Tendencias del Consumidor Europeo Programa Desarrollo Económico Sostenible en Centroamérica, DESCA/GTZ

Juan Duch F.

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Contenido  Una mirada a GIZ y DESCA.  Generalidades del Mercado de la UE y C.A  Tipificación del Consumidor Europeo.  -Perfil Socio Cultural  -Estilo de Vida  Comentarios finales.

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Acerca de GIZ  GIZ opera en más de 130 países en todo el mundo.  Nuestra sede se encuentra en Bonn y en Eschborn (Alemania).  GIZ tiene más de 17.000 miembros del personal en todo el mundo aproximadamente el 70% de los cuales se emplean a nivel local como el personal nacional.  GIZ coloca o financia a 1.110 trabajadores para el desarrollo, 700 expertos integrados, 455 expertos y 820 voluntarios.

 Con un volumen de negocio de alrededor de EUR1.850 millones.

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Acerca de DESCA/GIZ El Programa Regional "Desarrollo Sostenible en Centroamérica -DESCA" (2007-2012) tiene como objetivo: Mejorar las condiciones políticas e institucionales para el fomento de la competencia y tecnología de MIPYME innovadoras.

Énfasis en el fortalecimiento de las competencias innovadoras y comerciales, buscando además el acercamiento con los mercados europeos.

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GENERALIDADES DEL MERCADO EUROPEO y el Comercio con Centroamérica

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La UE se compone de 27 países miembro, y es en el mundo el bloque económico con el ingreso más alto por persona

²

Ingreso por persona de $29.587

496.5 millones de Habitantes

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Actualmente es el segundo mercado más grande del mundo, importando más de ~€1,350 miles de millones

Del total de importaciones de la UE; CA sólo representa el 0.11% 20.10.2011 20.10.2011

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Para CA, la UE es el segundo socio comercial más importante a quien exporta ~$2,496M anuales (2007) Exportaciones

Importaciones

CA US$42,117M US$19,220M

Fuente:Sieca 07

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Y con quien exporta gran variedad de productos a la UE

Eurostat (2006)

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Comportamiento del Comercio con la UE Centroamérica: Exportaciones e Importaciones según País Datos en Miles De US$ PAIS EXPORTACIONES COSTA RICA EL SALVADOR GUATEMALA HONDURAS NICARAGUA CENTROAMÈRICA IMPORTACIONES COSTA RICA EL SALVADOR GUATEMALA HONDURAS NICARAGUA CENTROAMÈRICA

2002

2003

2004

2005

2006

67% 6% 9% 13% 5% 100%

67% 5% 9% 14% 4% 100%

63% 6% 9% 16% 6% 100%

59% 8% 10% 17% 6% 100%

56% 8% 11% 19% 7% 100%

38% 15% 30% 10% 7% 100%

43% 15% 24% 11% 7% 100%

33% 17% 25% 19% 6% 100%

44% 16% 23% 11% 6% 100%

46% 16% 24% 9% 5% 100%

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PIB per capita en la UE - 2006 (Euros) 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0

Fuente: Eurostat 2007

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BIP per capita en la UE - 2006 (Euros) 25000 20000

15000 10000 5000 0

Fuente: Eurostat 2007

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Los ocho países de la UE con el mayor crecimiento anual - 2006 PAIS

PIB/ Capita (Euros)

Crecimiento anual del PIB (%)

Letonia

13,100

10.5

Estonia

15,900

9.9

Eslovaquia

14,700

8.2

Lituania

13,600

7.0

Rumania

8,800

6.5

Bulgaria

8,700

6.0

Polonia

12,400

5.8

Irlanda

33,700

5.0

Fuente: Eurostat 2007

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Aspectos Demográficos  Población crece lentamente por inmigrantes (UE 25)  2005: 460 Millones

 2025: 470 Millones  2050: 450 Millones  Población natural europea decrece y envejece  Población +65 años:

 1960: 10%  2005: 17%  2050: 30%  Población 0-14 años situación inversa (decrece)  1960: 25%  2004: 16%  Expectativa de vida: 78,9 años  hombres 75,8 años y 

mujeres 81,9 años

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Pirámide poblacional, EU 25

• 0-14 años: 16% • 15-64 años: 67% • +Sobre 65 años: 17%

Hombres

Mujeres

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Alemania Francia Reino Unido Italia España Polonia Rumania Holanda Grecia Portugal Bélgica Rep. Checa Hungría Suecia Austria Bulgaria Dinamarca Eslovaquia Finlandia Irlanda

Población de la UE-27 en el 2007 y la proyección para el 2050 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

2005

2050

Fuente: Eurostat 2007

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Familias y hogares  Bajo número de hijos/hogar  2,7 (1964), 1,4 (1999), 1,5 (2004)  Repunte de algunos países (España e Irlanda)  Aumento edad para matrimonio  26 años (1980), +30 años (2004)  Aumento edad para tener hijos  Disminución en el número de matrimonios e incremento en el número de divorcios (4/10)  Impacto:  Reducción número personas/hogar  Incremento de hogares unipersonales  España, Grecia y Portugal (20%)  Dinamarca (50%) 20.10.2011 20.10.2011

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Número de personas/hogar UE-15, 2006 3.5 3 2.5 2 1.5

1 0.5

0

Fuente: Eurostat 2007

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Migración  Europa ha alcanzado niveles de inmigración similares a los de los EEUU.  En el 2003 mientras EEUU tenía una población de 40.8 millones de inmigrantes, Europa tenía 56.1 millones.  Los recientes movimientos migratorios hacen prever que la importancia de la UE como destino de inmigrantes continuará en aumento, debido a tres importantes razones (Migration Research Group 2005):  Es evidente la baja en la natalidad y por consiguiente el descenso en el número de trabajadores de mano de obra calificada.  Hay escasez de mano de obra poco calificada, debido a que los europeos son selectivos en cuanto al tipo de empleo y a la localidad en que desean vivir.  Es necesario mantener una base trabajadora que cotice en los sistemas de pensiones para lograr hacerle frente al envejecimiento de la población y a la presión sobre PEA para pagar las pensiones.  La población inmigrante de América Latina es más reciente y se ubica principalmente en España, Portugal, UK. Al 2005 se estima que en la UE-15 más Suiza había un total de 1,7 millones de inmigrantes de origen latinoamericano (Peixoto, 2007).

 A pesar de la obvia necesidad de mano de obra, en casi todos los países de la UE15 el tema de la inmigración legal e ilegal y refugiados es altamente político. 20.10.2011 20.10.2011

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Ubicación de inmigrantes latinos España Portugal Reino Unido Francia Holanda Bélgica Suecia Austria Grecia Dinamarca 0

10

20

30

40

50

en % 20.10.2011

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Gasto en el consumo doméstico  Gasto por hogar promedio en la UE-25:  €12 900 per capita. (2004)  Un crecimiento del 4,3% anual desde 1995  Comida y bebidas no alcohólicas son 3er ítem de consumo  Correlación entre ingreso per capita y consumo, en esta categoría

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Gasto de hogares de UE-27, 2007 Vivienda, aqua, electricidad y… Transporte Comida y bebidas no… Bienes y servicios Recreación Restaurantes y Hoteles Muebles, equipo y… Ropa y zapatos Bebidas alcoholicas y tabaco Salud Comunicaciones Educación Fuente: Eurostat 2007

0

5

10

15

20

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Gasto en el consumo doméstico per capita en dos categorías importantes, 2006 (Euros) 3000 2500 2000

1500 1000 500

0

Gasto en alimentacio

Gasto restyhot

Fuente: Eurostat 2007

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Allemagne : $500.07 Alemania 20.10.2011

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Inglaterra 20.10.2011

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Italia (Sicilia) 20.10.2011

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Polonia 20.10.2011

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Mexique : $189.09 México 20.10.2011

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Perfil Socio Cultural del Consumidor y sus Tendencias Realizado en base a los diversos estudios de RISC (2004).

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Mapa socio cultural del Europeo según RISC- 2004 (Research in Sociocultura Change International)  









RISC realiza estudios de los consumidores en Europa desde 1973, se basa en entrevistas para establecer las diferencias entre ellos. RISC concluyó que el mapa socio-cultural del europeo se mueve entre las siguientes cuatro grandes áreas: MULTIPLICIDAD:  Búsqueda de identidades múltiples, participación en múltiples culturas.  Hedonismo (la búsqueda del placer y de auto-indulgencia sensual).  Original, en búsqueda de lo distintivo, interesado en la personalización buscando retos. PREOCUPACION:  Preocupado por proteger la tierra y por los demás.  Posee una orientación de largo plazo. ATREVIMIENTO:  Interesado en fama y fortuna.  Su orientación en a corto plazo.  Trasgresión ESTABLECERSE:  Búsqueda de seguridad y consuelo.

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Según RISC, existen seis segmentos: Características 1. Caracterización euro Tradicionalista Tradicional, conservador, consumidor según RISC (Traditionalist) Clasificación

Hogareño (Homebody)

Racionalista (Rationalist)

nacionalista, enfocado en su familia, cumplidor de leyes, apegado a actitudes específicas de su país. Hogareño, no viaja, pasa el tiempo en la sociedad local, busca relaciones cálidas, muestra preocupación por lo socioambiental. Ve todo lo que hace desde el punto de vista de la razón, toma nuevos retos, cree en la ciencia y en nuevas tecnologías.

% de consumidores 19%

14%

22%

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Cont. Caracterización Clasificación Hedonista (Pleasurist)

Luchador (Striver) Imponemodas (Trendsetter)

Características Enfatiza experiencias sensuales y emocionales, pone mucha atención a su propia presencia y apariencia. Pragmático, personalidad de luchador, aprovecha las situaciones que se le presentan. Espontáneo, bien educado, activo en su tiempo libre, más individualista que el „Luchador‟.

% de consumidores 17%

15%

13%

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Tendencias socio culturales según RISC-2004  1. Tendencia hacia una mejor expectativa del futuro – optimismo. (NEM).  2. Hay un incremento del conservadurismo.  3. Formas extremas de hedonismo son rechazadas.  4. Para los jóvenes entre 15 y 34 años, lo importante son las aspiraciones materiales y el hedonismo.

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Principales preocupaciones en la población de UE-25, 2007

Fuente: Eurostat 2007

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Las formas de extremas de hedonismo son rechazadas.  Estilo de vida actual es muy acelerado e intenso  Fuerte deseo retomar „control‟ de la vida  Interés clases auto control y rituales diarios (yoga, meditación)  Búsqueda de la felicidad, segura y confortable, y de disfrutar de cosas simples  Actividades de emociones intensas están en descenso  Ejemplo: Slow Food

El materialismo una vía para la felicidad.  Aspiraciones sociales más fuerte para los jóvenes de 15-34 años son „materialismo‟ y „hedonismo‟  25% jóvenes aspira a la celebridad  Preocupaciones actuales son poco importantes  Ética, ecología, espiritualidad  Desea ganar más dinero para gastar más  Materialismo les mejora ánimo, fuente de felicidad 20.10.2011 20.10.2011

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Expectativas sociales de los ciudadanos europeos dentro de 20 años Una encuesta del Eurobarómetro, llevada a cabo en abril de este año, arroja algo de luz sobre lo que piensan los europeos en relación a cómo será su realidad social dentro de 20 años.

 ¿Cómo de optimistas son los ciudadanos europeos?  Cerca de la mitad de los encuestados (49%) creen que dentro de 20 años las condiciones de vida serán peores. Menos de 4 de cada 10 ciudadanos (38%) anticipan que la vida de las personas mejorará.  El optimismo de cómo se ve la gente dentro de 20 años decrece con la edad, pero incrementa con el nivel educativo y el grado de urbanismo.  Los ciudadanos de los nuevos Estados miembro (NEM) son significativamente más optimistas que los ciudadanos de la Europa de los 15 (UE-15). Esto se refleja en que el 59% de los NEM son optimistas respecto al futuro y sólo el 24% esperan un deterioro en estos 20 años, en comparación con el 32% de la UE-15 que son optimistas y un 56% que piensa que la vida empeorará. Fuente: http://www.fundacionluisvives.org/articulos/29034.html Fuente Principal: Comisión Europea.

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Perfil del Consumidor enfocado en el Estilo de Vida (independientemente de su nivel de ingreso o formación) Realizado en base a los diversos estudios de mercado realizados por empresas como: Gfk, Leo Burnett o Zukunftinstitut y otras fuentes.

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Nuevos consumidores: Gfk, Leo Burnett o Zukunftinstitut

1. Digital Generation (Communiteens)  Jóvenes conectados todo el tiempo.  El 38% entre 16-24 años usa célulares, PDAs o Blackberry‟s para accesar internet o enviar/recibir emails. Este dato se duplicará (el 39% de no usarios usará esta tecnología en el futuro cercano).

Fuente: Mediascope Europe, 2006

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2. DINKIEs: double income no kids  Jóvenes parejas o matrimonios heterosexuales de entre 25 y 35 años  Sin intenciones de tener hijos en lo inmediato  Target atractivo para las marcas diferenciadas  Consumo de tecnología y ocio  Se identifican más con las marcas de lujo y suelen invertir mucho dinero en el cuidado de su estética y su salud  61% considera que puede gastar independientemente el salario sobrante  “Esta tendencia favorece el consumo de productos en categorías más sofisticadas y de mayores precios en edades más tempranas cuando en otras épocas las parejas se enfocaban en satisfacer necesidades básicas familiares” 20.10.2011

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3. Familias VIB (very important baby)  Parejas entradas en años  Buena estabilidad laboral y social, deciden tener un hijo  No escatiman recursos para el cuidado y bienestar del hijo tardío

 Ej: Hoteles de lujo ofrecen paquetes a familias VIB  Ilimitados pañales  Juguetes, caminadoras, cremas, lociones  Niñera para las noches  Hyatt y Langham

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4. Tiger ladies    

Mujeres de reacciones rápidas y agresivas Su carrera es la prioridad sobre relación Su objetivo: la independencia y realización personal Son emprendedoras, consumidoras por placer y mantienen un pretencioso estilo de vida  Mujeres en puestos de gerencia:  54% sin hijos (hombres 29%)  33% solteras (hombres 18%)  Mayor salario, menos hijos

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5. Independientes    

Personas solas 30-45 años sin dependientes Alto poder adquisitivo Buscan disfrutar la vida UE-15: personas viven solas consumen €180 mil millones, 28% más que hace cinco años  24% de productos cuidado personal son menores de 35 años viven solos  40% compras de alimentos lo hacen quienes viven solos  España: 7% de la población  Ganas 40% más  Viajan 39% más

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6. LOHAS: lifestyle of health and sustainability  Europeos son 50% más probable de comprar productos “verdes” que los EEUU  Personas interesadas en salud, bienestar, orgánicos, alternativo, energía renovable y ecoturismo  Los sociólogos constatan ese tendencia a un consumo sostenible tanto en Australia como en los EEUU, en Asia como en Europa.  Personas social y ambientalmente concientes de las implicaciones de sus decisiones de compras. La decisión de compra es menos influenciada por precio como lo es por ética  Los LOHAS son más calmos que los “antiguos propagandistas ecológicos”, “son más pragmáticos y no tienden a las viejas luchas ideológicas” (Thomas Perry ,sociólogo)  Los LOHAS buscan el equilibrio entre la economía y la ecología: (prof. Shulz, Univ. de Hohenheim, 2008) 20.10.2011

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6. LOHAS: lifestyle of health and sustainability  También los LOHAS se orientan en primer lugar por el precio y exigen productos de buena calidad. Lo nuevo es que para ellos es importante también la salud.  Lo que compran debe ser fresco y tener un alto valor nutritivo. Además, tienen en cuenta aspectos ecológicos y quieren consumir con la conciencia tranquila.  En Alemania, son aproximadamente 8 millones de LOHAS y consumen por año bienes por unos 200,000 millones de euros. Ello va desde alimentos, pasando por vestimentas, construcción y vivienda, medios de comunicación y productos electrónicos hasta automóviles.  En el U.K, entre 1999-2003, la demanda por productos y servicios éticos se incrementó de £3.5 mil millones a £24.7 mil millones.

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7. WOOFs (well-off older folks)  Típicamente poco interesantes para los mercados, sin embargo en Europa es una población en crecimiento.  Entre el 2000 y 2005 hay 7.7 millones más de personas con más de 50 años  Alto grado de seguridad financiera y alto ingreso disponible  Demanda por bienes de lujo, deportes, recreación, salud, medicina, alta calidad.  Poseen el 75% de la riqueza de la UE y representan mitad del gasto en consumo  Algunos le llaman la Generación Plateada.  Segmento que más se inscribe en gimnasios  Deseosos de aventura y experimentación 20.10.2011

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En resumen del Perfil del Consumidor Europeo

Calidad, certificaciones, bien informado, Sofisticación, capricho, exótico, variedad de sentidos, diversión, natural, vegetarianismo, medicinal, dietético, ecológico, atrevimiento y conseradurismo, placer, hedonismo, conveniencia,, ético, RSE, preocupación al largo plazo, ahorro de tiempo, multicultural, baja natalidad communitees, dinkies, independientes, familia VIB, tiger ladies, LOHAS, WOOF

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TENDENCIA DE CONSUMO

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Tendencia del consumo • • • •

Población cada vez mayor Salud Demanda de productos orgánicos Demanda de alimentos funcionales • Alimentos como medicina • Más productos nuevos

Los consumidores se diferencian por ingreso, demografía, actitud y percepción

Salud y Bienestar

• El valor del tiempo • Más mujeres trabajando • El estilo de vida cambia más acelerada • Familias de un miembro

Conveniencia

La inocuidad y calidad de los alimentos son esenciales

Placer • Diversión • Étnico y exótico • Indulgente y sin culpa • “Premium” y prestigioso

La innovación controla la competitividad

Valor

Consumidores son de suma importancia

• Consumidores más educados y sofisticados • Proporcionalmente menos gastos en alimentos • Demanda por marcas “premium” • Distribución de ingresos • Conciencia por gastos en el caso consumidores con bajo nivel de ingresos

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¿Qué es lo más importante en la vida UE-25, 2007?

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Mejorar la salud x alimentos  Estudio realizados señalan que hay seis grandes conceptos de productos saludables de mayor consumo Representa el 53% de los en Europa: productos saludables en los hogares, con un crecimiento del  Bajos en grasa 26% en su categoría (es un mercado maduro)  Vitaminados Tienen un incremento en ventas del  Light (sin azúcar) 14% anual, casi el doble de la media del mercado, de ese grupo  A base de Soja los alimentos funcionales tienen mayor crecimiento (27% anual),  Altos en fibra seguido por la soja (17% anual, light (10% anual) y altos en fibra (7% anual)  Alimentos funcionales  Ej. orgánicos (crecen 15-30% anual) y los convencionales crecen a un ritmo de 2-3% anual. (Munuera y Permatín, 2006) Fuente: Táctica 2007

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Ejemplos

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Consumo de productos funcionales  Mercado de US$21,5 mil millones en Europa Comida funcional

41%

Comida orgánica/natural

19%

Vitaminas y minerales

14%

Hierbas medicinales

10%

Productos naturales de cuidado personal

9%

Suplementos especializados Fuente: Prochile 2007

7% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

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Ejemplos

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Calidad  Principal factor de compra entre el consumidor europeo  Seguido de relación calidad-precio  Búsqueda de servicios añadidos, como cambios y reembolsos  Interés por certificaciones:  aspectos de producto: orgánico, comercio justo, denominaciones de origen, libre de OGM  aspectos de organización y/o ventas: certificados de calidad y ambientales (como ISO 9000 y 14000, Global GAP)  Exigencias de los consumidores por crisis alimentarias 20.10.2011

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Dentro de calidad… Gourmet/diferenciación  Segmento de mayor crecimiento dentro de alimentos de calidad  Más consumidores realizando pequeñas compras de productos gourmet  Usos de Denominaciones de Origen  España: 12 productos 1987, 126 en 2004  Italia: 69% volumen de ventas de vino tienen DO

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Ejemplos

1,498.03 € peso aproximado: 6 Kg

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Dentro de calidad… Conciencia ambiental y social  Preocupación por daño al medio ambiente / calentamiento global  Productos verdes, orgánicos, naturales, Rainforest Alliance  Preocupación condiciones laborales y trabajo infantil  Comercio Justo, Ethical Trading Initiative  Preocupación bienestar animal  Granjas que „traten bien‟ a los animales  Productos sin testar en animales

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Conveniencia  Congelados, pre-preparados, pre-trozados, microondas, empaques reciclables  Mayor número de canales para productos de convenciencia:  Estaciones del tren  Gasolineras  Farmacias

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Ejemplos

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UN CASO DE EXITO

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Comentarios finales  Demanda de alta calidad  Variedad  Productos seguros e inocuos (información básica del producto)  Certificaciones  Tendencias empresariales responsables y sostenibles  Consumidor bien informado y sofisticado  Compras en supermercados y tiendas especiales

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Comentarios finales  Trabajar mucho en la calidad y otra vez en la calidad.  Pensamiento sistémico.  Creatividad e Innovación.  Aprovechar el proceso de negociación.  Aprender del caso de UE-CHILE: Crear plataformas, redes, lazos…

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Calidad, calidad, calidad y otra vez calidad. Pensamiento sistémico. Creatividad e innovación. Aprovechar el proceso de negociación. Aprender del caso UE-Chile: crear plataformas, redes, lazos……

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Muchas Gracias!

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Agradecimientos x material proporcionado  Bernard Kilian, Kira Schroeder, CIMS (Centro de Inteligencia sobre Mercados Sostenibles).  Global Commerce, Mauricio Castro.  Estudios DESCA/GTZ

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