Mercadeo de servicios Código: Escuela: Área: Ciclo: Coordinadora: Catedrático:
10246 Administración de Empresas Mercadotecnia 2º. Semestre 2012 Licda. María del Carmen Mejía García Lic. Heinrich Herman León
El Modelo de brechas de la calidad del servicio
La brecha del cliente Servicio esperado Brecha del Cliente
Servicio percibido
La brecha del cliente
Es la diferencia entre las expectativas y las percepciones del cliente.
La brecha del cliente Expectativas: Son los estándares o puntos de referencia que los clientes obtienen. Consiste en lo que cree que debe de suceder o lo que sucederá. Percepciones: Son evaluaciones subjetivas reales de la experiencia del servicio. Es lo que el cliente realmente vive con el servicio.
La brecha del cliente Reconocimiento de la necesidad del cliente • • • • •
Necesidades fisiológicas. Necesidades de seguridad y protección. Necesidades sociales. Necesidades de estima. Autorrealización.
La brecha del cliente Tipo de expectativas del servicio • Servicio esperado. Niveles de expectativas. La zona de tolerancia.
Las brechas del proveedor.
Las brechas del proveedor. La brecha del conocimiento. La brecha del diseño y estándares del servicio. La brecha del desempeño del servicio.
La brecha de la comunicación.
La brecha del conocimiento. Es la diferencia entre las expectativas del cliente del servicio y la comprensión de la compañía de estas expectativas
Uno de los principales problemas en muchas empresas para no cumplir las expectativas del cliente, es no saber cuales son con exactitud.
La brecha del conocimiento. Causas por las cuales los gerentes no se percatan de las expectativas de los clientes: • No interactúan de forma interactiva con el cliente. • No están dispuestos a preguntar sobre dichas expectativas. • No están preparados para satisfacerlas.
La brecha del conocimiento.
No entender forma plena expectativas servicio de clientes
en las de los
=
Percepciones de mala calidad del servicio
La brecha del conocimiento. La responsabilidad de esta brecha se extiende desde el gerente hasta cualquier empleado con autoridad para cambiar o influir en la políticas y procedimientos de servicios. Cuando la relación es de empresa a empresa, los ejecutivos de cuentas, son quienes toman propias decisiones sobre como abordar las expectativas únicas de los clientes.
La brecha del conocimiento. Orientación inadecuada de la investigación de mercados.
Investigación de mercados insuficientes.
Investigación no enfocada en la calidad del servicio.
Uso inadecuado de la investigación de mercado.
La brecha del conocimiento. Falta de comunicación ascendente.
Falta de comunicación entre gerencia y clientes.
Comunicación insuficiente entre empleados de contacto y clientes.
Demasiados niveles entre el personal de contacto y la alta gerencia.
La brecha del conocimiento. Enfoque insuficiente en la relación.
Falta de segmentación del mercado.
Enfoque en las transacciones más que en las relaciones.
Enfoque en clientes nuevos en lugar de concentrarse en la relación con los clientes habituales.
La brecha del conocimiento. CLIENTE Brecha 1: La brecha de escuchar
COMPAÑÍA
Servicio esperado
Percepciones de la compañía de las expectativas del consumidor
La brecha del diseño y estándares del servicio Es la diferencia entre la comprensión de la compañía de las expectativas del cliente y el desarrollo de diseño y estándares dirigidos a él.
Estándares convencionales
Estándares orientados al cliente
Enfocados a la productividad y la eficiencias
Enfocados para corresponder las expectativas y prioridades del cliente.
Requerimientos de la empresa
Requerimientos del cliente, son visibles y medidos por ellos.
La brecha del diseño y estándares del servicio Razones por la que existe la brecha del diseño y estándares del servicio:
Gerencia cree que las expectativas del cliente son irrazonables y poco realistas
Gerencia cree que la variabilidad del servicio no permite establecer estándares para lograr la meta deseada.
En alguno casos esta situaciones son válidas.
La brecha del diseño y estándares del servicio Los cambios y las mejoras en la tecnología pueden ser útiles para cerrar esta brecha. Debido a que los servicios son intangibles, son difíciles de describir y comunicar. Especialmente para desarrollar servicios nuevos. Es necesario que todas las personas implicadas trabajen con los nuevos conceptos del servicio, basados en las necesidades y expectativas del cliente.
La brecha del diseño y estándares del servicio
Para evitar caer en esta brecha, se debe: • • • •
Diseñar los servicios con calidad. Evitar simplificar en exceso. Dejar el servicio incompleto. Caer en subjetividades y tendencias.
La brecha del diseño y estándares del servicio
Diseño deficiente del servicio.
Proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos servicio.
Diseño del servicio vagos e indefinidos.
Fracaso para conectar el diseño del servicio con el posicionamiento del servicio.
La brecha del diseño y estándares del servicio
Ausencia de los estándares orientados al cliente.
Falta de estándares del servicio orientados al cliente.
Ausencia de gestión del proceso para enfocarse en requerimientos del consumidor.
Ausencia de un proceso formal para establecer metas de calidad del servicio.
La brecha del diseño y estándares del servicio
Evidencia física y ambiente del servicio inapropiados.
Fracaso para desarrollar tangibles alineadas con las expectativas del cliente.
Diseño del ambiente del servicio que no satisface las necesidades del cliente y el empleado.
Mantenimiento y actualización inadecuados del ambiente del servicio
La brecha del diseño y estándares del servicio
CLIENTE
COMPAÑÍA
Diseños y estándares de servicio motivados por el cliente Brecha de diseño y estándares de servicio
Percepciones de la compañía de las expectativas del consumidor
La brecha del desempeño del servicio
Es la diferencia entre el desarrollo de los estándares del servicio orientados al cliente y el desempeño real del servicio por parte de los empleados de la compañía.
Aunque existan lineamientos para desempeñar bien los servicio y tratar a los clientes de manera correcta, el servicio de calidad no es una certeza, estos estándares deben ser respaldados con recursos apropiados (personas, sistemas y tecnología).
La brecha del desempeño del servicio
Para que se cumplan de forma adecuada los estándares, debemos medir y recompensar a los empleados con base a su desempeño en la aplicación de los estos.
Aún cuando los estándares reflejen las expectativas del cliente, si la compañía no los proporciona adecuadamente, estos no servirán.
La brecha del desempeño del servicio
Deficiencias en las políticas de recursos humanos.
Recluta miento ineficaz.
Ambigüedad y conflicto en los papeles.
Sistemas de compensación y evaluación inapropiados.
Tecnología deficiente para el trabajo del empleado.
Falta de empowerment, control percibido y trabajo de equipo.
La brecha del desempeño del servicio
Fracaso en igualar oferta y demanda.
No se suavizan los picos y valles de la demanda.
Mezcla inapropiada del cliente.
Confianza excesiva en el precio para suavizar la demanda.
La brecha del desempeño del servicio
Clientes que no cumplen con sus papeles.
Los clientes desconocen sus papeles y responsabilidades.
Los clientes tiene impacto negativo entre sí.
La brecha del desempeño del servicio
Problemas con intermediarios del servicio.
Conflicto de canal sobre objetivos y desempeño.
Conflicto del canal sobre costos.
Dificultad para controlar la calidad y la consistencia.
Tensión entre empowerment y control.
La brecha del desempeño del servicio
CLIENTE
COMPAÑÍA Brecha en el desempeño del servicio
Entrega del servicio
Diseños y estándares de servicio motivados por el cliente
La brecha de la comunicación
Se enfoca en la diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas del proveedor del mismo.
Hacer promesas a través de la publicidad, puede elevar las expectativas del cliente y esto puede afectar los estándares con los cuales los clientes evalúan la calidad del servicio. Esto puede afectar la brecha del cliente.
La brecha de la comunicación
Las promesas pueden romperse por varias razones: • Prometer demasiado en la publicidad o venta personal. • Coordinación inadecuada entre operaciones y marketing. • Diferencias en las políticas y procedimientos entre puntos de venta del servicio.
La brecha de la comunicación Falta de comunicación integral de marketing de servicios
Tendencia a ver cada comunicación externa como independiente.
No incluir marketing interactivo en el plan de comunicaciones.
Carecer de un fuerte programa de marketing interno.
La brecha de la comunicación Administración no efectiva de las expectativas del cliente
No administrar la expectativa del cliente a través de todas las formas de comunicación.
No educar de forma adecuada a los clientes.
La brecha de la comunicación
Hacer promesas exageradas
Hacer promesas exageradas en la publicidad.
Hacer promesas exageradas en las ventas personales.
Hacer promesas exageradas con muestras de evidencia física.
La brecha de la comunicación
Comunicaciones horizontales inadecuadas
Comunicación insuficiente entre ventas y operaciones.
Comunicación insuficiente entre publicidad y operaciones.
Diferencias en políticas y procedimientos entre sucursales o unidades.
La brecha de la comunicación
Fijación de precios inapropiados
Precios altos que elevan las expectativas del cliente.
Precios que no están vinculados con las percepciones de valor del cliente.
La brecha de la comunicación
CLIENTE
Entrega del servicio
COMPAÑÍA
Brecha de la comunicación
Diseños y estándares de servicio motivados por el cliente
Comunicaciones externas a los clientes
Modelo completo de las brechas sobre la calidad del servicio
