Product Placement im Spielfilm

Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG Unterföhring, April 2015 Product Placement im Spielfilm Online-Experiment am Beispiel tropo Agenda St...
Author: Curt Neumann
3 downloads 3 Views 607KB Size
Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG

Unterföhring, April 2015

Product Placement im Spielfilm Online-Experiment am Beispiel tropo

Agenda

Steckbrief

Buchungsbereitschaft

Kooperation

Fazit

2

Wirkungsnachweis für Product Placements in Spielfilmen

Zielsetzung der Studie Produktplatzierungen sind in aller Munde und beim Publikum beliebt, denn: bisherige Studien zeigen, dass Produktplatzierungen, die zur jeweiligen Sendung passen und darüber hinaus gut umgesetzt sind, den Zuschauer auch nicht stören. Somit sind mögliche Reaktanzen seitens des Publikums unwahrscheinlich. Bisherige Studienergebnisse beziehen sich jedoch auf serielle Formate oder Shows. Der Wirkungsnachweis von Produktplatzierungen innerhalb eines Spielfilms stand bis dato aus. Zudem stellt sich die Frage nach der Wirksamkeit von Produktplatzierungen in Kombination mit anderen Werbemitteln, beispielsweise mit klassischen Spots. Untersuchungsanlage Die Wirkung von Produktplatzierungen (und klassischen Spots) innerhalb eines Spielfilmes wurde am Beispiel der Marke tropo untersucht, die mit diversen Produktplatzierungen und z.T. klassischen Spots im SAT.1-Spielfilm „Meine allerschlimmste Freundin“ vertreten war. Befragt wurden nur Personen, die betreffenden Film nicht bereits im TV gesehen haben. Gebildet wurden vier Experimentalgruppen, denen jeweils eine variierte Filmsequenz gezeigt wurde (Kontrollgruppe ohne tropoEinbindung, Experimentalgruppe mit klassischem Spot im UWB, Experimentalgruppe mit Produktplatzierungen, Experimentalgruppe mit klassischem Spot im UWB und Produktplatzierungen) Ergebnis Eine Produktplatzierung wirkt implizit deutlich auf kaufrelevante Indikatoren. Besonders die Kombination aus Produktplatzierungen und klassischen Spots erweist sich als wirksam.

3

Steckbrief

Auftraggeber

SevenOne Media

Durchführung

payback.net

Grundgesamtheit

Deutschsprachige Personen zwischen 14 und 49 Jahren in Privathaushalten

Methode

Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens

Zeitraum

23. bis 31. März 2015

Stichprobe

n=595, verteilt auf vier Experimentalgruppen

Wirkungsmaße

Ungestützte und gestützte Bekanntheit von Online-Reiseveranstaltern, ungestützte und gestützte Werbeerinnerung von Online-Reiseveranstaltern, Buchungsbereitschaft, Erinnerung Product Placements (Endmessung), Bewertung Product Placements (Endmessung)

4

Verschiedene Experimentalgruppen

In den folgenden Auswertungen werden vier Gruppen gegenübergestellt:

Kontrollgruppe

kein Kontakt mit Werbespot und keine Produktplatzierung im Film

Testgruppe Spot

tropo-Werbespot im regulären Unterbrecherwerbeblock, aber keine Produktplatzierung im Film

Testgruppe Placement

kein tropo-Werbespot im regulären Unterbrecherwerbeblock, aber Produktplatzierung im Film

Testgruppe Spot + Placement

tropo-Werbespot im regulären Unterbrecherwerbeblock sowie Produktplatzierung im Film

5

Agenda

Steckbrief

Buchungsbereitschaft

Kooperation

Fazit

6

Deutlich erhöhte Buchungsbereitschaft in den drei Test-Gruppen

Buchungsbereitschaft – tropo Angaben in Prozent 100 90 80 70 60 50 40

46,2

47,2

47,4

Testgruppe Spot

Testgruppe Placement

Testgruppe Spot + Placement

38,6

30 20 10 0 Kontrollgruppe

Frage: Stellen Sie sich vor, Sie möchten eine Reise bei einem Online-Reiseveranstalter buchen. Welche der folgenden Online-Reiseveranstalter würden Sie in Betracht ziehen? Basis: Erwachsene 14-49 Jahre, die tropo kennen Quelle: payback.net / SevenOne Media. 7

Agenda

Steckbrief

Buchungsbereitschaft

Kooperation

Fazit

8

Sogar ungestützt fallen Placement und Marke auf

Aufgefallene Besonderheiten Angaben in Prozent Kontrollgruppe Werbung allgemein erwähnt

Werbung allgemein erwähnt

18

Testgruppe Placement

Testgruppe Spot 18

Werbung allgemein erwähnt

18

PP aufgefallen

1

PP aufgefallen

0

10

PP aufgefallen

"Tropo Werbung"

0

"Tropo Werbung"

0

12

"Tropo Werbung"

PP detailliert wiedergegeben

0

PP detailliert wiedergegeben

0

PP allgemein erwähnt

1

PP allgemein erwähnt

0

Tropo-Spot aufgefallen

0

Tropo-Spot aufgefallen

2

nur Tropo erwähnt

0

nur Tropo erwähnt

0

3

nur Tropo erwähnt

"ein Reiseveranstalter" o.ä.

0

"ein Reiseveranstalter" o.ä.

1

3

"ein Reiseveranstalter" o.ä.

0

20

40

60

80

100

0

15 11 3

Tropo-Spot aufgefallen

0

20

40

60

80

100

Frage: Wenn Sie nun einmal an den Filmausschnitt, den sie eben gesehen haben, denken: Ist Ihnen dabei irgendetwas besonderes aufgefallen? Basis: Erwachsene 14-49 Jahre Quelle: payback.net / SevenOne Media. 9

20

PP allgemein erwähnt

3

0

13

PP detailliert wiedergegeben

8

20 40 60 80 100

Testgruppe Spot + Placement

6 3 0 0

20 40 60 80 100

Starke ungestützte Erinnerung an tropo als „Partner“ im Film

Ungestützte Erinnerung Placement tropo Angaben in Prozent

Testgruppe Placement

49,3

Testgruppe Spot + Placement

63,3

0

20

40

60

80

100

Frage: Im Verlauf des Films war ein Reiseveranstalter zu sehen. Können Sie sich noch daran erinnern, welcher Reiseveranstalter das war? Basis: Erwachsene 14-49 Jahre Quelle: payback.net / SevenOne Media. 10

Bildgestützt fällt die Erinnerung noch mal deutlich höher aus

Bildgestützte Erinnerung Placement Angaben in Prozent

Testgruppe Placement

88,0

Testgruppe Spot + Placement

90,0

0

20

40

60

80

100

Frage: Man erinnert sich ja nicht immer gleich an alles. Der Reiseveranstalter, der während des Ausschnitts zu sehen waren, war tropo. Können Sie sich daran erinnern, eine dieser Einblendungen gesehen zu haben? Basis: Erwachsene 14-49 Jahre. Quelle: payback.net / SevenOne Media. 11

Produktplatzierungen haben gut in die Sendung gepasst und gefallen

Bewertung Produktplatzierungen tropo Angaben in Prozent (Top Two: stimme voll und ganz zu / stimme zu) ist auffällig ist mal eine andere Form von Werbung ist modern passt gut in die Handlung des Spielfilms ist kreativ passt gut zu tropo finde ich störend ist eine Abwechslung zum Programm hat mir gefallen weckt mein Interesse 0

10

Testgruppe Placement Frage: […] Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie den folgenden Aussagen zustimmen. Basis: Erwachsene 14-49 Jahre, die Produktplatzierungen von tropo erinnern Quelle: payback.net / SevenOne Media. 12

20

30

40

Testgruppe Spot + Placement

50

60

70

Placements und insbesondere TV-Spots führen unmittelbar zu Zuschauer-Reaktionen

tropo: Visits in Abhängigkeit von TV-Spots und Produktplatzierungen* in „Meine allerschlimmste Freundin“

Spot

Placement

Spot

SpotPlacement

20:15 20:17 20:19 20:21 20:23 20:25 20:27 20:29 20:31 20:33 20:35 20:37 20:39 20:41 20:43 20:45 20:47 20:49 20:51 20:53 20:55 20:57 20:59 21:01 21:03 21:05 21:07 21:09 21:11 21:13 21:15 21:17 21:19 21:21 21:23 21:25 21:27 21:29 21:31 21:33 21:35 21:37 21:39 21:41 21:43 21:45 21:47 21:49 21:51 21:53 21:55 21:57 21:59 22:01 22:03 22:05 22:07 22:09 22:11 22:13 22:15 22:17 22:19 22:21 22:23 22:25 22:27 22:29 22:31 22:33 22:35 22:37 22:39 22:41 22:43 22:45 22:47 22:49 22:51 22:53 22:55 22:57 22:59

Uhrzeit

Placement

Visits Gesamt 17.3.

Visits Gesamt Vergleichswoche 10.3.

Sendung vom 17.03.2015. Quelle: SevenOne Media, D&A Media & Analytics *Dauer der Einblendungen: 20:23 Uhr: 2-3 Sekunden, 21:54 Uhr: 8 Sekunden, 22:05 Uhr: 19 Sekunden

13

TV-Spot

Produktplatzierung

Agenda

Steckbrief

Buchungsbereitschaft

Kooperation

Fazit

14

Fazit

Hervorragende implizite Wirkung von Produktplatzierungen



Produktplatzierungen wirken implizit deutlich auf kaufrelevante Indikatoren.



Die Produktplatzierungen von tropo werden von den Zuschauern gut erinnert – ungestützt sowie gestützt – und erfahren zudem wohlwollende Bewertungen



Die Integration führt zudem zu unmittelbaren Zuschauerreaktionen, ausgedrückt in Webseitenbesuchen



Besonders die Kombination aus Produktplatzierungen und klassischen Spots erweist sich als wirksam.

16

Kontakt

Sandra Schreiner Research Manager SevenOne Media GmbH Medienallee 4 D-85774 Unterföhring Tel. +49 (0) 89/9507-41 83 Fax +49 (0) 89/9507-941 83 www.sevenonemedia.de [email protected]

17

Suggest Documents