ENMKT640 – Conducta del Consumidor Profesor: E-mail profesor:
Enrique Manzur Mobarec, Ph.D
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PRESENTACIÓN DEL CURSO Entender la forma en que los individuos procesan la información y toman decisiones no sólo es fundamental para el diseño de estrategias comerciales exitosas, sino también en múltiples ámbitos de la gestión. Sin embargo, para lograr una adecuada comprensión de estos fenómenos se requiere una visión multidisciplinaria que capture la riqueza y complejidad del comportamiento humano. Por ello, este curso analiza modelos de conducta basados en teorías económicas y psicológicas y su aplicabilidad a la gestión de marketing.
OBJETIVOS DEL CURSO Este curso está diseñado para que los alumnos puedan: 1. Conocer y comprender la conducta y comportamiento de los consumidores, a partir de diferentes enfoques y teorías sobre el comportamiento humano. 2. Entender los procesos cognitivos asociados a la obtención, procesamiento e interpretación de la información. 3. Analizar los alcances y limitaciones del concepto de racionalidad económica en el proceso de toma de decisiones del consumidor. 4. Desarrollar la capacidad de los alumnos para identificar las aplicaciones prácticas del estudio de la conducta de los consumidores a decisiones de marketing y de la empresa en general.
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METODOLOGÍA Consecuentemente con los objetivos del curso, la metodología combinará las siguientes actividades: a. Sesiones de clases participativas b. Desarrollo de Ejercicios c. Examinaciones escritas Una de las características de este curso es la activa participación de los alumnos, por lo que deberán estudiar por adelantado la bibliografía asignada para cada sesión, en función de su mejor comprensión y participación.
MÉTODO DE EVALUACIÓN Controles de Lectura (2) Solemne Examen Participación
40% 25% 25% 10%
Adicionalmente, durante el curso se desarrollarán ejercicios aplicados en clases los que se efectuarán individualmente o en grupos y formarán parte del ítem participación.
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MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS -
“Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions”, Dan Ariely, 2008 (DA).
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“Comportamiento del Consumidor”, Schiffman y Kanuk, 8ª Edición, 2005 (SK)
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“Nudge”, Richard Thaler y Cass Sunstein, Yale University Press, 2008 (TS)
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“Rethinking Thinking”, The Economist, Diciembre 1999 (EC)
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“Microeconomía y Conducta”, Robert Frank, 4ª Edición, 2001 Mc Graw Hill (RF)
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“Quasi Rational Economics”, Richard H. Thaler 1994 (QR)
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“Mental Accounting Matters”, Richard H. Thaler 1999 (RT)
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“Prospect Theory in the Wild” Colin Camerer 2002 (CC)
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“Use Behavioral Science”, Chase & Dasu, Harvard Business Review 2001 (HBR1)
- “Pricing and the Psychology of Consumption”, Harvard Business Review, 2002 (HBR2) - “Cuide las Señales que dan sus Precios”, Harvard Business Review, 2003 (HBR3) -
“The Paradox of Choice: Why More is Less”, Barry Schwartz, 2004 (BS)
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PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS Fecha 19 de marzo
26 de marzo
Contenidos Introducción a la Conducta del Consumidor • El rol del Marketing y la Orientación al Consumidor La importancia de la Percepción en el proceso conductual Entendiendo la Conducta del Consumidor • La importancia de lo Relativo • Arquitectura de las decisiones
Bibliografía SK Cap 6
DA Cap 1 TS Intro, EC
2 de abril
CONTROL I
09 de abril
Entendiendo la Conducta del Consumidor • Racionalidad y Limitaciones Cognoscitivas • Sesgos y Heurísticas
RF 8, TS Cap 1
16 de abril
Racionalidad Económica y Teoría Conductual • Anomalías del Mercado • Teoría del Consumidor basada en la Conducta
QR 2, DA Cap 2
23 de abril
SOLEMNE
07 de mayo
Evidencia y Racionalidad Limitada • Aplicaciones de la Teoría Conductual • El efecto Endowment
CC, DA Cap 7
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14 de mayo
Contabilidad Mental • Sistema de Cuentas Mentales • Autocontrol
28 de mayo
CONTROL II
04 de junio
Aplicaciones de Economía Conductual • La importancia de las Expectativas • Precio y Consumo
11 de junio
Incorporando la Psicología del Consumidor en la Estrategia de Precios • El poder de Precio • La Importancia de las Señales
DA Cap 3, 10 HBR 3
18 de junio
El Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor • La Paradoja de las Opciones • Marco General del PTDC
BS Intro, Cap 3 SK Cap 16
25 de junio
EXAMEN
RT, DA Cap 6
DA Cap 9 HBR 1, HBR 2
*La presente agenda del curso es tentativa y presentada como una guía general del curso. El profesor se reserva el derecho de cambiarla de acuerdo a las contingencias y requerimientos del curso.
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CURRÍCULUM DEL PROFESOR ENRIQUE MANZUR MOBAREC Ingeniero Comercial, Universidad de Chile, Ph.D. in Business Administration con especialización
en Marketing, University of Georgia, USA. Académico del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. Actualmente se desempeña como Vicedecano de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. Anteriormente ha sido Director del Departamento de Administración y Director de la Escuela de Economía y Administración de dicha Facultad. Desde el 2005 es Director para Chile del Informe de Competitividad del Institute of Management Development (IMD) de Suiza. Es miembro activo de la Society for Marketing Advances (SMA). Posee múltiples publicaciones en Journal internacionales y nacionales tales como, Journal of Business Research, International Journal of Advertising, Academia, Innovar, Cuadernos de Administración, Estudios Gerenciales, entre otros. También, es columnista del Diario Financiero y sus opiniones son requeridas frecuentemente por diarios y revistas especializadas.
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