Eine empirische Studie zur Suchmaschinenoptimierung am Beispiel eines Firmenauftritts Julia Maria Schulz, Christa Womser-Hacker, Thomas Mandl Informationswissenschaft, Universität Hildesheim Marienburger Platz 22 D-31141 Hildesheim, Deutschland [email protected] Abstract über hinaus vermarkten Suchmaschinen bezahlte AnzeiSuchmaschinenoptimierung zielt ab auf die erhöhte Sichtbarkeit von Internet-Seiten in den Trefferlisten von Suchmaschinen. Der Suchmaschinenoptimierung wird im Information Retrieval zunehmend mehr Beachtung geschenkt. Eine beispielhafte Evaluierung für 250 Seiten eines Firmenauftritts zeigte, dass mehrere von den Betreibern tolerierte Maßnahmen bei zwei unterschiedlichen Suchmaschinen zu erheblichen Verbesserungen der Trefferpositionen führen. Die gleichzeitige Durchführung mehrerer Maßnahmen führt zu besseren Erfolgen als die Summe von Einzelmaßnahmen. Auch die Modifikation der Linkstruktur einer Seite kann sich positiv auf die Positionen in Trefferlisten auswirken. Zwar kann der Erfolg für eine einzelne Seite nicht sicher gestellt werden, jedoch erhöht sich der durchschnittliche Trefferplatz deutlich.

1 Einleitung Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization, SEO) stellt ein Teilgebiet des Information Retrieval dar, bei dem die Perspektive der Informationsanbieter im Zentrum steht. Anbieter im Internet wollen, dass ihre Informationen gut gefunden werden. Da der Zugriff der Benutzer häufig über Suchmaschinen erfolgt, versuchen die Anbieter ihre Seiten so zu gestalten, dass diese in den Trefferlisten möglichst auf guten Positionen auftauchen. Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung besteht also darin, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass bestimmte Seiten in den Trefferlisten von Suchmaschinen auftreten. Die Anbieter von SEO müssen dies ohne genaue Kenntnis der in den Suchmaschinen angewandten Algorithmen erreichen. Diese Algorithmen stellen einen großen Teil des Know-How der Suchmaschinenbetreiber dar und zum anderen haben die Betreiber ein zwiespältiges Verhältnis zur Suchmaschinenoptimierung. Zwar geben sie in gewissem Umfang Hilfestellung1, andererseits wünschen sie keine zu erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung und halten die genauen Algorithmen intransparent. Sie argumentieren, dass bei genauer Kenntnis Täuschungsversuche (Spam) sehr viel leichter möglich wären und Benutzer dann zu Seiten geleitet würden, welche die Suchmaschine über ihre eigentlichen Inhalte täuscht. Gerade Link-Spamming hat in den letzten Jahren zu zahlreichen Anstrengungen geführt [Fetterly et al. 2004]. Dar1

http://www.google.com/support/webmasters/

gen und wollen diesen Markt nicht durch zu einfache Suchmaschinenoptimierung obsolet machen [Grappone and Couzin 2006]. Suchmaschinenoptimierung selbst hat sich in den letzten Jahren nicht zuletzt zu einem Geschäftsmodell entwickelt. Seriöse empirische Untersuchungen und Evaluierungsansätze sind noch kaum zu finden.

2 Suchmaschinenoptimierung Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung lassen sich in on-page und off-page Techniken unterteilen. Zu den off-page Maßnehmen zählen die Auswahl des DomainNamens, die Anpassung von Verzeichnis- und Dateinamen und vor allem die Link-Popularität. Vor allem Qualitätsmetriken auf der Basis von eingehenden Links wie beispielsweise PageRank gelten als wichtiges Kriterium für das Ranking in Suchmaschinen [Mandl 2006]. Dieser Beitrag fokussiert vorrangig auf on-page Maßnahmen. Dazu zählen Techniken, die sich aus dem traditionellen Lehrbuchwissen im Information Retrieval ableiten lassen [Womser-Hacker and Mandl 2007]. Diese betreffen beispielsweise die Häufigkeit der Suchbegriffe im Dokument und beeinflussen die Gewichtung des Begriffs im Index. Eine hohe inverse Dokumenthäufigkeit führt zu einer höheren Ranking-Position. Darüber hinaus definieren Suchmaschinenbetreiber einige Techniken als unerwünscht und damit als sogenannten Spam. Diese Methoden täuschen einen anderen Inhalt vor als letztlich auf den Seiten zu finden ist. Für einige dieser Methoden haben die Suchmaschinen mittlerweile sehr effiziente Algorithmen zur Aufdeckung entwickelt, so hat bspw. jede Suchmaschine intern einen Höchstwert für die Keyword Density festgelegt, bei dessen Überschreitung die Seite als Spam identifiziert wird. Der Grad der Überschreitung spielt bei diesen Algorithmen ebenfalls eine Rolle, eine geringe Überschreitung wird meist nicht geahndet. Stellt eine Suchmaschine mehrere SpamMethoden auf einer Website fest, so führt dies meist zum Ausschluss aus dem Index [Moritz 2005].

3 Experimentelles Vorgehen Für die empirische Analyse der Wirksamkeit der Suchmaschinenoptimierung wurde eine Erlebnisgeschenke-Firma2 gewählt. Die Produktseiten dieser Firma eignen sich besonders gut für eine derartige Analyse, da das breite Spektrum an Erlebnissen, die aus diversen Bereichen stammen, sehr unterschiedliche Keywords für die Suchmaschinen2

http://www.yamando.net

optimierung fordern. Suchmaschinen stellen immer nur eine begrenzte Anzahl von Seiten einer Domain in den Ergebnislisten zu einer auf eine Suchanfrage dar, weil sie dem Benutzer eine möglichst große Auswahl an Ergebnissen zur Verfügung stellen möchten. Um eine empirische Studie durchzuführen, werden daher Seiten benötigt, die auf unterschiedliche Keywords bzw. Keyword-Phrasen hin optimiert werden können, da bei der Optimierung von Seiten mit ähnlichen Produkten, die durch dasselbe Keyword beschrieben werden, nur wenige in den Ergebnislisten angezeigt werden und eine Verfolgung der Rankingverbesserung daher nicht ermöglichen.

3.1 Hilfsmittel der SEO Als Werkzeug wurde WebCEO3 gewählt. Das kostenpflichtige WebCEO liefert unter anderem Informationen zur täglichen Suchhäufigkeit eines Terms und ähnlicher Suchanfragen. WebCEO bietet wesentlich detaillierte Informationen als die meisten der kostenlos im Internet verfügbaren Werkzeuge. Des Weiteren können die Informationen sowohl für Google als auch MSN und Yahoo abgerufen werden. Ebenso stellt WebCEO die Anzahl der Dokumente, die dasselbe Keyword enthalten bereit. Damit liefert es ein Maß für die Bewertung des Wettbewerbs um einen Suchbegriff (competition). Zusätzlich berechnet WebCEO einen Keyword Effectiveness Index (KEI), der die competition und die Suchhäufigkeit eines Begriffes ins Verhältnis setzt. KEI gibt somit Auskunft darüber, welche Begriffe sich am besten für eine effektive Website-Optimierung eignen. Je höher der KEI ist, desto größer ist die Suchhäufigkeit und desto geringer ist die Anzahl der Mitbewerber.

3.2 Ziele und Phasen der SEO Die Untersuchung evaluierte einige on-page Optimierungsmaßnahmen empirisch auf ihre Wirksamkeit. Unsere Studie beschränkte sich auf Maßnahmen, welche die Suchmaschinenbetreiber explizit tolerieren. Auf einzelnen Produktseiten wurden jeweils genau die Merkmale verändert, die eine bestimmte Maßnahme charakterisieren. Die Wirkung auf die Rankingposition wurde gemessen, indem jeweils vor und nach der Neuindexierung durch die Suchmaschinen die Rankingposition mit Hilfe des Programms WebCEO ermittelt wurde. Am Beginn der Studie stand die Entscheidung, für welche Suchmaschinen optimiert werden sollte. Da die Gewichtung einzelner Kriterien und die daraus resultierenden Rankingpositionen in den Ergebnislisten bei jeder Suchmaschine unterschiedlich ausgeprägt ist resp. die optimalen Werte für einzelne Kriterien wie die Keyword Density von einander abweichen, ist diese Festlegung von zentraler Bedeutung. Diese Studie beschränkt sich auf die drei Suchmaschinen mit dem größten deutschen Marktanteil: Google, MSN und Yahoo. Für jede Produktseite wurde ein Keyword bzw. eine Keyword-Phrase ermittelt, die den Inhalt der Seite treffend beschreibt und von den Suchmaschinennutzern genutzt werden könnte. Zu diesem Zweck erfolgte zunächst Brainstorming, um eine Auswahl an möglichen Keywords zu erhalten. Zusätzlich wurde die Synonymfunktion von Microsoft Word genutzt, um alternative Begriffe zu ermitteln. Des Weiteren wurde das „Research Keywords“ Tool von WebCEO verwendet. Es wurden vorwiegend Zwei3

http://www.webceo.com

und Drei-Wort-Phrasen als Keywords ausgewählt, da diese zum einen statistisch gesehen die höchste Suchwahrscheinlichkeit aufweisen [Fischer 2006], zum anderen in der Regel keine so starke Konkurrenz wie einzelne Keywords aufweisen, die nur aus einem Wort bestehen. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Seite zusätzlich für die einzelnen Terme der Keyword-Phrase optimiert wird. Für Seiten, die ähnliche Produkte beschreiben und daher die Verwendung der gleichen Keywords denkbar ist, wurden nach Möglichkeit unterschiedliche Keywords verwendet, da Suchmaschinen nur eine begrenzte Anzahl von Seiten einer Domain in der Ergebnisliste zu einem Keyword anzeigen. Das Keyword mit dem höheren KEI bleibt dabei dem Produkt vorbehalten, das häufiger verkauft wird. Für die Produktseiten stellte diese Studie die erste SEO Manahmen dar. Die Betreiber pflegten Keywords gezielt auf den Seiten ein. In der ersten Optimierungsphase kamen Maßnahmen zum Einsatz, die das Vorkommen der Keywords auf den Produktseiten erfordern. Die Keyword Density wurde im Body-Tag, in den Metadaten erhöht und Keywords wurden im Body-Tag hervorgehoben. Dabei wurde eine Vorkommenshäufigkeit (Keyword Density) zwischen 2% und 3% angestrebt. Des Weiteren wurde überprüft wie viel Einfluss das Verwenden des Title-Tags und der Metatags Description haben. Auf 50 Produktseiten wurden sie sowohl im TitleTag als auch in den oben genannten Metatags eingepflegt. Um Synergieeffekte aufzudecken, erfolgten bei 50 weiteren Seiten alle Maßnahmen zusammen. Die Keywords gelangten in den Body-Tag, in den Title-Tag und in die Metatags Description und Keywords. Das Title-Element wurde zusammen mit den Metadaten auf seine Wirkung getestet. Metadaten bedeutet im Weiteren die Metatags Description und Keywords und den Title-Tag. Neben den schon genannten Kriterien wird außerdem der Einfluss von Hervorhebungen im Text, in diesem Fall von fettgedruckten Keywords auf das Ranking getestet. Dazu fügten die Betreiber die Keywords auf jeweils 50 Produktseiten einmal fettgedruckt im Body-Tag hinzu. Für eine zusätzliche Menge von 50 Seiten wurde getestet, welche Synergieeffekte auftreten, wenn die oben genannten einzelnen Maßnahmen gemeinsam verwendet werden. Auf den Produktseiten werden die Keywords daher sowohl im Body-Tag und im Title-Tag sowie in den Metatags Description und Keywords verwendet und jeweils einmal durch Fettdruck im Body-Tag hervorgehoben. Die zweite Optimierungsphase erhöhte die Keyword Density im Body-Tag von 2% bis 3% auf 3% bis 4%. Die dritte Optimierungsphase fokussierte auf die interne Verlinkung der Website. Suchmaschinen-Betreiber geben teilweise an, die Link-Analyse als Einflussfaktor für das Ranking zu bewerten [Mandl 2006]. Zu diesem Zweck erhielt jede Produktseite eine Empfehlung für vier weitere Produkte. Diese stellte je ein Bild und der Name des Produktes dar und beide Elemente verlinken auf das empfohlene Produkt. Diese Phase überprüfte zum einen, ob das Erhöhen der internen Verlinkung einen Einfluss auf das Ranking hat, und zum anderen, ob stärker verlinkte Produkte ebenfalls eine stärkere Rankingverbesserung aufweisen als diejenigen mit weniger Links. Zu diesem Zweck erhielten einige Produkte mehr Empfehlungen und damit interne Links als andere. Im Anschluss an jede Optimierungsphase wurden die Rankingpositionen der jeweiligen Produktseiten erneut

Abb. 1: Produktempfehlung durch interne Links Die Konkurrenzseiten resp. Anzahl der Ergebnisse auf eine Suchanfrage weichen für die Keywords bzw. Keyword-Phrasen einzelner Produktseiten unterschiedlich stark voneinander ab, so dass die Veränderung der Rankingpositionen zunächst nicht vergleichbar sind. Um die Effekte einzelner Optimierungsmaßnahmen zu messen ist dies jedoch eine Vorraussetzung. Aus diesem Grund werden die Veränderungen der Rankingpositionen mit der Anzahl der gesamten Ergebnisse für die Suchanfrage ins Verhältnis gesetzt. Diese maximale Trefferzahl dient als Maß für den Wettbewerb um einen Suchbegriff. Dazu erfolgte eine Normalisierung unter Berücksichtigung der ersten 1000 Ergebnisse, die eine Suchmaschine üblicherweise anzeigt.

4 Ergebnisse

für die deutschsprachige Suche dargestellt. Bei einem Drittel der Werte lagen sehr große Rankingverbesserungen mit Werten um 900 Positionen vor, während bei einem weiteren Drittel die Werte nahe Null liegen. Das bedeutet, dass das erste Drittel vor der Optimierungsmaßnahme eine Rankingposition jenseits der sichtbaren Ergebnisliste innehatte, und diese durch die Optimierung unter die ersten 100 Ergebnisse gelangt sind. Für das zweite Drittel ist entweder keine Verbesserungen der Rankingposition erzielt worden, oder diese konnte nicht gemessen werden, da die Produktseiten jenseits der ersten 1000 Ergebnisse gerankt waren. Die Messung der Rankingpositionen vor der Optimierungsmaßnahme ergab, dass ca. 67% der Seiten bei Google nicht innerhalb der sichtbaren Ergebnisliste, d.h. unter den ersten 1000 Ergebnissen, gerankt waren, daher ist hier von letzterem auszugehen. Vergleich der normalisierten arithmetischen Mittel aller Optimierungsmaßnahmen der 1. Phase normalisierte Rankingpositionsverbesserung

festgestellt, nachdem die Suchmaschinen die Seiten neu indexiert haben und die geänderten Seiten in den Index aufgenommen wurden. Auf diese Weise maß WebCEO die Effekte der Optimierungsmaßnahmen.

120 100 80 60 40 20 0 Google (Pages from Germany)

Die einzelnen Optimierungsphasen führten teilweise zu unterschiedlichen Ergebnissen. Die folgenden Abschnitt halten die Ergebnisse der drei Phasen fest.

Google (Pages in German)

Google (Worldwide search)

MSN (Pages from Germany)

MSN (Pages in German)

MSN (Worldwide search)

Yahoo! (Pages in German)

Yahoo! (Worldwide search)

Suchmaschinen Body-Optimierung

Metadaten

Text und Metadaten

Body-Tag und fettgedruckte Keywords

alles

4.1 On-Page Verfahren Die Optimierung der Keyword Density im Body-Tag führte bei Google zu einer durchschnittlichen Rankingverbesserung von 340 Positionen, abhängig von der gewählten Suchform. Die Ergebnisse dieser Optimierungsmaßnahme weisen für Google sehr hohe Streuungen auf. In Abb. 2 sind die Ergebnisse dieser Optimierungsphase

Abb. 2: Verteilung der Rankingverbesserung für Google, MSN und Yahoo bei der Suche in deutschsprachigen Dokumenten Für die Suchmaschine MSN konnte nur eine minimale Rankingverbesserung gemessen werden. Das arithmeti-

Rankingverbesserung

Verbesserte Rankingpositionen

1000

800

600

400 330

200 85 21

0 1

3

5

7

9

11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47

-200 Produktseiten Google (Pages in German) Mittelwert Google

MSN (Pages in German) Mittelwert MSN

Yahoo (Pages in German) Mittelwert Yahoo

Abb. 3: Vergleich der normalisierten arithmetischen Mittel aller Optimierungsmaßnahmen der 1. Phase

sche Mittel hat hier Werte zwischen 21 und 25 in Abhängigkeit von der gewählten Suchform angenommen. Die Standardabweichung mit Werten zwischen 137 und 138 verdeutlicht auch hier die sehr starke Streuung der Ergebnisse. Abbildung 2 zeigt, dass für die MSN-Suche in deutschsprachigen Dokumenten ein Ausreißer mit einem großen Wert auftrat. Für die übrigen Produktseiten lag bis auf einige wenige Ausnahmen keine Rankingverbesserung vor. Da die Kennzahlen der Verteilung der Rankingverbesserung für die drei Suchfunktionen von MSN ähnliche Werte aufweisen, ist davon auszugehen, dass die Verteilung für die weltweite Suche und die Suche in Dokumenten aus Deutschland ähnlich aussehen. Für die beiden Suchmöglichkeiten der Suchmaschine Yahoo wurden durchschnittliche Rankingverbesserungen von 63 bzw. 85 Positionen erreicht, jedoch verursachten wenige Ausreißer dieses hohe arithmetische Mittel.

120 100 80 60 40 20 0

4.2 On-Page Verfahren mit höherer KeywordDichte Google Google (Pages (Pages in from German) Germany)

Google (Worldwide search)

MSN MSN (Pages (Pages in from German) Germany)

MSN (Worldwide search)

Yahoo! (Pages in German)

Yahoo! (Worldwide search)

Suchmaschinen Body-Optimierung

Metadaten

Body-Tag und fettgedruckte Keywords

alles

Abb. 4: Vergleich der kumulierten, normalisierten arithmetischen Mittel der Optimierung des BodyTags, der Metadaten und des Body-Tags mit her vorgehobenem Keyword mit der Optimierung aller Merkmale Die normalisierten Ergebnisse weisen ähnliche Verhältnisse zwischen arithmetischem Mittel und Standardabweichung auf wie die absoluten Ergebnisse. Bei der vorhergehenden Analyse trat also keine Verzerrung durch einen besonders hohe bzw. niedrige competition auf. Die Analyse der übrigen Optimierungsmethoden der ersten Phase erfolgte analog. Die Ergebnisverteilungen für die Optimierung der Metadaten, der gemeinsamen Optimierung des Body-Tags und der Metadaten sowie die Optimierung des Body-Tags mit einem durch Fettdruck hervorgehobenen Keyword weisen eine ähnliche Struktur auf wie die der Optimierung der Keyword Density im BodyTag. D.h. es konnte jeweils eine deutliche Verbesserung der Rankingposition bei Google, eine geringe Verbesserung bei MSN und keine Verbesserung bei Yahoo festgestellt werden. Die Zielsetzung der letzten Optimierungsmethode der ersten Phase, bei der alle vorgenannten Optimierungsmaßnahmen gleichzeitig durchgeführt wurden, war das Aufzeigen eventuelle Synergieeffekte. Abbildung 3 verdeutlicht, dass die gleichzeitige Optimierung aller Merkmale bei Google und MSN eine größere Rankingverbesserung bewirkt als die Optimierung einzelner Kriterien. Um zu überprüfen, ob ein Synergieeffekt vorliegt, werden in der folgenden Abbildung die normalisierten arithmetischen Mittel der Body-Optimierung, der Metadaten und der Optimierung mit fettgedruckten Key-

Die zweite Phase der Optimierung erhöhte die KeywordDichte gegenüber der ersten Phase. Die 50 Produktseiten, bei denen in der ersten Phase der Body-Tag mit einer Keyword Density von 2% bis 3% optimiert wurde, erhielten im Title-Tag, in den Metatags Description und Keywords und im Inhalt erneut die entsprechenden Keywords resp. Keyword-Phrasen. Ziel des erneuten Überprüfens der Metadaten ist es, den Einfluss von Metadaten bei im Body-Tag bereits optimierten Seiten zu ermitteln und die Ergebnisse der vorangegangenen Optimierungsphase zu verifizieren. Die Analyse der Daten hat ergeben, dass lediglich für die Rankingpositionen bei Google eine Rankingverbesserung in der Mehrheit der Fälle eingetreten ist, da hier sowohl die Mediane als auch die Mittelwerte deutlich positive Werte aufweisen. Die Standardabweichung zeugt zwar von einer hohen Streuung um den Mittelwert, jedoch streuen die Werte stärker oberhalb des Mittelwertes wie die Schiefe der Verteilungen belegt. Vergleich der Mediane

normalisierte Rankingpositionsverbesserung

normalisierte Rankingpositionsverbesserung

Vergleich der kumulierten, normalisierten arithmetischen Mittel mit dem normalisierten Mittel der gleichzeigiten Optimierung aller Merkmale

words kumuliert neben dem der fünften Maßnahme dargestellt. Die gleichzeitige Optimierung des Body-Tags und der Metadaten wird nicht mit betrachtet, da die Wirkung der Keyword Density und der Metadaten sonst doppelt berücksichtigt würde. Die kumulierten Mittelwerte der Optimierung des Body-Tags, der Metadaten und des Body-Tags mit einem im Text hervorgehobenen Keyword für die Suchmaschinen Google und MSN weisen je einen kleineren Wert auf, als die der gleichzeitigen Optimierung aller Merkmale wie Abbildung 4 zeigt. Es scheint daher ein Synergieeffekt für diese Suchmaschine vorzuliegen. Wegen der hohen Standardabweichung bei den einzelnen Merkmalen wird zusätzlich noch das Verhältnis der kumulierten Mediane der vorgenannten Optimierungsmaßnahmen zum Median der Optimierung aller Merkmale betrachtet. Da der Wert der kumulierten Mediane der drei Optimierungsmaßnahmen für die Suchmaschine Google ebenfalls kleiner ist, als der Wert des Medians für die gleichzeitige Optimierung der Merkmale, liegt wie oben vermutet ein Synergieeffekt vor (vgl. Abb. 4). Ausgehend davon, dass die Mediane für MSN und Yahoo jeweils einen Wert von null aufweisen, kann hier nicht von einem Synergieeffekt ausgegangen werden.

600 500 400 300 200 100 0 Google Google Google MSN MSN MSN Yahoo! (Pages from (Pages in (World-wide (Pages from (Pages in (World-wide (Pages in Germany) German) search) Germany) German) search) German)

Yahoo! (World-wide search)

Suchmaschinen Body-Optimierung

Metadaten

Body-Tag und fettgedruckte Keywords

alles

Abb. 5: Vergleich der kumulierten Mediane der Optimierung des Body-Tags, der Metadaten und des Body-Tags mit fettgedrucktem Keyword mit dem Median der Optimierung aller Merkmale

verbesserte Rankingpositionen

kingposition erreicht hat. Insgesamt ist bei Vergleich der normalisierten arithmetischen Mittel den Produktseiten in den Ergebnislisten bei Google weder eine Ver8 6,9 besserung noch eine 6,6 7 6,1 Verschlechterung der 6 1 Link Rankingposition zu messen. 5 2 Links Bei MSN betragen 4 3 Links die Werte des arithmeti3 2,1 2,0 1,8 2,1 schen Mittels null, und 1,6 1,6 4 Links 1,4 2 1,11,0 1,0 die Standardabweichun0,9 0,8 0,8 0,7 0,7 0,60,7 0,5 1 5 Links gen sind mit Werten um eins sehr klein. Die Er0 6 Links höhung der Keyword Google Germany (Pages Google Germany (Pages Google Germany (World7 Links Density wirkte sich bei from Germany) in German) wide search) MSN nicht auf die Rankingposition aus. Der Suchfunktion von Google Median betrug für alle drei MSN-Optionen ebenfalls null. Die norAbb. 6: Vergleich der normalisierten arithmetischen Mittel der Suchfunktionen von malisierten Ergebnisse Google zeigen sogar eine geringfügige VerschlechDie Mittelwerte der Ergebnis für die Suchmaschinen terung der Position an. Diese kann auf die Veränderungen Yahoo und MSN legen ebenfalls eine positive Veräneines Mitbewerbers zurückgeführt werden. Des Weiteren derung der Rankingposition nahe, aber durch die hohen sind nur 37 von 43 Produktseiten in der sichtbaren ErgebStreuungen um den Mittelwert, lässt sich keine zuvernisliste vorhanden. Das Ziel, für die Produktseiten eine lässige Aussage darüber treffen, ob bei der Durchführung Rankingposition unter den ersten 1000 Ergebnissen zu vorgenannter Optimierungsmaßnahme in jedem Fall eine erreichen, konnte nicht erreicht worden. Dies gilt ebenso Rankingverbesserung eintritt. für Yahoo. Da die Optimierung des Body-Tags in der ersten Optimierungsphase gezeigt hat, dass sehr wenige Produktsei4.3 Link-Struktur ten bei Yahoo und MSN unter den ersten 1000 ErgebnisDie dritte Phase der SEO optimierte die interne Verlinsen gerankt wurden, wird die Keyword Density auf 3% kung der Website. Ziel dieser Optimierungsphase war es bis 4% erhöht. Des Weiteren wird mit dieser Maßnahme festzustellen, ob überprüft, ob bei Google die Produktseiten durch die hö• die interne Verlinkung im Allgemeinen eine Verbeshere Keyword Density eine bessere Rankingposition erserung der Rankingposition bewirkt reichen. Ist dies der Fall, liegt die optimale Keyword Den• bei einer unterschiedlichen Anzahl von Links die sity für Google über 3%. Verschlechtern sich die RanVeränderung der Rankingposition ebenfalls variiert. kingpositionen so liegt die optimale Keyword Density für diese Suchmaschine zwischen 2% und 3%. Zu diesem Zweck stellte jede Produktseite vier weitere Das arithmetische Mittel deutet mit Werten zwischen 6 Produkte vor, die manuelle ausgewählt worden waren, um und 7 zunächst auf eine Verbesserung der Rankingposidie Anzahl der Links zu kontrollieren. tion bei Google hin. Bei der Betrachtung des Medians, der Um einen möglichen Zusammenhang zwischen der Anfür alle Google Sucharten null beträgt, und der Standardzahl der eingehenden Links und der Verbesserung der abweichung, die mit 17, 19 und 20 im Verhältnis zum Rankingposition aufzudecken stellt Abbildung 6 die arithmetischen Mittel sehr hoch ist, zeigt sich, dass bei Kennzahlen für jede Suchmaschine getrennt dar. wenigen Produktseiten eine Verbesserung der RankingIn wird deutlich, dass insgesamt gesehen ein Aufwärtsposition eingetreten ist. Zieht man außerdem die normalitrend der Rankingverbesserung für eine zunehmende Ansierten Werte hinzu, ergibt sich für die Suche in deutschen zahl interner Links bei Google vorliegt. Die weltweite Dokumenten bzw. in Dokumenten aus Deutschland eine Suche weist bei bis zu fünf eingehenden Links noch keinegative Rankingverbesserung. Diese resultiert daraus, nen Aufwärtstrend auf, vielmehr schwankte die Rankingdass bei der Normalisierung der Daten die Rankingververbesserung um einen Wert von 0,7. Ab einer Anzahl besserungen mit der competition ins Verhältnis gesetzt von sechs eingehenden Links wird jedoch ein starker werden. Daraus lässt sich schließen, dass relativ große Aufwärtstrend deutlich. Eine zunehmende Anzahl von positive Rankingverbesserungen bei einer großen Anzahl internen Links erwirkt ein besseres Ranking. von Gesamtergebnissen erfolgt sind, und betragskleine Bei den normalisierten arithmetischen Mitteln für die negative Rankigverbesserungen bei einer geringen Anzahl drei Suchfunktionen von MSN ließ sich ebenfalls ein stevon Gesamtergebnissen vorliegen. Eine Veränderung der tiger Aufwärtstrend feststellen. Die Werte streuen um eine Rankingposition um ein oder zwei Plätze nach oben oder Gerade, die Abbildung 7 für jede Suchfunktion von MSN unten ist jedoch nicht zwangsläufig auf die durchgeführte zeigt. Für Yahoo ergab sich keine signifikante RankingOptimierungsmaßnahme zurückzuführen. Sie kann ebenverbesserung. Weitere Details der Evaluierung finden sich falls dadurch zustande kommen, dass ein Mitbewerber in [Schulz 2007]. seine Seite optimiert hat und deshalb eine bessere Ran-

Vergleich der normalisierten arithmetischen Mittel der Optimierunsmaßnahmen mit unterschiedlicher Anzahl eingehender Links

verbesserte Rankingpositionen

300

250

MSN Germany (Pages from Germany) MSN Germany (Pages in German)

200

MSN Germany (World-wide search)

150

Linear (MSN Germany (Pages from Germany)) Linear (MSN Germany (Worldwide search)) Linear (MSN Germany (Pages in German))

100

50

0 0

1

2

3

4

5

6

7

8

Anzahl der eingehenden Links

Abb. 7: Vergleich der normalisierten arithmetischen Mittel der unterschiedlichen Anzahl eingehender Links

5 Fazit und Ausblick

Literatur

Die Ergebnisse zeigen, dass vor allen die Suchmaschine Google sehr sensitiv und zeitnah auf die Maßnahmen reagiert. Dagegen konnten bei Yahoo kaum Veränderungen gemessen werden. Von den Suchmaschinenbetreibern erlaubte und vorgeschlagene Maßnahmen auf der Seiten wie die häufigere Nennung des Suchbegriffs für den optimiert wird, verbessern die Position der Seiten in den Trefferlisten. Eine Keyword Density von 4% wertet Google noch positiv. Auch das Einfügen zusätzlicher site-interner Links auf zu optimierende Seiten führt zu Verbesserungen. Die durchgeführte Studie zeigt, dass in die Bewertung auch der erreichte Platz in der Trefferliste mit eingehen sollte. In den Suchmaschinen betrachten die Benutzer oft nur die erste Seite der Ergebnisse und erwarten eine hohe Precision. SEO Maßnahmen welche zu Treffern unter den ersten zehn oder zwanzig Seiten führen sollten demnach höher gewichtet werden, als Rangverbesserungen um die gleiche Anzahl von Positionen auf hinteren Rängen. Die Suchmaschinenoptimierung stellt ein informationsethisches Problem dar. Die Sichtbarkeit von Informationsangeboten kann über wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg der Anbieter entscheiden. Suchmaschinenbetreiber legen fest, welche Praktiken sie für gerechtfertigt halten und welche nicht. Letztere sanktionieren sie durch Entfernen der Seiten aus dem Index. Derartige Sanktionen haben erhebliche Auswirkungen, sind jedoch in keiner Weise transparent, gesellschaftlich legitimiert oder anfechtbar.

[Fetterly et al. 2004] Dennis Fetterly; Mark Manasse; Marc Najork: Spam, damn Spam, and Statistics. In Proc of the Seventh International Workshop on the Web and Databases (WebDB 2004) Paris. http://webdb2004.cs.columbia.edu/papers/1-1.pdf [Fischer 2006] Mario Fischer. Website Boosting. Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten-Marketing. 1. Aufl., Heidelberg: Mitp [Grappone and Couzin 2006] Jennifer Grappone; Gradiva Couzin: Search Engine Optimization: An Hour a Day. Sybex 2006 [Komrey 1998] Helmut Komrey: Empirische Sozialforschung. 8. Aufl., Opladen: Leske und Budrich [Mandl 2006] Thomas Mandl. Implementation and Evaluation of a Quality Based Search Engine. In Proc 17th ACM Conference on Hypertext and Hypermedia (HT '06) Odense, Denmark, August 22nd-25th. ACM Press. 2006. S. 73-84. [Moritz 2005] André Moritz: Suchmaschinen-Ranking optimieren. Düsseldorf: Data Becker. 2005 [Schulz 2007] Julia Maria Schulz. Suchmaschinenoptimierung – Eine empirische Studie zur Optimierung des Rankings am Beispiel einer Erlebnisgeschenkefirma. Magisterarbeit, Internationales Informationsmanagement, Universität Hildesheim. 2007 [Womser-Hacker and Mandl 2007] Christa WomserHacker; Thomas Mandl: Information Retrieval. In WISU: Das Wirtschaftsstudium. 5/2007. S. 692-697.