SCANNER 2010|11

EL AMA DE CASA

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EQUIPAMIENTO DEL HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS

Cada día se tiene menos tiempo para realizar las tareas del hogar. Por ello, se tiende a adquirir cuantos más electrodomésticos mejor, para intentar economizar ese poco tiempo del que se dispone. Nuevos electrodomésticos que salen rápidamente al mercado y que van dejando obsoletos sobre todo modelos anteriores del mismo producto, ya que en sí, la funcionalidad de los electrodomésticos varía poco. Lavadoras, lavavajillas, frigoríficos y un largo etcétera, están en nuestras vidas desde tiempos inmemorables, pero los modelos varían incluso a lo largo del mismo año. A la hora de comprar electrodomésticos, los criterios más valorados son la facilidad de utilización, las características técnicas y la solidez, fiabilidad. Cuando se va adquirir un electrodoméstico, antes, se comparan todos los modelos y marcas que haya. Es muy importante el servicio postventa, casi tanto como el precio. A 1 de cada 3 amas de casa le gusta tener la casa con muchos aparatos electrodomésticos, ya que le hacen las tareas del hogar más cómodas y le simplifican el trabajo. Dan una gran importancia al equipamiento de su cocina y, de hecho, consideran que es necesario que todo él sea del mismo estilo y que esté integrado para que sea un espacio agradable; es decir, además de funcionalidad, hoy en día se presta mucha atención a la estética. En un principio, los electrodomésticos llegaron a los hogares para hacer la vida más fácil. Poco importaba la estética, la prioridad era la funcionalidad. Hoy en día, unido al uso de los electrodomésticos, va el diseño, la variedad de gamas y estilos que compiten casi al mismo nivel con el funcionamiento para el que han sido creados. Además, cada día salen nuevos pequeños electrodomésticos que junto con los robots, van siendo casi imprescindibles en los hogares españoles. Así, 3 de 4 poseen robots domésticos y pequeños electrodomésticos, considerando que les ayudan a simplificar las tareas.

Aunque a 1 de cada 2 le encanta mezclar estilos y crear una decoración a su gusto, es cierto que siempre lo hacen pensando en conseguir un ambiente cálido; especialmente porque cuando reciben gente en casa, les gusta que ese ambiente exista. Consideran que la decoración es un buen aliado para este ­propósito.

DECORACIÓN

Las amas de casa españolas cambian la decoración de su hogar con tanta frecuencia como pueden y siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su casa. 1 de cada 3 utiliza las revistas para tomar ideas que le ayuden a ello.

EQUIPAMIENTO DEL HOGAR   Penetración (%) Absolutos x 1.000

Grandes Electrodomésticos1 Frigoríficos y combis Congeladores independientes Cocinas con horno Placas cocina independientes Hornos independientes Hornos microondas Campanas extractoras Lavadoras Lavadoras-secadoras Secadoras eléctricas Lavavajillas Aparatos aire acond./climatiz.

16.652 95,3% 30,9% 55,9% 58,8% 55,2% 87,8% 80,3% 95,4% 10,9% 19,8% 49,8% 42,3%

Base: Amas de casa.   1 Poseen.   2 Compraron en los dos últimos años.

Pequeños Electrodomésticos1 Aspiradoras Báscula electrónica para personas Cafetera eléctrica Freidoras eléctricas Jarras de agua con filtro Licuadora eléctrica Máquina de coser eléctrica Parrilla o grill eléctrico Picadora eléctrica Plancha eléctrica Robots cocina Sandwicheras electricas Tostadora eléctrica Vaporettas

74,0% 29,5% 53,8% 35,3% 15,7% 22,8% 28,8% 32,8% 27,0% 70,5% 18,5% 51,2% 71,9% 19,5%

Decoración2 Almohadas Bases/somieres Colchones Grifería Mamparas para el baño Muebles de baño Muebles de cocina Sanitarios Accesorios artículos para baño Baterías de cocina / sartenes Vajillas Cuberterías Revestimientos suelos

25,7% 15,1% 23,8% 7,2% 9,6% 10,1% 9,1% 7,2% 15,2% 27,2% 11,9% 8,0% 9,3%

EQUIPAMIENTO DEL HOGAR

EL AMA DE CASA

10 EL AMA DE CASA ESPAÑOLA

MENTALIDADES

Se distinguen seis formas distintas de entender el consumo

LA SELECCIÓN (19%) n

Consumidores expertos • Consumos elevados • Compra por impulso • Búsqueda de la innovación • Valoración de las marcas y la calidad •

n LA INDIFERENCIA (17%)

• Personas mayores no activas • Escaso poder adquisitivo • Consumo de lo básico • Indiferencia ante el consumo n LA MODERACIÓN (15%)

• Consumo personal • Interés por seguir la moda • Valoración de las marcas • Equilibrio

LA MODERNIDAD (11%) n

Gusto por la moda • Atracción por las marcas • Altos consumos personales • Compradores impulsivos • Valoración de la innovación y el diseño •

EL BIENESTAR (11%) n

Altos consumos y equipamientos • Búsqueda de la calidad y el servicio • Valoración de la funcionalidad • Gusto por lo natural • Interés por la inversión •

ESTILOS DE VIDA

Estas mentalidades agrupan DIEZ ESTILOS DE VIDA:

Las Exigentes (7%) Este estilo de vida los componen amas de casa de 25 a 54 años de clase alta y media-alta. Sus hogares se encuentran en poblaciones de más de 10.000 habitantes y están formados por sus parejas y al menos un hijo. Cuentan con estudios de tercer grado y han desarrollado carreras profesionales siendo mandos intermedios y superiores. Están especialmente interesadas en todo lo que tenga que ver con los servicios financieros, los seguros, los créditos, los automóviles y el equipamiento. Son consumidoras expertas que dedican tiempo a elegir los productos que adquieren. No les importa pagar por ellos precios elevados pero tampoco menosprecian las rebajas ni las promociones. A la hora de comprar electrodomésticos, los criterios más valorados son las características técnicas, la solidez, la fiabilidad, la estética, el diseño. Cuando van a adquirir un electrodoméstico, antes, comparan todos los modelos y marcas que haya. Para ellas es muy importante el servicio postventa, casi tanto como el precio. La utilización de robots domésticos y los pequeños electrodomésticos les simplifican las tareas. Les encanta mezclar estilos y crear una decoración a su gusto. Siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su casa y las revistas les sirven de ayuda. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen FRIGORÍFICOS Y COMBIS (98%/95%). Marcas LG ELECTRONICS (7%/2%) y FAGOR (16%/11%). CONGELADORES INDEPENDIENTES (32%/31%). Marca BALAY (4%/2%). PLACAS COCINA INDEPENDIENTES (69%/59%). Marcas BOSCH (9%/3%) y TEKA (20%/16%). HORNOS INDEPENDIENTES (69%/55%). Marcas TEKA (19%/13%) y BALAY (13%/9%). HORNOS MICROONDAS (92%/88%). Plato giratorio + grill + descongelador (54%/41%). Marcas SAMSUNG (8%/7%), MOULINEX (8%/6%) y TEKA (6%/4%). CAMPANAS EXTRACTORAS (88%/80%). LAVADORAS (97%/95%). Tipo carga frontal (85%/80%). Marcas

n LA RACIONALIDAD (27%)

• Clases acomodadas • Compras meditadas • Niveles medios de consumo • Primacía del consumo familiar

FAGOR (14%/9%), AEG (6%/5%) y LG ELECTRONICS (4%/2%). SECADORAS ELÉCTRICAS (36%/20%). LAVAVAJILLAS (70%/50%). Estrecho (7%/4%), normal y estándar (59%/43%). Marcas BALAY (12%/7%), BOSCH (9%/7%) y FAGOR (8%/7%). APARATOS AIRE ACOND./CLIMATIZ. (61%/42%). Tipo mural (colgado en la pared) (47%/32%). Marcas DAIKIN (6%/3%), SAMSUNG (3%/2%), MITSUBISHI (7%/4%) y FUJITSU (9%/7%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen ASPIRADORAS (91%/74%). Tipo aspirador trineo (mango de aspiración y sistema de aspiración separados) (40%/24%). Marcas BRAUN (6%/4%), MOULINEX (6%/4%) y BOSCH (9%/7%). BÁSCULA ELECTRÓNICA PARA PERSONAS (51%/30%). CAFETERA ELÉCTRICA (70%/54%). Express (36%/23%) y con filtro (36%/32%). Marcas UFESA (8%/5%) y SOLAC (7%/5%). FREIDORAS ELÉCTRICAS (43%/35%). Marcas FAGOR (4%/2%) y PHILIPS (3%/2%). JARRAS DE AGUA CON FILTRO (21%/16%). LICUADORA ELÉCTRICA (34%/23%). PARRILLA O GRILL ELÉCTRICO (47%/33%). PICADORA ELÉCTRICA (38%/27%). PLANCHA ELÉCTRICA (79%/71%). ROBOTS COCINA (33%/18%). Marcas MOULINEX (6%/3%) y THERMOMIX (11%/7%). SANDWICHERAS ELÉCTRICAS (67%/51%). Marcas SOLAC (12%/9%) y JATA (8%/7%). TOSTADORA ELÉCTRICA (88%/72%). Marcas TAURUS (14%/10%), UFESA (9%/7%) y MOULINEX (17%/13%). VAPORETTAS (26%/20%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años ALMOHADAS (34%/26%). Marcas FLEX (6%/4%) y PIKOLIN (7%/4%). BASES/SOMIERES (21%/15%). Marcas LO MÓNACO (2%/1%), PIKOLIN (2%/1%) y FLEX (3%2%). COLCHONES (33%/24%). Marca PIKOLIN (7%/3%). MAMPARAS PARA EL BAÑO (12%/10%). MUEBLES DE COCINA (12%/9%) de madera (5%/2%) y de laminado/formica (6%/5%). Marca IKEA (5%1%). ACCESORIOS ARTÍCULOS PARA BAÑO (20%/15%). BATERÍAS DE COCINA/SARTENES (31%/27%). Marca TEFAL (10%/9%). VAJILLAS (17%/12%). Marca ARCOPAL (3%/2%). CUBERTERÍAS (11%/8%). REVESTIMIENTOS SUELOS (11%/9%).

Las Implicadas (8%) Este grupo lo forman amas de casa de 25 a 54 años de clase social media-media, media-alta y alta. Por lo general son madres de familia. Muchas de

ellas tienen hijos de menos de 10 años. También hay un grupo importante con niños de 11 años y más. Cuentan con estudios de tercer grado y son profesionalmente activas ocupando puestos de responsabilidad. Son consumidoras expertas que ponen sus compras al servicio de la calidad de vida. Sienten atracción por la innovación y el diseño siempre y cuando sean artículos sofisticados y que cuiden del medio ambiente. Para ellas ir de compras es un pasatiempo y en ocasiones no pueden resistir la tentación del momento y adquieren algo que le gusta de forma impulsiva. Se consideran prescriptoras entre su círculo familiar y de amigos. A la hora de comprar electrodomésticos, los criterios más valorados son las características técnicas, la solidez, la fiabilidad, la marca, la estética, el diseño y la tecnología punta. Cuando van a adquirir un electrodoméstico, antes, comparan todos los modelos y marcas que haya. Es muy importante el servicio postventa, casi tan importante como el precio. Suelen comprar marcas conocidas e intentan adquirir siempre las novedades. Les gusta comprar aparatos electrodomésticos nuevos y tener muchos en su casa. La utilización de robots domésticos y los pequeños electrodomésticos les simplifican las tareas. Les encanta mezclar estilos y crear una decoración a su gusto. Siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su casa y acuden a las revistas para obtenerlas. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen FRIGORÍFICOS Y COMBIS (96%/95%) combi (53%/37%). Marcas LIEBHERR (13%/5%) y FAGOR (14%/11%). PLACAS COCINA INDEPENDIENTES (68%/59%). Tipos: inducción (8%/5%) y vitrocerámica (32%/27%). Marcas BALAY (13%/9%) y FAGOR (9%/7%). HORNOS INDEPENDIENTES (68%/55%). Eléctrico (60%/50%). Características: multifunción (circulación de aire + tradicional) (34%/24%), con circulación de aire caliente (14%/13%) y autolimpiable (16%/15%). Marcas BALAY (14%/9%) y TEKA (15%/13%). HORNOS MICROONDAS (94%/88%) de 20 a 30 litros (46%/31%). Plato giratorio + grill + descongelador (57%/41%). Marca WHIRLPOOL (8%/4%). CAMPANAS EXTRACTORAS (93%/80%). Marcas MEPAMSA (11%/7%) y FAGOR (12%/8%). LAVADORAS de carga frontal (82%/80%). Marcas BOSCH (9%/7%) y FAGOR (10%/9%). LAVADORASSECADORAS (13%/11%). SECADORAS ELÉCTRICAS

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ESTILOS DE VIDA

10 (33%/20%). Marca WHIRLPOOL (4%/1%). LAVAVAJILLAS (72%/50%) normal y estándar (63%/43%). Marcas BOSCH (14%/7%) y FAGOR (11%/7%). APARATOS AIRE ACOND./CLIMATIZ. (52%/42%) mural (colgado en la pared) (40%/32%). Marca DAIKIN (6%/3%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen ASPIRADORAS (89%/74%). Tipos vertical (sistema de aspiración integrado en el mango) (27%/21%) y trineo (mango de aspiración y sistema de aspiración separados) (38%/24%). Marcas POLTI (5%/2%), PHILIPS (7%/4%) y BOSCH (7%/6%). BÁSCULA ELECTRÓNICA PARA PERSONAS (51%/30%). CAFETERA ELÉCTRICA (59%/54%) express (30%/23%). Marcas KRUPS (6%/3%) y UFESA (8%/5%). FREIDORAS ELÉCTRICAS (42%/35%). Marcas MOULINEX (4%/2%) y SOLAC (5%/3%). LICUADORA ELÉCTRICA (34%/23%). MÁQUINA DE COSER ELÉCTRICA (35%/29%). PARRILLA O GRILL ELÉCTRICO (53%/33%). PICADORA ELÉCTRICA (38%/27%). PLANCHA ELÉCTRICA (83%/71%). ROBOTS COCINA (27%/18%). Marca THERMOMIX (16%/7%). SANDWICHERAS ELÉCTRICAS (58%/51%). Marcas MOULINEX (7%/4%) y SOLAC (10%/9%). TOSTADORA ELÉCTRICA (84%/72%). Marcas TEFAL (5%/2%) y MOULINEX (16%/13%). VAPORETTAS (22%/20%). Marcas DI-4 (2%/1%) y POLTI (6%/8%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años ALMOHADAS (31%/26%). Marca PIKOLIN (10%/6%). BASES/SOMIERES (18%/15%). Marca PIKOLIN (2%/1%). COLCHONES (27%/24%). Marca PIKOLIN (6%/3%). GRIFERÍA (17%/13%). MUEBLES DE BAÑO (13%/10%). SANITARIOS (9%/7%). ACCESORIOS ARTÍCULOS PARA BAÑO (18%/15%). Marca artículos para baño ROCA (10%/8%). BATERÍAS DE COCINA/ SARTENES (33%/27%). Marcas TEFAL (12%/9%) y SAN IGNACIO (7%/6%). VAJILLAS (16%/12%). Marca ARCOPAL (3%/2%). CUBERTERÍAS (12%/8%). REVESTIMIENTOS SUELOS (12%/9%).

Las Innovadoras (4%) Las amas de casa que integran este estilo de vida tienen entre 25 y 54 años con amplios recursos económicos, pertenecen a las clases sociales mediaalta y alta. Por lo general son madres de un hijo y viven en poblaciones de más de 50.000 habitantes. Con estudios de segundo y tercer grado trabajan fuera del hogar y han alcanzado puestos de responsabilidad. Les gusta ir de compras y no se pueden resistir ante los artículos de innovación, sofisticados, selectivos y de diseño siendo compradoras impulsivas. Valoran las marcas y confían en ellas para estar al día de las últimas tendencias del mercado y para adquirir productos de calidad. Para ellas es primordial el bienestar y la calidad de vida, tanto de ellas mismas como de sus familias. Para determinadas adquisiciones buscan la recomendación de sus conocidos. Disfrutan de la publicidad y la miran con interés. A la hora de comprar electrodomésticos los criterios más valorados son las características técnicas, la marca de alta gama, la estética, el diseño y la tecnología punta. Cuando van a adquirir un electrodoméstico, antes, comparan todos los modelos y marcas que haya. Es muy importante el servicio postventa, casi tan importante como el precio. Suelen comprar marcas conocidas e intentan adquirir siempre las novedades. Les gusta tener muchos de estos artículos en su casa porque consideran que la utilización de robots domésticos y de pequeños electrodomésticos les simplifican las tareas. Les encanta mezclar estilos y crear una decoración a su gusto. Siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su casa y cambian la decoración de ella con tanta frecuencia como pueden. Las revistas les dan ideas sobre cómo hacerlo. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen FRIGORÍFICOS Y COMBIS (98%/95%). Marcas ROMMER (6%/1%), ZANUSSI (13%/6%), BALAY (16%/10%) y FAGOR (13%/11%). CONGELADORES INDEPENDIENTES (39%/31%). Marcas ROMMER (6%/1%), FAGOR (6%/2%) y CORBERO (4%/2%). PLACAS COCINA INDEPENDIENTES (71%/59%). Marcas BALAY (19%/9%), FAGOR (10%/7%) y TEKA (17%/16%). HORNOS INDEPENDIENTES (66%/55%) eléctrico (62%/50%) multifunción (circulación de aire + tradicional) (32%/24%), autolimpiable (34%/15%) y con circulación de aire caliente (17%/13%). Mar-

cas BALAY (22%/9%) y FAGOR (10%/7%). HORNOS MICROONDAS (95%/88%) plato giratorio + grill + descongelador (56%/41%). Marcas SHARP (7%/2%), BALAY (12%/4%) y SAMSUNG (11%/7%). CAMPANAS EXTRACTORAS (88%/80%). Marca BALAY (10%/8%). LAVADORAS (97%/95%). Marcas CANDY (6%/2%), OTSEIN (9%/4%) y ZANUSSI (13%/9%).LAVADORAS-SECADORAS (14%/11%). Marca ZANUSSI (6%/1%). SECADORAS ELÉCTRICAS (34%/20%). Marcas BALAY (8%/2%) y BOSCH (5%/2%). LAVAVAJILLAS (67%/50%). APARATOS AIRE ACOND./CLIMATIZ. (48%/42%) mural (colgado en la pared) (40%/32%). Marcas DAIKIN (8%/3%) y MITSUBISHI (6%/4%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen ASPIRADORAS (87%/74%). Tipos: aspirador trineo (mango de aspiración y sistema de aspiración separados) (41%/24%), aspirador modelo húmedo y seco (10%/6%) y aspirador vertical (sistema de aspiración integrado en el mango) (24%/21%). Marcas SOLAC (13%/6%), PANASONIC (12%/7%) y ELECTROLUX (7%/4%). BÁSCULA ELECTRÓNICA PARA PERSONAS (44%/30%). CAFETERA ELÉCTRICA (67%/54%) express (36%/23%). Marcas KRUPS (9%/3%) y SOLAC (8%/5%). FREIDORAS ELÉCTRICAS (47%/35%). Marcas JATA (10%/4%) y TAURUS (15%/9%). JARRAS DE AGUA CON FILTRO (24%/16%). LICUADORA ELÉCTRICA (34%/23%). MÁQUINA DE COSER ELÉCTRICA (34%/29%). PARRILLA O GRILL ELÉCTRICO (52%/33%). PICADORA ELÉCTRICA (44%/27%). PLANCHA ELÉCTRICA (78%/71%). ROBOTS COCINA (29%/18%). Marca THERMOMIX (16%/7%). SANDWICHERAS ELÉCTRICAS (64%/51%). Marcas MOULINEX (9%/4%) y SOLAC (16%/9%). TOSTADORA ELÉCTRICA (91%/72%). Marcas SOLAC (16%/7%) y MOULINEX (17%/13%). VAPORETTAS (35%/20%). Marcas KARCHER (9%/1%) y POLTI (12%/6%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años ALMOHADAS (36%/26%). Marcas FLEX (8%/4%) y PIKOLIN (6%/4%). COLCHONES (25%/24%). Marca FLEX (8%/5%). CUBERTERÍAS (10%/8%). REVESTIMIENTOS SUELOS (11%/9%).

Las Actuales (11%) Las amas de casa que integran este estilo de vida tienen entre 25 y 34 años. Por lo general, están casadas y tienen un hijo de menos de tres años, aunque hay un grupo importante de ellas que viven solas. Con estudios de tercer grado ocupan puestos de responsabilidad en las empresas donde trabajan. Sus hogares pertenecen a las clases sociales alta y media-alta. Están al día de todas las novedades que aparecen en el mercado pues para ellas es fundamental que sus adquisiciones sigan las tendencias que dicta la moda. Ésta junto con el diseño son las características que más aprecian a la hora de realizar sus elecciones. Les gusta ir de compras y si algo verdaderamente les gusta en muchas ocasiones no pueden ceder al deseo del momento y lo adquieren. Valoran las marcas y esperan que los artículos que las llevan sean de calidad y estén a la última. Son fieles a las marcas que cumplen con dichos requisitos. A la hora de comprar electrodomésticos, los criterios más valorados son las características técnicas, la solidez y fiabilidad, la duración de la garantía, la marca, la estética, el diseño y la tecnología punta. Cuando van a adquirir un electrodoméstico, antes, comparan todos los modelos y marcas que haya. El servicio postventa es casi tan importante como el precio. Suelen comprar marcas conocidas e intentan adquirir siempre las novedades. Les gusta tener muchos de estos aparatos en su casa y opinan que la utilización de robots domésticos y de pequeños electrodomésticos les simplifican las tareas. Les encanta mezclar estilos y crear una decoración a su gusto. Siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su casa y para ello utilizan las revistas. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen FRIGORÍFICOS Y COMBIS (97%/95%) de 2 puertas (excluidos los combis) (59%/45%). Marcas FAGOR (14%/11%) y ZANUSSI (8%/6%). COCINAS CON HORNO (61%/56%) vitrocerámica (25%/23%). Marcas BALAY (11%/7%) y FAGOR (10%/8%). PLACAS COCINA INDEPENDIENTES (63%/59%). Marca TEKA (17%/16%). HORNOS MICROONDAS (90%/88%). Marcas DAEWOO (8%/4%), LG ELECTRONICS

(8%/4%) y BALAY (7%/4%). CAMPANAS EXTRACTORAS (85%/80%). Marcas BALAY (11%/8%) y FAGOR (11%/8%). LAVADORAS-SECADORAS (20%/11%). Marca BALAY (5%/1%). LAVAVAJILLAS (58%/50%). Marca FAGOR (12%/7%). APARATOS AIRE ACOND./CLIMATIZ. (55%/42%) mural (colgado en la pared) (39%/32%). Marca FUJITSU (13%/7%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen ASPIRADORAS (79%/74%) modelo húmedo y seco (14%/6%). Marcas ELECTROLUX (7%/4%) y SOLAC (8%/6%). CAFETERA ELÉCTRICA (58%/54%) express (30%/23%). Marcas MAGEFESA (5%/3%), MOULINEX (9%/6%) y FAGOR (6%/4%). FREIDORAS ELÉCTRICAS (46%/35%). Marca TAURUS (13%/9%). PARRILLA O GRILL ELÉCTRICO (37%/33%). PICADORA ELÉCTRICA (29%/27%). SANDWICHERAS ELÉCTRICAS (60%/51%). Marcas FAGOR (12%/5%) y SOLAC (11%/9%). TOSTADORA ELÉCTRICA (80%/72%). Marcas UFESA (12%/7%), TAURUS (13%/10%) y MOULINEX (15%/13%). VAPORETTAS (25%/20%). Marca POLTI (11%/6%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años ALMOHADAS (28%/26%). Marca FLEX (5%/4%). BASES/ SOMIERES (17%/15%). MAMPARAS PARA EL BAÑO (12%/10%). MUEBLES DE BAÑO (12%/10%). ACCESORIOS ARTÍCULOS PARA BAÑO (18%/15%). BATERÍAS DE COCINA/SARTENES (29%/27%). Marca TEFAL (10%/9%). CUBERTERÍAS (10%/8%). REVESTIMIENTOS SUELOS (12%/9%).

Las Acomodadas (11%) Este estilo de vida lo constituyen amas de casa de 35 a 54 años pertenecientes a las clases sociales media-media y media-alta. Cuentan con estudios de segundo y tercer grado y trabajan fuera del hogar, en algunos casos ocupan puestos de responsabilidad. Son madres de familia de al menos un niño que por lo general tiene entre 1 y 10 años. Con sus consumos persiguen la calidad de vida y la comodidad de ellas mismas y de las personas que viven en sus hogares y por este motivo dan prioridad a las características esenciales de los productos que adquieren prefiriendo los funcionales, los simplificadores de las tareas y los que no sean nocivos para el medio ambiente. A la hora de comprar electrodomésticos, los criterios más valorados son la facilidad de utilización, las características técnicas, la solidez, la fiabilidad, el diseño y la estética. Cuando van a adquirir un electrodoméstico, antes, comparan todos los modelos y marcas que haya. Es muy importante el servicio postventa, casi tan importante como el precio. Suelen comprar marcas conocidas. Consideran que la utilización de robots domésticos y de pequeños electrodomésticos les simplifican las tareas. Siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su casa y para ello acuden a las revistas. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen FRIGORÍFICOS Y COMBIS (98%/95%). Marcas BOSCH (11%/7%), FAGOR (12%/11%) y ZANUSSI (7%/6%). CONGELADORES INDEPENDIENTES (33%/31%). PLACAS COCINA INDEPENDIENTES (63%/59%) vitrocerámica (33%/27%) e inducción (8%/5%). Marcas FAGOR (10%/7%), BALAY (11%/9%) y TEKA (18%/16%). HORNOS INDEPENDIENTES (62%/55%) eléctrico (56%/50%) autolimpiable (19%/15%) y con circulación de aire caliente (19%/13%). Marcas BALAY (10%/9%) y TEKA (14%/13%). HORNOS MICROONDAS (93%/88%) con plato giratorio + grill + descongelador (48%/41%). Marca MOULINEX (8%/6%). CAMPANAS EXTRACTORAS (85%/80%). Marcas NODOR (7%/5%) y TEKA (28%/24%). LAVAVAJILLAS (59%/50%) normal y estándar (52%/43%). Marcas BOSCH (10%/7%) y BALAY (9%/7%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen ASPIRADORAS (84%/74%) vertical (sistema de aspiración integrado en el mango) (27%/21%) y trineo (mango de aspiración y sistema de aspiración separados) (28%/27%). Marcas MOULINEX (6%/4%) y ROWENTA (5%/3%). BÁSCULA ELECTRÓNICA PARA PERSONAS (36%/30%). CAFETERA ELÉCTRICA (58%/54%) con filtro (35%/32%) y express (25%/23%). Marcas MELITTA (4%/2%), SOLAC (7%/5%), KRUPS (5%/3%) y MAGEFESA (4%/3%). LICUADORA ELÉCTRICA (28%/23%). MÁQUINA DE COSER ELÉCTRICA (32%/29%). PARRILLA O GRILL ELÉCTRICO (37%/33%). PICADORA ELÉCTRICA

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ESTILOS DE VIDA

10 (29%/27%). PLANCHA ELÉCTRICA (81%/71%). ROBOTS COCINA (26%/18%). Marcas MOULINEX (5%/3%) y THERMOMIX (9%/7%). SANDWICHERAS ELÉCTRICAS (58%/51%). Marcas MOULINEX (6%/4%) y SOLAC (11%/9%). TOSTADORA ELÉCTRICA (77%/72%). Marcas SOLAC (10%/7%) y MOULINEX (16%/13%). VAPORETTAS (24%/20%). Marca POLTI (7%/6%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años ALMOHADAS (31%/26%). Marcas PIKOLIN (5%/4%) y FLEX (5%/4%). BASES/ SOMIERES (18%/15%). COLCHONES (27%/24%). Marca FLEX (7%/5%). GRIFERÍA (17%/13%). MUEBLES DE BAÑO (12%/10%). MUEBLES DE COCINA (11%/9%) de madera (4%/3%) y laminado/formica (6%/5%). Marca IKEA (2%/1%). SANITARIOS (9%/7%). ACCESORIOS ARTÍCULOS PARA BAÑO (18%/15%). BATERÍAS DE COCINA/SARTENES (30%/27%). Marca SAN IGNACIO (8%/6%). VAJILLAS (15%/12%). Marca ARCOPAL (3%/2%). CUBERTERÍAS (9%/8%). Marca MAGEFESA (2%/1%). REVESTIMIENTOS SUELOS (12%/9%).

Las Racionales (11%) Este grupo lo componen amas de casa de 35 a 44 años de clase social media-media y media-alta. Sus hogares están formados por al menos 3 personas con una alta presencia de niños y se encuentran situados en núcleos de 10.000 a 1.000.000 de habitantes. Con estudios de segundo y tercer grado, compaginan las tareas del hogar con el trabajo fuera de él. Los servicios financieros, los seguros y algún crédito también se llevan una parte de sus presupuestos familiares. Les gustan los productos funcionales y fáciles de utilizar. Prestan atención al precio de lo que compran y no desdeñan utilizar las ofertas y promociones. A la hora de adquirir electrodomésticos, los criterios más valorados son la facilidad de utilización, las características técnicas, la solidez, la fiabilidad y el precio bajo. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen FRIGORÍFICOS Y COMBIS (97%/95%). Marcas AEG (6%/4%), WHIRLPOOL (5%/4%) y EDESA (6%/5%). CONGELADORES INDEPENDIENTES (32%/31%). Marcas WHIRLPOOL (3%/1%) y ZANUSSI (5%/4%). PLACAS COCINA INDEPENDIENTES (68%/59%) a gas (23%/17%) y vitrocerámica (35%/27%). Marcas TEKA (23%/16%) y BALAY (12%/9%). HORNOS INDEPENDIENTES (63%/55%) eléctrico (60%/50%) con multifunción (circulación de aire + tradicional) (30%/24%). Marcas TEKA (20%/13%) y BALAY (10%/9%). HORNOS MICROONDAS (94%/88%) de plato giratorio + grill + descongelador (51%/41%). Marca MOULINEX (8%/6%). CAMPANAS EXTRACTORAS (86%/80%). Marca TEKA (28%/24%). LAVADORAS (96%/95%). Marcas SIEMENS (5%/2%), AEG (8%/5%) y ZANUSSI (10%/9%). SECADORAS ELÉCTRICAS (23%/20%). Marcas FAGOR (4%/1%) y OTSEIN (2%/1%). LAVAVAJILLAS (59%/50%). Marcas SIEMENS (3%/2%) y FAGOR (9%/7%). APARATOS AIRE ACOND./CLIMATIZ. (50%/42%) móvil/ desplazable (7%/4%) y mural (colgado en la pared) (35%/32%). Marcas PANASONIC (6%/3%), DAIKIN (4%/3%) y MITSUBISHI (5%/4%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen ASPIRADORAS (85%/74%) de trineo (mango de aspiración y sistema de aspiración separados) (32%/24%). Marcas ROWENTA (6%/3%) y SOLAC (7%/6%). BÁSCULA ELECTRÓNICA PARA PERSONAS (32%/30%). CAFETERA ELÉCTRICA (63%/54%) express (29%/23%) y con filtro (37%/32%). Marcas BRAUN (6%/4%) y UFESA (8%/5%). FREIDORAS ELÉCTRICAS (42%/35%). Marcas UFESA (6%/4%) y TAURUS (11%/9%). LICUADORA ELÉCTRICA (27%/23%). PARRILLA O GRILL ELÉCTRICO (35%/33%). PICADORA ELÉCTRICA (31%/27%). PLANCHA ELÉCTRICA (80%/71%). SANDWICHERAS ELÉCTRICAS (68%/51%). Marcs UFESA (11%/7%) y JATA (10%/7%). TOSTADORA ELÉCTRICA (81%/72%). Marcas FAGOR (8%/7%), UFESA (8%/7%) y SOLAC (8%/7%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años ALMOHADAS (30%/26%). BASES/SOMIERES (18%/15%). Marca FLEX (3%/2%). COLCHONES (30%/24%). Marcas PIKOLIN (4%/3%) y FLEX (6%/5%). MUEBLES DE COCINA (10%/9%). Marca IKEA (3%/1%). SANITARIOS (9%/7%). ACCESORIOS ARTÍCULOS PARA

BAÑO (18%/15%). BATERÍAS DE COCINA/SARTENES (31%/27%). Marcas SAN IGNACIO (8%/6%) y TEFAL (10%/9%). CUBERTERÍAS (11%/8%).

Las Juiciosas (16%) Las amas de casa que integran este estilo de vida se caracterizan por tener entre 55 y 64 años, pertenecer a la clase social media-baja, estar distribuidas homogéneamente por toda la geografía española y no trabajar fuera del hogar. Una parte de ellas vive sola y otra lo hace en hogares de al menos 3 miembros con escasa presencia de niños en los mismos. Presentan poco interés por los consumos de tipo más personal y por lo general sus gustos son austeros. A la hora de comprar electrodomésticos los criterios más valorados son la facilidad de utilización, el precio bajo y la duración de la garantía. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen LAVADORAS (97%/95%). Marcas ASPES (6%/2%), ZANUSSI (11%/9%) y FAGOR (10%/9%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años MUEBLES DE COCINA (11%/9%) laminado/formica (7%/5%). Marca IKEA (2%/1%). BATERÍAS DE COCINA/SARTENES (28%/27%).

Las Cuidadosas (9%) En este estilo de vida encontramos a amas de casa de más de 44 años con estudios de grado medio que no trabajan fuera del hogar, una parte de ellas están jubiladas. Sus familias pertenecen a la clase social media-media. Viven con sus parejas y sus domicilios están distribuidos homogéneamente por toda la geografía nacional. Son compradoras de las marcas de toda la vida a las que son fieles. A la hora de comprar electrodomésticos los criterios más valorados son la facilidad de utilización, la duración de la garantía, la marca y el diseño. Suelen adquirir marcas conocidas e intentan adquirir siempre las novedades. Les gusta tener muchos electrodomésticos en su casa y siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su hogar. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen COCINAS CON HORNO (57%/56%). Marca TEKA (12%/10%). HORNOS MICROONDAS (91%/88%) con plato giratorio + grill + descongelador (45%/41%). Marcas WHIRLPOOL (6%/4%), LG ELECTRONICS (6%/4%) y SAMSUNG (9%/7%). CAMPANAS EXTRACTORAS (83%/80%). Marcas CATA (8%/5%) y TEKA (27%/24%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen ASPIRADORAS (79%/74%) vertical (sistema de aspiración integrado en el mango) (23%/21%). Marcas ROWENTA (7%/3%), PHILIPS (6%/4%), SOLAC (8%/6%) y PANASONIC (8%/7%). CAFETERA ELÉCTRICA (59%/54%) con filtro (37%/32%). Marcas MOULINEX (10%/6%), SOLAC (8%/5%) y UFESA (7%/5%). JARRAS DE AGUA CON FILTRO (19%/16%). MÁQUINA DE COSER ELÉCTRICA (31%/29%). PARRILLA O GRILL ELÉCTRICO (34%/33%).

y crear una decoración a su gusto. Siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su casa. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen CONGELADORES INDEPENDIENTES (33%/31%) baúl o cofre (19%/18%). COCINAS CON HORNO (64%/56%) de inducción (5%/2%) y a gas (31%/23%). Marcas FAGOR (10%/8%) y TEKA (13%/10%). LAVADORAS marcas NEW POL (6%/4%), BOSCH (9%/7%) y OTSEIN (6%/4%). LAVADORAS-SECADORAS (15%/11%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen MÁQUINA DE COSER ELÉCTRICA (31%/29%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años MAMPARAS PARA EL BAÑO (11%/10%). MUEBLES DE BAÑO (11%/10%). MUEBLES DE COCINA (10%/9%). Marca TEKA (2%/1%). SANITARIOS (8%/7%).

Las Retiradas (17%) Amas de casa de más de 64 años cuyos hogares se encuentran o bien en ambientes rurales, poblaciones de menos de 10.000 habitantes, o bien en grandes núcleos urbanos, ciudades con una población entre 500.000 y 1.000.000 y Barcelona capital. En ellos viven solas o con sus maridos. Pertenecen a las clases sociales más desfavorecidas, media-baja y baja. En la actualidad, las que han estado incorporadas a la vida laboral están jubiladas. Dedican sus limitados presupuestos a satisfacer las necesidades básicas de sus hogares. Huyen de todo lo que tenga que ver con las marcas, la moda y la sofisticación. A la hora de comprar electrodomésticos los criterios más valorados son la facilidad de utilización y la duración de la garantía. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen COCINAS CON HORNO (69%/56%). Marcas EDESA (4%/2%), CORBERO (5%/4%), FAGOR (9%/8%) y BALAY (8%/7%). (A%/B%) = Penetración (porcentaje de consumidores) del producto o marca en el Estilo de Vida/ Penetración del producto o marca en la población española. Las variables utilizadas para reseñar una marca o un producto en un Estilo de Vida son en primer lugar la afinidad y en segundo la penetración.

GRÁFICO DE CONSUMOS

Los dos ejes que mejor explican cómo se acerca al consumo la población española son los siguientes:

EJE VERTICAL:

Está relacionado con el volumen de consumo y la implicación con el mismo. Al “norte” se sitúan los consumos más elevados junto con los consumidores más expertos que gustan de los productos más innovadores y sofisticados. Al “sur” se encuentran los consumos más bajos, los menores equipamientos y la escasa utilización de los canales de distribución más masivos y especializados.

Las Soñadoras (6%) Este estilo de vida está compuesto por amas de casa de más de 64 años que o se han dedicado toda su vida en exclusiva al cuidado de sus hogares o ya están jubiladas. Cuentan con estudios de primer grado y forman parte de las clases sociales mediamedia e inferiores. Sus hogares se encuentran distribuidos por toda la geografía nacional, con la excepción de núcleos de 50.000 a 200.000 habitantes, y viven solas, son solteras o viudas, o lo hacen con sus parejas. Se sienten atraídas tanto por la moda como por las marcas y son fieles a aquellas que les han acompañado toda la vida. A la hora de comprar electrodomésticos, los criterios más valorados son la duración de la garantía, la marca y la tecnología punta. Cuando van a adquirir un electrodoméstico, antes, comparan todos los modelos y marcas que haya. Para ellas es muy importante el servicio postventa, casi tanto como el precio. Suelen elegir marcas conocidas e intentan comprar siempre las novedades. Les encanta mezclar estilos

EJE HORIZONTAL:

Está en función de los intereses que mueven al consumo y el tipo de productos consumidos. En el “este” se localiza el consumo personal, el gusto por la moda, la selección y las marcas. En el “oeste” se encuentran los consumos más familiares, la búsqueda de la calidad de vida y el valor de la inversión.

Sec. WHIRLPOOL Lv. ELECTROLUX

Balanza electrónica de cocina

Picadora Eléctrica

Báscula electrónica para personas

A.Acond. SAMSUNG

Pl.Coc. SIEMENS

Pl.Coc. Inducción

Gr.Electrod.: Caracter. técnicas

Lav. ELECTROLUX

Sec. BOSCH

Caf.El. BOSCH

H.Emp. BALAY

Lv. INDESIT

Lav. LG ELECTRONICS

A.Acond. LG ELECTRONICS

Licuadora Eléctrica

Parrilla o grill eléctrico

Lav. SAMSUNG

A.Acond. Móvil/Desplazable

Peq.Electrod.: Caracter. técnicas

H.Emp. Autolimpiable

Sand. SOLAC

A.Acond. Ruido

A.Acond. Mural

Tost. SOLAC

AL CONS

Tost. ROWENTA

Pl.Coc. Vitrocerámica

H.Emp. Con circulación aire caliente

Vaj. DURALEX

MO PANASONIC

A.Acond. MITSUBISHI

Lv. BOSCH

Leo art.prensa y comparo modelos Muebles comprados en anticuarios A.Acond. HITACHI Lav/Sec BOSCH Olla a presión Cong. NEW POL A.Acond. Ahorro de energía Asp. POLTI A.Acond. frío y calor Sec. ELECTROLUX Pl.Coc. BALAY Frig. LG ELECTRONICS H.Emp. BOSCH Horno independiente Freid. SOLAC Cong. INDESIT Sec. FAGOR Sandwichera eléctrica Asp. ROWENTA Pl.Coc. FAGOR Caf.El. UFESA H.Emp. Multifunción Freid. PHILIPS Asp. SOLAC Muebles modulares, transfo Mob.coc. IKEA Vaj. LUMINARC Peq.Electrod.: Solidez/fiab A.Acond. DAIKIN Cubertería Coc.H Mixta/Inducción y Vitrocerámica H.Emp. A gas Lv. AEG Mejor usar prod. recomend. espec Almoh. FLEX Freid. FAGOR Tost. UFESA Pl.Coc. Mixta/Inducción y Vitrocerámic Mandos superiores Bat.coc./sart. SAN IGNACIO Revestimiento suelos A.Acond. General Colch. PIKOLIN Jarra agua con filtro Gr.Electrod.: Solidez/fiabilidad Robot THERMOMIX MO WHIRLPOOL Frig. BOSCH Pl.Coc. AEG Lv. WHIRLPOOL

Base LO MONACO

IMPLIC

7%

Sec. INDESIT

Las Exigentes

Plancha eléctrica

Frig. 3 Puertas

Pl.Coc. BOSCH

Sec. AEG

Cong. LIEBHERR

Caf.El. ROWENTA

Frig. ELECTROLUX

Lv. FAGOR

Pl.Coc. WHIRLPOOL

Cong. WHIRLPOOL

Almoh. PIKOLIN

Caf.El. Express

Base FLEX

Robot cocina

Lv. OTSEIN

Colch. FLEX

Almohadas

A.Acond. sólo frío

H.Emp. Eléctrico

Colchón de látex

Sand. UFESA

Tostadora eléctrica 35 a 44

Lav. FAGOR

Gr.Electrod.: Progr. rápido

Mandos intermedios

Con niños

Trabaja

En electrod. comparo modelos

Asp. ELECTROLUX

En casa nos gusta crear amb

Doy importancia al equip

Equip.cocina debe ser

Serv.postventa es tan imp. como precio

MO SAMSUNG

Buenos muebles que duren m

Freid. TAURUS

Freid. BRAUN

Tost. BOSCH

Coc.H. Vitrocerámica 4 personas

Disfruto mucho

Sand. FAGOR

Me encanta mezclar estilos

A.Acond. FUJITSU

Art. baño ROCA

Caf.El. Con filtro

Media alta

Tercer grado

Campana extractora

Bases

Por cuenta ajena

Pareja

Uso de robots domésticos simplifica

Mob.coc. TEKA

Niños de 5 a 10 años

Alta

Gr.Electrod.: Gran capacidad interior

Sand. TEFAL

Niños de 3 a 4 años

Asp. BOSCH

H.Emp. FAGOR

Sand. JATA

Muebles de baño

La

Freid. TEFAL

Rev.suelo Baldosas cerámicas

Sólo hago reparaciones y otros trabajos

3 niños

Frig. WHIRLPOOL

Robot PHILIPS

Accesorios

Caf.El. BRAUN

Colchones

Máquina eléctrica de cortar lonchas

Freidora eléctrica

Bat.coc./sart. TEFAL

H.Emp. SIEMENS

Asp. LG ELECTRONICS

Cong. ELECTROLUX Lav. SIEMENS

Lav. AEG

Rev.suelo Tarima de madera

A.Acond. GENERAL ELECTRIC

Robot BRAUN

Lv. SIEMENS

Lav/Sec FAGOR

Cafetera eléctrica

Placa cocina independiente

50. a 200.000 hab.

H.Emp. ZAN

Muebles sencillo

Muebles que se adapten a usos Sec. de carga superior Muebles de cocina Vajillas Pl.Coc. TEKA Robot TAURUS MO LG ELECTRONICS Cubert. MAGEFESA Sand. PHILIPS Lv. BALAY Rev.suelo PORCELANOSA Suelo comprar marcas 2 niños Freid. JATA Asp. BRAUN Batería cocina/sartenes Coc.H. WHIRLPOOL Lav. ZANUSSI Frig. TEKA Tost. FAGOR Frig. FAGOR Muebles cómodos/confortables 45 a 54 Media med 1 niño Coc.H. INDESIT Lav. BOSCH Grifería

A.Acond. PANASONIC

Colch. LO MONACO

Base PIKOLIN Lv. TEKA

MO TEKA

Lav. WHIRLPOOL H.Emp. TEKA Tost. TEFAL Frig. Combis

Sec. ZANUSSI

11%

Las Racionales

Mampara

Niños de 1 a 3 años

Vaporetta

Empleados

Sanitarios

Frig. INDESIT

Asp. PANASONIC

Horno microondas

La cocina es l

Por cuenta propia

Las Acomodadas

Congelador independiente

Tost. TAURUS

Aspiradora

11%

Tost. BRAUN

Tost. PHILIPS

MO NE

10. a 50.

EL BIENESTAR

Gr.Electrod.: Ba

Confío más en vendedor que en marcas

Peq.Electrod.:

Asp. PH

Muebles que yo pueda montar/desmontar Lv. ZANUS Caf.El. FAGOR Frig. BALAY Mujer Divorciado Frig. Z Caf.El. SOLAC Freid. UFESA Coc.H. TEKA A.Acond. TOSHIBA Frig. 1 puerta Caf.El. PHILIPS Lav. NEW POL Cong. FAG Frigoríficos/Combis MO SIEMENS Pl.Coc. A gas Lav. TEKA Casado Lav. BALAY Me gusta la decoración sobria 3 perso Lav. INDESIT Cong. ZANUSSI Peq.Electrod.: Fácil utilización Cong. BALAY Niños de más de 10 años

CONSUMO FAMILIAR

MO FAGOR

Decoración del hogar no me interesa H.Emp. INDESIT

Pl.Coc. INDESIT

LA RACIONALIDAD

Frig. AEG

Cong. Baúl o cofre

Pl.Coc. ZANUSSI

Gr.Electrod.: Precio bajo Lav. ASPES

Cocina con horno

MO AEG

MO ZAN

No recibe pensión trab.ant

Peq.Electrod.: Bajo nivel sonoro

Vaj. SAN

Bacelona capital

Cong. CORBERO

Coc.H. FAGOR

Obreros sin especializar

Peq.Electrod.: Duración de garantía

Frig. NEW POL

Cong. BOSCH

Robot BOSCH

500. a 1.000.000 hab.

16%

Coc.H. EDESA

Frig. ASPES

Las Juiciosas

Frig. PHILIPS

Pl.Coc. MIELE

Almoh. LO MONACO MO INDESIT

Obreros especializados

H.Emp. MOULINEX

Gr.Electrod.: Fácil utilización

MO SOLAC

Frig. SUPERSER

Asp. MO

Lav. SUPERSER

Lav. CORBERO

LA INDIFERENCIA

C

Muebles de lí

Coc.H. A gas

Coc.H. Mixta/Gas y Eléctrica

MO CORBERO

Frig. 2 pu

Gr.Electrod.: Durac

Coc.H. CORCHO

17

Las Ret

INDIFER

BA CONS

Frig.: Frigoríficos   Cong.: Congelador   Coc. H.: Cocinas con horno   Pl. Coc.: Placas cocina independientes   H. Emp.: Hornos empotrables   MO: Microondas   Lav.: Lavadoras   Lav/Sec: Lavadoras-secadoras   Sec.: Secadoras Colch.: Colchones   Art. baño: Artículos de baño   Bat. coc./sart.: Baterías cocina/sartenes   Vaj.: Vajillas   Cubert.: Cubertería   Rev.: Revestimiento   Gr. Electrod.: Grandes electrodomésticos   Peq. Electrod.: Pequeños electrod

LTO SUMO

CACION

ormables bilidad cialista

LA SELECCIÓN

4%

Las Innovadoras

Lav. MIELE

8% Freid. BOSCH

as Implicadas

4 y más niños

H.Emp. WHIRLPOOL Asp. MIELE

Máquina de coser eléctrica

s y marcas

pamiento cocina

Sec. BALAY

r del mismo estilo

mucho tiempo

os/alegres

A.Acond. BOSCH

Gr.Electrod.: Estética/diseño

A.Acond. Servicio

Gr.Electrod.: Marca de gama alta

HILIPS

Segundo grado

Empresarios

SSI

200. a 500.000 hab.

GOR

onas

Me gusta acumular objetos

Pl.Coc. Mixta/Gas y Eléctrica

: Progr. rápido

Frig. ROMMER

Coc.H. Inducción

Soltero

Cong. PHILIPS

Las Cuidadosas

Coc.H. AGNI

Coc.H. CORBERO

íneas clásicas 55 a 64

ONIX

Peq.Electrod.: Marca europea/americana

Pl.Coc. FRANKE SOBERANA

2 personas

Hombre

Coc.H. AEG Sin niños

Estudiante

Soy fiel a una marca en particular No trabajan

Coc.H. TIMSHEL

Lav. ROMMER

2. a 5.000 hab.

LA MODERACIÓN

14 a 19

Peq.Electrod.: Marca de gama alta

Autónomos

Lav. PHILIPS

Media baja

Peq.Electrod.: Gran capacidad interior

1 persona

Frig. AGNI

6%

Cong. AGNI

Baja

Hasta 2.000 hab. No recibe pensión no trab.ant

Primer grado

Las Soñadoras

65 y más Otros

7%

tiradas

RENCIA

AJO SUMO

CONSUMO PERSONAL

Gr.Electrod.: Color del aparato

Lav/Sec de carga superior

Parado busca primer empleo

9%

ción de garantía

Gusta comprar nuevos peq.electrod.

Gr.Electrod.: Tecnología punta

Cong. ROMMER

5. a 10.000 hab.

uertas

Coc.H. ZANUSSI

Peq.Electrod.: Marca

5 personas o más

Art. baño GALA

Las Actuales

Lv. LG ELECTRONICS

Gr.Electrod.: Marca europea/americana

MO PHILIPS

Lav. de carga superior

Coc.H. BALAY

NTA CLARA

Directivos

20 a 24

Lav. IGNIS

Muebles que nosotros hemos fabricado

NUSSI

11%

Peq.Electrod.: Color del aparato

Gr.Electrod.: Marca

MO BALAY

Asp. BLACK & DECKER

Parado trabajado ant.

Vapor. KARCHER

En apar. electrón. compro novedades

Coc.H. BOSCH

ZANUSSI

H.Emp. SMEG

Lav/Sec BALAY

Lav/Sec ZANUSSI

Madrid capital

ajo nivel sonoro

Lv. MIELE

Gusta tener muchos apar.electrod.

EW POL

.000 hab.

A.Acond. Estética

Peq.Electrod.: Tecnología punta

Siempre estoy buscando nuevas ideas

la habitación más imp.

LA MODERNIDAD

Robot SOLAC

Frig. MIELE

A.Acond. de pared o ventana

Rev.suelo Parquet

a

Afilador de cuchillos eléctrico

Revistas me dan ideas para mejorar hog.

Asp. VOWERK

Niños menos de 1 año

Sec. MIELE

Cong. AEG

Muebles bonitos, de diseño

25 a 34

dia

Me encanta comprar apar.electrod nuevos

Asp. TORNADO

MO BOSCH

Vapor. POLTI

conocidas

MO SHARP

Cubert. MONIX

Lv. NEW POL

difer.

Pl.Coc. ELECTROLUX

Cambio decoración casa tanto como puedo

biente cálido

NUSSI

Muebles de vanguardia

Peq.Electrod.: Estética/diseño

de mi jardín

SOCIODEMOGRAFICAS

Recibe pensión trab.ant

Sin estudios No sabe leer ni escribir

Viudo

Recibe una pensión no trab.ant

CONGELADORES Y FRIGORIFICOS COCINAS Y HORNOS LAVADORAS, LAVAVAJILLAS Y SECADORAS PEQUEÑOS ELECTRODOMESTICOS AIRE ACONDICIONADO/CAMPANAS EXTRACTORAS MOBILIARIO HOGAR CRITERIO COMPRA/ACTITUDES

s   Lv.: Lavavajillas   Tost.: Tostadora   Vapor.: Vaporettas   Asp.: Aspiradoras   Caf. El.: Cafetera eléctrica   Freid.: Freidoras   Sand.: Sandwicheras   Robot: Robots cocina   A. Acond.: Aire acondicionado   Almoh.: Almohadas domesticos   Apar.: Aparatos   Prod.: Productos   Imp.: Importante   Difer.: Diferentes   Progr.: Programa   Caracter.: Caraterísticas   Equip.: Equipamiento   Serv.: Servicio   Hog.: Hogar   Recomend.: Recomendados

TU BEBE

MICASA

Radio por internet ult.mes

COSMOPOLITAN

LA SELECCIÓN

NUEVO ESTILO INTERIORES

CRECER FELIZ

CASA AL DIA

GR. LECT. REVISTAS MEN. CLARA

CUORE

SER PADRES HOY

HABITANIA

CUERPO-MENTE

MI BEBE Y YO

MIA

Diarios por internet ult.mes LECTURAS

QUE ME DICES

11%

Las Racionales

HOLA

Con niños

1 niño

ADN

Media alta

Niños de más de 10 años

LA 2

Mujer

TV Lab. Noche

QUE

4 personas

La

Alta Trabaja

ONDA CERO RADIO

TVS LOCALES ABC

RADIO M

DIGITAL +

Por cuenta ajena

TV F.S. T

20 MINUTOS

R1 RNE

TV F.S. Med

PRONTO

TV F.S. No

50. a 200.000 hab.

PUNTO RADIO

45 a 54

CUATRO

AXN

Canal +

CADENA SER

Empleados

REV. CORAZON T

Mandos superiores

SUPERTELE

Pareja

AL CONS

IMPLIC

GR. LECT. DIARIOS

REV. CORAZON POPULAR

Cine Fox

EL PERIODICO

Niños de 1 a 3 años

REV. LABORES

REV. SALUD

Mandos intermedios

35 a 44

XL SEMANAL

MENTE SANA

Tercer grado

Niños de 3 a 4 años

Niños de 5 a 10 años

2 niños

DOMINICAL

CADENA DIAL

3 niños

LA VANGUARDIA

SEMANA

EUROPA FM

LA RAZON

MUJER HOY

MAG. VANGUARDIA

GR. LECT. REVISTAS SEM.

Disney Channel

LABORES DEL HOGAR

REV. COCINA

COCINA FACIL

M80

EL PAIS

KISS FM

Acceso a Internet ayer

CADENA 40

CADENA 100

AR

EL PAIS SEMANAL

REV. DECO. PRACTICA

REV. VIAJES

TELVA

Las Exigentes

EL MUEBLE

GR. LECT. SUPLEMENTOS

COSAS DE CASA

7%

REV. FAMILIA

REV. DECO. ALTA GAMA

Teledeporte

TELECINCO

TV Lab. Mañ

Media med

11%

Por cuenta propia

Las Acomodadas LA SEXTA

CONSUMO FAMILIAR

EL BIENESTAR TELEMADRID

Divorciado TV3

AS

LA 1

Casado

ANTENA 3

10. a 50.

GR. ESCU

CANALES T

CANAL 9

3 perso

No recibe pensión trab.ant

LA RACIONALIDAD

Obreros sin especializar

Bacelona capital EL CORREO 500. a 1.000.000 hab.

16%

Las Juiciosas

TV

BAJA LECT. REVISTAS SEM.

GR. VISIO

Obreros especializados

T

LA INDIFERENCIA

17

Las Ret

INDIFER

BA CONS

REV.: Revistas   SEM.: Semanales   MEN.: Mensuales   LECT.: Lectura   GR.: Gran   Lab.: Laborables   F.S.: Fines de semana   Hab.: Habitantes

LTO SUMO WOMAN

CACION

YO DONA

VOGUE

TRAD.

8%

Las Innovadoras

ELLE

Revista por internet ult.mes

MARCA

4%

ELLE DECO

REV. FEMENINAS MODA

as Implicadas

GLAMOUR

4 y más niños

REV. FEMENINAS

oche

SPORT

EL MUNDO DEPORTIVO

LA VOZ DE GALICIA

25 a 34

dia

a

.000 hab.

onas

SUPER POP

MARCA

Segundo grado

Empresarios

200. a 500.000 hab.

Directivos

20 a 24

Soltero

TV Lab. Madrugada

5. a 10.000 hab.

Las Cuidadosas

CANAL SUR

2 personas

55 a 64

2. a 5.000 hab.

1 persona

7%

tiradas

RENCIA

AJO SUMO

Sin niños

Autónomos Hombre

CONSUMO PERSONAL

Parado busca primer empleo

9%

TV F.S. Madrugada

Las Actuales

TELENOVELA

5 personas o más

TV Lab. Mediodia

ONADO DE TV

11%

CADENA COPE

Parado trabajado ant.

V Lab. Tarde

INSTYLE NUEVO VALE

TV AUTONOMICAS

DIARIOS DEPORTIVOS

LA MODERNIDAD

PSYCHOLOGIES

REV. JUVENILES

EL MUNDO

Madrid capital

UCHA DE RADIO

TV PAGO

MAXIMA FM

BRAVO POR TI

TP

DIGITAL +

TV F.S. Mañana

DIARIOS ECONOMICOS

REV. TV SEMANAL

Niños menos de 1 año

ñana

IN TOUCH

LA REVISTA 40

Programación TV por internet mes

SABER VIVIR

diodia

ARQUITECTURA Y DISEÑO

MARIE CLAIRE

MAG. EL MUNDO

DIEZ MINUTOS

Tarde

CASA DIEZ

14 a 19

LA MODERACIÓN

Estudiante

No trabajan

BAJO VISIONADO DE TV

Media baja

BAJA ESCUCHA DE RADIO

6%

BAJA LECT. SUPLEMENTOS Hasta 2.000 hab.

BAJA LECT. DIARIOS

No recibe pensión no trab.ant

Baja Primer grado

Las Soñadoras

65 y más

REVISTAS/DIARIOS

Otros

REVISTAS INTERDECO

BAJA LECT. REVISTAS MEN. Recibe pensión trab.ant

Sin estudios No sabe leer ni escribir

Viudo

Recibe una pensión no trab.ant

SOCIODEMOGRAFICAS

FAMILIAS DE REVISTAS EXPOSICION MEDIOS IMPRESOS CADENAS DE RADIO EXPOSICION A RADIO CANALES DE TV EXPOSICION A TV INTERNET/CINE

SCANNER 2010|11

EL AMA DE CASA

10

LOS MEDIOS

y el ama de casa Las Exigentes (7%) Las amas de casa que integran este estilo de vida tienen una elevada exposición a los medios impresos siendo las mayores lectoras de diarios de la población española. A los medios en papel les piden que sean imparciales y que promuevan valores de progreso. Confían en los periódicos para estar informadas y en las revistas para estar al día sobre sus aficiones y temas de interés. Esto es también lo que buscan en el mundo on line. Son grandes usuarias de internet y lo consideran un medio indispensable para ellas, utilizándolo cada vez más. Tienen un consumo de nivel medio de los medios audiovisuales. Prefieren las cadenas de radio fórmula a las generalistas. Sus programas favoritos en televisión son el cine, las series y los informativos que suelen ver por las noches y durante los fines de semana. REVISTAS: ELLE DECO (335), CUORE (251), INTERVIU (218), COSAS DE CASA (259), DEVIAJES (218), EL MUEBLE CASAS DE CAMPO (293), FOTOGRAMAS (208), GLAMOUR (219), CASA DIEZ (270), HISTORIA NATIONAL GEOGRAPHIC (232), MENTE SANA (211), MI BEBÉ Y YO (279), MICASA (326), MUY INTERESANTE (275), QUO (256), TELVA (218) y VIAJES NATIONAL GEOGRAPHIC (232). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: ADN (203), EL PAÍS (222), EL PERIÓDICO (252), LA VANGUARDIA (207), LA VERDAD (285), LAS PROVINCIAS (281), EL PAÍS SEMANAL (215), MAGAZINE LA VANGUARDIA (219) y YO DONA (223). RADIO: CADENA 100 (200), CADENA 40 (216), KISS FM (211), M80 (246), RNE R2 (203), RNE R3 (264) y RNE R5 (237). TELEVISIÓN: ANTENA 3 (118), CUATRO (165), LA SEXTA (158), TELECINCO (117) y LA1 (115).

Las Implicadas (8%) Este estilo de vida está compuesto por amas de casa con un alto consumo de medios impresos y de internet. Son el grupo con mayor afinidad con las revistas mensuales y con el medio on line. Esperan de todos los medios que sean imparciales y objetivos y de la radio y la televisión que además sean entretenidas. Escuchan la radio prácticamente todos los días de la semana y son fieles a su cadena favorita aunque en ocasiones mueven el dial y eligen lo que más les interesa en ese momento. Para estar al día de sus gustos y aficiones utilizan las revistas. Son expertas internautas que aprovechan todas las posibilidades que les ofrece la red, utilizándola también para acceder a otros medios. Amplían la lectura del diario en papel con la versión on line del mismo. Su visionado de televisión es de nivel medio. REVISTAS: IN TOUCH (227), SUPERTELE (270), TELENOVELA (232), ARQUITECTURA Y DISEÑO (242), CLARA (287), COSMOPÓLITAN (274), CUERPOMENTE (255), DEVIAJES (267), EL MUEBLE (212), ELLE (260), FOTOGRAMAS (215), GLAMOUR (212), CASA DIEZ (222), INTEGRAL (252), MI BEBÉ Y YO (262), MICASA (243), NUEVO ESTILO (219), PC ACTUAL (282), SER PADRES HOY (231), TELVA (204), TU BEBÉ (224), VIAJES NATIONAL GEOGRAPHIC (234), VOGUE (218) y WOMAN (242). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: EL MUNDO (187), EL PAÍS (165), LA VANGUARDIA (208), LA VOZ DE GALICIA (193), MARCA (197), EXPANSIÓN (194), EL PAÍS SEMANAL (220), MAGAZINE DEL MUNDO (232), MAGAZINE LA VANGUARDIA (206) y YO DONA (301). RADIO: CADENA 100 (220), EUROPA FM (220), KISS FM (221), M80 (276) y RNE R3 (239). TELEVISIÓN: LA SEXTA (140), TELECINCO (117), TELEMADRID (147) y LA2 (134).

Las Innovadoras (4%) El consumo de medios de este estilo de vida, excepto para la televisión, es superior al promedio de la población de amas de casa siendo especialmente alto en el apartado de medios impresos. Declaran que los medios indispensables para ellas son los diarios, las revistas e internet. Son fieles a su periódico favorito y leen también su edición on line. Las revistas son una

parte importante de su ocio y consideran que no pueden evitar comprarlas, además suelen consultar sus respectivas versiones digitales. A la hora de elegir entre la oferta existente en los distintos medios de comunicación tienen en cuenta la objetividad y la imparcialidad de los mismos. Información y entretenimiento es lo que buscan en los medios de comunicación. REVISTAS: CUORE (204), DIEZ MINUTOS (213), HOLA (209), LECTURAS (202), EL MUEBLE COCINAS Y BAÑOS (200), ELLE (259), FOTOGRAMAS (228), GEO (206), GLAMOUR (269), CASA DIEZ (271), IN STYLE (214), MUY INTERESANTE (220), SER PADRES (233) y VOGUE (274). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: DIARIO DE AVISOS (233), EL CORREO GALLEGO (219), EL IDEAL GALLEGO (252), EL PERIÓDICO (179), LA RAZÓN (183), EXPANSIÓN (174), DOMINICAL (153), MAGAZINE DEL MUNDO (178), MUJER HOY (166) y YO DONA (235). RADIO: CADENA 100 (186), CADENA 40 (188), CADENA DIAL (170), KISS FM (186), M80 (172) y PUNTO RADIO (218). TELEVISIÓN: ANTENA 3 (120), CANAL SUR (140), CUATRO (124), LA SEXTA (146), TELECINCO (113) y TELEMADRID (141).

Las Actuales (11%) Este estilo de vida tiene un elevado consumo de diarios y de radio, un nivel medio de suplementos y revistas y bajo de televisión. Para elegir entre la oferta de soportes que existen en los diferentes medios tienen en cuenta el prestigio de los mismos, la aceptación popular y que promuevan valores de modernidad y progreso. El medio con el que más se identifican estas amas de casa son los diarios, confían en ellos para mantenerse informadas. En las revistas y la radio encuentran entretenimiento. Entre sus programas de televisión predilectos están los magazines y los que se dedican a la actualidad del corazón. REVISTAS: IN TOUCH (287), TP (215), COSMOPOLITAN (182), EL MUEBLE (140), MENTE SANA (167) y MUCHOVIAJE (173). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: ABC (149), DIARIO DE CADIZ (187), DIARIO DE MALLORCA (190), EL MUNDO (130), LA RAZÓN (179), MARCA (158), EXPANSIÓN (246) y MAGAZINE DEL MUNDO (246). RADIO: CADENA 100 (132), CADENA COPE (157), CANAL SUR RADIO (188), RNE R1 (154) y RADIOLE (151). TELEVISIÓN: ANTENA 3 (114), CANAL SUR (162), LA SEXTA (119) y TV3 (121).

Las Acomodadas (11%) El consumo de medios de este estilo de vida es de nivel intermedio. A la hora de elegir entre la oferta de los diferentes medios de comunicación tienen en cuenta la imparcialidad y la objetividad de los mismos. La radio les hace compañía y van moviendo el dial y eligen aquello que más les interesa escuchar en cada momento. Ven la televisión por las mañanas, por la noche y los fines de semana. Entre sus programas favoritos se encuentran las películas y los informativos. Son incipientes internautas con muy buena opinión del medio. REVISTAS: DIEZ MINUTOS (137), HOLA (129), CASA & CAMPO (162), CINEMANÍA (170), CLARA (137), DEVIAJES (163), EL MUEBLE (141), MICASA (157), QUO (161) y TELVA (190). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: ABC (131), DIARIO DE LEÓN (220), EL DÍA (190), EL PERIÓDICO (143), HERALDO DE ARAGÓN (184), LA VERDAD (184) y DOMINICAL (143). RADIO: CADENA 100 (132), CADENA DIAL (144), CADENA SER (121) y ONDA CERO RADIO (123). TELEVISIÓN: ANTENA 3 (110), CUATRO (122), LA SEXTA (110), TELECINCO (112) y LA2 (127).

Las Racionales (11%) Este estilo de vida está en contacto con todos los medios de comunicación sin destacar ninguno de manera especial. Confían en los diarios para estar informadas de lo que sucede en el mundo. A las revistas, suplementos e internet se acercan para obtener informaciones prácticas y consejos. En la televisión encuentran entretenimiento y la ven fundamentalmente por la noche y los fines de semana. La radio les hace compañía, la escuchan para pasar el rato y prefieren sobre todo las cadenas musicales. REVISTAS: CUORE (168), QUÉ ME DICES (153), SUPERTELE (209), AR (172), CLARA (164), CRECER FELIZ

(193), GLAMOUR (218), MENTE SANA (169), NUEVO ESTILO (232) y QUO (180). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: ABC (147), ADN (140), DIARIO MALLORCA (163), EL PERIÓDICO (142), LA VERDAD (167), PÚBLICO (168), EL PAÍS SEMANAL (140) y MAGAZINE LA VANGUARDIA (144). RADIO: CADENA 40 (151), CADENA DIAL (139), EUROPA FM (174) y M80 (165). TELEVISIÓN: ANTENA 3 (107), CUATRO (135) y TELECINCO (108).

Las Juiciosas (16%) Los diarios, y en especial los locales, se perfilan como el medio favorito de este estilo de vida. A ellos acuden para estar informados de lo que sucede, tanto en su entorno más cercano como en el resto del mundo. Su consumo de televisión es bajo y no presentan predilección especial por ningún tipo de programa. La noche es el único horario donde su exposición al medio es igual al promedio de la población. Presentan un escaso contacto con internet y declaran que ellas nunca lo utilizarían. DIARIOS Y SUPLEMENTOS: DIARIO DE LEÓN (213), EL CORREO (161), DIARIO VASCO (193), LA VOZ DE ASTURIAS (206) y LA OPINIÓN DE TENERIFE (239). RADIO: CANAL FIESTA RADIO (137) y RADIOLÉ (127). TELEVISIÓN: CANAL 9 (121), ETB1 (151) y TELEMADRID (111).

Las Cuidadosas (9%) El consumo de medios de este estilo de vida es ligeramente superior al promedio de la población de amas de casa, siendo la televisión el medio al que más expuesto está este grupo. Declaran que su pasatiempo favorito es ver la televisión. Escuchan la radio para sentirse acompañadas y prefieren los diarios locales a los nacionales. A los medios impresos les piden que defiendan valores morales básicos y estables. No son internautas y no piensan serlo en un futuro cercano. REVISTAS: ARQUITECTURA Y DISEÑO (177), COCINA LIGERA Y VIDA SANA (172) y HABITANIA (232). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: EL CORREO (132), EL IDEAL GALLEGO (179), EL MUNDO (127), LA VOZ DE GALICIA (213) y ÚLTIMA HORA (222). RADIO: CADENA COPE (106) Y CALATUNYA RADIO (131). TELEVISIÓN: TCM TV CASTILLA LA MANCHA (142), TELEMADRID (114) y TVG (173).

Las Soñadoras (6%) El medio más afín a este estilo de vida es la televisión, siendo además el único medio del que tienen un consumo superior a la media de la población de amas de casa. Prefieren verla por la tarde y los programas que más les gustan son los concursos, los dedicados a la vida social y a las noticias del corazón, las telenovelas y los programas de testimonio. TELEVISIÓN: CANAL SUR (128), ETB2 (162) y TVG (182).

Las Retiradas (17%) El pasatiempo favorito de este estilo de vida es ver la televisión. Eligen aquellas cadenas que entienden mejor porque están más a su alcance. Entre sus programas preferidos se encuentran las telenovelas, los concursos, los magazines y los programas de testimonio. Con el resto de medios tienen un escaso contacto. TELEVISIÓN: ETB2 (133), TCM TV CASTILLA LA MANCHA (166) y TVG (113).

Índice: 100 x

(

Penetración de un soporte en el estilo de vida (%) ----------------------------------------------------------------------------------------------Penetración de un soporte en el total población (%)

)

Expresa, en porcentaje, la relación que existe entre el porcentaje de individuos de un estilo de vida que están en contacto con un soporte y el porcentaje de individuos de la población que están en contacto con dicho soporte.

SCANNER 2010|11

El SCANNER 2010/2011 es un producto propiedad de HACHETTE FILIPACCHI basado en el estudio AIMC-Marcas 2009, propiedad de AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). AIMC-Marcas es un estudio media-producto que recoge, para un mismo individuo, información sobre su exposición a los medios de comunicación, sus consumos de productos y marcas y sus actitudes ante el consumo, los medios y la sociedad. Sus características técnicas son:

n Universo: Individuos de 14 y más años residentes en hogares del territorio peninsular español, Islas Baleares y Canarias. n Muestra: 10.166 encuestas representativas de la población en estudio. n Recogida de la información: Cuestionario autoadministrado entregado personalmente o por envío postal. Retorno postal. n Trabajo de campo se ha realizado por TNS durante el año 2009. n Tratamiento de los datos: ODEC, S.A.



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