LA DEMANDA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CONTENIDO 5.1 La elección y la utilidad: una perspectiva histórica 5.2 La igualdad de las utilidades marginales de cada euro gastado en cada bien 5.3 La elección del consumidor: un enfoque alternativo 5.4 La paradoja del valor y el excedente del consumidor Apéndice 5.A: La teoría de la elección del consumidor: el enfoque de las curvas de indiferencia

LA DEMANDA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La teoría del consumidor presentada en este capitulo explica como los consumidores distribuyen su renta entre los distintos bienes de forma que logran maximizar su utilidad. Las variables fundamentales que tiene en cuenta el consumidor representativo que actúa racionalmente son la renta, los precios de los bienes y los gustos o preferencias. Cada país tiene sus propios hábitos de consumo configurando la cesta de consumo representativa. Este tipo de decisiones de consumo no son inmutables sino que dependen de las circunstancias. Así, ante la crisis financiera desencadenada a partir de 2007 los hogares españoles se han replanteado sus decisiones de consumo reduciéndolo de forma notable. Esta decisión es racional ya que la recesión que siguió a la crisis redujo el empleo y la renta de las familias y además sus expectativas se volvieron muy sombrías. Ante estas circunstancias el comportamiento lógico es reducir el consumo, mucho mas cuando además la crisis iniciada en 2007 es una crisis de sobreendeudamiento. En estas circunstancias lo racional es reducir el consumo y aumentar el ahorro. Con la crisis no solo se redujo el nivel de consumo, también se modificaron los patrones de consumo. Como la evidencia ha demostrado los consumidores españoles se defendieron de la recesión optando en una mayor medida que antes de la crisis por

LA DEMANDA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR las promociones y las marcas blancas. Este comportamiento muestra la racionalidad del consumidor representativo; al ver reducido su nivel de renta reacciona reduciendo su consumo y buscando bienes mas baratos.

INTRODUCCIÓN Cuando en cada Navidad vamos a comprar los regalos de Reyes nos encontramos con miles de bienes que podríamos adquirir. Para hacer estas compras tendremos un presupuesto mas o menos acotado y lógicamente no podemos comprar todo lo que deseamos. Por ello, a partir de la lista de personas a las que les vamos a hacer regalos, en función de cuales creemos que son sus gustos, los precios de los diversos bienes y dados nuestros recursos, compraremos los que mejor se ajustan a nuestros deseos. El resultado de las decisiones de consumo que diariamente tomamos, a partir de nuestro escaso dinero y tiempo es lo que esta detrás de las curvas de demanda y las elasticidades que hemos analizado en los dos capítulos anteriores. En este capitulo ampliamos el análisis de la demanda y examinamos los principios básicos de la elección y la conducta del consumidor. La teoría de conducta del consumidor pretende explicar los principios que orientan a los individuos cuando demandan bienes y servicios. Los patrones de comportamiento observados en la demanda del mercado se explican por el proceso de elección mediante el que los individuos buscan la cesta de bienes de consumo mas preferida.

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RECOMENDACIONES PARA EL ESTUDIANTE Después de haber estudiado un capítulo eminentemente aplicado y de carácter práctico, como es el caso del dedicado a la elasticidad, el presente capítulo es de naturaleza teórica, y mucho más sus dos apéndices. La idea fundamental que el estudiante debe sacar de este capítulo es que una posible justificación teórica para el decrecimiento de la curva de demanda se encuentra en la denominada ley de las utilidades marginales ponderadas. Esta ley nos dice que la contribución a la satisfacción del individuo, debida a la última unidad monetaria gastada en cada bien, debe ser la misma; de esta forma una subida del precio de un bien reducirá el consumo de dicho bien por parte del consumidor, de lo que se desprende que la demanda tiene pendiente negativa. Entre los conceptos que el estudiante deberá destacar en este capítulo cabe señalar, el efecto sustitución (cuando sube el precio de un bien, los consumidores tienden a sustituirlo por otros) y el efecto renta (un cambio en el precio de un bien genera un cambio en la cantidad demandada debido a la alteración de la renta real). En este capítulo se presentan dos aplicaciones de la teoría de la utilidad que merece la pena destacar. Por un lado, la paradoja del agua y los diamantes, que nos dice que cuanto mayor es la cantidad existente de un bien (el agua) menor es el deseo relativo de conseguir una última unidad de ese bien, por lo que su precio

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será inferior al de un bien escaso. El excedente del consumidor de un bien es la diferencia entre la utilidad total que reporta un bien y su valor de mercado, y viene a decirnos que por los bienes pagamos menos por los bienes de lo estaríamos dispuestos a pagar en función de la utilidad que nos reportan. En el apéndice A de este capítulo se presenta una visión alternativa de la elección del consumidor basada en el enfoque de las curvas de indiferencia. Una aplicación interesante de las curvas de indiferencias es la realizada para resolver la disyuntiva entre ocio y consumo, pues permite determinar la forma de la curva de oferta de trabajo. En el apéndice B se presenta una visión matemática del equilibrio del consumidor, que resulta útil para la resolución de problemas y ejercicios matemáticos.

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RESUMEN •• El estudio de la utilidad se puede realizar siguiendo el enfoque de la teoría de la utilidad cardinal, que supone que esta es cuantificable, o el de la utilidad ordinal, que solo requiere que el consumidor pueda ordenar sus preferencias de forma consistente. •• La teoría de la utilidad cardinal, establece que la utilidad marginal es decreciente, esto es, que la utilidad que reporta al consumidor la ultima unidad consumida disminuye conforme aumenta la cantidad consumid del bien. •• La ley de las utilidades marginales ponderadas señala que la contribución a la satisfacción del sujeto, debida a la ultima unidad monetaria gastada en cada bien, debe ser la misma. •• El enfoque de la utilidad ordinal solo exige que el consumidor sea capaz de ordenar las combinaciones de bienes en un orden de preferencias. Las preferencias, o gustos de los consumidores, deben permitirle comparar las diversas alternativas expresando su preferencia o su indiferencia de forma consistente. •• El efecto sustitución establece que cuando sube el precio de un bien, los consumidores tienden a sustituirlo por otros con el fin de obtener la satisfacción deseada de una forma mas barata.

LA DEMANDA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR •• El efecto renta recoge el impacto que un cambio en el precio tiene sobre la cantidad demandada debido a la alteración de la renta real. •• El excedente del consumidor de un bien es la diferencia entre la cantidad máxima que este estaría dispuesto a pagar por el numero de unidades del bien que demanda y la cantidad que realmente paga en el mercado. •• Las posibilidades de elección del consumidor se ven restringidas por la renta y los precios. La restricción presupuestaria, o recta de balance nos dice que la suma de las cantidades gastadas en cada bien es igual a la renta. Las combinaciones de dos bienes que proporcionan la misma satisfacción pueden representarse mediante una curva de indiferencia (véase Apéndice). •• Las curvas de indiferencia son convexas hacia el origen de coordenadas, en virtud del principio de la disminución de la relación marginal de sustitución, que dice: al aumentar la cantidad poseída de un bien, disminuye su relación de sustitución (véase Apéndice).

LA DEMANDA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR •• El consumidor estará en equilibrio cuando la relación marginal de sustitución entre bienes iguale a la relación de precios. El cambio en el precio de un bien genera dos tipos de efecto. El efecto renta, que recoge el hecho de que cuando, por ejemplo, disminuye el precio de un bien se “libera” una porción de dinero, de forma que esta mayor renta real, en el sentido de mayor poder adquisitivo, redunda en un incremento del consumo del propio bien, en caso de que este sea normal. El efecto sustitución recoge la incidencia de un cambio en los precios relativos de los bienes. La curva de demanda se obtiene trasladando la curva precioconsumo (véase Apéndice ).