„Wolfsburg: Autostadt Wolfsburg – Kommunikationsplattform eines Weltunternehmens“ Vortrag von Otto F. Wachs, Geschäftsführer der Autostadt GmbH Fachtagung „Profit Center Veranstaltungshallen! Wirtschaftsförderung – Erlebnisoptimierung – Wertschöpfung“ Deutsches Institut für Urbanistik, 07. Februar 2011

„Wolfsburg: Autostadt Wolfsburg – Kommunikationsplattform eines Weltunternehmens“

Der Bau der Autostadt 1995 : Erste Überlegungen über eine neuartige Kommunikationsplattform für den Volkswagen Konzern 1996 : Projektanstoß und Architekturprogramming 1998 : Beginn der Bauphase 2000 : Eröffnung der Autostadt am Vortag der EXPO 2000

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Der Grundauftrag der Autostadt I. Dienstleistung: In Form eines modernen automobilen Auslieferungs- und Kompetenzzentrums sollte durch die Autostadt insbesondere ein neues Dienstleistungsbewusstsein für den Volkswagen-Konzern geschärft werden. II. Marketing: Kern der Überlegungen war und ist es, die Beziehung zwischen dem Hersteller und seinen Kunden (insb. den potenziellen Kunden) durch die Schaffung eines neuartigen Kommunikationsinstrumentes zu verdichten und den Industriekonzern damit für seine Kunden zu öffnen. III. Region: Die Autostadt stellt einen wesentlichen Beitrag von Volkswagen zur Entwicklung der Region SüdostNiedersachsen und ihrer Außendarstellung dar.

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I. Dienstleistung • Wesentlicher Garant jeglicher inszenatorischer Vermittlung in allen Autostadt-Bereichen ist eine hohe Servicequalität. • Da die anerkannteste und glaubwürdigste Dienstleistung der Welt in der internationalen Spitzenhotellerie erbracht wird, wurden die Partner RitzCarlton als Betreiber für das Hotel sowie Mövenpick für die Gastronomie gewählt. Zugleich dienten sie beim Projektanlauf als Vorbilder von Dienstleistungsexzellenz für die Autostadt. • Die Autostadt trägt mit ihrer ausgeprägten Serviceorientierung als „Botschafter“ maßgeblich zur sympathischen Wahrnehmung des Volkswagen Konzerns bei.

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II. Marketing • Gemäß Ihrem Grundauftrag will die Autostadt sowohl den bereits unternehmensaffinen Kunden als auch Fahrern fremder Marken die Werte und Produkte des Volkswagenkonzerns vermitteln. • Da sich die Autostadt am Stammsitz von Volkswagen befindet, ist der Marketingansatz bewusst subtil, indirekt und zielgruppenübergreifend. • Die Autostadt bedient sich in ihrer Inszenierung aus den Instrumentenkästen ganz unterschiedlicher Bereiche vom klassischen Automobilmarketing bis hin zur Unterhaltungsindustrie. • Wesentlich für die Vermittlung ist der Code: „Erlebnis - Erfahrung - Erinnerung“. Somit ist der Marketingansatz multidimensional, um über die verstärkte Sinnesansprache Informationen nachhaltiger zu transportieren.

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II. Marketing

Quelle: Anzeige der Autostadt zum 10-jährigen Jubiläum.

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Beispiel für Indirektes Marketing: „LEVEL GREEN – Die Idee der Nachhaltigkeit“ • Der ökologischen Grundhaltung folgend, wurde eine große multimediale Nachhaltigkeitsausstellung im Spannungsfeld von Ökologie, Ökonomie und Sozialem entwickelt und in 2009 eröffnet. • Die persönliche Ansprache der Besucher erfolgt hierbei durch eine hohe lebensweltliche Relevanz der Themen und regt zur Reflektion des eigenen Handels an. • Zugleich werden Lösungsansätze von Volkswagen zu Nachhaltigkeitsfragen aufgezeigt. • Die Verleihung des „red dot award: best of the best“ für „communication design“ im Jahr 2009 sowie der 2. Platz beim „contractworld.award 2011“ in der Kategorie „Shops“ würdigt die Bedeutung der ästhetischen Gestaltung für die inhaltliche Vermittlung.

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Beispiel für Indirektes Marketing: Die Movimentos Festwochen • Der Kulturort Autostadt wurde mit der Verwirklichung der Movimentos Festwochen als internationales Tanz- und Kulturfestival seit 2003 wesentlich weiter entwickelt. Als tragende Kunstform des Festivals wurde der Tanz gewählt, da er die schönste und kreativste Form der menschlichen Mobilität darstellt und über alle Sprachgrenzen hinweg verstanden wird. • Die kommunikative Wirkung für die Autostadt wird durch die kulturaffinen Zielgruppen maßgeblich erweitert. Gleichzeitig verdeutlicht diese Form der Kulturförderung die gesellschaftliche Verantwortung unseres Unternehmens. • Die Movimentos Festwochen erfahren eine hohe überregionale und internationale Anerkennung und haben sich zu einem der bedeutendsten Festivals für zeitgenössischen Tanz in Europa entwickelt.

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Beispiele für Indirektes Marketing: Das ZeitHaus • Ganzheitliche Darstellung der 125-jährigen Automobilgeschichte anhand einer markenübergreifenden Meilensteinausstellung. • Konzepte wie die neue Ausstellung „125 Jahre DesignIkonen“ (10.02.2011), welche die 125-jährige Geschichte der Design-Entwicklung sowie die Demokratisierung der Mobilität darstellt, erlauben in einer markenübergreifenden Inszenierung die besondere Hervorhebung von Produkten des Volkswagen Konzerns. • Die umfassende Ausstellungsform generiert beim Besucher eine seine Erwartungen übertreffende souveräne Wirkung. • Dieses Alleinstellungsmerkmal in der Industrie hat dazu geführt, dass sich das ZeitHaus zum besucherstärksten Automobilmuseum der Welt entwickelt hat.

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III. Region • Bis in die 90er Jahre war Wolfsburg ein reiner Industrieort als Stammsitz des Volkswagen-Konzerns. • Zum Gründungsauftrag der Autostadt gehörte es auch, der sich damals abzeichnenden verstärkten Entwicklung einer Dienstleistungsgesellschaft zu begegnen und so einer industriellen Monokultur entgegen zu wirken. • Die Autostadt war ein wesentlicher Beitrag von Volkswagen zur Lösung der damals vorherrschenden Struktur- und Beschäftigungskrise in Wolfsburg. • Mit rund 1.500 Arbeitsplätzen ist die Autostadt einer der größten Arbeitgeber und damit ein wichtiger Wirtschaftsfaktor der Region.

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Erfolg der Autostadt zieht weitere Ansiedlungen nach • Die hohen Besucherströme der Autostadt führten in einer Sogwirkung zur Ansiedlung weiterer Unternehmen der Freizeit- und Dienstleistungsbereiche im räumlichen Umfeld der Autostadt (phaeno, DOW, …). Dieser Effekt wird in der Reise- und Tourismusforschung auch als „Anaheim-Effekt“ beschrieben. • Der Erfolg der Autostadt hat dazu geführt, dass Wolfsburg heute eine deutliche Aufwertung in Bezug auf Lebensqualität und touristische Attraktivität erfahren hat und zu einem Paradebeispiel einer durch Private Public Partnership initiierten Stadtentwicklung geworden ist. •

Die Autotürme sind nicht nur zu einem Wahrzeichen für die Autostadt, Volkswagen und Wolfsburg, sondern sogar zum Sinnbild einer modernen Automobilindustrie geworden.

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Die Wahrnehmung der Autostadt heute • Mit 2 Mio. Besuchern pro Jahr hat sich die Autostadt zu einer der wichtigsten deutschen Reisedestinationen entwickelt. • Durch die zielgruppenübergreifende Ansprache wird die Autostadt nicht nur als Marketinginstrument und automobiler Showroom, sondern darüber hinaus als nachhaltig ausgerichteter Kultur- und Bildungsort wahrgenommen. • Nicht zuletzt die hohe Anzahl regionaler Jahreskartenbesitzer verdeutlicht, dass die Autostadt für viele Menschen heute zu einem „Third place“ und zu einem wesentlichen Identifikationspunkt in der Region geworden ist. • In der Automobilindustrie bildet die Autostadt eine einzigartige Kombination aus einem neuartigen Kommunikationsinstrument und einem Beitrag gesellschaftlicher Verantwortung zur regionalen Entwicklung am Stammsitz des Mutterkonzerns.

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Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

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