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Modelo para el posicionamiento de una marca en RSD. Tomás C. Carmona Cuervo, Carlos A. Torres Gastelú, Dora S. Barradas Troncoso, Guadalupe Juárez Gómez Martha C. López Peredo, José Echegaray Franyutti Resumen Las redes sociales digitales son un fenómeno global y creciente, que permiten la comunicación entre personas de una manera impensable hace algunos años. Éstas están siendo usadas por las empresas como herramienta de marketing por la facilidad y economía que representa en aspectos como la comunicación, la gestión de información comercial y la relación con el cliente. La finalidad de éste trabajo es proponer un modelo de Branding través de las redes sociales. El modelo propuesto cómo estrategia de marketing, sugiere una ventaja competitiva y benéfica para la empresa. Palabras Claves: Redes sociales digitales, herramienta de marketing, modelo, Branding, marca, ventaja competitiva, empresa, B2B, Posicionamiento. Introducción Internet y los cambios tecnológicos han transformado el mundo en las últimas décadas. La forma en que se comunican las personas ha cambiado. La aparición de redes sociales digitales (RSD) en Internet ha permitido que las personas puedan comunicarse de otra forma utilizando las nuevas tecnologías, generando relaciones que posibilitan la interacción constante e inmediata. La relevancia de las RSD en la vida moderna se ha visto reflejada en diferentes entornos, tales como su uso y eficacia en campañas políticas en diferentes países, la utilización para la comunicación entre personas tras catástrofes naturales de grandes dimensiones, o el uso que algunas empresas están haciendo de ellas para lograr un vínculo de comunicación directo con sus clientes. Las RSD se han convertido en la actualidad en un fenómeno que impacta el día a día de la vida de millones de personas en el mundo. Comunidades virtuales como Facebook han alcanzado dimensiones insospechadas hace algunos años, logrando a los seis años de su fundación una masa de 400 millones de usuarios, siendo en la actualidad la segunda página más visitada en Internet y con un valor de mercado de 15 billones de dólares [1]. Tal como lo indican Harris y Rae, las empresas, viendo el auge de las RSD y aprovechando las herramientas que éstas les ofrecen, su bajo costo de utilización y su popularidad, han empezado a usarlas dentro de sus estrategias de marketing, siendo empleadas principalmente para la promoción de sus productos o servicios, la comunicación con sus clientes, la investigación de mercados, el conocimiento del comportamiento del consumidor o incluso como un canal de ventas. [2] A su vez, México es uno de los países donde más ha crecido el uso de las RSD. De las veinte páginas más visitadas en Internet en este país, ocho de ellas son consideradas como RSD. Las empresas están cambiado su enfoque de comunicación y promoción, potenciando canales alternativos a la publicidad masiva tradicional. El 83% de las empresas de marketing digital del país utiliza alguna plataforma social, de las compañías que tienen presencia en redes sociales, el 44% pasa más de 20 horas a la semana en la atención de su

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comunidad. El 26% dedica entre siete y 15 horas. Las principales acciones de marketing digital que realizan las empresas mexicanas son el envió de correos promocionales en un 77% y la gestión de redes sociales en un 75 por ciento.

Objetivo general Diseñar un modelo para posicionar una marca a través de las redes sociales digitales, con el fin de crear estrategias que generen una ventaja competitiva económica y eficaz, en base a una investigación de las plataformas sociales más populares y los requerimientos de la empresa.

Objetivos específicos  

Identificar las redes sociales digitales más utilizadas para posicionar la marca. Analizar las redes sociales más utilizadas en el puerto de Veracruz, a través de la aplicación de encuestas. Definir el número de posibles clientes potenciales::::: Diseñar un modelo a partir de los resultados obtenidos en las encuestas realizados a la muestra seleccionada.

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Justificación Hoy día se encuentra en pleno auge el crecimiento de las redes sociales gracias a las innovaciones en las tecnologías de la información. Vemos cómo cada vez más las empresas buscan una ventaja competitiva en este momento económico turbulento ya que a partir de las redes sociales se abre un nuevo e importante mercado. La gran mayoría de las organizaciones están en el proceso de desarrollar o consolidar su identidad online a través de su presencia en las redes sociales. Facebook, Twitter, Youtube, Google+, Blogger, Slideshare, Linkedin, Pinterest, entre muchos otros más. Por lo anterior, la propuesta es crear un modelo para el posicionamiento de una marca a través de redes sociales, tomando en cuenta las características del mercado meta, así como las necesidades de la empresa. El uso de redes sociales no solo es una moda sino se ha convertido en una tendencia puesto que permite de manera muy eficaz saber nuestra situación como empresa, ya que aquí se genera información en bandeja de plata para identificar anomalías a cerca del producto, es un apoyo para mejorar negocios teniendo comunicación más estrecha con los clientes. Esta tecnología se está convirtiendo en una de las mejores estrategias para lograr ventaja competitiva contra los competidores rivales. En la actualidad se podría afirmar que prácticamente si no se hace uso de estas herramientas, las empresas estarían perdiendo posibles clientes. Alcance

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Esta investigación solo tomara en cuenta el estudio y análisis de la información referente a la implementación de redes sociales en las empresas, sus ventajas y desventajas con todas las herramientas necesarias para hacer uso y manejo de estos perfiles. Una vez recopilada toda la información, se ofrecerá una propuesta viable para que se posicione la nueva marca, haciendo uso de las redes sociales más influyentes en los posibles clientes potenciales. Limitaciones La principal limitante para ésta investigación es que se ofrecerá una propuesta o alternativa para dar a conocer la marca, mas no se abarcará el desarrollo de la aplicación de tal propuesta, no obstante se mencionan los criterios suficientes que deben considerarse para crear una herramienta eficiente dentro de las redes sociales para cumplir con las expectativas de la empresa. Por otro lado, aún cuando las redes sociales por Internet cada vez tienen mayor alcance, no toda la población tiene acceso a ellas. Se ha dicho que la gente cuya edad supera los 40 años no utiliza tanto este medio de comunicación y algunos carecen de facilidades para acceder a este medio, o lo hacen con poca frecuencia Marco Teórico Los avances tecnológicos han generado un ritmo acelerado de cambio en el marketing, tanto en la oferta de productos como en los canales de comunicación. Así concluía en el año 2003 el Journal of Marketing Management un artículo especial sobre las perspectivas de la próxima década (2003-2013), determinando los retos de los investigadores para entender la naturaleza de esos cambios y su impacto en las empresas (Hooley et al., 2003). Las RSD se han convertido en la actualidad en un fenómeno que impacta la vida de millones de personas en el mundo. La importancia que están alcanzando las RSD en el mundo de Internet se ve reflejada en el hecho de que éstas han sido consideradas como el fenómeno global referente a los consumidores en el año 2008. Dentro de las diferentes aplicaciones que presenta Internet en la actualidad, las RSD son las que han experimentado un mayor crecimiento en los últimos años, generando expectativas en las empresas sobre el uso que pueden hacer de ellas para alcanzar objetivos de marketing Las empresas también están utilizando las RSD en aspectos tan diversos de marketing como la construcción de reputación de marca y relaciones con los clientes (Harris y Rae, 2009), el branding o manejo de marca (Christodoulides, 2009), para comunicarse con sus clientes y seguidores (Jansen et al., 2009), para comercializar productos del mundo real en mundos virtuales a través de Second Life (Hemp, 2006) y para la investigación y la medición de la satisfacción del cliente (Crofchick, 2009). Según el portal de Escape Networks(http://www.grupoescape.com/alicante/noticias/web-internet/branding-internet48.html#.UZfJRqI_swA), se puede definir como “branding” al conjunto de estrategias destinadas a construir o reforzar una marca de empresa o producto. Estrictamente hablando, branding significa segmentación de mercado, apuntar a ese segmento (Segment targeting) y posicionamiento. El concepto de branding se aplica a todos los medios de comunicación, en los que está incluido Internet, siendo este último el que acapara más porcentaje de público objetivo en los últimos años. La fórmula más utilizada hasta ahora era situar banner publicitarios en lugares estratégicos de un portal de Internet, siendo su principal misión la impresión y no la búsqueda de visitas. En la actualidad se están utilizan otros medios de tipo web 2.0 (redes sociales como facebook, twitter, blogs, etc), los cuales permiten una comunicación bidireccional con el cliente potencial.

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El manejo correcto de las RSD requiere cada día más de un trabajo conjunto liderado por un especialista. En México las redes sociales más importantes son Facebook, Twitter, Google + y LinkedIn y cada segundo se procesan miles de mensajes a través de estas comunidades virtuales. Cualquier empresa puede tener y manejar su estrategia de Social Media Marketing, pero cuando se trata de un personaje clave, una marca o producto líder o una institución prestigiosa es fundamental contar con un especialista experto que desarrolle una estrategia integral de Social Media con objetivos claros y trabajo en conjunto para poder aprovechar al máximo los beneficios de estas maravillosas herramientas. El social media marketing sirve para desarrollar estrategias de mercadotecnia, ventas, atención a clientes, relaciones públicas, investigación de mercado y desarrollo de nuevos productos y las compañías, personajes y organizaciones líderes del mundo utilizan las redes sociales para estos propósitos, mientras que las instituciones que no han incursionado en esta dinámica, o que se encuentran en redes sociales pero con una mala estrategia de social media, están desperdiciando oportunidades de crecimiento a cada segundo. Un posicionamiento positivo se convierte en una ventaja competitiva y un factor de diferenciación que inclusive nos permite vender mejor el producto o servicio. Esto también aplica en B2B, es decir aquel que se ocupa de la venta de bienes y servicios entre empresas (business to business). Considerando la importancia del posicionamiento en el proceso de decisión de compra, se vuelve indispensable realizar investigaciones periódicas acerca de la opinión del cliente sobre una marca, ya que pueden cambiar de un momento a otro. Estudios cualitativos específicos pueden arrojarnos información acerca del sentir del cliente o prospecto, para tomar mejores decisiones de mercadotecnia y revertir, en lo posible, un posicionamiento negativo. Otra forma sencilla de obtener información acerca del posicionamiento de una marca es navegar por los diferentes medios sociales y buscar lo que se dice acerca de la marca, inclusive preguntar directamente la opinión sobre el producto o servicio en cuestión. Lo anterior aplica tanto a grandes empresas como pequeñas y hasta de manera individual, pues estos breves sondeos no implican grandes inversiones. Metodología de la Investigación Nuestra investigación es de tipo descriptiva, para la realización de ésta, la forma de obtención de información se realizó a través de medios electrónicos, datos del INEGI y revistas de mercadotecnia (merca 2.0). También se utilizaron instrumentos de medición de mercado como la aplicación de encuestas. La encuesta realizada fue exploratoria y concluyente, hicimos uso de las redes sociales, para enviar las encuestas en línea realizadas de manera gratuita en el portal www.encuestasfluidad.es fácil bajo el siguiente link: http://encuestasfluidas.es/surveys/karen-v/copiar-encuesta-experimental-para-branding/ A través de facebook y Twitter enviamos el link a una lista de contactos seleccionados que tuvieran el perfil del mercado meta. Obtuvimos respuesta de 68 personas. La encuesta fue validada a través de juicio de experto. 2 académicos y 2 profesionales de las áreas de tecnología y de marketing. Población Se toma la decisión de elegir como población a toda la población económicamente activa, sin segmentar por edades o sexo.

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Basados en un comunicado de la subsecretaría de empleo y productividad laboral, en diciembre del 2012 la población total era de 7773408 de los cuales un 42% es económicamente activo. Debido a que un empresario puede ser de cualquier edad o género, tomamos la población económica activa (PEA) total como tamaño de la población. La PEA es de 3,213, 262. Fórmula para determinar la muestra:

Donde: n=? e = 5% =0.05 o 10% = 0.1 Z = 1.96 (tabla de distribución normal para el 95% de confiabilidad y 5% error) o Z = 1.65 para el 90% de confiabilidad y 10% error. N= 43,700 p = 0.50 q = 0.50

Con nivel de confiabilidad del 90% el tamaño de la muestra es de 68 personas. Análisis de los Datos Participaron 32 hombres y 36 mujeres, el 47 % de la población encuestada tenía un rango de edad de ente 20 y 35 años 28 % entre 36 y 30 años y un 25 % mayores de 51 años. Dentro de las redes sociales digitales utilizadas con mayor frecuencia destacaron Facebook y Twitter, seguidos de Pinterest, Instagram y Linkedin, las menos mencionadas My Space y Hi5.(Figura 1)

Figura1 . Grafica con redes sociales digitales más utilizadas por la PEA en Veracruz

En nuestra pregunta referente a la frecuencia con que se utilizan las RSD, un 71 % las usa diariamente (figura 2). De éstos, un 28 % pasa en dedica 3 horas diarias a las RSD (figura 3), siendo la noche con un 50%, la parte del día en la que pasan más tiempo en ellas. (figura 4).

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Figura 2 . Grafica por porcentaje de utilización de RSD

Figura 3 . Grafica horas diarias dedicadas a las RSD.

Figura 4 . Grafica parte del día en que se utilizan más las RSD.

Por otra parte, se cuestionó si alguna vez han adquirido algún producto y/o servicio, el resultado fue que un 59% no ha utilizado las RSD como un canal de compra (Figura 5).

Figura 5 . Grafica porcentaje personas que han comprado algún producto y/o servicio a través de las redes sociales.

El 18 % de las personas encuestadas indicaron que en la publicidad digital de cualquier producto y/o servicio les gustaría encontrar principalmente ofertas, un 46% preferiría promociones y una minoría del 6% desea encontrar concursos dinámicos. (Figura 6).

Figura 6 . Grafica sobre que les gustaría que le ofreciera una marca en la publicidad a través de las RSD.

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Ahora bien, las encuestas arrojaron un dato muy importante, y es que un 83 % (figura 7) aún no conoce servicios que utilicen redes sociales digitales para posicionas su marca en el mercado, lo que nos brinda un mayor campo de trabajo. Un 17 % nombró algunas marcas, servicios y productos que utilizan perfiles y/o fan page para promocionarse (Cuadro 1).

Figura 7 . Grafica personas que conocen algún producto y/o servicio que utilice

Cuadro 1. Productos y/o servicios que utilizan redes sociales digitales para posicionarse en el mercado mencionados por los encuestados

En el supuesto de que los encuestados fueran empresarios, un 78% consideraría factible el uso de las RSD para posicionar su empresa (figura 8).

Figura 8 . Grafica personas que consideran factible el uso RSD como herramienta de posicionamiento

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Finalmente, del total de personas encuestadas, un 72 % no sabe que puede realizar publicidad de su empresa a través de las redes sociales de manera económica e incluso Gratis (Figura 9).

Figura 9 . Grafica personas que no saben que puede hacer publicidad en RSD

Modelo para posicionar una marca a través de las redes sociales digitales. En una red social se debe transmitir sinceridad y claridad, servilismo, humildad, en resumen, parecer personas muy normales y cercanas. A continuación se resumen el modelo: Etapa 1: marketing y redes sociales: posicionamiento 

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Se propone crear un fan page en facebook y Twitter con lo que se pretende posicionarse en el mercado, teniendo un acercamiento con el mercado meta. A través de éstos perfiles se busca establecer comunicación empresa – cliente, ofreciendo un espacio para comentarios y sugerencias sobre lo que esperan de la marca, para así identificar los factores clave que ayudarán a dar mayor servicio y calidad en los productos, compartiendo información atractiva acerca de estratégicas de marketing como cupones, muestras, degustaciones y ofertas diarias así como también imágenes de la gama de productos que ofrecen, puesto que el cliente lo que busca es estar siempre convencido de hacer una buena compra. Diseñar un Logotipo con colores llamativos, fascinante acorde al giro de la empresa ya que dicha información es parte fundamental en este proceso de Marketing Digital. Brindar información en tiempo real para conocer las expectativas del cliente de una manera más eficaz. Crear concursos exclusivos para motivar a los usuarios hacerse fan. Facilitar un catálogo en línea de los productos y/o servicios que se ofrecen. Interactuar con los clientes o prospectos para fomentar la retroalimentación. Elaborar preguntas acerca del producto o servicio. Unirse a grupos de la misma industria, esto es muy importante ya que de esta manera se observará la forma de interactuar de las demás empresas (benchmarking) Debe existir el soporte técnico en el proceso de venta (vía chat).

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Instruir al cliente en el uso del producto. Crear una cuenta en youtube y configurar un canal propio donde se subirán vídeos que directa o indirectamente se relacionen con la empresa. Es muy importante para el posicionamiento usar un título que contenga palabras claves relacionada con el producto y/o servicio, en la descripción incluir el enlace y usar correctamente las etiquetas.

Etapa 2: Canal de distribución Una vez implementado la etapa 1, se busca utilizar las redes sociales digitales como canal de distribución, de manera que se facilite el proceso del paso del producto del productor hacia el consumidor final (ventas al detalle). Recabar pedidos en línea puede significar una considerable reducción potencial en los costos de ventas. Permite guiar a un cliente por todo el proceso que se sigue para realizar una compra y recibir el pedido sin la intervención de un representante de ventas. Se ofrece un valor agregado al cliente final. Poder remitir órdenes de compra con rapidez y sin tener que visitar una agencia de la compañía puede representar un enorme valor agregado para el cliente final, lo cual permite realizar ventas en un mercado nacional e internacional potencial mayor y tener más control de los pasos para consignar un pedido. Ello da a muchas empresas una considerable ventaja competitiva y ayuda en mucho a mejorar el lugar que ocupan en el mercado. Las opciones de ésta canal será las siguientes:    

Asesores en línea, los cuáles estarán dando servicio a través de mensajes directos y/o chat Difusión de Políticas Compromiso de entrega Pagos en Línea

¿Por qué desarrollamos ésta estrategia? Dadas las circunstancias en las que vivimos hoy en día el desarrollo de la tecnología ha jugado un papel muy importante para nuestra vida cotidiana es por ello que ahora el ser humano no se limita a tener un manejo de la comunicación remiso. Actualmente, los usuarios de las Redes Sociales tienen mayor conciencia y aceptación sobre la publicidad en línea por la cantidad y confiabilidad de la información que proveen sobre productos y marcas. Asimismo, este medio permite la comparación de experiencias entre los consumidores, retroalimentando al fabricante o proveedor del servicio sobre lo que tiene que cambiar y lo que debe mantener. Es una realidad que la audiencia veracruzana siempre está en busca de lo innovador y lo vanguardista. Tomando en cuenta que en la actualidad la mayoría de la población cuenta con la oportunidad de estar en contacto con el mundo virtual desde la comodidad de su hogar debido a las grandes oportunidades que la industria de comunicaciones y telefonía brindan a cambio de un servicio de Internet de banda ancha a un importe acorde a las posibilidades de cada persona.

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No tan solo la comunicación en las redes sociales debe estar detenida por la idea popular que tienen las personas de que solo el Internet se debe manejar desde una computadora, en la actualidad existen aplicaciones como Facebook y Twitter que se pueden manejar a través de algún dispositivo móvil o incluso desde nuestros teléfonos inteligentes donde cada día el contacto con las redes sociales es abundante. Se desarrolla ésta estrategia con el fin de que los empresarios conozcan éste tipo de herramientas que ofrecen las redes sociales digitales, las cuáles son muy eficaces, de muy bajo costo e incluso pueden ser gratis. Lo cuál se vería reflejada en el incremento de las ventas

Recomendaciones y Conclusiones Como resultado de éste trabajo se concluye lo siguiente: 

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El modelo puede usarse, entonces, para formular un plan estructurado de marketing diseñado para desarrollar una aplicación específica de las redes sociales digitales que aproveche el conjunto adecuado de posibilidades y le garantice conseguir los fines de marketing a largo plazo que haya identificado. Para iniciar con este tipo de iniciativas se debe pensar que no son proyectos del área de TI, son proyectos de negocio y si no se ven así ahí esta el primer factor de fracaso. El resultado de la presente propuesta se puede considerar satisfactorio, ya que se pudo comprobar que muy pocas personas conocen las ventajas de utilizar las redes sociales digitales como una herramienta para posicionar una marca. Las RSD seleccionadas para el desarrollo de la propuesta fueron adecuadas, ya que se son acordes a las necesidades de la micro empresa. Esta investigación brinda una opción eficiente y económica, además de fácil de utilizar para los empresarios. Se comprobó la factibilidad de la propuesta, siguiendo el modelo conceptual planteado.

Beneficios de implementar las redes sociales:          

Posicionamiento de la marca Comunicación con el cliente Perfilar clientes Adquisición de nuevos clientes Gestión de reputación Retroalimentación Se logra la fidelización de la marca Relaciones públicas Se promociona el producto para persuadir al cliente Puede significar la oportunidad ideal para comunicarse con sus clientes y empleados en relación con algo novedoso e incitante. En ello su organización puede encontrar la oportunidad de mostrar un lado fresco de su compañía y hacer que los clientes y empleados tomen parte de un área divertida de su negocio

Trabajo a Futuro

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Se considera las siguientes tareas para realizarse en un futuro próximo: Fomentar el seguimiento de la aplicación de éstas herramientas. Promover la difusión de las ventajas que tiene para las empresas el Branding a través de las redes sociales digitales, dando a conocer su bajo costo y su eficacia, tomando en cuenta los resultados mostrados en ésta investigación.

Referencias (1) Crunchbase (2012). “Facebook”, Disponible en: http://www.crunchbase.com/company/facebook, Consulta: 3 de Octubre 2012. (2) Harris, L. Y Rae, A. (2011). “Social Networks: The Future of Marketing for Small Business”, The Journal of Business Strategy, Vol. 30, n° 5, pgs. 24-31. (3) El estudio MKT Digital y Redes Sociales en México 2012 de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci) consultado el 21 de Octubre. (4) Boyd, D. Y Ellison, N. (2007). “Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship”, Journal of computer-mediated communication, Vol. 13, nº 1, pgs. 210-230. (5) Gobierno de Veracruz - SUBSECRETARÍA DE EMPLEO Y PRODUCTIVIDAD LABORAL http://www.stps.gob.mx/bp/secciones/conoce/areas_atencion/areas_atencion/web/pdf/perfiles/perfil %20veracruz.pdf, Consultado el 16 de Febrero, 2013.

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