PUB 115 Comportamiento del consumidor

Asignatura: PUB 115 Comportamiento del consumidor Carácter: Obligatoria Idioma: Castellano Modalidad: Presencial Créditos: 6 Curso: Primero Semestre: Primero Grupo: 1ADE-1MAK-1PU-2TU Profesores/Equipo Docente: Dra. Dña. Juana Rubio Romero 1. REQUISITOS PREVIOS Ninguno

2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS Formas y vehículos de comunicación persuasiva que interactúan con los públicos utilizando las nuevas tecnologías: Internet, newsletters, marketing viral, e-mailing, SMS, MMS, PDA, Bluetooth, etc. Procesos encaminados a la creación de mensajes publicitarios en los nuevos medios.

3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Competencias: • Poseer y comprender conocimientos de los principales modelos de análisis de consumo y su relación con el contexto socio-histórico en el que se desarrollan. • Capacidad de analizar el consumo como proceso estructurador de las relaciones personales y sociales. • Capacidad de análisis y síntesis, que permita desarrollar un razonamiento crítico. • Capacidad para trabajar en equipo, desarrollando las relaciones interpersonales. Resultados de aprendizaje El estudiante deberá demostrar la adquisición de conocimientos básicos sobre las dimensiones socioculturales, psicológicas y de organización social en relación al consumo, a través de la superación de la prueba final, siendo capaz de elaborar un análisis básico, con extracción de conclusiones válidas, sobre el comportamiento del consumidor y sobre los posibles mecanismos para influir sobre él.

4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA •

Clases de teoría y práctica: 43,5 h. Todas las competencias de la materia.

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Trabajo personal del alumno: 75 h. Todas las competencias de la materia.

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Evaluación: 16,5 h. Todas las competencias de la materia.

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Tutorías: 15 h. Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura y se

pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. Todas las competencias de la materia.

5. SISTEMA DE EVALUACIÓN Convocatoria Ordinaria: • • • •

Asistencia y participación: Prueba parcial: Actividades académicas dirigidas: Prueba final:

15% 15% 35% 35%

Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la calificación obtenida. El alumno que injustificadamente deje de asistir a más de un 25% de las clases presenciales podrá verse privado del derecho a examinarse en la convocatoria ordinaria. Las actividades académicas dirigidas (35% de la evaluación final) serán 4, una por módulo. Se explican a continuación. Trabajo 1: Sobre el comportamiento del consumidor en establecimientos de compra. Modalidad: en parejas Valor: 20% de la nota de actividades académicas dirigidas. Descripción: Acudir a un establecimiento de compra, pedir la colaboración de un comprador/a, observar y registrar su comportamiento y realizar una breve entrevista. La información de la observación se anotará en una Hoja de registro y se analizará explicando las variables que han intervenido en el proceso de decisión compra. Se realizarán 2 observaciones (1 por miembro de la pareja) Trabajo 2: Análisis de los valores culturales que refleja la publicidad Modalidad: individual Valor: 10% de la nota de actividades académicas dirigidas Descripción: Seleccionar una categoría de productos alimentarios envasados (leche, zumos, pescado o verdura congelados, cerveza, vinos…), localizar diferentes anuncios gráficos de distintas marcas (entre 3-5) de la categoría seleccionada y determinar los diferentes valores culturales que transmiten y los segmentos de población a los que se dirigen. Trabajo 3: Las imágenes y actitudes de los usuarios hacia distintas marcas de coches Modalidad: grupo (3/5 personas por grupo) Valor: 20% de la nota de actividades académicas dirigidas Descripción: Investigar mediante entrevista personal a jóvenes usuarios y no usuarios de coches de distintas marcas pero de la misma gama, la imagen y las actitudes que manifiestan. Análisis comparativo entre usuarios-no usuarios y entre usuarios de las distintas marcas de coche.

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Trabajo 4: La compra por internet de los jóvenes Modalidad: grupo (3/5 personas por grupo) Valor: 50% de la nota de actividades académicas dirigidas Descripción: Investigación sobre una compra de alta/media implicación por internet realizada por jóvenes, un chico y una chica. El trabajo de investigación tiene 3 partes: 1. Análisis del comportamiento de compra por internet: entrevistar a un chico y una chica que hayan realizado la compra del mismo producto de forma electrónica. Detectar el problema que suscitó la necesidad de compra, la búsqueda de información que realizaron y los factores que influyeron en la decisión final. 2. Analizar los componentes de la tienda electrónica donde ambos compradores realizaron finalmente sus compras: diseño, usabilidad, accesibilidad… 3. Análisis comparativo: - Del proceso de decisión que siguieron el chico y la chica - De las tiendas donde compraron Todos los trabajos se entregarán en mano al profesor y se enviarán a través del campus virtual en las fechas previstas. Convocatoria Extraordinaria: La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, es potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria. • • •

Asistencia y participación: Actividades académicas dirigidas: Prueba final:

15% 35% 50%

Advertencias sobre plagios La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros…), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente.

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6. BIBLIOGRAFÍA • -

Bibliografía básica Alonso Rivas, J. y Grande Esteban, I. (2015). Comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC. Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (2005). Comportamiento del consumidor. México: Prentice Hall

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Bibliografía complementaria Assael, H. (1999). Comportamiento del consumidor. Madrid: Thomson Editores Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del consumidor. Comprendiendo al consumidor. Madrid: Prentice Hall. Grande Esteban, I. y Ruiz de Maya, S. (2006). Comportamiento de compra del consumidor. Madrid: ESIC O’Shaughnessy, J. (1989). Por qué compra la gente. Madrid: Díaz de Santos Rodrigo Martín, L. (2013). La sociedad de consumo en España: génesis, evolución y crisis. Oleiros (La Coruña): Netbiblo Rodríguez Santoyo, A. R., (2012). Antologia del Comportamiento del Consumidor. En línea: http://www.eumed.net/libros-gratis/2012b/1217/ Ruiz de Maya, S. y Grande Esteban, I. (2013): Casos de comportamiento del consumidor. Reflexiones para la dirección de marketing. Madrid: ESIC. Solé Moro, M.L. (2003). Los consumidores del siglo XXI. Madrid: ESIC

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Otros recursos Centro de Investigaciones Sociológicas, C.I.S.: http://www.cis.es/cis/opencms/ES/index.html INJUVE (2005): Informe de la juventud en España 2004, parte 4: “Valores, participación y uso de tecnologías, descargable en: http://www.injuve.es/sites/default/files/IJE2004_Parte4.pdf Instituto Nacional de Estadística, I.N.E.: http://www.ine.es Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente: http://www.magrama.gob.es/es/ USC (Comportamiento del Consumidor): http://translate.google.es/translate?hl=es&langpair=en%7Ces&u=http://www. consumerpsychologist.com/ Working Knowledge (Articulos sobre comportamiento del consumidor): http://translate.google.es/translate?hl=es&langpair=en%7Ces&u=http://hbsw k.hbs.edu/topics/consumerbehavior.html Journal of Consumer Research: http://ejcr.org/

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Actividad investigadora del profesor aplicada a la asignatura

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Rubio-Romero, J. (1994). La estrategia comunicativa de la DGT: dramatismo y verosimilitud. Revista Papeles del psicólogo, 58. Rubio-Romero, J. (2003). Un ejemplo de análisis cualitativo: tipos de establecimiento para la compra de productos básicos para el hogar. Portal tecnicasdegrupo.com Rubio-Romero, J. (2004). La identidad sexual de los jóvenes en la publicidad de Bacardí. Revista Trama y Fondo, 16, páginas 65-73. Perlado Lamo de Espinosa, M. y Rubio-Romero, J. (2004). ¿Qué engancha a los jóvenes de la publicidad televisiva? “Claves” que están funcionado entre el público objetivo joven. Revista El Publicista, 97, páginas 52-53. Rubio-Romero, J. (2007). “Be water my friend” o las identidades fluidas en las sociedades de consumo avanzado. Revista Investigación y Marketing, 96, páginas 610. Rubio-Romero, J. (2007). ¿Por qué vende la emocionalidad? Claves para entender los cambios en la sociedad y en el consumidor. Ponencia Seminario de Tendencias AEDEMO. Madrid. Rubio-Romero, J. (2007). “Be water my friend” o las identidades fluidas en las sociedades de consumo avanzado. Revista Investigación y Marketing, 96, páginas 610. Montesinos Mulleras, E. y Rubio-Romero, J. (2008). Fastest, una técnica cualitativa para detectar los problemas de comprensión de un mensaje publicitario. Revista EAN, 64, páginas 19-30. Rubio-Romero, J. (2008). El consumo como configurador de identidades juveniles: una perspectiva socio-histórica y psicoanalítica. Tesis Doctoral. Madrid: UCM. Perlado, M. y Rubio-Romero, J. (2013). El marketing online: una oportunidad para las pymes. Revista Investigación y Marketing, 120, páginas 10-18. Rubio-Romero, J.; López Medina, B. y García Beltrán, E. (2014). Implementation of gamification mechanics in the teaching environment: its adaptation to different students’ profiles. Comunicación presentada en el Gamification world congress 2014. Barcelona. Rubio-Romero, J. (2014). Las diosas de Desigual. Ponencia VII Congreso Internacional de Análisis Textual. Universidad Complutense. Madrid. Rubio-Romero, J. y Perlado Lamo de Espinosa, M. (2015). El fenómeno WhatsApp en el contexto de la comunicación personal: una aproximación a través de los jóvenes universitarios. Revista Icono14, Volumen (13), páginas 73-94.

7. BREVE CURRICULUM Doctora en Filosofía por la UCM, Licenciada en Filosofía y Letras, Sección Psicología, por la Universidad Complutense de Madrid (1978-79) y Formación en Teoría y Técnica psicoanalítica y en Investigación social y de mercados en diversos seminarios y grupos de trabajo. Con más de 25 años de experiencia investigadora, ha trabajado en distintos institutos de investigación, numerosas agencias de publicidad y organismos públicos. Es profesora de la Universidad Antonio de Nebrija desde 1996, e Investigadora Principal (IP) del grupo Nebrija Investigación en comunicación (INNECOM). Ha sido DirectoraPUB 115 Comportamiento del consumidor _FCC.

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Coordinadora del curso CIM-AEDEMO (Curso de Investigación en Marketing, organizado por la asociación AEDEMO, Asociación Española De Estudios de Mercado y Opinión) desde 2002 hasta 2007 y profesora conferenciante en el IED (Istituto Europeo de Diseño) de Madrid y en el TEC de Monterry, Campus Puebla (México).

8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR Campus de Madrid Berzosa y Princesa. Previa petición de hora al profesor por email o en la Secretaría de la Facultad de Ciencias de la Comunicación. El horario de tutorías será, preferiblemente, al finalizar las sesiones docentes. [email protected]

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9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA

Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua Presentación profesor/alumnos. Presentación del programa. Metodología y materiales a utilizar

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Estudio individual y trabajos prácticos del alumno

Horas Presenciales

Sesión

TÍTULO: Grado en Marketing y Comunicación comercial; Publicidad y Relaciones Públicas………………… CURSO ACADÉMICO: 2016-2017……………… ASIGNATURA: PUB 115 Comportamiento del consumidor………………………… CURSO: 1º……………… SEMESTRE: 1º…………….. CRÉDITOS ECTS: 6………………. Horas/Semana Estudio teórico/práctico y trabajo. Máx. 7 horas semanales como media

Breve reflexión documentada sobre la importancia para el marketing del conocimiento del consumidor. Planteamiento de preguntas sobre los aspectos concretos de los consumidores que habría que conocer para diseñar una estrategia de marketing. Lectura recomendada: http://www.magrama.gob. es/ministerio/pags/Bibliot eca/fondo/pdf/5269_29.pd f

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MÓDULO I: MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Debate sobre en qué medida es relevante Trabajo 1: Observación el conocimiento del comportamiento del sobre el comportamiento consumidor. El lugar del consumidor en del consumidor en los la elaboración de una estrategia de establecimiento de marketing. compra. Objeto de estudio del comportamiento del consumidor y su complejidad. Beneficios que proporciona su conocimiento. Aprendiendo a investigar el comportamiento del consumidor Realización en clase de una entrevista grupal orientada a averiguar los motivos que han influido en la compra de un producto determinado. La importancia de la investigación.

Análisis discurso grupal sobre la compra

El estudio de las necesidades. Problemática y técnicas de investigación. MÓDULO II: VARIABLES EXTERNAS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Los alumnos identificarán Los agentes socializadores. La influencia alguna de las normas o del entorno. comportamientos que se

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sienten “obligados” a desarrollar impulsados por la pertenencia a su grupo de la universidad

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Valores culturales, tendencias y cambios. La importancia de las subculturas.

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Los estratos sociales.

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La influencia de los grupos sociales y de la familia.

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Trabajo 2: Análisis de los valores culturales que refleja la publicidad

La figura del líder de opinión y su importancia para el marketing Examen parcial MÓDULO III: VARIABLES INTERNAS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Procesamiento de la información y Los alumnos seleccionarán análisis de la percepción. un spot gráfico que les haya llamado la atención y explicarán en clase el porqué de su elección Estrategias para captar la atención Aprendizaje y memoria.

Trabajo 3: Las imágenes y actitudes de los usuarios hacia distintas marcas de coches

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Personalidad, estilos de vida y tipologías

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Personalidad y marketing Actitudes: estructura y medición. Marketing y cambio de actitudes

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Investigando las actitudes

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MÓDULO IV: EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Trabajo 4: La compra por Reconocimiento del problema e internet de los jóvenes implicaciones para el marketing.

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La búsqueda de información y principales fuentes Proceso de decisión de compra. Elección del establecimiento de compra y de marca Factores influyentes y patrones de compra

Comportamientos post-compra La compra por internet. Evaluación Final Ordinaria Evaluación Final Evaluación Extraordinaria Actividades de Evaluación Tutorías (para todo el grupo, presenciales y/o online)

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75

150 horas

TOTAL

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