Prof. Dr. Christian Rietz

Screenlife 2015

TV als Motor von Web Traffic und Word of Mouth

2

Die Fragen: Wie wirkt TV auf…

… Search und Web-Traffic … Word of Mouth … die implizite Wahrnehmung

3

30 Marken im Fokus

4

Die Datenbasis

30

Marken

5 5

Wirkungsindikatoren

65

Wochen

6

klassische Medien

Facebook & Google Search

50.000 Datenpunkte

Analyse auf Wochenebene

Mediaspendings

Word of Mouth Awareness Ad-Awareness Consideration Recommend 6

„Fans“ „Sprechen darüber“ „Interaktion auf Beiträge“

Was ist Word of Mouth?

Wie präsent ist eine Marke wortwörtlich „im Gespräch“? Fragestellung: „Über welche der folgenden [Unternehmen / Marken] haben Sie in den vergangenen zwei Wochen mit Ihrer Familie oder Freunden gesprochen (egal ob persönlich, online oder über soziale Netzwerke)?“ 7

Warum Word of Mouth?

Markenbekanntheit Word of Mouth

Werbeerinnerung Relevant Set

Weiterempfehlung Kauf

8

Das Modell Word of Mouth Mediaspendings

Web Traffic/Search

9

Betrachtung einzelner Cases

10

Beispiel Automobilmarke

11

Einfluss Werbung auf WOM R2 = ,779 20 18 16 14 12

14.000 12.000 10.000 8.000

10 8 6 4 2 0

12

Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

6.000

Mediaspendings in T€ Fernsehen Radio Zeitungen Zeitschriften Online

4.000 2.000 0

Out of Home WoM in % vorhergesagter WoM in %

Gesamtmodell mit allen Medien ,174 ,173 ,166 ,156 ,033 ,025 13

Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

Word of Mouth R2=,764

Was macht 1 + 1?

14

1

+

1

=

2

1

+

1

=

3

1

+

1

=

1

Kombinationseffekte Automobilmarke

TV & Radio

TV & Zeitung

TV & Zeitschriften

TV & Online

Zeitschriften & Online

0,52 0,38

0,41

0,35

0,33

0,27

0,32 0,24

Radio

Zeitung

0,20

Zeitschrift

Online

Online

TV

TV

TV

TV

Zeitschrift

+10,3%

15

R2 Zweier-

0,34

+37,3%

Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

+25,3%

+54,1%

-26,7%

kombination R2 Einzeleffekte

Kombinationseffekt

WOM und Online: Keine Korrelation

n.s. Fans Sprechen darüber Interaktion

16

Quelle: YouGov, GUX

n.s. n.s. n.s.

Word of Mouth

Aggregation der Einzelcases

+ 17

+

+

Interaktion von WOM und Online-Aktivität

Fans

Zusammenhang bei zehn der 30 Marken

Zusammenhang bei nur sieben Marken

Word of Mouth

Sprechen darüber

18

Quelle: YouGov, GUX

Interaktion Positiver Zusammenhang bei einer Marke

Positiver Zusammenhang bei keiner Marke

Zusammenhang Search und Werbung Bis zu 63% der Suchanfragen können alleine durch TV erklärt werden.

,268 ,204 ,194 ,153 ,151 ,125 19

Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

R2=,778

Zusammenhang TV und Search

Marken mit Online-Store R2=,37

20

Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

Marken ohne Online-Store R2=,23

Online verstärkt TV-Effekt

Marken mit Online-Store R2=,51

21

Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

+

Marken ohne Online-Store R2=,36

+

Werbung ist Start der Wirkungskette

Word of Mouth

Mediaspendings

22

Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

Search

Traffic

Zwischenfazit Web Traffic und Search

Geringer Zusammenhang zwischen Facebook und WOM Mediaspendings erklären Google Suchanfragen Besonders hoher Einfluss von TV- und Online-Spendings bei Marken mit Online-Store WOM vermittelt Effekt zwischen Werbeausgaben und Search bzw. Web Traffic 23

Mediaspendings und WOM im Überblick

293

Mediaspendings TV in Mio. Mediaspending andere in Mio. WOM in %

275 230

181

158 156 150 149 133 128 123 122

101

96

93

79

74

69

66

59

58

51

48

45

8,5

9,1

42

41

39

3,8

3,2

4,3

38

20

19

28,0 21,3

21,2

18,1 13,6 13,5

11,7

10,7

12,5

6,9

24

Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

11,8

10,5

12,7 8,7

7,1

6,2

7,3

7,9

6,8

6,1

8,0 4,5

5,9

4,0

6,0

Zusammenhang Spendings und WOM ,141 ,129

Word of Mouth

,127 ,120 ,117 ,115 25

Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

R2=,669

Einfluss von Medienkombinationen auf WOM

1. Platz 2. Platz 3. Platz 4. Platz 5. Platz 6. Platz … 15. Platz 26

Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

+ + + + + +

+

Word of Mouth

Wie häufig sind positive Kombinationseffekte?

27

1

+

1

=

2

1

+

1

=

3

1

+

1

=

1

Kombinationseffekte im Vergleich

Anteil positiver Kombinationseffekte

Mittelwert positiver Effekte

TV & Online

54

TV & Out of home

47

19,4%

TV & Zeitschriften

47

19,4%

TV & Radio

40

TV & Zeitungen

Ø andere Kombinationen 28

28,5%

Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

36

28

21,0% 17,7%

14,7%

Booster-Anteile der Medien-Kombinationen

19,1% TV-Kombinationen

positiver Effekt („Booster“) negativer Effekt. kein Effekt

Andere Kombinationen

29

Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

44,7% 36,2%

33,2%

15,6

Booster > 25%

9,2

Booster 15-25%

19,9

Booster 5-15%

3,4

Booster > 25%

7,5

Booster 15-25%

17,4

Booster 5-15%

28,3% 38,5%

Zwischenfazit Word of Mouth

TV hat den stärksten Einfluss auf WOM

Kombinationen mit TV haben deutlichere Booster-Effekte als Kombinationen ohne TV Die Booster-Effekte sind bei Kombinationen mit TV stärker

30

Implizite Wahrnehmung

31

Der Blick in die Black Box

Overload

Komplexität

bewusste Werbeerinnerung

5-10%

automatische, unbewusste Werbeerinnerung

90-95%

Markensignal

Zeitdruck

low involvement 32

Entscheidung

Zuordnung zu „Mann“

langsam

schnell

33

Bildquelle: aimworkout.com

Implizite Wahrnehmung von TV beeinflusst

R2=,212

Nur in Kombination mit TV

34

Summary TV ist Treiber von Google Search und Web Traffic

TV und TV-Kombis mit starkem Einfluss auf Word of Mouth TV beeinflusst die implizite Wahrnehmung

35

36