Betriebswirtschaft in Studium und Praxis

Moderne Marketingpraxis Eine Einführung in die anwendungsorientierte Absatzwirtschaft Von Professor Werner Pepels

Verlag Neue Wirtschafts-Briefe Herne/Berlin

Inhaltsverzeichnis

VII

Inhaltsverzeichnis A. Die Marketing-Denkhaltung

1

1. Marketingkonzept

1

1.1 Einbettung des Marketing 1.2 Entwicklung des Marketing 1.3 Wurzeln des Marketing 2. Marketinginhalte

2 .-

5 7 9

3. Zentrale Marketingelemente

13

3.1 Beziehungsmanagement

13

3.1.1 Inhalt

13

3.1.2 Konsequenzen

16

3.2 Marktsegmentierung

21

3.2.1 Inhalt

22

3.2.2 Abgrenzungskriterien

25

3.3 Markenartikel

31

3.3.1 Markeninhalte und -eigenschaften

31

3.3.2 Markenstrategien

35

3.3.2.1 Horizontale Markentypen

35

3.3.2.2 Vertikale Markentypen

38

3.3.2.3 Absenderbezogene Markentypen

39

3.3.3 Markenbewusstsein 3.4 Positionierung

44 47

3.4.1 Positionsentwicklung

47

3.4.2 Positionierungsstrategien

52

3.4.3 Positionierungsoptionen

54

VIII

Inhaltsverzeich

B. Die Marketing-Instrumente 1. Teilinstrument Produktpolitik 1.1 Produktinnovation 1.1.1 Kreativitätstechniken 1.1.2 Ideenauswertung 1.1.3 Forschung und Entwicklung 1.1.4 Qualitätssicherung 1.2 Produktfortführung 1.2.1 Phasen des Produktlebenszyklus 1.2.2 Bewertung des Lebenszyklusmodells 1.2.3 Markenpflege 1.2.4 Markenwert 1.3 Produktvariation 1.4 Produktelimination 1.5 Packung 1.6 Kundendienst 2. Teilinstrument Programmpolitik 2.1 Breitendimension des Programms 2.2 Tiefendimension des Programms 2.3 Programmstruktur 2.4 Programmdiversifizierung 3. Teilinstrument Preispolitik 3.1 Marktorientierte Preisbildung 3.1.1 Marktmechanik 3.1.2 Preis-Absatz-Funktion 3.2 Nutzenorientierte Preisbildung

Inhaltsverzeichnis

IX

3.2.1 Nachfrage-und Kaufkrafteffekte

107

3.2.2 Preisinteresse und-Wahrnehmung

109

3.2.3 Hybrides Verbraucherverhalten

112

3.3 Kostenorientierte Preisbildung

114

3.3.1 Vollkostenbasis

115

3.3.2 Teilkostenbasis

117

3.3.3 Break Even-Punkt

119

3.3.4 Zielkostenrechnung

122

3.4 Betriebszielorientierte Preisbildung

125

3.4.1 Preiskonstanz

126

3.4.2 Preisvariation

128

3.4.3 Preismodularität

129

3.4.3.1 Preisbündelung

129

3.4.3.2 Preisbaukasten

131

3.4.4 Preisreagibilität

132

3.4.4.1 Preisvereinbarung

133

3.4.4.2 Yield Management

136

3.5 Reglementierte Preisbildung

137

3.6 Preislinienpolitik

140

3.6.1 Preisdifferenzierung

140

3.6.2 Preisverbund

143

4. Teilinstrument Konditionenpolitik

145

4.1 Zahlungsbedingungen

145

4.1.1 Rabattierung

145

4.1.2 Abrechnung

147

4.2 Kassageschäft

148

X

Inhaltsverzeic 4.2.1 Rechnungsgeschäft 4.2.2 Kompensationsgeschäft 4.3 Sukzessivgeschäft 4.3.1 Absatzfinanzierung 4.3.2 Alieinfinanzierung 4.3.3 Refinanzierung 4.3.3.1 Sicherheiten in der Person 4.3.3.2 Sicherheiten in der Sache 4.3.4 Drittfinanzierung 4.3.4.1 Leasing 4.3.4.2 Factoring 4.3.5 Langfrist-Finanzierung 4.3.6 Außenhandels-Finanzierung 5. Teilinstrument Kommunikationspolitik 5.1 Grundlagen der Kommunikation 5.1.1 Kommunikationstechniken 5.1.2 Kommunikationsprozesse 5.1.3 Kommunikationsbegriffe 5.2 Eckpunkte der Kommunikation 5.2.1 Werbeinhalt und Werbeziel 5.2.2 Werbeobjekt und Werbebudget 5.2.3 Werbegebiet und Werbezeitraum 5.2.4 Angebotsprofilierung 5.3 Werbeumsetzung 5.3.1 Kreativleitlinien 5.3.2 Anforderungen an erfolgversprechende Werbung

Inhaltsverzeichnis 5.4 Klassische Werbung

XI 193

5.4.1 Pressemedien

193

5.4.2 Elektronikmedien

198

5.4.3 Außenwerbungsmedien

201

5.5 Mediaplanung für klassische Werbung

203

5.5.1 Intermediavergleich

204

5.5.2 Intramediavergleich

205

5.5.3 Medialeistungswerte

208

5.5.4 Mediazählungen

211

5.5.5 Mediadurchführung

213

5.6 Fachwerbung

216

5.7 Online-Werbung

218

5.8 Nicht-klassische Werbung

222

5.8.1 Verkaufsförderung

223

5.8.2 Öffentlichkeitsarbeit

226

5.8.3 Direktwerbung

229

5.8.4 Schauwerbung

234

5.9 Werbecontrolling 6. Teilinstrument Identitätspolitik

237 239

6.1 Außenwahrnehmung des Anbieters

239

6.2 Corporate Identity

241

6.3 Gestaltungsmittel

243

6.4 Integrierte Kommunikation

245

7. Teilinstrument Distributionspolitik

248

7.1 Absatzkanalgestaltung 7.1.1 Absatzkanalbreite

248 250

XII

Inhaltsverzeici 7.1.2 Absatzkanaltiefe 7.1.2.1 Direktabsatz 7.1.2.2 Indirektabsatz 7.1.3 Absatzmethode 7.1.4 Absatzweg 7.1.5 E-Commerce-Absatz 7.1.5.1 Formen 7.1.5.2 Einsatzfelder 7.1.5.3 Informatorische Auslegung 7.2 Absatzmittler 7.2.1 Handelsmerkmale 7.2.2 Einteilung der Handelsbetriebstypen 7.2.2.1 Betriebstypen des Einzelhandels 7.2.2.2 Betriebstypen des Großhandels 7.2.3 Dynamik der Handelsbetriebstypen 7.2.4 Sonderabsatzformen 7.3 Spannungspotenziale im Absatzkanal 7.3.1 Engpassfaktoren 7.3.2 Konflikte im Absatzkanal 7.3.3 Umgehungen im Absatzkanal 7.3.4 Kooperationen im Absatzkanal 7.3.5 Anpassungen im Absatzkanal 7.4 Absatzhelfer 8. Teilinstrument Verkaufspolitik 8.1 Reisende 8.1.1 Verkaufsorganisation

:

r

Inhaltsverzeichnis 8.1.2 Persönlicher Verkauf 8.2 Logistische Distribution

XIII 297 298

8.2.1 Transport

299

8.2.2 Lagerung

302

8.3 Retrodistribution

303

8.4 Lieferungsbedingungen

304

C. Der Marketing-Mix

309

1. Inhalt

309

2. Beziehungen der Instrumente

312

3. Marketing-Mix-Planung

315

3.1 Instrumenteabstimmung

315

3.2 Entscheidungsdilemmata

317

Test-und Übungsteil

323

I Literaturverzeichnis

345

ichwortverzeichnis

353