitarios. 5

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9 UNIDAD 3 Principales medios a 10 nivel local,

• Los medios publicitarios. Conceptos. • Los medios como vehículos de publicidad. Principales términos. • La métrica en publicidad (Costo por mil, ROI, CPA, entre otros). • Análisis y comprensión de estudios de mercado, ratings y lectoría. • El plan de medios. • Medios Convencionales y Alternativos. • Análisis de las funciones de un Director de Medios en una agencia de Publicidad. • La Comisión de Medios. • Publicidad ATL vs. Publicidad BTL. PRÁCTICA CALIFICADA (T1) • Análisis y alcance publicitario de los medios impresos. • Los periódicos. Clases de periódicos. Prensa especializada. • Las revistas. Clases de revistas. • Pauta publicitaria en periódicos y revistas. TRABAJO GRUPAL (T2) • Otros medios impresos (volante, fanzín, gaceta, guía). • El marketing directo. • Los encartes. • Los paneles como medio publicitario. TRABAJO GRUPAL (T2) • Análisis y alcance publicitario de la Radio. La pauta radial. • Diferencias entre emisoras de contenido y musicales. • La Internet. Desarrollo. Análisis y alcance publicitario. • La web site. Los banners. Interactividad. Correos electrónicos y tarjetas virtuales. Los spams. TRABAJO GRUPAL (T3) • La publicidad en cine. Vigencia y efectividad. • La publicidad en televisión. La pauta televisiva. • Diferencias de publicitar en señal abierta y señal cerrada. TRABAJO GRUPAL (T3) • El Rating y otros métodos de medición de audiencia y nivel de lectoría. • Consistencia, importancia y validez de las mediciones de audiencia. PRÁCTICA CALIFICADA (T3) EXAMEN PARCIAL VIAJE DE ESTUDIOS A LOJA (ECUADOR)

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Regional y nacional. Objetivo Identificación de los 11 principales medios a nivel local, regional y nacional, conociendo su cobertura, secciones, programación y los precios de su pauta publicitaria.

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• Análisis de los principales medios impresos en el ámbito nacional. Pautas Publicitarias. - Grupo Editorial El Comercio. - Grupo La República. - Epensa. • Análisis de los principales medios impresos a en el ámbito local y regional. Pautas Publicitarias. - La Industria / Satélite - Nuevo Norte, la Guía Semanal y otros medios impresos en el ámbito local y regional. • Análisis de las principales revistas en el ámbito local y regional. Pautas Publicitarias. TRABAJO GRUPAL (T4) • Análisis de los principales medios radiales en el ámbito nacional. Pauta Publicitaria. - Grupo RPP. - Corporación Radial. - CPN Radio • Análisis de los principales medios radiales en el ámbito local y regional. Pauta Publicitaria. - FM 96 - Radio Rumba - Radio Nova - Radio Ozono - Radio Libertad (AM) – Stereo Diplomat • Análisis de las principales páginas web de Trujillo.

TRABAJO GRUPAL (T4)

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UNIDAD 4 Plan de Medios

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Objetivo Elaboración de un Plan de Medios para un cliente real 15

• Análisis de los principales medios televisivos en el ámbito nacional. Pauta Publicitaria. - Panamericana TV / Global - Frecuencia Latina / ATV - América TV / TNP - Señal cerrada (Cable Mágico / TelSat) • Análisis de los principales medios televisivos en el ámbito local y regional. Pauta Publicitaria. - Canal 15 UHF / Canal 21 UHF / Canal 35 UHF PRÁCTICA CALIFICADA (T4) • Elaboración de Planes de Medios para empresas reales de la región. • Conformación de grupos (agencias de publicidad) • Selección del cliente. PRÁCTICA CALIFICADA (T5) • Manejo de costos. • Desarrollo del plan de medios integral (medios impresos, radio, televisión, cine, paneles, impresión de volantes y afiches). • Presentación del Plan de Medios

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PRÁCTICA CALIFICADA (T5) EXAMEN FINAL EXAMEN SUSTITUTORIO

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10. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL CURSO La asistencia a las clases teóricas y prácticas programadas (70%) es obligatoria. El alumno que no cumpla con este requisito quedará inhabilitado en el curso. El alumno que no esté presente al llamado de lista será considerado ausente. El cómputo de la asistencia se realiza desde el primer día de clases. El sistema de evaluación mide el logro de determinados objetivos (contenidos), para lo cual contempla dos tipos de prueba: exámenes parciales y evaluación continua. Los parciales son dos y evalúan los contenidos conceptuales del curso. Se toman en la novena semana de clases (17 de mayo) y en la decimoséptima semana (12 de julio). La nota final de la Evaluación Continua debe ser el promedio de 5 notas (T) como mínimo. No es posible la recuperación de ninguna nota parcial de la Evaluación Continua, bajo ningún concepto. El cálculo de la nota final de evaluación continua es un promedio ponderado de las cinco evaluaciones y equivale al 60% de la nota final del curso. El peso de cada T es:

Evaluación T1 T2 T3 T4 T5

ESPECIFICACIÓN DE TRABAJOS DEL CURSO Descripción Semana Una práctica calificada 2–3 Trabajo en Grupo 4–5 Trabajo en Grupo 6–7–8 Cuatro prácticas calificadas 10 – 11 – 12 – 13 Tres prácticas calificadas 14 – 16

El peso de cada T es: T T01 T02 T03 T04 T05 TOTAL

PESO (%) 10 15 20 25 30 100%

ESCALA VIGESIMAL 1,2 1,8 2,4 3,0 3,6 12

Los pesos ponderados de las clases de evaluación son los siguientes: EVALUACIÓN PARCIAL CONTINUA (Ts) FINAL TOTAL

PESO (%) 20 60 20 100%

ESCALA VIGESIMAL 4 12 4 20

La Evaluación Sustitutoria evalúa toda la temática desarrollada en el semestre y se rinde la semana consecutiva al término de los exámenes finales y su nota reemplazará, necesariamente, a la nota de un Examen (Parcial o Final) o a la nota de un T (Evaluación Continua), de tal manera que el resultado final sea favorable al alumno. 11. BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA # 1 2 3

CÓDIGO 302.23/G71 659.11/F39 659.1/T35

AUTOR TITULO GONZÁLEZ LOBO, MARÍA; MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE CARRERO LÓPEZ, ENRIQUE MEDIOS FERRER, EULALIO TELIS, GERARD IGNACIO

EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD J;

REDONDO, ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

5

4

659.1/M77

MONTALVO CASTRO, JORGE

LA CREACIÓN PUBLICITARIA EN UN MERCADO

5

659.14/S79

STERNE, JIM

LA PUBLICIDAD EN WEB

6 7

659.1/M12R 659.1/M12A

SCHULBERG, BOB HIGGINS, DENIS

8

659.1/T18

TAMAYO SAN ROMÁN, AUGUSTO

PUBLICIDAD RADIOFÖNICA EL ARTE DE ESCRIBIR PUBLICIDAD EL SPOT PUBLICITARIO, PRODUCCIÖN Y REALIZACIÓN

12. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA #

CÓDIGO

1

302.23/B45 659.1/P45

2 3

781.54/R31

AUTOR BIAGI, SHIRLEY

TITULO

IMPACTO DE LOS MEDIOS LA COMUNICACIÓN FUERA DE LOS PÉREZ DEL CAMPO, ENRIQUE MEDIOS “BELLOW DE LINE” REÁTEGUI, PEDRO LA MÚSICA EN LA PUBLICIDAD PUBLICIDAD: UN ENFOQUE FERNÁNDEZ VALIÑAS, RICARDO; LATINOAMERICANO URADAÍN FARCUG, RODOLFO

4

659.1/F38

5

659.1/M12P BARRY, ANN MARIE

EL PORTAFOLIO PUBLICISTA

CREATIVO DEL

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