BACHELORARBEIT
Sarah Donadt
Product Placement in Scripted Reality Formaten
2014
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Product Placement in Scripted Reality Formaten
Autor/in: Sarah Donadt Studiengang: PRKM Seminargruppe: AM11wK1-B Erstprüfer: Prof. Dr. Volker J. Kreyer Zweitprüfer: Prof. h.c. (P.R. of China) Dipl. Kfm. Dietmar Pfaff Einreichung: Mannheim, 24.06.2014
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Product placement in scripted reality TV
author: Sarah Donadt course of studies: PRKM seminar group: AM11wK1-B
first examiner: Prof. Dr. Volker J. Kreyer
second examiner: Prof. h.c. (P.R. of China) Dipl. Kfm. Dietmar Pfaff
submission: Mannheim, 24.06.2014
Bibliografische Angaben Donadt, Sarah: Product Placement in Scripted Reality Formaten Product Placement in Scripted Reality TV 57 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2014
Abstract Die folgende Arbeit befasst sich mit der Frage, inwieweit Scripted Reality Formate Potential für erfolgreiches Product Placement bieten. Hierfür wird zu Beginn der Begriff Product Placement erklärt und definiert. Daraufhin erfolgt eine Einordnung in die rechtlichen Grundlagen dieser Werbeform. Im Folgenden werden Zielgruppen, der kritische Aspekt von Ethik und Moral in diesem Bereich und die grundsätzliche Wirkung und der Erfolg von Product Placement beschrieben. In Kapitel 3 wird auf das Genre Scripted Reality im Allgemeinen eingegangen. Darauf folgt das Praxisbeispiel „Köln 50667“, an welchem die zuvor erlangten Theorien zu Product Placement und Scripted Reality
angewandt
und
der
Erfolg
analysiert
wird.
Dies
wird
durch
eine
Zuschauerumfrage bestärkt. Zur empirischen Belegung der erlangten Erkenntnisse und Rückschlüsse werden zwei Experten der Medienbranche zum Thema befragt und deren Antworten ausgewertet. Zum Abschluss werden Handlungsempfehlungen und Erfolgsfaktoren für den Umgang mit Product Placement in Scriptet Reality Formaten ausgesprochen.
Inhaltsverzeichnis
V
Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................ V Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. VII 1
Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ...................................... 1
2
Product Placement als Kommunikationsinstrument.......................................... 4 2.1
Rechtliche Grundlagen .................................................................................6 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4
2.2
Strategischer und taktischer Bereich .......................................................... 10 2.2.1 2.2.2 2.2.3
2.3 3
4
Ziele und Zielgruppen ............................................................... 10 Ethik und Moral bei Product Placement .................................... 14 Wirkung und Erfolg.................................................................... 15
Zukünftige Entwicklung............................................................................... 24
Scripted Reality Formate.....................................................................................25 3.1
Innovative Fernsehformate ......................................................................... 26
3.2
Entwicklung von Scripted Reality ............................................................... 27
3.3
Medienethischer Aspekt ............................................................................. 28
Praxisbeispiel für Product Placement in Scripted Reality Formaten .............. 30 4.1
Köln 50667 .................................................................................................30 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6
4.2 5
Trennungsgrundsatz ................................................................... 7 EU Richtlinie................................................................................ 8 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag ......................................... 9 Differenzierung von Schleichwerbung und Product Placement .. 9
Beschreibung der Serie............................................................. 30 Darsteller und Schauplätze ....................................................... 31 Inhalt ......................................................................................... 32 Zielgruppe ................................................................................. 32 Stilmittel Scripted Reality .......................................................... 32 Product Placement in der Serie ................................................ 38
Zuschauerumfrage .....................................................................................44
Empirische Untersuchung zur Wirkung von Product Placement in Scripted
Reality Formaten .........................................................................................................48 5.1
Hypothese ..................................................................................................48
5.2
Experteninterviews .....................................................................................49
5.3
Auswertung.................................................................................................53
Inhaltsverzeichnis 6
VI
Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für den optimalen Einsatz von
Product Placement in Scripted Reality Formaten .................................................... 55 Literaturverzeichnis ....................................................................................................58 CD-Verzeichnis ............................................................................................................64 Anlagen ........................................................................................................................65 Lebenslauf ...................................................................................................................83 Eigenständigkeitserklärung .......................................................................................84
Abbildungsverzeichnis
VII
Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Aufbau der Arbeit. ...............................................................................................3 Abb. 2: Product Placement im Marketing Mix. ................................................................ 5 Abb. 3 Juristische Institutionen und Gesetze .................................................................. 6 Abb. 4: Ungestützte Werbeerinnerung. ......................................................................... 20 Abb. 5: Gestützte Werbeerinnerung.............................................................................. 21 Abb. 6 Kategorisierung von Product Placement ........................................................... 22 Abb. 7: Darsteller „Köln 50667“. ....................................................................................31 Abb. 8: Erster Facebook-Post „Köln 50667“ ................................................................. 34 Abb. 9: Facebook-Post mit integrierter Frage ............................................................... 35 Abb. 10: Ausgewählte Kommentare in Facebook ......................................................... 36 Abb. 11: Seitenstatistik „Köln 50667“ ............................................................................ 37 Abb. 12: Product Placement „Kölsch“ in „Köln 50667“: ................................................. 41 Abb. 13: Produktplatzierung von Drogerieartikeln......................................................... 42 Abb. 14: Expertenauswahl ............................................................................................49 Abb. 15: Kernaussagen der Experten ........................................................................... 52 Abb. 16: Erkenntnisse der Arbeit ..................................................................................57
1
Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1
Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Das
seit
2010
in
Deutschland
legalisierte
Product
Placement,
auch
als
Produktplatzierungen bezeichnet, [vgl. Rust-Sorge 2014, 1] bietet Unternehmen eine neue Möglichkeit, ihre Produkte im Fernsehen zu präsentieren, ohne dass diese vom Rezipienten als störend wahrgenommen werden. Anders als in TV Werbespots stellen sich die Markenprodukte in den Serien und Filmen weniger aufdringlich dar. Grund für die neue Werbeform: Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2008 fühlen sich 79% der Fernsehzuschauer von den ständigen Unterbrechungen des Programms durch Werbespots enorm gestört [vgl. Die Zeitungen 2008]. Fast jeder Deutsche empfindet TV Werbung nicht mehr als Anreiz, sich für neue Produkte zu entscheiden, sondern als einen großen Störfaktor. Die Folge daraus ist, der Rezipient zappt weg. Kommt auf einem Sender eine Werbeunterbrechung, wird auf den nächsten umgeschaltet, wird das Programm dort unterbrochen, schält man wieder zurück. Die Empfänger der Werbung, die von den Werbespots angesprochen werden sollen, distanzieren sich also bewusst von diesen. Für die werbenden Unternehmen ergibt sich daraus das Problem, dass ihre Werbung die Kunden nicht im gewünschten Maße oder gar nicht erreicht. Product Placement als neue Werbeform, die es erlaubt, Markenprodukte direkt in Spielfilme oder Serien zu integrieren, schafft hier Abhilfe. Hierbei gilt es allerdings, die Sendungen im Fernsehen zu finden, die die richtige Zielgruppe für das Produkt ansprechen und möglichst hohe Einschaltquoten vorweisen, um eine große Menge an Rezipienten anzusprechen. Immer größerer Beliebtheit und enormem Zuspruch erfreuen sich heutzutage sogenannte Scripted Reality Formate. Bei diesem Genre soll bei den Zuschauern der Eindruck erweckt werden, es handle sich um eine echte Reality Show, mit echten Charakteren und wahren Begebenheiten. In Wirklichkeit folgen die Darsteller, meist gecastete Laien, einem strengen Drehbuch (Script). Deshalb die abgeleitete Bezeichnung Scripted Reality, Realität nach Drehbuch. Dieser Umstand der inszenierten Realität kommt dem Product Placement entgegen, denn mit realen Produkten wirkt ein Format sofort authentischer. Herauszufinden,
2
Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
inwieweit Product Placement in Scripted Reality Formaten angewendet wird und wie die Erfolge hierbei sind, soll ein Hauptaspekt dieser Arbeit sein. Zudem werden die Grundlagen und rechtlichen Rahmenbedingungen des Product Placements behandelt und die Entwicklung und der medienethische Aspekt von Scripted Reality dargestellt. Am Beispiel des TV Formats „Köln 50667“ (RTL II) sollen Produktplatzierungen in gescripteten Realityshows genauer analysiert und aus der Theorie gewonnene Erkenntnis bestätigt werden. Hierzu wird zusätzlich eine stichprobenartige Umfrage unter aktiven Zuschauern der Serie durchgeführt, um die Praxistauglichkeit noch detaillierter zu überprüfen. Zielsetzung der Arbeit ist die Untersuchung, unter welchen Voraussetzungen Scripted Reality Formate Potential und eine Plattform für erfolgreiche Produktplatzierungen bieten.
Hierzu
werden
zusätzlich
verschiedene
Experten
im
Bereich
der
Sonderwerbeformen, Kommunikation und Fernsehbranche befragt und die Interviews analysiert. Die aus der Theorie und Praxis gebildete Hypothese soll dadurch bestätigt oder widerlegt werden. Abb. 1 fasst den Ablauf der Arbeit noch einmal zusammen.
Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Abb. 1: Aufbau der Arbeit Quelle: Eigene Darstellung.
3
4
Product Placement als Kommunikationsinstrument
2
Product Placement als Kommunikationsinstrument
Um im Folgenden über Product Placement als Kommunikationsinstrument sprechen zu können, ist zu allererst eine Definition des Begriffs nötig. Product
Placement
bezeichnet
„die
Einbeziehung
von
identifizierbaren
Wirtschaftsgütern, Marken oder Firmenkennzeichen in redaktionelle Inhalte eines Massenmediums, die zu Werbezwecken und regelmäßig gegen eine Gegenleistung erfolgt“ [Müller-Rüster 2010, 9]. Product Placement ist die gezielte Einbindung eines Markenartikels als reales Requisit in einen Film oder eine Fernsehsendung, hierbei ist das Markenprodukt für den Zuschauer deutlich als solches zu erkennen [vgl. Müller-Rüster 2010, 11]. „Ein wesentlicher […] Aspekt ist die werbliche Intention von Product Placement im Gegensatz zum „normalen“, werbezielsetzungsneutralen Requisitenbedarf“ [Bente 1990, 23]. Zudem erfolgt die Platzierung gegen Entgelt, dies kann die kostenlose Überlassung der Produkte, eine Gewährleistung von Dienstleistungen oder die Zahlung von Geld sein [vgl. Müller-Rüster 2010, 11]. In den Anfängen des Product Placements wurde dies vor allem auf Kinofilme reduziert, da die Verbreitung des Fernsehens noch nicht in dem heutigen Maße gegeben war. Heutzutage sind Produktplatzierungen neben Kinofilmen auch in Fernsehsendungen, Videospielen,
Literatur und
Hörspielen
möglich.
Vor allem im Bereich der
Fernsehproduktionen hat das Product Placement stark zugenommen. Durch das direkte Integrieren der Markenprodukte in die Serien und Filme wird versucht, die starke
Reaktanz
(Abwehrhaltung)
des
Rezipienten
gegenüber
gewöhnlichen
Werbespots zu umgehen und die Produkte auf eine neue Art ins Bewusstsein des Empfängers zu bringen [vgl. Müller-Rüster 2010, 19]. Um deutlicher zu machen, dass Product Placement heutzutage ein anerkanntes Kommunikationsinstrument ist, kann eine Einordnung in den Marketing-Mix hilfreich sein. Generell wird der Marketing-Mix in die sogenannten 4 P’s unterteilt. Diese sind: Product, Price, Promotion, Place. Im Deutschen sind dies: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Der hier relevante Bereich ist die Kommunikationspolitik.
Sie
umfasst
die
klassische
Werbung,
die
Verkaufsförderung/Direktmarketing, die Public Relations und den persönlichen Verkauf.
5
Product Placement als Kommunikationsinstrument
Beim Product Placement ist die Beeinflussung des Rezipienten und infolge dessen eine
werbliche
Absicht
zu
erkennen,
wonach
man
das
Instrument
der
Produktplatzierungen unter den Begriff der Werbung fassen kann. Bei der Kommunikationspolitik unterscheidet man grundsätzlich zwischen zwei Arten. Zum einen die „above-the-line“ Maßnahmen, wie Printanzeigen, Radio- und TV-Spots und Außenwerbung und zum anderen die „below-the-line“ Maßnahmen, die alle anderen Instrumente umfassen, wie zum Beispiel Sponsoring, Promotion oder Product Placement. Product Placement ist also eine „below-the-line“ Maßnahme der Kommunikationspolitik [vgl. Lehrian 2012, 72-74]. In Abb. 2 wird diese Einordung visuell verdeutlicht.
Abb. 2: Product Placement im Marketing Mix Quelle: In Anlehnung an Lehrian 2012, 74.
Product Placement als Kommunikationsinstrument
2.1
6
Rechtliche Grundlagen
Product Placement war nicht immer legal, erst seit 2010 sind Produktplatzierungen in Deutschland offiziell erlaubt. Noch heute werden Produktplatzierungen versehentlich mit dem illegalen Mittel der Schleichwerbung gleichgesetzt (Differenzierung in Kapitel 2.1.4.) Den Grundstein zur Legalisierung von Product Placement legte die 2007 in Kraft getretene „Richtlinie 2007/65/EG über audiovisuelle Mediendienste“ (AVMD-RL). Am gesamten juristischen Prozess sind mehrere Institutionen auf internationaler und nationaler Ebene beteiligt. Die wesentlichen Rahmenbedingungen wurden aus wettbewerbsrechtlichen Gründen europaweit festgelegt (AMVD-RL). Auf nationaler Ebene gilt der Rundfunkstaatsvertrag, auf lokaler Ebene kümmern sich die entsprechenden Landesmedienanstalten der Bundesländer um die Einhaltung und Überwachung der Gesetze [vgl. Lehrian 2012, 42]. Abb. 3 stellt dies noch einmal in einer Übersicht dar.
Abb. 3: Juristische Institutionen und Gesetze In Anlehnung an Lehrian 2012, 42.
7
Product Placement als Kommunikationsinstrument
2.1.1 Trennungsgrundsatz „Der Trennungsgrundsatz ist eines der zentralen Prinzipien des Rechts und der Medienwerbung. Er erfordert nach seinem Wortlaut die Trennung von Werbung und den sonstigen Medieninhalten des jeweiligen Massenmediums“ [Mallick 2009, 41]. Der Trennungsgrundsatz hat drei Ausprägungen, zum einen das Erkennbarkeitsgebot, zum anderen das Trennungsgebot und zuletzt das Beeinflussungsverbot. Das Erkennbarkeitsgebot besagt, dass werbliche Inhalte in einem medialen Inhalt als solche
kenntlich
gemacht
werden
müssen.
Es
ist
das
Kernstück
des
Trennungsgrundsatzes und soll die Rezipienten vor einer Täuschung über den Ursprung der Kommunikation schützen. Die Konsumenten der Massenmedien bringen den redaktionellen Inhalten einer Sendung oder eines Films mehr Vertrauen entgegen, als Werbeaussagen. Sie sehen die Massenmedien als am wirtschaftlichen Geschehen unbeteiligte Dritte. Wenn also eine Werbung als redaktioneller Inhalt verschleiert wird, kann es sein, dass die Rezipienten dies nicht als Werbung erkennen und dem ein ungerechtfertigtes Vertrauen entgegenbringen, das eigentlich dem redaktionellen Inhalt gilt [vgl. Mallick 2009, 42-43]. „Dieses Vertrauen darf nicht von den kommerziellen Interessen verfolgenden Werbetreibenden missbraucht werden“ [Mallick 2009, 43]. Das Erkennbarkeitsgebot ähnelt stark dem Schleichwerbeverbot (siehe 2.1.4). Das Trennungsgebot verlangt die zeitliche und räumliche Trennung von Werbung und anderen medialen Inhalten. „Danach müssen werbliche Inhalte unabhängig von der Erkennbarkeit des werblichen Charakters zeitlich oder räumlich von den redaktionell motivierten Inhalten getrennt positioniert werden“ [Mallick 2009, 42]. Eine zeitliche Trennung wäre der Werbeblock im Fernsehen, eine räumliche Trennung kann Bannerwerbung im Internet, Anzeigen in einer Zeitung oder Split Screen-Werbung (Bildschirmteilung) im Fernsehen sein [vgl. Mallick 2009, 42]. Das Beeinflussungsverbot verbietet die Beeinflussung des redaktionellen Inhalts durch die werblichen Interessen Dritter [vgl. Mallick 2009, 42]. Sprich, der redaktionelle Inhalt darf nicht aufgrund der Interessen der Werbetreibenden verändert werden. Die Unabhängigkeit der Medien soll dadurch geschützt werden. Nach den Grundsätzen des Trennungsgrundsatzes kann Product Placement auf den ersten
Blick
als
nicht
legitim
betrachtet
werden.
Allerdings
müssen
Produktplatzierungen immer gekennzeichnet werden und sie beeinflussen den redaktionellen Inhalt nicht, sondern ergänzen ihn vielmehr und machen die Medieninhalte authentischer. Im Jahr 1990 haben Produktplatzierungen laut Bente noch eindeutig gegen das Trennungsgebot verstoßen und zwar immer dann, wenn
Product Placement als Kommunikationsinstrument
8
eine Vermeidung der Werbewirkung, also eine Vermeidung des Einsatzes von Markenartikeln, möglich gewesen wäre oder wenn ein Entgelt für das Einbringen der Produkte erbracht wurde. Die Markenartikel, die im redaktionellen Programm auftauchten seien auf ein Minimum zu begrenzen gewesen [vgl. Bente 1990, 93]. Die bis 2010 herrschende Unzulässigkeit von Product Placement wurde insbesondere im Trennungsgrundsatz von Werbung und Programm begründet. Demnach stellten Produktplatzierungen für private Sender eine Ordnungswidrigkeit dar und wurden mit Geldbußen von bis zu 500.000 Euro bestraft. Die kostenlose Zurverfügungstellung von Produkten ohne das Leisten eines Entgelts widersprach dem Trennungsgrundsatz nicht, da es keine Werbung darstellte, bei der definitionsgemäß eine Gegenleistung fließen musste. [vgl. Holzgraefe 2010, 145-146]. In den folgenden Kapiteln werden die rechtlichen Grundlagen und Voraussetzungen des Product Placements heutzutage näher dargelegt und die Rechtmäßigkeit bestätigt.
2.1.2 EU Richtlinie „Mit der am 19. Dezember 2007 in Kraft getretenen Richtlinie 2007/65/EG über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-RL) wurde für den Einsatz von Product Placement im Fernsehen ein einheitlicher europäischer Rechtsrahmen geschaffen.“ [Müller-Rüster 2010, 85]. In der AVMD-RL werden einige Merkmale des Product Placements festgelegt. Nach der Richtlinie umfasst das Product Placement nicht nur die wortwörtliche Platzierung eines Produkts, sondern viel mehr. So wird zum Beispiel nicht nur die Einblendung oder Erwähnung eines Markenprodukts als Placement verstanden, sondern auch die Darstellung des Unternehmenszeichens oder eines eindeutigen Logos kann einen ähnlichen Werbeeffekt haben. Diese Art des Placements nennt sich „Corporate Placement“. Des Weiteren können auch Dienstleistungen und Musik, also „Service- und Music Placement“ in Medien integriert werden. Auch ganze Warengattungen, ohne direkten Bezug zum Hersteller, können platziert werden. Diese Platzierungen haben auch einen werbenden Effekt und müssen somit die gleiche rechtliche Behandlung erfahren wie das ursprüngliche Product Placement [vgl. Holzgraefe 2010, 38-40]. Bei der Integration des Objekts legt die Richtlinie fest, dass sich das Produkt so in die Umgebung einpassen muss, dass es als ein natürlicher Bestandteil dieser erscheint und nicht wie ein Fremdkörper hervorsticht. Das Objekt muss dramaturgisch in den
Product Placement als Kommunikationsinstrument
9
redaktionellen Teil des Mediums passen, bedeutet es muss sich in die Handlung einfügen [vgl. Holzgraefe 2010, 41-42]. Ein Entgelt oder eine andere Gegenleistung ist Voraussetzung [vgl. Holzgraefe 2010, 44-46], dies kann die kostenlose Überlassung der Produkte sein oder die freie Gewährleistung von Dienstleistungen oder die Zahlung von Geld [vgl. Müller-Rüster 2010, 11].
2.1.3 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag Am 01. April 2010 trat der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag in Kraft. Demnach sind Produktplatzierungen (nach § 44 RStV) in deutschen Kinofilmen, Filmen, Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung erlaubt. Dazu gehört allerdings die Berücksichtigung bestimmter Auflagen. Laut dem RStV fällt unter Product Placement „nur die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Placement-Objekten gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung“ [Holzgraefe 2010, 149]. Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder und Übertragungen von Gottesdiensten sind von dieser Regelung ausgenommen [vgl. Lehrian 2012, 41]. Diese Rahmenbedingungen haben die Merkmale des AVMD-RL aufgegriffen und werden so in Deutschland seit 2010 angewandt.
2.1.4 Differenzierung von Schleichwerbung und Product Placement Im alltäglichen Sprachgebrauch wird Product Placement fälschlicherweise häufig mit dem Begriff der Schleichwerbung gleichgesetzt. Um Produktplatzierungen von Schleichwerbung zu differenzieren, ist zunächst eine Begriffsdefinition notwendig. In § 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV findet sich folgende Definition des Begriffs der Schleichwerbung: Schleichwerbung ist die Darstellung von Markenprodukten in Programmen zu Werbezwecken. Die Allgemeinheit wird über diesen Zweck irregeführt. Eine Darstellung gilt als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn eine Gegenleistung fließt. [vgl. Mallick 2009, 126]. Hinsichtlich dieser Definition ist die Verwechslung von Product Placement und Schleichwerbung tatsächlich nachvollziehbar, da die Grenzen hier fließend sind.
10
Product Placement als Kommunikationsinstrument
Der
Unterschied
zur
Produktplatzierungen
in
Schleichwerbung die
besteht
dramaturgische
hauptsächlich
Handlung
des
darin,
dass
Films/der
Serie
eingebunden sind und somit ein legales Marketinginstrument der Sendeanstalten sind, sie sind handlungskonform [vgl. Lehrian 2012, 41]. Product Placement unterstützt den redaktionellen Inhalt und beeinflusst diesen nicht. Des Weiteren unterscheidet die Kennzeichnungspflicht Product Placement von der verbotenen Schleichwerbung. Beinhaltet ein Format Produktplatzierungen, muss dies zu Beginn und am Ende der Sendung mit der Abkürzung „P“ und dem Satz „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ kenntlich gemacht werden. Diese Kennzeichnung muss mindestens drei Sekunden lang im Bild stehen und nach jeder Werbeunterbrechung wiederholt werden. Das sogenannte Schleichwerbeverbot untersagt, die Rezipienten über die werbliche Intention zu täuschen, die hinter einer Veröffentlichung steckt, sprich die Werbung im redaktionellen Kontext zu verstecken ohne dies kenntlich zu machen [vgl. Mallick 2009, 42].
2.2
Strategischer und taktischer Bereich
Bei Product Placement müssen, wie bei allen anderen Kommunikationsinstrumenten, gewisse Faktoren beachtet und durchdacht werden, um eine Erfolgschance zu erhöhen. Ziele und Zielgruppen müssen untersucht und ethische und moralische Aspekte bedacht werden. Eine genaue Kenntnis über Wirkung und möglichen Erfolg des Product Placement ist erforderlich. In den nachfolgenden Kapiteln sollen diese Faktoren genauer untersucht und definiert werden.
2.2.1 Ziele und Zielgruppen Für ein erfolgreiches Product Placement sollte sich das werbetreibende Unternehmen vorher über die angestrebten Ziele und die Zielgruppen, die erreicht werden sollen, bewusst sein. Ohne eine genaue Zielformulierung ist auch keine Kontrolle der erreichten Wirkungen möglich. Dafür ist es essentiell, die Ziele des Product Placements genau nach Inhalt, Ausmaß und Zeitperiode zu definieren [vgl. Bente 1990, 104-105]. Es muss die Frage beantwortet werden: „Was soll in welchem Umfang und in welchem Zeitraum erreicht werden?“ [Bente 1990, 105]. Die vorrangigen Ziele von Produktplatzierungen können mit den Zielen von anderen Werbeformen (wie z.B. Plakatwerbung, Werbespots, etc.) gleichgesetzt werden.
11
Product Placement als Kommunikationsinstrument
Die vordergründigen Ziele von Werbung und damit auch von Product Placement sind: •
Absatzsteigerung
•
Umsatzerhöhung
•
Imageverbesserung
•
Akzeptanz steigern
•
Präferenzen schaffen
•
Aufmerksamkeit erhöhen
Durch
das
Platzieren
von
Produkten
in
Fernsehformaten
erhofft
sich
das
werbetreibende Unternehmen grundsätzlich eine Absatzsteigerung, heißt dass eine größere Stückzahl des platzierten Produkts verkauft wird. Daraus folgt zusätzlich eine Umsatzsteigerung. Durch den Mehrverkauf des beworbenen Produktes steigert sich der Gesamtumsatz des Unternehmens. Durch eine gelungene Platzierung kann sich außerdem das Image des Unternehmens verbessern oder es kann weiterhin positiv gehalten werden. Ein Placement in gutem Umfeld kann sich durchaus auf die Meinung des Kunden über das Produkt auswirken. „Durch die adäquate Integration des Produktes in entsprechend positiv bewertete Programm-Umfelder wird versucht, Imagewirkungen beim Zuschauer zu erreichen“ [Bente 1990, 106]. Ein extremes Beispiel hierfür wäre, wenn Süßigkeiten, die generell eher mit schlechtem Image behaftet sind, in einer Fernsehserie innerhalb eines Biolebensmittelladens platziert werden. Dadurch würde sich der Blickwinkel des Rezipienten auf die Süßigkeiten verändern, die Süßwaren würden mit gesunden Lebensmitteln in Verbindung gebracht. Hierbei wäre aber zu beachten, dass die Platzierung nicht erzwungen wirkt und so der Schleichwerbung nahe kommt. Diese Zielsetzung kann sich auf den Aufbau, die Stabilisierung oder die Veränderung des Images eines Produkts/Unternehmens beziehen [vgl. Bente 1990, 106]. Mit der Imageverbesserung geht eine Steigerung der Akzeptanz einher. Es ist ein grundsätzliches Ziel von werbetreibenden Unternehmen, dass ihre Produkte von den Kunden akzeptiert werden und sich dadurch am Markt etablieren. Des Weiteren wird eine Präferenz des Kunden für das Produkt gegenüber anderen Produkten angestrebt. Man will sich in gesättigten Märkten gegenüber der Konkurrenz durchsetzen. Die Zeiten in denen ein Unternehmen alleiniger Anbieter eines Produktes und damit ohne Konkurrenz ist, sind lange vorbei. Mittlerweile gibt es zu fast jedem Produkt
eine
Vielzahl
an
Anbietern
und
es
besteht
ein
kontinuierlicher
Konkurrenzkampf. Durch eine durchdachte Platzierung in einem bestimmten Umfeld
12
Product Placement als Kommunikationsinstrument
und im Zusammenspiel mit bekannten Schauspielern und Gesichtern kann eine Differenzierung des Produktes gegenüber anderen Produkten erfolgen und es kann zu einer Profilierung des Produktes kommen. Durch ein Placement in einem ansprechenden Umfeld kann ein spezielles Profil des Produkts erreicht werden. [vgl. Holzgraefe 2010, 71]. Durch gutes Product Placement soll das Produkt und damit auch das gesamte Unternehmen die Aufmerksamkeit der Kunden bekommen und sich immer wieder in deren Gedächtnis rufen. Es kann eine Verbindung zwischen den Produkten und den Filmen/Serien/Stars entstehen. Die Zuschauer bauen eine Verknüpfung auf. Sehen sie das Produkt im Einzelhandel, erinnern sie sich, wie es in ihrer Lieblingsserie benutzt wurde und kaufen es eventuell eher, als wenn es nur mit klassischer Werbung in Verbindung gebracht wird. Umgekehrt kann dies auch das Gegenteil bewirken, indem Produkte mit weniger beliebten Serien in Verbindung gebracht werden oder mit Stars verknüpft werden, die ein weniger gutes Image haben. Darauf sollte im Voraus geachtet werden und solche Faktoren müssen bedacht sein. Durch Product Placement kann unter Umständen auch eine Nutzungsbestätigung für den Verbraucher erreicht werden. „Die Platzierung eines Produktes, welches der Zuschauer selbst besitzt und verwendet, kann ihn in seiner Nutzungssituation bestätigen und in der Folge zu einer engeren Produkt- bzw. Markenbindung führen“ [Bente 1990, 106]. Des Weiteren kann durch Product Placement das Problem des „Zappings 1“ umgangen werden. Die Werbung kann, nicht wie traditionelle Werbeblocks, einfach weggeschaltet werden. Durch die Integration in das Programm werden die Zielgruppen automatisch erreicht. Nicht nur die Unternehmen, die die Produkte herstellen und verkaufen verfolgen beim Product
Placement
Ziele.
Auch
die
Produktionsfirmen
profitieren
von
Produktplatzierungen. Durch die (häufig) kostenlose Bereitstellung der Markenprodukte lassen sich Kosten einsparen und das Fernsehformat wird dadurch realistischer und authentischer. Um die richtige Zielgruppe der Produkte durch Product Placement zu erreichen, sollten die Artikel in den TV Formaten platziert werden, die die gleiche Zielgruppe haben, wie das Produkt selbst. Jedes Produkt oder Unternehmen hat eine genau definierte Zielgruppe. Bei TV Formaten und Filmen ist diese nicht so leicht zu ermitteln. Vor allem das 1
Häufiger Senderwechsel beim Fernsehen
13
Product Placement als Kommunikationsinstrument
Massenmedium Fernsehen spricht eine breite Zielgruppe an. Dies liegt vordergründig an der fast 100prozetigen Verbreitung des Mediums wodurch keine weitgehende Differenzierung möglich ist [vgl. Bente 1990, 107]. Bei Serien und Reality Soaps allerdings ist die Zielgruppe häufig durch Art, Aufmachung und Handlung der Serie ersichtlich. Generell ist die Segmentierung der Zielgruppe anhand der altersmäßigen, geschlechtsspezifischen und inhaltlichen Ausrichtung des Programms rein intuitiv bzw. nach Plausibilität vollzogen und damit entsprechend risikobehaftet [vgl. Bente 1990, 108]. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es wichtig ist, dass Produkt und TV Serie ähnliche oder gleiche Zielgruppen aufweisen, um die Platzierungen erfolgreich zu machen. Um das TV Format mit der gleichen Zielgruppe wie das Unternehmen zu finden, muss vorher
die
eigene
Zielgruppe
konkret
bestimmt
sein.
Dabei
kann
eine
Zielgruppenanalyse helfen. Eine genaue Bestimmung der Zielgruppen macht einen Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen um ein vielfaches wahrscheinlicher. Potentielle Kunden können durch eine spezielle Ansprache einfacher für ein Produkt oder ein Unternehmen gewonnen werden. Ein Faktor, der vorrangig bestimmt werden sollte, um zielgruppengerecht zu handeln, ist das Alter und Geschlecht. Ein 20-Jähriger fühlt sich durch andere Dinge angesprochen als ein 60-Jähriger. Auch die Geschlechter unterscheiden sich in Vorlieben und Präferenzen. Des Weiteren sind Beruf und Einkommen, also in gewissem Maße der Lebensstandard der Kunden, wichtige Einflussfaktoren, die sich auf
die
Kommunikationsmaßnahmen
auswirken
sollten.
Faktoren
wie
die
Mediennutzungsgewohnheiten und Sehgewohnheiten sind vor allem für Product Placement nicht außer Acht zu lassen. Hat ein Produkt eine Zielgruppe, die sich wenig an Medien orientiert und diese auch wenig konsumiert, ist die Maßnahme der Produktplatzierung in Medieninhalten nicht der richtige Weg, um diese Zielgruppe zu erreichen. Auch das reale Kaufverhalten der potentiellen Kunden ist ein wichtiger Faktor, um zu ermitteln, ob sich Product Placement als Kommunikationsmaßnahme für eine bestimmte Zielgruppe eignet. „Zusammenfassend lässt sich sagen, daß mit Product Placement i.d.R. hohe Streuverluste verbunden sind und eine allenfalls grobe Zielgruppenansprache möglich ist“ [Bente 1990, 109]. Gewisse Defizite in der Zielgruppenansprache ändern allerdings nichts daran, dass mit Produktplatzierungen deutlich höhere Kontaktzahlen erreicht werden, als mit klassischer Werbung. Dies liegt vor allem an der Reichweite des Product Placements.
Product Placement als Kommunikationsinstrument
14
Zum einen die räumliche Reichweite. Hauptsächlich bei Kinofilmen sind durchaus internationale und globale Reichweiten erreichbar. Außerdem gibt es für viele Programme eine Mehrfachnutzung, heißt sie werden durch mehrere verschiedene Medien ausgestrahlt (Kino, Verleih, DVD, Pay-TV 2, Free-TV 3). Die Summe dieser Einzelreichweiten, sprich z.B. Spielfilmausstrahlung im TV und im Kino, nennt sich Bruttoreichweite oder auch Kontaktsumme [vgl. Bente 1990, 109-110].
2.2.2 Ethik und Moral bei Product Placement Werbung erreicht meistens die breite Öffentlichkeit und steht somit im Blickpunkt vieler Menschen. Durch ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft trägt sie soziale Verantwortung. Der verantwortungsbewusste Umgang mit Werbung und die Beachtung von ethischen und moralischen Werten bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sind enorm wichtig. Es muss immer drauf geachtet werden, dass die Inhalte der Werbung den ethisch-moralischen Normen der Gesellschaft gerecht werden. Die allgemeinen Menschenrechte können hier als Rahmen angewandt werden. Zum einen darf die menschliche Würde durch Werbung nicht verletzt werden. Zum anderen sind Diskriminierungen, bezüglich Geschlecht, Religion, Herkunft, Sexualität, sozialem Status und ähnlichem unbedingt zu vermeiden. Auch das persönliche Leid oder Unglück anderer darf nicht für Werbezwecke verwendet werden. Darstellungen von Todesfällen, Unglück und Leid dürfen nur dann verwendet werden, wenn es Ziel der Werbung ist, ebendies zu verringern, zu vermeiden oder dem entgegenzuwirken. Beispiele hierfür wären Anti-Aids oder Anti-Raucher Kampagnen. Ausnahmefälle sind auch Produkte, die direkt mit dem Leid in Verbindung stehen, zum Beispiel Grabsteine [vgl. Verein Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft 2008]. Moralische Kritik kann auch an Schleichwerbung geübt werden, da diese eine gewollte und beabsichtigte Irreführung des Rezipienten darstellt. Product Placement kann aufgrund des anfänglich unprofessionellen Umgangs mit dieser Werbeform kritisiert werden. Des Weiteren werden Kinder nicht ausreichend vor dieser Art der Werbung geschützt. In Serien und Filmen platzierte Produkte werden von ihnen nicht als Werbung wahrgenommen und können von ihnen nicht eingeordnet werden. Sie nehmen die Platzierungen noch unbewusster auf als erwachsene Rezipienten und wissen nicht, wie sie damit umzugehen haben. Platzierungen in Kinderformaten sind verboten [vgl. Lehrian 2012, 47].
2 3
Fernsehen wird durch die Bezahlung der Kunden finanziert, nur nach Bezahlung empfangbar. Werbefinanzierte Privatsender und öffentlich rechtliche Sender, für jeden empfangbar.
Product Placement als Kommunikationsinstrument
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Ebenfalls moralisch fragwürdig ist die Platzierung von Alkohol, Zigaretten und Waffen. Eine neue Regulierung hat aus diesem Grund die Platzierung von Zigaretten in Filmen und Serien komplett verboten. Eine Platzierung von Alkoholika ist nur noch in gewissem Maße erlaubt und darf sich nicht an Minderjährige richten. Außerdem darf dadurch kein übermäßiger Konsum von Alkohol gefördert werden. Fragwürdig ist, ab welchem Punkt dieser Konsum gefördert wird und bis wohin die Platzierung im Rahmen liegt [vgl. Lehrian 2012, 47]. Diese allgemein gültigen Richtlinien für die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation müssen bei der Platzierung von Produkten bedacht werden.
2.2.3 Wirkung und Erfolg Im Gegensatz zu klassischer Werbung profitiert das Product Placement von der zielgerichteten Aufmerksamkeit des Rezipienten auf die Filmhandlung, es kann also von einer höheren Kontaktqualität ausgegangen werden, als bei einem Werbespot. Auch wenn es sich bei Produktplatzierungen meist um Einmalkontakte handelt. Der Nachteil des Einmalkontaktes wird aber durch den Vorteil einer glaubwürdigen Einbettung in die Handlung wieder wettgemacht. Um sein Wirkungspotential richtig entfalten zu können, ist es für das Product Placement wichtig, den richtigen Film, die richtigen Szenen und geeignete Darsteller auszuwählen. Wichtige Kriterien für den richtigen Film sind unter anderem die Thematik, die Schauspieler und der Regisseur. Anhand dieser Kriterien kann eine vage Erfolgseinschätzung vorgenommen werden, diese ist allerdings sehr schwierig. Außerdem müssen die emotionalen Merkmale des Filmgenres und die potentielle Eignung für die Platzierung des Produktes im Voraus untersucht werden [vgl. Kloss 1998, 234]. „Werbetreibende sollten versuchen, die für ihre Marken aufgebauten Erlebniszusammenhänge in adäquate emotionale Umfelder zu platzieren […]“ [Kloss 1998, 234]. Bei der Auswahl der richtigen Szene ist es vor allem wichtig, dass die Handlung eine thematische Verbindung zum Produkt aufweist. Da es sich bei Produktplatzierungen auch sehr stark um einen Imageaufbau oder Imageerhalt handelt, ist darauf zu achten, dass das Produkt in der jeweiligen Szene eine positive Rolle spielt und die guten Seiten der Marke hervorgehoben werden. Ein Autohersteller sollte sein Auto nicht für eine Unfallszene zur Verfügung stellen. [vgl. Kloss 1998, 234].
Product Placement als Kommunikationsinstrument
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Beispielsweise hat die Firma Siemens Küchengeräte in einer Kochsendung platziert. Diese authentischen Platzierungen kamen bei den Zuschauern hauptsächlich positiv an. Über 80% der Befragten empfanden die Produkte als sehr passend für die Sendung und unter 10% fanden die Placements störend. Von den eingeblendeten Produkten erinnerten sich die Zuschauer durchschnittlich an zwei. das Image hat sich positiv verändert [vgl. SevenOne Media 2010, 8-9]. Bei der Auswahl der Darsteller sollte sich hauptsächlich an der Bekanntheit der Person und deren Image orientiert werden. Bekannten Schauspielern wird grundsätzlich eine höhere Aufmerksamkeit entgegen gebracht, als weniger bekannten oder gänzlich unbekannten Persönlichkeiten. Auch das personenspezifische Image sollte auf das Image des platzierten Produktes abgestimmt sein. So kann ein Schauspieler ausgewählt werden, der das gleiche oder ein ähnliches Image ausstrahlt wie das Produkt. Eine Person kann aber auch durch ihr Image das Image des Produktes ändern, da dieses von der Person auf das Produkt transferiert wird [vgl. Kloss 1998, 234]. Durch die Platzierung von Produkten in der Model-Show „Germanys next Topmodel“ hat das Unternehmen Zalando eine deutliche Imageverbesserung erfahren [vgl. SevenOne Media 2012, 8]. Durch die Verbindung zu Heidi Klum, die die Sendung moderiert, wurde die Mode von Zalando von den Seherinnen als trendbewusst und angesagt empfunden und erhielt von den Zuschauerinnen mehr Zuspruch, als von jenen, die die Sendung nicht verfolgt hatten. Ein weiterer Faktor, für die Wahrscheinlichkeit eines Werbeerfolges durch Product Placement ist die Häufigkeit der Wiederholung, also wie oft ein Markenartikel im Verlauf eines Films oder einer Serie eingeblendet wird. Allerdings ist noch nicht erwiesen, bis zu welcher Häufigkeit die Wiederholung förderlich ist und ab wann eine Reaktanz entsteht. Generell ist häufiges Einblenden in gewissen Maßen wirkungsvoller als ein Einmalkontakt oder ständige und übertriebene Einblendungen [vgl. Zipfel 2009, 157]. Involvement Die Wirkung von Product Placement kann auch an der Aufmerksamkeit des Zuschauers festgemacht werden. Bei der Aufmerksamkeit des Zuschauers wird nach unterschiedlichen InvolvementNiveaus differenziert. Die veraltete Annahme eines permanent hochmotivierten Rezipienten, der ständig auf der Suche nach Informationen ist, wurde dadurch
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Product Placement als Kommunikationsinstrument
revidiert. Damit wird auch die Möglichkeit in Betracht gezogen, dass ein Zuschauer einem Produkt oder einer Situation völlig gleichgültig gegenüber steht. Unter Involvement wird im Allgemeinen der „Grad der persönlichen Relevanz oder Bedeutung eines Sachverhalts für ein Individuum – kurz: dessen Engagement bzw. Ich-Beteiligung“ verstanden [vgl. Bente 1990, 142]. „Wir schließen uns […] einer in der Literatur inzwischen verbreiteten Auffassung an, nach der Involvement als ein auf einen Gegenstand oder Sachverhalt gerichteter Zustand der Aktivierung zu charakterisieren ist […]“ [Bente 1990, 143]. Dieser motiviert den Konsumenten mehr oder weniger, sich aktiv und emotional mit einer Sache zu befassen. „Das Involvement-Konstrukt zeigt die Vielzahl der Dimensionen auf, die das Verbraucherverhalten mitbestimmen“ [Kloss 1998, 62]. Die wichtigste Erkenntnis, die die Involvement Theorie liefert, ist die, dass keine allgemeinen Aussagen darüber gemacht werden können, wie sich ein Verbraucher in einer Situation verhalten wird. Daneben resultiert daraus die Erkenntnis, dass durchaus auch bei einem passiven Konsumenten eine Werbewirkung erfolgt [vgl. Kloss 1998, 62]. Medien Der Erfolg von Produktplatzierungen ist maßgeblich davon abhängig, wie aufmerksam der Zuschauer den Input, also das Programm wahrnimmt. Bei Product Placement in der typischen Form wird die Aufmerksamkeit, vor allem durch Transportmedium (Fernseher, Kino, Smartphone, Internet etc.), Programm und den platzierten Artikel selbst hervorgerufen. Im Folgenden werden die einzelnen Faktoren genauer erläutert. Das
Fernsehprogramm
wird
von
den
werbetreibenden
Unternehmen
als
eigenständiger Kommunikator gesehen, der den indirekten Kontakt zwischen dem Unternehmen und dem Rezipienten darstellt. Beim Product Placement soll also nicht das Unternehmen selbst, sondern das Programm als Kommunikator gesehen werden, der die Information mit massenmedialem Charakter übermittelt. So können sich Eigenschaften des Kommunikators auf die Werbebotschaft übertragen. Solche Eigenschaften können zum Beispiel sein: Beliebtheit, Bekanntheit, Leitbildfunktion und Glaubwürdigkeit [vgl. Müller-Rüster 2010, 37].
Product Placement als Kommunikationsinstrument
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Wird ein Film oder eine Serie zuhause am Fernseher konsumiert ist die Aufmerksamkeit des Rezipienten als eher gering anzusehen. Heutzutage wird der Fernseher häufig nur noch als Nebenbei-Medium bezeichnet. Während der Fernseher eingeschaltet ist, werden häufig Nebentätigkeiten ausgeführt. Das TV-Programm bekommt nur in seltenen Fällen die volle Aufmerksamkeit des Rezipienten. Vor allem während Werbeblocks wird dem Fernseher nur eine geringe Aufmerksamkeit entgegengebracht. Hier kommt noch hinzu, dass während Werbeunterbrechungen häufig der Sender gewechselt wird und man bei einem anderen Programm so lange hängen bleibt, bis dort wiederum der Werbeblock startet. Durch dieses Phänomen, genannt „Zapping“, kommt es häufig vor, dass viele Passagen eines Programms vom Rezipienten gar nicht gesehen werden, da er einen regelmäßigen Senderwechsel durchführt. In der heutigen Zeit haben Fernsehsender auch mit dem „Problem“ des „second screen“ zu kämpfen. Bedeutet, während der Fernseher läuft widmen sich viele Zuschauer nebenbei ihrem Smartphone, Tablet oder Laptop (also einem zweiten Bildschirm), wodurch die Aufmerksamkeit für das Fernsehprogramm deutlich schwindet [vgl. Heuzeroth 2012, 1]. Trotz dieser Einflussfaktoren, die die Aufmerksamkeit des Rezipienten beim Medium Fernseher schmälern, kann davon ausgegangen werden, dass circa 60% der Zuschauer ohne Nebentätigkeiten fernsehen, also dem Medium ihre volle Aufmerksamkeit entgegenbringen [vgl. Bente 1990, 152]. Im Gegensatz dazu kann bei dem Medium Kino von einer enorm höheren Aufmerksamkeit ausgegangen werden. Dies liegt daran, dass der Kinobesuch eine gezielte Handlung ist, die nicht nebenbei durchgeführt wird. Des Weiteren erfordert der Kinobesuch auch eine Bezahlung, damit der gewünschte Film überhaupt gesehen werden kann. Allein durch diese beiden Faktoren, richtet der Rezipient mehr Interesse und Aufmerksamkeit auf den Film, als zuhause vor dem Fernseher. Auch die außergewöhnliche Atmosphäre des Kinos steigert die Aufmerksamkeit der Personen. Trotzdem darf nicht vergessen werden, dass auch im Kino das Programminteresse die Aufmerksamkeit beeinflusst [vgl. Bente 1990, 152-153]. Auch das Internet dient längst nicht mehr nur der Kommunikation oder zu Recherchezwecken. Mittlerweile können über etliche Plattformen Filme und Serien konsumiert werden. So genannte Video-on-demand 4 Seiten erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Hier können Filme tage- oder stundenweise geliehen oder auch dauerhaft gekauft werden. Mit Nebentätigkeiten ist bei dieser Art des Konsums ebenfalls zu rechnen aber der Faktor des Programminteresses sollte hier zum Großteil positiv sein. Bei dieser Art des Konsums, kauft der Konsument gezielt den Film oder die Serie, somit ist davon auszugehen, dass dieser seinen persönlichen Interessen und Vorlieben entspricht. 4
Verleih von Filmen über das Internet
Product Placement als Kommunikationsinstrument
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Es gilt: Je mehr subjektives Interesse der Zuschauer dem Programm entgegenbringt, desto höher ist auch seine Aufmerksamkeit. Je interessanter und attraktiver ein Rezipient den Film, die Serie oder das Programm im Allgemeinen empfindet, desto wachsamer und aufnahmebereiter wird er es verfolgen. Es ist außerdem immer damit zu rechnen, dass sich während des Handlungsablaufes die Aufmerksamkeit des Betrachters in gewissen Situationen erhöht. Dies nennt man dann phasische Aktivierung. Darunter zählen: •
Lustige Szenen/Witze
•
Neuartige Szenen (Szenenwechsel, Auftritt neuer Charaktere)
•
Konfliktsituationen (Kämpfe, Streit)
•
Emotionale Situationen (Liebe, Erotik)
•
Situationen, die Schreckreaktionen auslösen (Geräusche)
•
Situationen, die Orientierungsreaktionen auslösen (Telefon klingelt)
[vgl. Bente 1990, 153]. Auch das Interesse an dem platzierten Produkt selbst ist von enormer Bedeutung für den Aufmerksamkeitsgrad. Auch die Merkmale des platzierten Gegenstandes beeinflussen die Wirkung des Placements (Preis, Qualität, Markenbekanntheit, Aktualität etc.) [vgl. Müller-Rüster 2010, 37]. Es lässt sich sagen, dass das Maß des Erfolgs und die Wirksamkeit von Produktplatzierungen in gewissem Maße vom Grad der Aufmerksamkeit des Rezipienten abhängen. Diese Aufmerksamkeit kann beeinflusst werden. Zum Beispiel durch Art des Mediums oder die Aufmachung des Programms oder eine genaue Zielgruppenansprache. Allerdings muss man sagen, dass die Aufmerksamkeit des Betrachters und somit der Erfolg des Product Placements nie vollständig zu kontrollieren ist. „Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Aufmerksamkeit des Zuschauers die zentrale Wirkungskomponente in Hinblick auf die Wahrnehmung eines platzierten Werbeobjekts ist und damit die Grundvoraussetzung für eine Einwirkung des Werbekontaks […] darstellt.“ [Müller-Rüster 2010, 34-35]. Erinnerung des Rezipienten Zentraler Aspekt für die erfolgreiche Wirkung von Product Placement ist die Erinnerung des Rezipienten an den platzierten Gegenstand. Die Erinnerung gilt hier als zentrale Messgröße für den Erfolg. Tatsächlich wurde festgestellt, dass Product Placement eine Erinnerungswirkung hervorrufen kann, diese ist allerdings meist kurzfristig und hängt
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Product Placement als Kommunikationsinstrument
auch stark von der Art der Platzierung, sowie Gestaltung und der jeweiligen Rahmenhandlung ab. Um gute Erinnerungswirkungen zu erzielen, sollte die Integration harmonisch und die Relevanz des Produktes für die Handlung hoch sein [vgl. Zipfel 2009, 157]. Laut einer Studie aus dem Jahr 2010, ist die Werbeerinnerung bei klassischen TV Spots am höchsten. Bei der durchgeführten Studie zu Product Placement werden durchschnittlich 4,6 von 9 Produkten erinnert, sprich ungefähr 50% der Produkte (hier Product Placement vom Discounter „real“ in einer Kochsendung). Manche Produkte erreichen sogar einen Erinnerungswert von 80% [vgl. SevenOne Media 2010, 15-17]. In
Verbindung
mit
Sponsoring
lässt
sich
ein
deutlicher
Erfolgsanstieg der
Produktplatzierung verzeichnen. In Abb. 4 ist die Erinnerungswirkung von klassischem Spot, Product Placement und Product Placement in Verbindung mit Sponsoring noch einmal verdeutlicht.
Abb. 4: Ungestützte Werbeerinnerung Quelle: In Anlehnung an SevenOne Media 2010, 13.
Bei der gestützten Werbeerinnerung erhöhen sich die Prozentzahlen noch einmal deutlich. Product Placement erreicht hier eine 32 prozentige Erinnerung der Rezipienten. In Abb. 5 wird dies verdeutlicht.
Product Placement als Kommunikationsinstrument
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Abb. 5: Gestützte Werbeerinnerung Quelle: In Anlehnung an SevenOne Media 2010, 13.
Um die Wirkung von Produktplatzierungen zu beurteilen, kann die allgemeine Werbewirkungsforschung betrachtet werden. Ein zentrales Ziel der Werbung ist die Veränderung der Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Produkt. Ist die Einstellung positiv, kann die Werbung als erfolgreich betrachtet werden. Die Einstellung zum Produkt oder die Ansicht über das Image des Produkts wird als Ziel der Werbung gesehen, da dies als Vorstufe für das tatsächlich realisierte Verhalten, sprich das Kaufverhalten des Konsumenten gesehen wird. Ist der Empfänger positiv gegenüber einer Marke oder einem Produkt eingestellt, ist die Wahrscheinlichkeit für eine Kaufhandlung deutlich höher, als wenn die Einstellung negativ ist [vgl. MüllerRüster 2010, 36]. Allerdings wirken sich auf das endgültige Kaufverhalten des Konsumenten noch andere Faktoren, wie Empfehlungen Dritter, Einkommen und aktueller Bedarf aus. Grundsätzlich sind die Einstellung zum Produkt und das Image einer Marke als langfristige Parameter zu betrachten. Bezogen auf Product Placement kann also bei ausschließlich vereinzeltem Kontakt zu Produktplatzierungen keine Veränderung der Einstellung erwartet werden. In diesem Zusammenhang lässt sich sagen, dass Produktplatzierungen vor allem als Ergänzung zu anderen Werbemaßnahmen als sinnvoll erachtet werden kann. Um eine Einstellungsänderung- oder Verbesserung mithilfe von Product Placement zu erreichen, sind vor allem das Rahmenprogramm, also die redaktionelle Darstellung, und das Vermeiden von Reaktanz, einer Abwehrhaltung des Rezipienten gegenüber der Placements, von Bedeutung [vgl. Müller-Rüster 2010, 36-37].
Product Placement als Kommunikationsinstrument
22
Formen des Product Placements Die Wirkung und der Erfolg von Product Placement unterscheiden sich nach den verschiedenen Erscheinungsformen dieser Werbeform. Generell können die verschiedenen Arten der Produktplatzierungen unterschieden werden in: Art des platzierten Objekts, Art der Gegenleistung und Art des Mediums. Unter diesen Punkten wiederum gliedert sich das Product Placement noch einmal in verschiedene Unterscheidungen [vgl. Schuhmacher 2007, 30]. Abb. 6 beinhaltet mögliche Unterscheidungsformen und Arten der Placements. Übergreifend lassen sich Placements auch nach ihrer Art der Informationsübermittlung einteilen, heißt in visuelles oder verbales Product Placement. Weiter verbreitet ist das visuelle Placement, also die Einbindung des Produkts in die Handlung. Verbales Placement umfasst die Erwähnung oder auch Bewertung einer Marke oder eines Produkts durch einen der handelnden Darsteller [vgl. Kloss 1998, 231-232].
Abb. 6 Kategorisierung von Product Placement In Anlehnung an Schuhmacher 2007, 30.
23
Product Placement als Kommunikationsinstrument
Alle dieser Formen genauer zu erläutern und zu behandeln, würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Deshalb bezieht sich der Autor im Folgenden nur auf die geläufigsten und verbreitetesten Ausgestaltungsformen des Product Placements. Eine dieser Formen ist das sogenannte Generic Placement. Es gilt als die neutralste Form der Produktplatzierungen, da es hierbei um die Bewerbung einer ganzen Warengruppe geht. Diese Waren werden ohne Logo dargestellt, somit ist die einzelne Marke nicht zu erkennen, zum Beispiel Jeans oder Waschmittel [vgl. Reisniger 2014b, 1]. Ein deutliches Beispiel wäre auch „Schweizer Schokolade“ [vgl. Schuhmacher 2007, 31]. Die herausgestellt Produktgattung soll den Branchenumsatz steigern, wirklichen Erfolg kann dabei aber nur ein Unternehmen mit einem großen Marktanteil haben (z.B. Coca Cola). Das Wirkungspotential von Generic Placement ist gering. [vgl. Kloss 1998, 233]. Des Weiteren gibt es die Form des Corporate Placement. Diese Art der Produktplatzierung
eignet
dich
hauptsächlich
für
Unternehmen
mit
reinen
Dienstleistungsangeboten. Hier spielen Szenen eines Films in den Räumlichkeiten von Unternehmen, zum Beispiel in einer Bankfiliale. So können auch Anbieter, die reine Dienstleister sind, die Werbeform Product Placement für sich nutzen [vgl. Schuhmacher 2007, 31]. Das größte Wirkungspotential ist mit Creative Placement zu erreichen. Hierbei wird das Produkt direkt in die Handlung eingebunden, es wird zu einem festen Bestandteil. Diese Art nennt sich Creative Placement, da hierbei die Kreativität der Akteure gefragt ist, um das Produkt nicht plump integriert wirken zu lassen [vgl. Reisinger 2014a]. Diese Form der Produktplatzierung ist so erfolgreich, da die Zuschauer ihre Aufmerksamkeit automatisch auch auf das Produkt richten, wenn sie auf die Handlung gerichtet wird. Mit einem Interesse an der Handlung geht ein Interesse an dem Produkt einher. Das Risiko dabei ist, dass der Rezipient erkennt, dass hier eine Beeinflussungsabsicht vorliegt und er Reaktanz aufbaut, sprich eine Abwehrhaltung gegenüber dem Produkt einnimmt. Sowohl im Alltag, als auch in Spielfilmen und TV Formaten sind die Zuschauer daran gewöhnt, Markenartikel zu erkennen. Ein Film ohne Markenartikel wirkt meist nicht real, trotzdem wird er vom Zuschauer als werbefreier Raum angesehen. Ein Placement muss also so gemacht sein, dass es dem Zuschauer nicht als Markenprodukt auffällt, es muss seiner Alltagsrealität entsprechen [vgl. Kloss 1998, 233]. „Die Einbettung der Produkte sollte natürlich und selbstverständlich erfolgen und nicht aufgesetzt wirken. Nur so kann ein Product Placement sein Wirkungspotential nutzen“ [Kloss, 1998, 233]. Geht man nach der Art der Gegenleistung ist vor allem das bezahlte Placement verbreitet. Hier bezahlt das Unternehmen für die Einbettung seiner Produkte in die
Product Placement als Kommunikationsinstrument
24
Handlung einer Serie oder eines Films. Auch das Bartering, bei dem das Produkt an sich die Gegenleistung darstellt, ist eine Möglichkeit für ein Placement gegen Entgelt. Hier ist die Platzierung als eine Art Tauschgeschäft anzusehen. Die Produktionsfirma bekommt das Produkt als eine Art Requisite für die Serie oder den Film und das Unternehmen profitiert vom werblichen Aspekt der Einbettung. Beim Program Tie-in, einer weiteren Art der Gegenleistung, verpflichtet sich das Unternehmen mit der Platzierung seiner Produkte zum Einkauf von Werbezeiten bei der entsprechenden Fernsehanstalt [vgl. Schuhmacher 2007, 32]. Unterteilt man die Arten des Product Placements nach der Art des Mediums, kann man sagen, dass hierbei Fernsehen und Kino als die wichtigsten und für diese Arbeit am meisten relevanten Unterteilungen angesehen werden können. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Erfolg einer Wirkung beim Product Placement von vielerlei Faktoren abhängt.
2.3
Zukünftige Entwicklung
Es kann davon ausgegangen werden, dass sich Product Placement in Zukunft weiter auf dem Werbemarkt etablieren wird. Noch ist diese Art der Werbung eine recht junge und neue Ausgestaltungsform. In den vergangenen Jahren konnte ein deutlicher Anstieg der Nutzung dieser Werbemaßnahme verzeichnet werden. Je mehr sie sich am Markt etabliert, desto mehr Unternehmen werden die Vorteile des Product Placements erkennen und für sich nutzen. Durch die erst kürzliche Legalisierung der Werbeform, müssen sich viele Unternehmen mit deren Umgang erst noch vertraut machen. Aufgrund von steigendem Medienkonsum, geringem Werbemittelinvolvement der Zuschauer und steigenden Kosten für klassische Rundfunkwerbung ist mit einem Anstieg der Nutzung von Product Placement zu rechnen [vgl. Bhagwati 2014]. Product Placement hat deutliches Potential, um sich als erfolgsversprechende Werbemaßnahme am Markt durchzusetzen. Die langjährige Praktizierung in den USA spricht für den Erfolg. Allerdings müssen auch eventuelle Nachteile bei der zukünftigen Entwicklung von Product Placement bedacht werden. So zum Beispiel die rechtlichen Risiken oder sehr eingeschränkte Planungs- und Kontrollmöglichkeiten. Auch die Sensibilisierung der Zuschauer für diese Werbeform durch immer häufiger aufkommende Diskussionen kann einem Erfolg im Weg stehen [vgl. Bhagwati 2014].
Scripted Reality Formate
3
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Scripted Reality Formate
Scripted Reality ist ein Genre, das in der Bevölkerung einen weniger guten Ruf genießt. Im Volksmund ist diese Art der Fernsehunterhaltung häufig unter dem Namen „Hartz IV Fernsehen“ oder „Assi-TV“ bekannt. Allgemein kann man die Formate als „niveaulos aber harmlos“ [Aures 2014] bezeichnen. Durch die vorwiegende Sendezeit am Nachmittag und Vorabend, erwartet der Zuschauer kein hochkomplexes Bildungsfernsehen, sondern begrüßt solche Formate, die nebenbei konsumiert werden können. Ziel ist es eher, sich von den einfach gestrickten Formaten berieseln zu lassen [vgl. Schader 2014]. Durch diesen Sendeplatz sind die hauptsächlichen Zuschauer dieser Sendungen Hausfrauen, Schüler und Studenten, sprich Personen, die nicht auf Grund ihres Jobs erst abends den Fernseher einschalten. Zielgruppe sind die 14-49 Jährigen [vgl. Paperlein 2014]. Scripted Reality kann bezeichnet werden als Realität nach Drehbuch. Gezeigt werden Ereignisse, die aussehen sollen als wären sie von echten Menschen im realen Leben erlebt, während diese von der Kamera begleitet wurden. In Wirklichkeit stehen die Handlungen und Geschehnisse im Voraus schon fest und gespielt wird nach Drehbuch. Darsteller sind meist gecastete Laien, die in eine Rolle schlüpfen, die von ihrer wahren Persönlichkeit meist nicht weit entfernt ist. Teilweise spielen auch Personen sich selbst. Heißt wahre Begebenheiten werden von der Redaktion so aufbereitet, dass sie für den Zuschauer interessant und spannend sind. Ziel hinter beiden Varianten ist eine authentische Darstellung von alltäglichen Geschichten. Dem Zufall wird aber nichts überlassen, alles ist vorab in einem Drehbuch festgelegt [vgl. Westdeutscher Rundfunk 2014]. Das Format Scripted Reality ist bisher eher den privaten Sendern vorbehalten und wird es wohl auch bleiben. Bei einigen Sendern machen Scripted Reality Formate, die oftmals die komplette Sendezeit am Nachmittag und Vorabend einnehmen, schon mehr als die Hälfte der kompletten Sendezeit aus [vgl. Paperlein 2014]. Beispiele für Scripted Reality Formate sind: „Mitten im Leben“ (RTL), „Die Schulermittler“ (RTL), „Verdachtsfälle“ (RTL), „Richterin Barbara Salesch“ (Sat.1), „Berlin Tag & Nacht“ (RTL II), „Köln 50667“ (RTL II) [vgl. Westdeutscher Rundfunk 2014]. Auf die Sendung „Köln 50667“ wird in Kapitel 4.1 genauer eingegangen und in diesem Zug die Theorien zu Produktplatzierungen und Scripted Reality in der Praxis angewandt.
26
Scripted Reality Formate
Vorreiter für diese Art der Fernsehunterhaltung war RTL. Seit ungefähr dem Jahr 2010, laufen dort immer mehr Sendungen mit gescripteter Realität. Scripted Reality kann als der logische Nachfolger von dem ursprünglichen Reality TV gesehen werden. So können noch spannendere und kuriosere Geschichten erzählt werden, ohne dass darauf gewartet werden muss, dass diese wirklich passieren [vgl. Schlüter 2012]. Scripted
Reality
lässt
sich
durch
den
großen
Erfolg
und
die
geringen
Produktionskosten als sehr gute Einnahmequelle, vor allem für Sender wie RTL, bezeichnen. Bei RTL II haben sich am Vorabend die Sendungen „Berlin Tag & Nacht“ und „Köln 50667“ voll und ganz beim jungen Publikum etabliert. Andere Sender müssen um diese Uhrzeit regelmäßig mit starken Quoteneinbußen rechnen [vgl. Schlüter 2012].
3.1
Innovative Fernsehformate
Als völlig neuartig und damit innovativ lässt sich Scripted Reality nicht bezeichnen, da es wie bereits erwähnt, lediglich ein Nachfolger der ursprünglichen Reality Sendungen ist. Trotzdem kann man das Genre als durchaus erfolgreich bezeichnen. Die Sender und Produktionsfirmen haben dabei gut erkannt, was die Zuschauer sehen wollen und haben dies durch diese Art des Formats umgesetzt. Eine Innovation ist allerdings die Aufmachung dieser Sendungen. Viele Zuschauer erkennen nicht, ob eine Folge real oder gespielt ist, was genau das angestrebte Ziel der Produzenten ist (Näheres Kapitel 3.3 Medienethischer Aspekt). Ein Faktor, der die Sendungen so real wirken lässt, ist zum Beispiel die Verwendung echter Drehorte, also Orte (zum Beispiel Kneipen), die so in der Realität existieren. Kein Set, das für Außenstehende nicht zugänglich ist. Auch das häufig verwendete Stilmittel der OffKommentare der Darsteller lässt das Gespielte authentischer wirken. So bekommt der Zuschauer den Eindruck, einen wirklichen Einblick in die Sichtweisen und Gefühlswelt des Darstellers zu bekommen [vgl. Westdeutscher Rundfunk 2014]. Persönlich kommentierte Interviews mit den Protagonisten lassen diverse Situationen der Handlung noch einmal Revue passieren und zeigen dem Zuschauer die persönliche Sicht der handelnden Personen. Dadurch baut der Zuschauer Sympathie oder Antipathie zum Protagonisten auf und bekommt einen Einblick in die Gefühlswelt der handelnden Person. Interviews unterstreichen den dokumentarischen Charakter der Sendung [vgl. Götz/Holler/Bulla 2012, 13]. Auch die Tatsache, dass sich die LaienDarsteller häufig bei ihrem Agieren vor der Kamera versprechen, wirkt sich positiv auf die Authentizität der Formate aus [vgl. Westdeutscher Rundfunk 2014]. Auch die oft wackelige Kameraführung ist durchaus gewollt, da so der Eindruck des „Live-dabei-
Scripted Reality Formate
27
Seins“ für den Zuschauer verstärkt wird. Dadurch wird der Eindruck einer echten Dokumentation vermittelt. Die Abgrenzung von fiktionalen Serien ist eindeutig, Häufig wird die Kamera auch heimlich eingesetzt, es wird also vermeintlich unerlaubt gefilmt (z.B. im Gericht etc.). Das Filmteam wird immer wieder scheinbar unabsichtlich in die Handlung mit einbezogen, beispielsweise, wenn Autoritäten das Filmen an bestimmten Orten untersagen. So wird der Charakter einer realen Dokumentation unterstrichen. Auch die Protagonisten wenden sich oft scheinbar hilfesuchend oder genervt an das Kamerateam [vgl. Götz/Holler/Bulla 2012, 12]. Formate wie „Berlin Tag & Nacht“ oder „Köln 50667“ setzen neben authentischer Darstellung im Fernsehen auf die Unterstützung durch eine eigene Facebook- Seite. Dort geben die Charaktere regelmäßig Kommentare zum Geschehenen ab [vgl. Álvarez 2013]. Dort findet man auch häufig zusätzliches Bildmaterial und Videos von den Handykameras der Darsteller. So wird der Eindruck von echten Persönlichkeiten noch verstärkt [vgl. Köln 50667 2014].
3.2
Entwicklung von Scripted Reality
Als ersten Vorreiter von Scripted Reality lassen sich die Talkshows der 90er Jahre bezeichnen. Markant an dieser Art des Formats war vor allem die derbe und extreme Sprache, welcher sich die Teilnehmer bedienten. Durch reale Situationen ohne Drehbuch waren die Handlungen und Dialoge schwer kontrollierbar. Häufig mussten Dialoge nachbearbeitet und Satzteile zensiert werden. So waren die Formate sehr authentisch, aber auch schwer zu planen [vgl. Bergmann/Von Gottberg/Schneider 2012, 6-12]. Um das Jahr 2000 wurden die Einschaltquoten der Talkshows immer geringer und sie wurden durch Gerichtsshows abgelöst [vgl. T-Online 2014, 8]. „Richterin Barbara Salesch“ (RTL) war die erste Sendung dieser Art. Zu Beginn wurden in diesen Formaten noch reale Fälle behandelt, nach und nach wurde mehr und mehr gescriptet, bis sie heute komplett nach Drehbuch gespielt werden [vgl. Bergmann/Von Gottberg/Schneider 2012, 6-12]. Heute haben Scripted Reality Formate die Gerichtsshows weitestgehend abgelöst. Bisher kam kein neues Genre auf den Fernsehmarkt, das es wiederum geschafft hat, Scripted Reality aus dem Programm der Sender zu verdrängen.
28
Scripted Reality Formate
3.3
Medienethischer Aspekt
Ein ethisches Problem bei Scripted Reality ist das, was gleichzeitig den Erfolg des Genres ausmacht. Die realitätsgetreue Nachstellung von Alltagssituationen. Vor allem ganz junge und ganz alte Zuschauer denken häufig, die Sendungen mit ihren Darstellern und Ereignissen seien real [vgl. Hertreiter 2014]. Ein Großteil der Zuschauer glaubt, dass die Darsteller in ihrem realen Leben von einer Kamera begleitet werden und die Ereignisse nicht gestellt sind [vgl. Alvarez 2013]. Etwa ein Drittel der jungen Zuschauer halten das Dargestellte für eine Dokumentation der Realität und empfinden das Gezeigte als einen Lösungsweg für eigene Probleme [vgl. Westdeutscher Rundfunk 2013]. Eine Studie der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) belegt, dass ein Drittel der Zuschauer der Scripted Reality Serie „Familien im Brennpunkt“ (RTL) die Sendung als echte Dokumentation sieht. Die Hälfte, glaub die Geschichten seien nach wahren Begebenheiten nachgespielt. Ein Fünftel glaubt, Profis haben sich die Handlungen ausgedacht. Erst Jugendliche ab 15 Jahren können verlässlich erkennen, dass es sich bei der Sendung nicht um eine Dokumentation handelt [vgl. Götz/Holler/Bulla 2012, 5]. Viele Medienwissenschaftler halten die Formate für bedenklich, weil häufig besonders auffällige und deformierte Menschen vor der Kamera vorgeführt werden [vgl. Westdeutscher Runkfunk 2013]. Außerdem werden zu häufig Klischees erfüllt. Straftäter werden von ausländisch aussehenden Menschen gespielt, Arbeitslose sollen faul und bequem aussehen und das gebildete Volk trägt Brille [vgl. Hertreiter 2014, 3]. Häufig kann die Art der Aufmachung auch als eine Zurschaustellung der Darsteller gesehen werden. Um
Scripted
Reality
von
anderen
Formaten
abzugrenzen,
fordern
Medienwissenschaftler, diese Formate deutlich als solche zu kennzeichnen. Bisher erfolgt eine Kennzeichnung nur über einen kurzen Hinweis im Abspann. Es wird gefordert, dass zu Beginn der Sendung in leserlicher Schrift eine Einblendung erfolgt, die darauf hinweist, dass die Geschichte frei erfunden ist. Diese Einblendung sollte erneut nach jeder Werbepause erscheinen. Von den entsprechenden Sendern wurde dieser Vorschlag bisher abgelehnt. Ändert sich dies nicht, wollen die Verantwortlichen die Kennzeichnung per Gesetz durchsetzen [vgl. Westdeutscher Rundfunk 2013]. Im ersten Quartal des Jahres 2014 will die Runde aus Landesmedienanstalten und Sendervertretern wieder zusammen kommen, um eine Lösung zu finden [vgl. Alvarez 2014].
Scripted Reality Formate
29
Ein weiterer Kritikpunkt an dieser Art des Formats ist der rüde Kommunikationsstil. Es wird häufig geschrien, gestritten und geschimpft. Außerdem sind die erzählten Geschichten häufig viel zu grotesk und die Lösungen der Probleme surreal. Die handelnden Personen haben häufig negative Charakterzüge, zum Beispiel extreme Gemeinheit [vgl. Bergmann/Von Gottberg/Schneider 2012, 14]. Scripted Reality Formate sollten mehr auf Inhalte und Aufmachung achten, da vorrangig Jugendliche die Sendungen konsumieren. Hier unterscheiden sich zwei Typen. Die eine Gruppe der jungen Zuschauer, vornehmlich Haupt- und Realschüler, identifizieren sich mit den Darstellern und reflektieren das Gezeigte auf ihr eigenes Leben. Diese Gruppe ist sehr empfänglich für die Handlungen und empfindet sie als wiedergespiegelte Realität oder sogar als Dokumentation. Die andere Gruppe setzt sich hauptsächlich aus Gymnasiasten und älteren Jugendlichen zusammen. Diese ziehen aus dem Gezeigten hauptsächlich eine Selbsterhöhung. Sie werten das Gesehene ab und fühlen sich den Darstellern in Persönlichkeit und sozialem Status überlegen. Diese Gruppe erkennt größtenteils den gescripteten Charakter der Formate und distanziert sich davon [vgl. Götz/Holler/Bulla 2012, 52]. Bei der Gruppe, die die Formate als Wiedergabe der Realität sieht, besteht die Gefahr, das Dargestellte als Grundsätze für ihr eigenes Leben zu übernehmen. Bei typischen Scripted Reality Formaten, wie zum Beispiel „Familien im Brennpunkt“ (RTL) werden die Antagonisten häufig als von Grund auf bösartige Menschen dargestellt, die nur durch eine höhere Instanz (Gericht, Jugendamt) zurechtgewiesen und auf den richtigen Weg gebracht werden können. Es besteht die Gefahr, dass die Jugendlichen ein solches Menschenbild übernehmen [vgl. Götz/Holler/Bulla 2012, 53]. Die Gruppe derer, die die Formate zur Selbsterhöhung sehen, tun dies auf Kosten anderer. Sie sehen sich als bessere Menschen als andere Gruppen der Gesellschaft. Es erfolgt eine negative Abgrenzung der verschiedenen Bildungsschichten [vgl. Götz/Holler/Bulla 2012, 53]. Ethisch und moralisch gesehen sind Scripted Reality Formate als verbesserungswürdig zu sehen. Sowohl der Umgang mit Problemen, die Wiederspiegelung von Klischees und die Täuschung über die realistische Darstellung sind als fragwürdig einzustufen.
30
Praxisbeispiel für Product Placement in Scripted Reality Formaten
4
Praxisbeispiel für Product Placement in Scripted Reality Formaten
Als Praxisbeispiel wurde die Serie „Köln 50667“ (RTL II) gewählt und auf die Stilmittel des Scripted Reality Genres untersucht. Im Anschluss werden die dort erkennbaren Produktplatzierungen
analysiert
und
in
die
oben
gewonnenen
Erkenntnisse
eingeordnet.
4.1
Köln 50667
In den nachfolgenden Kapiteln wird zuerst die Serie näher beschrieben. Im Anschluss daran folgt die Einordnung in das Genre und die Untersuchung des praktizierten Product Placements.
4.1.1 Beschreibung der Serie Die Serie „Köln 50667“ ist ein Scripted Reality Format, das Montag bis Freitag von RTL II ausgestrahlt wird. Sendezeit ist 18 bis 19 Uhr. Erstausstrahlung war am 7. Januar 2013 [vgl. Bauer Digital KG 2013]. Produziert wird die Serie von der Produktionsfirma „filmpool“ [vgl. Filmpool entertainment 2014]. Der Name setzt sich aus „Köln“ und der Postleitzahl der Kölner Innenstadt zusammen. So wird die Stadt Köln und deren Lifestyle als Schauplatz etabliert und eine direkte Verbindung zum Drehort eingeführt. Die Serie befasst sich mit alltäglichen Problemen und Geschehnissen. Die Darsteller vertreten fast jede Altersgruppe, Jugendliche zwischen 17 und 20 Jahren, Erwachsene von Mitte 20 bis Mitte 30, Erwachsene um die 40 Jahre und Ältere ab 60 Jahren. Die Folgen knüpfen aneinander an. Nach dem großen Erfolg der Serie „Berlin Tag & Nacht“ (ebenfalls RTL II), lässt sich „Köln 50667“ als Ableger dessen bezeichnen. Durch die Rolle der Meike Weber (gespielt von Pia Tillmann), die zuerst eine der Bewohnerinnen der WG aus „Berlin Tag & Nacht“ war und jetzt in der Kölner Serie ihre Rolle weiterspielt [vgl. Vision Media 2014], wird eine Verbindung der beiden Formate hergestellt. So kann erreicht werden, dass Zuschauer der ersten Serie, ebenfalls beginnen, die zweite Sendung zu verfolgen. Viele Fans von „Berlin Tag & Nacht“ können so zu Fans von „Köln 50667“ werden.
Die
Quote
der
beiden
Formate
Senderdurchschnitt [vgl. Quotenmeter 2014].
liegt
bis
heute
weit
über
dem
31
Praxisbeispiel für Product Placement in Scripted Reality Formaten
4.1.2 Darsteller und Schauplätze Die Darsteller spiegeln eine bunte Mischung der Bevölkerung wieder. Der Großteil der Altersgruppen ist vertreten, der Hauptteil der Charaktere bewegt sich aber im Alter zwischen 18 und 30 Jahren. Alle Rollen stammen aus der Mittelschicht und gehen größtenteils einem geregelten Leben nach. Die meisten Rollen arbeiten im Bereich der Gastronomie oder gehen zur Schule. Alle Charaktere sind durch zwischenmenschliche Beziehungen miteinander verknüpft. Abb. 7 zeigt einige der Darsteller.
Abb. 7: Darsteller „Köln 50667“ Quelle: http://www.klatsch-tratsch.de/2013/03/22/koln-50667-der-verlangerung-des-quotenerfolges-stehtnichts-im-wege/155671 (Stand 11.05.2014)
Als Schauplätze dienen hauptsächlich die Bars, in denen viele der Charaktere arbeiten und
deren
Wohnungen.
Es
gibt
mehrere
Wohngemeinschaften,
in
denen
verschiedenen Darsteller miteinander leben. Des Weiteren sind die Schule und ein Kiosk regelmäßig verwendete Schauplätze. Alle Drehorte befinden sich in Köln und wirken allesamt sehr authentisch.
Praxisbeispiel für Product Placement in Scripted Reality Formaten
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4.1.3 Inhalt Alle Folgen bauen aufeinander auf, wie nach dem Prinzip einer Daily Soap 5. Die Handlungen drehen sich immer um die diversen Cliquen und Wohngemeinschaften der Sendung. Es werden alltägliche Probleme und Geschehnisse behandelt. Liebe, Freundschaft, Hass, Konflikte und Erfolge stehen im Mittelpunkt der Handlungen. Die Inhalte orientieren sich mit ihrer Thematik an den Interessen der größtenteils jugendlichen Zielgruppe.
4.1.4 Zielgruppe Bei den 14 bis 29 Jährigen Zuschauern liegt der Marktanteil von „Köln 50667“ bei durchschnittlich 18,8% [vgl. Starke 2014]. Dass das Format bei dieser Altersgruppe so gut ankommt, ist durch die Handlungen und Aufmachung zu erklären, sie richten sich stark an Jugendliche und junge Erwachsene. Diese Zielgruppe kann sich mit den Darstellern identifizieren
4.1.5 Stilmittel Scripted Reality In diesem Punkt soll geklärt werden, inwieweit die Serie „Köln 50667“ die Kriterien für Scripted Reality Formate erfüllt und ob sie somit als solches eingeordnet werden kann. Die Einordnung in das Genre Scripted Reality muss erfolgen, um das Erfolgspotential für Product Placement in diesen Formaten anhand dieses Beispiels untersuchen zu können. Reale Drehorte Das erste Kriterium der realen Drehorte wird von „Köln 50667“ sehr gut erfüllt. Die „Kunstbar“ ist eine real existierende Kneipe, die am Wochenende für jeden zugänglich ist [vgl. Die Kunstbar 2014]. Auch die restlichen Drehorte, wirken sehr authentisch. Die Wohnhäuser, in denen sich die verschiedenen Wohngemeinschaften befinden, werden häufig auch von außen gezeigt. So entsteht eine direkte Einordnung in das Stadtbild Kölns und beim Zuschauer wird der Eindruck von real existierenden Gebäuden bestärkt. Die Einrichtung der Wohnungen ist sehr persönlich gestaltet. Persönliche Bilder der Bewohner verstärken die Authentizität.
5
Serie, mit aufeinander aufbauenden Folgen. Ausstrahlung von Montag bis Freitag.
Praxisbeispiel für Product Placement in Scripted Reality Formaten
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Off-Kommentare Auch das Stilmittel der Off-Kommentare wird sehr häufig angewendet. Die Darsteller äußern häufig ihre eigenen Gedanken und Gefühle zu vergangenen Situationen und Geschehnissen. Der Zuschauer bekommt so einen Einblick in ihre Gefühlswelt und Gedanken und hat die Möglichkeit, Sympathie oder Antipathie zum Protagonisten aufzubauen. Es kann eine Identifikation mit den handelnden Personen erfolgen. Durch diese persönlichen Einblicke wird der Eindruck für den Zuschauer verstärkt, dass es sich bei der Serie um eine Art der Dokumentation des Lebens der Darsteller handelt. Zwar werden die Kommentare nicht, wie auch möglich, als direktes Interview wiedergegeben, sondern sind nur aus dem Off zu hören, doch trotzdem entsteht der gewünschte Effekt der Glaubwürdigkeit. Zudem kann der Zuschauer durch Identifikation mit handelnden Personen an die Serie gebunden werden. Laien Darsteller Bei „Köln 50667“ werden die Handlungen von Laien-Darstellern gespielt. Alle Handlungsstränge sind von Autoren festgelegt, genaue Dialoge sind allerdings nicht vorgegeben. Umgangssprachliche Formulierungen der Darsteller verleihen der Sendung Authentizität [vgl. Niedenhoff 2013]. Kameraführung Was die Kameraführung angeht, hält sich „Köln 50667“ nicht an die typischen Scripted Reality Methoden. Wackelige Kamera oder heimlich gefilmte Szenen werden hier nicht als Stilmittel eingesetzt. Die Kameraführung während der Szenen kann als einfach bezeichnet werden. Es werden hauptsächlich Totale und Halbtotale eingesetzt, close wird nur selten gedreht. Zwischen den einzelnen Sequenzen, bei Ortswechseln und immer zu Beginn einer Folge wird häufig eine, immer leicht variierende, Bildstrecke der Stadt Köln gezeigt. Diese ist in den meisten Fällen mit einem Zeitraffer versehen. Schnelle und variierende Blenden zwischen den einzelnen Bildern verleihen Tempo und vermitteln das Bild einer aktiven, jungen Stadt. Durch diese Einschübe wird die Identifikation mit der Stadt verstärkt. Eigener Facebook-Auftritt Die Facebook Seite von „Köln 50667“ nimmt eine große Rolle im Gesamtkonzept der Serie ein. Bereits sechs Wochen vor Beginn der Ausstrahlung, starteten die Aktivitäten auf der offiziellen „Köln 50667“ Facebook Seite. Am 4. Januar 2013, schon drei Tage
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vor Erstausstrahlung, hatte die Seite 322.000 Likes 6 zu verzeichnen [vgl. Niedenhoff 2013]. Mittlerweile hat „Köln 50667“ über 1,4 Millionen Likes (Stand Mai 2014) [vgl. Köln 50667, 2014]. Von Beginn an wurde hier die Verbindung zwischen „Köln 50667“ und dem Vorreiter „Berlin – Tag & Nacht“ hergestellt. Die Protagonistin Meike Weber setzte einen Post 7 auf die Kölner Facebook Seite, in dem sie ihren Besuch in Köln dokumentiert (siehe Abb. 8). Damit begann die Geschichte rund um die Kölner Protagonisten. Fans der Berliner Sendung fühlten sich durch die, ihnen bekannte, Protagonistin schnell mit der neuen Serie verbunden.
Abb. 8: Erster Facebook-Post „Köln 50667“ Quelle: https://www.facebook.com/#!/Koeln50667?fref=ts (Stand 11.05.2014)
Durch den Einsatz von Social Media 8 wird für die Zuschauer die Beziehung zu den Darstellern vertieft. Der Anschein von real existierenden Persönlichkeiten, die wirklich so in dieser Konstellation in Köln leben, wird verstärkt. Auf der Facebook Seite findet 6
Facebook User geben an, dass ihnen ein Beitrag gefällt. Dies geschieht über den „Gefällt mir/Like“ Button. Die Anzahl der Likes wird gezählt. 7 Engl.: to post – bekanntmachen. Ein Post ist der Fachbegriff für einen Beitrag auf Facebook. 8 Digitale Medien, mithilfe derer sich Nutzer untereinander austauschen können.
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der Zuschauer Zusatzmaterial, wie zum Beispiel, von den Darstellern gefilmte, Handyvideos oder Fotos. Durch Posts der Protagonisten wird dem Zuschauer ein noch tieferer Einblick in deren Gefühlswelt geboten. In die Posts integrierte Fragen (siehe Abb. 9) beziehen den Zuschauer noch tiefer in das Geschehen ein. Es wird der Anschein erweckt, die Darsteller legten Wert auf die Meinung der Zuschauer und bräuchten deren Hilfe bei wichtigen Entscheidungen in ihrem Leben. Die ZuschauerBindung wird verstärkt.
Abb. 9: Facebook-Post mit integrierter Frage Quelle: https://www.facebook.com/#!/Koeln50667?fref=ts (Stand 11.05.2014)
An der Zahl der Kommentare (hier 683) in Abbildung 9 lässt sich erkennen, wie stark die Zuschauer am Leben der Protagonisten teilhaben wollen. Dieser Post wurde vor Ausstrahlungsbeginn gesetzt, schon da war das Interesse an den Darstellern von Zuschauerseite hoch. An der Art der Antworten lässt sich erkennen, dass ein Großteil der Zuschauer von der wahren Existenz von Meike Weber überzeugt ist. Die Antworten (siehe Abb. 10) sprechen dafür, dass an einer Dokumentation der Realität nicht gezweifelt wird. Auch die hohe Anzahl an Likes zeigt die Anteilnahme der Fans am Leben der Charaktere.
Praxisbeispiel für Product Placement in Scripted Reality Formaten
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Abb. 10: Ausgewählte Kommentare in Facebook Quelle: https://www.facebook.com/#!/Koeln50667?fref=ts (Stand 11.05.2014)
Die Seitenstatistik (siehe Abb. 11) des Facebook Auftritts zeigt, dass die meisten Nutzer, die auf Facebook über „Köln 50667“ sprechen, also die Seite in ihren Posts oder Kommentaren markieren, in der Altersgruppe der 18-24 Jährigen sind. Die Woche in der die meisten Nutzer über „Köln 50667“ gesprochen haben, war die um den 27. Januar 2013, also circa drei Wochen nach Ausstrahlungsstart [vgl. Facebook Ireland 2014]. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Serie zu dieser Zeit ihre Bekanntheit gesteigert hat. Nach drei Wochen Ausstrahlung hat sie sich unter den jungen Fernsehzuschauern durch Mund zu Mund Propaganda, Trailer und ähnliches immer mehr etabliert.
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Abb. 11: Seitenstatistik „Köln 50667“ Quelle: https://www.facebook.com/#!/Koeln50667/likes (Stand 11.05.2014)
Über die Zeit schwankt die Zahl derer, die über die Serie sprechen. In der oberen Grafik (rechts) bewegt sich die Zahl zwischen 112 und 68 pro Woche. Allgemein lässt sich sagen, dass der Facebook Auftritt zum Erfolg der Serie beiträgt und das Gesamtkonzept der gescripteten Realität unterstützt. Der Anschein von real existierenden Personen und echten Geschehnissen wird durch entsprechende Beiträge vertieft und verstärkt. Durch die junge Zielgruppe der Zuschauer, ist Facebook die richtige Wahl, um die Serie auch online abzurunden. Fazit Eine Einordnung der Serie „Köln 50667“ in das Genre „Scripted Reality“ kann eindeutig erfolgen. Ein Großteil der oben genannten Kriterien wird erfüllt. Aus den Einträgen der Zuschauer auf der Facebook Seite lässt sich schließen, dass viele der Zuschauer, von einer Dokumentation der Realität überzeugt sind und den gescripteten Charakter nicht erkennen oder ignorieren. Auch die Kriterien der realen Drehorte und Off-Kommentare werden von „Köln 50667“ in großem Maße abgedeckt.
Praxisbeispiel für Product Placement in Scripted Reality Formaten
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4.1.6 Product Placement in der Serie Im Folgenden wird das Product Placement in der Serie „Köln 50667“ analysiert. Die Analyse erfolgte durch die Sichtung zufällig ausgewählter Folgen des Formats. Daraufhin wurde die oben erlangte Theorie auf das Gesehene angewendet und entsprechende eigene Schlüsse gezogen. Ein Großteil der Folgen von „Köln 50667“ arbeitet mit Produktplatzierungen. Wie vorgeschrieben, ist dies zu Beginn der Sendung und nach jeder Werbeunterbrechung an der Einblendung „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ zu erkennen. Die hier angewandte Form ist größtenteils das Creative Placement. Teilweise wird auch mit Generic Placement gearbeitet (Bsp.: Kölsch). Die Produkte werden in den redaktionellen Inhalt eingefügt, ohne plump platziert zu wirken. Überwiegend werden in der Serie Produkte aus dem Food- und Beauty Bereich platziert. Eine detaillierte Auskunft über die platzierten Produkte konnte nicht eingeholt werden, deshalb ist die folgende Auflistung an der reinen Sichtung mehrerer Folgen (August bis November 2013, zufällige Auswahl) festgemacht. In dieser Zeitspanne konnten folgende Produkte im Laufe der Handlung deutlich erkannt werden: Coca Cola, Fanta, Lift, Almdudler, Becks, Volvic, Vittel, Evian, Gerolsteiner, Fritz Kola, Sony Vaio, Orbit, Wrighleys Extra, Langnese, Got2be (Schwarzkopf), L’oreal Studio Hot Glatt, Landliebe Milch, Herta Finesse (Schinken), Fa, Schauma (Schwarzkopf), Nutella, Becks, Kaufland Eigenmarke (Milch), Balea (dm). Situationen, in denen die meisten Platzierungen zu finden sind, sind vor allem, wenn die Darsteller am Esstisch sitzen (Food-Produkte), sich im Badezimmer befinden (Beauty- und Drogerieartikel), in Bars (Getränke) und im Kiosk (Getränke und Snacks). Hier fügen sich die Produkte in den redaktionellen Inhalt ein, und fallen dem Zuschauer nicht als störende Objekte oder direkt platzierte Werbung auf. Sie erscheinen in diesen Umfeldern als authentische Bestandteile der Orte und Situationen. Die Produkte werden von den handelnden Personen in natürlicher Weise verwendet, ohne auffällig in die Kamera gerichtet zu werden. Der Verdacht der Schleichwerbung kann unter diesem Aspekt eindeutig abgewendet werden. Die Frage, warum Produktplatzierungen in Scripted Reality Shows erfolgreich sein können, kann anhand von „Köln 50667“ erörtert werden. Generell gilt: •
Die Einstellung des Rezipienten zum Programm ist ausschlaggebend für das Erfolgspotential.
39
Praxisbeispiel für Product Placement in Scripted Reality Formaten
•
Mit einer höheren Anzahl an Platzierungen geht eine höhere Wirkung einher.
•
Zu häufige Platzierung bewirkt Reaktanz beim Zuschauer.
•
Beim
Creative
Placement
ist
eine
harmonische
Handlungseinbindung
Voraussetzung für erfolgreiches Placement. •
Visuelles und verbales Placement in Kombination erhöhen die Erfolgschancen
•
Die Grundstimmung des Programms ist wichtig.
•
Besteht eine Kongruenz zwischen Marke und Handlung oder Figur sind die Chancen auf Erfolg höher.
•
Beliebte Schauspieler fördern den Erfolg eines Placements.
•
Zielgruppengerechte Placements sind erfolgreicher.
[vgl. Müller-Rüster 2010, 37-39]. Im Folgenden werden die einzelnen Punkte auf Scripted Reality Formate im Allgemeinen und „Köln 50667“ im Speziellen angewendet. Die Einstellung des Rezipienten zum Programm ist ausschlaggebend für das Erfolgspotential [vgl. Müller-Rüster 2010, 37-39]. Voraussetzung für erfolgreiche Produktplatzierung ist eine gute Einstellung des Zuschauers zu der Serie, ansonsten wird die negative Grundhaltung auf das platzierte Produkt übertragen. Bei Scripted Reality lässt sich die Art der Zuschauer grob in zwei Kategorien unterteilen, wie in Kapitel 3.3 Medienethischer Aspekt, beschrieben. Zum einen die Zuschauer, die sich mit dem Gezeigten identifizieren und den gescripteten Charakter nicht erkennen. Zum anderen diejenigen, die solche Formate hauptsächlich zur eigenen sozialen Erhebung konsumieren. Diese Zuschauer erkennen häufig die gespielte Darstellung und empfinden eher Antipathie als Sympathie mit den Darstellern. Man kann davon ausgehen, dass bei der erstgenannten Art der Zuschauer eine gute Einstellung zum jeweiligen Programm zugrunde liegt. Diese Zuschauer sind demnach empfänglich für Produktplatzierungen. Bei ihnen kann sich die positive Einstellung zur Serie auf das Produkt übertragen. Eine Platzierung kann hier also erfolgreich sein. Die andere Gruppe der Zuschauer verbindet negative Einstellungen gegenüber der Serie mit platzierten Produkten. Grundsätzlich besteht unter diesem Aspekt also eine circa 50 prozentige Chance von erfolgreicher Produktplatzierung. Beim Praxisbeispiel „Köln 50667“ sind die meisten Zuschauer regelmäßige Seher, viele davon können als Fans bezeichnet werden, da sie sich auch nach der Sendung weiterhin aktiv mit dem Gesehenen beschäftigen, zum Beispiel auf Facebook. Es kann hier also von einer größtenteils positiven Einstellung zur Serie ausgegangen werden. Hier platzierte Produkte werden vom Zuschauer mit positiven Seherlebnissen assoziiert. Product Placement bei einer Sendung wie „Köln 50667“ kann unter diesem Aspekt durchaus erfolgreich sein. Die intensive Bindung der Fans zur Serie wirkt sich positiv auf die
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Praxisbeispiel für Product Placement in Scripted Reality Formaten
Produktplatzierungen aus und erhöht die Chancen auf erfolgreiches Placement. Die Serie hebt sich mit ihrer Machart von anderen Scripted Reality Formaten wie „Familien im Brennpunkt“ (RTL), „Verdachtsfälle“ (RTL), „Schicksale – und plötzlich ist alles anders“ (Sat.1), etc. ab. Mit einer höheren Anzahl an Platzierungen geht eine höhere Wirkung einher. Zu häufige
Platzierung
bewirkt
Reaktanz
[vgl.
Müller-Rüster
2010,
37-39].
Die
anfänglichen Scripted Reality Formate, wie oben genannte, sind in einzelnen Folgen von je 40-60 Minuten aufgebaut. Hierbei hat jede Folge eine andere Handlung mit anderen Darstellern, sie bauen nicht aufeinander auf. Eine mehrfache Platzierung ein und desselben Produkts ist also schwierig. Eine hohe Kontaktzahl mit der gleichen Marke innerhalb dieses kurzen Zeitfensters kann beim Zuschauer schnell Reaktanz hervorrufen. Die Wirkung würde dadurch von Erfolg ins Gegenteil umschlagen. Der Konsument baut eine negative Assoziation zum Produkt auf. Bei „Köln 50667“ sind die Umstände anders. Die Serie wird an 5 Tagen pro Woche ausgestrahlt. Die Folgen bauen aufeinander auf, die Darsteller sind immer dieselben. Hier kann eine häufige Platzierung der Produkte durchgeführt werden, ohne dass vom Zuschauer Reaktanz aufgebaut wird. Die Platzierung eines Produktes kann über mehrere Folgen an unterschiedlichen Tagen verteilt werden. So kommt der Zuschauer wiederholt in Kontakt mit demselben Produkt, ohne dieses als störend zu empfinden. Unter Umständen kann durch die wiederholte Platzierung ein Produkt zu festem Bestandteil der Serie werden und wird vom Rezipienten als selbstverständlich angesehen. Ein weiterer Vorteil dieser Serie ist die breite Fangemeinde (über 1,4 Millionen Likes auf Facebook). Fans verfolgen die Serie regelmäßig, verpasste Folgen können online au www.rtl2now.de nachgeholt werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass die mehrfache Platzierung eines Produktes Wirkung zeigt, ist somit sehr hoch. Unter diesem Aspekt kann Product Placement bei „Köln 50667“ erfolgreich sein. Beim Creative Placement ist eine harmonische Handlungseinbindung Voraussetzung für erfolgreiches Placement [vgl. Müller-Rüster 2010, 37-39]. Scripted Reality Formate bieten eine optimale Plattform für eine harmonische Einbindung der Produkte in die Handlung. Durch den realen Charakter der Serien, wirken Produkte an den Drehorten und im Handlungsumfeld meistens authentisch. Reale Produkte verstärken die Authentizität der Produktionen. Scripted Reality bietet sich also an, um harmonische Produktplatzierungen durchzuführen. Bei „Köln 50667“ sind die Produkte immer harmonisch in den redaktionellen Inhalt eingefügt. Die Schauplätze der Serie bieten sich an, um authentische Platzierungen durchzuführen. Die Bars eignen sich für das Placement von Getränken. Hier ist vor allem die Marke „Fritz Cola“ aufgefallen, außerdem wird regelmäßig Generic Placement für „Kölsch“ betrieben. Die Darsteller trinken regelmäßig „Kölsch“ aus typischen „Kölsch“-Gläsern oder Flaschen mit eindeutigem Etikett (siehe Abb. 12). Die hier konsumierte Bier-Marke scheint in der
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Realität so nicht zu existieren, wird aber verbal als „Kölsch“ bezeichnet und wird immer in dieser Aufmachung verwendet. Hier besteht also gleichzeitig eine Verbindung von visuellem und verbalem Placement, was die Chancen auf Erfolg erhöht (s.o.). In Abb. 12 ist gleichzeitig ein Placement von „Red Bull“ zu erkennen. Auch diese Marke wird häufig platziert.
Abb. 12: Product Placement „Kölsch“ in „Köln 50667“ Quelle:https://www.facebook.com/Koeln50667/photos/a.377620128991320.95922.351835591569774/443 028455783820/?type=1&permPage=1 (Stand 11.05.2014)
Des Weiteren werden regelmäßig Beauty Produkte harmonisch in die Handlung eingefügt, zum Beispiel im Badezimmer (siehe Abb. 13).
Praxisbeispiel für Product Placement in Scripted Reality Formaten
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Abb. 13: Produktplatzierung von Drogerieartikeln Quelle: http://rtl2now.rtl2.de/koeln-50667/koeln-50667-folge336.php?container_id=161583&productdetail=1&season=3&s3=1 (Stand 11.05.2014)
In diesem Fall ist die Marke „Balea“ (Eigenmarke von „dm“) deutlich zu erkennen. Durch die natürlich Platzierung im Set, wirken die Produkte nicht aufgezwungen oder künstlich integriert. Beliebte Schauspieler fördern den Erfolg eines Placements [vgl. Müller-Rüster 2010, 37-39]. Ähnlich der Einstellung des Rezipienten zum Programm, ist die Einstellung gegenüber den handelnden Darstellern wichtig für erfolgreiche Produktplatzierung. Wie in Kapitel 3.3 Medienethischer Aspekt erwähnt, gibt es die Gruppe der Zuschauer, die sich mit den Darstellern aus Scripted Reality Formaten identifizieren. Sie projizieren das Gezeigte auf ihre eigene Lebenssituation und entwickeln Sympathie und Verbundenheit zu den Darstellern. Identifikation mit den Schauspielern von Seiten des Rezipienten fördert den Erfolg des Product Placements. Auch beim Praxisbeispiel „Köln 50667“ kann von der Bindung der Fans zu den Darstellern profitiert werden. Ein Großteil der Fans sehen Idole, Vorbilder oder Sympathieträger in den handelnden Personen. Sie assoziieren also ihre positive Einstellung gegenüber der Personen auf die Produkte, die diese umgeben. Dem gegenüber gestellt muss auch gesagt werden, dass jeder Zuschauer der Serie zu manchen Darstellern mehr oder weniger Sympathie empfindet, als zu anderen. Teilweise kann vereinzelten Personen auch Antipathie entgegengebracht werden. Es ist zu bedenken, dass die Möglichkeit besteht, dass diese Antipathien den Erfolg der Placements beeinflussen. Andererseits ist es auch möglich, dass Sympathien überwiegen und die Abneigungen gegen vereinzelte Darsteller den Erfolg der Produktplatzierungen nicht mindern. Grundsätzlich sind
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Praxisbeispiel für Product Placement in Scripted Reality Formaten
Sympathie und Antipathie sehr subjektiv und unterscheiden sich von Zuschauer zu Zuschauer. Eine generelle Aussage lässt sich hier also nicht treffen. Besteht eine Kongruenz zwischen Marke und Handlung oder Figur sind die Chancen auf
Erfolg
höher
[vgl.
Müller-Rüster
2010,
37-39].
Kongruenz,
also
eine
Übereinstimmung vom Produkt und der handelnden Figur ist dann zu erreichen, wenn Figuren bestechende Charaktereigenschaften aufweisen, wie zum Beispiel extremes Interesse an Sport. In diesem Fall könnte eine Platzierung von Sportartikeln in Verbindung mit diesem Darsteller sehr erfolgreich sein. Bei den Scripted Reality Formaten, die aus einzelnen Folgen bestehen, die keinen Zusammenhang untereinander aufweisen, ist es schwierig, eine solche Kongruenz aufzubauen. Die handelnden Figuren werden meist nicht intensiv genug etabliert, um diese Art der Charaktereigenschaften herauszustellen und somit ein optimales Placement zu kreieren. Bei „Köln 50667“ dagegen sind die Charaktere von Folge zu Folge dieselben. Hier können Charaktereigenschaften intensiv eingeführt und herausgestellt werden. Den handelnden Personen werden durch das Drehbuch detaillierte Persönlichkeiten verliehen. So kann eine Kongruenz zwischen Person und Produkt einfach hergestellt werden.
Oben
angeführtes
Beispiel
von
Sportartikel
in
Verbindung
mit
sportinteressiertem Darsteller könnte hier an der Rolle des Patrick Schuhmann angewandt werden. Er spielt in der Serie die Rolle eines sportbegeisterten Fitnesstrainers, eine Platzierung von Sportprodukten in Verbindung mit seiner Rolle könnte hier das Erfolgspotential der Placements steigern. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass bei einem Scripted Reality Format mit aufeinander aufbauenden Folgen das Potential für Kongruenz zwischen Darsteller und Produkt gegeben ist. Bei „Köln 50667“ kann hierdurch der Erfolg der Placements gesteigert werden. Zielgruppengerechte Placements sind erfolgreicher [vgl. Müller-Rüster 2010, 37-39]. Grundsätzlich
sind
zielgruppengerechte
Kommunikationsmaßnahmen
deutlich
erfolgreicher als Aktionen, die eine breite Gruppe ansprechen. Dies gilt auch bei Product Placement. „Köln 50667“ bietet hierfür eine gute Plattform, da die Zielgruppe relativ eindeutig zu bestimmen ist. Generell ist die Serie an Jugendliche und junge Erwachsene gerichtet. Art und Aufmachung sind eindeutig auf die junge Zielgruppe zugeschnitten. Auch die Art der platzierten Produkte passt auf die Zielgruppe. Vor allem Beauty-Produkte und trendige Getränke, wie „Red Bull“ und „Fritz Kola“ sprechen die Jugendlichen an. Diese Art der Produkte ist hauptsächlich in der Serie integriert. Es kann also bei „Köln 50667“ von zielgruppengerechten Placements gesprochen werden. Der Erfolg der Produktplatzierungen wird dadurch erhöht. Die Grundstimmung des Programms ist wichtig [vgl. Müller-Rüster 2010, 37-39]. Wie in Kapitel 3.3. Medienethischer Aspekt angeführt, herrscht in den meisten Scripted Reality Serien häufig ein rauer Umgangston. Streit und Komplikationen sind häufig
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Thema der Folgen. Insgesamt herrscht vorrangig eine negative Grundstimmung, was sich negativ auf die Produktplatzierung auswirkt. Viele Zuschauer sind gegenüber den Programmen an sich negativ eingestellt. Unter diesem Aspekt wäre von einer Produktplatzierung in Scripted Reality Formaten abzuraten. Bei dem hier behandelten Praxisbeispiel „Köln 50667“ weicht die Grundstimmung von den herkömmlichen Scripted Reality Formaten ab. Zwar werden auch hier häufig Streit und Differenzen in die Handlungen aufgegriffen, aber durch die Darstellung vieler Parallelhandlungen weist eine Folge niemals nur eine Stimmung bzw. Gefühlsrichtung auf. Eine generell negative Grundstimmung ist hier nicht zu erkennen. Unter diesem Aspekt bietet sich hier also Potential für erfolgreiche Placements.
Fazit Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Scripted Reality Formate eine gute Plattform für Produktplatzierungen bieten. Durch ihren realen Charakter bieten sie eine optimale Voraussetzung für die Platzierung von Markenprodukten. Insbesondere Formate wie „Köln 50667“, die auf aufeinander aufbauenden Folgen basieren, bieten Potential für erfolgreiches Product Placement. „Köln 50667“ ist ideal, um erfolgreich Produkte bei einer jungen Zielgruppe zu platzieren. Hier kann vor allem von der großen Fangemeinde und der intensiven Bindung der Fans zur Serie profitiert werden. Das Product Placement in „Köln 50667“ ist durch die Erfüllung der obigen Kriterien erfolgsversprechend.
4.2
Zuschauerumfrage
Um genauer zu untersuchen, welche Wirkung Produktplatzierungen in „Köln 50667“ haben, und wie die Zuschauer zur Serie allgemein eingestellt sind, wurde eine stichprobenartige Umfrage unter den Zuschauern durchgeführt. Die Umfrage ist nicht repräsentativ, sondern hat lediglich explorativen Charakter. Sie dient einer groben Einschätzung der Zuschauermeinungen zur Serie. Die Anzahl der Befragten beläuft sich auf 25. Das Durchschnittsalter beträgt 17 Jahre. Die Befragten sind alle regelmäßige Seher der Serie, sie bezeichnen sich als Fans und nehmen auch außerhalb der Sendezeiten Anteil an den Geschehnissen, vor allem durch Facebook Aktivitäten. Alle Befragten sind Mitglieder einer Facebook Gruppe mit dem Namen „Köln 50667“, hierbei handelt es sich um eine geschlossene Gruppe. Nur Mitglieder haben Einsicht in die Beiträge. Hier werden Meinungen zu Szenen und Darstellern ausgetauscht. Die Befragten sind alle zwischen 12 und 30 Jahre alt, mit der
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Altersgruppe wurde die Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen abgedeckt. Durch die intensive Bindung der Befragten zur Serie, sind sie die Rezipienten, die am meisten von Produktplatzierungen erreicht werden können. Die Umfrage deckt grob die Fragen ab, inwieweit der gescriptete Charakter der Serie von den Zuschauern wahrgenommen wird, aus welchen Gründen die Serie geschaut wird und die Frage nach Produktplatzierungen, genauer ob Produktplatzierungen wahrgenommen werden und wie sie sich auf das Konsumverhalten der Zuschauer auswirken. Mehrfache Antworten waren möglich Die Teilnehmer der Umfrage wurde anhand folgender Kriterien ausgesucht: Sie bezeichnen sich als Fans der Serie und verpassen nur selten eine Folge. Ihr Alter bewegt sich zwischen 12 und 30 Jahren, sie spiegeln also die Zielgruppe der Serie wieder. Anhand dieser Kriterien konnte eine Gruppe erstellt werden, anhand derer geklärt werden kann, wie Sendung und Produktplatzierungen auf Zuschauer wirken, die die Serie regelmäßig sehen. Die Wirkung auf Zuschauer, die nur selten oder zufällig der Serie folgen, konnte im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt werden. Detailliert wurden folgende Fragen an die Teilnehmer der Umfrage gerichtet: 1. Wie häufig verfolgst du Köln 50667 pro Woche? Verpasst du manche Folgen? 2. Warum schaust du Köln 50667? 3. Sind die Darsteller von Köln 50667 echte Personen, die von der Kamera begleitet werden oder Schauspieler, die sich an ein Drehbuch halten? 4. Identifizierst du dich mit einigen der Darsteller? Möchtest du gerne sein wie sie? 5. Hast du schon einmal bekannte Markenprodukte in der Serie wahrgenommen? 6. Wenn ja, welche? 7. Wenn ja, kaufst du dir die Produkte, die von den Darstellern verwendet werden? 8. Wenn ja, stört es dich, wenn echte Produkte in der Sendung verwendet werden oder findest du es normal?
Umfrageergebnisse Im Folgenden werden die Ergebnisse zu den einzelnen Fragen ausgewertet und bewertet. Zur Frage, wie häufig die Serie gesehen wird, antworteten rund 85%, dass sie die Sendung täglich sehen und nie eine Folge verpassen. Haben sie nicht die Möglichkeit,
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die Serie bei der Ausstrahlung im Fernsehen zu sehen, nutzen sie das Angebot von www.rtl2now.de, die Folgen eine Woche lang kostenlos im Internet sehen zu können. 15% antworteten, dass sie nur manchmal eine Folge verpassen. Die Antwort, dass die Serie nur unregelmäßig gesehen wird, kam nicht vor. Die Frage, nach dem Grund, aus welchem die Serie angeschaut wird, wurde von 59% damit beantwortet, dass sie der Inhalt und die Aufmachung der Serie ansprechen. rund 26% verfolgen die Serie wegen der Schauspieler, rund 6% sehen die Stadt Köln als Sehanreiz und weitere 6% sehen die Sendung als Ablenkung vom Alltag. 3% waren schon Fan von „Berlin Tag & Nacht“ und sehen die Serie deshalb. Bei der Frage, ob der gescriptete Charakter der Serie erkannt wird, sprich ob die Zuschauer die Rollen als Schauspieler oder als real existierende Persönlichkeiten sehen, weichen die Antworten von der Theorie ab. Dem Großteil der Zuschauer, rund 84%, ist bewusst, dass die handelnden Personen Schauspieler sind und ihre Charaktere frei erfunden sind. Nur 16% der Befragten sehen die Serie als eine Dokumentation der Realität und halten die handelnden Personen für Personen, die real in dieser Konstellation existieren. Ein Fünftel der Befragten erkennt also den gescripteten Charakter nicht. Hier lässt sich aber nicht sagen, dass dies grundsätzlich die jüngeren Zuschauer sind, das Alter ist hier sehr gestreut. Vereinzelt ließ sich in den Antworten jedoch auch Unsicherheit darüber erkennen, ob es sich um Schauspieler oder reale Charaktere handelt. Vielen der Zuschauer ist also bewusst, dass es sich nicht reale Charaktere und Situationen handelt, ein Teil ist davon überzeugt, eine Dokumentation des realen Lebens der Darsteller zu sehen und ein kleiner Teil ist sich darüber unsicher. Frage 4 befasst sich damit, ob die Zuschauer sich mit den Rollen oder Schauspielern identifizieren. Hier sind die Antworten relativ ausgeglichen, 32% wären gerne wie eine der Personen aus der Sendung, hier werden vor allem die Rollen der Meike Weber, Anna Kowalski, Sam Berger und Joleen Daatis genannt, weitere 16% geben an, manchmal gerne so zu sein wie einer der Darsteller. 52% geben an, sich mit keiner der Personen zu identifizieren und auch nicht so sein zu wollen wie die Charaktere der Serie. Die Meinungen unterscheiden sich hier nur um vier Prozentpunkte, wenn die Antworten „ja“ und „manchmal“ zusammengefasst werden. Bei der Frage nach wahrgenommenen Produktplatzierungen in den Folgen, unterscheiden sich die Antworten „ja“ und „nein“ nur um eine Person. 50% antworteten, dass sie schon ein oder mehrmals Markenprodukte in der Serien wahrgenommen hätten. 50% geben an, keine Markenprodukte gesehen zu haben. Bei der Frage, welche Produkte explizit wahrgenommen wurden, wurden folgende Produkte genannt: Fritz Kola, Kölner Bier (Kölsch), Adidas, iPhone, Beauty Artikel (Schminke,
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Praxisbeispiel für Product Placement in Scripted Reality Formaten
Pflegeprodukte), Nahrungsmittel, Markenschuhe, Balea (dm). Als störend werden die Markenprodukte von keinem der Zuschauer empfunden. Alle sehen es als normal an, wenn reale Produkte von den Darstellern verwendet werden. Die entscheidende Frage, ob die Zuschauer Produkte aus der Sendung bewusst kaufen, weil sie in den Folgen platziert wurden, wurde von 91% mit „nein“ beantwortet. Nur 9% beantworteten die Frage mit einem deutlichen „ja“. Hier stellt sich die Frage, ob dieses Ergebnis aussagt, dass die Produktplatzierungen unter diesem Aspekt nicht erfolgreich sind. Generell kann man hier sagen, dass der direkte Kaufanreiz nicht unbedingt eine Messgröße für den Erfolg sein muss.
Dadurch, dass die
Produktplatzierungen von der Hälfte der Befragten wahrgenommen werden und nicht als störend empfunden werden, ist schon ein Erfolg erzielt. Die Produkte prägen sich so in das Gedächtnis der Zuschauer ein, und bleiben unbewusst in Erinnerung. Ergebnis Als Ergebnis der Umfrage lässt sich festhalten, dass Zuschauer aus der Zielgruppe, die die Sendung regelmäßig verfolgen, den gescripteten Charakter größtenteils erkennen, trotzdem sehen sie platzierte Produkte als authentisch an und stören sich in keinem Fall daran. Auch wenn die Darsteller nicht als reale Charaktere angesehen werden, werden alltägliche Markenprodukte als selbstverständlich betrachtet. Als störend werden sie von keinem der Befragten empfunden, sprich die Produkte sind realitätsgetreu in den redaktionellen Inhalt eingefügt. Die Hälfte der Befragten nimmt die Produkte aktiv wahr, ein Erfolg ist also eindeutig zu verzeichnen. Durch die alleinige Wahrnehmung der Produkte prägen sie sich in das Gedächtnis der Rezipienten ein. Auch wenn kein direkter Kaufanreiz erfolgt, ist die Platzierung wirksam. Auch diejenigen, die die Produkte nicht aktiv wahrnehmen, werden von den Platzierungen erreicht. Eine aktive Wahrnehmung ist nicht notwendig, damit Product Placement
wirkungsvoll
ist.
Es
kann
also
festgestellt
werden,
dass
Produktplatzierungen in der Scripted Reality Serie „Köln 50667“ bei regelmäßigen Sehern erfolgreich sind.
Empirische Untersuchung zur Wirkung von Product Placement in Scripted Reality Formaten
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Empirische Untersuchung zur Wirkung von Product Placement in Scripted Reality Formaten
Im Folgenden wird aus obigen Erkenntnissen eine zusammenfassende Hypothese zur Wirkung von Product Placement in Scripted Reality Formaten gebildet. Durch die Befragung zweier Experten aus dem Gebiet der „Sonderwerbeformen“ kann die Hypothesen auf ihre Praxistauglichkeit überprüft werden. Die Interviews werden daraufhin ausgewertet und interpretiert.
5.1
Hypothese
Aus oben erlangten Kenntnissen lässt sich eine Hypothese zu Product Placement in Scripted Reality Formaten bilden. Grundannahme der Hypothese ist, dass Scripted Reality Formate besonderes Potential bieten, um erfolgreiches Product Placement durchzuführen. Dafür sprechen mehrere Punkte. Zum einen bietet diese Art des Fernsehformats durch seine Realitätsnähe eine besonders gute Plattform für reale Markenprodukte. Die Formate profitieren gleichzeitig von den Placements, da dadurch die Authentizität der Serien erhöht wird. Durch die reale Darstellung wirken platzierte Produkte nicht störend, sie werden hier vom Zuschauer nicht als Werbung empfunden. Die Glaubwürdigkeit eines Placements ist entscheidend für den Erfolg. Da Product Placement nur erfolgreich sein kann, wenn es nicht als störende Werbung wahrgenommen wird, sondern glaubwürdig in den redaktionellen Content eingefügt ist, bieten realitätsnahe Formate gute Möglichkeiten für erfolgreiche Placements. Des Weiteren projetzieren sich die Grundstimmung der Serie und die Einstellung der Zuschauer zu den Darstellern auf die Produkte. Bei Scripted Reality sind die Produzenten darauf bedacht, Situationen und handelnde Personen besonders realitätsgetreu darzustellen. Dadurch kann sich der Zuschauer häufig mit dem Gesehenen und den Personen identifizieren und entwickelt so eine positive Grundhaltung gegenüber den Formaten. Gleichzeitig muss aber gesagt sein, dass Scripted Reality Sendungen auch häufig eine negative Grundstimmung haben, in diesen Fällen ist dies kontraproduktiv für erfolgreiches Product Placement. Sind Scripted Reality Formate in der Art des Praxisbeispiels „Köln 50667“ aufgebaut, bieten sie gute Voraussetzungen für wirkungsvolle Produktplatzierungen. Grundsätzlich ist eine positive Grundstimmung förderlich für die Wirkung eines Placements.
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Empirische Untersuchung zur Wirkung von Product Placement in Scripted Reality Formaten
Scripted Reality Formate bieten eine ideale Plattform für Produktplatzierungen, da sie viele der Kriterien erfüllen, die notwendig sind, um Placements erfolgreich zu machen. Sie
bieten
ein
realitätsgetreues
Umfeld,
authentische
Darsteller
und
realwirkende Situationen und Geschehnisse. Alles in allem bieten sie eine glaubwürdige Grundlage für die Platzierung von Markenprodukten. Es wird die Annahmen aufgestellt, dass Product Placement in gescripteten Realityformaten besonders erfolgreich ist.
5.2
Experteninterviews
Für die Interviews wurden zwei Experten aus der Medienbranche ausgewählt. Beide haben berufsbedingt täglich Umgang mit Sonderwerbeformen wie Product Placement, weshalb sie als Experten herangezogen wurden. In Abb. 14 werden die Experten mit Details zu ihrer Person aufgelistet. Name
Unternehmen
Tätigkeitsbereich
Medium
Ort
Datum
Stephan
SevenOne
Schwarz
AdFactory
Sales Consultant
E-Mail
Unterföhring
12.05.2014
Andreas
El Cartel
Leiter
von Berg
Media
Sonderwerbeformen
E-Mail
Grünwald
09.05.2014
Abb. 14: Expertenauswahl Quelle: Eigene Darstellung
Die Experten wurden vor allem wegen ihrem Berufsstand ausgewählt. Ihre Arbeit für hochkarätige Unternehmen hat die Auswahl bestärkt. Stephan Schwarz, Experte Nummer eins, wurde aus folgenden Gründen ausgewählt: Durch seine Arbeit bei der SevenOne AdFactory, einem Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG, ist er tief in der Medienbranche verwurzelt. Die ProSiebenSat.1 Media AG agiert als eines der größten Medienhäuser Europas in den Bereichen Fernsehen, Games, Digital und mehr [vgl. ProSiebenSat1 Media AG]. Es kann von guten Kenntnissen im Bereich der Medien ausgegangen werden. Seine Stellung als Sales Consultant im Bereich Brand Integration spricht für ihn als Experten im Bereich Product Placement.
50
Empirische Untersuchung zur Wirkung von Product Placement in Scripted Reality Formaten
Andreas von Berg, Experte Nummer zwei, wurde aus folgenden Gründen ausgewählt: Seine Position als Leiter der Sonderwerbeformen bei El Cartel Media, spricht für detaillierte Kenntnisse im Bereich des Product Placement. Zudem arbeitet El Cartel Media für den Sender RTL II. Da das Praxisbeispiel dieser Arbeit „Köln 50667“ auf RTL II ausgestrahlt wird, ist es naheliegend ihn als Experten zu wählen, da er gleichzeitig mit den Scripted Reality Formaten dieses Senders vertraut ist. Die Fragen beziehen sich zu Beginn auf Product Placement und dessen Wirkung im Allgemeinen, anschließend vertiefen sie sich auf die Wirkung von Produktplatzierungen in Scripted Reality Formaten. So kann von den allgemeinen Voraussetzungen auf die Wirkung dieser Sonderwerbeform in Scripted Reality geschlossen werden und Erkenntnisse gezogen werden. Abb. 15 listet die Fragen des Interviews mit den jeweiligen Kernaussagen der Experten auf. Stephan Schwarz
Andreas von Berg
Hat Product Placement
Durch die Einbettung in den
Durch die Nähe zum Inhalt,
als Werbeform
redaktionellen Inhalt hat es eine
die Übertragung vom
Erfolgspotential und
sehr gute Wirkung. Kombiniert mit
Image des Programms auf
warum?
weiteren
das Produkt und da es
Kommunikationsmaßnahmen
nicht als Werbung
(Spots, Sponsoring etc.) ist die
wahrgenommen wird, ist es
Wirkung unschlagbar.
sehr wirkungsvoll.
Unter welcher
Ist die redaktionelle Notwendigkeit
Durch Glaubwürdigkeit,
Voraussetzung ist
erfüllt und die Einbindung
unaufdringliche
Product Placement
harmonisch (nicht störend und
Inszenierung, inhaltliche
besonders erfolgreich?
erforderlich), kann jedes Placement
Übereinstimmung von
erfolgreich sein
Marke und Format sowie Marke und Darsteller werden Placements erfolgreich.
Ist Product Placement in
Möglich, da Produkte über einen
Serien erfolgreicher als
längeren Zeitraum mehrfach
in Filmen und warum?
integriert werden können.
Bergen Scripted Reality
Abhängig von der inhaltlichen
Durch die Nähe zur
Formate besonderes
Gestaltung. Eine zu negative
Lebenswirklichkeit der
_
Empirische Untersuchung zur Wirkung von Product Placement in Scripted Reality Formaten
51
Potential für Product
Grundstimmung ist nicht förderlich
Konsumenten wird die
Placement?
für die Placements.
Authentizität der Placements erhöht. Die mit wenig Budget produzierten Formate stehen im Gegensatz zu der normalen glitzernden Werbewelt, was ein Nachteil sein kann. Geringe ProduktionsVorlaufzeiten erleichtern die Kampagnenplanung.
Machen
Da man immer von Marken
Im realen Leben ist alles
Produktplatzierungen
umgeben ist, machen
voller Marken, gepixelte
Scripted Reality Formate
Markenprodukte die Formate noch
Etiketten wirken
noch realer?
realer.
wirklichkeitsfremd.
Empfindet der Rezipient
Placements dürfen nicht störend
Werden die oben
Produktplatzierungen in
wirken.
genannten Kriterien
Scripted Reality als
eingehalten, werden
störend?
Placements nicht als störend empfunden.
Benötigt Product
Nein. Je mehr der Konsument die
Product Placement muss
Placement hohe
Platzierung auffällt, desto mehr
wahrgenommen werden,
Aufmerksamkeit des
besteht die Möglichkeit, dass er sie
darf aber nicht störend
Rezipienten, um
als störende Werbung empfindet.
wirken. Hier besteht eine
erfolgreich zu sein?
dünne Grenze. Es ist auch davon abhängig, welches Ziel verfolgt wird (Produkteinführung, Imagewechsel etc.). Product Placement wirkt eher unbewusst, bewusstes Wahrnehmen kann Reaktanzen auslösen.
52
Empirische Untersuchung zur Wirkung von Product Placement in Scripted Reality Formaten
Was verleiht den
Eine glaubwürdige Integration.
Eine harmonische
platzierten Produkten
Integration in den
Authentizität?
redaktionellen Content.
Wie ist der Erfolg von
An Faktoren wie Image-Gewinn,
Product Placement zu
Abverkauf oder
messen?
Produktneueinführung lässt sich der Erfolg messen. Wichtig sind die jeweiligen Ziele, die mit der Kampagne erreicht werden sollen. Placements können mit weiteren Werbemitteln verbunden werden, um den Erfolg zu erhöhen.
Abb. 15: Kernaussagen der Experten Quelle: Eigene Darstellung
-
Empirische Untersuchung zur Wirkung von Product Placement in Scripted Reality Formaten
5.3
53
Auswertung
Im Folgenden wird die Hypothese, die aus Theorie und Praxisteil dieser Arbeit aufgestellt wurde, durch die Meinungen der Experten belegt oder widerlegt. Hierzu werden diese interpretiert und analysiert. Daraus wird die Praxistauglichkeit und das Erfolgspotential von Product Placement in Scripted Reality Formaten abgeleitet und bewertet. Zu Beginn wurde die Grundannahme aufgestellt, dass Product Placement in Scripted Reality Formaten besonders erfolgreich sein kann. Zu dieser Annahme führte vor allem folgender Punkt: Scripted Reality soll für den Zuschauer ein Abbild der Wirklichkeit darstellen, die Handlungen sollen vom Rezipienten als reale Dokumentation von Lebensumständen angesehen werden. In diesem realitätsnahen Umfeld, können reale Markenprodukte, die als Product Placement in die Handlungen integriert werden, besonderes Potential entwickeln. Diese Annahme wurde durch die Antworten der Experten auf entsprechende Fragen bestätigt. Es wurde von beiden Experten mehrfach betont, dass eine authentische Einbindung des Produktes in den Handlungsverlauf entscheidend für den Erfolg eines Placements ist. Auf die konkrete Frage, ob Scripted Reality eine besonders geeignete Plattform für Product Placement sei, äußerten sich beide zustimmend. Durch die Darstellung von realen Umständen seien die Produkte in dieser Art des Formats besonders authentisch. Da der Rezipient im realen Leben ebenfalls tagtäglich von Markenprodukten umgeben sei, empfinde er diese nicht als störende Werbung sondern als Teil der Handlung. Markenprodukte sind alltäglich, damit sind sie in einem Format, das den Alltag widerspiegeln soll, als selbstverständlich angesehen. Laut Aussagen der Experten, ist die Glaubwürdigkeit eines Placements die Grundvoraussetzung für guten Erfolg. In Scripted Reality Formaten ist diese in besonderem Maße gegeben, sie bieten deshalb besonders geeignete Umstände für Product Placement. Es lässt sich sagen, dass Product Placement durch die Nähe zum redaktionellen Inhalt großes Erfolgspotential als Werbemaßnahme birgt. Die Produkte müssen nicht aktiv vom Zuschauer wahrgenommen werden, um eine Wirkung zu erzielen. Durch die Einbettung in den redaktionellen Content, empfindet der Rezipient die Produkte nicht als störende Werbung, sondern sie werden als selbstverständlich angesehen. Auch die Annahme, dass wiederholte Placements in Scripted Reality Serien effizienter zu gestalten sind, als beispielsweise in Filmen, hat sich durch die Aussagen der Experten bestätigt. Eine wiederholte Platzierung der Produkte erhöht den Erfolg der Placements, dies ist, durch die aufeinander aufbauenden Folgen, bei Serien leichter
Empirische Untersuchung zur Wirkung von Product Placement in Scripted Reality Formaten
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durchzuführen, als bei Einmalausstrahlungen. Auch hier sind also in bestimmten Scripted Reality Formaten Vorteile für erfolgreiches Product Placement zu sehen. Im Großen und Ganzen wurde die aufgestellte Hypothese durch die Antworten der Experten bestätigt und bekräftigt. Die Annahme, dass Scripted Reality Formate eine besonders gute Plattform für Product Placement bieten wurde durch die Experten belegt. Einzig ist zu beachten, dass die Art des Scripted Reality Formats entscheidend für erfolgreiche Placements ist. Nicht jedes Format bietet gleich gute Voraussetzungen für diese Werbeform. Formate mit negativer Grundstimmung und unsympathischen Charakteren sollten grundsätzlich gemieden werden. Des Weiteren bietet ein Format mit aufeinander aufbauenden Folgen größeres Potential, als einzelne Folgen. Hier können Produkte mehrfach über einen längeren Zeitraum platziert werden, ohne an Authentizität zu verlieren. Die Erfolgsmessung von Product Placement lässt sich an Faktoren wie Image-Gewinn oder Abverkauf festmachen, die Messung ist hier ähnlich wie bei traditionellen Kommunikationsmaßnahmen. Eine Messung des Erfolgs direkt nach der Durchführung eines Placements lässt sich also nicht realisieren. Der Erfolg kann erst nach einiger Zeit festgestellt werden. Eine exakte Aussage über die Reichweite des Erfolgs von Product Placement in Scripted Reality Formaten lässt sich also nicht treffen.
Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für den optimalen Einsatz von Product Placement in Scripted Reality Formaten
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Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für den optimalen Einsatz von Product Placement in Scripted Reality Formaten
Aus den oben gewonnenen Erkenntnissen kann folgendes Fazit gezogen werden: Die Annahme, dass Scripted Reality Formate besonderes Potential für erfolgreiches Product Placement bieten, hat sich bestätigt. Hierfür müssen einige Faktoren beachtet werden, um einen Erfolg zu erzielen. Wichtigster Faktor ist die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Placements. Product Placement kann nur erfolgreich sein, wenn sich die Produkte harmonisch in den redaktionellen Content einfügen. Auffällig platzierte Produkte werden vom Rezipienten als störend empfunden und können Reaktanzen auslösen. Dies gilt auch, oder besonders, in Scripted Reality Formaten. Werden die Produkte falsch integriert, bleibt nicht nur die Wirkung der Werbemaßnahme aus, sondern gleichzeitig wird den Formaten der realitätsnahe Charakter genommen. Natürlich wirkende Schauplätze werden dadurch als inszenierte Sets erkannt. So ginge die Glaubwürdigkeit des Formats und die des Placements verloren, mit einem Erfolg wäre nicht zu rechnen. Im Allgemeinen ist Scripted Reality deshalb besonders gut für Product Placement geeignet, weil eine authentische Einbindung hier sehr einfach möglich ist. Bei der realitätsgetreuen Darstellung von Situationen, die bei dieser Art des Formats praktiziert wird, rechnet der Zuschauer mit realen Markenprodukten. Verfälschte Etiketten und Markennamen, würden dem Rezipienten hier unangenehmer auffallen, als harmonisch eingebundene, alltägliche Marken. Deshalb birgt Scripted Reality besonderes Potential für Product Placement. Diese Werbemaßnahme kann hier, wenn die wichtigsten Faktoren eingehalten sind, sehr erfolgreich sein. Ein weiterer Faktor, der beachtet werden muss, um Erfolg zu erzielen, ist die Vermeidung der Formate mit negativer Grundstimmung. Scripted Reality behandelt oft Konfliktsituationen und Streitfälle, diese Folgen sind ungeeignet, um wirksames Product Placement durchzuführen. Die aggressive und negative Stimmung würde sich in diesem Fall auf das Produkt übertragen. Neben ausbleibendem Erfolg könnte eine solche Platzierung zusätzlich kontraproduktiv sein und ein schlechtes Licht auf die Marke werfen. Achtet man darauf, nur die Scripted Reality Formate mit neutraler oder positiver Grundstimmung für das Product Placement zu nutzen, werden die Produkte in ein positives Licht gerückt und das Placement ist wirkungsvoll. Die Bandbreite der Formate, die hierfür in Betracht gezogen werden kann ist groß. Zum Beispiel bietet
Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für den optimalen Einsatz von Product Placement in Scripted Reality Formaten
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„Köln 50667“ eine Grundstimmung, die sich durchaus für erfolgreiches Product Placement eignet. Bei dieser Art des Formats kann zudem von der Regelmäßigkeit der Ausstrahlung profitiert werden. Ein weiterer Faktor, der Product Placement in Scripted Reality besonders erfolgreich macht. Serien, die täglich mit neuen Folgen auf die vorherige aufbauen, ermöglichen das mehrfache Placement eines Produktes über einen längeren Zeitraum. Zusätzlich erfolgsversprechend sind Charaktere, mit denen sich der Rezipient identifizieren oder eine Sympathie aufbauen kann. Bei Scripted Reality ist dieser Faktor besonders gegeben, da die Darsteller meist Laien sind und sich in ihrer Lebensweise nur wenig vom Zuschauer unterscheiden. Sympathien zu Darstellern wirken sich positiv auf die platzierten Produkte aus. Grundsätzlich gilt, dass eine Unterstützung von Product Placement durch weitere Werbemaßnahmen den Erfolg steigert. Eine komplette Kommunikationskampagne generiert mehr Aufmerksamkeit als eine Maßnahme alleine. Zusammenfassend lässt sich sagen: Entscheidet sich ein Unternehmen für alleiniges Product Placement, ist die Durchführung in geeigneten Scripted Reality Formaten zu empfehlen. Die Nähe zur Realität bietet beste Voraussetzungen für Authentizität und somit für ein erfolgreiches Placement. Die Befragung der Medienexperten, hat belegt, dass die generelle Annahme, dass Product Placement in Scripted Reality Formaten erfolgreich sein kann, korrekt ist. Oben genannte Voraussetzungen wurden von ihnen bestätigt. Sie sprechen sich eindeutig für einen Erfolg von Product Placement in realitätsnahen, seriellen Formaten aus. Durch die Analyse des Praxisbeispiels „Köln 50667“ und die damit verbundene Zuschauerbefragung wurden die Erkenntnisse bestärkt. Zuschauer nehmen zu einem Großteil die platzierten Produkte wahr und empfinden sie in keinem Fall als störende Werbung sondern generell als nötiges Requisit, um die Realitätsnähe aufrecht zu erhalten. Das Product Placement im Praxisbeispiel ist also auf die richtige Art und Weise durchgeführt und ist erfolgsversprechend. Als Fazit der Arbeit lässt sich sagen, dass eine gewisse Art der Scripted Reality Formate deutliches Potential für erfolgreiches Product Placement bieten, sofern die Bedingungen eingehalten werden.
Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für den optimalen Einsatz von Product Placement in Scripted Reality Formaten
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Die abschließende Grafik Abb. 16 fasst die Erkenntnisse, die im Verlauf der Arbeit erlangt wurden, in einer knappen, abschließenden Darstellung zusammen:
Abb. 16: Erkenntnisse der Arbeit Quelle: Eigene Darstellung.
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CD-Verzeichnis
CD-Verzeichnis 1. Bachelorarbeit Sarah Donadt PDF 2. Bachelorarbeit Sarah Donadt docx 3. Anlage 1: Zuschauerumfrage 4. Anlage 2: Auswertung Zuschauerumfrage 5. Anlage 3: Experteninterview Andreas von Berg 6. Anlage 4: Experteninterview Stephan Schwarz 7. Alle Online-Quellen 8. Lebenslauf
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Anlagen
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Anlagen Anlage 1: Zuschauerumfrage zu „Köln 50667“ Die Umfrage wurde im Mai 2014 unter Zuschauern der Serie „Köln 50667“ vom Autor dieser Arbeit durchgeführt. Die Befragten sind alle Mitglieder der Facebook-Gruppe „Köln 50667“. Sie können als Fans und regelmäßige Seher des Formats bezeichnet werden. Alle repräsentieren typische Fans der Serie und tauschen sich auch nach der Ausstrahlung noch darüber aus via Facebook und WhatsApp (Messenger)
Die Teilnahme an der Umfrage war freiwillig und erfolgte über Facebook. Die Befragten sind durchschnittlich 17 Jahre alt. Bei der Beantwortung der Fragen waren Mehrfachantworten möglich. Fragen:
1. Wie häufig verfolgst du Köln 50667 pro Woche? Verpasst du manche Folgen? 2. Warum schaust du Köln 50667? 3. Sind die Darsteller von Köln 50667 echte Personen, die von der Kamera begleitet werden oder Schauspieler, die sich an ein Drehbuch halten? 4. Identifizierst du dich mit einigen der Darsteller? Möchtest du gerne sein wie sie? 5. Hast du schon einmal bekannte Markenprodukte in der Serie wahrgenommen? 6. Wenn ja, welche? 7. Wenn ja, kaufst du dir die Produkte, die von den Darstellern verwendet werden? 8. Wenn ja, stört es dich, wenn echte Produkte in der Sendung verwendet werden oder findest du es normal?
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Anlagen
Antworten:
Alter 14
1. ich verpasse nie eine folge, wenn ich eine verpassen sollte dann schaue ich sie im Internet nach 2. Ich schaue es weil solche Serien liebe! 3. Das sind natürlich Schauspieler 4. Manchmal wäre ich gerne eine der Personen, aber nicht immer 5. Ja ich habe welche gesehen... Das wäre das Kölner Bier und die Darsteller haben so ziemlich alle iPhones und Klamotten hab ich manchmal auch die gleichen aber ungewollt nein ich kaufe sie mir nicht, ich achte darauf was mir gefällt und nicht was andere "berühmte" Personen haben. Und ich finde es normal das das verwendet wird, da die Darsteller ja auch etwas zum anziehen brauchen und auch Handys brauchen Alter: 13 1. Wegen einer Schauspielerin 2. an einem Drehbuch 3. Nein! 4. Denke schon! 5.
z.B. Markenschuhe, Schminke, Essen,...
6. Eigentlich nicht, vielleicht das Essen, aber nicht, weil die es haben! 7. verstehe ich nicht so! Alter 15
1. Ich schaue es jeden Tag, wenn ich es verpasse schaue ich sie im Internet nach also verpasse ich keine Folgen 2. Ich schaue es, weil ich die Sendung und die Ideen der Folgen liebe. Ich schaue es aber natürlich auch, weil ich ein sehr großer Fan von Pia/Meike bin und ich weiter verfolgen möchte was ihr so in Köln passiert 3. Bei Köln50667 können die Darsteller ihre eigenen Gefühle und Empfindungen darstellen. Es sind aber keine echten Lebenssituationen aus ihrem Leben, da sie nur die Darsteller für diese Serie sind.
Anlagen
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4. Ich mag sehr gerne Meike, aber ich identifiziere mich nicht mit ihr und ich würde auch denke ich nicht gerne so sein wie sie, da ein mein eigenes Leben habe 5. Ich glaube nicht also meistens sind von Getränkeflaschen oder anderen Dingen die Etiketten ab Alter unbekannt
1. Ich gucks immer. Verpasse das nur selten 2. Weil es mit gefällt 3. Schauspieler 4. Ich mag manche Darsteller sehr gerne, will aber nicht genau so sein wie sie 5. ja 6. Fritz Kola in der Kunstbar 7. Nur, wenn ich die Sachen sowieso kaufe 8. Normal, so wirkt es echter Alter 16
1. Ich gucke eigentlich jeden Tag außer mittwochs, weil ich da arbeiten muss 2. Weil es spannend ist & ich die Darsteller mag 3. Schauspieler die sich an ein Drehbuch halten 4. ich würde gerne mal bei Köln mitmachen, aber irgendwo denke ich hat es seine Vor- & Nachteile 5. Ja 6. Die Cola heißt bei denen Fritz sowie die Limo auch 7. Nee 8. ich finde es gut bzw. normal, wenn sie normale Produkte verwenden Alter 12
1. Wenn ich eine Folge im Fernseher verpasse, sehe ich sie mir auf dem Handy an 2. ich finde es lustig und bin ein Fan von Joleen 3. Es ist mit Drehbuch glaube ich, weil Diego und Joleen sind im echten Leben nicht zusammen und ich glaube, dass sie da nicht leben 4. ich glaube, ich würde gerne wie Joleen sein, sie ist nett, hübsch und schauspielert gut
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Anlagen
5. Die eine Lampe ist von Ikea 6. Nein, würde ich glaube ich nicht 7. na ja eigentlich ist es in Ordnung, denn mit was sollen sie sonst spielen? So viele no-names gibt es gar nicht Alter 13
1. Ich verpasse selten eine Sendung und wenn schaue ich sie dann auf rtl2now. 2. Ich schaue es weil mein Vorbild dort mitspielt 3. Das ist alles gespielt 4. Ich will nicht wie einer von diesen sein weil ich ich bin 5. Ja aber ich kaufe sie dann nicht 8. Ich finde es normal Alter 15
1. ich schau es sooft ich kann, verpasse aber durch Schule manchmal einige Folgen 2. Weil ich die Serie mag und schon BTN gern geschaut habe 3. Schauspieler die sich an ein Drehbuch halten! 4. Nein 5. Nein 6.
-
7.
–
8. – Alter 21
1. Jeden Tag und wenn ich die Folge nicht gucken kann, wegen der Arbeit, dann schau ichs abends dann im Internet. 2. Nein. Hab bis heute alle Folgen geschaut. 3. Weil ich die verschiedene Charaktere toll finde und auch manchmal Folgen, die Realität spiegelt. 4. Sie halten sich an ein Drehbuch. 5. Nein.
Anlagen
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6. – 7. – 8. – Alter 14
1. 4mal 2. Ja 3. Weil ich es spannend finde und weil ich Serien mag. 4. Dies sind echte Personen. 5. Nein eigentlich nicht. 6. Ja
7. Adidas 8. Ja sehr häufig. 9. Ich finde es normal, weil es auch nur Menschen sind, die ihren Geschmack an Kleidern tragen Alter 15
1. Generell schau ich es immer an aber es kann auch sein das ich es ab und zu mal verpasse wenn ich unterwegs bin 2. Ich finde die Serie einfach interessant 3. Schauspieler 4. Naja also eigentlich nicht denn ich finde es dumm wenn man sein will wie eine Rolle im TV 5. Kann sein 6. Weiß ich nicht mehr 7. Nein 8. Mir ist das egal Alter unbekannt
1. Jeden Tag 2. Weil ich es cool finde und interessant finde wie die Darsteller leben und so 3. Schauspieler 4. möchte gerne sein wie Anna
Anlagen
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Alter 15
1. Ich verfolge es jeden Tag. 2. Es unterhält mich sehr. Ich komme selber aus Köln ich finds cool 3. Ja sie sind echt. Habe Sam und Steffen schon im Fantasialand gesehen 4. Nein ich identifizier mich mit keinem 5. Ja habe ich wahrgenommen 6. Vieles. 7. 8. Nein es stört mich nicht Alter 21
1. Ich guck die Sendung fast immer, wenn ich dran denke 2. Ich Schau die Sendung, weil ich schon Marvin Live gesehen hab und auch oft in Köln bin 3. – 4. – 5. Da gibt es kaum originale Produkte zu sehen 6. – 7. – 8. Alter 24
1. Ja gucke jede Folge, wenn ich abends eine verpasse, dann guck ich sie im Internet oder mittags. 2. Hab es damals aus Neugier angefangen zu gucken, seitdem steht das auf dem Programm 3. Sind Schauspieler 4. Sein wie sie möchte ich nicht, ist ja nur gespielt, aber mag die Geschichten und die ein oder andere Geschichte kommt mir bekannt vor 5. Hab noch nie auf die Produkte geachtet 6. – 7. – 8. -
Anlagen
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Alter 18
1. Ich schau mir jede Folge auf RTL2now.de an 2. Weil ich die Story und die Schauspieler gern mag und es gut zum Abschalten ist 3. Schauspieler 4. Mit Anna. Ich mach auch grad mein Abi und kann ihre Sicht der Dinge voll nachvollziehen. 5. Nein 6. – 7. – 8. Alter unbekannt
1. Also ich gucke 3-4 mal die Woche Köln. 2. Ich schaue es, um einfach mich abzulenken. 3. Das sind Personen, die es spielen 4. Ich möchte so gerne wie Anna sein. 5. – 6. – 7. – 8. Ich finde es normal, wenn die im Fernsehen normale Produkte nehmen Alter 15
1. 2-4 mal, wenn ich lange unterwegs bin verpasse ich auch manche 2. Weil ich es spannend finde 3. Es sind echt Schauspieler, die haben auch alle Facebook 4. ne, möchte ich nicht, die sind alle unterschiedlich, ich bleib so wie ich bin. 5. Ne 6. – 7. – 8. -
Anlagen
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Alter unbekannt
1. Ich schaue Köln jeden Tag. 2. Weil ich die es interessant finde wie sie leben. 3. Das sind Schauspieler. 4. Ich wäre gerne so wie Meike. 5. – 6. – 7. – 8. Ich finde es normal wenn sie Produkte in der Sendung verwenden. Alter unbekannt
1. Ich schaue Köln jeden Tag. 2. Weil es mal was anderes ist wie die alltäglichen Serien. 3. Das sind Schauspieler. 4. Ich wäre gerne so wie Meike 5. – 6. – 7. – 8. Ich finde es normal wen sie Produkte in der Sendung verwenden. Alter 22
1. Ich schaue es jeden Abend, wenn meine Tochter mich lässt, ansonsten schaue ich es mir an wenn sie schläft (im Internet) 2. Ich schaue es, weil ich die Sendung einfach toll finde, tolle Schauspieler und Berlin Tag und Nacht fand ich auch schon immer super! 3. Ich würde sagen, es sind echte Darsteller! Denn den Alex sieht man ja ab und an mal in Hannover 4. Nein, ich identifiziere mich nicht mit denen, denn jeder Mensch ist einzigartig und anders! (Was auch gut so ist) 5. Nein 6. – 7. – 8. -
Anlagen
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Alter 18
1. Ich schaue Köln 50667 so gut es geht jeden Tag, wenn nicht schau ichs im Internet nach Ja manche Folgen hab ich auch verpasst. 2. Ich schaue es, weil ich die Leute sehr mag und weil es eine Abwechslung zu dem ganzen anderen ist 3. Das sind Schauspieler 4. ich würde gerne so sein wie Meike 5. Markenprodukte nein 6. – 7. – 8. Da achte ich jetzt nicht so darauf. Ich finde es normal wenn sie da verwendet werden. Alter 30
1. Ich gucke mir alle 5 Folgen bei RTL2Now.de an. Morgens beim Kaffeetrinken. 2. Ich finde Köln 50667 sehr spannend 3. Es sind Schauspieler und Models 4. Ich Identifiziere mich mit keinem 5. Markenprodukte sind mir nicht aufgefallen 6. – 7. 8. Mich stört es nicht ist ja Werbung für die Firmen Alter unbekannt
1. Ich versuche, es jeden Tag zu schauen. manchmal kommt mir aber was dazwischen. mittwochs z.B. verpasse ich es, aber schaue es nach. 2. Ich schaue köln50667 deshalb, weil es mir einfach gefällt und ich sowieso gerne Serien schaue. Die Schauspieler sind mir sympathisch. 3. Die Darsteller von köln50667 sind Schauspieler, die sich an ein Drehbuch halten. am Ende der Serie steht es sogar in den Credits. 4. Ich identifiziere mich mit keinem aus der Serie. Jeder ist anders und ich bin ebenfalls anders als andere Leute. Mag aber alle sehr gerne, aber sein wie sie möchte ich nicht. Ich bin ich und das ist gut so. 5. Ja ich habe schon öfter Markenprodukte in der Serie gesehen.
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6. Balea ist mir sehr ins Auge gestochen. 7. Nein, ich kaufe mir diese Produkte nicht, da ich drauf achten muss, was ich benutze. habe eine sehr empfindliche Haut. 8. Nein, es stört mich nicht. Es ist ganz normal. Alter unbekannt
1. Ich schaue es jeden Tag 2. Weil es cool ist 3. Sie halten sich an ein Drehbuch 4. ja mit Sam 5. ne 6. – 7. – 8. Alter unbekannt
1. jeden Tag, falls ich mal ne Folge verpasse, schau ich die Wiederholung an. 2. Durch Berlin Tag und Nacht. 3. Es sind Schauspieler, die sich an ein Drehbuch halten. individuell gespielt. 4. Ja manchmal. ich war beim Casting. 5. nicht wirklich. 6. – 7. Nein 8. Da hab ich kein Problem mit
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Anlage 2: Auswertung der Zuschauerumfrage zu „Köln 50667“ Anzahl Befragte: 25
Alter: 14, 13, 15, X, 16, 12, 13, 15, 21, 14, 15, X, 15, 21, 24, 18, X, 15, X, X, 22, 18, 30, X, X
Durchschnittsalter: 17
Fragen:
9. Wie häufig verfolgst du Köln 50667 pro Woche? Verpasst du manche Folgen? 10. Warum schaust du Köln 50667? 11. Sind die Darsteller von Köln 50667 echte Personen, die von der Kamera begleitet werden oder Schauspieler, die sich an ein Drehbuch halten? 12. Identifizierst du dich mit einigen der Darsteller? Möchtest du gerne sein wie sie? 13. Hast du schon einmal bekannte Markenprodukte in der Serie wahrgenommen? 14. Wenn ja, welche? 15. Wenn ja, kaufst du dir die Produkte, die von den Darstellern verwendet werden? 16. Wenn ja, stört es dich, wenn echte Produkte in der Sendung verwendet werden oder findest du es normal?
Antworten:
1. Fast täglich / Ich verpasse keine Folge / rtl2now / Wiederholungen IIIII IIIII IIIII IIIII II (22) Manchmal verpasse ich eine Folge IIII (4) 2. Ich finde die Serie / den Inhalt gut IIIII IIIII IIIII IIIII (20) Ich finde die Schauspieler gut IIIII IIII (9)
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Anlagen
Mir gefällt Köln als Drehort II (2) Es ist Ablenkung vom Alltag II (2) Durch „Berlin Tag und Nacht“ I (1) 3. Es sind Schauspieler IIIII IIIII IIIII IIIII I (21) Es sind echte Persönlichkeiten IIII (4) 4. Ja ich identifiziere mich mit den Personen IIIII III (Anna, Joleen, Meike. Sam) (8) Nein ich identifiziere mich nicht mir ihnen IIIII IIIII III (13) Manchmal wäre ich gerne wie sie IIII (4) 5. Ja ich habe schon Markenprodukte in der Sendung gesehen IIIII IIIII III (13) Nein mir sind keine Markenprodukte aufgefallen IIIII IIIII III (13) 6. Fritz Kola, Kölner Bier, Adidas, Ikea Lampe, iPhone, Schminke, Essen, Markenschuhe, Balea 7. Ja ich kaufe mir die Produkte, weil sie in der Serie vorkommen I (1) Nein, ich kaufe mir die Produkte nicht deshalb IIIII IIIII (10) 8. Ich empfinde die Markenprodukte als störend X Ich finde es normal, dass Markenprodukte verwendet werden IIIII IIIII IIIII I (16)
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Anlage 3: Experteninterview Andreas von Berg Name: Andreas von Berg
Position: Leiter Sonderwerbeformen
Unternehmen: El Cartel Media
Kontakt:
[email protected]
_____________________________________________________________________
Hat Product Placement als Werbeform Erfolgspotential und warum?
PP bietet einfach eine Art der Markenkommunikation, die klassische Werbung nicht bieten kann: Unmittelbare Nähe zum Inhalt, keine Wahrnehmung als „Werbung“ (Stichwort Persuasion), direkte Übertragung von Image/ Sympathiewerten vom Format auf Marke/ Produkt etc. Dies und auch der Blick in die USA, wo PP sich fest etabliert hat, lässt mich vermuten mit einer Bejahung Ihrer Frage richtig zu liegen.
Unter welchen Voraussetzungen ist Product Placement besonders erfolgreich? (Bsp.: bekannte Schauspieler, besondere TV-Formate, Art des Placements, bestimmte Produkte funktionieren besonders gut, etc.) Und mit welcher Begründung? Fokus auf: Glaubwürdigkeit der Integration, inhaltliche Passung von Marke und Format, sowie Marke und Darsteller, unaufdringliche Inszenierung. Achtung: Ausnahme bestätigt die Regel. Jede PP-Kampagne muss intensiv und individuell auf die Ziele der Kommunikation abgestimmt werden. Es gibt keine Blaupause, jeder Fall ist anders.
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Anlagen
Ist Product Placement in Serien erfolgreicher als in Filmen und warum?
Keine Ahnung
Bergen Scripted Reality Formate besonderes Potential für Product Placement und warum?
Ein Vorteil ist sicher die Nähe zur Lebenswirklichkeit der Zuschauer/ Konsumenten, da diese die Glaubwürdigkeit und Authentizität erhöht, was aber nat. auch ein Nachteil sein kann, da SR-Formate eher „low budget“ produziert sind, und die genannte Lebenswirklichkeit oft in deutlichem Gegensatz zur gelernten „Werbe-Glitzer-Welt“ steht. Oft bieten SR-Formate für PP-Kampagnen auch den Vorteil von vergleichsweise geringen
Produktions-Vorlaufzeiten,
was
die
praktische
Kampagnenplanung
erleichtert.
Machen Produktplatzierungen Scripted Reality Formate noch realer? Empfindet der Rezipient sie dort nicht als störend? Müssen sie sich authentisch in den redaktionellen Inhalt einfügen?
Realer? Grundsätzlich ja. Das reale Leben ist voller Marken und abgeklebte Colaflaschen und gepixelte Plakatflächen sind wirklichkeitsfremd. Stören? Nach unserer Erfahrung nein, wenn die unter 2. genannten Punkte berücksichtigt werden.
Benötigt Product Placement hohe Aufmerksamkeit des Rezipienten, um erfolgreich zu sein?
Schwierige Frage: Natürlich muss PP wahrgenommen werden, aber die Grenze wann auffallen störend wird, ist dünn. Und auch wieder abhängig vom Ziel der PPKampagne: will ich ein neues Produkt etablieren? Dann darf es ruhig stärker auffallen
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als wenn ich einem bekannten Produkt durch Verwendung eines Charakters ein neues Image geben will. Meiner Meinung nach wirkt PP in den meisten Fällen eher unbewusst da eine bewusste Wahrnehmung die Gefahr birgt, als Werbung empfunden zu werden was unter Umständen Reaktanzen auslösen kann; nicht muss. Auch hier wieder abhängig von Art des Formates, Positionierung des Charakters, Passung zur Marke etc.
Was verleiht den platzierten Produkten Authentizität?
Authentizität ist Glaubwürdigkeit, ergo: s.o.
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Anlage 4: Experteninterview Stephan Schwarz Name: Stephan Schwarz Position: Sales Consultant, Brand Integration Unternehmen: SevenOne AdFactory Kontakt:
[email protected]
_______________________________________________________________________ Product Placement hat Erfolgspotential (effektive Werbeform)
Aufgrund der Einbettung in den redaktionellen Content hat diese Werbeform eine sehr gute Wirkung im impliziten Bereich. Fängt man diese noch durch weitere Mediabausteine, wie klassische Spotbuchungen, Sponsorings etc auf, hat man eine unschlagbare Kombination.
Unter welchen Voraussetzungen ist Product Placement besonders erfolgreich? (Bsp.: bekannte Schauspieler, besondere TV-Formate, Art des Placements, bestimmte Produkte funktionieren besonders gut, etc.) Und mit welcher Begründung?
Wichtig ist bei jedem Placement, dass die redaktionelle Notwendigkeit immer erfüllt ist und es sich dadurch um eine harmonische Einbindung handelt, die nicht störend wirkt und erforderlich ist. So kann jedes Placement und jedes Produkt erfolgreich sein.
Ist Product Placement ähnlich erfolgreich wie klassische TV-Spots? Mit welcher Begründung?
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Da die Wirkung von Placement immer indirekt ist und aufgrund medienrechtlicher Vorgaben nicht werblich sein darf, sondern immer die redaktionelle Notwendigkeit und Hoheit beachtet werden muss, kann man diese Werbeform mit den rein werblichen klassischen Spots nicht vergleichen. Wir haben sehr viele erfolgreiche Cases bei den unterschiedlichsten Kampagnen, was für die Wirksamkeit spricht, diese jedoch mit anderen Werbemitteln zu vergleichen ist aufgrund der individuellen Gestaltung jeden Placements auf allgemeiner Ebene kaum möglich.
Product Placement ist in Serien erfolgreicher als in Filmen.
Habe leider keine Erfahrungen im seriellen Bereich. Hier ist es natürlich einfacher über einen längeren Zeitraum Produkte mehrfach zu integrieren, weshalb es möglich ist, dass diese Aussage richtig sein könnte.
Scripted Reality Formate (Bsp. “Familien-Fälle“ Sat.1) bergen besonderes Potential für Product Placement.
Hier ist immer zu beachten, dass es sich um ein Format der leichten Unterhaltung handelt, da nur hier Placements möglich sind. Zudem sind Placementmöglichkeiten immer abhängig von der inhaltlichen Gestaltung: Eine zu negative Grundstimmung, könnte die Kunden von einer Buchung abhalten.
Produktplatzierungen machen Scripted Reality Formate noch realer, der Rezipient empfindet sie dort nicht als störend.
Siehe Punkt 2. Da ein Placement immer harmonisch eingebunden sein sollte und nie störend wirken darf, ist dies vom Format unabhängig und immer von der individuellen
Anlagen
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Gestaltung abhängig. Da wir zudem immer alle von Marken umgeben sind, macht die Integration von Marken auch die Formate realer oder wirklichkeitsnaher.
Wie ist der Erfolg von Product Placement zu messen?
Dies können viele verschiedene Faktoren sein: vom Image-Gewinn über Abverkauf bis hin zur Produktneueinführung. Wichtig sind die kommunikativen Ziele des Kunden zu kennen und die gesamte Kampagne darauf auszurichten und das Placement eventuell mit weiteren Werbemitteln zu untermauern oder eine bestehende Kampagne mit einem Placement zu erweitern.
Product Placement benötigt hohe Aufmerksamkeit des Rezipienten, um erfolgreich zu sein.
Nicht unbedingt, je mehr dem Rezipienten eine Platzierung auffällt, um so mehr nimmt er sie als Werbung und dann eventuell als störend war.
Muss sich Product Placement authentisch in den redaktionellen Inhalt einfügen, um erfolgreich zu sein? Mit welcher Begründung?
Nur mit einer authentischen Integration ist es möglich, dass Placements wirken, dies wird auch medienrechtlich gefordert.
Was verleiht den platzierten Produkten Authentizität?
Eine harmonische Integration mit redaktioneller Verankerung. Je auffälliger eine Marke o.ä. inszeniert wird, umso weniger authentisch ist es.
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Lebenslauf
Lebenslauf Zur Person Name:
Sarah Isabelle Donadt
Geboren am: Geburtsort:
02. Mai 1991 Wolfach
Wohnort:
Reutiner Steige 31 72275 Alpirsbach
Telefon: E-Mail:
0151 46611916
[email protected]
Schulbildung Grundschule: Progymnasium: Gymnasium:
1998 - 2002 Grundschule Alpirsbach 2002 - 2008 Progymnasium Alpirsbach 2008 - 2011 Wirtschaftsgymnasium Hausach
Studium:
WS 2011 – WS 2014 Europa Campus Karlsruhe/ Hochschule Mittweida „Angewandte Medien – PR- und Kommunikationsmanagement“
Praktika 12.02.12 – 14.03.12 05.03.13 – 15.03.13 15.01.14 – 31.5.14
Fa. Carl Leipold Metallwarenfabrik GmbH Bereich PR Fa. Carl Leipold Metallwarenfabrik GmbH Bereich Filmerstellung und Filmbearbeitung ProSiebenSat.1 TV Deutschland GmbH Redaktion Galileo
Weitere Kenntnisse Computerkenntnisse:
Grundkenntnisse Adobe Premiere Grundkenntnisse Adobe Audition Grundkenntnisse Adobe Photoshop Microsoft Office Kenntnisse
Sprachkenntnisse:
Englisch Grundkenntnisse Französisch
Alpirsbach, 20.06.2014
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Eigenständigkeitserklärung
Eigenständigkeitserklärung Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt.
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