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POSICIONAMIENTO

Posicionamiento ¿Qué es el posicionamiento? «Posicionamiento es la imagen de una marca que los consumidores tienen en la mente y que ubican o posicionan frente a las imágenes que tienen de otras marcas competidoras». García, (2008).

¿Es la marca el activo más importante? La marca es el activo más importante de la empresa porque los consumidores se relacionan directamente con ella, la tienen posicionada y hay desarrollado un vínculo de cualquier tipo con ella. Los consumidores no saben el nombre de la compañía pero conocen los beneficios de la marca.

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¿Cómo lograr el posicionamiento adecuado de nuestras marcas? Primero: La empresa analiza las percepciones del mercado. Segundo: La empresa define la identidad de la marca. Tercero:

La empresa comunica la identidad de la marca.

Cuarto:

El consumidor reconoce la marca.

Quinto:

El consumidor recuerda la marca.

Sexto:

El consumidor posiciona la marca en su mente.

Séptimo: El consumidor recomienda la marca a otros consumidores.

Instrumentos de análisis

Análisis FODA • Los objetivos deben ser decididos después de analizar la competitividad de la empresa, esto se mide con un análisis interno a partir de sus Fortalezas y Debilidades; y un análisis externo a partir de sus Oportunidades y Amenazas.

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ANÁLISIS DEL PORTAFOLIO DE NEGOCIOS ENFOQUE BCG

Estrategias • Fortalecer: Invertir más en el producto. • Mantener: Invertir lo mínimo necesario en ese producto. • Cosechar: Aprovecharse del flujo de efectivo de ese producto y utilizarlo sin pensar en el largo plazo. • Desinvertir: Vender o descontinuar ese producto para invertir esos recursos en otro lugar.

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Taller de posicionamiento Responda a las siguientes preguntas: 1. ¿Por qué la marca es el activo más importante de la empresa? 2. ¿Por qué es importante aplicar la técnica del FODA en la empresa? 3. Realiza un ejercicio de posicionamiento y determina la marca más posicionada y la marca más recomendada.

EL POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES La segmentación internacional y su significado en el Marketing Internacional

Segmentación En Marketing, segmentación es un grupo de consumidores con necesidades y características homogéneas que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de mercadeo. 12

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Ejemplo de Segmentación: • Existen jóvenes de 17 años que quieren practicar un deporte individual. La necesidad de estos jóvenes es clara: quieren sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha convertido en un deseo: practicar un deporte individual. Entonces, pensemos en los siguientes deportes: kárate, tenis y natación, por lo tanto, el grupo será segmentado en base a estos deportes.13

Características de un segmento 1. Identificable y cuantificable: En términos de volumen de compra. 2. Accesible: Que la comunicación y los productos de la empresa alcancen físicamente al segmento y se identifiquen culturalmente con ellos. 3. Rentable: En términos económicos y de imagen. 4. Estable o en crecimiento: Que permitan planificar acorde el ciclo de producción y comercialización, además, que existan expectativas realistas de crecimiento en el futuro. 14

TIPOS DE SEGMENTACIÓN A. MACROSEGMENTACIÓN: Define el campo de

actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de referencia. Ejm.: “Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de la ciudad en donde viven”. La necesidad de este grupo es: . . . . . . . . Grupos de consumidores interesados. . . . . . Actividades que podrían hacer (Tecnologías):… 15

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TALLER: Realice la MACROSEGMENTACIÓN para un bien o servicio, considerando las siguientes preguntas: 1. ¿Qué necesidades vamos a satisfacer? 2. ¿Quiénes son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el producto? 3. ¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden satisfacer estas necesidades? 16

B. MICROSEGMENTACIÓN: No existe una forma única de segmentación, se deben utilizar una o diversas variables de segmentación, solas y combinadas hasta encontrar la mejor forma de la estructura de un segmento, esto es la Micro Segmentación. a) b) c) d) e)

Por ventajas. Demográfica. Geográfica. Psicográfica. Conductual. 17

SEGMENTACIÓN Segmentación por Ventajas En base a los beneficios tangibles buscados en el producto.

VARIABLES PRINCIPALES   

El beneficio funcional utilizan los sectores de maquinarias industriales. El beneficio emocional lo aplican empresas como Nike y Para mi bebé. El expresivo, marcas como Rolex y BMW.

Sexo Edad Ingreso Ciclo de vida familiar Profesión Ciudad Regiones del país País Bloque económico de países.

La segmentación demográfica por sexo es muy utilizada en mercados tales como el textil, productos cosméticos, cigarrillos, relojes de pulsera, joyas, etc.

Actividades Intereses  Opiniones  Clases Sociales  Compras emotivas  Compras lógicas  Frecuencia de compras  Horas precisas de compras por Internet  Formas de Pago.

Familias de clase media alta de Guayaquil compran en autoservicios cada quincena y pagan con tarjetas de crédito. Existe una marcada demanda de productos para días especiales: Día de la Madre, Día del Niño, Navidad, etc.

 Segmentación Demográfica Considera las características socio-  demográficas de los consumidores. 

Segmentación Geográfica Se realiza en función de la región, país, ciudad y localidad.

     

 Segmentación Psicográfica Toma en cuenta los estilos de vida. 

Segmentación Conductual En base a las características del comportamiento de compra.

EJEMPLO

Beneficio funcional Beneficio emocional Beneficio expresivo

El mercado es dividido en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales.

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Taller: • Realizar la Microsegmentación del producto “TATA NANO”, el coche más barato del mundo.

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Posicionamiento en los mercados internacionales En Marketing Internacional la segmentación se lleva a cabo en dos etapas: a) Macrosegmentación: listado y perfil de países/mercado potenciales. b) Microsegmentación: En cada país/mercado, grupos de consumidores.

La segmentación internacional y su significado en el Marketing Internacional • Se trata de que las expectativas trasciendan los particularismos regionales y culturales y cuya acumulación a escala mundial puedan constituir un gigantesco mercado. • La segmentación internacional o transnacional busca segmentos similares en diferentes países/mercados a los que poder aplicar la misma estrategia de marketing.

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Estandarización vs. Adaptación ¿Es conveniente estandarizar o adaptar las estrategias de marketing internacional para servir a mercados mundiales?.

CARACTERÍSTICAS

VENTAJAS

ESTANDARIZACIÓN

ADAPTACIÓN

Economías de escala, I+D, promoción, Gustos y preferencias, entornos. imagen global.

 Estandarización de políticas de  Se trata de agrupar a los consumidores marketing = Segmentación exhaustiva. obviando las fronteras geográficas, según  Se trata de exportar un mix a grupos pautas y comportamientos de consumo. de consumidores de cualquier zona  Modificación del programa de marketing geográfica que tengan activadas las según las circunstancia de cada grupo mismas necesidades. distinto.  Menor cantidad de cambios en el  programa de marketing.  Un mismo grupo de consumidores de distintos países con un mismo programa de marketing.  La base del segmento no es la geográfica sino las expectativas y preferencias de los consumidores.

¿Qué es lo más conveniente? No se trata de una cuestión de extremos sino de grados.

• Segmentos estratégicamente equivalentes: Grupo de consumidores que responden de forma parecida a los esfuerzos del Marketing Mix. La estrategia más efectiva es aquella que permite detectar similitudes y diferencias. • Segmentos intermercados, transnacionales o estratégicamente equivalentes: Segmentos con similares expectativas tanto en países desarrollados como en vías de desarrollo.

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Los segmentos intermercados o transnacionales • Nos permite identificar, dentro de cada país/mercado, segmentos cuya distancia comercial sea mínima. • Distancia comercial: distancia física, institucional, psicológica o monetaria.

SEGMENTOS UNIVERSALES

SEGMENTOS DIVERSOS SEGMENTOS DE PAÍSES HOMOGÉNEOS

Corresponde a grupos de consumidores que poseen las mismas expectativas de consumo en los países seleccionados. El programa de marketing estará estandarizado. Ejemplo.: Mercedes.

Se agrupan segmentos diversos entre países con expectativas distintas. Un producto semejante puede venderse en segmentos diferentes de cada país. La adaptación se producen en actividades de comunicación y distribución y la estandarización en todo el producto. Ej.: Honda es vendido con distintos niveles de posicionamiento en cada país.

Se identifican con el método cluster. Son similares en cuanto a su entorno económico o cultural, condiciones climáticas, idiomas, medios de comunicación, infraestructura. Es posible la aplicación de la estandarización y adaptación.

Posicionamiento en los mercados internacionales

CONDICIÓN MUTUA ENTRE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

EL CONCEPTO DEL POSICIONAMIENTO PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES DEFINIR Y DELIMITAR SEGMENTOS PRODUCTOS DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO

MARCAS

PUBLICIDAD

PRECIO

ENVASE

VENDEDOR

CONSUMO

O. CONSUM.

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Objetivos del posicionamiento 1. Marcar las características diferenciales del producto en la mente del consumidor. 2. Asociar al producto valores identificables en el mercado. 3. Organizar un programa de marketing mix acorde a ellos.

Ejemplos: El queso es consumido por italianos y franceses como postre, en Suiza lo utilizan en la fondue, en Holanda y Alemania en el desayuno y en España como aperitivo. Diferentes hábitos que posibilitan, que aunque las características físicas permanezcan inalteradas, el posicionamiento deba ser modificado.

Ejemplos: Un fabricante de jabón había decidido lanzar un producto tomando como posicionamiento el frescor. Sin embargo, una encuesta sobre la clientela potencial en tres diferentes países puso de manifiesto que las expectativas ante el frescor variaban por países, por lo que el posicionamiento tenía que adaptarse a cada zona.

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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

El Líder

Es la empresa que ocupa la posición dominante y además es reconocida por sus competidores. Generalmente buscan desarrollar demanda global. Ejm.: IBM, Kodak.

El Retador

Empresa que pretende ocupar el lugar del líder. Es una estrategia eminentemente agresiva para lo que hay que estar dotado de una fuerte capacidad de defensa y reacción.

El Seguidor

Empresa que disponiendo de una pequeña cuota de mercado, adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones a las de la competencia.

El Especialista

Especialización en un nicho enfocado a uno o varios segmentos. Busca un criterio para su especialización.

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