CONTIAGO WHITEPAPER

TRENDS IN DER CONTENT-VERMARKTUNG Wie Verlage ihre Archivinhalte gewinnbringend verwerten - Modelle jenseits der Paywall.

Content as a Service einzigartig und innovativ

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SEITE 3 // 24// WHITEPAPER 02/2016 CONTIAGO

EDITORIAL CONTIAGO WHITEPAPER 01/2016

Trotz anfänglicher Euphorie ist das Thema Paid Content in Deutschland in einer Sackgasse gelandet, denn die Bereitschaft der privaten Nutzer, für redaktionelle Inhalte im Netz zu zahlen, ist noch gering. „Verlage haben die digitale Revolution verschlafen“ mutmaßen die einen. „Bezahlinhalte haben in einer Zeit, in der alles umsonst ist, keine Chance“ sagen die anderen. Die Wahrheit liegt sicher irgendwo in der Mitte. Fest steht: Content ist auch in unserer Umsonst-Welt nicht wertlos. Im Gegenteil: Content ist zu einer Leitwährung in der Kommunikation geworden. Und es liegt in der Hand der Verlage, den Wert dieser Währung zu bestimmen und zu erhalten. Vorausgesetzt es gelingt ihnen, ihren Content richtig zu vermarkten. Das vorliegende Whitepaper gibt einen Einblick in die Möglichkeiten jenseits der klassischen Bezahlmodelle für Content. Es zeigt Vor- und Nachteile der neuen digitalen Plattformen wie Facebook Instant Articles, Blendle oder Apple News auf, stellt weitere Möglichkeiten der Content-Vermarktung vor und zeigt auf, wie Sie Inhalte und Strukturen in Ihrem Verlag fit für die digitale Zukunft machen. Ich wünsche Ihnen eine spannende Lektüre und viel Erfolg bei der Content-Vermarktung.

Daniel Hutwagner CEO

INHALTSÜBERSICHT Eine Branche im Umbruch · Paid Content // Bezahlinhalte im Tal der Ernüchterung · Instant Articles & Co. // Mehr Erfolg mit Großen Partnern · Zukunftsmarkt Business-toBusiness // Der Bedarf an Content wächst · Praxisleitfaden // So heben Sie den Schatz in Ihren Archiven · Beispiele aus der Praxis // Lizenzierter Content-Shop für die Finanzbranche

„In den Archiven der Verlage schlummern wahre Content-Schätze, die es zu heben gilt. Dieses White­ paper hilft Ihnen dabei, das richtige Vermarktungs­ modell auszuwählen, damit Sie auch in Zukunft mit Inhalten wieder echte Gewinne realisieren.“

CONTIAGO // WHITEPAPER 02/2016

EINE BRANCHE IM UMBRUCH DIE ZUKUNFT IST DIGITAL Die Verlagsbranche erlebt derzeit die größten Veränderungen seit der Erfindung des Buchdrucks. Immer mehr Leser ziehen der gedruckten Zeitung heute digitale Geräte und Plattformen vor. Dadurch verlagern sich die Einnahmen aus dem Print- und Anzeigengeschäft auf den Digitalbereich. Dies gilt zumindest für jene Verlage, die die Zeichen der Zeit rechtzeitig erkannt haben und bereits mit neuen Geschäftsmodellen im Digitalen unterwegs sind. Dass digital weiter auf dem Vormarsch ist, belegt auch eine aktuelle Studie des BDZV1. Demnach wächst das Digitalgeschäft der deutschen Verlage derzeit sowohl bei der Auflage als auch bei der Werbung kräftig. Für 2016 erwarten die Unternehmen beim E-Paper ein Plus von über elf Prozent, bei der Werbung von acht Prozent. Für das Printgeschäft werden dagegen in beiden Bereichen Rückgänge erwartet. Beispielhaft für diese Entwicklung stehen die aktuellen Geschäftszahlen von Axel Springer: Der Medienkonzern steigerte im Jahr 2015 sowohl seinen Umsatz als auch den Gewinn deutlich. Treiber waren dabei die digitalen Produkte: Laut eines Berichts von Spiegel Online2 machte der Verlag deutlich mehr als die Hälfte seiner Einnahmen (62 Prozent) mit digitalen Produkten. Und auch für 2016 rechnet Axel Springer hier mit weiteren Zuwächsen.

Studie des BDZV:

Wie entwickelt sich das Zeitungsgeschäft im Jahr 2016? Auflage (Exemplare)

+11,6 % -2,7 %

Werbung (Umsatz)

+8,3 % -1,6 %

E-Paper

Print

Quelle: „Trends der Zeitungsbranche 2016“, Studie des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und der Unternehmensberatung Schickler. Veränderungen gegenüber Vorjahr in %. © Contiago AG

1

http://www.bdzv.de/fileadmin/bdzv_hauptseite/aktuell/pressemitteilungen/2016/assets/BDZV_Schickler_Zeitungsbranche_ Trends_2016.pdf

2

http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/axel-springer-verlag-profitiert-von-starkem-internetgeschaeft-a-1080369.html

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SUCHE NACH NEUEN ERLÖSMODELLEN Während ein Teil der Verlagsbranche mit dem Digitalgeschäft bereits Erlöse erzielt, sieht es bei dem anderen Teil weniger rosig aus: Vor allem kleinere Medienhäuser und Verlage haben damit zu kämpfen, dass sich ihre Leser bevorzugt über digitale Geräte und Plattformen informieren, dabei aber für Nachrichten (noch) nicht bereit sind zu zahlen. Die Einnahmen aus dem klassischen Vertrieb und der Printwerbung schrumpfen, doch für den Digitalbereich gibt es noch kein sicheres Geschäftsmodell, das die Verluste langfristig ausgleicht. Paywalls, mobile Apps, Zweitverwertung von Content über Online-Kioske wie Blendle und Distributionsplattformen wie Facebook Instant Articles – vieles wird derzeit ausprobiert. Doch die richtige Antwort auf die Königsfrage scheint noch nicht gefunden: Wie bringt man seine Inhalte im digitalen Zeitalter mit optimaler Reichweite möglichst rentabel unters Volk? Im Folgenden werden einige der gängigen Erlösmodelle vorgestellt.

CONTIAGO // WHITEPAPER 02/2016

PAID CONTENT: BEZAHLINHALTE IM TAL DER ERNÜCHTERUNG Um ihre redaktionellen Inhalte auf digitalem Weg zu vermarkten, setzten die Verlage bisher vor allem auf klassische Bezahlmodelle auf ihren Portalen. In Deutschland haben laut statista3 heute 113 Verlage vier Arten von Paywalls im Einsatz, die der BDZV wie folgt definiert4: Harte Bezahlschranke: Bei diesem Modell können zahlende Abonnenten das Online-Angebot des Verlags nutzen, für alle anderen ist es nicht zugänglich. Freemium: Hier sind solche Inhalte bezahlpflichtig, die aus Sicht des Medienhauses besonders exklusiv oder nutzwertig sind. Man geht davon aus, dass Nutzer bereit sind, für diese zu bezahlen, weil sie keine andere Möglichkeit haben, kostenlos an diesen Content zu kommen. Metered Model: Das so genannte Metered Model macht dem Nutzer eine bestimmte Anzahl eigentlich kostenpflichtiger Inhalte kostenlos zugänglich. Der Nutzer kann sich so ein Bild von der Qualität der Inhalte genau bei den Themen machen, die ihn interessieren. Ist das Kontingent ausgeschöpft, wird im ersten Schritt meist zur kostenfreien Registrierung aufgerufen, die ein zusätzliches Freikontingent beinhaltet. Erst wenn der Nutzer auch hier die Obergrenze der erlaubten Abrufe erreicht, wird er zum kostenpflichtigen Abonnement aufgefordert. Freiwillige Bezahlung: Bei der freiwilligen Bezahlung entscheidet der Nutzer selbst, ob und in welcher Höhe er für die Inhalte bezahlen möchte. Sehr beliebt in deutschen Verlagen ist das Freemium-Modell, gefolgt vom Metered Model. Auf eine harte Bezahlschranke oder die freiwillige Bezahlung setzen nur etwa acht Prozent der Verlage.

Freemium

66

Metered Model

39

Harte Bezahlschranke

6

Freiwillige Bezahlung

2

Basisangebot kostenfrei

Kontingent kostenfrei

Keine Inhalte kostenfrei

Alle Inhalte kostenfrei

€

Abbildung: Verbreitung der Bezahlmodelle in deutschen Verlagen (Quelle: Statista5)

3

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/274882/umfrage/paid-content-modelle-deutscher-zeitungsportale/ http://www.bdzv.de/maerkte-und-daten/digitales/paidcontent/ Ebd.

4 5

n = 113

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Bisher lassen sich jedoch mit keinem der genannten Bezahlmodelle die Einnahmen erzielen, die nötig wären, um die Verluste aus dem Printgeschäft auszugleichen. Der Grund: Die Leser sind hierzulande offenbar (noch) nicht bereit, für Verlagsinhalte im Internet zu bezahlen. Während das Geld für Musik bei mehr als der Hälfte der Nutzer locker sitzt, ist nur jeder Zehnte gewillt, auch für Nachrichten zu bezahlen. Das hat kürzlich eine Studie von DCI Publishing6 gezeigt.

 Musik

54,60 %

 Games

47,70 %

 Filme/Serien

39,10 %

 Ebooks

27,80 %

 Fachinformationen  News

12,30 % 9,60 %

Sonstiges

2,00 %

Abbildung: Nur jeder Zehnte ist bereit, für redaktionelle Inhalte im Internet zu bezahlen. (Quelle: DCI Publishing7)

DAS POTENZIAL FÜR BEZAHLINHALTE IST NOCH NICHT AUSGESCHÖPFT In der Zurückhaltung der Nutzer liegt jedoch auch ein Potenzial für Verlage, neue Leser für ihre digitalen Inhalte zu gewinnen. Denn viele von denen, die bisher noch nicht gekauft haben, signalisieren durchaus Interesse an Bezahlinhalten. Bei Fachartikeln macht dies 66 Prozent, bei Nachrichten immerhin etwas mehr als die Hälfte der Nutzer aus. Ein Potenzial, das es für Verlage zu heben gilt.

Fachartikel

News

66% Potenzial

Abbildung: Potenzial für redaktionelle Bezahlinhalte (Quelle: fittkaumass8)

6

http://www.dci-publishing.com/#!paid-content-studie/odbhj Ebd. http://www.fittkaumaass.de/news/bezahlinhalte_auf_wachstumskurs

7 8

55% Potenzial

Gekauft Kaufinteresse

CONTIAGO // WHITEPAPER 02/2016

NEUESTE ENTWICKLUNGEN: PAID CONTENT IST NICHT TOT Laut einer Schätzung des Vertriebsmagazins „pv digest“9 haben die deutschen Verlage mit digitaler Presse im Jahr 2015 etwa 242 Millionen Euro umgesetzt. Der Umsatz mit bezahlten Digitalprodukten ist damit binnen zwölf Monaten um ein gutes Viertel gestiegen. Für 2014 lag der Umsatz noch bei rund 190 Millionen Euro. Wenn sich diese Entwicklung fortsetzt, könnte sich Paid Content entgegen aller Unkenrufe mit der Zeit doch noch zu einem Umsatzbringer für Verlage entwickeln.

Paid Content Umsätze Deutschland (Basis: jährliche Markteinschätzung pv digest) 250

+27%

in Mio €

200

+36%

150 100 50 0

2013

2014

2015

Quelle: http://www.pv-digest.de/content/#PaidContent2015

MOBILE ALS MOTOR FÜR BEZAHLINHALTE Günstig auf die Entwicklung scheint sich der mobile Konsum von Nachrichten auszuwirken: „Der App-Markt hat eine neue Bezahlkultur angeregt“, sagt der Digital-Experte des BDZV, Holger Kansky in Werben & Verkaufen10. Die journalistischen Angebote haben nach seiner Einschätzung davon profitiert, dass neben kostenlosen Apps immer auch solche im Einsatz waren, für die Nutzer bezahlen müssen. Der Erfolg von News-Kiosken wie Blendle, Pocketstory oder Content-Distributoren wie Facebook Instant Articles scheinen diese Entwicklung zu bestätigen.

9

http://www.pv-digest.de/content/#PaidContent2015 http://www.wuv.de/medien/mobile_treibt_paid_content

10

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DER NUTZER ENTSCHEIDET ÜBER DAS MODELL Wer mit Bezahlmodellen experimentiert, wird schnell feststellen: Es gibt nicht das eine Modell, das von allen Nutzern gleichermaßen akzeptiert wird. Ideal ist immer eine Kombination aus mehreren Möglichkeiten. Schließlich gibt es Gelegenheitsleser und Vielleser. Und innerhalb der Vielnutzer wieder welche, die offen sind für ein Abo, und solche, die sich nicht langfristig binden wollen. Für Nutzer, die nur gelegentlich vorbeikommen, eignen sich Zeitpässe oder Einzelartikelnutzung (Pay per Article) als Bezahlmodell. Entscheidend für Verlage ist somit, den Leser bei seinen Nutzungsgewohnheiten abzuholen und ihm die Wahl zu lassen, wie er die Inhalte konsumieren will. Einige Bezahlsysteme, beispielsweise Laterpay, bieten diese Flexibilität bereits.

CONTIAGO // WHITEPAPER 02/2016

INSTANT ARTICLES & CO: MEHR ERFOLG MIT GROSSEN PARTNERN Paywalls haben bisher nicht die erhofften Erlöse für die krisengeschüttelte Verlagsbranche gebracht. Doch was ist die Alternative? Wie verkauft man seine Inhalte im digitalen Zeitalter möglichst profitabel? An neuen Ansätzen zur Content-Monetarisierung mangelt es nicht: Online-Kioske wie Blendle und soziale Netzwerke wie Facebook versprechen Verlagen zusätzliche Reichweiten und Umsätze, wenn sie ihre Inhalte über ihre Plattformen vertreiben. Und mittlerweile sind Verlage auch bereit, solche Modelle zu testen. Das zeigt die aktuelle Studie des BDZV und der Unternehmensberatung Schickler11: 48 Prozent aller deutschen Zeitungsverleger erwägen, ihre Inhalte über so genannte Content-Aggregatoren zu vertreiben. Damit sind Anbieter wie Blendle gemeint, die bereits veröffentlichte Inhalte meist kostenpflichtig auf der eigenen Plattform erneut anbieten. Fast genauso viele Verleger (49 Prozent) wollen auf Content-Distributoren wie Facebook Instant Articles, Google AMP oder Apple News setzen, bei denen sie ihre Inhalte direkt über die Plattform veröffentlichen. 59 Prozent sind gewillt, beide Vermarktungsmodelle zu nutzen. Im Folgenden schauen wir uns einige Anbieter genauer an.

Content-Aggregatoren

Content-Distributoren

48 %

49 %

59 %

der Verlage wollen beide Ansätze nutzen Abbildung: Trends in der Content-Vermarktung (Quelle: BDZV)

11

http://www.bdzv.de/fileadmin/bdzv_hauptseite/aktuell/pressemitteilungen/2016/assets/BDZV_Schickler_Zeitungsbranche_ Trends_2016.pdf

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FACEBOOK INSTANT ARTICLES Facebook Instant Articles verspricht Verlagen hohe Reichweiten und neue Erlösquellen. Seit April 2016 steht die mobile App allen Publishern offen – und viele Verlage testen den neuen Distributionsweg bereits. Ähnliche Ansätze verfolgen Google mit der App „AMP“ und Apple mit den „Apple News“.

WIE FUNKTIONIERT FACEBOOK INSTANT ARTICLES? Instant Articles ist eine mobile App, über die Content-Produzenten wie Verlage und Blogger nicht nur Anreißer ihrer Inhalte, sondern komplette Artikel, Fotogalerien und Videos in Facebook veröffentlichen können. Dem mobilen Nutzer verspricht Facebook mehr Komfort: Inhalte werden schneller geladen, eingebettete Videos starten automatisch, und es ist kein Wechsel in den Browser mehr nötig. Genau das ist es auch, was Facebook will: Die Leser auf der eigenen Plattform halten.

WAS BRINGT INSTANT ARTICLES DEN VERLAGEN? Einige Medien in den USA, Großbritannien und Deutschland haben das Angebot in den letzten Monaten getestet. In Deutschland war u.a. Bild.de beteiligt. Chefredakteur Julian Reichelt begründet die Zusammenarbeit mit der großen Reichweite von Facebook: „Fast 30 Millionen Menschen in Deutschland erlebten ihren digitalen Alltag auf der Plattform“.12 Ähnlich äußert sich Kai Gniffke, Chefredakteur von ARD-aktuell: „Es ist der Anspruch der Tagesschau, Nachrichten überall dort anzubieten, wo Menschen nach Informationen suchen.“13 Erstmals konkrete Zahlen zur Nutzung von Instant Articles nannte die französische Zeitung Libération14. Das Blatt verbreitete alle seit Januar 2016 erschienen Artikel zusätzlich über Instant Articles und konnte dabei positive Effekte auf Verweildauer, User Engagement und den Umsatz pro Artikel feststellen. So stieg die Verweildauer je Artikel um ganze 33 Prozent an. Der Umsatz liegt etwa in gleicher Höhe wie bei den mobilen Webseiten, wobei er sich bei Letzteren aber aus verschiedenen Quellen speist.

WAS SIND MÖGLICHE RISIKEN? Einige Verleger befürchten, mit der Nutzung von Instant Articles die ohnehin schon große Marktmacht von Facebook weiter zu stärken und sich abhängig zu machen, wenn sie ihre Inhalte direkt auf dem sozialen Netzwerk veröffentlichen. Denn Facebook kann Funktionen und Regeln jederzeit nach eigenem Gutdünken ändern. Ein weiterer Nachteil ist, dass der Traffic auf den Webseiten der Publishern weiter sinken wird, weil Leser zu Facebook abwandern. In den Artikeln selber können die Verlage zwar eigene Werbung anzeigen und damit Geld verdienen. Doch der Effekt, dass die Nutzer sich auf dem Portal noch durch weitere Artikel klicken, könnte schwinden.

12

http://www.absatzwirtschaft.de/news-netzwerk-facebook-instant-article-startet-mit-bild-und-spiegel-online-53925/ https://blog.wdr.de/digitalistan/facebook-instant-articles-nun-auch-in-deutsch/ http://digiday.com/publishers/facebook-instant-articles-leads-30-percent-increase-time-spent-liberation/

13 14

CONTIAGO // WHITEPAPER 02/2016

WIE LASSEN SICH INSTANT ARTICLES MONETARISIEREN? Facebook ist sich bewusst, dass Instant Articles nur Erfolg haben wird, wenn Verlage damit auch Geld verdienen können. Deshalb hat das Unternehmen angekündigt, u.a. die Platzierung von Video-Werbung und Rich Media Ads innerhalb von Instant Articles zu ermöglichen. Über ein Audience Network sollen Werbetreibenden ihre Facebook-Kampagnen zudem auf andere mobile Apps ausdehnen können.

WIE KANN MAN DIE REICHWEITE VON INSTANT ARTICLES MESSEN? Für die Akzeptanz von Instant Articles in Deutschland ist es wichtig, dass die dort ausgespielten Inhalte auch von der IVW-Messung erfasst werden. Das wird nach Angaben von IVW Online15 auch möglich sein. Die Reichweite soll in Summe mit den unter der eigenen URL ermittelten Nutzungszahlen veröffentlicht werden.

BEWERTET GOOGLE INSTANT ARTICLES ALS DUPLICATE CONTENT? Es ist noch nicht ganz klar, wie Google solche Artikel, die sowohl auf der eigenen Seite als auch bei Facebook Instant Articles veröffentlicht werden, bewerten wird. Fachmedien vermuten16, dass es mit Duplicate Content keine Probleme geben dürfte, da jedem Artikel eine kanonische URL hinzugefügt wird.

WIE WIRD AUS EINEM BEITRAG IM REDAKTIONSSYSTEM EIN INSTANT ARTICLE? Betreiber von Blogs und Nachrichtenportalen müssen ihre Webseiten für die Nutzung von Instant Articles technisch vorbereiten. Am einfachsten haben es jene, die einen Wordpress-Blog betreiben. Sie können einfach eines der verschiedenen Plugins – beispielsweise „Facebook Instant Articles & Google AMP Pages“ by PageFrog – installieren, um ihre Artikel automatisch in Instant Articles zu verwandeln. Ist ein anderes Content Management System im Einsatz, kann ein RSS-Feed oder eine API genutzt werden, um die Inhalte zu übernehmen. Hier sollten Unternehmen den Hinweisen von Facebook für Entwickler17 folgen. Verlage, die die Contiago Content Cloud (vgl. S. 13) verwenden, können ihre Inhalte nicht nur an die Contiago-Abonnenten – also Unternehmen, Verbände, Netzwerke – ausspielen, sondern werden in Kürze auch in der Lage sein, sie direkt aus dem System in Facebook Instant Articles zu exportieren. Das erleichtert den Publishern das technische Handling der steigenden Zahl an Distributionsplattformen und schont die personellen Ressourcen.

15

http://meedia.de/2016/03/08/ivw-online-zaehlt-jetzt-auch-facebooks-instant-articles-und-googles-amp/ http://www.digitalgyd.com/facebook-instant-articles-guide-join-get-started-format-and-monetize-them/?tho_click=1 https://developers.facebook.com/docs/instant-articles

16 17

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DIGITALE ZEITUNGSKIOSKE & AGGREGATOREN Viel Bewegung herrscht derzeit im Markt der Content-Aggregatoren. Vor allem das Unternehmen Blendle hat seit dem Launch seines Angebots im Jahr 2015 immer wieder für Schlagzeilen gesorgt und mittlerweile eine beachtliche Zahl an Nutzern gewonnen. Daneben gehen immer wieder neue Plattformen an den Start und versuchen, sich ihr Stück vom Kuchen eines Marktes mit viel Potenzial zu sichern. Wie auch immer sich die einzelnen Angebote im Detail unterscheiden, der grundlegende Ansatz ist der gleiche: Aggregatoren sortieren sie und bieten sie – meist kostenpflichtig – auf der eigenen Plattform erneut an.

POCKETSTORY Pocketstory war der erste deutsche Online-Kiosk. Er ging für seine Leser im Mai 2015 online. Der Kiosk bietet über eine zentrale Plattform einzelne Artikel aus verschiedenen Magazinen, Zeitungen und Büchern zum Kauf an. Die Mindestlänge der Artikel beträgt 5.000 Zeichen. Somit sind keine News, sondern nur längere Reportagen, Essays und Fachartikel zugänglich. Nutzer können bei Pocketstory ein Interessenprofil anlegen, um Vorschläge für Artikel zu erhalten. Pocketstory hat sich zum Ziel gesetzt, das iTunes der Verlage zu werden. Derzeit sind die Zeit- und die SPIEGEL-Verlagsgruppe mit an Bord, sowie die Magazine „Emotion“, „Galore“ und „Mare“. Auch der Buchverlag Campus und die „Berliner Zeitung“ kooperieren mit dem Hamburger Startup.

BLENDLE Blendle ist ebenfalls eine Art digitaler Zeitungskiosk. Er ging im September 2015 mit über 100 Titeln im Angebot an den Start. Die Leser können diese wie in einem echten Kiosk kostenlos durchstöbern und anlesen. Weckt der Artikel-Teaser Lust auf mehr, können sie den Beitrag für einen geringen Geldbetrag kaufen. Bei Nichtgefallen kann man die Artikel zurückgeben und erhält sein Geld zurück. Durch die Anbindung an soziale Netzwerke und die so genannten Blendle-Alerts können sich die Leser einzelne Artikel, etwa zu bestimmten Themen, empfehlen lassen. Darüber hinaus ist es möglich, anderen Nutzern zu folgen und zu sehen, welche Stücke von diesen empfohlen werden. Für den Eigenvertrieb bietet Blendle einen Bezahl-Button, den Verleger auf ihre Websites bauen können, um einzelne Artikel oder gleich ein Abo zu verkaufen.

CONTIAGO // WHITEPAPER 02/2016

NEWSCASE Die App Newscase hat sich auf das Personalisieren von Nachrichten spezialisiert, die über Tablet und Smartphone gelesen werden. Sie aggregiert derzeit Inhalte von rund 100 Zeitungstiteln. Leser können Ressorts und Titel favorisieren, z.B. Politik von der “Welt”, Lokales vom “Kölner Stadt-Anzeiger”. Zudem lassen sich Artikel nach Themen filtern, d.h. wird ein Begriff als Stichwort festgelegt, wandern dazu passende Artikel in die persönliche Zeitung. Zu den Newscase Kooperationspartnern zählen unter anderem der Axel Springer Verlag, Gruner + Jahr, die NZZ und DuMont. Newscase kann kostenlos genutzt werden, wobei dann nur Inhalte angezeigt werden, die auch kostenlos im Internet verfügbar sind. Das werbefreie Komplettangebot kostet 9,99 € im Monat. Newscase beteiligt die Verleger an Werbeeinnahmen und vergütet pro Aufruf eines Artikels.

XING NEWS Das Karriere-Netzwerk bietet die so genannten News-Seiten, auf denen Publisher ihre Artikel mit den rund 15 Millionen Mitgliedern des Netzwerks teilen können. Um diese Inhalte zu erhalten, müssen Nutzer den Seiten allerdings aktiv folgen. Sie sehen dann das Vorschaubild und einen Auszug aus der Meldung. Mit einem Klick auf den Beitrag werden Leser zum Originalartikel weitergeleitet. Parallel dazu erscheinen die Artikel in Teilen auch in den entsprechenden Branchen-Newslettern und auf den Themen-News-Seiten. Dort werden die wichtigsten Nachrichten aus bestimmten Bereichen – beispielsweise Marketing und Werbung, Internet und Technologie oder Medien – aggregiert.

LINKEDIN PULSE LinkedIn entwickelt sich mit der Veröffentlichung von 7.000 Fachartikeln am Tag zu einer wichtigen Plattform für Wirtschaftsjournalismus. Ähnlich wie bei XING-News wird ein Teil der Artikel von einem Redaktionsteam selbst ausgewählt. Darüber hinaus werden aber auch Inhalte berücksichtigt, die im Social-Media-Bereich beliebt sind.

GOOGLE NEWS Google News ist eine Nachrichten-Website, die anhand von Algorithmen Nachrichten aus verschiedenen Quellen zusammenträgt. Durch die große Reichweite der angeschlossenen Suchmaschine zählt der Dienst zu einem der wichtigsten Aggregatoren, insbesondere aus Sicht der dort gelisteten Publisher. Google News aggregiert die wichtigsten Meldungen aus über 50.000 Nachrichtenquellen in verschiedenen Kategorien sowie auf einer Übersichtsseite. Ausgespielt werden sie in der Suche unter news.google.de. Um als Publisher gelistet werden zu können, muss ein Verlag grundlegende Anforderungen an journalistische Arbeitsweise und Qualität der Inhalte erfüllen.

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DIE ANGEBOTE IM VERGLEICH  Nutzer in Deutschland

 Distribution & Vermarktung

€ Erlösmodell für Publisher

0,5 Mio.

Website, App, Newsletter

Pay-per-Use

Pocketstory

k. A.

Website, App, Newsletter

Pay-per-Use, Flatrate

Newscase

k. A.

Mobile App

Pay-per-Use, Beteiligung an Werbeeinnahmen

Xing news

8,8 Mio.

Website, App, Newsletter

keine

7 Mio.

Website, App, Newsletter

keine

Blendle

Linkedin Pulse Google AMP

k. A.

Mobile App

Google Ads, eigene Werbung im Content

Apple News

Noch nicht verfügbar

Mobile App

iAds, eigene Werbung im Content

k. A.

Mobile App

Facebook Ads, eigene Werbung im Content

Facebook Instant Articles

FAZIT Die Zahl der Plattformen zur Content-Vermarktung wächst. Aus Sicht der Verlage lassen sich die Anbieter derzeit in zwei Gruppen unterteilen: News-Kioske wie Blendle und Pocketstory sowie die neuen Apps Facebook Instant Articles und Apple News ermöglichen Erlöse über Paywall oder Werbung. Aggregatoren wie Xing News, LinkedIn Pulse und Google News bieten dagegen keine Möglichkeit zur Monetarisierung, dafür aber interessante Reichweiten, um neue Leser zu gewinnen. Welche Art von Distribution sich auf Dauer durchsetzen wird, bleibt abzuwarten. Verlage sind derzeit gut beraten, beide Richtungen in ihrem Vertriebsmix zu berücksichtigen.

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ZUKUNFTSMARKT B2B: DER BEDARF AN CONTENT WÄCHST Bei der Nutzung von Aggregatoren, Distributoren und Bezahlschranken auf der eigenen Website haben die Verlage meist den Endkonsumenten als Abnehmer im Visier. Ein weiterer Absatzmarkt wird oft übersehen: die Unternehmen. Dabei ist hier der Content-Bedarf besonders groß. In Zeiten des Content Marketing benötigen sie aktuelle und nützliche Inhalte, um sich bei ihren Zielgruppen als Experten zu profilieren und Vertrauen aufzubauen. Die Mehrheit der Unternehmen verfügt allerdings nicht über die nötigen Ressourcen, um diese Inhalte selbst zu erstellen. Dies hat eine Studie des US-amerikanischen Content Marketing Institutes18 gezeigt. Demnach planen 76 Prozent aller Unternehmen, in 2016 mehr Content zu produzieren. Gleichzeitig sehen sie in der regelmäßigen Erstellung von fesselnden und vielfältigen Inhalten eine große Herausforderung.

Unternehmen planen, mehr Content zu produzieren ...



mehr 76%



... und sehen darin eine große Herausforderung.

genauso viel 19%

Fesselnde Inhalte produzieren

60%

 unsicher 2%  weniger 2%

Regelmäßig Inhalte produzieren

57%

Vielfältige Inhalte produzieren

35%

Abbildung: Unternehmen haben im Zuge des Content Marketing Trends einen großen Bedarf an hochwertigem Content (Quelle: Content Marketing Institute19)

18

Content Marketing Institute: B2B Content Marketing – 2016 Benchmarks Budgets and Trends. http://contentmarketinginstitute.com/2015/09/ b2b-content-marketing-research/ Ebd.

19

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Eine Möglichkeit für Unternehmen, den eigenen Bedarf an Inhalten zu decken, besteht darin, diese aus externen Quellen zu beziehen: entweder direkt von Verlagen oder über neutrale Handelsplattformen für digitalen Content wie die Contiago Content Cloud, die als Marktplatz für Content-Produzenten und Content-Abnehmer dient.

B2B HANDELSPLATTFORMEN FÜR DIGITALEN CONTENT Fachmedien sind für Unternehmen eine beliebte Quelle für hochwertigen Content. Sie finden hier täglich fundierte Hintergrundberichte und Nachrichten, die für ihre Zielgruppen von Nutzen sein können. Spezielle Handelsplattformen bieten die Möglichkeit, Lizenzen zu erwerben, um die Inhalte für einen bestimmten Zeitraum auf ihrer Website oder in anderen Medien zu nutzen. Es handelt sich bei diesen Plattformen um ein Art „Content-Marktplatz“, auf dem Produzenten und Abnehmer von Inhalten zusammenkommen: Verlage, Redakteure, Agenturen und Blogger bieten ihre Inhalte an, Unternehmen, Verbände und Netzwerke wählen daraus die zu ihren Kunden passenden Themen aus und binden sie in ihre Website oder ihr Intranet ein. Den Preis für die Inhalte bestimmen dabei die Content-Produzenten.

INTRANET

FACHVERLAGE

Marktplatz für WEB-CONTENT

WEBSITE

APP – Themen – Formate – Technologie – Nutzungsrechte Abbildung: Funktionsweise einer Handelsplattform für Web-Content.

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CONTIAGO // WHITEPAPER 02/2016

PRAXISLEITFADEN: SO HEBEN SIE DEN SCHATZ IN IHREN ARCHIVEN Verlage stehen heute vor der Herausforderung, aus der Vielzahl an vorhandenen Angeboten zur Content-Vermarktung das für sie und ihre Zielgruppe passende Geschäftsmodell auszuwählen. Dabei versäumen sie es allerdings oft, ihre Hausaufgaben in Sachen technischer Infrastruktur zu machen.

1) SCHAFFEN SIE SCHNITTSTELLEN ZUR DIGITALEN WELT Um die neuen Distributionskanäle nutzen zu können, müssen Verlage zunächst sicherstellen, dass sich ihre Inhalte überhaupt auf die verschiedensten Geräte und Plattformen ausspielen lassen, über die Content heute konsumiert wird. Dreh- und Angelpunkt sind dabei entsprechende Schnittstellen, so genannte APIs, die es Marktpartnern ermöglichen, automatisiert auf Verlagsinhalte zuzugreifen. Einige große Medienhäuser, vor allem in den USA und in Großbritannien, bieten ein solches API-Konzept bereits an und ermöglichen es so, die Artikeldatenbank von außen zu durchsuchen und Inhalte abzurufen. Für die Verlage hat dieses Modell gleich mehrere Vorteile: Werden die APIs in Apps oder Websites integriert, vergrößert das die Reichweite. Außerdem kann das Konzept zur Content-Monetarisierung beitragen, wenn der Zugriff auf die Inhalte mit Werbeeinblendung verknüpft ist. Und schließlich wird durch die API der Weg geebnet, um Verlagsinhalte auch über neue Kanäle oder Plattformen wie beispielsweise die Contiago Content Cloud zu vertreiben.

2) SORGEN SIE FÜR EIN EFFIZIENTES MANAGEMENT IHRER INHALTE Vorrangiges Ziel der Verlage sollte es sein, ihren Pool an qualitativ hochwertigen Inhalten sowie die Infrastruktur für den digitalen Konsum fit zu machen. Gleichzeitig müssen sie dafür sorgen, dass diese Inhalte auch möglichst effizient und effektiv genutzt werden können. Denn die Hälfte aller redaktionellen Inhalte sind länger als 2,6 Tage aktuell – und damit zu schade fürs Archiv.

50%

50%

25% 20%

Artikel

15% 10% 5% 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Mittlere Lebensdauer von Online-Artikeln 2,6 Tage Abbildung: Die mittlere Lebensdauer eines Artikels beträgt 2,6 Tage. (Quelle: Authority Report, Parse.ly)20

20

http://blog.parsely.com/post/1768/data-on-article-lifespans/

Lebensdauer in Tagen

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Ein modernes Digital Asset Management (DAM) kann dabei unterstützen, digitale Inhalte effizient zu managen, indem es den Content zentral und medienneutral speichert, verwaltet und für eine schnelle Weiternutzung verlagsweit abrufbar macht. Die Vorteile eines DAMs für Verlage sind vielfältig, zu den wichtigsten zählen laut einer Präsentation von Kirchner + Robrecht auf dem VDZ Tech Summit 201421: effizientere Workflows, da die Assets im Publishing-Prozess schneller aufgefunden, bearbeitet und archiviert werden können eine leichtere Wiederverwertung und schnellere Integration in neue Produkte durch die medienneutrale Speicherung der Assets eine bessere Auffindbarkeit durch interne und externe Nutzer und damit eine bessere Vermarktbarkeit

3) WÄHLEN SIE DAS PASSENDE VERTRIEBSMODELL Die eingangs erwähnte Studie des BDZV zeigt, dass das Augenmerk deutscher Verlage derzeit primär auf der Entwicklung der Marke und auf Reichweite für ihre Inhalte liegt. Der Erlös steht als strategische Zielsetzung an dritter Stelle, obwohl dieser aus betriebswirtschaftlicher Sicht das dringendste Problem darstellt. Verlage sind daher gut beraten, bei der Wahl ihrer Distributionskanäle nicht nur auf Marke und Reichweite abzuzielen, sondern auch den unmittelbaren Vertrieb ihrer Inhalte einzuplanen. Im B2C bieten sich hier Dienste wie Blendle, Pocketstory, Facebook Instant Articles und Apple News an, die direkte Erlöse über Paywalls oder Werbung ermöglichen. Ergänzend dazu sollten sie auch den B2B-Vertrieb über Handelsplattformen wie Contiago nutzen, um von der steigenden Nachfrage nach Content in Unternehmen zu profitieren.

21

http://www.vdz-tech-summit.com/fileadmin/user_upload/VDZ_Tech_Summit_2014/2014_Praesentationen/Best__David_Digital_­ Asset_Management_Systeme_in_Verlagen.pdf

CONTIAGO // WHITEPAPER 02/2016

VOR- UND NACHTEILE GÄNGIGER VERTRIEBSMODELLE  Vorteile

Aggregatoren (Blendle, Pocketstory)

 Nachteile

W  achsende Reichweite M  onetarisierung durch

A bhängigkeit vom Anbieter W  enig Kontrolle über Darstellung

Pay per Article

der Inhalte

Z ugang zu neuen Zielgruppen F lexible Nutzung,

A ufwand für technische Anbindung

keine Vertragsbindung

Distributoren (Facebook Instant Articles, Apple News, Google AMP)

H  ohe Reichweite E igenwerbung im Content bei

A bhängigkeit vom Anbieter M  onetarisierung durch eigene

einigen Anbietern möglich

Werbung nur indirekt möglich

Z ugang zu neuen Zielgruppen

N  icht alle Anbeiter bieten Werbemöglichkeiten an

A ufwand für technische Anbindung V olle Kontrolle über Inhalte, Paywall / Eigener Shop (Verkauf im eigenen News-Portal)

R eichweite muss selbst

Preise und Vertrieb

aufgebaut werden

E igene Marke und Branding

T echnisches Know-How

der Inhalte

für Aufbau und Betrieb einer Shop-Infrastruktur nötig

K eine Übergabe von Inhalten an Drittanbieter nötig

V erschiedene Bezahlsysteme zur Auswahl

H  ohe Reichweite im B2B-Bereich L ukrativer Absatzmarkt B2B-Handelsplattformen (Contiago)

k eine

(Unternehmen mit hoher Zahlungsbereitschaft)

A nbindung weiterer Kanäle möglich V olle Kontrolle über Inhalte, Preise und Vertrieb

Tipp: Contiago bietet Verlagen den Vorteil, dass sie ihre Inhalte über die Plattform in unterschiedliche Kanäle distribuieren können. Das heißt, wer seine Inhalte über Contiago anbietet, kann damit gleichzeitig auch andere Kanäle, wie Online-Kioske oder Facebook Instant Articles bespielen. Das vereinfacht das Handling der Vielzahl an Plattformen deutlich.

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TIPPS FÜR DIE PRAXIS  S tarten Sie mit geringem Aufwand, um die für Sie passenden Vertriebskanäle mit geringem

Risiko testen und auswählen zu können. V erbinden Sie Vertriebskanäle, die Ihnen die Möglichkeit geben, Ihre Inhalte direkt zu monetarisieren, mit solchen, die zwar keinen Verkauf ermöglichen, aber über ihre Reichweite Zugang zu neuen Lesern eröffnen. W  ählen Sie einen Vertriebspartner, der bei der Übertragung der Inhalte mit gängigen Schnittstellen (API) arbeitet. So minimieren Sie den Aufwand für technische Anpassungen. S tellen Sie sicher, dass Ihre Rechte als Urheber oder Lizenznehmer für redaktionelle Inhalte bei der Vermarktung durch einen News-Kiosk oder über Aggregatoren gewahrt bleiben.

CONTIAGO // WHITEPAPER 02/2016

PRAXISBEISPIEL: LIZENZIERTER CONTENT-SHOP FÜR DIE FINANZBRANCHE Große Verlage der Finanzbranche, darunter der Finanzen-Verlag, der Weimer Verlag oder auch die Fonds News, vermarkten ihre Inhalte über eigene Online-Shops mit einer dazugehörigen Vertriebs-App. So bieten sie zusätzlich zum bestehenden Print- und Digitalgeschäft Nachrichten und Hintergrundinformationen als digitalen Content-Feed an. Unternehmen können diesen direkt in verschiedene Plattformen wie Webseite, Intranet, Newsletter und andere einbinden. Die Verlage stellen hierfür die nötige technische Infrastruktur als Komplettlösung zur Verfügung, so dass der Aufwand für die Unternehmen gering ist. Sie können die Inhalte, anders als bei klassischen RSS-Feeds, nach Bedarf automatisch veröffentlichen oder manuell selektieren. Abgerechnet wird pro lizensiertem Artikel oder gelesener Rubrik.

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 Klassische Newsfeeds 

Social Media-Inhalte Abbildung: Zusätzlich zum bestehenden Print- und Digitalgeschäft werden Inhalte als Feed angeboten, den Unternehmen in verschiedene Plattformen einbinden können.

Das Besondere an diesem Konzept ist, dass der Content parallel über zwei Wege vertrieben wird: über den eigenen Shop und über einen B2B-Marktplatz für digitalen Content. So können Verlage die Reichweite ihrer Inhalte zusätzlich vergrößern.

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FAZIT „Drum prüfe, wer sich ewig bindet.“ Denn das Risiko für Verlage, mit Vertriebspartnern wie Facebook und Blendle in eine Abhängigkeit zu geraten und damit die Kontrolle über den eigenen Vertrieb zu verlieren ist hoch. Auf der Suche nach neuen Vertriebswegen für redaktionelle Inhalte sollten Verlage deshalb mit Bedacht auswählen und dabei idealerweise die Vorteile verschiedener Ansätze kombinieren: Verbinden Sie Kanäle, über die sich Inhalte direkt monetarisieren lassen mit solchen, die eine hohe Reichweite bieten. Vermarkten Sie Ihre Inhalte über Plattformen, die Endkonsumenten nutzen, ebenso wie über solche, die für institutionelle Abnehmer relevant sind. Richten Sie die Anbindung von Partnerplattformen so ein, dass Sie jederzeit flexibel reagieren und Ihre Vertriebsstrategie wenn nötig anpassen können. Auf diese Weise können Sie die einzelnen Vorteile kombinieren und Risiken minimieren. Nur eines sollten Verlage auf keinen Fall tun: noch lange abwarten. Denn wie Matthias Döpfner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer SE, es richtig auf den Punkt bringt: „Es gibt für Medienunternehmen heute eigentlich nur drei Prioritäten: erstens Internet, zweitens Internet, drittens Internet.“ Bei aller Euphorie ist nicht zu vergessen, dass Verlage zunächst die internen Voraussetzungen für den Content-Vertrieb der Zukunft schaffen müssen. Dazu gehören in erster Linie technische Grundlagen für die Content-Logistik in Form von Schnittstellen (APIs) und Digital Asset Management. Nur wenn diese Hausaufgaben gemacht sind, kann über neue Kanäle zur Con­tentVermarktung nachgedacht werden.

Content as a Service einzigartig und innovativ

Starten Sie jetzt! Vielen Dank für Ihr Interesse. Wir freuen uns, Sie bald als Contiago Partner begrüßen zu dürfen und wünschen Ihnen auch weiterhin viel Erfolg und gute Geschäfte. Büro Heidelberg Vordergasse 10 69493 Hirschberg (Germany) Telefon: +49 (0) 62 01 . 876 97 27 Telefax: +49 (0) 62 01 . 876 97 29 Büro Hamburg Jakobikirchhof 9 20095 Hamburg (Germany) Telefon: +49 (0) 40 . 468 66 882 Telefax: +49 (0) 40 . 468 66 883 Web: www.contiago.de E-Mail: [email protected]

cdefl Die Broschürenzusammenstellung wurde sorgfältig geprüft und beruht auf uns vorliegenden Informationen. Trotzdem können wir keine Gewähr für Druckfehler und Irrtümer sowie technische Änderungen übernehmen. Alle Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Herausgebers. © 2016 Contiago AG, Stand: 03.2016 . Mat.-Nr. 515.100.641

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