Berufsprüfung für Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis Examen professionnel pour spécialistes de vente avec brevet fédéral Esame per specialisti in vendita con attestato professionale federale

Prüfung 2015

Verkaufsförderung / Werbung Putto Küchen AG

Prüfungszeit: 120 Minuten Aufgabe 1 2 3a-b 4a-c 5a-e Total

Punkte 4 12 21 27 36 100

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 by Prüfungskommission VFL

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Berufsprüfung für Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis Verkaufsförderung/Werbung / D / 2015

Firmengeschichte Nach dem 2. Weltkrieg erfolgte in den 50er-Jahren der wirtschaftliche Aufschwung in der Schweiz. In dieser Zeit gründete Bruno Putto seine Schreinerei im Grossraum Zürich und spezialisierte sich mit der Firma Putto Küchen AG auf den Küchenbau. Andere Küchenbauer fokussierten sich auf individuell gefertigte Küchen nach Mass, mit einer entsprechenden Vielfalt an Modellen und der Fähigkeit, auf individuelle Kundenwünsche flexibel einzugehen. Bruno Putto erkannte jedoch in den 60er-Jahren den grossen Nachholbedarf bei Renovationen von einfachen, veralteten Küchen in Mietshäusern aus der Vorkriegszeit. Sowie den Bedarf an neuen Küchen in Mehrfamilienhäusern, dies aufgrund der starken Bautätigkeit. Obwohl Serienproduktionen aus preislichen Gründen notwendig waren, achtete Bruno Putto immer besonders auf die Qualität. So kombinierte Putto Küchen AG stets qualitativ hochwertige Materialien und modisches Design zur ausgereiften Küchentechnik. Die rationelle Fertigung erlaubte Putto Küchen AG ihr qualitativ deutlich besseres Produkt auf dem gleichen Preisniveau wie die Konkurrenz anzubieten. Die Firma bietet alles aus einer Hand; von der Beratung, Planung, Fertigung bis zur Montage und dem After-Sales Service. Die Firma gehört heute zu den marktführenden Anbietern in der Schweiz. Selbstredend verfügt sie als moderner qualitätsorientierter Betrieb, der schonend mit den Ressourcen der Umwelt umgeht, über Zertifikate wie ISO 9001 (Qualitätsmanagementsystem) und ISO 14001 (Umweltmanagementsystem).

Organisation 190 Mitarbeiter GL

Vertrieb Marketing Produktion Montageteam Rest

4 Personen Geschäftsleiter Paul Hollister Marketingleiter Pirmin Waldmann Produktionsleiter Thomas Zöcher Verkaufsleiter Yves Graf 1 Verkaufsleiter, 3 Regionalleiter, 20 Verkäufer 4 Personen 130 Personen 16 Spezialisten, die für den perfekten Einbau der Küchen und auch für den After-Sales verantwortlich sind. Administration, HR, Entwicklung, Arbeitsvorbereitung

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Produktion Auf den modernsten Anlagen Europas werden jährlich 14'000 Küchen produziert. Dabei werden alle Küchenmöbel wie Schränke, Schubladen, Regale etc. selber hergestellt. Die Arbeitsflächen (Platten aus Granit oder Kunststein) werden wie die Elektrogeräte zugekauft. Bei den Elektrogeräten ist die Putto Küchen AG unabhängig und kann jedes Produkt von fast jedem Hersteller anbieten. Besonders gute Beziehungen pflegt man mit den Premium Partnern wie V-Zug, Electrolux, Miele, Siemens und Bauknecht.

Das Angebot der Putto Küchen-Welt stichwortartig:       

Funktionell, trendig, flexibel, sympathisch Grosse Auswahl an Küchenkonzepten in allen Farben und Materialien Top Qualitätslevel von Ausführung, Beratung und Montage In Sachen Innovation der Konkurrenz stets einen Schritt voraus Umweltfreundlichster Küchenbauer der Schweiz Modernste Küchenproduktion in Europa Lebensdauer einer Putto-Küche: Rund 30 Jahre

Zahlen der Putto Küchen AG Umsatz 2014: Marktanteil in der Schweiz:

120 Mio. CHF. 20%

Küchenmarkt Schweiz Absatzmenge gesamte Schweiz 2014 in Stück, aufgeteilt nach Objektgeschäften und Privatkunden:

Anzahl Küchen Anteil Putto Küchen AG

Total

Objektgeschäfte (B2B)

Privatkunden (B2C)

70'000 14'000

50'000 12’800

20’000 1’200

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Marktbearbeitung / Zielgruppen von Putto Küchen AG 4 Küchencenter sind in der Schweiz, davon 3 in der Deutschschweiz, 1 in der Westschweiz. Total 20 Verkäufer, 17 Verkäufer für Objektgeschäfte und 3 Verkäufer für Privatkunden. Objektgeschäft

B2B Kunden: Generalunternehmungen, Architekten, Genossenschaften und LiegenschaftsVerwaltungen (Absatz ca. 12’800 Küchen im Jahr).

Privatkunden

B2C Kunden: Private Eigentümer von Eigentumswohnungen oder Einfamilienhäusern mit Eigennutzung. Zusätzlich sind den Privatkunden auch Personen zugeteilt, die ihre eigenen Einfamilienoder Mehrfamilienhäuser vermieten und selber verwalten. Auch hier ist, wie bei den übrigen Privatkunden, ein Full-Service (Planung, Layout, Design etc.) erforderlich. (Absatz ca. 1’200 Küchen im Jahr)

Die Marge im Objektgeschäft liegt bei ca. 10%. Dieser Bereich bringt die erforderliche Produktionsauslastung. Die Marge im Privatkundengeschäft liegt bei ca. 35%. Hier wird bei relativ geringem Volumen ein überdurchschnittlicher Gewinn erzielt. In den Putto Küchencentern werden regelmässig Küchenplanungsseminare für Innenarchitekten, Schreinereien etc. durchgeführt. Auch Private haben die Möglichkeit in den Putto Küchencentern Musterobjekte und Varianten anzuschauen. Die Teilnahme an regionalen sowie nationalen Fach- und Publikumsmessen ist ein „Must“. Das jährliche Marketing-Budget beträgt ca. CHF 2 Mio. Die Aufteilung nach Bereichen sieht wie folgt aus: 

Werbung 42%, Verkaufsförderung 10%, Kundenevents 5%, Messen 16%, Online 3%, Marktforschung 1%, PR (Public Relation) 10%, Print von Verkaufshilfen 11%, Sponsoring 2%.

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Neues Produkt von Putto Küchen AG „Alpinto“

Auch in der Schweizer Küchenbranche wird der Preisdruck vom Ausland immer grösser. Zudem steigt die Nachfrage nach Günstig-Wohnungen. Die GL hat daher nach Möglichkeiten gesucht, um respektable Marktanteile im unteren Preissegment zu erreichen. So wurde entschieden ein neues „ECO-Produkt“ aus dem Ausland im Schweizer Markt anzubieten. Diese Küchen kommen vorfabriziert aus Spanien. In der Schweiz werden bei Bedarf Anpassungen und Vervollständigungen der Küchen vorgenommen. Der Kunde kann dabei wählen, ob die Elektrogeräte ebenfalls aus Spanien oder aus der Schweiz stammen sollen. Damit das Image der Putto Küchen AG, das für sehr gute Qualität steht, nicht leidet, wird das neue Produkt unter dem Namen „Alpinto“ angeboten. Die Vielfalt des Alpinto Sortimentes ist gegenüber den angestammten Putto Küchen deutlich kleiner. Die Lebensdauer von Alpinto Küchen verkürzt sich gegenüber den Putto-Küchen um rund einen Drittel auf ca. 20 Jahre. Für Alpinto werden auch die bisher kostenlosen PuttoDienst- und Serviceleistungen reduziert. Im Durchschnitt ist eine Alpinto Küche ca. 25% günstiger als eine Putto Küche. Bezüglich Qualität und Service ist Alpinto zwar nicht vergleichbar mit Putto Küchen, jedoch wird der Marktstandard für diesen Preislevel klar erreicht oder gar übertroffen.

Beurteilung der nahen Zukunft und Neuausrichtung durch die Geschäftsleitung Im Verlaufe der Jahre hat sich Putto Küchen AG immer mehr auf das Objektgeschäft ausgerichtet. Die Objektgeschäfte sind jedoch stark von der Anzahl Neubauten abhängig. Die gegen Ende 2014 gesunkene Zahl von Baugesuchen für Wohnbauten deutet die GL als klares Signal für eine ab Herbst 2015 sinkende Nachfrage im Objektgeschäft. Der drohende Umsatzrückgang soll durch die Intensivierung des Privatkundengeschäftes, das vor allem auch mit anstehendem Renovationsbedarf bei bestehenden Häusern ein interessantes Umbau-Potential aufweist, aufgefangen oder zumindest gelindert werden. Dazu wurde die Verkaufsmannschaft für Privatkunden aufgestockt und der Bereich per 01.01.2015 in ein eigenes Profitcenter überführt. Das neue Alpinto Küchen-Sortiment wird auch den Privatkunden angeboten. Hier soll vor allem eine Kundschaft angesprochen werden, für die eine trendige, aktuelle Küche im Vordergrund steht und nicht die lange Lebensdauer. Als Leiter des Profitcenters wurde ein von extern kommender, im Küchengeschäft erfahrener Mitarbeiter, eingestellt. Der Verkaufsaussendienst und Verkaufsinnendienst des neuen Profitcenters wird weitgehend durch Übertritte des Bereiches „Objektgeschäft“ gebildet. Falls der Mitarbeiterbestand erhöht werden muss, haben die Neueintritte aus dem Objektgeschäft zu erfolgen. Das Gebiet „italienisch sprechende Schweiz“ wird bei den Privatkunden vorerst nicht aktiv bearbeitet. Sich allenfalls bietende Möglichkeiten sollen durch die Verkäufer des Objektgeschäftes wahrgenommen werden.

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Vorgaben der Geschäftsleitung Das Profitcenter „Privatkunden“ muss ab 1. Juli 2015 operativ sein. Der Profitcenterleiter ist für alle Bereiche ausser der Fertigung zuständig. Sie als Verkaufsfachfrau / Verkaufsfachmann des Profitcenters „Privatkunden“ sind für den Verkaufsinnendienst sowie für weitere Aufgaben zuständig. Für das ganze Laufjahr 2015 strebt die Geschäftsleitung bei den Privatkunden den Verkauf von 2'000 Küchen an. Auf eine Vorgabe, zu welchen Teilen diese Zahl mit Putto und Alpinto Küchen zu erreichen ist, wird bewusst verzichtet. Es ist strikte darauf zu achten, dass für Alpinto eine eigene Positionierung erreicht wird. Das ausgezeichnete Image der Putto Küchen darf nicht beeinträchtigt werden. Den Kunden soll verständlich gemacht werden, dass Alpinto ein gutes Produkt mit ausgezeichnetem Preis/Leistungsverhältnis ist, obwohl es den Level des Premiumproduktes Putto Küchen nicht vollumfänglich erreicht. Sie als Verkaufsfachfrau/Verkaufsfachmann sind direkt für die Planung und Umsetzung der geeigneten Kommunikationsmassnahmen zuständig.

Annahmen Nutzen Sie zur Lösung der Fallstudie die vorhandenen und vorgegebenen Informationen, auch wenn Sie über spezifische Marktkenntnisse verfügen sollten. Fehlende Angaben können Sie selber festlegen. Kennzeichnen Sie diese als eigene Annahmen.

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Aufgabe 1

(ohne Fallbezug)

4 Punkte

Nennen Sie 4 Hauptaufgaben der Werbung (ausser Bekanntheit schaffen).

Aufgabe 2

(ohne Fallbezug)

Werbung und Verkaufsförderung sind Bestandteil des Kommunikations-Mixes. Nennen Sie 4 weitere Instrumente des Kommunikations-Mixes.

4 Punkte

Beschreiben Sie jedes dieser Instrumente in wenigen Worten

8 Punkte

Aufgabe 3 Unter integrierter Kommunikation wird ein Prozess der Planung, Organisation und Kontrolle verstanden, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild zu vermitteln (Definition nach Prof. Dr. Manfred Bruhn). Aufgabe 3a

9 Punkte

Nennen Sie die 3 Formen der integrierten Kommunikation und erklären Sie, worum es sich dabei handelt.

Aufgabe 3b

12 Punkte

Erstellen Sie für jede Form ein Beispiel, das sich auf den Fall bezieht. Form

Erklärung

Beispiel

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Aufgabe 4 Der Profitcenterleiter „Privatkunden“ verlangt, dass der Name des neuen Produktes „Alpinto“ bei den Privatkunden auf dem Deutschschweizer und dem Westschweizer Markt bekannt gemacht wird. Er stellt dazu ein Budget von CHF 75'000 zur Verfügung.

Aufgabe 4a

15 Punkte

Erstellen Sie eine Liste von 5 geeigneten Massnahmen um „Alpinto“ bekannt zu machen und präzisieren / erläutern Sie jede Massnahme detailliert.

Aufgabe 4b

6 Punkte

Wählen Sie die 3 erfolgversprechendsten Massnahmen aus und begründen Sie Ihren Entscheid.

Aufgabe 4c

6 Punkte

Bestimmen Sie für die 3 gewählten Massnahmen die wichtigsten 3 Positionen des Detailbudgets.

Verwenden Sie dazu das beigefügte Raster auf der letzten Seite dieser Fallstudie.

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Berufsprüfung für Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis Verkaufsförderung/Werbung / D / 2015

Aufgabe 5 Erstellen Sie für den Rest des Jahres (ab 1. Juni bis 31.12.2015) einen vollständigen Verkaufsförderungsplan zur Unterstützung der Zielerreichung „Verkauf von Total 2'000 Küchen“ an die Privatkunden im 2015. Es steht ein Budget von CHF 110'000 zur Verfügung.

Aufgabe 5a

6 Punkte

Definieren Sie die Zielgruppen.

Aufgabe 5b

8 Punkte

Formulieren Sie vollständige VF-Ziele.

Aufgabe 5c

12 Punkte

Nennen Sie geeignete Massnahmen (inkl. Begründung).

Aufgabe 5d

4 Punkte

Erstellen Sie einen realistischen Zeitplan.

Aufgabe 5e

6 Punkte

Stellen Sie die Kosten im Budget strukturiert dar.

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Lösungsblatt Seite ……… Vorname…………………………..

Name…………………………

Kandidaten-Nr. …………………..

Raster für die Aufgabe 4

Kosten Nr.

Massnahme

Präzisierung/Konkretisierung

Wahl

Begründung

Detail 1 was

Detail 2 CHF

was

Detail 3 CHF

was

1

2

3

4

5

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CHF