Masterarbeit

Entwicklung eines Vorgehensmodells zur Suchmaschinenoptimierung im Rahmen eines Website-Relaunches angefertigt an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden im Studiengang Management mittelständischer Unternehmen an der Fakultät Wirtschaftswissenschaften

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................ II Tabellenverzeichnis .................................................................................................... IV Abbildungsverzeichnis ................................................................................................. V 1. Einordnung und Ziel der Arbeit ................................................................................ 1 1.1 Problemstellung ................................................................................................. 1 1.2 Zielsetzung der Arbeit ........................................................................................ 2 1.3 Vorgehensweise................................................................................................. 2 2. Klassifizierungen von Vorgehensmodellen ............................................................. 4 2.1 Begriffsbestimmung ........................................................................................... 4 2.2 Klassische Vorgehensmodelle........................................................................... 5 2.3 Moderne Vorgehensmodelle .............................................................................. 6 2.4 Agile Vorgehensmodelle .................................................................................... 8 2.5 Hybride Vorgehensmodelle ............................................................................. 11 3. Website-Relaunch ................................................................................................. 13 3.1 Begriffsbestimmung ......................................................................................... 13 3.2 Klassifizierungen von Websites ....................................................................... 15 3.3 Arten eines Website-Relaunches .................................................................... 17 3.4 Konzeption eines Website-Relaunches ........................................................... 18 3.4.1 Planung...................................................................................................... 19 3.4.2 Konzeption ................................................................................................. 20 3.4.3 Umsetzung ................................................................................................ 24 3.4.4 Betrieb ....................................................................................................... 26 4. Suchmaschinenoptimierung .................................................................................. 28 4.1 Begriffsbestimmung ......................................................................................... 28 4.2 Grundlegende Motive der Nutzer und der Suchmaschine Google ................. 29 4.3 Rankingfaktoren der Suchmaschine Google ................................................... 30 4.4 Strategisches Onpage-SEO ............................................................................ 32 4.4.1 Keyword-Strategie ..................................................................................... 32 © Alexander Klaus, M.A. – 27.10.2016

II

4.4.2 Informationsarchitektur .............................................................................. 34 4.4.3 Technische Grundlagen ............................................................................ 36 4.4.4 Key Performance Indikatoren ................................................................... 43 4.5 Inhaltsspezifisches Onpage-SEO .................................................................... 44 5. Vorgehensmodell zur Suchmaschinenoptimierung im Rahmen eines Website-Relaunches ................................................................................... 48 5.1 Anforderungen ................................................................................................. 48 5.2 Auswahl des grundlegenden Vorgehensmodells ............................................ 49 5.3 Standardisierung .............................................................................................. 50 5.3.1 Planung...................................................................................................... 50 5.3.2 Konzeption ................................................................................................. 51 5.3.3 Umsetzung ................................................................................................ 57 5.3.4 Betrieb ....................................................................................................... 60 5.4 Bedeutung des hybriden Vorgehensmodells für die Arbeitsorganisation ....... 63 6. Evaluation des Vorgehensmodells ........................................................................ 65 6.1 Methodik der Evaluation .................................................................................. 65 6.2 Untersuchungsdesign ...................................................................................... 68 6.3 Ergebnis ........................................................................................................... 70 6.4 Bedeutung der Ergebnisse für das Vorgehensmodell .................................... 72 7. Schlussbetrachtung ............................................................................................... 73 7.1 Zusammenfassung und Erkenntnisse ............................................................. 73 7.2 Kritische Würdigung und Ausblick ................................................................... 74 Literaturverzeichnis ..................................................................................................... VI Internetquellenverzeichnis ........................................................................................... X Sonstige Quellen....................................................................................................... XIII Anlagenverzeichnis ...................................................................................................XIV Glossar ................................................................................................................... XXXI

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III

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Überblick über ausgewählte Vorgehensmodelle ..............................12

Tabelle 2:

Arten von Website-Relaunches ........................................................17

Tabelle 3:

Auswertung der relevanten Fragenblöcke zwei bis sechs ...............70

Tabelle 4:

Aspekte mit hoher und tendenziell schlechter Zustimmung ............71

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IV

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Schleifenmodell (Wasserfallmodell mit Iterationen) ...........................6

Abbildung 2:

V-Modell ..............................................................................................7

Abbildung 3:

Scrum-Prozess .................................................................................10

Abbildung 4:

Die vier Phasen eines Webprojekts .................................................19

Abbildung 5:

Aufbau und Bezeichnung einzelner Teile einer URL .......................37

Abbildung 6:

Phasen der Planung .........................................................................50

Abbildung 7:

Phasen der Konzeption ....................................................................52

Abbildung 8:

Angereicherte Sitemap .....................................................................54

Abbildung 9:

Mit HTML-Auszeichnungen versehenes Wireframe ........................55

Abbildung 10:

Arbeitspakete der agilen Umsetzung ...............................................57

Abbildung 11:

Phasen der Inbetriebnahme .............................................................60

Abbildung 12:

Vorgehensmodell zur Suchmaschinenoptimierung im Rahmen eines Website-Relaunches ................................................62

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V

1. Einordnung und Ziel der Arbeit 1.1 Problemstellung Das Abrufen und Teilen von Informationen über das Internet gilt als ein selbstverständlicher Bestandteil unseres Lebens.1 Dieser Tatsache könnte es geschuldet sein, dass in Deutschland circa 95 Prozent aller Unternehmen eine Website als Kommunikationsmaßnahme einsetzen und diese dadurch als das meistgenutzte Marketing-Instrument gilt.2 Aufgrund der schnelllebigen Evolution des Internets beträgt die Halbwertzeit einer Website inzwischen jedoch nur noch zwischen zwei und vier Jahren.3 Website-Relaunches sollten somit zu den kurzfristigen strategischen Maßnahmen in einem Unternehmen gehören. Eine mit allen aktuellen technischen Möglichkeiten gestaltete Website bietet jedoch kaum einen Vorteil, wenn diese durch niemanden besucht wird. Neben all den verschiedenen Möglichkeiten der Vermarktung einer Website gibt es eine effektive Alternative, die im “wirklichen Leben” kein Pendant findet - die Positionierung in einer Suchmaschine.4 Fast die Hälfte aller B2B-Unternehmen in Deutschland schätzten 2014 das SuchmaschinenMarketing, bestehend

aus

der Suchmaschinenoptimierung

maschinenwerbung, zudem als erfolgreichste Maßnahme ein.

und

der Such-

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Mit Blick auf eine aktuelle Studie der Sistrix GmbH wird der Stellenwert der Suchmaschinenoptimierung deutlich. Demnach liegt die Klickwahrscheinlichkeit für die erste Ergebnisseite von Google im deutschsprachigen Raum bei 99,1 Prozent. Die restlichen Resultate teilen sich lediglich 0,9 Prozent. Zudem wird die erste Position mit knapp 60 Prozent auf allen Endgeräten am meisten geklickt. Lediglich 15 Prozent der Nutzer schenken laut der Studie den Ergebnissen abseits der drei obersten Platzierungen ihre Aufmerksamkeit. 6 Daraus kann geschlussfolgert werden, dass Maßnahmen hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung für einen Großteil der Unternehmens-Websites bedeutungsvoll sind. Die diesbezügliche Optimierung einer Website umfasst viele technische Komponenten bis hin zu konzeptionellen Anpassungen des Produkts. Zudem dürfen beste-

1

Vgl. Hammer; Bensmann (2009), S.13. Vgl. Statista.com (2015a), online. 3 Vgl. Hauser (2015), S.349. 4 Vgl. ebd., S.1. 5 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.10 ff.; Statista.com (2014), online. 6 Vgl. Beus (2015), online.

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hende Erfolge und Investitionen des Online-Marketings nicht verloren gehen.7 Die aus dem Qualitätsmanagement bekannte “Rule of Ten” kann daher eine frühzeitige Integration der Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung in den Prozess eines Website-Relaunches rechtfertigen. “Einen Fehler in der Planungsphase zu beheben, kostet einen Euro, ihn in der Konzeption zu beheben 10 Euro, bei der Umsetzung 100 Euro und nach dem Launch 1.000 Euro.”8 Diese Regel zeigt den Stellenwert einer frühzeitigen Fehleridentifizierung und -beseitigung auf. Spätere Änderungsaufwände sollten möglichst geringgehalten werden, da die notwendigen Kosten für Anpassungen am Produkt mit dem Fortschreiten im Entwicklungsprozess stark ansteigen.9

1.2 Zielsetzung der Arbeit Die vorliegende Arbeit untersucht eine mögliche Verzahnung des MarketingInstruments der Suchmaschinenoptimierung mit der Durchführung eines Relaunches einer Website. Daraus ergibt sich die zentrale Forschungsfrage nach dem optimalen Vorgehen, um Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung in den Prozess eines Website-Relaunches effizient zu integrieren. Das Ziel der Arbeit resultiert folglich in der Entwicklung und Evaluation eines Vorgehensmodells, welches für die konzeptionelle Gestaltung einer optimierten Website sowie für deren Umsetzung genutzt werden kann, um spätere Änderungsaufwände und die damit verbundenen Kosten so gering wie möglich zu halten. Ferner konzentriert sich die nachfolgende Betrachtung des Vorgehens auf Full-Service-Internet-Agenturen, die als Dienstleister für einen Kunden tätig werden.

1.3 Vorgehensweise Für die Erreichung der aufgeführten Zielsetzung sollte zunächst ein grundlegendes Vorgehensmodell identifiziert werden, auf welchem das zu entwickelnde Modell aufbauen kann. Daher werden zu Beginn der Arbeit mit den klassischen, modernen, agilen und hybriden Vorgehensmodellen verschiedene Arten vorgestellt und hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile erläutert. Im Anschluss wird das Konstrukt “Website-Relaunch” betrachtet. Dabei werden mögliche Klassen von Websites und Arten von Relaunches abgegrenzt. Da es sich 7

Vgl. Fischerländer (2015), S.47.; Effective-World.com (2014), online.; Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.2. 8 Jacobsen (2014), S.1. 9 Vgl. Lindemann (2009), S.199.

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bei der Suchmaschinenoptimierung nicht um ein eigenes Produkt handelt, sondern dieses eher als ein Feature einer Website betrachtet werden kann10, wird ferner zunächst ein Vorgehen für die Konzeption einer Website vorgestellt. Die einzelnen sehr detaillierten und aufwendigen Schritte werden dabei nur so tiefgehend erläutert, wie es für die Entwicklung des Vorgehensmodells und das Verständnis der durchzuführenden Aktivitäten notwendig ist. Ziel ist es nicht, die einzelnen Methoden dieses dargestellten Vorgehens detailliert zu erläutern, sondern die grundlegenden und notwendigen Abläufe bei einem Website-Relaunch aufzuzeigen. Darauf aufbauend werden die Elemente einer Suchmaschinenoptimierung untersucht. In diesem Rahmen werden zunächst die Motive der Nutzer und der Suchmaschinenbetreiber aufgeführt. Nachfolgend wird erläutert, woher die Informationen für die notwendigen Maßnahmen einer Suchmaschinenoptimierung stammen können, bevor diese Elemente dann unterteilt in strategische und inhaltsspezifische Maßnahmen aufgeführt werden. Diese Kapitel werden mit einer notwendigen technischen Tiefe hinsichtlich der Aktivitäten verfasst, da diese Informationen für die Integration der Disziplinen und der Zuordnung der Phasen in den Prozess eines Website-Relaunches notwendig sind. Im Anschluss erfolgt die Synthese der theoretischen Grundlagen zu einem Vorgehensmodell. Dazu wird zunächst eine der vorgestellten Arten von Vorgehensmodellen ausgewählt. Daraufhin werden die aufgeführten Abläufe eines WebsiteRelaunches mit den Maßnahmen einer Suchmaschinenoptimierung verzahnt und in verschiedenen Phasen zu einem ganzheitlichen und effektiven Vorgehen zusammengefügt. Abschließend wird kurz auf die Bedeutung dieses Vorgehensmodells für die Arbeitsorganisation eingegangen. Im letzten Teil der Arbeit soll das entwickelte Modell durch eine Onlinebefragung evaluiert werden, um die Stärken und Schwächen des Vorgehens für einen zukünftigen praktischen Einsatz zu eruieren und somit die zentrale Forschungsfrage zu beantworten. Die Ergebnisse dieser Evaluation werden im Anschluss dargestellt und münden in eine abschließende ganzheitliche Betrachtung der Arbeit. In der vorliegenden Arbeit finden sich verschiedene technische Begriffe und Anglizismen wieder, welche für eine bessere Verständlichkeit in einem Glossar am Ende der Arbeit zusammengefasst und erläutert werden.

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Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.14 ff.

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2. Klassifizierungen von Vorgehensmodellen Zur Entwicklung des Vorgehensmodells ist es zunächst notwendig, ein grundlegendes Verständnis für die verschiedenen Arten von Vorgehensmodellen zu erhalten. In diesem Kapitel wird aus diesem Grund der Begriff des Vorgehensmodells definiert und charakterisiert. Nachfolgend werden auf der Basis der dreiteiligen Klassifizierung dieser Modelle nach AICHELE und SCHÖNBERGER klassische, moderne und agile Vorgehensmodelle erläutert. Aus diesen Klassen werden ausgewählte Methoden sowie deren Vor- und Nachteile dargestellt. Abschließend werden Ausführungen von SANDHAUS et al. aufgegriffen, nach denen ebenfalls hybride Vorgehensmodelle, welche aus zwei Klassifizierungen bestehen, angewendet werden können.

2.1 Begriffsbestimmung AICHELE und SCHÖNBERGER beschreiben ein Vorgehensmodell als einen Entwicklungsplan zur Konzeption, Herstellung und Wartung von Softwareprodukten oder -systemen. Durch eine Standardisierung bezüglich der Phasen, Aktivitäten und Werkzeuge wird die Komplexität des Projekts reduziert. In jedem Abschnitt wird dabei der Zeitpunkt, die Tätigkeit, die Art und Weise, der verantwortliche Mitarbeiter und das Ergebnis determiniert. Die einzelnen Phasen können durch Meilensteine voneinander abgegrenzt werden, um definierte Zwischenergebnisse zu evaluieren oder die Termintreue zu überprüfen. Häufig finden sich in den verschiedenen Vorgehensmodellen für Software-Projekte die Phasen der Problemanalyse, des Sollkonzepts, des Systementwurfs, der Programmierung, des Tests, der Inbetriebnahme und der Wartung wieder.11 SANDHAUS et al. reduzieren diese Phasen weiterhin auf die Spezifikation, den Entwurf und die Implementierung, die Validation und die Evolution.12 Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass nach der Erstellung eines Konzepts die Umwandlung desselben in ein lauffähiges Softwareprodukt erfolgt, welches nachfolgend weiterentwickelt werden kann. Ein Vorgehensmodell muss, nach BREITNER, für den Entwicklungsprozess des Produkts angepasst werden. Die unterschiedlichen Rahmenbedingungen, Zielsetzungen und Inhalte eines Projekts bedingen dabei die grundlegende Auswahl des dafür geeigneten Vorgehensmodells.13 Eine Auswahl des Vorgehensmodells hin11

Vgl. Aichele; Schönberger (2015), S.30.; Balzert (2008), S.400 ff. Vgl. Sandhaus; Berg; Knott (2014), S.13. 13 Vgl. Wieczorrek; Mertens (2010), S.66.; Breitner (2012), online. 12

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sichtlich der Rahmenbedingungen kann auf Grundlage des Konzepts Iron Triangle stattfinden, welches die drei Dimensionen Zeit, Kosten und Nutzen in Konflikt zueinander stellt und dadurch die Faktoren zur Beeinflussung der Qualität des Projekts determiniert.14

2.2 Klassische Vorgehensmodelle Die Wasserfall- und Schleifenmodelle bilden die Kategorie der klassischen Vorgehensmodelle, welche das zu bearbeitende Projekt über einen Top-Down-Ansatz in sequenzielle hintereinander ablaufende Phasen mit klar definierten Ergebnissen gliedern. Ein Übergang in den nachfolgenden Arbeitsschritt erfolgt nur, wenn das zuvor definierte Ziel der gegenwärtigen Phase erreicht wurde.15 Jeder Abschnitt kann ein Ergebnis in Form von Dokumenten wie beispielsweise Anforderungen oder Entwürfe liefern. Diese Ergebnisse werden anschließend in die nächste Phase übernommen und weiterverarbeitet. Das Schleifenmodell ergänzt das Wasserfallmodell diesbezüglich um kontrollierte Iterationen zwischen den einzelnen Phasen. Werden bei der Validierung eines Zwischenergebnisses Fehler erkannt, können vorgelagerte Aktivitäten erneut ausgeführt und die Mängel behoben werden. 16 Der Einsatz von klassischen Vorgehensmodellen bietet sich vor allem an, wenn bereits alle Anforderungen an das Endprodukt fixiert sind. Dazu gehört neben dem Funktionsumfang ebenfalls das Budget.17 Es findet jedoch keine Berücksichtigung dieser Dimensionen bezüglich Veränderungen, hinsichtlich der Ziele oder der Umgebung statt. Der beschriebene Ablauf der Modelle dieser Kategorie führt dazu, dass erst spät im Projektverlauf ein sichtbares Produkt entsteht. Die Dimension Zeit kann bei dieser Klasse zudem nicht durch das Weglassen von Teilfunktionen kompensiert werden, da während der Implementierungsphase keine Evaluation von Zwischenergebnissen vorgesehen ist. Deshalb können Wasserfall- und Schleifenmodelle primär eingesetzt werden, wenn das System ausschließlich im vollen Funktionsumfang abgenommen wird und kein fester Auslieferungstermin für diese Software determiniert ist.18 Aufgrund der einfachen und klaren Vorgehensweise mit einer vollständigen Dokumentation aller Anforderungen und dem daraus resultierenden Entwurf mit anschlie14

Vgl. Sandhaus; Berg; Knott (2014), S.9. Vgl. Aichele; Schönberger (2015), S.31. 16 Vgl. Bunse; von Knethen (2002), S.4f.; Jenny (2001), S.64. 17 Vgl. Sandhaus; Berg; Knott (2014), S.41f. 18 Vgl. Bunse; von Knethen (2002), S.6f. 15

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ßender Umsetzung, lassen sich klassische Vorgehensmodelle einfach für die Durchführung von Software-Projekten nutzen. Verändern sich die Anforderungen während des Entwicklungsprozesses nicht weiter, können Wasserfall- und Schleifenmodelle durch eine hohe Effizienz und Transparenz überzeugen. Aufgrund des streng sequenziellen Vorgehens werden Planungs- und Entwicklungsfehler jedoch erst spät im Projekt erkannt. Nachträgliche Änderungen sind oftmals nur schwer möglich oder zumindest mit hohen Kosten verbunden.19 In der nachfolgenden Abbildung 1 wird mit dem Schleifenmodell ein klassisches Vorgehensmodell mit den dafür typischen Phasen visualisiert.

Abbildung 1: Schleifenmodell (Wasserfallmodell mit Iterationen). Quelle: in Anlehnung an Bruno (2001), S.65.

2.3 Moderne Vorgehensmodelle Moderne Vorgehensmodelle ermöglichen eine höhere Flexibilität als die klassischen Vertreter. Hinsichtlich sich verändernder Anforderungen weist diese Kategorie eine höhere Transparenz auf. Ferner können Endnutzer bereits im Verlauf des Projekts zur Qualitätssicherung mit einbezogen werden.20 In der Praxis ist das V-Modell, welches grundlegend auf dem Wasserfallmodell aufbaut, das verbreitetste moderne Vorgehensmodell. Es zeichnet sich dadurch aus, dass mit der Verifikation und Validierung zusätzlich prüfende Aktivitäten neben den konstruktiven Aktivitäten des Softwareentwurfs behandelt werden. Die Validierung bezeichnet die Prüfung der Spezifikation eines Produkts hinsichtlich des Einsatz19 20

Vgl. Aichele; Schönberger (2015), S.33f.; Bunse; von Knethen (2002), S.6f. Vgl. Aichele; Schönberger (2015), S.34.

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zwecks. Die Verifikation prüft, ob das Produkt mit seiner definierten Spezifikation übereinstimmt.21 Auf einer V-Achse befinden sich die konstruktiven Phasen auf der absteigenden Achse, während die prüfenden Aktivitäten auf der aufsteigenden Achse abgebildet werden. Jeder konstruierenden Phase der linken Seite ist eine qualitätssichernde Aktivität auf der rechten Seite gegenübergestellt.22 Zwischen diesen beiden Tätigkeiten bestehen Interaktionsachsen, auf denen durch Testfälle gewonnene Erkenntnisse dargestellt und berücksichtigt werden können.23 Die nachfolgende Abbildung 2 zeigt das grundlegend beschriebene V-Modell.

Abbildung 2: V-Modell Quelle: Aichele; Schönberger (2015), S.34.

Moderne Vorgehensmodelle, wie das V-Modell, können sich folglich dann anbieten, wenn die Anforderungen durch den Kunden grundlegend determiniert sind, aber geringe Veränderungen dieser Spezifikationen Berücksichtigung finden sollen. 24 Zudem ist die Anwendung des V-Modells in der Praxis vornehmlich bei Großprojekten der Softwareentwicklung verbreitet. 25 Aufgrund der hohen Transparenz durch die qualitätssichernden Aktivitäten, ermöglichen moderne Vorgehensmodelle die Identifizierung von Projektrisiken schon in frühen Phasen. Volatile Anforderungen an den Produktnutzen können besser berücksichtigt werden, wobei eine hohe Effizienz nur bei konstanten 21

Vgl. Aichele; Schönberger (2015), S.35. Vgl. Sandhaus; Berg; Knott (2014), S.31f. 23 Vgl. Aichele; Schönberger (2015), S.35; Jenny (2001), S.65.; Krcmar (2015), S.232. 24 Vgl. Jenny (2001), S.65.; Krcmar (2015), S.232. 25 Vgl. Sandhaus; Berg; Knott (2014), S.31. 22

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Bedingungen erreicht wird. Ferner gehören eine bessere zeitliche Planbarkeit, die Deckelung der Entwicklungskosten und die Qualitätssicherung zu den Vorteilen. Nachteilig wirkt sich jedoch ein erhöhter Projektaufwand aufgrund der prüfenden Aktivitäten aus. Zudem lassen sich moderne Vorgehensmodelle schwerer integrieren, da für jedes Projekt eine individuelle Anpassung notwendig ist. 26 Um neuen Ansätzen in der Softwareentwicklung Rechnung zu tragen, wurde das V-Modell überarbeitet und im Jahr 1997 als V-Modell 97 veröffentlicht. 2005 wurde eine weitere Version aufbauend auf diesem Ansatz unter dem Namen V-Modell XT entwickelt, welche eine verstärkte flexible Anpassungsfähigkeit fokussiert. 27

2.4 Agile Vorgehensmodelle Bei Entwicklungen mit anfangs unklaren oder sich schnell verändernden Anforderungen haben sich agile Vorgehensmethoden etabliert. Im Gegensatz zu klassischen und modernen Modellen zeichnen sich agile Methoden durch kurze Iterationen mit einem anschließend greifbaren Resultat aus. Die Grundlage für diese Herangehensweise bildet nach BECK die Methode des Prototyping, welche davon ausgeht, dass nicht alle Spezifikationen eines komplexen Produkts in einer frühen Phase des Projekts vollständig erfasst werden können. Daher werden die Anforderungen an das Endprodukt systematisch gesammelt und nachfolgend in einen Prototyp implementiert. Dieses Zwischenprodukt wird dann gemeinsam mit dem Auftraggeber validiert. BECK führt zusätzlich auf, dass agile Vorgehensmethoden die Umsetzung des Produkts anstelle der umfangreichen Dokumentation fokussieren.28 Das Extreme Programming stellt eines der frühesten agilen Vorgehensmodelle dar. Diese Methode sieht eine strickte Arbeitsteilung zwischen der Planung und Beschreibung von Vorgängen durch den Auftraggeber und der Umsetzung des Softwareprodukts durch den Entwickler vor. Zusätzlich obliegt Letzterem die Rückmeldung über Erfolg oder Misserfolg sowie außergewöhnliches Verhalten eines Prozesses. Zur Erreichung des Projektziels wird eine Software folglich kontinuierlich erweitert und vorläufige Prototypen entwickelt. Diese werden dem Auftraggeber zur Prüfung überreicht, wobei die umgesetzten Anforderungen abgenommen, angepasst

26

Vgl. Aichele; Schönberger (2015), S.36f.; Sandhaus; Berg; Knott (2014), S.33. Vgl. Krcmar (2015), S.232. 28 Vgl. Beck (2003), S.41.; Ferstl; Sinz (2013), S.508.; Aichele; Schönberger (2015), S.38 ff.; Krcmar (2015), S.236. 27

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oder wieder verworfen werden. Anschließend wird eine neue Iteration mit neuen Entwicklungszielen begonnen, um das Produkt kontinuierlich zu finalisieren.29 In der Softwareentwicklung überdies weit verbreitet ist die Methode Scrum. Bei dieser wird ein selbstorganisierendes Arbeitsteam definiert, das im Wesentlichen durch die drei Rollen Product Owner, Team und Scrum Master bestimmt wird. Der Product Owner verfolgt primär die Aufgabenstellung, das Entwicklungsziel festzulegen und das Budget zu verwalten. Alle durchzuführenden Aufgabenpakete werden im sogenannten Product Backlog festgehalten. Der Product Owner verteilt diese jedoch nicht an einzelne Mitarbeiter. Die Zuordnung obliegt dem Team, welches alle Mitarbeiter der Entwicklung umfasst. Diese wählen selbst Arbeitspakete aus und verpflichten sich, die Aufgaben bis zu einem bestimmten Termin in einem benannten Sprint zu realisieren. Die Rolle des Scrum Masters beinhaltet die Aufgabe, die Einhaltung der für dieses Vorgehensmodell notwendigen Prinzipien 30 zu überprüfen. Er darf deshalb nicht der Product Owner selbst oder Teil des Teams sein. Ferner muss er verhindern, dass der Product Owner zu viele Planungsvorgaben macht.31 Abbildung 3 zeigt einen grundlegenden Scrum-Prozess. Aus den im Product Backlog definierten Arbeitspaketen werden verschiedene Aufgaben in ein Sprint Backlog übertragen. Diese werden dann durch die Entwickler in einem maximal 30 Tage andauernden Sprint umgesetzt. Innerhalb dieser Umsetzung erfolgen tägliche Meetings, bei dem jeder Entwickler einen Fortschrittsbericht abliefert, über die nächsten Schritte unterrichtet und benennt, welche auftretenden Probleme er zu bewältigen plant. Im Anschluss an einen Sprint wird ein Release für die anschließende Evaluation zur Verfügung gestellt. Dadurch können Anforderungen sowie Änderungen und folglich neue Arbeitspakete entstehen, die dann wiederum im Product Backlog festgehalten werden.32

29

Vgl. Beck (2003), S.63 ff.; Aichele; Schönberger (2015), S.38f.; Krcmar (2015), S.236. Vgl. Anlage 1: Kategorisierung der Grundprinzipien von Scrum. 31 Krcmar (2015), S.237; Kenneth (2014), S.48 ff. 32 Vgl. Aichele; Schönberger (2015), S.39.; Sandhaus; Berg; Knott (2014), S.39f.

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Abbildung 3: Scrum-Prozess Quelle: Aichele; Schönberger (2015), S.39.

Agile Methoden bieten sich primär bei Projekten an, bei denen die Anforderungen an das Endprodukt noch nicht feststehen oder häufig durch Veränderungen gekennzeichnet sind. Durch den Einsatz von Extreme Programming oder Scrum kann insbesondere die Kommunikation innerhalb eines Projekts vereinfacht werden. Voraussetzung für den Einsatz agiler Methoden ist jedoch eine intensive persönliche Kommunikation zwischen dem Auftraggeber und dem Projektteam.33 Der größte Vorteil von agilen Vorgehensmodellen ist die Flexibilität hinsichtlich sich verändernder Anforderungen aufgrund unklarer Ziele zu Projektbeginn. Nach jeder Iteration können demnach neue Features des Produkts oder Anpassungen bestimmt und integriert werden, was zugunsten der Dimension Nutzen ausgelegt werden kann. Die Zerlegung des Projekts in besser handhabbare Sprints erzeugt überdies eine geringere Komplexität hinsichtlich der Projektverwaltung. Da iterativ Prototypen entwickelt werden, liegt eine sehr hohe Transparenz hinsichtlich des aktuellen Projektstands und der möglichen Risiken vor. Die starke Integration des Teams in die Planung und Durchführung schöpft die Motivation und individuelle Stärken besser aus. Dennoch kann die Eigenverantwortlichkeit des Projektteams auch negativ bewertet werden, wenn es das Team nicht schafft, sich optimal selbst zu organisieren. Zudem ist ein erhöhter Kommunikations- und Abstimmungsaufwand notwendig, um bei den einzelnen Sprints den Gesamtüberblick nicht zu verlieren und die mitunter wechselnden Anforderungen des Kunden zu berücksichtigen.34

33 34

Vgl. Krcmar (2015), S.236f. Vgl. Aichele; Schönberger (2015), S.40.; Schilling (2014), online.

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Weiterhin ist bei einem agilen Projekt kein Ende definiert, was zu Problemen hinsichtlich der Dimensionen Zeit und Kosten des Iron Triangle führen kann.35

2.5 Hybride Vorgehensmodelle Die bisher aufgeführten Vorgehensmodelle bergen mit Blick auf einen WebsiteRelaunch verschiedene Risiken. Bei klassischen und modernen Methoden werden Abweichungen hinsichtlich der Vorstellungen des Kunden erst spät im Entwicklungsprozess

erkannt.

Agile

Vorgehensweisen

lassen

aufgrund

der

möglichen

Anforderungsabweichungen während der Entwicklung sowie dem nicht bestimmten Ende des Projekts keine sichere monetäre Planung zu. Der Kerngedanke eines hybriden Modells kombiniert daher klassische oder moderne Vorgehensweisen mit einer agilen Methode, um die jeweiligen Vorteile für das Projekt nutzen zu können.36 Der wesentliche Ablauf sieht zunächst ein sequentielles Vorgehen für die Planung und Konzeption der Umsetzung vor. In diesem Rahmen wird unter anderem versucht, alle Anforderungen an das Produkt durch den Kunden zu erheben. Nach einer Abnahme durch den Kunden beginnt die Entwicklungsphase aufbauend auf einem agilen Vorgehensmodell. Am Ende jeder Iteration wird die Software durch den Kunden getestet. Nach einer endgültigen Abnahme des entwickelten Produkts erfolgt die Finalisierung, bei der unter anderem die Inbetriebnahme vorbereitet wird.37 Eine Kombination eines sequenziellen Modells mit einer agilen Methode schafft eine einfache Integration des Hybrids auf eine Vielzahl von Projekten, verbunden mit einer hohen Transparenz des aktuellen Fortschritts unter sich verändernden Anforderungen. Der agile Prozess steigert durch die Evaluation von Prototypen die Dimension Nutzen und ermöglicht durch den Verzicht auf Teilfunktionen zudem eine Kompensierung von zeitlichen Überschreitungen. Das diesen Prozess umschließende sequenzielle Vorgehen gibt dem Projekt zuzüglich einen ordnenden Rahmen hinsichtlich der Zeit und den Kosten. Folglich können die jeweiligen Nachteile der beiden kombinierten Vorgehensmodelle durch die aufgeführten Vorteile des Anderen kompensiert werden.38 Die nachfolgende Tabelle 1 zeigt eine übersichtliche Darstellung der in diesem Kapitel aufgeführten Informationen zu den ausgewählten Arten von Vorgehensmodellen.

35

Vgl. Sandhaus; Berg; Knott (2014), S.42. Vgl. Sandhaus; Berg; Knott (2014), S.53f. 37 Vgl. ebd., S.54. 38 Vgl. ebd., S.41f / 54 ff. 36

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Vorgehensmodell

Charakteristik

Vorteile

Nachteile

Schleifenmodell

● sequenzielle hintereinander ablaufende Phasen ● klar definierte Ergebnisse ● Beginn einer Phase erst nach Abschluss der vorgelagerten Phase ● kontrollierte Iterationen, wenn Fehler erkannt werden

● einfach zur Durchführung von Projekten anwendbar ● hohe Effizienz unter konstanten Anforderungen

● nachträgliche Veränderungen am Produkt nur schwer möglich ● geringe Effizienz unter veränderbaren Anforderungen ● erst spät im Projektverlauf entsteht ein sichtbares Produkt

V-Modell

● höhere Flexibilität und Transparenz als klassische Modelle ● zusätzliche prüfende Aktivitäten zur Verifizierung und Validierung

● Identifizierung von Projektrisiken schon in frühen Phasen ● bessere zeitliche Planbarkeit, ● Deckelung der Entwicklungskosten ● Qualitätssicherung

● erhöhter Aufwand für das Projekt ● schwerer zu integrieren als klassische Modelle

Scrum

● keine fixierten Anforderungen an das Endprodukt ● Entwicklung eines Prototyps ● Weiterentwicklung über inkrementelles Vorgehen in Sprints

● hohe Flexibilität ● hohe Transparenz ● geringere Komplexität in der Projektverwaltung

● Eigenverantwortlichkeit des Projektteams ● intensive Kommunikation im Projektteam ● kein Projektende definiert

Hybrid

● kombiniert ein sequenzielles Vorgehen mit einer agilen Methode ● Evaluation durch den Kunden

● Vorteile der jeweiligen Vorgehensmodelle ● die Vorteile der sequenziellen Modelle können mit den Vorteilen einer agilen Methode kombiniert werden

● Nachteile der jeweiligen Vorgehensmodelle ● die Nachteile können über eine Kombination zweier sich diesbezüglich ergänzenden Modelle verringert werden.

Tabelle 1: Überblick über ausgewählte Vorgehensmodelle. Quelle: in Anlehnung an Aichele; Schönberger (2015), S.33ff.; Sandhaus; Berg; Knott (2014), S.53ff.; Schilling (2014), online.

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3. Website-Relaunch Bisher wurden die verschiedenen Klassen von Vorgehensmodellen sowie ausgewählte Methoden aus diesen aufgezeigt. Durch die Ausführungen hinsichtlich der Vor- und Nachteile kann im weiteren Verlauf dieser Arbeit eine bestimmte Methode für das zu entwickelnde Vorgehensmodell ausgewählt werden. Wie einleitend erwähnt wurde, stellt die Suchmaschinenoptimierung ein Feature einer Website dar. Deshalb muss für die Entwicklung des Vorgehensmodells zunächst jedoch ein grundsätzliches Vorgehen für den Relaunch einer Website gefunden werden. In diesem Kapitel werden aufgrund dessen wichtige Terminologien bezüglich des Website-Relaunches erläutert. Nachfolgend wird untersucht, welche Klassifizierungen hinsichtlich des Umfangs und der Komplexität von Websites existieren. Anschließend werden mögliche Arten und Auslöser von Website-Relaunches aufgezeigt, bevor daraufhin der notwendige prozessuale Ablauf mit den unterschiedlichen Projektphasen einer Relaunch-Konzeption betrachtet wird.

3.1 Begriffsbestimmung Obwohl umgangssprachlich der englische Begriff “Website” und die deutsche Übersetzung “Webseite” gleichgestellt sind, weist die Literatur eine notwendige Unterscheidung auf. Die Website bezeichnet das ganzheitliche Konstrukt und kann durch Synonyme wie Webauftritt oder Webpräsenz ersetzt werden. Eine Website kann aus vielen Webseiten bestehen. Eine Webseite ist folglich ein einzelnes Element des Webauftritts und kann weiterhin durch den Begriff Unterseite verdeutlicht werden. 39 Eine Webseite wird gewöhnlich durch Hypertext Markup Language 40 dargestellt. Diese Markup-Sprache zeichnet sich dadurch aus, dass um den eigentlichen Textinhalt spezielle Auszeichnungen eingebunden werden, welche unterschiedliche Effekte im Browser erzielen. Grundsätzlich besteht eine HTML-Datei aus dem Doctype, dem Head und dem Body. Der Doctype kommuniziert dem Webbrowser, auf welche Art der folgende Quellcode zu interpretieren ist. Im Head-Bereich werden zum Beispiel die Metaangaben und der Titel einer Datei hinterlegt. Der für den Benutzer sichtbare Inhalt der Webseite befindet sich im Body-Bereich.41 In HTML geschriebene Seiten sind reine Textdateien ohne programmierspezifische Informa-

39

Vgl. Oppermann (2011), S.206; Jacobsen (2014), S.3. Abkürzung: HTML. 41 Vgl. Hart-Davis (2009), S.6 ff.

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tionen.42 Über sogenannte Cascading Stylesheets43 lassen sich HTML-Dokumente bezüglich ihrer grafischen Darstellung im Browser anpassen. Dabei legen die CSSRegeln fest, wie bestimmte Elemente aus dem HTML-Code hinsichtlich ihrer Ausrichtung, Größe, Farbe und anderer Eigenschaften angezeigt werden sollen. 44 Neben den grafischen Elementen einer Webseite können ebenfalls funktionale Bestandteile in einer HTML-Datei etabliert werden. Dafür kann sich die Programmiersprache Javascript eignen, mit der es unter anderem möglich ist, Formularfelder zu überprüfen, Seitenelemente dynamisch zu verändern, Inhalte zu scrollen oder einzelne Bestandteile der Website zu ersetzen. Alle diese Funktionen sind beim Einsatz ohne das erneute Laden der Webseite möglich. Ein oft genutzter Anwendungsfall von Javascript ist beispielsweise die Implementierung eines Akkordeon-Elements, welches die Inhalte erst nach einem Klick für den Nutzer anzeigt.45 Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der visuelle Teil einer Webseite, der dem Anwender angezeigt wird, aus einer Kombination von HTML und CSS im Quellcode abgebildet, funktionale Elemente hingegen in Javascript programmiert werden können. Websites mit einer komplexen Content-Struktur und regelmäßigen Updates nutzen zur verbesserten Administration oftmals ein Content Management System 46. Ein CMS ermöglicht es, Informationen dezentral und ohne Programmierkenntnisse online über eine benutzerfreundliche Oberfläche zu verwalten. Als weitere Kernfunktionen lassen sich die Trennung von Inhalt, Struktur und Layout sowie die Möglichkeit zur Benutzer- und Rechteverwaltung aufführen. Letztendlich erzeugt das CMS aus allen gepflegten Ressourcen den notwendigen HTML- und CSS-Code, um die Website im Browser des Besuchers darzustellen. 47 Zusammenfassend ermöglicht ein CMS somit die einfache und simultane Pflege einer Website durch verschiedene Personen an unterschiedlichen Orten. Aktuell setzen ca. 44 Prozent der im Internet verfügbaren Websites auf ein Content Management System, während der restliche Anteil stattdessen konstanten Code nutzt.48 Im Rahmen der Konzeption einer Website rücken etwaige Abnahmen der Zwischenergebnisse durch die verschiedenen Stakeholder in den Fokus. Der StakeholderBegriff lässt sich im Zusammenhang mit einem Website-Relaunch um sämtliche 42

Vgl. Lemay; Colburn (2011), S.87 ff. Abkürzung: CSS. 44 Vgl. Lemay; Colburn (2011), S.226 ff. 45 Vgl. Freeman; Robson (2014), S.2 ff. 46 Abkürzung: CMS. 47 Vgl. Spörrer (2009), S.26ff.; Duckett (2013), S.13. 48 Vgl. W3techs.com (2016), online. 43

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Personengruppen erweitern, die mit dem Projekt direkt oder indirekt in Verbindung stehen. Neben den betriebswirtschaftlichen Interessensgruppen bestehend aus Arbeitnehmern, Lieferanten, Kunden und der Öffentlichkeit kann der Begriff folglich unter anderem um

die Informationstechnik, die Unternehmensleitung, das

Entwicklungsteam und die Projektleitung erweitert werden. 49 Im weiteren Verlauf werden unter dem Begriff Stakeholder der Auftraggeber, die Projektmitarbeiter des Auftragnehmers sowie die Nutzer der Website verstanden.

3.2 Klassifizierungen von Websites Hinsichtlich eines geplanten Website-Relaunches ist die Klassifizierung der neu zu erstellenden bzw. überarbeitenden Website notwendig. In der Literatur finden sich diesbezüglich nur sehr weit gefasste Eingrenzungen.50 Aus diesem Grund wird im Rahmen der Differenzierung eine Dokumentation von der queo GmbH mit Firmensitz in Dresden verwendet. Nach dieser lassen sich mit einer einfachen Website, einer Microsite, einer mittelgroßen Website, einer großen Website und einem komplexen Portal fünf verschiedene Klassen bilden. Ferner werden WebAnwendungen und weitere Sonderfälle aufgeführt, die in dieser Arbeit aus Relevanzgründen jedoch keine weitere Beachtung finden.51 Eine einfache Website zeichnet sich diesbezüglich durch eine Content-Struktur auf einer Ebene und daraus folgend durch eine niedrige Komplexität aus. Ein klassisches Beispiel für diese Art von Websites ist der sogenannte Onepager, bei der sich alle Inhalte auf einer einzigen Webseite befinden. Typisch für diese Klasse von Websites ist die Verwendung von einfachem HTML- und CSS-Code. Die Entwicklung erfolgt meist mit einem klassischen Vorgehensmodell. Die Microsite unterscheidet sich hinsichtlich der einfachen Website durch eine mögliche Seitentiefe von zwei Ebenen. Daraus folgt eine ähnliche schlichte Komplexität wie bei der ersten Klasse. Im World Wide Web findet man diese Art von Websites vor allem bei Produkt- und Softwarepräsentationen. Wenn der Inhalt kaum aktualisiert werden muss, kann hier einfacher HTML- und CSS-Code verwendet werden. Andernfalls bietet sich ab dieser Klasse schon der Einsatz eines CMS an. Ebenso erfolgt die Entwicklung einer Microsite in Form eines klassischen Vorgehens.

49

Vgl. Sandhaus; Berg; Knott (2014), S.8. Vgl. Balzert; Klug; Pampuch (2009), S.59f.; Hammer; Bensmann (2009), S.216; Hauser (2015), S.44 ff. 51 Vgl. Cosmar; Pinkert (2015), S.5 ff.

50

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Mittelgroße Websites bieten eine Content-Struktur über mehr als zwei Ebenen und verwenden verschiedene existierende Softwarekomponenten, welche nicht individuell produziert werden müssen. Dazu zählen unter anderem Kontakt- und Newsletterformulare sowie die Einbindung von Neuigkeiten und Terminen. Zudem werden Websites in dieser Klasse oftmals multilingual aufgesetzt, was die Komplexität erhöht. Eine Untenehmenswebsite ist in diesem Zusammenhang der typische Anwendungsfall. Diese wird häufig von verschiedenen Redakteuren gepflegt, weshalb ab dieser dritten Klasse nicht mehr auf ein CMS verzichtet werden kann. Die Entwicklung einer mittelgroßen Website kann bereits über ein agiles Vorgehen gelöst werden. Möglich ist jedoch überdies noch ein klassisches Vorgehensmodell. Auf einer großen Website findet sich grundlegend die gleiche Content-Struktur wie bei einer mittelgroßen Website. Ausschlaggebend für die weitere Unterscheidung ist jedoch, dass ein Portal mit eigenen Prozessen entwickelt wird. Zudem werden hier existierende Softwarekomponenten speziell auf den Anwendungsfall zugeschnitten. Oftmals wird ab dieser Klasse ein Login-Bereich für den Nutzer eingerichtet. Im Internet findet man diese Art von Websites vor allem bei Communities und bei Websites mit einem Fokus auf Transaktionen. Für die Realisierung bietet sich bei dieser Klasse ein leistungsfähiges CMS, wie beispielsweise TYPO3 an. Die Entwicklung einer großen Website sollte nach COSMAR und PINKERT über ein agiles Vorgehensmodell erfolgen. Das komplexe Portal zeichnet sich durch eine tiefgehende Content-Struktur mit fünf und mehr Ebenen aus. Daraus ergibt sich eine hohe Komplexität. Da sich nicht alle Funktionen mit einem CMS umsetzen lassen, ist bei dieser Klasse meist die Entwicklung von individuellen Softwarekomponenten nötig. Aus diesem Grund findet sich eine Mischung verschiedener Technologien hinsichtlich der Programmiersprachen und Schnittstellen wieder. Typisch für diese Klasse von Websites sind beispielsweise große Portale von Finanzinstituten oder Versicherungen sowie große e-Commerce-Portale. Bei komplexen Portalen empfiehlt sich ebenfalls die Entwicklung über ein agiles Vorgehen. Aus der Dokumentation geht zudem hervor, dass der prozessuale Ablauf der Konzeption, mit Ausnahme der spezifischen Aufwendungen in den einzelnen Phasen, ab einer mittelgroßen Website grundlegend gleich ist. 52 Für die nachfolgende Betrachtung von Website-Relaunches und dem zu entwickelnden Vorgehensmodell

52

Vgl. Cosmar; Pinkert (2015), S.5 ff.

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hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung wird daher der Fokus auf diese dritte Klasse gelegt.

3.3 Arten eines Website-Relaunches “Usability-Test, SEO-Analyse oder Marketingüberlegungen - es gibt verschiedene Auslöser, über grundlegende Änderungen an einer Website oder Webanwendung nachzudenken.”53 Nach HAUSER existieren mit einem Facelift, leichten Update, umfangreichen Update, Relaunch und umfangreichen Relaunch fünf verschiedene Arten von Website-Relaunches. Diese werden hinsichtlich der notwendigen Änderungen an der Struktur, der Optik, der Funktionalität und der Technik sowie der Anpassungen für mobile Endgeräte determiniert. Diese Klassifizierung lässt sich in der folgenden Tabelle 2 zusammenfassend darstellen. - : keine Änderung o: einige Änderungen x: Umstellung

Navigationsstruktur

Design

Funktionsumfang

Technologie (CMS)

Mobile Endgeräte

Facelift

-

o

-

-

-

Leichtes Update

-

x

-/o

-

-/o

Umfangreiches Update

o

x

o/x

-

o/x

Relaunch

x

x

o

-

x

Umfangreicher Relaunch

x

x

x

x

x

Tabelle 2: Arten von Website-Relaunches. Quelle: in Anlehnung an Hauser (2015), S.350.

Als klassische Treiber eines Relaunches gelten Prozessänderungen, da diese sich auf die Technik und Struktur der Website auswirken können. COLLING weist darauf hin, dass eine Website immer Unternehmensziele bedient. Demnach können primär Bestrebungen hinsichtlich des Marketings, oder des Vertriebs als grundlegende Auslöser gelten.54 Ebenso kann der Anspruch eines responsiven Webdesigns, also eine auf die Endgerätgröße reagierende Website zu haben, ein weiterer wichtiger Auslöser des Relaunches sein. Zudem führt HAUSER unter anderem UsabilityProbleme sowie Probleme bezüglich Suchmaschinen als mögliche Gründe für einen Relaunch auf.55

53

Hauser (2015), S.349. Vgl. Colling (2016), S.6. 55 Vgl. Hauser (2015), S.349 ff. 54

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Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden Relaunches betrachtet, die mindestens eine Umstellung der Navigationsstruktur, des Funktionsumfangs und der Mobiltauglichkeit beinhalten, um ein detailliertes Vorgehensmodell unter relevanten Aspekten der Suchmaschinenoptimierung entwickeln zu können. Zudem wird auch eine mögliche Veränderung des Designs näher berücksichtigt, um ein praxistaugliches Modell hervorzubringen. Unter Einbeziehung der aufgeführten Unterscheidung nach HAUSER, werden demgemäß mindestens Relaunches und umfangreiche Relaunches fokussiert.

3.4 Konzeption eines Website-Relaunches “Die ersten Schritte bei dem Relaunch einer Website sind die Konzeption und Planung. Ein gutes Konzept legt die Basis für den Erfolg.” 56 In der Theorie existieren verschiedene Ansätze für die Unterteilung der notwendigen Projektphasen hinsichtlich der Konzeption von Websites, welche meist die Planung als initialen Schritt betrachten. Im Anschluss erfolgt die Erarbeitung eines Grob-, Fein- und Designkonzepts, bevor dann mit der Umsetzung begonnen wird. Ist die Website fertig entwickelt, kann die finale Phase der Inbetriebnahme beginnen. 57 Diese Unterteilung spiegelt die in Kapitel 2.1 aufgeführten grundlegenden Phasen von Vorgehensmodellen bei Software-Projekten wider. Alle hier aufgeführten Phasen laufen, wie in Abbildung 4 dargestellt, grundlegend nacheinander in Form des in Kapitel 2.2 aufgeführten Schleifenmodells ab. Innerhalb der vier Teilbereiche existieren Iterationen zwischen den Phasen, die Evaluationen für ein mit den verschiedenen Stakeholdern abgestimmtes Ergebnis berücksichtigen.58

56

Balzert; Klug; Pampuch (2009), S.17. Vgl. Balzert; Klug; Pampuch (2009), S.17; Jacobsen (2014), S.4.; Hammer; Bensmann (2009), S.140 ff. 58 Vgl. Hammer; Bensmann (2009), S.2 ff. 57

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Abbildung 4: Die vier Phasen eines Webprojekts. Quelle: Jacobsen (2014), S.4.

3.4.1 Planung Unabhängig davon, ob die Website für das eigene Unternehmen oder im Rahmen einer Agenturleistung erarbeitet wird, sollte zunächst ein Briefing durch den jeweiligen Auftraggeber erfolgen. In diesem Informationsgespräch müssen grundlegende Fragestellungen geklärt werden, welche den Erfolg des Projekts signifikant beeinflussen können. Dazu gehören neben den ersten Anforderungen an die Website, den Basisinformationen zum Projektziel, der Zielgruppen und der Konkurrenz, ebenso organisatorische Punkte wie beispielsweise die Klärung eines entschlussfähigen Ansprechpartners. Zudem sollte geschaut werden, welche Materialien für den Website-Relaunch bereits zur Verfügung stehen und nach welchen Richtlinien neue Ressourcen erstellt werden müssen.59 Ebenfalls muss an dieser Stelle entschieden werden, ob es eine mobile Version der Website geben soll. 60 Nach dem Briefing müssen alle ermittelten Informationen geordnet und dokumentiert werden. Anschließend erfolgt eine erste Machbarkeitsstudie, bei der abschließend geklärt werden muss, ob alle Anforderungen des Auftraggebers umgesetzt werden können. Ist dies der Fall, erfolgt die Erstellung eines Angebots bzw. einer Kalkulation, welche neben der Projektbeschreibung und den anfallenden Kosten für den Kunden ebenfalls einen Zeitplan auflistet. Zudem sollten Absprachen hinsichtlich der Abnahme von Zwischen- und Endergebnissen sowie der Umgang mit Änderungswünschen dokumentiert werden. Die Kommunikationswege zwischen Auftraggeber und -nehmer sowie Angaben zur Pflege und Wartung können zudem in das Angebot aufgenommen werden. Abschließend können sich zudem juristische Aspekte wie Urheber- und Nutzungsrechte, allgemeine Geschäftsbedingungen, Erfüllungsort und Gerichtsstand wiederfinden. Um den Auftraggeber zusätzlich von der Kompetenz 59

Vgl. Jacobsen (2014), S.10; Hammer; Bensmann (2009), S.143 ff.; Hauser (2015), S.357. 60 Vgl. Jacobsen (2014), S.83 ff.

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bezüglich der bedarfsgerechten Projektrealisierung zu überzeugen, ist die Unterbringung zusätzlicher Referenzen im Angebot möglich.61 Die Preisgestaltung des Angebots ist von mehreren Faktoren abhängig. Üblicherweise orientiert sich diese an der zu erbringenden Leistung, den dafür notwendigen Stundenaufwandszahlen sowie den Stundensätzen.62 JACOBSEN empfiehlt, im Falle des Zuschlags, so früh wie möglich das Team für den Website-Relaunch zusammenzustellen, da so eine bestmögliche Abstimmung unter den einzelnen Ansprechpartnern gewährleistet werden kann. Ferner muss in dieser Phase ebenfalls der Zeitplan inklusive der einzelnen Arbeitsschritte und der zugehörigen Ressourcen für das anstehende Projekt erstellt werden.

3.4.2 Konzeption Im Rahmen der Konzeptionsphase werden das Grob-, das Fein-, und das Designkonzept für die Website erstellt oder in Zusammenarbeit mit dem Kunden, beispielsweise in Form eines Workshops erarbeitet. 63 Grobkonzept JACOBSEN führt auf, dass bei der Erstellung des Grobkonzepts tiefgreifende Branchen-, Konkurrenzanalyse und Zielgruppenbestimmung notwendig sind, welche über die Informationen des Briefings hinausgehen. Hinsichtlich der Zielgruppe ist insbesondere die Bestimmung der geografischen Ausrichtung der Website notwendig. Bei einem Website-Relaunch ist es zudem möglich, bereits vorhandene Besucherstatistiken auszuwerten und damit auf typische Nutzungsszenarien und den Bedarf der Zielgruppe zu schließen.64 Zudem sollte noch einmal das Ziel der Website aus Unternehmenssicht eruiert werden. Möglich ist hier die Fokussierung auf die Akquisition von Neukunden, die Steigerung des Umsatzes, die Erhöhung des Marktanteils, die Kundenbindung, die Steigerung der Unternehmensbekanntheit und die Einsparung von Kosten.65 Die Literatur weist an diesem Punkt darauf hin, die Ziele zusätzlich aus der Sicht des Nutzers zu betrachten und zu ermitteln, mit welcher Absicht ein Besucher auf die Website kommt. Über diesen Ansatzpunkt kann eine Website zielgerichteter und 61

Vgl. Jacobsen (2014), S.19f. Vgl. Hammer; Bensmann (2009), S.141 ff. 63 Vgl. Jacobsen (2014), S.36ff. 64 Vgl. ebd., S.40f. 65 Vgl. Balzert; Klug; Pampuch (2009), S.18. 62

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nutzerfreundlicher konzipiert werden als wenn lediglich die unternehmerischen Absichten des Auftraggebers zugrunde gelegt werden.66 Typische Anwendungsbereiche einer Website aus der Sicht des Nutzers sind das Erlernen von neuen Qualifikationen, das Nachschlagen von spezifischen Informationen, das Lesen von Nachrichten, die Nutzung von Unterhaltungsangeboten und das Einkaufen in Webshops.67 Abschließend kann aus beiden Sichtweisen ein finales Projektziel definiert werden. Nach JOHANNING sollte eine Zieldefinition immer gemäß der S.M.A.R.T.Methodik aufgeschlüsselt werden. Demnach sollte das gewünschte Ergebnis spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert sein.68 Nachfolgend werden die technischen Komponenten des Grobkonzepts bestimmt. Dazu zählen der Funktionsumfang der Website, die genutzten Medien sowie die technische Basis. Hinsichtlich des Funktionsumfangs können, mit Blick auf die definierte Zielstellung, die notwendigen Features der Website eingeschränkt werden. Darunter sind unter anderem die Startseite, die Inhaltsseiten und die Kontaktseite zu verstehen. Zudem finden sich häufig eine Suchfunktion, verschiedene Formulare, eine Bestellmöglichkeit in Form eines Onlineshops, ein Blog, Nachrichten und verschiedene Downloads auf einer Website. Weiterhin wird in diesem Punkt der Einsatz von möglichen Javascript-Komponenten aufgeführt. Ferner kann an dieser Stelle der Domain-Name der Website festgelegt werden.69 In der vorliegenden Arbeit wird jedoch ein Relaunch betrachtet, bei dem diese Domain schon vorliegt und in der Regel beibehalten wird. Neben den Funktionen der Website nehmen weiterhin die Medien einen hohen Stellenwert ein. In diesem Punkt muss definiert werden, welche konkreten Inhaltselemente auf der Website auftauchen sollen. Möglich sind zum Beispiel Text, Fotos und Zeichnungen, Animationen mit Flash oder HTML5 70, 3D-Modelle, Audio und Video.71 In Abhängigkeit zum Funktionsumfang und den eingesetzten Medien der Website muss abschließend die technische Basis definiert werden. Wie zu Beginn dieses Kapitels beschrieben, nutzen Websites mit viel Inhalt und häufigen Aktualisierungszyklen meist ein CMS. In diesem Punkt muss folglich geklärt werden, ob und

66

Vgl. Hammer; Bensmann (2009), S.143; Duckett (2013), S.462f. Vgl. Balzert; Klug; Pampuch (2009), S.60f. 68 Vgl. Johanning (2014), S.33. 69 Vgl. Jacobsen (2014), S.50f. 70 HTML5: HTML-Standard mit technischen Neuerungen für u.a. interaktive Elemente. 71 Vgl. Jacobsen (2014), S.58 ff. 67

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welches System für die geplante Website am geeignetsten ist. Bei der Auswahl sind verschiedene Faktoren wie unter anderem die Komplexität, die Stabilität, der Funktionsumfang, die Erweiterungsmöglichkeiten und die Usability zu berücksichtigen. 72 Zudem wird die Anbindung an bestehende Systeme des Unternehmens determiniert. Möchte der Auftraggeber eine mobiltaugliche Website, ist weiterhin entscheidend, auf welchem Weg diese realisiert werden kann. Typische Methoden zur Erstellung einer mobilen Version sind das responsive Webdesign, welches unabhängig vom Gerät den gleichen HTML-Code unter der gleichen URL bereitstellt und mittels CSS die Darstellung variiert, die dynamische Bereitstellung, welche abhängig vom Gerät unterschiedliche HTML-Versionen unter der gleichen URL ausliefert, und die separate Bereitstellung, bei denen in Abhängigkeit vom Endgerät verschiedene Versionen der Website auf verschiedenen URLs aufgerufen werden.73 Feinkonzept Ist das Grobkonzept vom Kunden abgenommen worden, beginnt die Erstellung des Feinkonzepts. Dieses dient als Konstruktionsplan der zukünftigen Website, da in diesem alle einzelnen Seitentypen und deren Inhalte beschrieben werden. Inhaltlich wichtig sind in diesem Punkt ebenso die Informantionsarchitektur, die Navigationsstruktur sowie die technischen Details der zukünftigen Website. 74 JACOBSEN weist bezüglich der Informationsarchitektur darauf hin, dass dem Besucher von Anfang an die bestmögliche Orientierung auf der Website geboten werden sollte. Dies ist gegeben, wenn der Nutzer die Inhalte dort findet, wo sie intuitiv vermutet werden. Deshalb müssen alle Informationen zunächst strukturiert und kategorisiert werden. Diesbezüglich kann neben Kreativmethoden, wie zum Beispiel dem Card Sorting oder Brainstorming, ebenso eine Befragung der Zielgruppe hilfreich sein. Die Kategorien können dahingehend benannt werden, wie sie später auf der Website zu finden sein sollen. Dabei sollte jedoch ein im Internet gebräuchliches Wording genutzt werden. Im Anschluss kann daraus eine mögliche Navigation für die Website abgeleitet werden, welche nach JACOBSEN nur in begründeten Fällen fünf Ebenen übersteigen sollte. Für eine optimale Orientierung auf der Website rät die Theorie zum Einsatz von Breadcrumbs. Dabei handelt es sich um ein zusätzliches Navigationselement, welches den Klickpfad über die einzelnen Ebenen zur aktuellen Unterseite aufzeigt. Zudem kann eine Sitemap, welche den Inhalt umfangreicher Websites gebündelt darstellt, eine gute Lösung für eine verbesserte Nutzer72

Vgl. Jacobsen (2014), S.82 ff.; Vgl. Dimoulis (2014), S.28 ff. Vgl. Mehlem; Naumann; Müller (2015), S.53. 74 Vgl. Jacobsen (2014), S.94 ff. 73

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führung sein.75 Um eine Website multilingual zu strukturieren, bieten sich Unterverzeichnisse, Subdomains oder eigene Domains an. Für den Fall, dass ebenfalls eine mobile Version geplant ist, verweist die Theorie auf den “Mobile First”-Ansatz, bei dem die Website zunächst für mobile Endgeräte konzipiert wird. Dies hat den Vorteil, dass aufgrund des begrenzten Platzes bei mobilen Geräten, wesentliche Inhalte identifiziert und für den weiteren Verlauf der Konzeption prominenter behandelt werden. Dieser Ansatz kann folglich die nutzerfreundliche Navigation der geplanten Website vereinfachen.76 Um dem Auftraggeber und den anderen Teammitgliedern all diese Informationen übersichtlich darzulegen, eignen sich sogenannte Wireframes77. Bei diesen handelt es sich um einen Vorentwurf, der alle im Feinkonzept berücksichtigten Elemente der dazustellenden Webseite enthält. Dazu gehören unter anderem die Navigation, das Logo, der Textinhalt, und die Bilder unter Berücksichtigung des ungefähren Platzbedarfs. In diesem Arbeitsschritt fallen zumeist Punkte auf, die im Feinkonzept noch nicht oder nur oberflächlich berücksichtigt wurden.78 Folglich sind Iterationen zwischen der Erstellung der Wireframes und des Feinkonzepts nicht unüblich. Designkonzept Der letzte Schritt in der Konzeptionsphase ist das Designkonzept, welches gleichzeitig die Umsetzungsphase einleitet. In diesem Punkt werden das Gestaltungsraster, das Farbklima, die Bildwelt und die Typografie festgehalten und dadurch ein sogenanntes Look & Feel erstellt.79 Grundlage hierfür können die im Rahmen des Feinkonzepts erstellten Wireframes sein. Das Designkonzept legt die vorher skizzenhaft dokumentierten Inhaltselemente verbindlich für die Umsetzung in einem Screendesign fest.80 Im Rahmen dieses Konzepts gibt das Gestaltungsraster die Platzierung der verschiedenen Elemente auf dem Bildschirm an. Dadurch wird pixelgenau determiniert, wie die Website in Bezug auf die Position und Größe dieser Elemente standardisiert wird. Mit dem Farbklima werden alle Farbtöne festgelegt, die auf der Website verwendet werden und bestimmt, bei welchen Elementen diese zum Einsatz kommen. Das Farbklima sollte unter Einhaltung des Corporate Designs des Unternehmens

75

Vgl. Jacobsen (2014), S.103 ff. Vgl. Maurice (2012), S.240 ff. 77 Wireframes: Werden auch als Mock-Ups bezeichnet. 78 Vgl. Hammer; Bensmann (2009), S.216; Hauser (2015), S.357 ff. 79 Vgl. Hauser (2015), S.358.; Robbins (2008), S.408f. 80 Vgl. Jacobsen (2014), S.172 ff.; Hauser (2015), S.358.; Robbins (2008), S.408f. 76

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gewählt werden. Hinsichtlich der Bildwelt wird zunächst entschieden, ob und welcher Stil von Bildern eingesetzt wird. Im Rahmen der Umsetzung soll dadurch eine gemeinsame Basis für alle ausgewählten Visualisierungen für die Website gewährleistet werden. Die Typografie der Website beschreibt die Schriftvorgaben für die Navigation, die Überschriften, die Untertitel und den Fließtext. Dabei müssen zum einen der Stil, die Farbe und die Größe definiert werden, zum anderen aber ebenfalls die Schriftart selbst. Hierfür eignen sich Systemschriftarten, die auf jedem Endgerät vorhanden sind, oder Webfonts, die über einen Dienstleister und einen CSS-Code in die Website eingebaut werden.81 Nutzt das Konzept den weiter oben beschriebenen “Mobile First”-Ansatz, heißt dies nicht, dass zunächst ein Screendesign für mobile Geräte und nachfolgend selbiges für den Desktop-PC erstellt wird. In der Praxis hat sich ein iteratives Arbeiten an allen Layouts für die berücksichtigten Endgeräte etabliert. 82

3.4.3 Umsetzung Ist die Website fertig konzipiert, beginnt die Phase der Umsetzung. In dieser findet die simultane Produktion der Textinhalte, der Grafiken und des Quellcodes statt. Ebenfalls einen hohen Stellenwert im Rahmen der Umsetzung nehmen UsabilityTests ein, bei denen iterativ die Benutzerfreundlichkeit der Website getestet wird. Nach JACOBSEN sollten bei der Konzeption einer Website so viele Tests wie möglich durchgeführt werden. Sinnvoll kann demnach die Etablierung dieser zur Überprüfung des Konzepts sowie der relevanten Zwischenergebnisse der Produktion sein.83 Produktion der Textinhalte Heutzutage kommt es häufig vor, dass die Texte der Webseite nur überflogen statt gründlich gelesen werden. Daher bedarf es einer Aufbereitung der selbigen, welche die Darstellung im Zeitungsstil, die optische Strukturierung und die geschickte Nutzung speziell am Computer nutzbarer Technik beinhaltet. 84 Studien zufolge lassen sich die Textqualität, die Benutzerfreundlichkeit und die Kaufbereitschaft signifikant steigern, wenn die Inhalte gegliedert, gekürzt und redigiert werden. 85 Die Aufarbeitung von Texten ist ein sehr umfangreiches Thema, welches in der vorliegenden 81

Vgl. Jacobsen (2014), S.209 ff.; Hauser (2015), S.358. Vgl. Maurice (2012), S.243. 83 Vgl. Jacobsen (2014), S.221f. 84 Vgl. Balzert; Klug; Pampuch (2009), S.241 ff. 85 Vgl. Jacobsen (2014), S.257. 82

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Arbeit nicht tiefergehend betrachtet werden soll. Zusammenfassend lässt sich deshalb festhalten, dass Abschnitte durch Überschriften strukturiert und einzelne Wörter durch Hervorhebungen priorisiert werden können. Zudem kann es sinnvoll sein, eine Druckversion des Inhalts anzubieten, da Besucher mitunter das Lesen längerer Texte auf Papier favorisieren.86 Neben den auf der Webseite sichtbaren Inhalten gehört im Rahmen der Textproduktion ebenfalls das Wording der Seitentitel und der Seitenbeschreibungen für die Metadaten. Diese Angaben werden von Suchmaschinen und beim Teilen in sozialen Netzwerken ausgewertet, um ein Snippet zu generieren.87 Produktion der Grafiken Die für die Website spezifische Bildwelt wurde im Designkonzept bereits beschrieben. Bei der Produktion der Grafiken geht es darüber hinaus um die korrekte Einbettung. Unpassende oder qualitativ schlechte Grafiken lassen eine Website unprofessionell wirken und können dazu führen, dass der Besucher die Seite direkt wieder verlässt. Nutzt die Website hingegen relevante, interessante und ansprechende Bilder, kann dadurch die Botschaft des Internetauftritts effektiv kommuniziert werden. In diesem Fall wird der Nutzer dazu animiert, tiefer in die Seite einzusteigen. Bilder können dabei selbst erstellt, im Auftrag erstellt oder über entsprechende Plattformen erworben werden.88 Die gleichen Anforderungen lassen sich in diesem Rahmen ebenso für Videos ableiten. Produktion des Quellcodes Bezüglich der Programmierung wird aufbauend auf dem Konzept der Website zunächst mit einem Styleguide die endgültige Definition der Designmerkmale erstellt. Ferner erfolgt die Produktion eines Templates, bestehend aus reinem HTML-, CSS- und Javascript-Code. Obwohl das Designkonzept bereits abgeschlossen ist, kann es an diesem Punkt zu Anpassungen kommen. Diese können beispielsweise aufgrund von schlecht lesbaren Typografien auftreten. Das HTMLTemplate dient zudem als Prototyp, um die Machbarkeit des Screendesigns zu prüfen, bevor die technische Implementierung in einem Content Management System erfolgt.89 Durch eine Evaluation der Stakeholder wird dieses Frontend immer spezifischer, bis es schlussendlich den Vorstellungen entspricht. Große Veränderung am 86

Vgl. Balzert; Klug; Pampuch (2009), S.241 ff.; Jacobsen (2014), S.269; Hammer; Bensmann (2009), S.285f. 87 Vgl. Jacobsen (2014), S.273.; King (2013), online. 88 Vgl. Balzert; Klug; Pampuch (2009), S.270 ff.; Hammer; Bensmann (2009), S.285. 89 Vgl. Hammer; Bensmann (2009), S.228 ff.

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Template können in diesem Rahmen zusätzlich durch einen Usability-Test evaluiert werden.90 JACOBSEN führt auf, dass im Rahmen der Umsetzung zusätzlich die Barrierefreiheit der Website berücksichtigt werden muss. “Laut dem Verein für Behinderte in Gesellschaft und Beruf hat jeder fünfte deutsche Internetnutzer wegen körperlicher Einschränkung Probleme bei der Webnutzung.”91 Die “Web Content Accessibility Guidelines” empfehlen verschiedene Regularien für die Realisierung barrierefreier Websites. Speziell für die Umsetzung des Templates sind die Nutzung des alt-Tags für Bilder sowie von Untertiteln für Bilder und Videos sowie gut lesbare und kontraststarke Schriftarten relevant.92 Simultan zur Entwicklung des Frontends erfolgt die Einrichtung des Content Management Systems inklusive der Installation aller für die Website notwendigen Erweiterungen. Das HTML-Template wird nachfolgend auf die spezifischen Anforderungen des genutzten CMS angepasst und integriert. Ferner werden alle besprochenen Inhalte gepflegt, wodurch eine für den Launch fertige Website entsteht.93

3.4.4 Betrieb Während schon in den einzelnen Phasen regelmäßig Tests auf Usability und Funktionalität durchgeführt wurden, kann vor dem Launch der Website eine umfangreiche und vollständige Qualitätssicherung erfolgen. Um hier einer nicht zu vermeidenden Betriebsblindheit entgegenzuwirken, sollten die Testpersonen weder zum Auftraggeber, noch zum Entwicklungsteam gehören. Diese Qualitätssicherung prüft die Vollständigkeit und Verständlichkeit der Inhalte, die Funktionalität der Website in verschiedenen Browsern sowie die abschließende Benutzbarkeit und Akzeptanz der Website in Form eines Usability-Tests.94 Zeitgleich zu diesem Test kann der zukünftige Provider der Website ausgewählt werden. Bei diesem ist nach JACOBSEN darauf zu achten, dass genug Speicherplatz für die Website zur Verfügung steht, das Datentransfervolumen für die erwarteten Besucherzahlen ausreicht und ein FTP-Zugang möglich ist. Zudem sollte auf die Servergeschwindigkeit, die Ausfallsicherheit, mögliche Script-Sprachen und die

90

Vgl. Balzert; Klug; Pampuch (2009), S.48f. Jacobsen (2014), S.285. 92 Vgl. Jacobsen (2014), S.286f.; Balzert; Klug; Pampuch (2009), S.341 ff. 93 Vgl. Hammer; Bensmann (2009), S.283 ff. 94 Vgl. Hammer; Bensmann (2009), S.300; Jacobsen (2014), S.317. 91

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Supportleistung geachtet werden.95 Ferner kann der Provider durch einen MaximalKapazitätstest, der aufzeigt, ab welchem Besucheraufkommen der Server die Anfragen nicht mehr verarbeiten kann, sowie einen Lasttest, welcher Fehler an der Website durch ein langanhaltendes hohes Besucheraufkommen aufdecken kann, überprüft werden.96 Wenn ein Provider ausgewählt, die finale Evaluation durchgeführt sowie eventuelle Fehler berichtigt wurden, erfolgt der Launch der Website. Dafür wird diese vom Testsystem auf den Server geladen bzw. freigeschaltet. Im Anschluss können ferner Dokumentationen erstellt werden, die inhaltliche, technische und stilistische Aspekte berücksichtigen und eine spätere Pflege der Website standardisieren. 97

95

Vgl. Jacobsen (2014), S.319f. Vgl. Sacks (2012), S.29. 97 Vgl. Jacobsen (2014), S.321f. 96

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4. Suchmaschinenoptimierung Bislang wurden die verschiedenen Klassen von Methoden sowie der prozessuale Ablauf eines Website-Relaunches betrachtet, welcher die Grundlage für das zu entwickelnde Vorgehensmodell bilden soll. In diesen Prozess sollen im weiteren Verlauf der Arbeit die Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung integriert werden. Aus diesem Grund werden im folgenden Kapitel die Grundlagen einer Suchmaschinenoptimierung erläutert. Dazu soll zunächst eine Einführung in das Themengebiet der Internetsuchmaschine gegeben werden. Diesbezüglich werden notwendige Begrifflichkeiten erläutert, bevor dann der Fokus auf die Informationsgewinnung und die verschiedenen, für das zu entwickelnde Vorgehensmodell wichtigen, Optimierungsmaßnahmen in dieser Onlinemarketingdisziplin gelegt wird.

4.1 Begriffsbestimmung “Suchmaschinen stellen neben der Nutzung von E-Mails die dominante Anwendung im Internet dar.”98 Häufig ist in einem Land jedoch nur eine Internet-Suchmaschine bei den Nutzern vorherrschend. Google ist diesbezüglich in den meisten Staaten dominant. 2015 konnte das amerikanische Unternehmen seinen Marktanteil hierzulande weiter auf 95 Prozent ausbauen. Die Suchmaschine Bing, der stärkste Konkurrent, liegt mit rund 3 Prozent weit dahinter. In Russland ist hingegen Yandex führend, während in China die Marktanteile von Baidu denen von Google überwiegen.99 Unter dem Begriff Suchmaschinenoptimierung100 werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die dazu dienen, eine bessere Platzierung in den organischen Ergebnissen von Suchmaschinen zu erreichen. Diese können bezüglich On- und OffpageMaßnahmen unterschieden werden. Onpage-SEO umfasst alle Optimierungen auf der betreffenden Website und Offpage-SEO alle Maßnahmen jenseits dieser. Innerhalb des Onpage-SEO wird zwischen strategischen Aufgaben und der darauf aufbauenden Content-Optimierung unterschieden. Offpage-SEO schließt primär die Generierung von Backlinks und Social Signals ein. 101 Ferner unterscheiden sich die Techniken der Optimierung in Maßnahmen, die den Richtlinien der Suchmaschine bezüglich SEO folgen, und jene, die diese offiziellen Empfehlungen nicht einhalten.

98

Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.10. Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.10 ff.; Statista.com (2015b), online. 100 Abkürzung: SEO (engl. für search engine optimization). 101 Vgl. Lammenett (2009), S.155f.; Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.13f. 99

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Begriffsspezifisch wird hier zwischen “erlaubtem” Whitehat- und “verbotenem” Blackhat-Vorgehen unterschieden.102 Hinsichtlich der hier aufgeführten Marktverteilung in Deutschland fokussiert die vorliegende Arbeit im weiteren Verlauf den amerikanischen Anbieter Google. Im Rahmen der dargelegten Unterscheidung der Optimierungsmaßnahmen findet aufgrund der Relevanz für den Relaunch einer Website ausschließlich whiteheadbasiertes Onpage-SEO Beachtung.

4.2 Grundlegende Motive der Nutzer und der Suchmaschine Google Suchmaschinen dienen dem Nutzer als Werkzeug, um für ein Bedürfnis das relevanteste Ergebnis zu finden.103 Die Absicht des Nutzers hinter einer Suchanfrage ist häufig nicht ausschließlich der reine Informationsgewinn. BRODER grenzt daher mit navigationalen, informationalen und transaktionalen Intentionen drei grundsätzliche Klassen ein.104 Navigationale Suchen beschreiben jene Anfragen, bei denen der Nutzer an einer speziellen Website und deren Angebot im Internet interessiert ist. Beispiele sind Suchanfragen nach Personen oder nach Start- und Unterseiten von Unternehmen. Die informationale Suche klassifiziert sich dadurch, dass der Nutzer Informationen über ein bestimmtes Thema auf unterschiedlichen Websites finden möchte. Diese Anfragen werden üblicherweise sehr breit formuliert und lassen sich mit “San Francisco” oder “Scoville-Skala” beispielhaft aufführen. Über eine transaktionale Suchanfrage hat der Nutzer die direkte Absicht, ein Angebot wahrzunehmen. Ein solches kann beispielsweise der Kauf eines Produkts, der Download einer Datei oder die Durchführung einer Registrierung darstellen. Diesbezüglich kann wiederum unterschieden werden, ob eine spezifische Website oder eine bestimmte Art für die Transaktion gesucht wird. “Hamburger Sparkasse Online-Banking” bildet nach dieser Differenzierung eine Beispielanfrage mit einer konkreten Zielseite. “Homeland Staffel 2 DVD kaufen” stellt zum Beispiel lediglich die Art der Transaktion dar.105 ALPAR et al. führen zusätzlich auf, dass ebenso Mischformen aus diesen drei abgegrenzten Suchanfragentypen existieren. Die Tatsache, dass der Nutzer ausschließlich die relevantesten Suchergebnisse zu den jeweiligen Anfragetypen erhalten möchte, beeinflusst die Arbeit der Suchmaschine Google. Das Unternehmen ist ständig bemüht, die Suchergebnisse hinsicht102

Vgl. Linke (2014), S.145 f. Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.73.; Enge; Spencer; Stricchiola; Fishkin (2012), S.2. 104 Vgl. Broder (2002), S.5f. 105 Vgl. Broder (2002), S.5f.; Levene (2011), S.28 ff.; Lewandowski (2015), S.70f.

103

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lich der Relevanz, der Geschwindigkeit und der Aktualität zu optimieren und dem Nutzer dadurch einen maximalen Mehrwert anzubieten.106 Das relevanteste Ergebnis für navigationale Suchanfragen stellt in der Regel eine bestimmte Webseite dar. Google listet aus diesem Grund mit sogenannten “Sitelinks” die relevantesten Unterseiten zu einer Website auf, die am besten zu der eingegebenen Suchanfrage passen.107 Hinsichtlich informationaler Intentionen sind jene Suchergebnisse am relevantesten, die das Informationsbedürfnis am schnellsten und ausführlichsten befriedigen. Ein häufiges Resultat dieses Anfragetyps ist daher die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Google reagiert zudem mit der spezifischen Einbindung des KnowledgeGraph, einer aktuellen Wettervorhersage oder einer Definition des Suchbegriffs. 108 Der Knowledge-Graph beschreibt eine Technologie, über die Google u.a. Informationen für Personen, Orte oder Organisationen gesondert in den Suchergebnissen darstellt.109 Für transaktionale Suchanfragen ist es typisch, dass über den organischen Suchergebnissen bezahlte Anzeigen eingeblendet werden. Zudem bietet Google eigene Angebote zu Services wie Flugsuchen oder anderen Preisvergleichen an.110 Folglich kann ein Trend dahingehend abgeleitet werden, dass Google dem Nutzer schon erste relevante Ergebnisse bezüglich der Suchanfrage ausliefert, ohne dass dieser eine der angebotenen Websites aus den Ergebnissen aufrufen muss.111

4.3 Rankingfaktoren der Suchmaschine Google Im vorherigen Kapitel wurde aufgezeigt, dass Google dem Nutzer nur die relevantesten Ergebnisse anzeigen möchte. Eine algorithmische Bewertung stuft dabei den Mehrwert einer Website für den Nutzer ein und ordnet die Suchergebnisse nach dieser maschinell getroffenen Annahme.112 Daraus kann sich das grundlegende Ziel der Suchmaschinenoptimierung ableiten: Eine Website sollte für den Nutzer so relevant wie möglich gestaltet und durch entsprechende technische Anpassungen der Suchmaschine diese Relevanz signalisiert werden.113

106

Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.73.; Enge; Spencer; Stricchiola; Fishkin (2012), S.2. Vgl. Anlage 2: Suchergebnisse bei navigationalen Suchanfragen. 108 Vgl. Anlage 3: Suchergebnisse bei informationalen Suchanfragen. 109 Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.75. 110 Vgl. Anlage 4: Suchergebnisse bei transaktionalen Suchanfragen. 111 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.82 ff. 112 Vgl. Lewandowski (2015), S.90. 113 Vgl. Enge; Spencer; Stricchiola; Fishkin (2012), S.28.; Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.1f. 107

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Die genauen Verfahren, nach denen die Websites von Google bewertet und die Ergebnisse

angeordnet

werden,

sind

ein

Geheimnis

des

Unternehmens.

LEWANDOWSKI geht davon aus, dass eine unüberschaubare Zahl von Faktoren existiert, die das Ranking letztendlich beeinflusst. Google selbst spricht von über 200 einzigartigen Signalen, die darauf hinweisen, welches das beste Ergebnis für die eingegebene Suchanfrage sein könnte.114 Dies führt dazu, dass es grundlegend nicht möglich ist, das Ranking der Suchergebnisse vorherzusagen. Die Disziplin der Suchmaschinenoptimierung versucht jedoch zu verstehen, warum die gegebene Reihenfolge einer Trefferliste zustande gekommen ist, um daraus Informationen für die Verbesserung einer Website zu generieren. 115 Einen möglichen Weg, um potenzielle Rankingfaktoren von Google zu identifizieren, bilden Korrelationsanalysen. Die Datengrundlage für diese Analysen erzeugen Analyse-Services wie Sistrix, Searchmetrics oder Moz. Diese Tool-Anbieter nutzen die Daten der Websites aus den Suchergebnissen von Google, um prozentuale Korrelationen einzelner Faktoren zu bestimmen.116 Der US-amerikanische Anbieter Moz erhebt etwa die Daten der ersten 50 Ergebnisse von Google zu 16.521 Suchanfragen aus 22 themenübergreifenden Kategorien. Ferner sammelt der Service verschiedene Metriken zu diesen Ergebnissen, wobei unter anderem der HTML-Code einer jeden Webseite ausgelesen wird. Nachfolgend wird errechnet, welche Daten aufgrund einer hohen Korrelation zwischen Auftrittshäufigkeit und Platzierung in den Ergebnissen mögliche Beeinflussungsfaktoren des Rankings der Suchmaschine Google sein können.117 Eine Alternative zu dieser Art der Informationsgewinnung stellen eigens herausgegebene Dokumente und Ankündigungen der Suchmaschine Google dar. So existiert zum einen eine Veröffentlichung der Richtlinien für Webmaster, in denen allgemeine Empfehlungen und notwendige Qualitätsstandards aufgezeigt werden. Hinsichtlich der allgemeinen Richtlinien wird in diesem Dokument zwischen dem Auffinden und dem Erkennen der Website durch Google sowie dem Verwenden der Website durch den Nutzer differenziert. In den konkreten Empfehlungen bezüglich der Qualität listet Google zusätzlich verschiedene Methoden auf, welche unter das einleitend erwähnte und “verbotene” Blackhat-Vorgehen fallen.118

114

Vgl. Google.com (2016a), online. Vgl. Lewandowski (2015), S.90. 116 Vgl. Mißfeldt (2015), online. 117 Vgl. Moz.com (2015), online. 118 Vgl. Google.com (2016b), online. 115

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Zum anderen verlegte Google im Jahr 2011 erstmals ein eBook zur Thematik der Suchmaschinenoptimierung. In diesem Dokument werden zunächst Grundlagen dieser Disziplin aufgezeigt. Nachfolgend wird erläutert, wie eine Website-Struktur verbessert werden kann und worauf bei inhaltlichen Optimierungen zu achten ist. Abschließend gibt Google Empfehlungen für den Umgang mit dem eigenen Crawler, mit Mobilgeräten sowie für die anschließende Promotion.119 Neben diesen beiden Kanälen nutzt die Suchmaschine einen eigens für Webmaster angelegten Blog. In diesem werden Änderungen am Bewertungsalgorithmus sowie weitergehende Empfehlungen kommuniziert. 120 Aus diesen drei Informationsquellen können sich technische und inhaltliche Faktoren ableiten lassen, die Google für die Einschätzung der Relevanz einer Website berücksichtigt. Diese Punkte werden im Folgenden für strategisches und inhaltliches Onpage-SEO dargestellt.

4.4 Strategisches Onpage-SEO In Kapitel 4.1 wurde einleitend dargestellt, dass sich Onpage-SEO in einen strategischen und einen inhaltlichen Teilbereich differenziert. Unter die strategischen Aufgaben fallen nach ALPAR et al. die Erarbeitung von Keyword-Strategien auf Basis von Keyword-Rechcherchen, die Planung und Umsetzung einer nutzer- und crawler-gerechten Informationsarchitektur, die Planung und Spezifikation von technischen Anforderungen, die Entscheidungen über semantische Kennzeichnungen sowie die Identifikation von Key Performance Indikatoren für ein späteres Reporting.121

4.4.1 Keyword-Strategie Bei der Konzeption einer gehaltvollen Keyword-Strategie können die fünf Phasen Status-Quo-Analyse, Keyword-Recherche, Datenerhebung, Keyword-Priorisierung und die des Keyword-Mappings durchlaufen werden. Mit der Status-Quo-Analyse soll ein Überblick über die gegenwärtigen Rankings der Website geschaffen werden. Insbesondere ab der Klasse der mittelgroßen Websites mit einer Content-Struktur über mehr als zwei Ebenen stellt sich dieser Punkt als umfangreiche Aufgabenstellung dar. Abhilfe können hier Tool-Anbieter wie Sistrix bieten. Diese zeigen dem Webmaster die Platzierungen der eigenen Website zu 119

Vgl. Google.com (2011), online. Vgl. Webmasters.Googleblog.com (2016), online. 121 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.13 ff. 120

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mehreren Millionen Keywords an, sofern dieses Ranking innerhalb der ersten 100 Suchtreffer bei Google liegt. Ferner werden Informationen zu den Verzeichnissen und URLs der Website angezeigt. Dadurch kann abgeschätzt werden, welche Bereiche gegenwärtig die besten Rankings verzeichnen und somit die höchste Sichtbarkeit bei Google genießen.122 ERLHOFER führt zudem auf, dass die Informationen der Google Search Console für diese Phase relevant sein können.123 Ziel der nachfolgenden Keyword-Recherche ist die Identifikation der Suchbegriffe, mit denen potenzielle Besucher auf die Website geleitet werden können. Dabei ist es unerheblich, ob diese Suchanfrage aus einem oder mehreren Begriffen besteht. Sowohl “Tierfutter” als auch “Tierfutter günstig” können als eigenständige Keywords erfasst werden, da sie jeweils eigene gültige Suchanfragen durch den Nutzer darstellen.124 In dieser Phase sollten so viele Ideen wie möglich generiert werden, um als Ergebnis eine ausführliche Keyword-Liste zu erhalten. Dafür können verschiedene Kreativitätstechniken wie das Brainstorming genutzt werden. Ferner existieren Tools, welche bei der Generierung neuer Ideen helfen können. In diesem Zusammenhang bieten sich unter anderem Services wie der Keyword-Planer von Google Adwords oder die automatische Vervollständigung von Suchanfragen durch Google Suggest an. Außerdem können Datenbanken für Synonyme sowie eine Wettbewerbsanalyse eine weitere nützliche Grundlage für neue Keyword-Ideen darstellen.125 Die im Anschluss anstehende Auswahl der Keywords, welche für die Suchmaschinenoptimierung schlussendlich relevant sind, ist eine der fundamentalsten Phasen dieses Aufgabenbereichs.126 Diesbezüglich muss die erstellte Ideen-Liste durch qualitative Daten, wie das Suchvolumen, die Conversion-Nähe, den Wettbewerb, die Missverständnisfreiheit eines Keywords sowie dessen aktuelle Position, die sich aus der Status-Quo-Analyse ergibt, angereichert werden. Das Suchvolumen lässt sich erneut anhand des Keyword-Planers von Google Adwords bestimmen. Die Conversion-Nähe wird subjektiv bestimmt und kann anhand des AIDA-Modells ermittelt werden. Bei diesem Vorgehen werden die Keyword-Ideen den vier Stufen einer Kaufentscheidung Attention, Interest, Desire und Action zugeordnet.127 Der Wettbewerb kann ebenfalls mithilfe des Keyword-Planers detailliert bestimmt

122

Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.151f. Vgl. Erlhofer (2013), S.108. 124 Vgl. ebd., S.77 ff. 125 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.153 ff. 126 Vgl. ebd., S.153 ff. 127 Vgl. Erlhofer (2013), S.77 ff.; Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.153 ff. 123

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werden. Zudem kann gesagt werden, dass die absolute Länge der Suchanfrage sowie das Suchvolumen wichtige Indikatoren für den Wettbewerb darstellen. Dieser ist häufig bei kurzen Anfragen mit hohem Volumen stärker als bei langen Keywords mit geringerer Eingabehäufigkeit.128 Ferner stellen die in Kapitel 4.2 aufgeführten eigenen Services von Google eine Konkurrenz dar, da die organischen Ergebnisse in Abhängigkeit der jeweiligen Klasse der Suchanfrage besser oder schlechter platziert sind.129 Hinsichtlich der Missverständnisfreiheit muss geprüft werden, ob ein Begriff weitere Bedeutungen für den Nutzer aufweist. Die aktuelle Position zu einem Keyword leitet sich aus der vorhergehend durchgeführten Status-Quo-Analyse ab.130 In der Phase der Priorisierung werden die Keywords anhand der qualitativ angereicherten Liste nach deren Relevanz sortiert. Dafür können grundlegende Entscheidungen bezüglich des Stellenwerts des Suchvolumens und der Conversion-Nähe hilfreich sein.131 Bevor die Keyword-Strategie damit abgeschlossen ist, müssen in der letzten Phase die relevanten Suchbegriffe und die Seitenstruktur aufeinander abgestimmt werden. Im Rahmen dieses Keyword-Mappings werden die hoch priorisierten Begriffe jeweils einer dafür relevanten Webseite zugeordnet. Dadurch wird im Rahmen der Strategie festgelegt, welcher Bereich zu welcher Suchanfrage bei Google gut platziert werden soll.132

4.4.2 Informationsarchitektur In Kapitel 3.4.2 wurde der Stellenwert der Informationsarchitektur einer Website bereits aus Sicht des Nutzers dargestellt. Im Folgenden wird dieser Punkt hinsichtlich der Relevanzbewertung durch die Suchmaschine Google dargelegt. Diesbezüglich können durch eine durchdachte Informationsarchitektur die eigenen Inhalte möglichst umfassend und suchmaschinenoptimiert auf URLs abgebildet sowie die Themenidentifizierung durch Suchmaschinen einfacher durchgeführt werden.133 Grundlegend besteht eine Website dabei aus einer Startseite, Kategorieseiten und Artikelseiten. Zudem können, sofern dies aus der Keyword-Strategie abgeleitet wird, weitere Landingpages für transaktionale oder informationale Such-

128

Vgl. Erlhofer (2013), S.82. Vgl. Anlage 4: “Suchergebnisse bei transaktionalen Suchanfragen”. 130 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.163 ff. 131 Vgl. ebd., S.170 ff. 132 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.172f.; Google.com (2011), online. 133 Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.91. 129

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anfragen sowie sonstige Service-Seiten in der Informationsarchitektur zu finden sein.134 “Bei der Planung der Hauptnavigation ist es wichtig zu verstehen, dass Suchmaschinen die semantische Nähe vieler Begriffe durch die Crawling-Erfahrung von Milliarden von Webseiten kennen und dieses Wissen einsetzen, um logische Informationsarchitekturen identifizieren zu können.”135 Es kann folglich davon ausgegangen werden, dass Google zum Beispiel die Begriffe Möbel, Schlafzimmer, Bett, Nachttisch und Kleiderschrank in einen sinnvollen Zusammenhang stellt und somit die Navigationsstruktur hinsichtlich der Thematik interpretiert. Eine logische Struktur der Website kann das Ranking in der Suchmaschine positiv beeinflussen.136 Unterseiten, die aus der Hauptnavigation verlinkt werden, nehmen zudem einen hohen Stellenwert hinsichtlich der Relevanzbewertung durch Google ein. Aus diesem Grund sollten möglichst die Begriffe der Keyword-Strategie für die Ankertexte der Kategorieseiten genutzt werden. Durch die Fokussierung auf die Schlüsselwörter sollte jedoch die logische Benutzerführung nicht leiden. An dieser Stelle gilt es, die Website für Nutzer als auch für Google zu optimieren. Ferner kann es sinnvoll sein, Unterkategorien zu nutzen, um die Inhalte für die Suchmaschine weiter zu strukturieren. So könnte ein beispielhafter Klickpfad für einen Möbelshop von der Startseite über die Zimmer-Kategorie hin zur Möbel-Kategorie und nachfolgend zum Artikel leiten.137 In Abhängigkeit der notwendigen Anzahl an Klicks, um einen bestimmten Inhalt aufzurufen, kann zwischen einer flachen und einer tiefen Informationsarchitektur unterschieden werden. Diese ist nach CZYSCH et al. jedoch differenziert zur Navigationsstruktur der Website zu betrachten, da ebenfalls interne Links aus dem Content der Webseite diese kurzen Klickpfade ermöglichen können. 138 Neben der Navigationsstruktur nimmt folglich die interne Verlinkung der Webseiten einen hohen Stellenwert hinsichtlich der Informationsarchitektur ein. Durch die gezielte Verlinkung von untereinander relevanten Webseiten kann der Suchmaschine zudem die Wichtigkeit und die Thematik einer Unterseite vermittelt werden. Die Literatur

134

Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.182 ff. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.180. 136 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.179. 137 Vgl. ebd., S.187f. 138 Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.91f. 135

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empfiehlt diesbezüglich ebenfalls die Nutzung von Begriffen aus der KeywordStrategie für die Ankertexte der Links.139 Mit Blick auf das Crawling-Verhalten von Suchmaschinen empfehlen ALPAR et al. eine flache Informationsarchitektur, welche jegliche Inhaltsseiten mit maximal drei Aufrufen zugänglich macht. In diesem Zusammenhang ist es möglich, bis zu 100 Links pro Webseite einzusetzen, wobei anzunehmen ist, dass Google in der Lage dazu ist, deutlich mehr Verweise auszuwerten. Somit empfiehlt es sich, von der Startseite die Kategorien, die wichtigsten Landingpages sowie ausgewählte Produkte zu verlinken. Von den Kategorieseiten sollten weiterhin alle verwandten Unterkategorien und Produkte sowie themennahe Landingpages referenziert sein. Es bietet sich ferner an, die Produkte untereinander durch Einbindungen wie beispielsweise “ähnliche Artikel” oder “neueste Produkte” zu verlinken. Die Landingpages und Serviceseiten können zudem auf Kategorien oder Produkte verweisen, um diese zusätzlich zu stärken.140

4.4.3 Technische Grundlagen In diesem Kapitel werden technische Faktoren aufgezeigt, die für eine gute Indexierung und Relevanzeinschätzung der Website durch Google ausschlaggebend sein können. Durch Implementierung der nachfolgend aufgeführten Punkte wird in Kombination mit der Informationsarchitektur die notwendige Infrastruktur erstellt, die eine anschließende inhaltliche Suchmaschinenoptimierung begünstigt. URL-Design Hinsichtlich der technischen Suchmaschinenoptimierung kann zunächst das grundlegende Design der URLs, also der Adressen aller Ressourcen, betrachtet werden. Diese kann sich aus unterschiedlichen Teilen wie zum Beispiel dem Hostnamen, der Subdomain, der Domain, der Top-Level-Domain, dem Verzeichnis und dem Pfad zusammensetzen. Die nachfolgende Abbildung 5 zeigt den Aufbau einer möglichen Adresse.141

139

Vgl. Enge; Spencer; Stricchiola; Fishkin (2012), S.110 ff.; Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.93.; Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.177f. 140 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.182 ff.; Colling (2016), S.19 ff. 141 Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.35.

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Abbildung 5: Aufbau und Bezeichnung einzelner Teile einer URL. Quelle: Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.35.

CZYSCH et al. empfehlen bei der Erstellung des URL-Designs verschiedene Punkte zu beachten. Da es möglich ist, dass Google die Groß- und Kleinschreibung bei URLs gesondert interpretiert, sollte zunächst eine einheitliche Schreibweise festgelegt werden. Zudem sollte sichergestellt sein, dass eine abweichende Schreibweise auf die determinierte Variante weiterleitet. Umlaute und Sonderzeichen können durch passende Zeichen ersetzt werden. So kann ein “ü” beispielsweise zu einem “ue” abgewandelt werden. Zudem kann eine sogenannte sprechende URL aus Usability- und SEO-Sicht nützlich sein. Es bietet sich also an, inhaltsbeschreibende Begrifflichkeiten für die beiden Bestandteile Verzeichnis und Pfad zu nutzen. Allerdings empfiehlt es sich aus Gründen der Vertrauenswürdigkeit eine exzessive Aneinanderreihung von Keywords in diesem Rahmen zu vermeiden. Abschließend kann festgehalten werden, dass die Reihenfolge der URL-Bestandteile auf der ganzen Website kontinuierlich beibehalten werden sollte. 142 Geografische Ausrichtung In Kapitel 3.2 wurde dargestellt, dass mittelgroße Websites oftmals multilingual aufgesetzt werden. Um eine Mehrsprachigkeit für Google sichtbar zu machen, müssen die verschiedenen Sprachvarianten auf unterschiedlichen URLs abgebildet werden. Die Suchmaschine versucht über verschiedene Metriken, wie beispielsweise die verwendete Sprache im Inhalt, eventuelle Währungsangaben oder die Herkunft der Backlinks, eine Zielregion für die Webseite zu bestimmen. Speziell bei internationalen Domains wird häufig die URL um ein Verzeichnis für die Sprachvariante erweitert. Standardmäßig werden in diesem Zusammenhang Verzeichnisnamen wie “de” für Deutsch oder “en” für Englisch genutzt. Google kann diese Zeichenfolgen

142

Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.35.; Enge; Spencer; Stricchiola; Fishkin (2012), S.221f.; Google.com (2011), online.

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zunächst jedoch nicht interpretieren. Die bereits aufgeführte Search Console der Suchmaschine bietet daher die Möglichkeit, die geografische Ausrichtung eines Verzeichnisses oder einer Subdomain festzulegen. Ferner bietet Google mit der hreflang-Angabe eine weitere Alternative, um die Suchmaschine über die geografische Ausrichtung der URL zu informieren. Bei der Verwendung dieses Werkzeugs ist es wichtig, dass sich alle Sprachvarianten auf jeder URL gegenseitig referenzieren müssen. Dadurch kann Google auf jeder Unterseite der Website die alternative Sprachvariante mit der dazugehörigen geografischen Ausrichtung aufgezeigt werden. Die Verwendung der Angabe hreflang="de-ch" zeigt Google beispielsweise auf, dass es sich bei der referenzierten alternativen Sprachvariante um deutschsprachigen Inhalt für Besucher aus der Schweiz handelt. 143 HTML-Auszeichnungen und strukturierte Daten Hinsichtlich der Optimierung des Quellcodes für Suchmaschinen ist zunächst der in Kapitel 3.1 dargestellte Aufbau einer HTML-Datei grundlegend. Relevant für die Auszeichnungen können an dieser Stelle speziell der Head- und der Body-Bereich der Datei sein. Für die Relevanzeinschätzung und Darstellung einer Webseite in den Suchergebnissen nutzt Google aus dem Head-Bereich insbesondere den title-Tag sowie die meta-Description. Die Suchmaschine verwendet den title-Tag als ein wichtiges Signal für den Inhalt der betrachteten Webseite. Die meta-Description kann genutzt werden, um den Inhalt des Dokuments zusammenfassend wiederzugeben. Der zusätzliche Einfluss der meta-Description auf die Relevanzbewertung ist hingegen umstritten.144 Diese beiden Elemente genießen aufgrund der Darstellung im Snippet auf der Suchergebnisseite von Google einen besonderen Stellenwert. Bezüglich der technischen Grundlagen sollte deshalb eine Möglichkeit geschaffen werden, diese beiden Elemente im Rahmen der später folgenden inhaltlichen Optimierung anzupassen. Im Body-Bereich einer HTML-Datei nutzt Google, abseits des Fließtexts, verschiedene strukturelle Elemente für die Einschätzung der Relevanz einer Webseite. Einen hohen Stellenwert genießen diesbezüglich besonders die Überschriften sowie Linkund Bildelemente.145 Überschriften werden im HTML-Code durch h-Tags ausgewiesen und dienen zur Gliederung der Inhalte. Grundsätzlich können dabei sechs ver143

Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.40 ff.; Prusty (2014), S.62 ff.; Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.499 ff. 144 Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.54.; Searchmetrics.com (2016), online. 145 Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.51.; Google.com (2011), online.

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schiedene Ebenen ausgewiesen werden. CZYSCH et al. empfehlen lediglich einen h1-Tag zu verwenden und diesen für die Hauptüberschrift der Webseite zu nutzen. Zudem kann die logische Anordnung der Tags, bei der die Ebenen nacheinander deklariert werden, für ein besseres Verständnis der Inhalte seitens Google dienen. Es empfiehlt sich folglich nicht, nach einer Überschrift der zweiten Ebene einen h4-Tag einzusetzen.146 Semantische HTML-Tags für die Überschriften sollten ebenfalls ausschließlich für die Strukturierung des Inhalts genutzt werden. Ein Einsatz für das Design und Layout einer Website wird von ALPAR et al. nicht empfohlen.147 Links werden von Google genutzt, um eine Inhaltsbewertung der referenzierten Zielseite durchzuführen. Diesbezüglich ist unter anderem der Ankertext ein wichtiges Indiz für die Suchmaschine. Hinsichtlich der Grafiken ist darauf zu achten, dass Google für das Ranking in der Bildersuche den umliegenden Text, den Dateinamen und den alt-Tag interpretiert, um so auf den Inhalt der Bilddatei zu schließen.148 Mit der Einführung des Standards HTML5 ergaben sich zudem neue Möglichkeiten, um Google das Verständnis der Inhalte leichter zu machen. Durch strukturierte Daten, die durch HTML-Markups gekennzeichnet werden, kann die Semantik einer Webseite verbessert werden. Dadurch lassen sich unter anderem Daten zu Personen, Veranstaltungen, Rezepten, Produkten, Musik, Büchern sowie zu Erfahrungsberichten ausweisen. Teilweise werden diese angereicherten Daten für die Darstellung in den Suchergebnissen genutzt.149 Crawlability Die Crawlability fokussiert die Thematik, sämtliche Inhalte, die auf der Website eingesetzt werden, für die Suchmaschine erkennbar zu integrieren. Obwohl Google immer besser und flexibler im Verstehen von spezifischen Anwendungen wie JavaScript oder Flash wird, können diese mitunter nicht genau interpretiert werden. Mit Hilfe der Google Search Console kann überprüft werden, ob der Crawler die Seite richtig versteht.150 Eine weitere Problematik können sogenannte Intro- bzw. Squeeze-Pages darstellen, die vor dem eigentlichen Content geschaltet werden, um dem Nutzer Informationen zu vermitteln oder Daten von selbigem zu erheben. Dem Google Bot erschweren

146

Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.52.; Erlhofer (2013), S.424 ff. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.237. 148 Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.52 / 16 ff.; Google.com (2011), online. 149 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.223.; Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.56.; Schema.org (2016), online. 150 Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.83 ff.; Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.186. 147

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solche Inhalte den Zugriff auf die ursprünglich aufgerufene Seite, was dazu führen kann, dass diese nicht indexiert wird.151 Eine weitere Technik, um Websites zu strukturieren bzw. Inhalte aus einer anderen Quelle einzubinden, stellen Frames dar. Google ist jedoch in der Lage, diese als eigenständige Webseite zu indexieren. Die Folge ist, dass Nutzer die eingebundenen Frames direkt und nicht im ursprünglich vorgesehenen Kontext aufrufen können. ENGE et al. raten deshalb zum Verzicht dieser Methode.152 Crawling- und Indexierungsmanagement “Das Indexierungsmanagement befasst sich mit der Fragestellung, welche Seiten von den Crawlern gelesen werden dürfen und welche Seiten in den Index von Suchmaschinen aufgenommen werden sollen.” 153 In der Praxis haben sich als Werkzeuge für diesen Aufgabenbereich primär die robots.txt sowie die Meta-RobotsAngaben durchgesetzt. Über die robots.txt kann der Suchmaschine der Zugriff auf einzelne Webseiten oder ganze Bereiche des Internetauftritts verboten werden. Google ist folglich nicht in der Lage dazu, den Inhalt dieser Elemente zu crawlen. Damit Google die Website jedoch vollständig interpretieren kann, sollten Bilder, sowie CSS- und Javascript-Code nicht von der Indexierung ausgeschlossen werden.154 Ein weiteres Instrument ist die Meta-Robots-Angabe.155 Diese kann genutzt werden, um der Suchmaschine über einen Meta-Tag weiterhin Zugriff auf den Inhalt zu geben, einer Indexierung bezüglich der Suchergebnisse jedoch zu wiedersprechen.156 Duplicate Content Die Relevanz der Suchergebnisse für den Nutzer wird durch Google zusätzlich anhand der Vielfalt bewertet. Die Suchmaschine ist daher ständig bemüht, verschiedene Websites mit unterschiedlichen Inhalten in den Ergebnissen auszuspielen. Folglich versucht diese, doppelt vorkommende Informationen auf einer Website sowie auf verschiedenen Websites zu identifizieren.157 Aus Sicht des Webmasters kann es demnach notwendig sein, Google mithilfe der Werkzeuge des Crawling- und

151

Vgl. Weber (2010), S.21f. Vgl. Enge; Spencer; Stricchiola; Fishkin (2012), S.184. 153 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.192. 154 Vgl. Colling (2016), S.44. 155 Vgl. Anlage 5: Mögliche Meta-Robots-Angaben. 156 Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.52 / 115 ff.; Colling (2016), S.45. 157 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.207. 152

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Indexierungsmanagements den Zugriff auf bestimmte Bereiche zu verbieten, um das Crawling von Duplikaten zu verhindern. Zudem stehen weitere Instrumente zur Verfügung, um doppelte Inhalte aus Sicht der Suchmaschine zu vermeiden. Zunächst kann diesbezüglich die Funktion der Weiterleitung aufgezeigt werden. Über sogenannte Redirects wird dem Server übermittelt, dass Inhalte von einer Webseite auf eine andere umgezogen wurden. Speziell bei einem Website-Relaunch kann so ein Mapping der alten auf die neuen URLs erfolgen. Durch die auf den Server hochgeladene .htaccess-Datei, welche alle Weiterleitungen enthält, kann sichergestellt werden, dass die Nutzer, über Lesezeichen, Verlinkungen von anderen Websites und noch existierenden Einträgen in den Suchergebnissen von Google, die gesuchten Inhalte auf der neuen Website finden.158 Zudem empfiehlt es sich, eine bevorzugte Domain festzulegen, da Google die möglichen Varianten http://www.domain.tld und http://domain.tld als verschiedene Inhalte wertet. Dies kann ebenfalls über eine Weiterleitung der einen auf die andere Variante erfolgen.159 Paginierungen stellen ein weiteres Werkzeug dar, um lange Inhalte für den Nutzer strukturiert auf mehreren Webseiten darzustellen. Aus der Sicht der Suchmaschinenoptimierung kann es sinnvoll sein, diese Paginierung dem Crawler entsprechend dazustellen. Dafür stehen dem Webmaster das rel=”next- und das rel=”prev”-Attribut zur Verfügung. Diese Attribute können in den Head-Bereich integriert werden und geben der Suchmaschine dadurch den Hinweis, dass die paginierten Webseiten eine logische Sequenz bilden.160 In Zusammenhang mit Duplicate Content kann zudem auf den canonical-Tag verwiesen werden. Dieser Tag kann eingesetzt werden, um gleiche oder ähnliche Inhalte, die unter verschiedenen URLs abrufbar sind, zu kanonisieren. Darunter ist zu verstehen, dass Google eine bevorzugte Variante dieser Inhalte signalisiert wird, welche in den Index aufgenommen werden soll. Dies kann dazu führen, dass Signale der alternativen Webseiten auf die kanonische URL übertragen werden und nur diese in den Suchergebnissen dargestellt wird. 161

158

Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.201f.; Erlhofer (2013), S.413.; Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.199f. 159 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.201f.; Colling (2016), S.39. 160 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.202f. 161 Vgl. Prusty (2014), S.50 ff.; Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.141.

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Sitemaps In Kapitel 3.4.2 wurde bereits aufgezeigt, dass eine Auflistung aller Webseiten eines Internetauftritts für den Nutzer von Vorteil sein kann. Suchmaschinen kann das Auffinden der Website-Inhalte durch die Nutzung einer Sitemap ebenso erleichtert werden. Über diese erhält der Crawler eine vollständige Liste aller für den Index relevanten Seiten.162 In diesem Zusammenhang bietet sich primär die Nutzung eines XML-Formats an. In dieser Darstellung kann Google neben der URL ebenfalls die Priorität und die Veränderungsfrequenz der Inhalte vermittelt werden. Dabei ist es möglich, entweder die komplette Website oder nur einen speziellen Teilbereich darzustellen. Die Trennung verschiedener Inhalte in verschiedenen Sitemaps, beispielsweise nach Kategorien oder Dateiformaten, ist prinzipiell möglich. CZYSCH et al. empfehlen nicht mehr als 50.000 URLs in einer Datei zu hinterlegen. Ferner ist es ebenfalls möglich, die geografische Ausrichtung einer jeden URL über die Sitemap an die Suchmaschine zu kommunizieren. 163 Pagespeed Google kündigte im April 2010 an, ebenfalls die Ladegeschwindigkeit einer Website in das Ranking der Suchergebnisse mit einzubeziehen. 164 Mit dem Service Pagespeed Insights unterstützt die Suchmaschine die Webmaster bei der Optimierung dieses Kriteriums. Grundlegend misst Google für die Ladegeschwindigkeit das komplette Rendering der Website, also die Zeit von der ersten Anfrage bis zur gänzlichen Darstellung. Aus diesem Grund sollten verschiedene Elemente wie beispielsweise der Server, der Quellcode, die Datenbank und die Bilder optimiert werden. 165 Da diese Thematik sehr umfangreich ist, soll im Folgenden zusammenfassend erläutert werden, welche Optimierungen hinsichtlich der konzeptionellen Betrachtung notwendig sind. Diesbezüglich haben Bilder und ausgelagerte Ressourcen eine entscheidende Auswirkung auf die Ladegeschwindigkeit, da diese häufig die datenintensivsten Elemente darstellen. Aus diesem Grund sollten Bilder immer in einer absoluten Auflösung genutzt werden, in der diese auf der Webseite eingebunden sind.166 Speziell bei einem responsiven Webdesign, bei dem die Abmessungen der Grafiken in Abhängigkeit zum Endgerät variieren, kam es bis zum Jahr 2015 meist

162

Vgl. Colling (2016), S.43. Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.151 ff.; Enge; Spencer; Stricchiola; Fishkin (2012), S.184 ff. 164 Vgl. Webmasters.googleblog.com (2010), online. 165 Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.163 ff.; Enge; Spencer; Stricchiola; Fishkin (2012), S.391 ff.; Leuschner (2015), S.39 ff. 166 Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.182f.; Leuschner (2015), S.39 ff. 163

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zu einem Kompromiss zwischen Qualität und Pagespeed. Mit HTML5 ist es jedoch möglich, über das srcset-, das sizes-Attribut oder über das picture-Element verschiedene

Bildgrößen

für

dieselbe

Grafik

zu

hinterlegen.167

Ausgelagerte

Ressourcen können CSS- und Javascript-Dateien sein, die lediglich im Quellcode der Webseite referenziert sind. Das Rendering kann bereits durch die Einbindung weniger solcher Dateien enorm verzögert werden. Aus diesem Grund sollten CSS- und Javascript-Codes stets in so wenige Dateien wie möglich bereitgestellt werden. Zudem bietet es sich an, diese Ressourcen erst am Ende des Quellcodes einzubinden. Dadurch kann es jedoch vorkommen, dass der Benutzer bereits den Seiteninhalt ohne grafische Elemente einsehen kann. TRÄGER empfiehlt daher, die direkt sichtbaren Bereiche der Webseite mit internem CSS-Code zu versehen.168 Der Pagespeed kann zusätzlich durch die Komprimierung der Ressourcen, einer optimierten Übertragung der Dateien über gZip sowie dem sogenannten Browsercaching verbessert werden.169

4.4.4 Key Performance Indikatoren Ein zentrales Element der Suchmaschinenoptimierung ist die Erhebung von Erfolgskennzahlen, um vergangene Maßnahmen zu bewerten und weitere Verbesserungen an der Website vorzunehmen. Für eine strukturierte Erfolgsmessung sollten die Zyklen der Auswertung und die dafür notwendigen relevanten Indikatoren determiniert werden.170 In der Theorie finden sich verschiedene Key Performance Indikatoren, die sich für eine Bewertung heranziehen lassen. Diesbezüglich führt ERLHOFER auf, dass das Besucheraufkommen über Suchmaschinen sowie der relative Besucherzuwachs den Erfolg der Optimierung widerspiegeln können.171

ALPAR et al. merken in

diesem Zusammenhang jedoch an, dass diese Kennzahlen um navigationale Suchanfragen bereinigt werden müssen, da der Nutzer bei diesen ohnehin die Website besuchen wollte.172 Weiterhin lassen sich über Analyse-Tools, wie Google Analytics, Daten der Besucher detailliert erheben. Dadurch ist es möglich, eine Conversion speziell auf das Quellmedium Suchmaschine zurückzuführen und diese Zahlen zu

167

Vgl. Kirtani (2015), online. Vgl. Träger (2015), S.58. 169 Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.170f. 170 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.402f. 171 Vgl. Erlhofer (2013), S.68. 172 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.403f. 168

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vergleichen.173 Ferner stellt die Literatur die Sichtbarkeit der Website in den Google Suchergebnissen als einen relevanten Faktor dar. Dieser Indikator wird von verschiedenen Tool-Anbietern wie Sistrix, Searchmetrics oder Moz anhand der Anzahl an Rankings sowie dem Suchvolumen zu den Keywords bestimmt. ERLHOFER merkt für diese Methode der Erfolgskontrolle weiterhin an, dass die Fokussierung auf Rankings, die relevant für die definierten Ziele der Website sind, sinnvoll sein kann.174 Für die Erhebung dieser detaillierten Rankinginformationen eignet sich neben den Tool-Anbietern ebenfalls der Einsatz der Google Search Console.175

4.5 Inhaltsspezifisches Onpage-SEO Durch die vorhergehend aufgeführten strategischen Aufgabenbereiche des OnpageSEO werden die notwendigen Grundlagen sowie die technische Infrastruktur für den inhaltlichen Teilbereich geschaffen. Unter diesem ist die Strukturierung und Anreicherung des Contents zur Kommunikation der Relevanz einer Webseite an die Suchmaschine und den Nutzer zu verstehen. Dafür müssen zum einen die Metadaten zur optimalen Darstellung der Website in den Suchergebnissen gepflegt werden. Zum anderen muss der Inhalt im Body-Bereich jeder Unterseite so aufbereitet werden, dass diese einen Mehrwert für die Suchmaschine und den Nutzer darstellt.176 Optimierung der Metadaten Metadaten werden im Head-Bereich eines HTML-Dokuments angelegt, um Webbrowsern und Suchmaschinen verschiedene Informationen mitzuteilen. Diesbezüglich existiert eine Vielzahl an möglichen Angaben, die vom Autor bis zu inhaltsbeschreibenden Keywords einer Webseite reichen. Obwohl der Titel im engeren Sinne keine Metaangabe darstellt, wird er aufgrund der Tatsache, dass diese Information zunächst ebenfalls nur für Webbrowser und für Suchmaschinen relevant ist, diesbezüglich mit klassifiziert. Für die inhaltliche Suchmaschinenoptimierung gelten folglich der title-Tag und die meta-Description als ausschlaggebende Metadaten.177

173

Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.12f. Vgl. Erlhofer (2013), S.70f; Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.10f.; Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.406 ff.; Colling (2016), S.14. 175 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S388 ff. 176 Vgl. ebd., S.215 / 229. 177 Vgl. Sistrix.de (2016a), online. Sistrix.de (2016b), online. 174

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Die ebenfalls möglichen meta-Keywords werden von Google nicht für das Ranking herangezogen.178 Im Bereich der technischen Suchmaschinenoptimierung wurde die hohe Bedeutung des title-Tags dargestellt. Folglich sollte das für diese spezifische Unterseite relevante Keyword, welches im Kapitel 4.4.1 aufgeführten Mapping festgelegt wurde, in diesem Element untergebracht werden. Bei der Darstellung des Snippets in den Suchergebnissen schneidet Google den Titel nach ungefähr 55 Zeichen ab. Es empfiehlt sich daher, die wichtigsten Begriffe am Anfang des Titels zu platzieren sowie diesen maximal 100 Zeichen lang zu gestalten.179 Zur Darstellung der Seitenbeschreibung in der meta-Description stehen in den Suchergebnissen circa 160 Zeichen zur Verfügung.180 Diese beiden Metaangaben genießen die höchste Relevanz bei der Entscheidung, ob ein Snippet in den Suchergebnissen geklickt wird. Deshalb sollten bei der inhaltlichen Optimierung die in Kapitel 4.2 aufgeführten Nutzerintentionen im Vordergrund stehen.181 Zudem kann der Nutzer, durch den Einsatz einer sogenannten Call to Action, zu einem Klick angeregt werden. Dabei handelt es sich um eine direkte Ansprache des Suchenden, die eine implizite Handlungsanweisung darstellt. Eine beispielhafte Call to Action könnte “Pflegetipps für Schuhe: So machen Sie es richtig” sein. 182 Optimierung des Contents Die Content-Qualität kann einen entscheidenden Einfluss auf das Ranking einer Website haben, da Google ebenfalls den Mehrwert, die Lesbarkeit und, wie weiter oben aufgeführt, die Einzigartigkeit des Inhalts berücksichtigt. ALPAR et al. führen aus diesem Grund einen Prozess auf, um den Content für die Nutzer und die Suchmaschinen relevant zu gestalten. Dieser Prozess setzt sich aus den drei Phasen Content-Verfassung, -Aufwertung und -Einbettung zusammen.183 Das Verfassen von Inhalten stellt demnach den ersten Schritt dar und bildet die Grundlage für die spätere Aufwertung. Schon bei der Erstellung sollte darauf geachtet werden, dass dem Nutzer ein echter Mehrwert geschaffen wird. Dieser kann durch die Analyse der Zielgruppe, deren Intentionen und deren Erwartungen grundlegend bestimmt werden. Google weißt diesbezüglich darauf hin, dass die Einzigar178

Vgl. Erlhofer (2013), S.149f. Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.51; Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.217.; Erlhofer (2013), S.416 ff. 180 Vgl. Prusty (2014), S.6 ff. 181 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.215 ff. 182 Vgl. ebd., S.219f. 183 Vgl. ebd., S.219f. 179

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tigkeit einen hohen Stellenwert einnimmt. Ferner wird empfohlen, Studien oder ähnliche Quellen zu nutzen, um den geschriebenen Inhalt zu belegen, sollte dies notwendig sein.184 Durch die Verwendung der festgelegten Keywords im Content kann Google zusätzlich die Relevanz verdeutlicht werden, da die verhältnismäßig häufige Verwendung von Begriffen in Relation zum übrigen Fließtext diesbezüglich ein Signal darstellen kann. Eine zu hohe Keyword-Dichte im Verhältnis zum Gesamttext kann sich jedoch negativ auf das Ranking auswirken. In der Praxis hat sich daher ein Wert zwischen einem und vier Prozent als optimal erwiesen. 185 Google versucht zudem Content zu identifizieren, der lediglich die betreffenden Keywords enthält, sonst aber keinen Mehrwert für den Nutzer bietet. Dafür kann das Unternehmen auf umfangreiche Datenbanken zurückgreifen und einschätzen, welche Begriffe in einer semantischen Nähe zueinanderstehen und folglich zu bestimmten Themen auftauchen sollten. Aus diesem Grund hat sich für die Optimierung der Texte in den letzten Jahren die WDF*IDF-Methode186 bewährt. Diese zieht für die Qualitätskontrolle eines Inhalts die dokumentspezifische Gewichtung eines Worts sowie die Termgewichtung aller relevanten Dokumente heran. Im Internet existieren verschiedene Tools, die einen Redakteur bei der Erstellung eines mit dieser Methode optimierten Inhalts unterstützen.187 Google merkt an dieser Stelle selbst an, dass Content hauptsächlich für den Nutzer geschrieben werden soll, um deren Bedürfnisse zu befriedigen. Gute Resultate bezüglich des Rankings können demnach auch ohne Einhaltung der oben beschriebenen Keyword-Dichte erreicht werden.188 FISHKIN führt zusätzlich auf, dass Google ebenfalls die Länge, die Reichhaltigkeit und das Niveau eines Texts evaluiert, um dem Nutzer zur Suchanfrage relevante Ergebnisse anzuzeigen. Je nach der Intention einer Suchanfrage werden folglich lange und komplizierte oder kurze und einfache Inhalte bevorzugt.189 Im zweiten Schritt dieses Prozesses liegt der Fokus auf HTML-Auszeichnungen sowie der Einbindung multimedialer Inhalte, um den verfassten Inhalt für die Nutzer und die Suchmaschine aufzuwerten. Die Struktur des Texts und die Bedeutung der einzelnen Elemente kann Google durch die Benutzung von HTML-Tags aufgezeigt werden. An dieser Stelle können neben Überschriften, Absätzen, Listen und Tabellen zudem dicke, kursive und unterstrichene Texte eingesetzt werden. Ferner

184

Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.231f.; Google.com (2011), online. Vgl. Erlhofer (2013), S.420.; Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.232. 186 WDF (engl.) für Within-document Frequency; IDF (engl.) für Inverse Document Frequency. 187 Vgl. Hövener (2015), S.49 ff.; Fishkin (2016), online. 188 Vgl. Google.com (2011), online. 189 Vgl. Fishkin (2016), online. 185

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können der Suchmaschine über den div-Tag zusammenhängende Blöcke demonstriert werden. Soll beispielsweise eine Grafik zusätzlich zum alt-Tag durch einen Untertitel beschrieben werden, kann der Einsatz dieses div-Tags Google eine direkte Zugehörigkeit des Texts zum Bild aufzeigen. Die Einbindung multimedialer Inhalte kann sich auf das Ranking der Webseite in der Suchmaschine positiv auswirken, da Google durch diese auf ein besseres Nutzererlebnis und somit höhere Relevanz schließt. Zudem kann sich die Verweildauer auf einer Website erhöhen, was ebenfalls einen positiven Einfluss haben kann. Neben diesen direkten Auswirkungen können multimediale Inhalte über die Google Bilder- und Videosuche zusätzlichen Traffic auf die Webseite bringen. Die Ergebnisse aus diesen NischenSuchmaschinen werden seit 2007 auszugsweise direkt in den Suchergebnissen angezeigt. Eine Optimierung der multimedialen Inhalte kann folglich weitere positive Konsequenzen haben.190 Im Kapitel 4.4.3 wurde bezüglich der technischen Optimierung bereits festgestellt, dass neben dem alt-Tag ebenfalls die Unterbringung von Keywords im Dateinamen und im umliegenden Text das Ranking eines Bilds bei Google verbessern kann. Zudem können ebenfalls die Bildabmessungen ein Faktor für die Platzierung sein. Hinsichtlich der Video-Optimierung empfehlen CZYSCH et al. die Verwendung der Videoplattform YouTube, um diesbezüglich über die Optimierung des Dateinamens, des Titels, der Beschreibung und der Videoauflösung zusätzliche Aufmerksamkeit zu erzeugen.191 Nachdem der Inhalt verfasst und aufgewertet wurde, erfolgt abschließend die Einbindung desselbigen auf der Website. In Abhängigkeit zur Nutzerintention liegt diesbezüglich ein anderer Fokus auf der Präsenz des Texts. Bei transaktionalen Suchanfragen ist es üblich, den Content unter dem angebotenen Produkt oder in der Sidebar zu platzieren, um den Nutzer nicht vom wesentlichen Ziel abzulenken. Besucher mit informationalen Suchanfragen erwarten hingegen den Inhalt im Zentrum der Webseite. ALPAR et al. führen deshalb auf, dass auf eine nutzerorientierte Varianz geachtet werden sollte. Mit Blick auf den Seitentyp, sollte der Content auf einer informierenden Landingpage folglich anders platziert werden, als auf einer Produkt- oder Kategorieseite.192

190

Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.236 ff. Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.16 ff. 192 Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.243. 191

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5. Vorgehensmodell zur Suchmaschinenoptimierung im Rahmen eines Website-Relaunches Einleitend wurde aufgezeigt, dass die Suchmaschinenoptimierung als ein Feature einer Website betrachtet werden und ein mögliches Vorgehensmodell daher auf der Grundlage eines Website-Relaunches basieren kann. Bisher wurden dafür mögliche Arten von Vorgehensmodellen vorgestellt, der Prozess eines Website-Relaunches aufgeführt und notwendige Maßnahmen einer Suchmaschinenoptimierung erläutert. In diesem Kapitel soll die Synthese dieser theoretischen Grundlage vorgenommen und ein Vorgehensmodell entwickelt werden, welches die Anforderungen des Onpage-SEO effektiv in den Prozess eines Website-Relaunches integriert.

5.1 Anforderungen Aufbauend auf der Definition in Kapitel 2.1 stellt das folgende Vorgehensmodell einen Entwicklungsplan für den Relaunch einer Website dar, in den die einzelnen Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung integriert werden. Im Rahmen der Standardisierung des Vorgehens sollen die Identifikation von Phasen und einer jeweiligen inhaltlichen Erläuterung basierend auf der Tätigkeit, dem Verantwortlichen und dem anvisierten Ergebnis erfolgen. Der Umfang der Aktivitäten jeder Phase wurde in den theoretischen Grundlagen bereits umfassend erläutert und wird daher im Einzelnen nicht erneut aufgeführt. Die in Kapitel 2 aufgezeigten Vor- und Nachteile der einzelnen Klassen von Vorgehensmodellen zeigen, dass sich die verschiedenen Methoden unterschiedlich gut für einen Website-Relaunch eignen. Aus diesem Grund muss zunächst ein grundsätzliches Modell gefunden werden, welches sich leicht in bestehende Prozesse integrieren lässt. Mit Blick auf die Komplexität von Webprojekten muss das Modell zudem eine schnelle Fehleridentifikation und eventuelle Iterationen zwischen den Phasen ermöglichen. Diesbezüglich rücken ebenfalls etwaige Freigaben der Zwischenergebnisse in den Fokus. Das Vorgehensmodell sollte folglich notwendige Evaluationen der konzeptionellen Ergebnisse durch die verschiedenen Stakeholder ermöglichen. Dafür bietet sich eine Integration von Meilensteinen an, die nach bestimmten Phasen des Prozesses erreicht werden. Darauf aufbauend muss jedem Stakeholder ebenfalls ermöglicht werden, die Zwischenergebnisse in der technischen Umsetzung der Website einzusehen.

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Das Vorgehensmodell muss zudem der Tatsache gerecht werden, dass WebsiteRelaunches oftmals als Festpreisprojekte gelten und daher unter Verwendung eines festen Budgets umgesetzt werden müssen.193

5.2 Auswahl des grundlegenden Vorgehensmodells In Kapitel 3.2 wurde der Fokus auf mittelgroße Webprojekte gelegt, was eine vorwiegend für große Projekte konzipierte Methode wie das V-Modell für die weitere Betrachtung ausschließt. Ferner eignet sich das Extreme Programming als agile Methode ebenfalls nicht, da die Arbeitsteilung zwischen dem Auftraggeber und dem Entwickler dem in Kapitel 3.4 thematisierten Vorgehen eines ganzheitlichen Website-Relaunches, welcher durch eine Full-Service-Internet-Agenturen umgesetzt wird, entgegensteht. Die Einfachheit des Wasserfallmodells ermöglicht hingegen eine reibungslose Anwendung auf nahezu jeden bestehenden Projektprozess. Das streng sequenzielle Vorgehen bringt eine grundsätzliche Planungssicherheit hinsichtlich der drei Dimensionen Zeit, Kosten und Nutzen des Konzepts Iron Triangle mit sich, hat jedoch den Nachteil, dass auftretende Planungs- und Entwicklungsfehler spät erkannt werden. Zudem können bei Website-Relaunches wahrscheinlich auftretende volatile Anforderungen nur ineffizient und zu Lasten der Dimensionen Zeit und Kosten kompensiert werden. Eine Abhilfe hinsichtlich der Planungsfehler kann die Integration eines Schleifenmodells und damit von Iterationen zwischen den Phasen schaffen. In der Umsetzung der Website müssen eventuell auftretende Unstimmigkeiten und sich verändernde Anforderungen jedoch innerhalb dieser Phase mitunter durch den Auftraggeber erkannt werden, um das geplante Budget einzuhalten. Diese Problematik kann durch ein agiles Vorgehen nach Scrum aufgegriffen werden. Die Schwierigkeiten agiler Vorgehen hinsichtlich der Dimensionen Zeit und Kosten, aufgrund eines fehlenden Projektendes, können durch die Kombination mit der sequenziellen Methode und einem daraus folgendem festgelegten Entwicklungszeitraum kompensiert werden. Ferner kann durch eine Zeitenschätzung der im Backlog vorliegenden Arbeitspakete zu Beginn der agilen Umsetzung ein wahrscheinlicher Fertigstellungstermin berechnet werden.194 Zusammenfassend kann somit festgehalten werden, dass ein hybrides Vorgehen, welches in Kapitel 2.5 thematisiert wurde, eine geeignete Lösung für einen Website-Relaunch darstellen kann.

193 194

Vgl. Sandhaus; Berg; Knott (2014), S.1 ff. Vgl. Kunz (2016), S.88.

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5.3 Standardisierung Als Basis des nachfolgend aufgeführten Vorgehensmodells dienen die in Kapitel 3.4 aufgezeigten Phasen einer Websitekonzeption. Dieser Ablauf wird um die in Kapitel 4 dargelegten Bestandteile des Onpage-SEO erweitert. Folglich werden die Phasen um relevante Aktivitäten ergänzt sowie neue Phasen für ein effektives Vorgehen integriert. Als Raster für diese Aufgabenbereiche dient die von JACOBSEN aufgeführte und für IT-Modelle typische Einteilung des Vorgehens in Planung, Konzeption, Umsetzung und Betrieb. Nachfolgend werden die beschriebenen Phasen des Vorgehensmodells aufgezeigt.195

5.3.1 Planung Die Planung umfasst die in Abbildung 6 dargestellten Phasen des Briefings, der Kalkulation und des Angebots sowie der Projektplanung. Diese Arbeitsschritte laufen dabei in einem klassischen Schleifenmodell ab.

Abbildung 6: Phasen der Planung. Quelle: Eigene Darstellung.

Briefing Im Rahmen des Briefings teilt der Auftraggeber die grundsätzlichen Anforderungen an die zu konzipierende Website mit. Zudem werden das Projektziel, die Zielgruppe sowie der Wettbewerb aus Sicht des Auftraggebers erhoben. Die Klärung der Ansprechpartner gehört ebenso zu den Aktivitäten dieser Phase wie die Übermittlung existierender und möglicherweise zu verwendender Materialien. Die Verantwortlichkeit für das Briefing liegt bei dem Projektmanager, welcher ein Lastenheft erhalten sollte.

195

Vgl. Anlage 6: Vorgehensmodells zur Suchmaschinenoptimierung im Rahmen eines Website-Relaunches.

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Kalkulation und Angebot Nach dem Briefing müssen alle Inhalte des Lastenhefts auf mögliche Umsetzungsrisiken überprüft werden. Ergeben sich aus dieser Machbarkeitsstudie keine Hindernisse, kann das Projekt kalkuliert und ein Angebot für die Umsetzung der Website erstellt werden. Dabei sollte bereits die nachfolgende Projektplanung mit bedacht werden, um eventuell Probleme bezüglich der einzusetzenden Ressourcen vor dem Versand des Angebots zu identifizieren. Ziel dieser Phase ist die Übermittlung des Angebots durch den Projektmanager an den Auftraggeber. Projektplanung Ist das Angebot vom Kunden unterzeichnet worden, kann der Projektmanager die einzelnen Phasen und Ressourcen des Projekts organisieren sowie einen Zeitplan aufstellen. Dabei sollten ebenfalls die Meilensteine des Projekts mit den zugehörigen Stichtagen festgelegt werden. Eine signifikante Aktivität in diesem Rahmen ist zudem die Bildung des Projektteams. Diesbezüglich sollte ein Konzepter in das Team integriert werden, welcher über das in Kapitel 4 dargestellte Wissen in der Disziplin der Suchmaschinenoptimierung verfügt. Im Anschluss bietet sich für eine optimale Abstimmung im Projekt ein Kick-off-Termin mit allen Teammitgliedern an. Verantwortlich dafür ist ebenso der Projektmanager. Das Ziel dieser Phase ist die abgeschlossene Planung des Projekts sowie die Aufstellung des Projektteams.

5.3.2 Konzeption Nach dem Abschluss der Planung erfolgt die Konzeption der neuen Website. Dabei werden das Grobkonzept, die Keyword-Strategie, das Feinkonzept, die Wireframes sowie das Designkonzept erarbeitet. Diese Aktivitäten werden, wie Abbildung 7 zeigt, ebenso in einem klassischen Schleifenmodell realisiert.

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Abbildung 7: Phasen der Konzeption. Quelle: Eigene Darstellung.

Grobkonzept Mit der Erstellung des Grobkonzepts werden zunächst die Unternehmensziele zusammengetragen, die mit Hilfe der Website erreicht werden sollen. Zudem wird eine umfassende Branchen-, Wettbewerbs-, und Zielgruppenanalyse notwendig. Ferner können Besucherkennzahlen des bisher eingesetzten Analyse-Tools genutzt werden, um Nutzungsszenarien und Bedarfe der Zielgruppe zu ermitteln. Darauf aufbauend und in Abstimmung mit den Unternehmenszielen sollten nachfolgend die grundlegenden Ziele der Website definiert werden. Im Anschluss erfolgt die Bestimmung des Funktionsumfangs, der einzusetzenden Medien sowie der technischen Basis der Website in einem Pflichtenheft, welches somit ein grundlegender Bestandteil des Grobkonzepts ist. Wenn nicht schon in der Planung durch den Auftraggeber bestimmt, ist an dieser Stelle auf eine begründete Auswahl des Content Management Systems unter anderem hinsichtlich der Anpassungsfähigkeit betreffend der technischen Komponenten des Onpage-SEO zu achten. In der Literatur wird aufgezeigt, dass notwendige Anpassungen an der Plattform unterschiedlich hohe Aufwendungen erzeugen können.196 Ferner müssen die Empfehlungen hinsichtlich der Crawlability in Kapitel 4.4.3 im Auge behalten

196

Vgl. Thiele (2015), S.80 ff.; Thielmann (2016), S.98 ff.; Jungbluth (2016), S.92 ff.

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werden. Ist ebenfalls eine mobile Umsetzung der Website geplant, erfolgt in dieser Phase ebenso die Festlegung auf eine der in Kapitel 3.4.2 aufgezeigten technischen Lösungsmöglichkeiten. Mit Blick auf die Suchmaschinenoptimierung verweisen MEHLEM et al. auf die Umsetzung mithilfe eines responsiven Designs. Dieses birgt zwar keine direkten Vorteile betreffend des Rankings, ist aber aufgrund der Nutzung des gleichen HTML-Codes unter der gleichen URL weniger anfällig für technische Fehler.197 Zudem bietet sich im Grobkonzept die Determinierung der in Kapitel 4.4.4 aufgeführten Key Performance Indikatoren an. Verantwortlich für diese Phase ist der Konzepter, welcher als Ergebnis ein niedergeschriebenes Grobkonzept erstellt. Um die Machbarkeit des Konzepts zu prüfen, muss ein Entwickler die Ausführungen bewerten. Der nach dieser Phase folgende Meilenstein signalisiert eine notwendige Freigabe des Grobkonzepts durch den Auftraggeber. Keyword-Strategie Liegt eine erfolgreiche Abnahme des Grobkonzepts durch den Auftraggeber vor, kann in Vorbereitung auf das Feinkonzept zunächst mit der Keyword-Strategie begonnen werden. Bei dieser sollte der in Kapitel 4.4.1 dargestellte Prozess bestehend aus der Status-Quo-Analyse, der Recherche, der Datenerhebung, der Priorisierung und dem Mapping durchlaufen werden. Die Zuordnung der Keywords zu der Navigationsstruktur der Website erfordert ein iteratives Vorgehen zwischen dem Feinkonzept und dem Keyword-Mapping. Folglich kann es vorkommen, dass priorisierte Keywords entfallen oder extra neue Unterseiten für diese geschaffen werden. Verantwortlich für die Keyword-Strategie ist der Konzepter. Im Ergebnis sollte eine Keyword-Strategie entstehen, welche sich hinsichtlich der Websitestruktur abbilden lässt. Feinkonzept Das Feinkonzept bildet eine wichtige Grundlage für die Umsetzung der Website, da dieses einen detaillierten Konstruktionsplan darstellt. Neben der Informationsarchitektur und Navigationsstruktur, den Seitentypen und den dazu inhaltlichen Beschreibungen unter Beachtung der Nutzerintentionen und Barrierefreiheit finden sich in diesem alle Maßnahmen bezüglich der technischen Suchmaschinenoptimierung wieder. Für eine gehaltvolle Architektur der Website können neben der iterativ erarbeiteten Keyword-Strategie die in Kapitel 4.4.2 aufgeführten Empfehlungen zu den Seitentypen, der Semantik sowie der internen Verlinkung herangezogen werden. Das URL-Design und die Einschränkungen bezüglich des Crawling- und 197

Vgl. Mehlem; Naumann; Müller (2015), S.53.

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Indexierungsmanagements können zum besseren Verständnis zusammen mit der Navigationsstruktur in einer Sitemap visualisiert werden. Die nachfolgende Abbildung 8 zeigt eine mit diesen Informationen angereicherte Sitemap.

Abbildung 8: Angereicherte Sitemap. Quelle: Eigene Darstellung.

Die technische Lösung der geografischen Ausrichtung, die Vermeidung von Duplicate Content sowie die Maßnahmen für eine Verbesserung des Pagespeeds sollten in dieser Phase sehr detailliert beschrieben werden. Betreffend der Crawlability ist speziell auf die Vermeidung von Intro- und Squeeze-Pages zu achten. Hinsichtlich der HTML-Auszeichnungen sollte festgehalten werden, welche Elemente auf der Website mit welchen Markups ausgestattet werden müssen. Dies umfasst sowohl Überschriften, Fließtext als auch strukturierte Daten. Ferner kann sich eine Bestimmung weiterer HTML-Elemente anbieten, welche später durch einen Autor editierbar sein müssen. Typischerweise umfasst dies die Metadaten und den canonical-Tag einer jeden Webseite sowie den alt-Tag von Bildern.198 Verantwortlich für diese Phase ist der Konzepter, welcher ein niedergeschriebenes Feinkonzept als Ergebnis erstellt. Dieses Feinkonzept sollte vor dem Beginn der Umsetzung durch einen Entwickler bezüglich der Machbarkeit bewertet werden. Wireframing In enger Abstimmung mit dem Feinkonzept werden die darin enthaltenen Informationen bezüglich der Seitentypen und der HTML-Auszeichnungen nachfolgend in

198

Vgl. Colling (2016), S.37.

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einem Wireframe festgehalten. JACOBSEN ordnet diese Aktivität direkt dem Feinkonzept zu. Der Stellenwert für die spätere erfolgreiche Umsetzung sowie der Arbeitsaufwand und die zu strukturierenden Informationen können jedoch die Ausgliederung in eine eigene Phase begründen. Zwischen dem Feinkonzept und dem Wireframing können Iterationen genutzt werden, um auftretende Planungsfehler direkt bereinigen zu können. Im Kapitel 4.4.3 wurde aufgezeigt, dass semantische Auszeichnungen nur für die Strukturierung des Inhalts, nicht jedoch für das Layout genutzt werden sollten. Es bietet sich folglich an, diese HTML-Tags bereits im Wireframe zu berücksichtigen, um der nachfolgenden Designkonzeption diese Elemente zu verdeutlichen. Neben der Visualisierung des Seitenaufbaus, inklusive der in Kapitel 4.5 aufgezeigten Platzierung des Fließtexts, können folglich ebenfalls HTML-Markups direkt an den entsprechenden Platzhalter angefügt werden. Abbildung 9 stellt dieses Vorgehen beispielhaft dar.

Abbildung 9: Mit HTML-Auszeichnungen versehenes Wireframe. Quelle: Eigene Darstellung.

Für die im Ergebnis produzierten Wireframes ist in dieser Phase der Konzepter verantwortlich. Diese skizzenhafte Darstellung der zukünftigen Website sollte hinsichtlich der möglichen Umsetzung mit einem Screendesigner abgestimmt und nachfolgend im Rahmen eines Usability-Tests überprüft werden. Usability-Test Nachdem mit dem Feinkonzept die Inhalte, Seitentypen und Informationsarchitektur erstellt wurden, kann ein erster Nutzertest erfolgen. In dieser Phase bietet es sich an, zunächst die Verständlichkeit der Navigation zu überprüfen. Weiterhin sollte 55 © Alexander Klaus, M.A. – 27.10.2016

geprüft werden, ob die Inhalte dort gefunden werden, wo sie angedacht sind. Aufbauend auf den im Grobkonzept eruierten Nutzungsszenarien können Anforderungen an die Probanden dieses Usability-Tests erstellt werden. Für die Durchführung können nach JACOBSEN Papierprototypen oder Seitenskizzen genutzt werden. 199 Im vorliegenden Vorgehensmodell wurden bereits die Wireframes für die Website erstellt, was ebenso die Nutzung dieser für die Durchführung ermöglicht. Verantwortlich für die Konzeption des Tests ist der Konzepter. Die im Ergebnis erzielte Testauswertung sollte direkt in eine Überarbeitung des Feinkonzepts einfließen. Im Anschluss folgt ein Meilenstein, der die Abnahme des überarbeiteten Konzepts und der Wireframes durch den Auftraggeber signalisiert. Designkonzeption Im Anschluss an eine erfolgreiche Abnahme durch den Auftraggeber werden auf den Wireframes aufbauend das Gestaltungsraster, das Farbklima, die Bildwelt sowie die Typografie bestimmt. Hinsichtlich der Typografie wurde in Kapitel 3.4.2 aufgezeigt, dass Schriftarten durch externe Ressourcen eingebunden werden können. Die Verwendung dieser Lösung sollte jedoch mit Blick auf die dadurch bedingte Verschlechterung des Pagespeeds stattfinden. Google bietet dafür eine eigene Plattform an, auf der jede Schriftart zugleich mit der Auswirkung auf den Pagespeed ausgezeichnet ist.200 Das entstehende Look & Feel wird durch einen Screendesigner in verschiedenen Screendesigns für alle Seitentypen und Endgeräte der Website festgehalten. An dieser Stelle sollte weiterhin eine Qualitätssicherung hinsichtlich der Einhaltung des Feinkonzepts und des Wireframings durch den Konzepter stattfinden. Anschließend werden die Screendesigns erneut zur Abnahme an den Auftraggeber übermittelt. Ein nachfolgender Meilenstein signalisiert neben dieser notwendigen Abnahme zudem den Beginn des zeitlichen Rahmens für die agile Umsetzung der Website.

199 200

Vgl. Jacobsen (2014), S.224. Vgl. Google.com (2016c), online.

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5.3.3 Umsetzung Mit einer erfolgreichen Abnahme der Designkonzeption durch den Auftragnehmer wird der Beginn der Umsetzungsphase terminiert. Diese findet in dem Vorgehensmodell über eine agile Herangehensweise nach Scrum statt. Demnach müssen zunächst alle Inhalte des Grob-, des Fein- sowie des Designkonzepts in Arbeitspakete formuliert und im Product Backlog abgelegt sowie der zeitliche Aufwand dieser bestimmt werden. Da der Product Owner nachfolgend festlegt, welche Arbeitspakete im anstehenden Sprint realisierbar sind, empfiehlt sich eine Priorisierung besonders wichtiger Arbeitspakete. Das Team, bestehend aus Grafikern, Entwicklern, Textern und Content-Managern setzt dann die relevanten Arbeitspakete in einem definierten Zeitrahmen von maximal 30 Tagen in einem Prototyp um. In einem täglichen Meeting wird der aktuelle Fortschritt der Website besprochen. Nach dem Ende des Sprints wird der erstellte Prototyp durch die Stakeholder einem Review unterzogen und eventuelle Verbesserungen in neuen Arbeitspaketen definiert, priorisiert und im Product Backlog abgelegt. Ein Scrum Master überwacht zudem die agile Umsetzung nach den Prinzipien von Scrum. Es empfiehlt sich, zunächst einen einfachen HTMLPrototyp zu entwickeln, um in kurzer Zeit eine erste Evaluation durch den Konzepter, den Auftraggeber sowie den Nutzern zu ermöglichen. Die nachfolgende Abbildung 10 zeigt die Integration der agilen Umsetzung in das Vorgehensmodell.

Abbildung 10: Arbeitspakete der agilen Umsetzung. Quelle: Eigene Darstellung.

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Arbeitspakete Grafik Der Fokus der Aufgabenpakete für die Grafik liegt auf der korrekten Einbettung der im Screendesign festgehaltenen Bildwelt in die Website. Wie in Kapitel 4.4.3 dargestellt wurde, haben die Grafiken einen großen Einfluss auf die Ladegeschwindigkeit. Über die aufgezeigte Lösung in HTML5 können verschiedene Bildgrößen für das responsive Design hinterlegt werden. Die Verantwortung des Screendesigners liegt folglich ebenso darin, diese unterschiedlichen Grafiken anzufertigen. Dabei kann es vorkommen, dass nicht nur die Abmessungen verändert, sondern für bestimmte Endgeräte eigens Bilder erstellt werden müssen. Im Ergebnis sollen alle für die Website und die verschiedenen Endgeräte notwendigen Grafiken vorliegen. Arbeitspakete Entwicklung Zu den Arbeitspaketen für die Entwicklung zählen neben dem Templating des Screendesigns und der Umsetzung der Funktionen aus dem Grobkonzept ebenfalls die im Feinkonzept definierten Maßnahmen für die technische Suchmaschinenoptimierung und die Barrierefreiheit. Hinsichtlich des Website-Relaunches kann sich für die in Kapitel 5.1 erläuterte Evaluation durch die Stakeholder am Ende jedes Sprints eine sogenannte Staging Site anbieten. Bei dieser Lösung wird die Website bereits während des ersten Sprints auf einen öffentlich zugänglichen Server geladen und vor fremden Zugriff durch eine entsprechende Verschlüsselung geschützt. 201 Es kann sich ferner anbieten, die Indexierbarkeit der kompletten Website durch eine Suchmaschine mithilfe der Meta-Robots-Angabe bis zur Veröffentlichung zu unterbinden. Weitere Arbeitspakete stellen die Integration des Templates und der Funktionen in das CMS sowie die Implementierung der Google Search Console und eines Analyse-Tools wie Google Analytics sowie das damit verbundene Event- & Conversion-Tracking gemäß der definierten Key Performance Indikatoren aus dem Grobkonzept dar.202 Der Konzepter sollte zudem in Abstimmung mit dem Entwickler eine technische Dokumentation der Website anfertigen, um die später folgenden Arbeitspakete der Content-Pflege zu gewährleisten. Diese muss in jeder Iteration um den aktuellen Funktionsumfang erweitert werden. Als Ergebnis sollten diese Arbeitspakete nach Abschluss aller notwendigen Sprints ein pflegefähiges Front- und Backend hervorbringen.

201 202

Vgl. Hennecke; Kohlfürst (2016), S.93. Vgl. Colling (2016), S.32; Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.388 ff.

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Arbeitspakete Text Neben der inhaltlichen und strukturellen Aufbereitung der Textinhalte können die Anforderungen durch das in Kapitel 4.5 aufgeführte inhaltsspezifische Onpage-SEO zu erledigende Arbeitspakete darstellen. Unter Berücksichtigung der KeywordStrategie sollten sowohl die Metadaten als auch die Fließtexte nach den in der Theorie dargestellten Vorgaben aufbereitet werden. Verantwortlich für die ContentVerfassung und -aufwertung kann in Abhängigkeit zum unterzeichneten Angebot ebenfalls der Kunde selbst sein. Im Ergebnis bringen diese Arbeitspakete die grundlegenden Inhalte der Website hervor. Arbeitspakete Content-Pflege Nachdem mit der Textproduktion und der Erstellung des Front- und Backends die Grundlage für die Content-Pflege geschaffen wurde, können Arbeitspakete in die Sprints aufgenommen werden, welche die Einbindung der erstellten Texte in die Website beinhalten. Dabei ist die Platzierung der Inhalte gemäß der im Feinkonzept determinierten und im Wireframing visualisierten Richtlinien für die verschiedenen Seitentypen durchzuführen. Ferner werden neben den Fließtexten und Metadaten in diesen Arbeitspaketen die alt-Tags und title-Tags für Bilder vergeben. Simultan dazu können ebenfalls juristisch-relevante Inhalte wie etwa das Impressum oder die Datenschutzbestimmungen eingebunden werden. Die Verantwortung kann ebenfalls in Abhängigkeit zum unterzeichneten Angebot bei dem Auftraggeber selbst liegen. Das Ziel dieser Arbeitspakete ist es, aufbauend auf dem umgesetzten Front- und Backend eine “launchfähige” Website zu generieren. Evaluation Nach jedem Sprint erfolgt eine Evaluation durch die Stakeholder. Jacobsen ordnet diese Überprüfung in seinem Schleifenmodell der Launch-Phase zu. Die abschließende Evaluation in einem agilen Vorgehen kann jedoch Fehler aufzeigen, welche in einem weiteren Sprint korrigiert werden müssen. Der Konzepter überprüft deshalb die Umsetzung der im Konzept beschriebenen Anforderungen. Dabei ist auf die korrekte Implementierung aller Maßnahmen hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung zu achten. Bei komplexeren Websites bieten sich dabei SEO-Tools wie Screaming Frog, Sistrix oder Onpage.org an. Diese nutzen einen eigenen Crawler, um die Website zu analysieren und ermöglichen so die Anfertigung einer umfassenden Fehleranalyse. Der Auftraggeber überprüft die Website auf die Vollständigkeit der im Lastenheft definierten Anforderungen. In einem Usability-Test wird zudem die

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Verständlichkeit und Funktionalität der Website durch die Nutzer eruiert. Aufgefallene Fehler und Verbesserungen werden nachfolgend in neue Arbeitspakete formuliert und in das Product Backlog für einen weiteren Sprint übertragen. Die grundsätzliche Verantwortung für diese Evaluation sollte der Konzepter übernehmen. Das Ziel einer abschließenden Evaluation ist eine Testauswertung, die keine Fehler mehr aufzeigt. Ein nachfolgender Meilenstein beendet den zeitlichen Rahmen der Umsetzung.

5.3.4 Betrieb Nachdem der Website-Relaunch geplant, konzipiert und umgesetzt wurde, erfolgt die Inbetriebnahme. Die nachfolgend aufgeführten Phasen werden, wie Abbildung 11 darstellt, in einem klassischen Schleifenmodell durchlaufen.

Abbildung 11: Phasen der Inbetriebnahme. Quelle: Eigene Darstellung.

URL-Mapping Nach der erfolgreichen Abnahme des finalen Entwicklungsstands der Website durch den Auftraggeber, kann ein URL-Mapping stattfinden. Wie in Kapitel 4.4.3 erläutert wurde, sollte die Informationsarchitektur analysiert und die alten auf die neuen URLs weitergeleitet werden. Verantwortlich für diesen Schritt ist der Konzepter, der im Ergebnis eine Gegenüberstellung der alten und neuen URLs liefert. Darauf aufbauend kann ein Entwickler den Code für die .htaccess-Datei erstellen. Abschließend sollten in dieser Phase die in Kapitel 4.4.3 beschriebenen Sitemaps durch den Konzepter erstellt werden. Im Ergebnis führen alle veralteten Links, Lesezeichen und Suchergebnisse auf die relevanten Bereiche der neuen Website.

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Launch Nach dem URL-Mapping kann die neue Website vom Staging System auf einen allgemein zugänglichen Server umgezogen werden. Dazu sollte zunächst ein Provider nach den Vorgaben aus Kapitel 3.4.4 ausgewählt und einem Kapazitäts- und Lasttest unterzogen werden. Hält der Server den erwarteten Besucherzahlen stand, erfolgt die schlussendliche Veröffentlichung der Website durch den Entwickler. In diesem Rahmen muss die Indexierbarkeit der Website wiederhergestellt werden, welche beim Einrichten der Staging Site durch den Meta-Robots-Tag ausgeschlossen wurde. An dieser Stelle kann in einem weiteren Test die korrekte Funktionalität der veröffentlichten Seite überprüft werden. Um eine spätere Wartung und Pflege der Website zu ermöglichen, kann zudem die während der technischen Umsetzung angefertigte Dokumentation vollendet an den Auftraggeber übermittelt werden. Das Ziel dieser Phase ist die Inbetriebnahme der neuen Website. Web-Controlling Über die eingebundenen Analyse-Tools können im Rahmen des Web-Controllings die definierten Key Performance Indikatoren ausgewertet werden. Zudem lassen sich auf Basis der Daten Aussagen über die Akzeptanz der neu umgesetzten Website durch die Nutzer treffen. Neben der Fokussierung des Besuchers können ebenso Daten über das Verhalten der Suchmaschine erhoben werden. Nach einem Website-Relaunch kann es unter anderem möglich sein, dass Google einzelne Webseiten nicht indexiert oder trotz aller Vorbereitungen doppelte Inhalte in den Suchergebnissen auftauchen.203 Auf Basis dieser Analysen können sowohl für die Nutzer als auch für die Suchmaschinen weitere Potenziale der Website für eine fortlaufende Optimierung identifiziert werden. Verantwortlich für das Web-Controlling sollte der Konzepter sein, welcher im Ergebnis ein Reporting mit allen Kennzahlen und Verbesserungsvorschlägen anfertigt. Vermarktung Neben dem kontinuierlichen Web-Controlling kann nach dem erfolgreichen Relaunch eine Vermarktung der Website über alle bekannten Marketingkanäle wie zum Beispiel soziale Netzwerke, E-Mail-Marketing oder Printwerbung stattfinden. Die Aktivitäten dieser Phase werden aufgrund des Umfangs in diesem Vorgehensmodell jedoch nicht weiter aufgegriffen.

203

Vgl. Czysch; Illner; Wojcik (2015), S.249 ff.

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Die nachfolgende Abbildung 12 zeigt eine ganzheitliche Visualisierung des entwickelten Vorgehensmodells.

Abbildung 12: Vorgehensmodell zur Suchmaschinenoptimierung im Rahmen eines Website-Relaunches. Quelle: Eigene Darstellung.

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5.4 Bedeutung des hybriden Vorgehensmodells für die Arbeitsorganisation In der Softwareentwicklung ist die Zusammenarbeit und Kommunikation der einzelnen Wissensträger im Team von immenser Bedeutung. Schon im direkten Gespräch kann es zu Missverständnissen kommen. Bei einer räumlichen und zeitlichen Trennung der Teammitglieder, steigt das Risiko der Fehlkommunikation zusätzlich an. Aufgrund dessen nimmt die Zusammenarbeit und Kommunikation einen hohen Stellenwert für die erfolgreiche Umsetzung eines Website-Relaunches ein. Mit Hilfe von Werkzeugen zur Unterstützung der Organisation können die Risiken der räumlichen und zeitlichen getrennten Entwicklung um ein gewisses Maß gesenkt werden.204 Im Folgenden werden exemplarisch organisationale Verbesserungen durch die Nutzung eines webbasierten Wikis und eines Ticketing-Werkzeugs aufgezeigt. Ein Wiki als webbasiertes Informationssystem ermöglicht die simultane browserbasierte Arbeit verschiedener Teammitglieder an Dokumenten. Es dient primär der schnellen

Sammlung

und

Präsentation

von

Anforderungen

und

Lösungs-

möglichkeiten bei der Website-Konzeption. Während bei Projekten mehrere Versionen eines Dokuments entstehen können, ermöglicht die Wiki-Technologie jederzeit den Zugriff der Teammitglieder auf die aktuellsten Inhalte. Zudem werden diese über vollzogene Änderungen informiert. Die dadurch gleichzeitig geschaffene dezentrale Organisationsstruktur des Projekts erspart aufgrund von räumlicher und zeitlicher Trennung problematische Abstimmungen.205 Ticketing-Werkzeuge ermöglichen weiterhin die Projektplanung und -steuerung in einem kollaborativen Stil. Teammitglieder und berechtigte Kunden können Arbeitspakete für die agile Softwareentwicklung erstellen, welche sich in Modulen, Verantwortlichkeiten und Roadmaps organisieren lassen. Zudem kann jedes eingestellte Ticket in der Art und Priorität klassifiziert sowie ein Bearbeiter festgelegt werden. Inhalt der Arbeitspakete können dabei unter anderem Anforderungen, Änderungswünsche und Fehler eines jeden Sprints sein. Ferner kann bei jedem Ticket eine Aufwandseinschätzung bezüglich der Dauer der Umsetzung vorgenommen werden. Bei der Erstellung und während der Bearbeitung der Arbeitspakete können überdies Kommentare verfasst und Bilder zur Verdeutlichung hochgeladen werden. Folglich kann die Zusammenarbeit und

204

Vgl. Balzert (2009), S.73.; Hammer; Bensmann (2009), S.172. Vgl. Ebersbach; Glaser; Heigl; Warta (2007), S.14 ff. / 479; Sandhaus; Berg; Knott (2014), S.79. 205

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Transparenz im Team durch die Nutzung eines Ticketing-Systems gesteigert werden.206 Bezogen auf das entwickelte Vorgehensmodell kann dies bedeuten, dass alle für das Team wichtige Dokumente wie das Angebot, das Grob- und Feinkonzept sowie die technische Dokumentation dezentral in einem Wiki angelegt werden. Dadurch kann eine räumlich und zeitlich getrennte Arbeit ermöglicht werden, da jedes Teammitglied zu jedem Zeitpunkt recherchieren kann, was die Anforderungen an die anstehenden Aktivitäten sind. In der agilen Umsetzung kann zudem ein TicketingWerkzeug eingesetzt werden, um die Arbeitspakete für das Product Backlog zu erstellen. Vor dem ersten Sprint sollten alle Anforderungen, die sich aus den Konzept-Phasen ergeben, detailliert beschrieben und inklusive der Art und Priorität im System protokolliert werden. Vor jedem weiteren Sprint ergeben sich die Arbeitspakete aus der Evaluation des Prototyps sowie den noch nicht abgeschlossenen Tickets. Einer Priorisierung kommt eine hohe Bedeutung zu, um bei der Entwicklung die wichtigen Arbeitspakete zu Beginn umsetzen zu können. Würde beispielsweise erst nach der Evaluation des ersten Prototyps auffallen, dass der CSS-Code für den direkt sichtbaren Bereich weiterhin das Rendering verzögert, müsste dieses Arbeitspaket im nächsten Sprint mit erhöhtem Aufwand umgesetzt werden. Nach der Protokollierung aller Arbeitspakete kann der Product Owner die erstellten Tickets hinsichtlich der Verantwortlichkeit kategorisieren und den jeweiligen Sprints zuordnen. Aufgrund der webbasierten Werkzeuge ist zudem die Mitarbeit durch den Auftraggeber beispielsweise bei der Textverfassung sowie der Evaluation möglich.

206

Vgl. Schatten; Demolsky; Winkler; Biffl; Gostischa-Franta; Östreicher (2010), S.414/420 ff.; Baumgartner; Klonk; Pichler; Seidl; Tanczos (2013), S.189 ff.

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6. Evaluation des Vorgehensmodells Zuvor wurde auf der Grundlage eines Prozesses für einen Website-Relaunch sowie den Maßnahmen einer Suchmaschinenoptimierung ein mögliches Vorgehensmodell entwickelt, welches die Anforderungen des Onpage-SEO effektiv in den RelaunchProzess integriert. Im folgenden Kapitel soll dieses Modell durch eine Befragung evaluiert und eventuelle Stärken und Schwächen für einen praktischen Einsatz identifiziert werden. Zunächst wird hierzu die notwendige Methodik für eine wissenschaftliche Umfrage erläutert. Im Anschluss wird der Aufbau und der Inhalt des Fragenkatalogs und nachfolgend das Ergebnis der Evaluation vorgestellt.

6.1 Methodik der Evaluation Die Umfrage verfolgt die Zielstellung, das entwickelte Vorgehensmodell aussagekräftig zu evaluieren. Dazu müssen die Inhalte der einzelnen Phasen und Arbeitspakete, die in diesem Zusammenhang notwendigen Aktivitäten, die Verantwortlichkeiten sowie der zeitliche Ablauf des Modells durch eine aussagekräftige Gruppe an Teilnehmern bewertet werden. Im Folgenden werden zunächst die Skalenniveaus erläutert, welche für die Erhebung der Daten infrage kommen können. Im Anschluss erfolgt eine Erklärung zu den Gütekriterien einer fundierten Umfrage, bevor abschließend die Art der Stichprobe und deren Auswahlkriterien aufgezeigt werden. Skalenniveaus Mit Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Ratioskalen existieren vier Typen von Skalenniveaus in der Umfragenforschung um Merkmalsausprägungen zu messen. Intervallund Ratioskalen werden oft unter “metrischen Skalen” zusammengefasst. Um Werte für die Nominal- und Ordinalsakla erheben und auswerten zu können, bietet sich die Umwandlung der Ausprägungen in Zahlencodes an.207 Nominalskalaierte Merkmalsausprägungen lassen nur eine Aussage darüber zu, ob die Werte gleich oder unterschiedlich sind. Ein mögliches Beispiel stellt diesbezüglich das Geschlecht mit den Ausprägungen männlich und weiblich dar. Die Ordinalskala ordnet zusätzlich zur Gleichheit und Ungleichheit, den Merkmalen eine Reihenfolge zu. Auf diese Weise lässt sich beispielsweise der Schulabschluss erheben, bei dem die Hauptschule aufgrund des Umfangs des vermittelten Lehrstoffs einen geringeren Zahlencode als das Abitur erhält. Bei den metrischen Skalen

207

Vgl. Schumann (2012), S.21.

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können die Merkmalsausprägungen durch den Wert selbst und nicht durch Zahlencodes festgelegt werden. Daher ist es möglich, bei intervallskalierten Merkmalen die Differenzen und somit exakte Quantifizerungen zu erheben. Zudem existieren feste Abstände zwischen den einzelnen Merkmalsausprägungen. Als typisches Beispiel für die Intervallskala gilt das Alter eines Befragten. Die Ratioskala erweitert die Intervallsskala um einen natürlichen Nullpunkt. Daher fallen Merkmalsausprägungen wie das Einkommen oder die Temperatur in Kelvin unter dieses Skalenniveau. 208 Mit Blick auf die durchzuführende Evaluation eignet sich eine Ordinalskala, bei der die unterschiedlichen Merkmalsausprägungen mit Zahlencodes ausgestattet und so eine Rangfolge bezüglich der Einstellung des Befragten zu einem Sachverhalt gemessen werden kann. Gütekriterien Die Ergebnisse der Evaluation sind aussagekräftig, wenn sie im wissenschaftlichen Sinn die drei Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität erfüllen. Hinsichtlich der Objektivität wird zwischen Durchführungs-, Auswertungs- und Interpretationsobjektivität unterschieden. Als objektiv gilt die Evaluation folglich, wenn die gemessenen Merkmale unabhängig vom durchführenden Testleiter und von der auswertenden sowie der interpretierenden Person sind. 209 Die Reliabilität ist erfüllt, wenn die Merkmale ohne Messfehler bestimmt werden. In diesem Zusammenhang wird in der Literatur von Zuverlässigkeit gesprochen. Das Kriterium meint demnach speziell, dass bei einer wiederholten Messung mit dem gleichen Instrument die gleichen Ergebnisse erhoben werden und nicht von situativen Gegebenheiten abhängen. Die Evaluation ist überdies valide, wenn die Ergebnisse ebenso die Meinung bzw. das Verhalten des Befragten außerhalb der Umfragesituation widerspiegeln. Die Validität einer Umfrage erfordert folglich, dass das gemessen wird, was gemessen werden soll.210 Die Objektivität kann mithilfe einer vom Testleiter unabhängigen Onlinebefragung ermöglicht werden.211 Theobald et al. weisen ferner darauf hin, dass Befragungen über das Internet eine ausreichend wissenschaftliche Datenqualität bezüglich der

208

Vgl. Schumann (2012), S.21f.; Jacob; Heinz; Décieux (2013), S.30ff. Vgl. Schumann (2012), S.29. 210 Vgl. Jacob; Heinz; Décieux (2013), S.34ff. 211 Vgl. Jacob; Heinz; Décieux (2013), S.111.; Nolden (2008), S.31. 209

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Reliabilität und Validität aufweisen können und mit einer schriftlichen Datenerhebung vergleichbar sind.212 Stichprobenauswahl JACOB et al. führen mit Zufallsauswahlen und nicht-zufälligen Auswahlen zwei grundlegende Möglichkeiten auf, um aus einer Grundgesamtheit eine Stichprobe für die Umfrage zu bestimmen. Bei einer Zufallsauswahl hat jedes Element der im Vorhinein definierten Grundgesamtheit die gleiche Chance in die Stichprobe zu gelangen. Weitere Kriterien sind die Präsenz und Einzigartigkeit jedes Elements der Grundgesamtheit. Folglich muss jedes Element entnommen werden können und darf nur einmal vertreten sein. Ferner unterscheiden JACOB et al. zwischen der einfachen und komplexen Zufallsauswahl. Die komplexe Auswahl differenziert sich dadurch, dass nicht mehr die gleiche, sondern nur noch eine berechenbare Chance für jedes Element der Grundgesamtheit besteht, in die Stichprobe zu gelangen.213 Ist die Grundgesamtheit unbekannt oder lassen sich die Elemente dieser nicht vollständig bestimmen, können nicht-zufällige Auswahlverfahren eine Alternative darstellen. JACOB et al. unterscheiden hier zwischen der willkürlichen und der bewussten Auswahl. Bei der ersten Methode liegen zu keinem Zeitpunkt eine Definition der Grundgesamtheit sowie ein Auswahlplan der Stichprobe vor. Als häufiges Beispiel für die willkürliche Auswahl gilt die Befragung von Passanten auf der Straße. Bei einer bewussten Auswahl existieren sowohl eine Definition der Grundgesamtheit und ein Auswahlplan. Die Auswahl erfolgt auf einer theoretisch begründeten Entscheidung, da die Grundgesamtheit nicht anders zugänglich ist. Ein Beispiel hierfür sind Expertenbefragungen und somit die Auswahl typischer Personen, die aufgrund ihrer Charakteristika als besonders zutreffend für die Grundgesamtheit gelten.214 Die Grundgesamtheit der durchzuführenden Evaluation kann durch alle weltweit agierenden Agenturen definiert werden, welche die Konzeption von Websites sowie Suchmaschinenoptimierung im Leistungsspektrum haben. Ein weiteres Charakteristikum der Grundgesamtheit stellt die Arbeitsteilung hinsichtlich der Konzeption, des Designs und der Entwicklung durch unterschiedliche Fachkräfte dar. Es kann angenommen werden, dass nur Full-Service-Internet-Agenturen, die auf diese Weise 212

Vgl. Theobald; Dreyer; Starsetzki (2013), S.147ff. Vgl. Jacob; Heinz; Décieux (2013), S.68 ff. 214 Vgl. ebd., S.79 ff. 213

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agieren, das entwickelte Vorgehensmodell entsprechend aussagekräftig evaluieren können. Eine Aufstellung der vollständigen Grundgesamtheit mit allen möglichen Elementen, kann im Rahmen dieser Arbeit nicht verhältnismäßig realisiert werden. Aus diesem Grund wird eine bewusste Auswahl der Stichprobe in Form der vorhergehend beschriebenen Expertenbefragung gewählt. In diesem Rahmen wird zunächst ein Auswahlplan 215 mit ausgewählten Full-ServiceInternet-Agenturen aus der Bundesrepublik Deutschland erstellt, welche nachfolgend über eine E-Mail216 zu der Evaluation eingeladen werden. Es wird den Agenturen die Möglichkeit eingeräumt, verschiedene Mitarbeiter an der Umfrage teilnehmen zu lassen. Insgesamt werden auf diesem Weg 53 Unternehmen kontaktiert.

6.2 Untersuchungsdesign Die Auswahl des Skalenniveaus, die Gütekriterien und die Bestimmung der Stichprobenauswahl wurden im vorherigen Kapitel bereits eingegrenzt. Im Folgenden soll der Aufbau des Fragenkatalogs sowie der Fragenblöcke betrachtet werden. Die Onlinebefragung wird mit einem allgemein gehaltenen Einleitungstext eröffnet, welcher über den Themenbereich, den Grund der Durchführung und die Auswahl der Zielperson informiert. Es wurde ferner auf die Möglichkeit zur Beantwortung der Fragen im konkreten Zeitraum vom 06. bis 20. Juni 2016 hingewiesen. Zudem ist es notwendig, dem Befragten mitzuteilen, dass die Teilnahme freiwillig ist und die erhobenen Daten nach den Vorgaben der Datenschutzgesetzgebung behandelt werden. Es kann sich darüber hinaus günstig auf die Motivation der Zielperson auswirken, wenn die ungefähre Dauer der Bearbeitung mit angegeben wird. Diese sollte nach JACOB et al. bei einer Onlinebefragung 20 Minuten nicht übersteigen. 217 Die Struktur des Fragebogens218 umfasst sieben verschiedene Fragenblöcke. Zunächst wird mit Einleitungsfragen begonnen, welche sich insbesondere dafür eignen, die Neugier des Befragten zu wecken. Ferner bauen diese Antworthemmungen ab und steigern die Motivation zur vollständigen Beantwortung des Fragebogens.219

215

Vgl. Anlage 7: Auswahlplan der Stichprobe. Vgl. Anlage 8: Beispiel-Anschreiben für die Einladung zur Evaluation. 217 Vgl. Jacob; Heinz; Décieux (2013), S.117 / 176f. 218 Vgl. Anlage 9: Fragenkatalog der Evaluation. 219 Vgl. Schumann (2012), S.75.; Jacob; Heinz; Décieux (2013), S.134. 216

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Die darauffolgenden fünf Fragenblöcke bilden ordinale Fragen ab, bei denen der Proband seine Zustimmung zu einem Sachverhalt in Form einer Skala angeben kann. Dabei sollen die Ideen und Inhalte bezüglich der durchgeführten Integration von Anforderungen des Onpage-SEO in die Projektphasen und Arbeitspakete einer Website-Konzeption, die Entwicklung eines hybriden Vorgehensmodells, die Verantwortlichkeiten sowie der zeitliche Ablauf evaluiert werden. Um dies zu gewährleisten, werden die zum ursprünglichen, aus der Literatur entnommenen Prozess von JACBOSEN, ergänzten Inhalte aufgeführt und hinsichtlich der Zustimmung infrage gestellt. Die Blöcke zwei bis fünf beinhalten jeweils die Phasen aus den Bereichen Planung, Konzeption, Umsetzung und Betrieb. In einer kurzen Hinführung werden die jeweiligen Inhalte aus Kapitel 5.3 aufgeführt. Der sechste Fragenblock überprüft allgemeine Aussagen zum entwickelten Vorgehensmodell hinsichtlich der Zustimmung des Befragten. Die Umfrage wird anschließend mit der Erhebung von relevanten soziodemografischen Merkmalen abgeschlossen. Bevor die Befragten die Ergebnisse absenden können, folgt eine Schlussformel, welche den Teilnehmer überdies die Möglichkeit einräumen soll, das entwickelte Vorgehensmodell per E-Mail anzufordern. Um den Grad der Zustimmung durch die Experten zu erheben, bietet sich eine fünfstufige Likert-Skala mit einer Unterscheidung von “stimme nicht zu” bis “stimme zu” an. Über die Vergabe von Codezahlen von “1” bis “5” für die einzelnen Stufen soll die Gesamtzustimmung des Befragten zu dem entwickelten Vorgehensmodell erhoben sowie eine detaillierte Betrachtung pro Fragenblock und Frage ermöglicht werden.220 Dabei gilt, je höher das Gesamtergebnis eines Befragten ist, desto höher ist seine Zustimmung gegenüber dem vollständigen Modell. Die Fragenblöcke und die einzelnen Fragen werden zur besseren Übersicht auf Basis der durchschnittlichen Punktzahl analysiert. Diese Umstellung der Berechnung hat keine Auswirkung auf das Ergebnis. Für die Auswertung sind aufgrund der aufgeführten Inhalte nur die Fragenblöcke zwei bis sechs relevant. Folglich kann eine maximale Summe der addierten Codezahlen von 180 Punkten für die Gesamtbetrachtung erreicht werden. Um die in Kapitel 6.1 aufgezeigte Auswertungsobjektivität zu gewährleisten, wird vor der Durchführung der Evaluation bestimmt, dass nur komplett abgeschlossene Fragebögen ausgewertet werden. Überdies werden die sich aus der Summe der Codezahlen ergebenden Punkte in eine Zustimmungsquote umgewandelt. Diesbezüglich wird definiert, dass aufgrund der Antwortverteilung eine Quote zum Vor220

Vgl. Jacob; Heinz; Décieux (2013), S.160 / 164f.

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gehen von 80 Prozent und höher als sehr gut betrachtet wird. Bis zu 60 Prozent kann das entwickelte Vorgehensmodell als tendenziell geeignet betrachtet werden. Liegt der Wert noch über 40 Prozent, gilt das Modell als tendenziell ungeeignet für eine praktische Anwendung. Unter 20 Prozent kann das Vorgehen als vollkommen ungeeignet eingeschätzt werden.

6.3 Ergebnis Nach dem Ablauf des Bearbeitungszeitraums vom 06. bis 20. Juni 2016 können folgende Ergebnisse festgehalten werden: Insgesamt haben 17 Personen der ausgewählten Stichprobe alle Fragen der Evaluation beantwortet. Mit Bezug auf die Bruttostichprobe von 53 Agenturen kommt so eine Ausschöpfungsquote von 32 Prozent zustande. Hinsichtlich der kumulierten Betrachtung der Zustimmung zum entwickelten Vorgehensmodell wurde ein durchschnittlicher Wert von 136,82 Punkten erreicht, was einer allgemeinen Zustimmungsquote von 76,01 Prozent entspricht.221 In der separaten Betrachtung erhielt der Fragenblock 2 eine durchschnittliche Zustimmung von 3,53 Punkten, was 70,59 Prozent entspricht. Damit bewerteten die Experten die Aspekte der Planungsphase am negativsten. Die größte Zustimmung durch die Teilnehmer erhielten die Ausführungen zum Thema der Umsetzung, welche in Fragenblock 4 evaluiert wurden. Mit durchschnittlich 4,01 Punkten und somit einer Quote von 80,27 Prozent hebt sich dieser Bereich deutlich von den anderen Blöcken ab. Die nachfolgende Tabelle 3 zeigt übersichtlich die einzelnen Teilergebnisse der Fragenblöcke. Fragenblock

Ø Punktebewertung Ø Zustimmungsquote

2 Planung

3 Konzeption

4 Umsetzung

5 Betrieb

6 Allgemeine Aussagen

Mittelwert

3,53

3,64

4,01

3,76

3,86

3,80

70,59%

72,77%

80,27%

75,29%

77,25%

76,01%

Tabelle 3: Auswertung der relevanten Fragenblöcke zwei bis sechs. Quelle: Eigene Darstellung.

Obwohl das entwickelte Vorgehensmodell durchschnittlich als tendenziell gut bewertet wurde, existieren einige Aspekte, die eine besonders hohe Zustimmung in Form von mindestens 4,00 Punkten, und somit den angestrebten 80 Prozent, erhalten haben. Ebenso zeichneten sich neben diesen positiv bewerteten Aspekten einige 221

Vgl. Anlage 10: “Ergebnisse der Evaluation”.

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Ideen mit weniger als 3,00 Punkten und daher einer Zustimmungsquote von unter 60% als tendenziell schlecht heraus. Die folgende Tabelle 4 stellt die Aspekte mit der höchsten und niedrigsten Zustimmung übersichtlich dar. Frage im Katalog

Ø Punktebewertung

Ø Zustimmungsquote

Die Staging Site wird verschlüsselt und mit dem Robots-Tag (noindex) versehen.

4,76

95,20%

Im Rahmen der Entwicklung wird zunächst eine Staging Site eingerichtet, über die der Prototyp mit einer URL aufgerufen werden kann.

4,65

93,00%

Zu den Arbeitspaketen der Content-Pflege gehört auch die Erstellung der alt-Tags.

4,53

90,60%

Zu den Arbeitspaketen der Content-Pflege gehört auch die Erstellung der title-Tags.

4,53

90,60%

Im Rahmen des Web-Controllings wird auch das Verhalten der Suchmaschine bzgl. der Website analysiert.

4,53

90,60%

Zu den Arbeitspaketen der Texterstellung gehört auch die Erstellung der Metadaten.

4,24

84,80%

Der Zeitraum der Umsetzung in einem agilen Vorgehen lässt sich durch geplante Meilensteine festlegen.

4,12

82,40%

Die Keywordstrategie wird im Vorfeld begonnen, jedoch in enger Abstimmung mit der nachfolgenden Navigationsarchitektur des Feinkonzepts erarbeitet.

4,06

81,20%

Maßnahmen gegen Duplicate Content werden im Feinkonzept beachtet.

4,06

81,20%

Ein Arbeitspaket der Entwicklung ist die Einrichtung und Implementierung eines Websitetrackings.

4,00

80,00%

...

...

Für verschiedene Endgeräte werden Bilder in verschiedenen Auflösungen produziert.

2,94

58,80%

Das Crawling- und Indexierungsmanagement wird mit in der Sitemap visualisiert.

2,88

57,60%

...

Tabelle 4: Aspekte mit hoher und tendenziell schlechter Zustimmung. Quelle: Eigene Darstellung.

Die Evaluation zeigt ferner eine Lücke bezüglich der Zustimmungsquote zur aufgeführten Team-Zusammensetzung. Während sich die Experten bei den einleitenden Fragen überwiegend für verschiedene Mitarbeiter aussprachen, erhielt die Aussage in Fragenblock 2, dass ein Konzepter mit ausreichend SEO-Erfahrung gewählt wird, eine tendenziell hohe Zustimmung.222 Auf eine Betrachtung der Ergebnisse differenziert nach den erhobenen demografischen Informationen wird an dieser Stelle verzichtet, da sowohl unter Betrachtung

222

Vgl. Anlage 10: “Ergebnisse der Evaluation”.

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des Tätigkeitsfeldes sowie der Berufserfahrung keine signifikanten Unterschiede existieren.

6.4 Bedeutung der Ergebnisse für das Vorgehensmodell Die Ergebnisse der Evaluation zeigen, dass das entwickelte Vorgehensmodell für einen praktischen Einsatz insgesamt als tendenziell geeignet betrachtet werden kann. Hinsichtlich der Inhalte der einzelnen Phasen und Arbeitspakete existiert grundlegend eine positive Einstellung durch die Experten. Bezüglich der Verantwortlichkeiten sowie des zeitlichen Ablaufs und der Meilensteine erhielt das Modell teilweise eine überdurchschnittliche Zustimmung. Lediglich zwei Aktivitäten, welche in Tabelle 4 aufgeführt sind, wurden als tendenziell ungeeignet eingestuft und können als Schwächen des Vorgehensmodells identifiziert werden. Die Einbindung verschiedener Bilddateien in Abhängigkeit zu den verschiedenen Endgeräten stellt eine relativ neue Lösung in HTML5 dar, die unter Umständen noch nicht durch die Experten genutzt wird. Dies könnte erklären, warum die eigentlich sehr nützliche Technologie eine geringe Zustimmung erhalten hat. Andernfalls kann auf die Reduzierung der Bildauflösung zunächst verzichtet werden, da es keine essenzielle Aktivität im Vorgehen der Suchmaschinenoptimierung darstellt. Ebenso kann die Visualisierung des Crawling- und Indexierungsmanagement wie gewohnt separat und unabhängig von der Sitemap erfolgen. Auf dieser Basis kann festgehalten werden, dass diese beiden negativ bewerteten Aspekte das grundsätzliche Vorgehensmodell nicht signifikant beeinflussen.

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7. Schlussbetrachtung 7.1 Zusammenfassung und Erkenntnisse In der vorliegenden Arbeit wird deutlich, dass eine frühzeitige Integration des Marketing-Instruments der Suchmaschinenoptimierung in den Prozess des Relaunches einer Website möglich ist. Die Evaluation der Stärken und Schwächen durch die fachlichen Experten in Kapitel 6 belegt, dass das entwickelte Vorgehensmodell grundsätzlich für einen praktischen Einsatz geeignet sein kann. Die in der Befragung erhobenen Schwächen des Modells sind keine essenziellen Bestandteile im entwickelten Vorgehen. Diese Aktivitäten können ebenso unter Nutzung einer alternativen Methode durch die Teammitglieder erarbeitet werden. Der in Kapitel 3.4 als Fundament für das Vorgehen vorgestellte Prozess für den Relaunch einer Website konnte hingegen effizient mit den strategischen und inhaltlichen Maßnahmen einer Suchmaschinenoptimierung aus Kapitel 4 verzahnt werden, wie die in der Evaluation gemessenen Stärken deutlich machen. Der Einsatz eines hybriden Vorgehensmodells, bestehend aus einem Schleifenmodell und der agilen Methode nach Scrum, ermöglicht ferner, die verschiedenen Risiken für das Projekt hinsichtlich der Dimensionen Zeit, Kosten und Nutzen zu minimieren. Die Expertenbefragung zeigt diesbezüglich auf, dass sich Meilensteine grundsätzlich für die Bestimmung eines zeitlichen Rahmens für die agile Entwicklung einer Website im hybriden Vorgehen eignen können. Der Aspekt, während dieser die einzelnen Arbeitspakete parallel an einem Prototyp umzusetzen, erhielt ebenfalls eine hohe Zustimmung. Mit Bezug auf die Problemstellung der vorliegenden Arbeit kann festgehalten werden, dass über das entwickelte Vorgehensmodell späte Änderungsaufwände im Entwicklungsprozess einer Website bezüglich der Suchmaschinenoptimierung minimiert und somit notwendige Kosten für aufwendige Anpassungen gemäß der “Rule of Ten” vorgebeugt werden können. Full-Service-Internet-Agenturen könnten somit durch das Modell ein wirkungsvolles Vorgehen für die konzeptionelle Gestaltung sowie die Umsetzung einer suchmaschinenoptimierten Website haben.

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7.2 Kritische Würdigung und Ausblick Die Evaluation hat Ansatzpunkte für eine weitere Optimierung des Vorgehensmodells aufgezeigt. Dazu gehören zum einen die als tendenziell ungeeignet eingestuften Instrumente, zum anderen die Inhalte, Verantwortlichkeiten sowie der zeitliche Ablauf, welche noch nicht mit einer Zustimmungsquote von über 80 Prozent bewertet wurden. Bezüglich dieser Evaluation ist kritisch hervorzuheben, dass die durchgeführte Onlinebefragung nur deskriptive Resultate für die einzelnen konzipierten Fragestellungen zulässt. Es können daher keine Rückschlüsse auf die Beweggründe für die Zustimmung zu einem Sachverhalt durch die Experten vorgenommen werden. Folglich ist es für die weitere Optimierung notwendig, die Begründung für den Grad der Zustimmung, insbesondere für die aufgeführten Schwächen zu erheben. Zur Eruierung dieser Daten könnte eine weitere Untersuchung erfolgen. Dafür könnten sich Interviews mit einer kleineren Auswahl an Experten eignen. Da das Modell für den praktischen Einsatz grundlegend geeignet zu sein scheint, können zudem über die Durchführung des Vorgehensmodells an einem Praxisprojekt neue Erkenntnisse für Verbesserungen gewonnen werden. Die aufgeführte Lücke hinsichtlich des Aspekts der Team-Zusammensetzung sollte für eine weitere Optimierung des Modells in diesem Rahmen ebenfalls aufgegriffen werden. Durch eine auf diesem Weg kontinuierliche Optimierung des Vorgehensmodells kann der Prozess eines Website-Relaunches mit integrierter Suchmaschinenoptimierung hinsichtlich der Effizienz weiter gesteigert werden. Full-Serive-InternetAgenturen wäre damit eine Möglichkeit gegeben, von einem Vorgehen zu profitieren, welchem aufgrund des einleitend erwähnten hohen Stellenwerts von SEO für Unternehmen ebenfalls eine steigende Bedeutung zukommt.

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74

Literaturverzeichnis Aichele, Christian; Schönberger, Marius (2015). IT-Projektmanagement. Effiziente Einführung in das Management von Projekten. Berlin Heidelberg New York: Springer. Alpar, Andre; Koczy, Markus; Metzen, Maik (2015). SEO - Strategie, Taktik und Technik. Online-Marketing mittels effektiver Suchmaschinenoptimierung. Berlin Heidelberg New York: Springer. Balzert, Helmut (2008). Lehrbuch der Softwaretechnik. Softwaremanagement. 2. Auflage. Heidelberg: Spektrum. Balzert, Helmut (2009). Lehrbuch der Softwaretechnik. Basiskonzepte und Requirements Engineering. 3. Auflage. Heidelberg: Spektrum. Balzert, Helmut; Klug, Uwe; Pampuch, Anja (2009). Webdesign & Web-Usability. Basiswissen für Web-Entwickler. 2.Auflage. Witten: W3L. Broder, Andrei (2002). A taxnonomy of web search.In ACM Sigir Forum Ausgabe 36, Vol.2. S.3 - 10. Bunse, Christian; von Knethen, Antje (2002). Vorgehensmodelle kompakt. Heidelberg: Spektrum. Czysch, Stephan; Illner, Benedikt; Wojcik, Dominik (2015). Technisches SEO Mit nachhaltiger Suchmaschinenoptimierung zum Erfolg. Köln: O'Reilly Germany. Dimoulis, Georgious (2014). Die Auswahl des richtigen Open Source CMS: Marktüberblick und Nutzwertanalyse von Wordpress, TYPO3, Joomla!, Drupal und eZ Publish. Hamburg: Diplomica Verlag. Duckett, Jon (2013). HTML & CSS. Erfolgreiche Websites gestalten & programmieren. München: Pearson. Ebersbach, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard; Warta, Alexander (2007). Wiki. Kooperation im Web. 2.Auflage. Berlin Heidelberg New York: Springer. Enge, Eric; Spencer, Stephan; Stricchiola, Jessie; Fishkin, Rand (2012). The Art of SEO. Sebastopol: O'Reilly Media. Erlhofer, Sebastian (2013) Suchmaschinen-Optimierung. Das umfassende Handbuch. 6. Auflage. Bonn: Galileo Press. © Alexander Klaus, M.A. – 27.10.2016

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Ferstl, Otto K.; Sinz, Elmar J. (2013). Grundlagen der Wirtschaftsinformatik. 7.Auflage. München: Oldenbourg. Fischerländer, Stefan (2015). Quo vadis, SEO?. In Website-Boosting Ausgabe 34 / 2015. S. 43 - 48. Freeman, Eric; Robson, Elisabeth (2014). JavaScript-Programmierung von Kopf bis Fuß. Köln: O'Reilly Germany. Hammer, Norbert; Bensmann, Karen (2009). Webdesign für Studium und Beruf. Webseiten planen, gestalten und umsetzen. Berlin Heideblerg: Springer. Hart-Davis, Guy (2009). HTML, XHTML & CSS QuickSteps. Madison: McGraw Hill Professional. Hauser, Tobias (2015). Alles Neu? - Designoptimierung und Relaunch-Konzeption. In Christian Wenz, Tobias Hauser (Hrsg.). Websites optimieren – Das Handbuch. 2.Auflage. S.349 - 384. Wiesbaden: Springer. Hennecke, Elisabeth; Kohlfürst, Michael (2016). Die Relaunch-Challenge. In fünf Schritten zur neuen Website. In Website-Boosting Ausgabe 35 / 2016. S.90 - 94. Hövener, Markus (2015). SEO - Die neuen Regeln. 20 SEO-Paradigmen für Unternehmen, die auch zukünftig vorne stehen möchten. Norderstedt: Books on Demand. Jacob, Rüdiger; Heinz, Andreas; Décieux, Jean Philippe (2013). Umfrage. Einführung in Methoden der Umfrageforschung. 3.Auflage. München: Oldenbourg. Jacobsen, Jens (2014). Website-Konzeption. Erfolgreiche Websites planen, umsetzen und betreiben. 7.Auflage. Heidelberg: dpunkt.verlag. Jenny, Bruno (2001). Projektmanagement in der Wirtschaftsinformatik. 5.Auflage. Zürich: vdf. Johanning, Volker (2014). IT-Strategie. Optimale Ausrichtung der IT an das Business in 7 Schritten. Wiesbaden: Springer. Jungbluth, Patrick (2016). SEO mit Joomla! Teil 2/4. In Website-Boosting Ausgabe 37 / 2016. S.92 - 96. Kenneth, S. Rubin (2014) Essential Scrum. Umfassendes Scrum-Wissen aus der Praxis. 2014. Frechen: mitp.

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X

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XI

Statista.com (2015b). Marktanteile führender Suchmaschinen in Deutschland im Februar 2015. Online abrufbar unter: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167841/umfrage/marktanteileausgewaehlter-suchmaschinen-in-deutschland/. Abgerufen am 15.03.2016. W3techs.com (2016). Usage of content management systems for websites. Online abrufbar unter http://w3techs.com/technologies/overview/content_management/all. Abgerufen am 10.03.2016. Webmasters.googleblog.com (2010). Using site speed in web search ranking. Online abrufbar unter: https://webmasters.googleblog.com/2010/04/using-sitespeed-in-web-search-ranking.html. Abgerufen am 28.03.2016. Webmasters.googleblog.com (2016). Official Google Webmaster Central Blog. Online abrufbar unter https://webmasters.googleblog.com/. Abgerufen am 25.03.2016.

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XII

Sonstige Quellen Colling, Fabienne (2016): Relaunch [ausschreiben]. SEO-Aspekte an der Wurzel packen. Hrsg.: Fabienne Colling, SEO-Campixx, Berlin. Cosmar, Dirk; Pinkert, André (2015): Klassifikation von Websiterelaunches. Hrsg.: queo GmbH, Dresden.

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XIII

Anlagenverzeichnis Anlage 1:

Kategorisierung der Grundprinzipien von Scrum ............................ XV

Anlage 2:

Suchergebnisse bei navigationalen Suchanfragen ........................ XVI

Anlage 3:

Suchergebnisse bei informationalen Suchanfragen ..................... XVII

Anlage 4:

Suchergebnisse bei transaktionalen Suchanfragen..................... XVIII

Anlage 5:

Mögliche Meta-Robots-Angaben .................................................... XIX

Anlage 6:

Vorgehensmodell zur Suchmaschinenoptimierung im Rahmen eines Website-Relaunches ............................................... XX

Anlage 7:

Auswahlplan der Stichprobe ........................................................... XXI

Anlage 8:

Beispiel-Anschreiben für die Einladung zur Evaluation ............... XXIII

Anlage 9:

Fragenkatalog der Evaluation...................................................... XXIV

Anlage 10:

Ergebnisse der Evaluation ......................................................... XXVIII

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XIV

Anlage 1: Kategorisierung der Grundprinzipien von Scrum

Quelle: Kenneth,S. Rubin (2014), S.65.

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XV

Anlage 2: Suchergebnisse bei navigationalen Suchanfragen

Quelle: Google.de

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XVI

Anlage 3: Suchergebnisse bei informationalen Suchanfragen

Quelle: Google.de

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XVII

Anlage 4: Suchergebnisse bei transaktionalen Suchanfragen

Quelle: Google.de

© Alexander Klaus, M.A. – 27.10.2016

XVIII

Anlage 5: Mögliche Meta-Robots-Angaben

Quelle: Alpar; Koczy; Metzen (2015), S.197.

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XIX

Anlage 6: Vorgehensmodell zur Suchmaschinenoptimierung im Rahmen eines Website-Relaunches

Quelle: Eigene Darstellung

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XX

Anlage 7: Auswahlplan der Stichprobe Agentur

E-Mail

queo GmbH

[email protected]

conversionmedia GmbH & Co. KG

[email protected]

SUNZINET AG

[email protected]

SITEWAYS

[email protected]

THESEUS DIGITAL GmbH & Co. KG

[email protected]

KlickPiloten GmbH

[email protected]

interactive tools GmbH

[email protected]

construktiv GmbH

[email protected]

oliv newton GmbH

[email protected]

Nordmarketing

[email protected]

Advertise GmbH

[email protected]

Fabienne Colling

[email protected]

takevalue Consulting GmbH

[email protected]

42medien UG (haftungsbeschränkt)

[email protected]

artista GmbH

[email protected]

AgenturWebfox GmbH

[email protected]

Löwenstark Online-Marketing GmbH

[email protected]

T-Systems Multimedia Solutions GmbH

[email protected]

SEO Südwest

[email protected]

funktion5 GmbH

[email protected]

SDV – Die Medien AG

[email protected]

infiniWEB UG (haftungsbeschränkt)

[email protected]

aviate Werbeagentur

[email protected]

der Arthur GmbH

[email protected]

BippesBrandão GmbH

[email protected]

Tojio GmbH

[email protected]

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Kommentar

Referentin zum Thema auf der SEO- Campixx

Expertenbeitrag zum Thema in der WebsiteBoosting

XXI

bgp e.media GmbH

[email protected]

Fahrenheit GmbH

[email protected]

e-ventis GmbH

[email protected]

AVENIT AG

[email protected]

Internet Marketing Heino Hildebrandt e.K.

[email protected]

moeschle internetloesungen

[email protected]

cormes GmbH

[email protected]

unitad werbeagentur

[email protected]

pixelhaus Internetservice

[email protected]

tordovat medienhaus [email protected] HPNW UG (haftungsbeschränkt)

[email protected]

Delta Konzept GmbH

[email protected]

dkd Internet Service

[email protected]

avevita internet service

[email protected]

Full Service Online Marketing

[email protected]

Mindbox GmbH

[email protected]

Plan.Net Gruppe für digitale Kommunikation GmbH & Co. KG

[email protected]

wtm online

[email protected]

VALID Digitalagentur GmbH

[email protected]

NETGENERATOR

[email protected]

HANSOLU GmbH

[email protected]

COMMWORK Werbeagentur GmbH

[email protected]

DIATOM Internet & Medien GmbH

[email protected]

i-fabrik GmbH

[email protected]

Mucona Media - Selbmann, Reack GbR

[email protected]

NETZCAT

[email protected]

MSO Digital GmbH & Co. KG

[email protected]

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XXII

Anlage 8: Beispiel-Anschreiben für die Einladung zur Evaluation Sehr geehrter Herr Przywara, im Rahmen meiner Masterarbeit an der HTW Dresden habe ich ein Vorgehensmodell für die Suchmaschinenoptimierung im Kontext eines Website-Relaunches entwickelt. Auf der Website der SDV habe ich gesehen, dass Ihre Agentur Erfahrung im Bereich der Suchmaschinenoptimierung hat und in diesem Zusammenhang auch WebsiteProjekte und Relaunches begleitet. Aufgrund dessen möchte ich das Modell gerne durch einen Ihrer Mitarbeiter evaluieren lassen. Die Befragung kann unter der folgenden URL aufgerufen werden und dauert circa 15 Minuten: https://bildungsportal.sachsen.de/survey/limesurvey/index.php/643112/lang-de Die Teilnahme ist bis zum 20.06.2016 möglich. Im Anschluss kann die Umfrage nicht mehr ausgefüllt werden. Das von mir entwickelte Vorgehensmodell selbst lässt sich aus der Umfrage nicht ableiten. In dieser Befragung geht es vorwiegend um die Einordnung von Maßnahmen in einen durch Literaturarbeit entwickelten Prozess für einen WebsiteRelaunch. Nach erfolgreicher Beendigung der Masterarbeit kann ich Ihnen das Modell in Form der Abschlussarbeit jedoch zukommen lassen. Weitere Informationen dazu finden Sie am Ende der Umfrage. Vielen Dank für Ihre Hilfe. Bei Fragen stehe ich Ihnen jederzeit zur Verfügung. Alexander Klaus

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XXIII

Anlage 9: Fragenkatalog der Evaluation

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XXIV

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XXV

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XXVI

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XXVII

Anlage 10: Ergebnisse der Evaluation n = 17 Fragenblock 1

2

3

Frage im Katalog

Ø Punktebewertung

Welche dieser Aussage trifft Ihre Einstellung am besten?

2,76

Welche dieser Aussage trifft Ihre Einstellung am besten?

1,24

Die Umsetzung von Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung ist in den folgenden Content Management Systemen anspruchsvoll: Drupal.

4,94

Die Umsetzung von Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung ist in den folgenden Content Management Systemen anspruchsvoll: Joomla!.

4,82

Die Umsetzung von Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung ist in den folgenden Content Management Systemen anspruchsvoll: Magento.

5

Die Umsetzung von Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung ist in den folgenden Content Management Systemen anspruchsvoll: TYPO3.

4,24

Die Umsetzung von Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung ist in den folgenden Content Management Systemen anspruchsvoll: Wordpress.

2,94

Die Betrachtung von Aspekten der Suchmaschinenoptimierung in den nachfolgenden Phasen des Relaunches einer Website ist wichtig: Planung.

4,59

Die Betrachtung von Aspekten der Suchmaschinenoptimierung in den nachfolgenden Phasen des Relaunches einer Website ist wichtig: Konzeption.

4,82

Die Betrachtung von Aspekten der Suchmaschinenoptimierung in den nachfolgenden Phasen des Relaunches einer Website ist wichtig: Umsetzung.

4,82

Die Betrachtung von Aspekten der Suchmaschinenoptimierung in den nachfolgenden Phasen des Relaunches einer Website ist wichtig: Betrieb.

4,53

Hinsichtlich der Teambildung wird ein Konzepter mit ausreichend SEO-Erfahrung gewählt.

3,88

Alle Phasen der Planung werden linear nacheinander mit möglichen Rücksprüngen abgearbeitet.

3,18

Hinsichtlich des Funktionsumfangs im Grobkonzept wird darauf geachtet, dass nur Inhaltselemente verwendet werden, die Google interpretieren kann.

3,94

Im Grobkonzept wird festgelegt, wie eine mobile Version der Website umgesetzt werden soll.

3,82

Die Keywordstrategie wird im Vorfeld begonnen, jedoch in enger Abstimmung mit der nachfolgenden Navigationsarchitektur des Feinkonzepts erarbeitet.

4,06

Das URL-Design wird mit in der Sitemap visualisiert.

3,35

Im Rahmen des Feinkonzepts wird das Crawling- und Indexierungsmanagement betrachtet.

3,71

Das Crawling- und Indexierungsmanagement wird mit in der Sitemap visualisiert.

2,88

HTML-Markups und strukturelle Daten werden in der Feinkonzeption beachtet.

3,94

HTML-Markups und strukturelle Daten werden in den Wireframes übersichtlich dargestellt.

3,00

Die Wireframes werden durch den Konzepter erstellt.

3,59

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XXVIII

4

5

6

Maßnahmen gegen Duplicate Content werden im Feinkonzept beachtet.

4,06

Maßnahmen für einen verbesserten Pagespeed werden im Feinkonzept mit beachtet.

3,94

Auf die Möglichkeit der notwendigen Anpassungsfähigkeit der Metadaten, alt-Tags und canonical-Tags wird im Feinkonzept hingewiesen.

3,71

Vor der Designkonzeption findet ein Usability-Test für die Logik- und Verständlichkeit der bisherigen Konzeption statt.

3,76

Alle Phasen der Konzeption werden linear nacheinander mit möglichen Rücksprüngen abgearbeitet.

3,18

Für verschiedene Endgeräte werden Bilder in verschiedenen Auflösungen produziert.

2,94

Im Rahmen der Entwicklung wird zunächst eine Staging Site eingerichtet, über die der Prototyp mit einer URL aufgerufen werden kann.

4,65

Die Staging Site wird verschlüsselt und mit dem Robots-Tag (noindex) versehen.

4,76

Ein Arbeitspaket der Entwicklung ist die Implementierung der Google Search Console.

3,65

Ein Arbeitspaket der Entwicklung ist die Einrichtung und Implementierung eines Websitetrackings.

4,00

Im Rahmen der Entwicklung wird eine technische Dokumentation erstellt, um die spätere Content-Pflege zu ermöglichen.

3,94

Zu den Arbeitspaketen der Texterstellung gehört auch die Erstellung der Metadaten.

4,24

Hinsichtlich des Fließtexts wird auf die Schreibweise nach wdf*idf geachtet.

3,41

Zu den Arbeitspaketen der Content-Pflege gehört auch die Erstellung der alt-Tags.

4,53

Zu den Arbeitspaketen der Content-Pflege gehört auch die Erstellung der title-Tags.

4,53

Die Evaluation des Prototyps wird von allen Stakeholdern (Projektteam, Kunde) durchgeführt.

3,88

Für die Evaluation werden Tools eingesetzt. (z.Bsp. Screaming Frog, Sistrix oder Onpage.org)

3,71

Die Umsetzung lässt sich am besten in dem beschriebenen agilen Vorgehen lösen.

3,94

Das URL-Mapping wird erst nach der grundlegenden Fertigstellung der Website durchgeführt.

3,41

Nach dem URL-Mapping werden alle notwendigen Sitemaps erstellt.

3,76

Im Rahmen des Web-Controllings wird auch das Verhalten der Suchmaschine bzgl. der Website analysiert.

4,53

Alle Phasen der Betriebsaufnahme werden linear nacheinander mit möglichen Rücksprüngen abgearbeitet.

3,35

Ein Hybrid aus einem Schleifenmodell und einer agilen Vorgehensweise bietet eine gute Grundlage für das Vorgehensmodell.

3,59

Der Zeitraum der Umsetzung in einem agilen Vorgehen lässt sich durch geplante Meilensteine festlegen.

4,12

Das Vorgehensmodell senkt die Kosten des Projekts durch ein effektives Abarbeiten aller SEO-Maßnahmen.

3,88

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XXIX

7

Welches Geschlecht haben Sie?

1,24

Wie alt sind Sie?

38,12

Welchen Fokus verfolgen Sie beruflich?

1,73

Wie lange arbeiten Sie in Ihrem Beruf?

3,24

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XXX

Glossar Ankertext

Unter einem Ankertext versteht man Wörter, die gewählt wurden, um über einen Link auf eine andere Website zu verweisen.

Backend

Die Begriffe Front-End und Back-End werden in der Informationstechnik an verschiedenen Stellen in Verbindung mit einer Schichteneinteilung verwendet. Dabei ist typischerweise das Front-End näher am Benutzer, das Back-End näher am System.

Backlinks

Ein Backlink bezeichnet einen eingehenden Link auf eine Webseite, der von einer anderen Webseite aus auf diese führt.

Blog

Blog ist aus der Bezeichnung Weblog abgeleitet, einer Art Web-Tagebuch, das als Webseite geführt wird.

Browser

Der Browser ist ein Programm zur grafischen Darstellung der Inhalte des World Wide Web.

Content

Der Begriff Content wird für den eigentlichen Inhalt einer Webseite verwendet.

Conversion

Mit Conversion bezeichnet man die Umwandlung des Besuchs eines Nutzers einer Website in eine aktive Aktion, z.B. den Kauf einer Ware oder eine Kontaktanfrage.

Crawler (Spider, crawling)

Ein Crawler ist ein selbstständig das World Wide Web durchsuchende Programm, das HTML-Seiten nach Suchkriterien klassifiziert und die Links auf diese Seiten gemäß der gefundenen Klassifizierung in eine Datenbank einsortiert, die die Grundlage einer Suchmaschine bildet.

Domain

Die Domain ist der weltweit eindeutige Name einer Website.

Feature

Ein Feature beschreibt in der Informationstechnologie eine Funktionalität einer Software.

Frontend

Die Begriffe Front-End und Back-End werden in der Informationstechnik an verschiedenen Stellen in Verbindung mit einer Schichteneinteilung verwendet. Dabei ist typischerweise das Front-End näher am Benutzer, das Back-End näher am System.

FTP (File Transfer Protokoll)

Das File Transfer Protocol ist ein im RFC 959 von 1985 spezifiziertes Netzwerkprotokoll zur Übertragung von Dateien über IP-Netzwerke.

.htaccess-Datei

Die .htaccess-Datei ist eine Konfigurationsdatei, in der verzeichnisspezifische Einstellungen auf NCSA-kompatiblen Webservern vorgenommen werden können.

Keyword

Ein Keyword bezeichnet eine Zeichenkette, nach der bei einer Suchanfrage aus einem Datenbestand übereinstimmende Ergebnisse ermittelt werden.

Lastenheft

Ein Lastenheft beschreibt alle Anforderungen an ein Produkt bzw. eine Leistung.

Launch

Die Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Marke wird als Launch bezeichnet. Hier speziell die Einführung einer Website.

Look & Feel

Der Begriff Look & Feel bezeichnet standardisierte Design-Aspekte in Software mit grafischer Benutzeroberfläche oder auf Webseiten.

Mapping

Ein Mapping bezeichnet die Abstimmung zweier Inhalte aufeinander.

© Alexander Klaus, M.A. – 27.10.2016

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Pflichtenheft

Das Pflichtenheft nimmt direkten Bezug zum Lastenheft, welches durch den zuvor ausgearbeiteten Anforderungskatalog erstellt wurde. Ein Pflichtenheft beschreibt die vom Anbieter vorgestellte Umsetzung des vom Kunden vorgegebenen Lastenheftes.

Provider

Ein Provider ist ein Anbieter von Dienstleistungen im Internet. Ein Provider ermöglicht dem Endkunden gegen eine Gebühr den Zugang zum Internet.

Regular Expression

Ein regulärer Ausdruck ist in der Informatik eine Zeichenkette, die der Beschreibung von Mengen von Zeichenketten mit Hilfe bestimmter syntaktischer Regeln dient. Reguläre Ausdrücke finden vor allem in der Softwareentwicklung Verwendung.

Rendering

Ein Rendering beschreibt den Vorgang, der grafischen Darstellung einer Webseite auf der Grundlage von Hypertext Markup Language.

Snippet

Als Snippet bezeichnet man einen Auszug aus einer Seite, der in den Google Suchergebnissen erscheint. Snippets werden suchbegriffabhängig generiert und werden als Teil einer Suchergebnisliste dargestellt.

Social Signals

Als Social Signals werden zum Beispiel Likes und Shares bei Facebook, +1 bei Google Plus oder Tweets bei Twitter bezeichnet. Außerdem werden auch Kommentare als solche bezeichnet, da sie wie Likes, Shares, +1 und Tweets Reaktionen auf einen bestimmten Content sind.

Template

Ein Template ist eine Designvorlage für die Erstellung von Webseiten.

URL (Uniform Resource Locator)

Die URL ist die Adresse einer einzelnen Webseite.

Webmaster

Ein Webmaster ist von technischen über inhaltliche, grafische und administrative Fragen bis hin zur Vermarktung und Planung von Websites für alles verantwortlich, was eine bestimmte Webpräsenz im Internet anbetrifft.

Wording

Unter dem Wording ist die Sprachwahl eines Textbestandteils im World Wide Web zu verstehen.

301-Weiterleitung

Eine 301-Weiterleitung wird benötigt, um Content von einer Domain dauerhaft auf eine andere zu verschieben, oder auch eine komplette Domain dauerhaft auf eine andere URL weiterzuleiten.

© Alexander Klaus, M.A. – 27.10.2016

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