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EL LABORATORIO DE LAS PRESENTACIONES

Deusto Grupo Planeta www.edicionesdeusto.com www.planetadelibros.com www.facebook.com/EdicionesDeusto @EdicionesDeusto #El LaboratorioDeLasPresentaciones

SIMON MORTON

Aprende a desarrollar presentaciones exitosas de la mano de uno de los mayores expertos mundiales

SIMON MORTON

EL LABORATORIO DE LAS PRESENTACIONES Aprende las mejores técnicas y los trucos más eficaces para diseñar presentaciones exitosas

LP

Simon Morton es uno de los mayores expertos mundiales en desarrollo de presentaciones. Fundador de Eyeful Presentations, una de las tres consultoras de diseño y presentaciones más importantes del mundo con cinco sedes mundiales y clientes en más de veinte países, trabaja con grandes marcas y con líderes de opinión ayudándolos a desarrollar presentaciones triunfadoras. Participa a menudo como invitado de primer nivel en conferencias y congresos por todo el mundo, y es conocido por sus provocadoras ideas sobre cómo preparar y desarrollar una presentación.

DESCUBRE LA DIFERENCIA ENTRE UNA GRAN DIAPOSITIVA Y UNA GRAN PRESENTACIÓN Diseño de cubierta: microbiogentleman.com Ilustración de cubierta: © Mustafahacalaki - Getty Images

Traducido por Mar Vidal

EDICIONES DEUSTO

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Título original: The presentation Lab Publicado por John Wiley & Sons, Innc., Hoboken, New Jersey © 2014 Simon Morton © de la traducción Mar Vidal 2014

© Centro Libros PAPF, S. L. U., 2014 Deusto es un sello editorial de Centro Libros PAPF, S. L. U. Grupo Planeta Av. Diagonal, 662-664 08034 Barcelona www.planetadelibros.com Diseño de cubierta: microbiogentleman.com Ilustración de cubierta: © Mustafahacalaki - Getty Images

ISBN: 978-84-9875-369-1 Depósito legal: B. 2.244-2016 Primera edición: marzo de 2016 Preimpresión: Medium Impreso por T. G. Soler

Impreso en España - Printed in Spain

No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del editor. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Código Penal). Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. Puede contactar con CEDRO a través de la web www.conlicencia.com o por teléfono en el 91 702 19 70 / 93 272 04 47.

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Elemento A

Elemento B

Elemento C

Introducción

Herramientas básicas del oficio

Los elementos básicos de tu presentación

A

1

012

Antes de empezar... La hipótesis de los laboratorios de presentaciones

A

2

016

Bienvenidos al laboratorio de las presentaciones

A

3

020

De qué no trata este libro

A

4

024

El impacto (y la fuente) de las presentaciones mediocres

A

5

028

Desmontar tópicos

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B

038

B

042

1

El poder de la inspiración: De correcta... a buena.. a optimizada

2

La aplicación de la ciencia: Guía para principiantes

B

3

C

046

3

El público: el más complejo de los bichos

El relato empresarial: ¿Por qué todo el paripé?

B

4

050

El relato empresarial: Contar una buena historia

B

5

056

Presentamos la optimización de las presentaciones

066

C

1

062

Los elementos básicos de tu presentación

C

2

064

Respeta al público

C

4

082

El camino del público

C

5

090

Mensaje: ¿con qué fin?

C

6

094

Transmitir un mensaje: La simplicidad no equivale a estupidez

C

7

096

Dales algo que recordar… luego deja que levante el vuelo

C

8

100

Estructurar tu mensaje: El poder del flujo narrativo

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El laboratorio de las presentaciones Sumario Elemento D

Elemento E

Crear contenido atractivo

Entregar los resultados finales

D

5

146

Imágenes de libre acceso

D

1

106

¿Qué es el contenido?

D

2

116

Diseccionar tu contenido (con un poco de ayuda de la navaja de Ockham)

D

3

128

Elementos visuales valiosos

D

4

130

Una imagen pinta mil palabras (distintas)

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D

6

150

El arte por encima de la eficiencia

D

7

158

Tratar con datos

D

8

166

Del concepto visual al material visual de presentación

D

9

168

En conclusión

E

1

172

PowerPoint, el cobertizo y el destornillador eléctrico

E

2

176

¿Qué es la presentación combinada?

E

3

178

Comprender el panorama de las presentaciones

El laboratorio de las presentaciones es un lugar dinámico y estimulante, con una creatividad explosiva por todos sus rincones. Como asistente de laboratorio, te guiaré por todo el recorrido, asegurándome de que no te saltas los elementos clave.

E

4

188

Presentaciones combinadas: Historia de un cliente

E

5

192

Herramientas para el proyecto

E

6

214

Algo para los directores de ventas

F

1

218

Llevar la teoría a la práctica

G

244

1

En caso de emergencia… Estrategias para enfrentarse a fechas de entrega inesperadas

H

250

1

Conclusión

Agradecimientos

252 Referencias

257

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EL LABORATORIO DE LAS PRESENTACIONES El impacto (y la fuente) de las presentaciones mediocres 4 Elemento

A

A B C D E F G H

hay otra manera de decirlo: la comunicación empresarial está en crisis. Las salas de juntas de todo el mundo se están desmoronando bajo el peso de la mediocridad de las presentaciones. Las decisiones tardan más tiempo y, por desgracia, debido a la calidad alarmantemente inadecuada de las presentaciones, la gente toma a menudo estas decisiones basándose en suposiciones incorrectas y en datos dispersos y mal presentados.

No

No podemos alertar lo bastante del perjuicio que estas presentaciones tan pobres provocan a las empresas. Hace muchas lunas (disculpad el juego de palabras), la NASA se vio arrastrada a un tormentoso debate sobre la ineficiencia de PowerPoint cuando la gente empezó a señalar al programa de presentaciones como «la fuente de todos los males» y como factor coadyuvante en la tragedia del Columbia. Se argumentó que la NASA se había apoyado excesivamente en PowerPoint para presentar y debatir asuntos muy complejos de ingeniería. La junta de investigación del accidente del Columbia de la NASA dijo en su informe: «Es fácil entender cómo un alto ejecutivo puede leer esta diapositiva de PowerPoint y no darse cuenta de que trata de una situación de vida o muerte». Aunque se podría discutir hasta altas horas de la madrugada sobre el papel que desempeñó PowerPoint en este asunto, un hecho muy evidente y muy importante sigue siendo:

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La gente de la NASA no fue capaz de comunicarse con claridad. El hecho de que fueran personas increíblemente inteligentes y elocuentes, al final, no tuvo ninguna importancia: su presentación fracasó. Hay que añadir el hecho de que, en retrospectiva, elegir la herramienta equivocada para el trabajo no es algo de mucha importancia. No fueron capaces de presentar su contenido de una manera que comunicara el mensaje con claridad, y la decisión que se tomó alrededor de aquella mesa de reuniones tuvo como resultado la trágica muerte de siete hombres y mujeres valientes. No se puede negar que incidentes como el de la decisión equivocada de la NASA suceden a diario en empresas de todo el mundo. Mientras lees estas líneas, alguien en algún lugar del planeta está presentando información de una manera tan ampulosa y complicada que quien ha de tomar la decisión y se sienta delante de él (a quien, no nos engañemos, probablemente el presentador ha tenido que perseguir con todas sus fuerzas para conseguir que acudiera a la reunión) ha desconectado mentalmente de lo que le cuentan. Su cabeza ya está en la lista de correos electrónicos que se acumulan lentamente en su despacho (o, si es de estilo descortés, en los correos electrónicos que está consultando en su teléfono mientras el presentador suda la gota gorda para pasar a la siguiente diapositiva de PowerPoint).

Introducción

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Tal vez los miembros del público están pensando en la reunión siguiente, o en qué tomarán para cenar aquella noche, o en lo que ponen por televisión. Al final, el asunto más importante es que el público, en especial sus miembros más importantes, los que van a tomar las decisiones, ha dejado de prestar atención y ya no escucha algo que se está compartiendo.

El resultado neto es que, en el mejor de los casos, no se va a tomar ninguna decisión. En el peor, se podría tomar la decisión equivocada. Si eso ocurre, el negocio se verá perjudicado, lo que deja a los empleados, a los accionistas y a otros miembros implicados como víctimas del impacto... todo porque la presentación no es capaz de cumplir su objetivo. Da miedo, ¿no?

El impacto (y la fuente) de las presentaciones mediocres

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Así, ¿por qué hay tantas presentaciones que fracasan? Existe una serie de factores, que van desde el tiempo y las aptitudes hasta el apoyo ejecutivo y el reconocimiento del papel que desempeñan las presentaciones en la claridad de la comunicación.

Cuando trabajamos con equipos de ventas y de marketing, a menudo detectamos un comportamiento que llamamos la paradoja de las presentaciones. La paradoja de las presentaciones predomina en compañías grandes y pequeñas de todo el planeta, y se manifiesta en forma de pánico de último minuto ante la perspectiva de preparar una presentación para una reunión de ventas.

En cambio, no es hasta el último minuto que la idea de la presentación entra en la mente de un vendedor. La respuesta inevitable suele consistir en copiar y pegar unas cuantas diapositivas (lo que también se conoce como presentación Frankenstein), que luego se pasan a un asistente para que la cree, o en pasarse toda una noche delante de la tele trabajando en el asunto: ambas son maneras seguras de crear, como mucho, una presentación mediocre. A pesar de estos evitables «crímenes contra el arte de presentar», ¡PowerPoint es a menudo la herramienta que recibe todas las culpas por los fracasos del presentador! Esta injusticia me lleva a pensar en unos cuantos tópicos más que necesitan ser desmentidos...

Es muy posible que la reunión de trabajo haya sido la culminación de grandes cantidades de trabajo e inversiones en personal, marketing y formación en técnicas y conocimientos. Si quieres ver alguna vez palidecer a un consejero delegado, pídele que calcule el coste real de poner a un vendedor formado delante de un posible cliente calificado; las cifras son alucinantes.

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Introducción

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La paradoja de las presentaciones Gente Marketing Formación Inversión

Presentación

Proceso de ventas y marketing El impacto (y la fuente) de las presentaciones mediocres

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EL LABORATORIO DE LAS PRESENTACIONES

A

Desmontar tópicos

5

Elemento

A B C D E F G H

a de mis mayores frustraciones (y apuesto a que es también uno de los motivos por los que las presentaciones mal hechas son norma en las empresas actuales) es el predominio de los tópicos que envuelven a las presentaciones.

Un

Todos hemos participado de la supuesta sabiduría del «erudito de los negocios»... y, por desgracia, con el tiempo, muchas de estas opiniones se han convertido en realidad. He aquí algunas de mis favoritas:

Tópico 1: PowerPoint es intrínsecamente malo Hace un par de años, a un suizo llamado Matthias Poehm se le ocurrió un plan malicioso: fundó un partido político llamado «Prohibamos PowerPoint». El movimiento de Poehm se publicitó en todo el mundo (lo que coincidió, de manera más bien fortuita, con el lanzamiento de este libro) y puso a todo aquel que tuviera un blog a clamar una antigua canción: PowerPoint debía ser prohibido por todos sus crímenes de haber estupidizado las presentaciones de negocios. El mayor fallo de PowerPoint es, sencillamente, que es demasiado fácil de usar. Microsoft ha puesto al alcance de gente de todo el mundo —y en particular, de la que se dedica a los negocios— una herramienta que puede ayudar a crear presentaciones visuales muy potentes. El inconveniente es que sólo una parte muy pequeña de esta gente tiene idea de cómo empezar a crear tal presentación. No obstante, eso (por desgracia) no parece detenerlos. La supuesta estimación que se acepta de manera generalizada es que cada día se crean o se hacen 30 millones * de presentaciones de PowerPoint en el mundo, lo que quiere demostrar la facilidad con la que sucede la muerte a base de mil balas (listados de topos). 28

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No obstante, culpar a la facilidad de uso de PowerPoint de la mediocridad de la comunicación dentro de las salas de juntas es como culpar al Word de Microsoft de la mala calidad de los discursos, o al Outlook de la escasa imaginación de los correos electrónicos. La culpa es totalmente de la persona que se ha sentado al ordenador y de su incapacidad de entender o aprender los conocimientos necesarios para ofrecer una presentación visual potente. * Nota: Nadie ha sido capaz de comprobar esta cifra, pero parece la mejor suposición que podemos obtener si nos basamos en el número de copias legales y piratas del Microsoft Office que hay instaladas en los ordenadores de todo el mundo.

Introducción

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Desmontar tópicos

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Tópico 2: Las diapositivas son la presentación El síntoma más alarmante de que es la cola la que está agitando al perro es cuando un colega —o, todavía peor, un posible cliente— te pide que le mandes el archivo de diapositivas refiriéndose a él como «la presentación». Como irá quedando claro a lo largo de las páginas de este libro, una presentación es la combinación de muchas cosas, y la más importante de ellas es el presentador. Mandar un paquete de diapositivas al potencial cliente equivale a mandar las imágenes que forman nuestra página web o folleto sin ningún texto. Las imágenes no tendrán (¡y no deben tener!) ningún sentido sin los comentarios que las acompañan, los cuales, sorpresa, sorpresa, vas a poner tú, el presentador. Uno de los resultados más frustrantes de este tipo de mentalidad es que la gente crea diapositivas que intentan servir a dos objetivos: uno, como apunte visual para apoyar al presentador (la manera correcta de pensar en PowerPoint) y, el otro, como «recordatorio», lo que representa inevitablemente unas diapositivas llenas de textos explicativos para compensar la ausencia del presentador. El resultado neto falla en ambos casos; los presentadores sacrifican el impacto visual por la inclusión de texto. Pero por miedo de poner demasiado texto en la diapositiva (porque sabemos que eso sería malo, ¿no?), las palabras contienen detalles insuficientes.

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El impacto de eso sobre el público es evidente: cuando se enfrenta al esfuerzo de tratar de leer las diapositivas llenas de texto y simultáneamente escuchar al presentador que habla, no hace ni lo uno ni lo otro especialmente bien, y, al final, acaba desconectando. La explicación científica sofisticada de este fenómeno es la Cognitive Load Theory, que, en términos legos, significa que los seres humanos no somos especialmente hábiles haciendo más de una cosa al mismo tiempo. (Aunque eso no es precisamente una novedad, en caso de necesidad siempre lo puedes dejar caer en medio de una cena.)

En el mundo de las presentaciones, las concesiones siempre tienen un precio. Y el precio en este caso es un público confundido, poco involucrado y frustrado, que, claramente, no es lo que buscamos.

Introducción

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ASI' QUE PASAMOS A LA DIAPOSITIVA 666, BLA BLA BLA BLA BLA BLA BLA BLA BLA... BLA BLA BLA BLA BLA BLA BLA BLA BLA... BLA BLA BLA BLA BLA BLA BLA BLA BLA...

Desmontar tópicos

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Tópico 3: Presentación zen/tipografía Para deformar una frase muy utilizada, con una buena influencia viene la gran responsabilidad. El muy respetado padrino del diseño de presentaciones, Garr Reynolds, publicó en 2007 su libro Presentación zen, que tuvo una gran acogida a nivel internacional. Finalmente, alguien había creado un libro de consulta sobre el diseño de diapositivas que ni condenaba el uso de PowerPoint ni alienaba a su público con un rollo lleno de tecnicismos y divagaciones de diseño. Buen trabajo, Garr. No hay duda de que Garr Reynolds ha marcado una diferencia respecto de la manera en que la gente piensa en las imágenes. No obstante, como demasiado a menudo es el caso con este tipo de libros, hay demasiada gente que ha perdido de vista esta premisa debido a interpretaciones erróneas y a una lectura en diagonal.

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Es fácil detectar síntomas que revelan que una presentación ha pasado por el «proceso zen» sin que el presentador haya comprendido realmente los detalles más finos. El uso de imágenes de gran belleza y alta resolución que (a pesar de ser artísticamente fantásticas) no añaden nada a la narración es señal segura de que alguien ha leído sólo las frases destacadas y no ha llegado a entender realmente los puntos principales del texto de Garr. Buscad estos planos de detalle de la naturaleza, olas en el mar o, Dios no lo quiera, cantos rodantes apilados en la playa, como típicos ejemplos de donde el coste de la imagen fantástica en archivos como Corbis o iStockphoto ha supuesto el sacrificio de la auténtica comunicación visual.

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Algo muy parecido puede decirse de una tendencia a la que vimos asomar su bien diseñada —pero al final muy poco eficiente— cabeza hace unos años, cuando salió el Wordle. Si no has tenido la oportunidad de usar el Wordle, te lo recomiendo mucho. Es muy divertido, no tarda nada de tiempo y ofrece una manera rápida y artísticamente agradable de montar muchas palabras en una imagen. He aquí un Wordle de nuestro propio blog:

Chulo, ¿eh? Pero ahí está la trampa: aunque el aspecto es muy acertado, te resultará poco o nada útil como elemento visual de una presentación, a menos que busques subrayar el hecho de que «presentación» es un término clave en tu criterio de búsqueda en internet. Queda muy bien impreso como póster, y fantástico como imagen de un blog, pero hace poco más que confundir a un público que escucha en directo una presentación, puesto que se dedicarán a intentar leer la atractiva tipografía y dejarán totalmente de atenderte.

En resumen, que el estilo sobre el contenido nunca funciona. Desmontar tópicos

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C

e 33

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Tópico 4: La regla 10/20/30 Esto es cortesía de Guy Kawasaki, un personaje muy sabio que ha hecho maravillas en este campo de los negocios. No obstante, su postura en cuanto a las presentaciones es un poco anticuada, increíblemente restrictiva, y se apoya en la suposición de que todas las presentaciones vienen acompañadas de un paquete de diapositivas, lo que, como aprenderás más adelante, ya no tiene por qué ser un prerrequisito. Guy tiene una gran experiencia como inversor de capital riesgo, campo en el que el tiempo es dinero y la paciencia escasea. Como tal, él y los de su estirpe tienen poco tiempo para presentaciones que divagan y no logran expresar bien su objetivo. Eso lo convierte en uno de los nuestros: nosotros tampoco queremos perder nuestro precioso tiempo con una presentación que no va al grano. Mi versión de su modelo 10/20/30 es la siguiente:

10

20

Regla 1

Regla 2

No se permiten más de diez diapositivas, en un orden muy concreto. Hay elementos de la estructura de Guy que me funcionan bien. Me gusta la idea (aparentemente obvia) de empezar con el tema que piensas tratar. Aunque eso no tiene nada de especialmente revolucionario, representa un cambio bienvenido respecto de la clásica imagen de introducción: «Somos así de grandes, esta es una imagen de nuestra sede principal», en la que caen la mayoría de las presentaciones empresariales mediocres.

No hables más de veinte minutos. De nuevo, este es un consejo muy válido para una presentación en la que se te conceden sesenta minutos. En cambio, es irrelevante (y potencialmente perjudicial) para otros tipos de formatos de presentación. Como explicaremos en apartados posteriores, muchas presentaciones han evolucionado desde el formato «Yo hablo, vosotros escucháis». Una conversación apasionada y estimulante mucho más larga de veinte minutos probablemente es un síntoma de presentación productiva.

Pero tengo un problema: respetar religiosamente las diez diapositivas es, sencillamente, demasiado restrictivo. No conseguir dar a tu mensaje el espacio suficiente para crecer y desarrollarse es tan perjudicial para el púbico como abarrotar cada imagen de contenido y ruido. «Menos es más» es una buena premisa, pero no caigas en la trampa de ponerte palos en las ruedas. 34

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30 pt Regla 3 Tamaño de letra treinta. Esto es totalmente cierto; PowerPoint y Keynote tendrían que obligar a una buena práctica como esta con un botón que ignorara a todos aquellos que disfrutan viendo como su público se mata por leer lo que pone en sus imágenes. Pero la regla del tamaño de letra, por sí sola, no basta. Hacer un texto lo bastante grande como para que pueda leerse con facilidad es un muy buen comienzo; pero si al hacerlo, lo único que has hecho es aumentar el tamaño de un exceso de texto, eso no resuelve el problema principal: los presentadores que olvidan la importancia de la visualización como parte de su experiencia de presentar. Si la única finalidad de PowerPoint es producir palabras grandes, ¿por qué no, sencillamente, imprimirlas y repartirlas entre el público?

Introducción

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«Regla 4»

«Regla 5»

No hay reglas

Véase regla 4

Guy ofrece unos cuantos consejos de presentación magníficos, pero como sucede con las enseñanzas de Garr, hay que mirar más allá de las «reglas» básicas. El problema es que la gente ha sacado de su contexto las sabias palabras de Guy sobre un entorno específico de presentación —la presentación de capital riesgo—, y las ha aplicado a todo tipo de presentaciones. Y al final, tenemos a personas haciendo presentaciones de comunicaciones internas con el mismo estilo frenético de alguien que intentara convencer de una inversión multimillonaria.

Creo que lo que hay que llevarse de este apartado gruñón no es que estos tópicos son malos por ellos mismos. De hecho, las ideas originales que hay tras ellos suman y están diseñadas para ayudarnos a todos a proyectar mejores presentaciones. El problema es que las ideas han mutado; se han distorsionado y transformado para adaptarse a situaciones para las que nunca se crearon, y han sufrido las grandes distorsiones del «quién ha dicho qué» o de gente que sólo ha leído la versión de las notas de Cliff.

BIENVENIDOS 19:59

Por desgracia, querido lector, no hay una fórmula mágica para desarrollar tus presentaciones. (Lo sabemos porque la hemos buscado.) Como se explica en el apartado siguiente, el éxito está en equiparse bien con las herramientas, el conocimiento y, lo más importante, la mentalidad adecuados para que tu presentación pase de ser «aceptable» a resultar «optimizada».

Desmontar tópicos

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