Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG
Unterföhring, April 2015
Product Placement im Spielfilm Online-Experiment am Beispiel tropo
Agenda
Steckbrief
Buchungsbereitschaft
Kooperation
Fazit
2
Wirkungsnachweis für Product Placements in Spielfilmen
Zielsetzung der Studie Produktplatzierungen sind in aller Munde und beim Publikum beliebt, denn: bisherige Studien zeigen, dass Produktplatzierungen, die zur jeweiligen Sendung passen und darüber hinaus gut umgesetzt sind, den Zuschauer auch nicht stören. Somit sind mögliche Reaktanzen seitens des Publikums unwahrscheinlich. Bisherige Studienergebnisse beziehen sich jedoch auf serielle Formate oder Shows. Der Wirkungsnachweis von Produktplatzierungen innerhalb eines Spielfilms stand bis dato aus. Zudem stellt sich die Frage nach der Wirksamkeit von Produktplatzierungen in Kombination mit anderen Werbemitteln, beispielsweise mit klassischen Spots. Untersuchungsanlage Die Wirkung von Produktplatzierungen (und klassischen Spots) innerhalb eines Spielfilmes wurde am Beispiel der Marke tropo untersucht, die mit diversen Produktplatzierungen und z.T. klassischen Spots im SAT.1-Spielfilm „Meine allerschlimmste Freundin“ vertreten war. Befragt wurden nur Personen, die betreffenden Film nicht bereits im TV gesehen haben. Gebildet wurden vier Experimentalgruppen, denen jeweils eine variierte Filmsequenz gezeigt wurde (Kontrollgruppe ohne tropoEinbindung, Experimentalgruppe mit klassischem Spot im UWB, Experimentalgruppe mit Produktplatzierungen, Experimentalgruppe mit klassischem Spot im UWB und Produktplatzierungen) Ergebnis Eine Produktplatzierung wirkt implizit deutlich auf kaufrelevante Indikatoren. Besonders die Kombination aus Produktplatzierungen und klassischen Spots erweist sich als wirksam.
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Steckbrief
Auftraggeber
SevenOne Media
Durchführung
payback.net
Grundgesamtheit
Deutschsprachige Personen zwischen 14 und 49 Jahren in Privathaushalten
Methode
Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens
Zeitraum
23. bis 31. März 2015
Stichprobe
n=595, verteilt auf vier Experimentalgruppen
Wirkungsmaße
Ungestützte und gestützte Bekanntheit von Online-Reiseveranstaltern, ungestützte und gestützte Werbeerinnerung von Online-Reiseveranstaltern, Buchungsbereitschaft, Erinnerung Product Placements (Endmessung), Bewertung Product Placements (Endmessung)
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Verschiedene Experimentalgruppen
In den folgenden Auswertungen werden vier Gruppen gegenübergestellt:
Kontrollgruppe
kein Kontakt mit Werbespot und keine Produktplatzierung im Film
Testgruppe Spot
tropo-Werbespot im regulären Unterbrecherwerbeblock, aber keine Produktplatzierung im Film
Testgruppe Placement
kein tropo-Werbespot im regulären Unterbrecherwerbeblock, aber Produktplatzierung im Film
Testgruppe Spot + Placement
tropo-Werbespot im regulären Unterbrecherwerbeblock sowie Produktplatzierung im Film
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Agenda
Steckbrief
Buchungsbereitschaft
Kooperation
Fazit
6
Deutlich erhöhte Buchungsbereitschaft in den drei Test-Gruppen
Buchungsbereitschaft – tropo Angaben in Prozent 100 90 80 70 60 50 40
46,2
47,2
47,4
Testgruppe Spot
Testgruppe Placement
Testgruppe Spot + Placement
38,6
30 20 10 0 Kontrollgruppe
Frage: Stellen Sie sich vor, Sie möchten eine Reise bei einem Online-Reiseveranstalter buchen. Welche der folgenden Online-Reiseveranstalter würden Sie in Betracht ziehen? Basis: Erwachsene 14-49 Jahre, die tropo kennen Quelle: payback.net / SevenOne Media. 7
Agenda
Steckbrief
Buchungsbereitschaft
Kooperation
Fazit
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Sogar ungestützt fallen Placement und Marke auf
Aufgefallene Besonderheiten Angaben in Prozent Kontrollgruppe Werbung allgemein erwähnt
Werbung allgemein erwähnt
18
Testgruppe Placement
Testgruppe Spot 18
Werbung allgemein erwähnt
18
PP aufgefallen
1
PP aufgefallen
0
10
PP aufgefallen
"Tropo Werbung"
0
"Tropo Werbung"
0
12
"Tropo Werbung"
PP detailliert wiedergegeben
0
PP detailliert wiedergegeben
0
PP allgemein erwähnt
1
PP allgemein erwähnt
0
Tropo-Spot aufgefallen
0
Tropo-Spot aufgefallen
2
nur Tropo erwähnt
0
nur Tropo erwähnt
0
3
nur Tropo erwähnt
"ein Reiseveranstalter" o.ä.
0
"ein Reiseveranstalter" o.ä.
1
3
"ein Reiseveranstalter" o.ä.
0
20
40
60
80
100
0
15 11 3
Tropo-Spot aufgefallen
0
20
40
60
80
100
Frage: Wenn Sie nun einmal an den Filmausschnitt, den sie eben gesehen haben, denken: Ist Ihnen dabei irgendetwas besonderes aufgefallen? Basis: Erwachsene 14-49 Jahre Quelle: payback.net / SevenOne Media. 9
20
PP allgemein erwähnt
3
0
13
PP detailliert wiedergegeben
8
20 40 60 80 100
Testgruppe Spot + Placement
6 3 0 0
20 40 60 80 100
Starke ungestützte Erinnerung an tropo als „Partner“ im Film
Ungestützte Erinnerung Placement tropo Angaben in Prozent
Testgruppe Placement
49,3
Testgruppe Spot + Placement
63,3
0
20
40
60
80
100
Frage: Im Verlauf des Films war ein Reiseveranstalter zu sehen. Können Sie sich noch daran erinnern, welcher Reiseveranstalter das war? Basis: Erwachsene 14-49 Jahre Quelle: payback.net / SevenOne Media. 10
Bildgestützt fällt die Erinnerung noch mal deutlich höher aus
Bildgestützte Erinnerung Placement Angaben in Prozent
Testgruppe Placement
88,0
Testgruppe Spot + Placement
90,0
0
20
40
60
80
100
Frage: Man erinnert sich ja nicht immer gleich an alles. Der Reiseveranstalter, der während des Ausschnitts zu sehen waren, war tropo. Können Sie sich daran erinnern, eine dieser Einblendungen gesehen zu haben? Basis: Erwachsene 14-49 Jahre. Quelle: payback.net / SevenOne Media. 11
Produktplatzierungen haben gut in die Sendung gepasst und gefallen
Bewertung Produktplatzierungen tropo Angaben in Prozent (Top Two: stimme voll und ganz zu / stimme zu) ist auffällig ist mal eine andere Form von Werbung ist modern passt gut in die Handlung des Spielfilms ist kreativ passt gut zu tropo finde ich störend ist eine Abwechslung zum Programm hat mir gefallen weckt mein Interesse 0
10
Testgruppe Placement Frage: […] Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie den folgenden Aussagen zustimmen. Basis: Erwachsene 14-49 Jahre, die Produktplatzierungen von tropo erinnern Quelle: payback.net / SevenOne Media. 12
20
30
40
Testgruppe Spot + Placement
50
60
70
Placements und insbesondere TV-Spots führen unmittelbar zu Zuschauer-Reaktionen
tropo: Visits in Abhängigkeit von TV-Spots und Produktplatzierungen* in „Meine allerschlimmste Freundin“
Spot
Placement
Spot
SpotPlacement
20:15 20:17 20:19 20:21 20:23 20:25 20:27 20:29 20:31 20:33 20:35 20:37 20:39 20:41 20:43 20:45 20:47 20:49 20:51 20:53 20:55 20:57 20:59 21:01 21:03 21:05 21:07 21:09 21:11 21:13 21:15 21:17 21:19 21:21 21:23 21:25 21:27 21:29 21:31 21:33 21:35 21:37 21:39 21:41 21:43 21:45 21:47 21:49 21:51 21:53 21:55 21:57 21:59 22:01 22:03 22:05 22:07 22:09 22:11 22:13 22:15 22:17 22:19 22:21 22:23 22:25 22:27 22:29 22:31 22:33 22:35 22:37 22:39 22:41 22:43 22:45 22:47 22:49 22:51 22:53 22:55 22:57 22:59
Uhrzeit
Placement
Visits Gesamt 17.3.
Visits Gesamt Vergleichswoche 10.3.
Sendung vom 17.03.2015. Quelle: SevenOne Media, D&A Media & Analytics *Dauer der Einblendungen: 20:23 Uhr: 2-3 Sekunden, 21:54 Uhr: 8 Sekunden, 22:05 Uhr: 19 Sekunden
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TV-Spot
Produktplatzierung
Agenda
Steckbrief
Buchungsbereitschaft
Kooperation
Fazit
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Fazit
Hervorragende implizite Wirkung von Produktplatzierungen
•
Produktplatzierungen wirken implizit deutlich auf kaufrelevante Indikatoren.
•
Die Produktplatzierungen von tropo werden von den Zuschauern gut erinnert – ungestützt sowie gestützt – und erfahren zudem wohlwollende Bewertungen
•
Die Integration führt zudem zu unmittelbaren Zuschauerreaktionen, ausgedrückt in Webseitenbesuchen
•
Besonders die Kombination aus Produktplatzierungen und klassischen Spots erweist sich als wirksam.
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Kontakt
Sandra Schreiner Research Manager SevenOne Media GmbH Medienallee 4 D-85774 Unterföhring Tel. +49 (0) 89/9507-41 83 Fax +49 (0) 89/9507-941 83 www.sevenonemedia.de
[email protected]
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