Aprendizaje del consumidor

Modelo del proceso de motivación

Aprendizaje

Necesidades y deseos insatisfechos

Tensión

Fortaleza y dirección del impulso

Conducta

Proceso cognitivo

Reducción de la tensión Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal

Meta

Aprendizaje

Cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Aprendizaje

Es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectuan a otras personas

Aprendizaje (Mkt)

Proceso por el cual los individuos adquieren los conocimientos y experiencia, en materias de compras y consumo, y que aplican en su comportamiento futuro

Aprendizaje incidental

Adquisición casual, no intencional de conocimientos

Conducta

Teorías de aprendizaje conductual

Énfasis en aspectos observables (estímulos y respuestas)

Estímulo

Consumidor

Respuesta

La mente del consumidor es como una “caja negra”

Conducta

Teorías Conductistas del Aprendizaje

Condicionamiento clásico

Condicionamiento operante (instrumental)

Condicionamiento Clásico

Condicionamiento clásico

Un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estímulo, que en principio, no hace surgir la respuesta deseada EJEMPLO: Perro de Pavlov Carne =

Estímulo no condicionado (salivación) ENC

Campana =

Estímulo condicionado EC

Salivación con campana =

Respuesta condicionada RC

¡¡¡Repetición!!!

El CC no consiste en la adquisición de nuevos reflejos sino de nuevos conocimientos

El Condicionamiento óptimo requiere:

Aprendizaje asociativo cognitivo

1

El EC debe ser posterior al ENC

2

Presentación repetida del EC y ENC juntos

3

Relación lógica entre el EC y ENC

4

Un EC novedoso

5

Un ENC biológico o simbólicamente importante

Conducta

Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT 1

El EC debe ser posterior al ENC

Los niños se divierten con los juguetes (ENC)

Conducta

Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT 2

Presentación repetida del EC y ENC juntos

Mc Donald´s ofrece cajitas felices con juguetes para los niños. (EC) Cada mes sacan un nuevo juguete y hacen anuncios en la TV para que el niño lo sepa. (Repetición)

Conducta

Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT 3

Relación lógica entre el EC y ENC

Los niños se divierten con los juguetes (ENC) de la cajita feliz. (EC)

Conducta

Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT 4

Un EC novedoso

Hay juguetes para niños y para niñas y cada mes lo cambian dependiendo los intereses del niño.

Conducta

5

Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT Un ENC biológico o simbólicamente importante

Los niños se divierten en McDonald’s.

(Anuncio)

Conducta

Aplicaciones estratégicas del Condicionamiento Clásico

Repetición • La repetición acrecienta la asociación entre un EC y un ENC • El exceso de aprendizaje disminuye la atención y la capacidad retentiva = desgaste publicitario

Conducta

Aplicaciones estratégicas del Condicionamiento Clásico ¿Cómo disminuir el desgaste publicitario?

Variación cosmética Usando diferentes fondos, tipos de letra o diversos portavoces publicitarios pero repitiendo siempre el mismo tema del anuncio

Conducta

Aplicaciones estratégicas del Condicionamiento Clásico ¿Cómo disminuir el desgaste publicitario?

Variación sustantiva Cambios en el contenido del anuncio a través de diferentes versiones del mismo, sin alteración en los rasgos cosméticos

Conducta

Teorías de aprendizaje conductual

Generalización de estímulos

Tendencia de los estímulos similares al estímulo condicionado a evocar respuestas condicionadas similares.

(Extensión de línea de jabón Zest)

Extensiones de línea, forma y categoría de productos

Conducta

Teorías de aprendizaje conductual

Generalización de estímulos

Marca de familia – Técnica mediante la cual una compañía comercializa toda su línea de productos bajo el mismo nombre de marca.

Conducta

Teorías de aprendizaje conductual

Discriminación de estímulos

Un estímulo similar al condicionado no es seguido al estímulo no condicionado. Las reacciones se debilitan y pronto desaparecen Ejemplo: Comprar marcas piratas (no ofrecen los mismos beneficios que la marca original)

Condicionamiento Instrumental

Condicionamiento operante (instrumental)

La persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y a evitar aquellas que crean estados negativos. EJEMPLO: Palomas de Skinner

Los consumidores aprenden mediante procesos de tanteo

Ensayo - Error

Reforzamiento del comportamiento Reforzamiento positivo = Recompensa que fortalece la conducta apropiada por parte del consumidor.

Al pagar un precio alto en un hotel obtengo un servicio Premium de confort, y mucho lujo

Se usa para provocar la respuesta deseada

Reforzamiento del comportamiento Reforzamiento negativo = Fortalece las respuestas de modo que se aprende la conducta apropiada (evitar resultados negativos)*

Las pastas de dientes y enjuagues bucales EVITAN el mal aliento. Por lo tanto al tener higiene bucal se evita el mal aliento

* Se usa para provocar la respuesta deseada

Reforzamiento del comportamiento Castigo = El propósito es desalentar un comportamiento determinado

Cuando los consumidores no pagan sus tarjetas a tiempo, se les castiga cobrándoles intereses.

Programas de reforzamiento 1. Reforzamiento total o continuo

Cada vez que se compra algo con la tarjeta “American Express” Delta Sky Miles, el cliente acumula millas para volar con Delta que a su vez es miembro de SkyTeam.

Programas de reforzamiento 2. Reforzamiento sistemático (razón fija) Provee el reforzamiento cada “enésima” vez que el producto o el servicio es comprado

Ej. Con el servicio de 20,000, 40,000, 60,000 y 80,000 Kms. en la agencia donde compraste el auto, la agencia te obsequia X regalo

Programas de reforzamiento 3. Reforzamiento razón variable Recompensa a los consumidores sobre una base aleatoria o en función de una frecuencia promedio

Ej. En las máquinas tragamonedas en los casinos, la gente deposita dinero con la esperanza de ganar el premio grande

Aprendizaje

Aprendizaje por observación de modelos

Los individuos observan la forma que se comportan otras personas en respuesta a ciertas situaciones y más tarde imitan los comportamientos positivamente reforzados cuando se encuentran en una situación similar. (Anuncio)

Proceso cognitivo

Ocurre como resultado de los procesos mentales

Aprendizaje cognoscitivo

Énfasis que las personas son solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la infomación del mundo que les rodea para dominar el entorno.

Proceso cognitivo

Memoria

Representa un proceso para adquirir información y almacenarla por un tiempo, de modo de que esté disponible cuando se requiera

Teorías de aprendizaje cognoscitivo

ATENCIÓN El consumidor se enfoca a la conducta de un modelo

RETENCIÓN El consumidor retiene la conducta en memoria

PROCESO DE PRODUCCIÓN El consumidor tiene la capacidad de realizar la conducta

APRENDIZAJE OBSERVACIONAL El consumidor adquiere y realiza la conducta que antes le demostró un modelo

MOTIVACIÓN Surge la situación en que la conducta es útil para el consumidor

Procesamiento de la Información

Relacionado tanto con la capacidad cogntiva del consumidor como con el grado de complejidad de la información que va a ser procesada.

Insumo sensorial

ALMACEN SENSORIAL

Olvidado Perdido

Ensayo

MEMORIA DE TRABAJO (Corto Plazo)

Olvidado Perdido

Codificación

ALMACEN A LARGO PLAZO

Olvidado No disponible

Recuperación

Proceso cognitivo

Proceso por el cual recuperamos la información que se encuentra en almacenamiento a largo plazo.

Recuperación

Los consumidores tienden a recordar las ventajas o beneficios del producto antes que los atributos

Recuperación La gente nunca compra el producto (características y ventajas) sino el sentimiento de satisfacción que creen que proporcionará a través de éste (beneficio).

Shampoo Carácterísticas: Envase blanco Ventajas: Producto líder

Cabello limpio y sedoso Beneficios

Los mensajes publicitarios resultan más eficaces cuando vinculan los atributos del producto con los beneficios que los consumidores esperan de él.

El papel de la memoria en el aprendizaje

Información Externa

El proceso de la recuperación

CODIFICACIÓN La información se coloca en la memoria

ALMACENAMIENTO La información se retiene en la memoria

RECUPERACIÓN La información almacenada se recupera cuando se necesita

Proceso cognitivo

Algunas investigaciones sugieren...

Los elementos incongruentes o inesperados rompen con las pantallas protectoras perceptuales de los consumidores y hacen que un anuncio sea más memorable, cuando dichos elementos resultan pertientes para el mensaje publicitario

Teoría del Envolvimiento Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido

Información no verbal, y a base de imágenes

Actividades cognitivas como la lectura, el habla y el procesamiento de la información sobre atributos

• Emocional • Metafórico • Impulsivo • Intuitivo

• Racional • Activo • Realista Izquierdo Derecho

Teoría del Envolvimiento Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido

Televisión = Medio informativo de bajo envolvimiento El aprendizaje pasivo se se da por medio de exposiciones repetidas. Debido a la repetición, el producto es acoplado a una imagen visual para generar una respuesta deseada (compra).

Los comerciales de TV son más eficaces cuando son de corta duración y se repiten con frecuencia

Teoría del Envolvimiento Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido

Impresos = Medio informativo de alto envolvimiento La publicidad impresa es procesada mediante la secuencia de etapas cognitivas

Teoría del Envolvimiento Compras de alto y bajo envolvimiento

El nivel de envolvimiento de un consumidor depende de la importancia personal que el producto represente para él. Las compras de alto envolvimiento son las que el consumidor considera muy importantes y que, en consecuencia lo inducen a una actividad extensiva de resolución de problemas

Mediciones del Aprendizaje del consumidor

1

Incremento de la participación del mercado

2

Lealtad de los consumidores

Marca 1 7% Marca 3 38%

Marca 2 55%

Capital de Marca (Brand Equity)

Valor agregado que el nombre de la marca le confiere al producto. El capital de la marca facilita la aceptación de nuevos productos y la asignación de espacio preferente en los anaqueles. El Capital de la marca conduce a la lealtad de la marca y ésta se traduce en un incremento de la participación del mercado.