Aprendizaje del consumidor
Modelo del proceso de motivación
Aprendizaje
Necesidades y deseos insatisfechos
Tensión
Fortaleza y dirección del impulso
Conducta
Proceso cognitivo
Reducción de la tensión Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal
Meta
Aprendizaje
Cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Aprendizaje
Es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectuan a otras personas
Aprendizaje (Mkt)
Proceso por el cual los individuos adquieren los conocimientos y experiencia, en materias de compras y consumo, y que aplican en su comportamiento futuro
Aprendizaje incidental
Adquisición casual, no intencional de conocimientos
Conducta
Teorías de aprendizaje conductual
Énfasis en aspectos observables (estímulos y respuestas)
Estímulo
Consumidor
Respuesta
La mente del consumidor es como una “caja negra”
Conducta
Teorías Conductistas del Aprendizaje
Condicionamiento clásico
Condicionamiento operante (instrumental)
Condicionamiento Clásico
Condicionamiento clásico
Un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estímulo, que en principio, no hace surgir la respuesta deseada EJEMPLO: Perro de Pavlov Carne =
Estímulo no condicionado (salivación) ENC
Campana =
Estímulo condicionado EC
Salivación con campana =
Respuesta condicionada RC
¡¡¡Repetición!!!
El CC no consiste en la adquisición de nuevos reflejos sino de nuevos conocimientos
El Condicionamiento óptimo requiere:
Aprendizaje asociativo cognitivo
1
El EC debe ser posterior al ENC
2
Presentación repetida del EC y ENC juntos
3
Relación lógica entre el EC y ENC
4
Un EC novedoso
5
Un ENC biológico o simbólicamente importante
Conducta
Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT 1
El EC debe ser posterior al ENC
Los niños se divierten con los juguetes (ENC)
Conducta
Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT 2
Presentación repetida del EC y ENC juntos
Mc Donald´s ofrece cajitas felices con juguetes para los niños. (EC) Cada mes sacan un nuevo juguete y hacen anuncios en la TV para que el niño lo sepa. (Repetición)
Conducta
Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT 3
Relación lógica entre el EC y ENC
Los niños se divierten con los juguetes (ENC) de la cajita feliz. (EC)
Conducta
Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT 4
Un EC novedoso
Hay juguetes para niños y para niñas y cada mes lo cambian dependiendo los intereses del niño.
Conducta
5
Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT Un ENC biológico o simbólicamente importante
Los niños se divierten en McDonald’s.
(Anuncio)
Conducta
Aplicaciones estratégicas del Condicionamiento Clásico
Repetición • La repetición acrecienta la asociación entre un EC y un ENC • El exceso de aprendizaje disminuye la atención y la capacidad retentiva = desgaste publicitario
Conducta
Aplicaciones estratégicas del Condicionamiento Clásico ¿Cómo disminuir el desgaste publicitario?
Variación cosmética Usando diferentes fondos, tipos de letra o diversos portavoces publicitarios pero repitiendo siempre el mismo tema del anuncio
Conducta
Aplicaciones estratégicas del Condicionamiento Clásico ¿Cómo disminuir el desgaste publicitario?
Variación sustantiva Cambios en el contenido del anuncio a través de diferentes versiones del mismo, sin alteración en los rasgos cosméticos
Conducta
Teorías de aprendizaje conductual
Generalización de estímulos
Tendencia de los estímulos similares al estímulo condicionado a evocar respuestas condicionadas similares.
(Extensión de línea de jabón Zest)
Extensiones de línea, forma y categoría de productos
Conducta
Teorías de aprendizaje conductual
Generalización de estímulos
Marca de familia – Técnica mediante la cual una compañía comercializa toda su línea de productos bajo el mismo nombre de marca.
Conducta
Teorías de aprendizaje conductual
Discriminación de estímulos
Un estímulo similar al condicionado no es seguido al estímulo no condicionado. Las reacciones se debilitan y pronto desaparecen Ejemplo: Comprar marcas piratas (no ofrecen los mismos beneficios que la marca original)
Condicionamiento Instrumental
Condicionamiento operante (instrumental)
La persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y a evitar aquellas que crean estados negativos. EJEMPLO: Palomas de Skinner
Los consumidores aprenden mediante procesos de tanteo
Ensayo - Error
Reforzamiento del comportamiento Reforzamiento positivo = Recompensa que fortalece la conducta apropiada por parte del consumidor.
Al pagar un precio alto en un hotel obtengo un servicio Premium de confort, y mucho lujo
Se usa para provocar la respuesta deseada
Reforzamiento del comportamiento Reforzamiento negativo = Fortalece las respuestas de modo que se aprende la conducta apropiada (evitar resultados negativos)*
Las pastas de dientes y enjuagues bucales EVITAN el mal aliento. Por lo tanto al tener higiene bucal se evita el mal aliento
* Se usa para provocar la respuesta deseada
Reforzamiento del comportamiento Castigo = El propósito es desalentar un comportamiento determinado
Cuando los consumidores no pagan sus tarjetas a tiempo, se les castiga cobrándoles intereses.
Programas de reforzamiento 1. Reforzamiento total o continuo
Cada vez que se compra algo con la tarjeta “American Express” Delta Sky Miles, el cliente acumula millas para volar con Delta que a su vez es miembro de SkyTeam.
Programas de reforzamiento 2. Reforzamiento sistemático (razón fija) Provee el reforzamiento cada “enésima” vez que el producto o el servicio es comprado
Ej. Con el servicio de 20,000, 40,000, 60,000 y 80,000 Kms. en la agencia donde compraste el auto, la agencia te obsequia X regalo
Programas de reforzamiento 3. Reforzamiento razón variable Recompensa a los consumidores sobre una base aleatoria o en función de una frecuencia promedio
Ej. En las máquinas tragamonedas en los casinos, la gente deposita dinero con la esperanza de ganar el premio grande
Aprendizaje
Aprendizaje por observación de modelos
Los individuos observan la forma que se comportan otras personas en respuesta a ciertas situaciones y más tarde imitan los comportamientos positivamente reforzados cuando se encuentran en una situación similar. (Anuncio)
Proceso cognitivo
Ocurre como resultado de los procesos mentales
Aprendizaje cognoscitivo
Énfasis que las personas son solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la infomación del mundo que les rodea para dominar el entorno.
Proceso cognitivo
Memoria
Representa un proceso para adquirir información y almacenarla por un tiempo, de modo de que esté disponible cuando se requiera
Teorías de aprendizaje cognoscitivo
ATENCIÓN El consumidor se enfoca a la conducta de un modelo
RETENCIÓN El consumidor retiene la conducta en memoria
PROCESO DE PRODUCCIÓN El consumidor tiene la capacidad de realizar la conducta
APRENDIZAJE OBSERVACIONAL El consumidor adquiere y realiza la conducta que antes le demostró un modelo
MOTIVACIÓN Surge la situación en que la conducta es útil para el consumidor
Procesamiento de la Información
Relacionado tanto con la capacidad cogntiva del consumidor como con el grado de complejidad de la información que va a ser procesada.
Insumo sensorial
ALMACEN SENSORIAL
Olvidado Perdido
Ensayo
MEMORIA DE TRABAJO (Corto Plazo)
Olvidado Perdido
Codificación
ALMACEN A LARGO PLAZO
Olvidado No disponible
Recuperación
Proceso cognitivo
Proceso por el cual recuperamos la información que se encuentra en almacenamiento a largo plazo.
Recuperación
Los consumidores tienden a recordar las ventajas o beneficios del producto antes que los atributos
Recuperación La gente nunca compra el producto (características y ventajas) sino el sentimiento de satisfacción que creen que proporcionará a través de éste (beneficio).
Shampoo Carácterísticas: Envase blanco Ventajas: Producto líder
Cabello limpio y sedoso Beneficios
Los mensajes publicitarios resultan más eficaces cuando vinculan los atributos del producto con los beneficios que los consumidores esperan de él.
El papel de la memoria en el aprendizaje
Información Externa
El proceso de la recuperación
CODIFICACIÓN La información se coloca en la memoria
ALMACENAMIENTO La información se retiene en la memoria
RECUPERACIÓN La información almacenada se recupera cuando se necesita
Proceso cognitivo
Algunas investigaciones sugieren...
Los elementos incongruentes o inesperados rompen con las pantallas protectoras perceptuales de los consumidores y hacen que un anuncio sea más memorable, cuando dichos elementos resultan pertientes para el mensaje publicitario
Teoría del Envolvimiento Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido
Información no verbal, y a base de imágenes
Actividades cognitivas como la lectura, el habla y el procesamiento de la información sobre atributos
• Emocional • Metafórico • Impulsivo • Intuitivo
• Racional • Activo • Realista Izquierdo Derecho
Teoría del Envolvimiento Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido
Televisión = Medio informativo de bajo envolvimiento El aprendizaje pasivo se se da por medio de exposiciones repetidas. Debido a la repetición, el producto es acoplado a una imagen visual para generar una respuesta deseada (compra).
Los comerciales de TV son más eficaces cuando son de corta duración y se repiten con frecuencia
Teoría del Envolvimiento Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido
Impresos = Medio informativo de alto envolvimiento La publicidad impresa es procesada mediante la secuencia de etapas cognitivas
Teoría del Envolvimiento Compras de alto y bajo envolvimiento
El nivel de envolvimiento de un consumidor depende de la importancia personal que el producto represente para él. Las compras de alto envolvimiento son las que el consumidor considera muy importantes y que, en consecuencia lo inducen a una actividad extensiva de resolución de problemas
Mediciones del Aprendizaje del consumidor
1
Incremento de la participación del mercado
2
Lealtad de los consumidores
Marca 1 7% Marca 3 38%
Marca 2 55%
Capital de Marca (Brand Equity)
Valor agregado que el nombre de la marca le confiere al producto. El capital de la marca facilita la aceptación de nuevos productos y la asignación de espacio preferente en los anaqueles. El Capital de la marca conduce a la lealtad de la marca y ésta se traduce en un incremento de la participación del mercado.