CICLOS DE VIDA DEL HOGAR

“CICLOS DE VIDA DEL HOGAR” Curso de Nuevos Hábitos de Consumo Ramón Llopis Universidad de Valencia 4 de octubre de 2004 El ciclo de vida del hog...
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“CICLOS

DE VIDA DEL HOGAR”

Curso de Nuevos Hábitos de Consumo

Ramón Llopis Universidad de Valencia

4 de octubre de 2004

El ciclo de vida del hogar Estructura de la sesión • El Ciclo de Vida del Hogar (CVH) • El CVH como criterio de segmentación – Modelos de CVH

• El CVH como variable discriminante • Los CVH en la sociedad española

El ciclo de vida del hogar • La vida humana se desarrolla en sucesivas etapas familiares que se conocen con la denominación de “Ciclo de Vida del Hogar” (CVH) • Concepto introducido por la Sociología norteamericana en los años 30 del siglo XX. • Aplicado por primera vez en los mercados norteamericanos durante los años 50.

El ciclo de vida del hogar • Su aplicación se basa en la idea de que los cambios que se producen en el hogar (matrimonio, nacimiento hijos, emancipación hijos, separación...), repercuten tanto en los ingresos como en los gastos del hogar. • Numerosas investigaciones han mostrado evidencia empírica de que el CVH influye en el comportamiento de compra.

El ciclo de vida del hogar • Se suele hacer referencia al CVH como una herramienta útil para – la segmentación – Y como factor de consumo.

• La mayoría de modelos definen el CVH como una variable multidimensional, es decir, como resultado de combinar otras: – Estado civil – Edad del cabeza de familia – Edad del hijo menor...

El CVH como criterio de segmentación • Modelo de Wells y Gubar: 9 etapas consecutivas de la etapa adulta: – 1. Soltero/a: vive solo/a en el hogar y tiene menos de 45 – 2. Pareja recién casada, con cabeza de familia menor de 45 años y sin hijos – 3. Nido lleno I: matrimonio con cabeza de familia menor de 45 años y algún hijo menor de 5 años – 4. Nido lleno II: matrimonio con cabeza de familia menor de 45 años e hijo/a más joven mayor de 5 años – 5. Nido lleno III: matrimonio con cabeza de familia mayor de 44 años, viviendo con hijos dependientes (menores de 18 años) – 6. Nido vacío I: matrimonio sin hijos en el hogar, con cabeza de familia trabajando y mayor de 44 años

El CVH como criterio de segmentación – 7. Nido vacío II: matrimonio sin hijos en el hogar, con cabeza de familia retirado y mayor de 44 años – 8. Superviviente solitario/a I: viudo/a mayor de 44 años, trabajando – 9. Superviviente solitario/a II: viudo/a mayor de 44 años, retirado/a

– Los criterios de clasificación son el estado civil, la edad del cabeza de familia, la convivencia con los hijos y la ocupación del cabeza de familia. – Problema: no incluye los hogares con hijos mayores de 17 años, los hogares monoparentales, los enviudados antes de los 45 años, los solteros mayores de 44 años, los jubilados casados y los viudos con hijos en casa

El CVH como criterio de segmentación • Modelo de Murphy y Staples: “Modelo modernizado” – Pretendieron adecuarlo a la evolución de la familia cuyos cambios implicaban: • Un incremento de los divorcios • Un aumento de las parejas no casadas • Una demora de la edad del primer matrimonio • Un decrecimiento de la fecundidad de la mujer • Una reducción del número medio de personas por hogar • Un aumento de los hogares unipersonales

El CVH como criterio de segmentación • El modelo de Murphy y Staples consideraba nuevas opciones: • El estado civil incluía la categoría de divorciado, aunque todavía no se consideraban las parejas no casadas • La edad del cabeza de familia se organizaba en tres intervalos que respondían a diferencias observables (menos de 35, 35 a 64 y más de 64)

• En total constaba de 13 etapas que podían seguir diferentes secuencias • Además, la edad de los hijos permitía definir subetapas (menores de 4 años, de 4 a 12 y entre 13 y 18)

El CVH como criterio de segmentación • El tercer modelo es el de Gilly y Enis, que definieron 13 categorías más integrales, acordes con la evolución de la familia: • Aumento progresivo de las mujeres que actúan como cabeza del hogar • Crecimiento de los hogares unipersonales • Crecimiento de los hogares monoparentales encabezados por la madre • Aumento de las parejas que, temporal o definitivamente, evitan tener hijos • Aumento de la incorporación de la mujer casada al mercado de trabajo • Menor interrupción del trabajo fuera del hogar para atender a los hijos menores de 6 años

El CVH como criterio de segmentación • El modelo de Gilly y Enis no es de secuencia única: el individuo puede moverse por distintos itinerarios. • Toma como referencia la edad de la mujer (salvo inexistencia) debido a su incidencia en la gestación de la prole y a su papel destacado en la sociedad actual. • Mantiene los tres intervalos de edad del modelo anterior • El estado civil tienen un sentido más extenso: cualquier pareja que cohabite con la intención de mantener una relación estable es asimilable a la pareja casada • La persona divorciada o viuda, sin hijos, se asimila a una persona soltera • Los hogares se clasifican según la convivencia de uno o dos adultos, con o sin niños • La edad del niño más joven (menor de 6 o desde los 6) es divisoria entre Nido lleno I y II, entre progenitor único I y II, y entre Nido lleno demorado y Nido lleno III

El CVH como variable discriminante • Las investigaciones han mostrado que el CVH es una variable discriminante del consumo y el gasto en una amplia gama de bienes y servicios, en múltiples mercados y países: • 1. El consumo de recursos energéticos tiene diferencias cualitativas según la etapa en que se encuentra la familia. • 2. El nivel de equipamiento del hogar y el orden en que se adquieren sus bienes duraderos está relacionado con la etapa del CVH. • 3. El CVH tiene una fuerte incidencia en la elección del centro de la ciudad o la periferia como lugar de residencia.

El CVH como variable discriminante • 4. El gasto total de las vacaciones familiares, así como el alojamiento elegido, las actividades realizadas, la forma de viajar y la duración de la estancia varían significativamente según el CVH. • 5. Los gastos previstos y realizados en regalos fuera del hogar estaban relacionados significativamente con la etapa familiar. • 6. La etapa del CVH afectaba al gasto en múltiples servicios y a la situación laboral de la mujer en el hogar, tanto en lo relativo al trabajo fuera del hogar a tiempo completo, como al estatus profesional de las esposas con estudios universitarios.

El CVH como variable discriminante • 7. Aunque a menudo la decisión sobre las vacaciones se tome conjuntamente, en las familias con hijos menores de 18 años, esa decisión suele se tomada por la mujer. • 8. El CVH es una variable que se relaciona con el ciclo de vida de los ahorros, los seguros de vida, vivienda, los fondos de pensiones y los créditos. • 9. La distribución del gasto de los hogares presenta importantes variaciones según la estructura familiar y la presencia y edad de los hijos. • 10. Los gastos del hogar difieren según su CVH en múltiples artículo: muebles, actividades de ocio, automóviles, ropa, seguros, viajes.

El Ciclo de Vida del Hogar en la sociedad española • La adaptación de los modelos analizados a al sociedad española ha dad lugar a cinco diferencias estructurales de la familia española: • 1. La convivencia de tres generaciones caracteriza a algo más de un 7,6% de los hogares españoles • 2. La convivencia de parientes políticos se da en algo más de un 10% de los hogares españoles • 3. El vínculo matrimonial es más estable en la sociedad española (pese al enorme crecimiento de las últimas décadas). En cualquier caso, no tienen sentido las cuatro etapas de divorciados del modelo de Murphy y Staples.

El Ciclo de Vida del Hogar en la sociedad española • Estas diferencias se deben – A) A la mayor estabilidad del vínculo católico. – B) A la tardía regulación del divorcio en España (1980). – C) A la menor incorporación de la mujer al mercado de trabajo.

• 4. La nupcialidad en primer enlace es alta en España (primer matrimonio versus cohabitación) y baja en el segundo (segundas nupcias tras la disolución del primer matrimonio). La opción mayoritaria por el primer matrimonio en lugar de la cohabitación se debe, de mayor a menor influencia, al interés por los hijos, a presiones familiares, a mayor estabilidad y seguridad, a razones religiosas y a presiones sociales.

El Ciclo de Vida del Hogar en la sociedad española • 5. La distribución de hogares españoles según el número de individuos difiere claramente respecto a otros países como EEUU o Reino Unido: » El porcentaje de hogares unipersonales ronda la mitad » Las frecuencias caen en nuestro país a partir del quinto individuo, en vez del tercero » Y las frecuencias de hogares numerosos son casi del doble en nuestro país

El Ciclo de Vida del Hogar en la sociedad española • Las tendencias más destacadas de España en la actualidad son: • 1. Crecimiento de los hogares unipersonales • 2. Reducción de los hogares numerosos • 3. Disminución del tamaño medio del hogar • 4. Descenso en la tasa de fecundidad de la mujer • 5. Aumento del porcentaje de mujeres casadas que trabajan fuera del hogar • 6. Aumento de los hogares monoparentales • 7. Reducción de la tasa de nupcialidad • 8. Aumento de las parejas que cohabitan