Klassische Werbung vs. Online-Werbung Ein Zahlen-Battle über 10 Runden

Zürich, 19. April 2017 Göldi / Bächtiger

Ablauf •

Vorstellung der Kontrahenten

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Worum geht’s eigentlich?

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Let’s get ready to rumble: Ein Zahlen-Battle über 10 Runden

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Sieg nach Punkten oder nach K.O.?

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Apéro!

Palmarès Michel Bächtiger Senior Manager Operation @ Media Focus Die Werbekanäle gehören seit 1998 zum beruflichen Alltag Experte für Medien und Methodik schafft Verständnis dafür, was Medien können

Media Focus Für bessere Kommunikation

Bächtiger

Palmarès Michael Göldi

Senior Manager Digital Services @ Digital Focus Seit 2002 in der Kommunikationsbranche tätig Experte für Digital Business hilft Kunden auf dem Weg zur Digitalisierung

Digital Focus Mit digitalem Marketing zum Ziel

Göldi

Worum geht‘s – The Battlefield

Frühe Menschheitsgeschichte 40'000 B.C. 3'000 B.C.

Mittelalter 16. Jh 15. Jh

18. Jh

Neuzeit 19. Jh

20. Jh

21. Jh

Worum geht‘s – Die Herausforderer

? Frühe Menschheitsgeschichte 40'000 B.C. 3'000 B.C.

Mittelalter 16. Jh 15. Jh

18. Jh

Neuzeit 19. Jh

20. Jh

21. Jh

Worum geht’s – quo vadis Print-Werbung?

in %

60 50 40 30 20 10 0 2008

2009 Printmedien

2010 TV

2011 Radio

2012 Kino

2013 Online*

2014

2015

2016

Plakat / Out-of-Home

Quelle: Media Focus Werbestatistik / Semester Report Online * Experten-Schätzungen

Let’s get ready to rumble!

Klassische Werbung vs. Online-Werbung

Runde #1

Die richtige «Technik»

Die richtige «Technik» relativ

vs.

Printmedien TV Radio Kino Online* Plakat / Out-of-Home

absolut

*

*

2016 vs. 2008 -15.5% 4.2% 0.5% -0.3% 9.7% 1.5%

2016 vs. 2008 -2.8% 57.4% 55.3% -8.3% 390.1% 55.2% 36.5%

Printmedien TV Radio Kino Online* Plakat / Out-of-Home Gesamt

Quelle: Media Focus Werbestatistik / Semester Report Online * Experten-Schätzungen

Runde #2

Ein Hoch auf Performance Marketing

Messen…

Quellen: Quelle Google AdWords / Facebook Werbeanzeigenmanager / Digital Focus

…optimieren

Quelle: Digital Focus bidalgo

Online-Werbung ermöglicht Performance Marketing

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Ohne sauberes Tracking keine Messbarkeit der Interaktion mit dem Werbemittel

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Ohne Messbarkeit keine betriebswirtschaftliche Rückführung (Kosten/Umsatz/Ertrag)

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Klassische Werbung: Blindflug? Effizienz?

Quellen: Quelle Google AdWords / Digital Focus

Runde #3

Klassische Werbung – idealer Sparringpartner für eCommerce!

Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner

Quelle: Google Consumer Barometer

Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner

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Werbedruck-Verteilung aller eCommerce Marken im… Dezember 2016

Januar 2017

Februar 2017

58% digital 42% klassisch

53% digital 47% klassisch

59% digital 41% klassisch

25% TV 10% Print

29% TV 14% Print

22% TV 14% Print

Quellen: Media Focus eCommerce Trend (Zahlen) Media Focus Ad Dashboard (Bilder)

Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner

Seriously?!

17.6%

17.4%

0.2%

18.7%

46.1%

Printmedien

TV

Out-of-Home

Display

Search

Quellen: Media Focus eCommerce Trend (Zahlen) Media Focus Ad Dashboard (Bilder)

Runde #4

Push? Pull!

Pull-Medien: Relevante Werbung

Quelle: Google Shopping / Facebook

Pull-Medien: Relevante Werbung

Quelle: Google

Pull-Medien: Relevante Werbung

Quelle: Google AdWords / Facebook Werbeanzeigenmanager / Digital Focus

Push? Pull!

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Push: Zupflastern & Einhämmern – more of the same +158%

+76%

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Pull: Individuell, personenbezogen, relevant!

Quelle: Media Focus Werbestatistik

Runde #5

Klassische Medien sind innovativ!

Klassische Medien sind innovativ

•

Programmatic Buying gibt’s für TV schon lange....

•

Verknüpfung von Leistungsdaten mit dem Werbeinventar gibt’s für TV schon lange...

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TV/Kino: Von Sendeband/Filmrolle zum elektronischen Spot (und weiter zur VR)

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TV: mit IPTV und WebTV zum digitalen TV-Vergnügen

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TV: Vom linearen Programm zu zeitversetzt oder on demand

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TV: Second Screen Nutzung fördert Interaktion

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Radio: Mit neuen Sendetechnologien von UKW zu DAB+

•

OOH: Vom geklebten Plakat zum interaktiven Screen

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Print: Von der gedruckten Ausgabe zum ePaper

Klassische Medien sind innovativ

•

Die Mutter der Medienkonvergenz ist noch immer ein klassisches Werbemittel on the move

entertainment

POI chill out

reach

Runde #6

Neuer Werberaum & neue Werbeformate dank Online

Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate

•

Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen

•

Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA

Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate

•

Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen

•

Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA

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Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke – Programmatic Advertising / RTB – Affiliate Marketing – Algorithmisches Empfehlungsmarketing – ...

Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate

•

Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen

•

Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA

•

Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke

•

Content ist (immer noch) King – Content Marketing – Social Media Marketing / Advertising – Blogs – Native Advertising

Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate

•

Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen

•

Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA

•

Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke

•

Content ist (immer noch) King

•

Digitale Transformation – Artificial Intelligence / Chatbots & Co. – VR / AR / MR – Industrie 4.0 / Internet of Things – ...

Runde #7

«Klassische» Werbung ist dort wo der Konsument ist

«Klassische» Werbung ist dort wo der Konsument ist Tageszeitungen

Radio OOH

Radio TV Fachpresse Publikumspresse

Spezialpresse OOH

Quellen: IP Fourscreen Touchpoints / MUI

Runde #8

Mobile First

Neuland Internet?

Quelle: Google Consumer Barometer

Online-Werbung für die Hosentasche

Quelle: Google Consumer Barometer

Mobile First – Traffic global & CH

Quellen: Global Stats / IAB Schweiz / NET-Metrix

Mobile First, auch (bald) in der Werbung

Quelle: IAB UK / thedrum.com

Exkurs: eCommerce verdrängt/ergänzt stationären Handel?

Quelle: Google Consumer Barometer

Exkurs: eCommerce verdrängt/ergänzt stationären Handel?

Quelle: Studie VSV / GFK / Post / Media Focus

Runde #9

Fairplay!

Fairplay!

„Ad Fraud will cost $7.2 Billion in 2016“

XXX

Quelle: ANA / White Ops Study / SRF

Fairplay!

Quelle: IAS / Media Quality Report 2. HJ 2016

Runde #10

Demokratisierung der Werbung

Die Grossen regieren die Schweizer Werbewelt...

# 2016

Werbetreibender

1

Coop

2

Migros

3

Procter & Gamble

4

Ferrero

5

Swisscom

6

Unilever

7

Coca Cola

8

Nestlé

9

Lidl

10

Reckitt Benckiser

Quelle: Media Focus Werbestatistik

...Online-Werbung: Die Grossen ärgern!

Werbemedium

Untere TKP-Preisspanne

Obere TKP-Preisspanne

Kino

200

300

Print

50

200

TV

40

80

Radio

15

30

Plakat

5

20

Online

3

100

•

AdWords, Facebook & Co.: Nischen-Strategie wählen, long tail abdecken

•

Social Media Marketing, Content Marketing, SEO: Grosse Wirkung für wenig Geld

Quelle: TKP-Vergleich Schweiz / Statista

Sieg nach Punkten oder nach K.O.?

Klassische Werbung vs. Online-Werbung

Klassische Werbung vs. Online-Werbung

Outcome: Unentschieden •

...weil das Denken entlang von Medien-Silos nicht mehr zeitgemäss ist

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...weil sich «klassische» Werbung und Online Werbung gegenseitig befruchten

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Darum: Konvergente Medien erfordern ein gattungsübergreifendes Denken!

Vielen Dank für Ihren Besuch! •

Spannende Links – Media Focus – Digital Focus – SOMEXCLOUD – Event-Reihe SOMEXcircle – neu auch auf Meetup – Tageskurs von/mit Michael Göldi: „Datengewinnung und zielorientiertes Reporting für Digital Marketing“  Jetzt anmelden

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Kontakt – Michael Göldi: – Michel Bächtiger:

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