Norbert Drees Sportsponsoring 3., durchgesehene Auflage

Norbert Drees

Sportsponsoring 3., dunhgesehene Auflage

~ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

Die Deutsche Bibliothek- CIP-Einheitsaufnahme

Drees, Norbert: Sportsponsoring / Norbert Drees. - 3., durchges. Aufl. (DUV : Wirtschaftswissenschaft) Zugl.: München, Hochsch. der Bundeswehr, Diss., 1989 ISBN 978-3-8244-0118-5 ISBN 978-3-663-14884-5 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-14884-5

1. Auflage 1989 2. Auflage 1990 3. Auflage 1992 Nachdruck 1997

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1992 Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1992

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzu1.9ssig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Gedruckt auf chlorarm gebleichtem und säurefreiem Papier ISBN 978-3-8244-0118-5

Geleitwort von Prof. Dr. Arnold Hennanns, Universität der Bundeswehr MO.nchen

Die Kommunikationspolitik Im Rahmen des Marketing hat in einer immer dynamischer und komplexer werdenden Wirtschaft für das einzelne Unternehmen einen wachsenden Stellenwert erhalten. Mit dem Stellenwert sind aber auch die Probleme der Marktkommunikation gewachsen. Ein zunehmend größer werdendes Angebot an Informationen trifft auf immer sensiblere Selektionsmechanismen der Empfänger. Dieses Wissen, zusammen mit der Diskussion um Phänomene wie Zapping oder Reaktanz, hat zu einer gewissen Verunsicherung über die Wirksamkeit insbesondere der klassischen Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit geführt. Immer dann, wenn einerseits derartige Zweifel und Defizite auftreten und andererseits die Aufgabe selbst nicht in Frage gestellt ist, wird zumindest das innovative Unternehmen aktiv: Es versucht auch in der Kommunikationspolitik neue Wege zu gehen, um auf andere Art und Weise seine Zielgruppen wirkungsvoller zu erreichen sowie sich damit von der Konkurrenz abzuheben und Wettbewerbsvorteile zu sichern. Ein wesentliches Ergebnis dieser Suche nach neuen Wegen in der Kommunikationspolitik ist das Sponsoring. Der Verfasser des vorliegenden Buches hat sich als erster intensiv und umfassend mit der wichtigsten Sponsoringart, dem Sportsponsoring, auseinandergesetzt. über eine Einordnung des Sponsoring in das bisherige kommunikationspolitische

Instrumentarium

nimmt

er

eine

inhaltliche

Systematisierung des Sportsponsoring vor und analysiert dessen verschiedene Erscheinungsformen und Einsatzmöglichkeiten. Ein besonderes Kapitel ist der noch welthin vernachlässigten Wirkungsproblematik

gewidmet.

über einen Erklärungsansatz hinaus,

der die

spezifischen Wirkungsvoraussetzungen des Sportsponsoring berücksichtigt, werden hier die grundsätzlichen Alternativen der Wirkungsmessung sowie die damit verbundenen Probleme vor dem Hintergrund eigener empirischer Untersuchungen kritisch vorgestellt. Die Ergebnisse der Untersuchung von Drees eröffnen ein weites Feld der weiteren wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem faszinierenden Gebiet des Sportsponsoring.

Vorwort zur dritten Aufiage

Vor nunmehr drei Jahren erschien die erste Auflage des "Sportsponsoring" und gehörte damals zu den ganz wenigen Büchern, die sich mit dem Sponsoring insgesamt und dem Sportsponsoring im Besonderen beschäftigten. Seitdem ist viel über Sponsoring geschrieben worden, wurden insbesondere auch die weiteren Sponsoring-Felder Kultur, Soziales und Okologie publizistisch

aufbereitet.

Im

Vergleich

zu all diesen Publikationen vorliegende Buch nach wie vor die einzige umfassende systematische Darstellung des Sponsoring als Kommunikationsinstru ment.

bietet

das

Das

eindeutige Verständnis des Sponsoring als ein Instrument neben anderen und der planvolle, systematische Umgang mit diesem Instrument sind die grundlegenden Voraussetzungen für einen langfristigen Erfolg als Sponsor. Deshalb erscheint hiermit die dritte, aktualisierte Auflage des "Sportsponsoring" mit weiterhin unverändertem Zielhintergrund: Das Buch will für das richtige Verständnis des Sponsoring werben und dem Sponsor praxisnahe Orientierungshilfe bei seinen Sponsoring-Entschei dungen geben. Um diese pragmatische Ausrichtung zu unterstreichen, wurde als siebtes Kapitel eine aktuelle Auflistung von 80 Sportsponsoring-Fac hagenturen neu in das Buch aufgenommen, die Sponsoren wie Gesponserten die Kontaktaufnahme zu diesen Spezialdienstleistern erleichtern soll.

Norbert Drees

Vorwort zur ersten Auflage

Das Sponsoring und insbesondere das Sportsponsoring ist inzwischen für viele Unternehmen zu einem festen Bestandteil ihrer Kommunikationspolitik geworden. Man darf sagen, da~ sich das Sportsponsoring als neues kommunikationspolltisches Instrument fest etabliert hat. Diese Entwicklung hat sich in der Praxis allerdings so schnell vollzogen, da~ vieles, was bei der Handhabung der klassischen Instrumente, der Werbung, der Verkaufsförderung und der Offentlichkeitsarbelt, als Routine gilt, beim Sponsoring vernachlässigt wird. Entscheidungen über ein Engagement als Sponsor lm Sport sind noch immer welthin stärker von Intuition und persönlichen Einstellungen der Entscheider geprägt als von Zielformulierungen und Wirkungsanalysen. Das vorliegende Buch wlll hier eine wissenschaftlich fundierte, praxisnahe Orlentlerungshllfe geben. Den ersten Schwerpunkt des Buches bildet die systemische Betrachtung der vier Eckpfeiler des Sponsoring (Unternehmen, Sport, Agenturen und Medien), ihrer Motive und Grundelnstellungen sowie ihres gegenseitigen Beziehungsgeflechtes. Ein weiterer Akzent liegt auf der systematischen Strukturierung der kommunikationspolitischen Möglichkeiten, die sich dem Sponsor mit einem Engagement im Sport eröffnen. Die Auswahlproblematik hinsichtlich des zu sponsernden Objektes einerseits und der Sponsorlngandererseits werden vor dem Hintergrund fünf wichtiger Auspraxisnah diskutiert. Schlle~llch erklärt das Buch das Zustandekommen der angestrebten kommunikativen Sponsoringwirkungen bei den Zielpersonen und gibt wichtige Hinweise für eine sinnvolle Wirkungs-

m~nahmen

wahlkriterien

messung im Sportsponsoring. Mein besonderer Dank gUt an dieser Stelle meinem Doktorvater, Prof. Dr. Arnold Hermanns, der mir in ungezählten Gesprächen und Diskussionen wichtige Anregungen und Denkanstö~e gegeben hat, der meine Arbeit in vielfältiger Weise unterstützt hat und der für mich jederzeit ansprachbar war. Darüberhinaus möchte ich den vielen Gesprächspartnern aus Sport und Wirtschaft danken, deren Gesprächsbereitschaft und Offenheit es mir ermöglicht hat, ihre Erfahrungen aus der Arbeit mit dem Sportsponsoring ln dieses Buch einflie~en zu lassen.

Inhalt

Aufgabenstellung und Vergehensweise

1. Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik 1.1. Begriffliche Grundlagen

3 3

1.1.1. Kommunikationspolitik

3

1.1.2. Sponsoring

7

1.1.2.1. Entstehung und Entwicklung des Sponsoring

7

1.1.2.2. Begriffsinhalt des Sponsoring

13

1.2. Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik

19

1.2.1. Die 'klassischen' Instrumente der Kommunikations-

19

politik 1.2.1.1. Werbung

19

1.2.1.2. Verkaufsförderung

23

1.2.1.3. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

24

1.2.1.4. Das Kommunikationsmix

25

1.2.2. Das kommunikationspolitische Instrument

25

'Sponsoring' 1.3. Strategische Aspekte des Sponsoring 1.3.1. Sponsoring als Element einer Corporate Identity-

28 28

Strategie 1.3.2. Sponsoring als beeinflussender Faktor der Unter-

31

nehmenskul tur 1.3.3. Sponsoring als Ausdruck der Unternehmensphilosophie

2. Das System des Sportsponsoring 2.1. Die am Sportsponsoring Beteiligten als Systemelemente 2.1.1. Wirtschaftsunternehmen als Sponsoren

33

35 35 39

-

X -

2 .1. 2. Der Sport als Gesponserter 2.1.2.1. Verbands- und Vereinssport

44 44

2.1.2.2. Leistungs- und Breitensport

47

2.1.2.3. Amateur- und Profisport

50

2.1.2.4. Die Haltung des Sports zum Sportsponsoring

53

2.1.3. Fachagenturen als Makler zwischen Sponsoren und

55

Gesponserten 2.1.3.1. Freie Agenturen

55

2.1.3.2. Sportverbundene Agenturen

69

2.1.3.3. Entwicklungstendenzen

72

2.1.4. Die Massenmedien als unfreiwillige Partner

73

2.1.4.1. Fernsehen

73

2.1.4.2. Hörfunk

85

2.1.4.3. Presse

85

2.2. Die Systembeziehungen 2.2.1. Grundlagen für die Gestaltung der Beziehungen

87 87

2.2.1.1. Motive der beim Sportsponsoring Beteiligten

87

2.2.1.2. Grundeinsteilungen der Beteiligten zum

94

Sportsponsoring 2.2.1.3. Der Sponsoring-Vertrag als formale Grund-

97

lage 2.2.2. Die Gestaltung der Beziehungen

104

3. Die Auswahl des Sponsoring-Engagements als zentrales Entschei- 111 dungsproblern des Sportsponsoring 3.1. Hauptkriterien der Auswahlentscheidung beim Sport-

112

sponsoring 3.1.1. Sportsponsoring-Ziele 3.1.2. Sportsponsoring-Zielgruppen

112

3.1.3. Sportsponsoring-Reichweite

120

3.1.4. Sport-Affinität des Sponsors bzw. der

122

118

Sponsor-Produkte 3.1.5. Sportsponsoring-Budget

123

- XI -

3.2. Ebenen der Auswahlentscheidung beim Sportsponsoring 3.2.1. Das Sponsoringobjekt

125 125

3.2.1.1. Dimensionen des Sponsoringobjektes

126

3.2.1.2. Die Dimension 'Sportart'

129

3.2.1.3. Die Dimension 'Leistungsebene'

134

3.2.1.4. Die Dimension 'Organisatorische Einheit'

136

3.2.1.5. Ergebnisse der Basisstudie

142

3.2.2. Die Sponsoringmaßnahme 3.2.2.1. Markierung von Ausrüstungsgegenständen

146 146

3.2.2.2. Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen 150 3.2.2.3. Nutzung von Prädikaten

155

3.2.2.4. Benennung eines Sponsoring-Objektes

155

nach dem Sponsor 3.2.2.5. Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten

157

3.2.2.6. Ausrichtung sportiver Veranstaltungen

157

3.2.2.7. Obernahme der Sponsorenschaft für die

158

Fernsehübertragungen von Sportveranstaltungen 3.2.2.8. Ergebnisse der Basisstudie

158

3.2.3. Der Umfang des Sponsoring-Engagements

163

3.2.3.1. Full-Sponsoring

163

3.2.3.2. Haupt-Sponsoring

163

3.2.3.3. Co-Sponsoring

164

3.3. Ablauf der Auswahlentscheidung im Sportsponsoring 3.3.1. Die Eignung von Verfahren der Mediaselektion für

165 165

die Auswahlentscheidung im Sportsponsoring 3.3.2. Die Punktbewertung als Entscheidungshilfe im Sport- 170 sponsoring

4. Wirkung und Wirkungsmessung des Sportsponsoring

174

4.1. Der Sportsponsoring-Kommunikationsprozeß

175

4.1.1. Ablauf des Sportsponsoring-Kommunikationsprozesses

175

- XII -

4.1.2. Besonderheiten des Sportsponsoring-Kommunikations-

176

prozesses als Rahmenbedingungen der Wirkung 4.1.2.1. Die Glaubwürdigkeit des Kommunikators als

176

Sponsor 4.1.2.2. Der Umfang der Sportsponsoring-Botschaft

177

4.1.2.3. Die Sponsoring-Botschaft als nebensäch-

178

liches Transfergut der Sportkommunikation 4.2. Ein Erklärungsansatz zur Wirkung des Sportsponsoring 4.2.1. Das S-0-R-Modell als Grundlage

179 179

4.2.1.1. Aktivierung

180

4.2.1.2. Wahrnehmung

183

4.2.1.3. Lernen und Gedächtnis

186

4.2.1.4. Einstellungsbildung

189

4.2.2. Das Modell der Wirkungspfade 4.2.2.1. Wirkungskomponenten

190 191

4.2.2.2. Wirkungsdeterminanten

192

4.2.2.3. Wirkungspfade

192

4.2.3. Sportsponsoring-Maßnahmen als Stimulus im Modell

196

der Wirkungspfade 4.3. Die Wirkungsmessung des Sportsponsoring 4.3.1. Zwecke der Wirkungsmessung im Sportsponsoring 4.3.1.1. Überprüfung der Zielerreichung

200 200 201

4.3.1.2. Überprüfung der Maßnahmeneignung

201

4.3.1.3. Überprüfung der Kosten/Nutzen-Relation

202

4.3.1.4. Gewinnung von Daten zur weiteren

202

Sponsoring- Planung 4.3.2. Probleme einer exakten Wirkungsmessung im Sport-

203

sponsoring 4.3.2.1. Interdependenzproblem

203

4.3.2.2. Zuordnungsproblem

204

4.3.2.3. Ausstrahlungseffekte

204

4.3.2.4. Externe Störeinflüsse

205

- XIII -

4.3.3. Möglichkeiten der Wirkungsmessung im Sportsponsoring

205

4.3.3.1. Verfahren zur Wahrnehmungsmessung

205

4.3.3.2. Verfahren zur Erinnerungsmessung

208

4.3.3.3. Verfahren zur Einstellungsmessung 4.4. Beispiele empirischer Wirkungsuntersuchungen im Sport-

208 210

sponsoring 4.4.1. Ex-ante-Untersuchungen 4.4.1.1. Wahrnehmung von Sponsoring-Botschaften

211 211

auf Rennfahrzeugen 4.4.1.2. Präsenz und Erinnerungswirkung ausgewähl- 223 ter Träger von Sponsoring- Botschaften an Rennstrecken 4.4.2. Ex-post-Untersuchungen

229

4.4.2.1. Untersuchungen zur Erinnerungswirkung von 229 Bandenwerbung im Fußballsport 4.4.2.2. Untersuchungen zu weiteren Wirkungs-

233

aspekten des Sportsponsoring

5. Thesen zur Perspektive des Sportsponsoring

235

6. Das Sponsoring-Barometer - Basiserhebung 1990

243

7. Sportsponsoring-Agenturen in Deutschland

273

Literaturverzeichnis

282

Anhang

310

Abbildungsverzeichnis

Abbildung

1: Der allgemeine Kommunikationsprozeß

Abbildung

2: Arten des Sponsoring

Abbildung

3: Sponsoring als multiples Instrument der Kommunikationspolitik

Abbildung

4: Grundstruktur des Sportsponsoring

Abbildung

5: Aussendungen und auswertbarer Rücklauf zur

Abbildung

6: Einordnung verschiedener ausgewählter Sponsoren-

Basisstudie 1986 produkte in der Sportart Ski (alpin) nach ihrer Nähe zu dieser Sportart Abbildung

7: Quantitative Stärke der 30 größten Spitzenverbände

Abbildung

8: Grundelnstellungen der einzelnen Beteiligten

Abbildung

9: Beziehungssystem des Sportsponsoring

des DSB gegenüber dem Sportsponsoring Abbildung 10: Initiatoren einer Kontaktaufnahme im Rahmen des Sportsponsoring bei Vereinen und Verbänden Abbildung 11: Wichtigste Probleme bei der Suche nach Sponsoren Abbildung 12: Umfang der Zusammenarbeit zwischen den am Sportsponsoring Beteiligten Abbildung 13: Durch Sponsoring erreichbare Ziele Abbildung 14: Dimensionen des Sponsoring-Objektes Abbildung 15: Images ausgewählter Sportarten Abbildung 16: Images ausgewählter Sportarten Abbildung 17: Auswirkungen ausgewählter sportlicher Umfelder auf das Vorstellungsbild der Zigarettenmarke Memphis Abbildung 18: In Verbindung mit Sponsoring-Maßnahmen genannte Sportarten Abbildung 19: Verteilung der Sportsponsoring-Budgets auf Leistungs- und Breitensport

-

XVI -

Abbildung 20: Einstellungen der einzelnen am Sportsponsoring Beteiligten gegenüber dem Sponsoring verschiedener Objekte Abbildung 21: Einstellungen der einzelnen am Sportsponsoring BetelUgten gegenüber ausgewählten Maßnahmen des Sportsponsoring Abbildung 22: Von Unternehmen durchgeführte SportsponsoringMaßnahmen Abbildung 23: Von Sportvereinen und -verbänden angebotene und durchgeführte Maßnahmen Abbildung 24: Entscheidungsraster für die Auswahl eines Sportsponsoring-Objektes Abbildung 25: Der Sportsponsoring- Kommunikationsprozeß Abbildung 26: Wirkungspfad der informativen Werbung bei involvierten Empfängern Abbildung 27: Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Empfängern Abbildung 28: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten Empfängern Abbildung 29: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Empfängern Abbildung 30: Rennboot MARTINI Abbildung 31: Rallye-Fahrzeug EMINENCE/VOLTA Abbildung 32: Rallye-Fahrzeug RTL Abbildung 33: Rallye-Fahrzeug BELGA Abbildung 34: Ergebnisse der Erinnerungsmessung für ausgewählte Sponsoring- Botschaften auf verschiedenen Trägern Abbildung 35: Entwicklung der Bedeutung des Sportsponsoring aus der Sicht der jeweiligen Gruppe