VERKEHRSMITTELWERBUNG STUDIENFAZIT 2015

DURCHSETZUNGSKRAFT WIE STARK FÄLLT VERKEHRSMITTEL-WERBUNG AUF? Verkehrsmittelwerbung ist eine sehr beliebte und effektive Form der Außenwerbung, denn sie ist planmäßig in Bewegung. So erreicht man die angestrebte Zielgruppe reichweitenstark, egal ob auf dem Weg zur Arbeit, an den Wochenenden oder an Fest- und Feiertagen – die öffentlichen Transportmittel sind unsere täglichen Begleiter.

Nicht nur das: Verkehrsmittel-Werbung fällt auf. Im Umfeld anderer Werbeaktivitäten, die Outdoor ablaufen können, zeigt sich für knapp zwei Drittel der Linzer und Linz-Besucher eine sehr starke Auffälligkeit von Straßenbahn und Bus. Nur Plakatwerbung wird noch etwas stärker wahrgenommen.

Immerhin mehr als ein Drittel der Linzer Bevölkerung und der Bevölkerung im Einzugsgebiet kommt täglich an einer Straßenbahn oder an einem Bus vorbei. Der wöchentliche Kontakt erhöht sich in der Folge auf sogar 70 Prozent der relevanten Zielgruppe.

Verkehrsmittel-Werbung nahezu gleich auffällig wie Plakat-Werbung

Auch Nicht-Linzer nehmen Verkehrsmittel-Werbung deutlich wahr

Es fallen Werbeaktiväten in LINZ auf -

Es fallen Werbeaktiväten in LINZ auf -

PLAKATWERBUNG (Plakate & Citylights)

VERKEHRSMITTELWERBUNG (Straßenbahnen & Busse)

PLAKATWERBUNG (Plakate & Citylights)

VERKEHRSMITTELWERBUNG (Straßenbahnen & Busse)

79% 69%

66%

63%

60%

60%

29% 23% 8%

8%

sehr stark

auch noch

weniger

sehr stark

auch noch

weniger

Linz Stadt

2 | VERKEHRSMITTEL-WERBUNG WIRKT!

Einzugsgebiet

Linz Stadt

Einzugsgebiet

LINZ ALS VORREITER LINZER BEVÖLKERUNG ZEIGT GANZ BESONDERE NÄHE ZUR VERKEHRSMITTEL-WERBUNG Im erstmaligen Vergleich der großen Landeshauptstädte – was Verkehrsmittel-Werbung betrifft – wird eines klar: Linz ist offenkundig ein Vorreiter. In keinem anderen Bundesland wird der Werbung auf Straßenbahnen (dort wo vorhanden) und Autobussen so hohe Aufmerksamkeit gezollt.

In Wien – trotz hoher Dichte von Straßenbahn und Autobus – muss man mit deutlich weniger Aufmerksamkeit Vorlieb nehmen. Nach Linz profiliert sich Innsbruck und in der Folge Graz am besten.

Verkehrsmittel-Werbung ist in LINZ noch deutlich präsenter als in anderen Landeshauptstädten Verkehrsmittel-Werbung fällt SEHR STARK auf in -

63%

Bevölkerung in den jeweiligen Landhauptstädte

56%

53% 46%

Linz

Innsbruck

Graz

Salzburg

3 | VERKEHRSMITTEL-WERBUNG WIRKT!

44%

Wien

RASANTE TRENDENTWICKLUNG LANGJÄHRIGE ERFAHRUNG MACHT‘S AUS! Dass diese gute Durchsetzungskraft der VerkehrsmittelWerbung in Linz nicht von irgendwo kommt, bestätigt sich bei einer langfristigen Trendbetrachtung. Konkret auf die Auffälligkeit von Werbung auf Straßenbahnen und Bussen angesprochen (Ist Ihnen Werbung auf Straßenbahnen und Bussen aufgefallen?), spricht nahezu jeder Linzer ein klares Ja aus. 88% wissen um Werbung auf Straßenbahnen, 49% um Werbung auf Bussen.

Buswerbung war damals noch nahezu unbekannt, gut die Hälfte der Befragten* wusste um Werbung auf Straßenbahnen Bescheid. Eine rasante Entwicklung, die durch Straßenbahngröße, Großfläche, Vollverklebung nochmals beschleunigt wurde.

Den diesbezüglichen Vergleichswert fand man 1998 – bei der Erst-Messung von 17 Jahren – noch auf 65 Prozent.

Deutlich mehr Aufmerksamkeit für Straßenbahn- und Bus-Werbung innerhalb der letzten 17 Jahre Es ist Werbung auf Straßenbahnen und Bussen aufgefallen

92%

88% 65% 58% 49%

7%

GESAMT

Straßenbahn

Autobus

2015

* Gruppe der Befragten ident definiert wie im Jahr 2015, siehe Studiendokumentation auf der letzten Seite

4 | VERKEHRSMITTEL-WERBUNG WIRKT!

1998

POSITIVES FEEDBACK POSITIVE GRUNDEINSTELLUNG DER BEVÖLKERUNG ZUR VERKEHRSMITTEL-WERBUNG Dass man Werbe-Aktivitäten gegenüber nicht immer positiv eingestellt ist, kann man oftmals schon nachvollziehen. Man wird überschwemmt von Newslettern, bekommt tagtäglich eine Palette von Prospekten und fühlt sich letztendlich einfach überfordert.

Knapp 70 Prozent nehmen die Verkehrsmittel-Werbung in Linz positiv wahr, nur 6 Prozent stehen dieser kritisch gegenüber. Und dieser Wert zeigt sich durchgängig in jedem Alter und egal ob Mann oder Frau, grenzt also kein einziges Zielsegment aus.

Nicht so bei Verkehrsmittel-Werbung: Eine gut gestaltete Werbung die in Bewegung ist, bleibt offenkundig positiv und nachhaltig in Erinnerung. Die Werbung wirkt, weckt die Neugierde und das Interesse.

Absolut positive Grundeinstellung zu Verkehrsmittel-Werbung, spricht gleichermaßen alle Altersgruppen an Es stehen Verkehrsmittel-Werbung gegenüber -

Linzer Bevölkerung Linz Einzugsgebiet Männer Frauen

27%

6%

66%

31%

15 bis 39 Jahre

5%

28%

40 bis 59 Jahre

5%

26%

60 Jahre und älter

69%

21%

10%

3%

67%

9%

67%

69%

66%

25%

kritisch

5 | VERKEHRSMITTEL-WERBUNG WIRKT!

egal

positiv

WAS STECKT DAHINTER? STRAßENBAHNEN UND BUSSE WIRKEN BELEBEND UND BRINGEN UNS EIN LÄCHELN INS GESICHT Warum findet Verkehrsmittel-Werbung einen so positiven Niederschlag? Ganz einfach – nahezu jede Straßenbahn, die kreativ gestaltet ist und an uns vorbeifährt, fällt uns auf, sticht uns ins Auge, regt uns zum Nachdenken an oder entführt uns vielleicht in eine andere Welt. Werbungen auf Verkehrsmitteln sind sehr wirkungsvoll und emotionsgeladen.

Stadtbild, machen eine Stadt bunter, attraktiver und moderner. Das führt soweit, dass – wenn wieder eine neu gestaltete Straßenbahn / ein neugestalteter Bus unterwegs ist – diese gleich auffällt und man darüber spricht. Eine Straßenbahn ohne Beklebung wirkt hingegen mittlerweile fad und langweilig!

Nicht nur, dass sie oftmals originell sind und damit stark auffallen, nein sie wirken auch einfach belebend für das

Verkehrsmittel-Werbung belebt, ist originell und wirkt modern Werbung auf Straßenbahnen und Bussen -

ist originell und fällt stark auf

76%

wirkt sehr belebend für das Stadtbild

70%

macht das Stadtbild bunt und attraktiv

68%

wirkt modern

68%

Straßenbahnen, die nicht beklebt sind, wirken mittlerweile fad & langweilig

62%

trifft auch noch zu

trifft sehr zu

6 | VERKEHRSMITTEL-WERBUNG WIRKT!

HOHE WIRKKRAFT MARKEN UND UNTERNEHMEN WERDEN ERINNERT Drei Viertel aller Linzer und Linz-Besucher können spontan – ohne konkrete Vorlage – sofort eine Marke / ein Unternehmen nennen, das mit Straßenbahn- oder Buswerbung wirbt. Welches andere Medium spricht so direkt und über alle Einzelsegmente hinweg die Zielgruppe so konkret an, noch dazu zumeist auf unterhaltsame und sympathische Weise?

Und erhöht seine Wirkkraft durch eine hohe Anzahl an Kontakten, die entweder als Nutzer, aber auch als Autofahrer oder Fußgänger entstehen?

75% fällt spontan eine konkrete Straßenbahn-Werbung ein Es erinnern sich an eine konkrete Marke, an einen konkreten Anbieter, der auf Straßenbahnen wirbt -

Linzer Bevölkerung

78%

Linz Einzugsgebiet

74%

PERSONEN, DIE MIT STRAßENBAHNEN TÄGLICH KONTAKT HABEN täglich

82%

wöchentlich seltener

80%

50%

7 | VERKEHRSMITTEL-WERBUNG WIRKT!

75%

WIRKFAKTOREN NICHT NUR QUANTITÄT UND FREQUENZ MÜSSEN PASSEN, AUCH DIE QUALITÄT HAT EINFLUSS Je länger der Zeitraum der Werbeplatzierung, desto größer ist die Kontaktdichte und damit auch die Wahrnehmung Ihrer Kampagne. Zeigen Sie Präsenz. In Linz zeigen „junge“ und „ältere“ Straßenbahnen ein bunt gemischtes Bild im tagtäglichen Werbeauftritt. Hohe Wiedererinnerung – auch aufgrund längeren Einsatzes – zeigen die Straßenbahnen Liwest, Kronenzeitung und Oberösterreichische

Nachrichten. Als besonders originell gelten zudem zwei Youngsters – die Hofer BACKBOX und das Freistädter-Bier. Auch Gefälligkeit führt zu Sympathie und Erinnerung. Davon profitieren unter anderem auch Energie AG und Thalia.

TOP 5 BEI WIEDERERKENNUNG UND DURCHSETZUNGSKRAFT

1.PLATZ Liwest

Bekanntheit 49% | Wiedererkennung 56%

QUALITATIVE WIRKKRAFT VON VERKEHRSMITTEL-WERBUNG TOP 3 ORIGINALITÄT

3.PLATZ Hofer BACKBOX 48%

TOP 3 OPTISCHE GEFÄLLIGKEIT

3.PLATZ Thalia 41%

8 | VERKEHRSMITTEL-WERBUNG WIRKT!

GESTALTUNGSTIPPS GUTE GESTALTUNG MACHT NOCH PRÄSENTER

Aufmerksamkeitsstarke Gestaltung kann Wirkkraft und Wiedererkennung nochmals deutlich erhöhen. Besonders auffällig wird eine Straßenbahn dann, wenn sie originell gestaltet ist, wenn auffällige Farben und das Verkehrsmittel als Ganzes seinen Einsatz findet (und nicht nur ein Teil davon). Dass zudem auch gut lesbare Schriften und nicht zu viel Information einzusetzen sind, ist verständlich.

Auch werden Marken und Unternehmen, die auf Straßenbahnen und Bussen eine Fortsetzung ihres „normalen“ Werbeauftritts leben, sicherlich noch mehr Aufmerksamkeit durch Wieder-Erkennung und Wieder-Erinnerung gewinnen.

Originalität, auffällige Farben und Gesamtbedruckung von Straßenbahnen und Bussen Es fällt eine Straßenbahn-Werbung/Bus-Werbung besonders auf -

wenn die Gestaltung einfach kreativ ist, anders ist

74%

wenn die Farben sehr auffällig sind

68%

wenn die ganze Straßenbahn bedruckt ist und nicht nur ein Teil

54%

wenn eine bekannte Marke darauf wirbt

51%

wenn die Marke mit großer und gut lesbarer Schrift angeführt ist

50%

wenn große Ähnlichkeiten zwischen der Straßenbahn und Werbung des Unternehmens gegeben ist

40%

wenn die Fenster mit in die Gestaltung einbezogen werden

39%

wenn auf der Straßenbahn viele Bilder bzw. Fotos dargestellt sind wenn die Straßenbahn in einer einheitlichen Farbe ist

20%

16%

9 | VERKEHRSMITTEL-WERBUNG WIRKT!

Gutenberg-Werbering Gesellschaft m.b.H. Wischerstraße 2 4040 Linz Tel. +43-732-738 261-0 Fax +43-732-737 810 [email protected] www.werbering.at

DOKUMENTATION DER STUDIE

www.eigenart.co.at

ÖSTERREICHWEITE STUDIE Zielgruppe: Bevölkerung in Graz, Wien, Linz, Salzburg und Innsbruck Repräsentativität: Quotierung erfolgt durch Alter, Geschlecht und Wohnbezirk. Die befragten Personen entsprechen in ihrer Zusammensetzung, in quotierten und nicht quotierten Merkmalen, der Bevölkerung in den definierten Wohngebieten Befragungsart: Online Interviews mittels Market Panel Auswertungsbasis: n=500, maximale statistische Schwankungsbreite , +/- 4,47 Prozent, alle Ergebnisse in Prozent, wenn nicht anders dargestellt Befragungszeitraum: 25. August bis 14. September 2015

1. Auflage 2016

LINZSPEZIFISCHE STUDIE Zielgruppe: Linzer Bevölkerung und Wohnbevölkerung im definierten Umfeld Repräsentativität: Quotierung erfolgt durch Alter, Geschlecht und Wohnbezirk. Die befragten Personen entsprechen in ihrer Zusammensetzung, in quotierten und nicht quotierten Merkmalen, der Bevölkerung in den definierten Wohngebieten Befragungsart: Online Interviews mittels Market Panel Auswertungsbasis: n=600, maximale statistische Schwankungsbreite, +/- 4,08 Prozent, alle Ergebnisse in Prozent, wenn nicht anders dargestellt Befragungszeitraum: 17. August bis 16. September 2015