Kultur- und Sportsponsoring im deutschen Recht unter besonderer Berücksichtigung urheber-, medien- und wettbewerbsrechtlicher Aspekte
Von Dr. Neil Ge...
Kultur- und Sportsponsoring im deutschen Recht unter besonderer Berücksichtigung urheber-, medien- und wettbewerbsrechtlicher Aspekte
Von Dr. Neil George Weiand
Duncker & Humblot • Berlin
Inhaltsverzeichnis EINLEITUNG Sponsoring — Ein Novum in der deutschen Rechtswissenschaft Zielsetzung der Untersuchung Methodisches Vorgehen
19 21 22
ERSTER TEIL Erster Abschnitt: Sponsoring im System der Betriebswirtschaftslehre
23
§ 1.
Marketing A. Marketinginstrumente B. Kommunikationspolitik
24 25 25
§ 2.
Sponsoringmerkmale A. Herkunft des Wortes Sponsoring B. Sponsoringgeschichte C. Sponsoringumschreibungen im betriebswirtschaftlichen Schrifttum
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§ 3.
Die Abgrenzung des Sponsoring von den klassischen Kommunikationsinstrumenten A. Werbung B. Verkaufsförderung C. Öffentlichkeitsarbeit
30 31 32 32
§ 4.
Sponsoring im Kommunikations-Mix
32
§ 5.
Sponsoring und die Medien
33
§ 6.
Vorteile des Sponsoring
35
Zweiter Abschnitt: Sportsponsoring
36
§ 7. Sponsoren A. Kommunikative Ziele der Sponsoren B. Sponsoringgegenstand I. Sportart
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Inhaltsverzeichnis II. Leistungsebene III. Organisationsebene C. Gegenleistung des Gesponserten
38 38 38
Dritter Abschnitt: Kultursponsoring
39
§ 8.
39 40 40 41 41 41 42 42
Kultur- oder Kunstsponsoring A. Sponsoren B. Kommunikative Ziele der Sponsoren C. Sponsoringgegenstand I. Kulturbereich II. Leistungsebene III. Organisationseinheit D. Gegenleistung des Gesponserten
Vierter Abschnitt: Abgrenzung des Sponsoring von verwandten Tätigkeiten
42
§ 9.
Mäzenatentum
42
§ 10. Spendenwesen
44
§ 11. Product Placement
45
§ 12. Stiftungen
47
Fünfter Abschnitt: Die wirtschaftliche Bedeutung des Sponsoring
48 j
§ 13. Der Sponsoringmarkt
48
§ 14. Kostenaspekte
49
§ 15. Die künftige Entwicklung des Sponsoring
49
Sechster Abschnitt: Sponsoringumschreibungen in Staatsverträgen, dem Europäischen Übereinkommen und der EG-Fernsehrichtlinie
51
§ 16. Staatsvertrag zur Neuordnung des Rundfunkwesens (Rundfunkstaatsvertrag) vom 3. April 1987
51
§ 17. Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen vom 5. Mai 1989
52
§ 18. Richtlinie des Rates der Europäischen Gemeinschaften vom 3. Oktober 1989
52
Inhaltsverzeichnis § 19. Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31. August 1991
7
52
Siebter Abschnitt: Sponsoring in der Vertragspraxis
§ 20. Tatsachenmaterial
53
§ 21. Typischer Vertragsaufbau von Sponsoringverträgen A. Vertragselemente aller Sponsoringverträge I. Leistungen des Sponsors II. Gegenleistung des Gesponserten B. Spezifisch sponsoringbezogene Einzelfallvereinbarungen I. Präambel II. Gefahrtragung III. Leistungsstörungen IV. Wettbewerbsverbote V. Haupt- und Co-Sponsorships VI. Nebenpflichten des Sponsors VII. Optionsrechte , VIII. Vertragsbeendigung IX. Zahlungsmodalitäten C. Sonstige Vereinbarungen D. Ergebnis der Vertragsauswertung
§ 22. Kennzeichnende Züge jedes Sponsoring A. Objektive Merkmale B. Subjektive Merkmale C. Einzelheiten I. Sponsor II. Gesponserter III. Sponsoringgegenstand IV. Gegenleistung V. Motivation des Sponsors VI. Motivation des Gesponserten
59 59 59 60 60 60 60 61 61 62
Achter Abschnitt: Ausgewählte Beispiele aus der Sponsoringpraxis
62
§ 23. Sponsoringaktivitäten der Deutsche Bank AG A. Konzeption und kommunikative Ziele B. Sportsponsoring C. Kultursponsoring D. Ökosponsoring E. Soziosponsoring
62 63 64 65 65 65
8
Inhaltsverzeichnis
§ 24. Sponsoringaktivitäten der Daimler-Benz AG A. Konzeption und kommunikative Ziele B. Sportsponsoring
66 66 67
ZWEITER TEIL Erster Abschnitt: Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages
69
§ 25. Abgrenzung von gesetzlich geregelten Verträgen A. Kauf I. Kaufvertragliche Elemente des Sponsoring II. Abgrenzung Sponsoring — Kauf B. Tausch I. Tauschvertragliche Elemente des Sponsoring II. Abgrenzung Sponsoring — Tausch C. Schenkung I. Schenkungselemente des Sponsoring II. Abgrenzung Sponsoring — Schenkung D. Miete I. Mietvertragliche Elemente des Sponsoring II. Abgrenzung Sponsoring — Miete E. Pacht I. Pachtvertragliche Elemente des Sponsoring II. Abgrenzung Sponsoring — Pacht F. Leihe Leihvertragliche Elemente des Sponsoring G. Dienstvertrag I. Dienstvertragliche Elemente des Sponsoring II. Abgrenzung Sponsoring — Dienstvertrag I H. Arbeitsvertrag | r . _ I. Arbeitsvertragliche Elemente des Sponsoring \J II. Abgrenzung Sponsoring — Arbeitsvertrag I. Werkvertrag Werkvertragliche Elemente des Sponsoring J. Auftrag Auftragselemente des Sponsoring K. Entgeltliche Geschäftsbesorgung Elemente der entgeltlichen Geschäftsbesorgung des Sponsoring L. Gesellschaft Gesellschaftsvertragliche Elemente des Sponsoring
§ 26. Abgrenzung von gesetzlich nicht geregelten Verträgen A. Lizenzvertrag I. Lizenzvertragliche Elemente des Sponsoring II. Abgrenzung Sponsoring — Lizenzvertrag B. Leiharbeitsverhältnis I. Elemente des Leiharbeitsverhältnisses beim Sponsoring II. Abgrenzung Sponsoring — Leiharbeitsverhältnis
87 87 88 88 89 89 89
Zweiter Abschnitt: Vertragstypische Einordnung
90 1 \
§ 27. Einordnung des Sponsoring in die Vertragstypologie A. Typische Verträge B. Zusammengesetzte Verträge C. Gemischte Verträge I. Typischer Vertrag mit andersartiger Nebenleistung II. Kombinationsvertrag III. Gekoppelter Vertrag IV. Typenverschmelzungsvertrag D. Verkehrstypische Verträge E. Sponsoring — Ein atypischer Vertrag
90 90 90 91 91 92 92 92 93 93
§ 28. Die rechtliche Behandlung von Sponsoringverträgen A. Der Abschluß von Sponsoringverträgen B. Formvorschriften C. Auslegung D. Leistungsstörungen E. Beendigung
94 94 94 94 95 95
§ 29. Rechtstypologische Deskription des Sponsoringvertrages
95
DRITTER TEIL Erster Abschnitt: Sponsoring und Urheberrecht
96
§ 30. Urheberrechte, Leistungsschutzrechte und angrenzende Persönlichkeitsrechte beim Sponsoring
96
§ 31. Werkbegriff und Sponsoring
97
Zweiter Abschnitt: Urheberrechte des Gesponserten
99
§ 32. Kultursponsoring
99
10
Inhaltsverzeichnis A. Sprachwerke I. Literatur II. Interviews / Reportagen III. Programme IV. Prospekte V. Kataloge VI. Regieanweisungen B. Musik C. Pantomimische Werke / Werke der Tanzkunst D. Werke der bildenden Kunst E. Lichtbildwerke F. Filmwerke G. Sammelwerke
§ 33. Sportsponsoring A. Sprachwerke I. Interviews / Reportagen II. Programme B. Pantomimische Werke C. Lichtbildwerke D. Filmwerke
108 108 108 108 109 109 109
Dritter Abschnitt: Der Gesponserte als Urheber
110
§ 34. Besonderheiten der Urheberstellung des Gesponserten
110
§ 35. Der Sponsor als Miturheber
112
Vierter Abschnitt: Leistungsschutzrechte des Gesponserten
112
§ 36. Kultursponsoring
112
A. B. C. D.
Wissenschaftliche Ausgaben / Ausgaben nachgelassener Werke . . Lichtbilder Ausübende Künstler Theater- und Konzertveranstalter
113 114 114 116
§ 37. Sportsponsoring A. Ausübende Künstler B. Sportveranstalter
116 116 116
Fünfter Abschnitt: Angrenzende Persönlichkeitsrechte und Persönlichkeitsrechte des Gesponserten
117
Inhaltsverzeichnis § 38. Das Recht am eigenen Bild
11 117
§39. Der Schutz mündlicher und schriftlicher Äußerungen A. Das Recht am gesprochenen Wort B. Das Recht an Briefen, Tagebüchern und vertraulichen Aufzeichnungen C. Das Recht am eigenen Namen
120 120
Sechster Abschnitt: Rechtliche Konsequenzen für den Sponsoringvertrag
121
§ 40. Die Nutzung von Urheberrechten
122
,
119 119
§ 41. Der Lizenzvertrag A. Unübertragbarkeit des Urheberrechts B. Einfache und ausschließliche Lizenz C. Der Linzenzinhalt D. Auslegung E. Dogmatische Besonderheiten des Lizenzvertrages F. Die Überlassung urheberpersönlicher Befugnisse
123 123 124 124 125 126 126
§ 42. Die Nutzung von Leistungsschutzrechten A. Wissenschaftliche Ausgaben / Ausgaben nachgelassener Werke B. Lichtbilder C. Ausübende Künstler D. Theater- und Konzertveranstalter E. Laufbilder
127 127 127 128 129 129
§ 43. Die Nutzung von angrenzenden Persönlichkeitsrechten, des Namensrechts und von allgemeinen Persönlichkeitsrechten A. Das Recht am eigenen Bild B. Die Nutzung des Namens, von Namenskürzeln und der Unterschrift C. Die Nutzung mündlicher und schriftlicher Äußerungen
129 130 130 131
Siebter Abschnitt: Die urheberrechtliche Stellung des Sponsors
131
§ 44. Werbung A. Werbesprüche und Werbeslogans B. Werbeprospekte C. Werbemusik D. Werbephotographien E. Werbefilme F. Werbeanzeigen, -karten und -plakate
131 132 132 133 133 133 134
§ 45. Titelschutz beim Titelsponsoring
134
12
Inhaltsverzeichnis
§ 46. Urheberrechtlicher Schutz der Sponsoringidee
135
Achter Abschnitt: Die urheberrechtliche Stellung der Medien
136
§ 47. Urheberrechtlich freie Medienberichte
136
§ 48. Urheberrechtlich geschützte Medienbeiträge
136
VIERTER TEIL Sponsoring und Medienrecht
138
Erster Abschnitt: Sponsoring und die Medien
139
§ 49. § 50. § 51. § 52.
139 140 140 141
Presse Hörfunk Fernsehen Neue Medien
Zweiter Abschnitt: Sponsoring und Rundfunkrecht
142
§53. Hörfunk / Fernsehen § 54. Rundfunkrechtliche Grundlagen des Sponsoring A. Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen vom 5. Mai 1989 B. Richtlinie des Rates der Europäischen Gemeinschaften zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Ausübung der Femsehtätigkeit vom 3. Oktober 1989 C. Staatsvertrag zur Neuordnung des Rundfunkwesens (Rundfunkstaatsvertrag) vom 3. April 1987 I. ARD-Richtlinien über die Trennung von Werbung und Programm vom 4. März 1988 II. Richtlinien für die Zusammenarbeit mit Dritten für Sendungen des ZDF vom 17. März 1989 III. Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten zur Durchführung der Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrages D. Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31. August 1991
143 144 144
145 146 146 147 148 149
§ 55. Sendungs- und Ereignis-Sponsoring A. Sendungs-Sponsoring B. Ereignis-Sponsoring C. Mischfälle
149 150 152 153
§ 56. Das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil
153
Inhaltsverzeichnis
13
Dritter Abschnitt: Die Zulässigkeit des Sponsoring nach dem Europäischen Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen
156
Vierter Abschnitt: Die Zulässigkeit des Sponsoring nach der EG-Fernsehrichtlinie
158
Fünfter Abschnitt: Rundfunkrechtliche Beurteilung des Sponsoring unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1987
161
§ 57. Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk A. Sendungs-Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk I. Unklarheiten der Sponsoringregelung II. Die Handhabung der Sponsoringregelung B. Ereignis-Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk
163 163 164 168 169
§ 58. Sponsoring im privaten Rundfunk A. Sendungs-Sponsoring im privaten Rundfunk B. Ereignis-Sponsoring im privaten Rundfunk
170 170 172
Sechster Abschnitt: Die rundfunkrechtliche Beurteilung des Sponsoring unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1991
173
§ 59. Sendungs-Sponsoring A. Grundzüge B. Verhältnis Sponsoring — Werbung C. Handhabung der Sponsoringregelung I. Sponsoren II. Sendungen III. Art des Sponsorenhinweises IV. Wahrung der redaktionellen Unabhängigkeit und Verantwortlichkeit V. Abgrenzung von Verkaufswerbung / Unterbrechungsverbot
173 174 175 178 178 179 180
§ 60. Ereignis-Sponsoring
182
Siebter Abschnitt: Sponsoring und Presserecht
184
§ 61. Das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil in der periodischen Presse A. Redaktionell gestaltete Anzeigen B. Redaktionelle Hinweise
184 185 185
§ 62. Lücken der presserechtlichen Erfassung des Sponsoring Achter Abschnitt: Sponsoring und Filmrecht
181 181
186 187
14
Inhaltsverzeichnis FÜNFTER TEIL
\/§ ""•
Erster Abschnitt: Sponsoring und Wettbewerbsrecht
190
§ 63. Fallgruppen für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sponsoring
190
§ 64. Handeln „im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" ... A. Handeln „im geschäftlichen Verkehr" B. Handeln „zu Zwecken des Wettbewerbs" I. Objektive Förderungseignung II. Wettbewerbsförderungsabsicht C. Verstoß gegen die „guten Sitten" I. Verbrauchertäuschung II. Gesetzesverletzung III. Standesrecht IV. Marktstörung und Belästigung V. Irreführung, § 3 UWG
192 192 193 194 195 196 197 199 199 200 200
Zweiter Abschnitt: Sponsoring im Rundfunk unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten
201
65. Grundsätzliche Zulässigkeit der werblichen Betätigung öffentlichrechtlicher Rundfunkanstalten
201
§ 66. UWG und Werbetätigkeit der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
205
§ 67. UWG und Werbetätigkeit der privaten Rundfunkanstalten
207
§ 68. Handeln „im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" ... A. Handeln „im geschäftlichen Verkehr" B. Handeln „zu Zwecken des Wettbewerbs" I. Objektive Förderungseignung II. Wettbewerbsförderungsabsicht C. Indizien für das Vorliegen der Wettbewerbsabsicht I. Entgelt II. Abhängigkeiten persönlicher oder wirtschaftlicher Art III. Art und Intensität der Werbewirkung IV. Publizistischer Anlaß und Inhalt der Sendung V. Redaktionelle Begründetheit
208 208 208 208 209 211 211 211 212 212 213
§ 69. Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Ereignis-Sponsoring A. Verbrauchertäuschung B. Gesetzesverletzung C. Standesrecht D. Irreführung, § 3 UWG
214 214 216 218 219
Inhaltsverzeichnis §70.
Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sendungs-Sponsoring A. Verbrauchertäuschung B. Gesetzesverletzung C. Standesrecht D. Irreführung, § 3 UWG
15 219 219 220 221 221
Dritter Abschnitt: Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sponsoring unter Nutzung der Presse
222
§ 71. Handeln „im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" ...
222
§ 72. Verstoß gegen die „guten Sitten" A. Verbrauchertäuschung B. Gesetzesverletzung C. Standesrecht D. Irreführung, § 3 UWG
223 223 224 225 225
Vierter Abschnitt: Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sponsoring im Film
225
§ 73. Handeln „im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" ...
226
§ 74. Verstoß gegen die „guten Sitten" A. Verbrauchertäuschung B. Gesetzesverletzung C. Standesrecht D. Irreführung, § 3 UWG
227 227 228 228 229
Fünfter Abschnitt: Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Sponsoringmaßnahmen ohne die Nutzung der Medien
229
§ 75. Handeln „im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" ...
229
§ 76. Verstoß gegen die „guten Sitten" A. Verbrauchertäuschung B. Gesetzesverletzung C. Standesrecht
