ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EL MEJORAMIENTO DE LA GESTIÓN COMERCIAL CON EL MÉTODO NEUROSENSORIAL DE FIJACIÓN DE MARCAS EN LA EMPRESA FERRE NAVAL C.A. UBICADA EN LA ZONA INDUSTRIAL CASTILLITO, ESTADO CARABOBO

Autora: Aquino Natali

Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: (0241) 8714240 (máster) – Fax: (0241) 8712394

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EL MEJORAMIENTO DE LA GESTIÓN COMERCIAL CON EL MÉTODO NEUROSENSORIAL DE FIJACIÓN DE MARCAS EN LA EMPRESA FERRE NAVAL C.A. UBICADA EN LA ZONA INDUSTRIAL CASTILLITO, ESTADO CARABOBO Trabajo de Grado para optar por el titulo de Licenciada en Mercadeo

Autora: Aquino Natali

San Diego, Enero 2013

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

APROBACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, Dr. Samuel Acevedo Ph.D, portador de la cédula de identidad Nº 7.081.893, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por la ciudadana Natali Aquino, portadora de la cédula de identidad Nº 16.501.983 titulado: ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EL MEJORAMIENTO DE LA GESTIÓN COMERCIAL CON EL MÉTODO NEUROSENSORIAL DE FIJACIÓN DE MARCAS EN LA EMPRESA FERRE NAVAL C.A. UBICADA EN LA ZONA INDUSTRIAL CASTILLITO, ESTADO CARABOBO, presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciada en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.

En San Diego, a los 10 días del mes de enero del año dos mil trece.

Tutor: Dr. Samuel Acevedo C.I.

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DEDICATORIA

A Dios todo poderoso, por darme la salud, fuerza, valor y voluntad para lograr mis metas.

A mis padre, que me dieron la vida y por estar en el transcurso de los estudios a mi lado, a mi hermana por ayudarme con sus conocimientos, por enseñarme a conseguir mis sueños, por apoyarme en todo lo propuesto, brindándome todo su amor, este logro se lo dedico a ustedes.

A mi novio, que siempre estuvo en cada uno de los semestres estudiados, por darme entusiasmo siempre que comienzo un nuevo proyecto, apoyándome hasta el último momento sin importar los obstáculos del camino para así al fin culminar mi carrera.

A mi madre en especial que hoy está en el cielo, quiero dedicarle todos mis logros, por enseñarme que se debe ser constante y emprendedor, por apoyarme incondicionalmente y ayudarme en todo lo que necesité, por enseñarme que no hay límites, y que todo lo que me proponga lo puedo lograr porque solo depende de mí, gracias madre por todo el amor que me brindaste, por darme el mejor ejemplo siempre con principios y valores; esta nueva meta te la debo a ti.

A mis amigas, Linda Pérez, Seiry Parra, mi prima Dayana Navas y mi abuela Melkis Hernández, por el apoyo incondicional cuando más lo necesite.

Aquino Natali

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AGRADECIMIENTO A todos los profesores que gracias a sus conocimientos me enseñaron lo que hoy puedo saber, a mis compañeros de estudios que nos apoyamos los uno a otros para lograr el final de la carrera, a la Profesora Ivonne Medina por su apoyo incondicional.

A mi tutor de tesis Profesor Samuel Acevedo, por su colaboración para la culminación de este trabajo de grado.

Aquino Natali

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ÍNDICE GENERAL Pp. APROBACIÓN DEL TUTOR iii DEDICATORIA iv AGRADECIMIENTO v LISTA DE CUADROS viii LISTA DE GRÁFICOS ix LISTA DE FIGURAS x RESUMEN xi INTRODUCCIÓN………………………………………………………………. 1 CAPÍTULOS I

II

III

IV

V

EL PROBLEMA 1.1 Planteamiento del Problema 1.2 Formulación del Problema 1.3 Objetivos 1.4 Justificación

3 7 7 7

MARCO TEÓRICO 2.1 Antecedentes de la Investigación 2.2 Bases Teóricas 2.3 Términos Básicos

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MARCO METODOLÓGICO 3.1 Tipo y diseño de investigación 3.2 Fases Metodológicas

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RESULTADOS 4.1 Diagnóstico de la situación actual que presenta la gestión comercial en la empresa Ferre Naval, C.A. 4.2 Identificación de las fortalezas y debilidades de la empresa Ferre Naval, C.A. mediante un análisis situacional FODA 4.3 Elaboración de las estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial con el método neurosensorial de fijación de marcas en la empresa Ferre Naval C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito, estado Carabobo LA PROPUESTA 5.1 Justificación de la Propuesta vi

33 47

49 50

5.2 Objetivos de la Propuesta 5.3 Factibilidad de la Propuesta 5.4 Estructura de la Propuesta 5.5 Desarrollo de la Propuesta

51 51 54 54

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones

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REFERENCIAS

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ANEXOS A Cuestionario B Guía de Observación C Operacionalización de las Variables

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LISTA DE CUADROS CUADRO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Pp. Existencia de un Departamento de Mercadeo Inversión en publicidad Conocimiento de las necesidades de los clientes Satisfacción de los clientes Existencia de un servicio post venta Estrategias claras de mercadeo por parte de la gerencia Acciones de mercadeo vinculadas con las necesidades de los clientes Pérdida de clientes Retrasos en los despachos de mercancía Demoras en trámites administrativos Exhibición de productos Experiencia de compra de los clientes Necesidad de estrategias para mejorar la gestión comercial Guía de Observación Análisis Situacional FODA Análisis de costos inherentes a la propuesta Presupuesto Anual del Departamento de Mercadeo Matriz Estratégica para el mejoramiento de la gestión comercial de la empresa Ferre Naval, C.A.

viii

34 34 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 53 57 60

LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Pp. Existencia de un Departamento de Mercadeo Inversión en publicidad Conocimiento de las necesidades de los clientes Satisfacción de los clientes Existencia de un servicio post venta Estrategias claras de mercadeo por parte de la gerencia Acciones de mercadeo vinculadas con las necesidades de los clientes Pérdida de clientes Retrasos en los despachos de mercancía Demoras en trámites administrativos Exhibición de productos Experiencia de compra de los clientes Necesidad de estrategias para mejorar la gestión comercial

ix

34 34 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 2

Pp. El Proceso de Planificación Estratégica Cerebro triuno

x

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EL MEJORAMIENTO DE LA GESTIÓN COMERCIAL CON EL MÉTODO NEUROSENSORIAL DE FIJACIÓN DE MARCAS EN LA EMPRESA FERRE NAVAL C.A. UBICADA EN LA ZONA INDUSTRIAL CASTILLITO, ESTADO CARABOBO Autora: Aquino Natali Tutor: Dr. Samuel Acevedo Fecha: Enero2013 RESUMEN La investigación tiene como objetivo general el diseñar estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial con el método neurosensorial de fijación de marcas en la empresa Ferre Naval C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito, estado Carabobo, debido a las debilidades observadas en cuanto a ausencia de servicio post venta, aglutinación de las funciones del gerente general y deficiencia en la comunicación interna, lo cual repercute en la eficiencia de las operaciones que se vinculan al cliente. Se trata de una investigación tipo proyecto factible, apoyado en un trabajo de campo, cuyo diseño es no experimental. Como técnicas e instrumentos de recolección de datos se utilizaron a la encuesta y a la observación directa, siendo que los instrumentos fueron el cuestionario y la guía de observación. La investigación estuvo enmarcada en tres fases, las cuales tienen relación con los objetivos específicos, siendo éstas las siguientes: diagnóstico de la situación actual que presenta la gestión comercial en la empresa Ferre Naval, C.A.; identificación de las fortalezas y debilidades de la empresa mediante un análisis situacional FODA y la elaboración de las estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial en dicha entidad. Al finalizar el proceso investigativo se pudo concluir que la empresa Ferre Naval, C.A. debe mejorar sus estrategias de mercadeo para posicionarse mejor en el mercado, a través de una gestión comercial más eficiente, debido a la falta de un área específica de mercadeo que produzca acciones concretas y bien concebidas en materia de marketing, comercialización y ventas. También se concluye que Ferre Naval, C.A. no se cuenta con un servicio post venta que identifique los atributos que son importantes para los clientes y la calidad de la atención que se le está dando a los mismos en los actuales momentos.

Descriptores: Estrategia, Gestión Comercial, Neuromarketing. xi

INTRODUCCIÓN Las empresas hoy en día buscan proteger su inversión mediante la implementación de estrategias de mercadeo, optimización de procesos internos y eliminación de aquellas actividades que no agregan. Una de estas acciones es la adopción de acciones orientadas a conocer las necesidades del cliente, lo que éste espera de un producto o servicio, a los fines de garantizar su fidelización. En este sentido, las ventajas de estas estrategias aplicadas se traducen en el aumento de la satisfacción del cliente, incremento de la cuota de mercado y minimización de las amenazas de la competencia en cuanto a introducción de nuevos productos y consolidación de posicionamiento. En este sentido, una de las acciones innovadoras en el mercadeo que las empresas están utilizando en la actualidad, es el aprovechamiento de los avances que se han hecho en materia de neuromarketing, el cual se basa en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, a los fines de saber cómo responden los consumidores a los diferentes estímulos a los cuales se somete y enrumbar sus estrategias de marketing bajo este norte. Por lo tanto, se presenta la siguiente investigación, cuyo objetivo general es diseñar estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial con el método neurosensorial de fijación de marcas en la empresa Ferre Naval C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito, estado Carabobo, la cual está estructurada en los siguientes capítulos: Capítulo I, denominado El Problema donde se presenta la problemática que se presenta en las empresas en referencia, los objetivos propuestos, la justificación sobre la cual se argumentan los aportes de la investigación y el alcance de la misma. Seguidamente, está el capítulo II o Marco Teórico donde se relacionan los antecedentes y las bases teóricas que le dan fundamentación conceptual a este

estudio. También en esta sección se detallan los términos básicos correspondientes al tema de investigación. En el capítulo III o Marco Metodológico, se indica el tipo y diseño de la investigación; la población, la muestra y las técnicas e instrumentos de recolección de datos necesarios para darle respuesta a los objetivos propuestos. Posteriormente, está el Capítulo IV que contiene los Resultados del proceso investigativo luego de la aplicación de las técnicas e instrumentos de recolección de datos. Consecuentemente, se presenta el capítulo V con la Propuesta de estudio, la cual contiene las estrategias que la investigadora sugiere para el mejoramiento de la gestión comercial en la empresa Ferre Naval, C.A. Luego, se presentan las conclusiones, recomendaciones y las referencias utilizadas durante la elaboración de este trabajo de grado.

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CAPÍTULO I EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema Las empresas hoy en día, se valen de diversas estrategias para posicionarse en el mercado al que pertenecen, a los fines de obtener los máximos rendimientos en sus operaciones sobre la base de la satisfacción del cliente y la calidad de los bienes comercializados. Para ello, el mercadeo bien concebido es un factor clave para generar éxito en la implementación de tales estrategias. Lo anterior se sustenta en lo dicho por Dvoskin (2004) quien afirma que el mercadeo “representa una disciplina cuyo objetivo es potenciar las capacidades de las organizaciones y/o individuos oferentes de bienes o de servicios que, insatisfechos con una situación competitiva dada, aspiran pasar a otra más ventajosa” (p.21). De la misma manera, los autores Metzger y Donaire (2007) se refieren al mercadeo como el que “busca conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a éste y se venda solo.” (p.1), por lo que aquellas organizaciones que pretenden ejecutar eficientemente acciones como asignación de precios, promoción, distribución de productos o fijación de marcas optan, generalmente, por elaborar planes de mercadeo contentivos de una serie de estrategias orientadas a la consecución de los objetivos vinculados a cada caso. En tal sentido, se puede inferir que las estrategias de mercadeo van más allá de vender o promocionar productos, ya que son especialmente útiles para fijar un norte hacia donde la gerencia encause todas sus acciones en aras alcanzar los objetivos que se haya propuesto en términos de captación de clientes, satisfacción del mismo, posicionamiento, fortalecimiento de marca, labores logísticas y otros que buscan el éxito en la entidad.

Parte de lo dicho anteriormente es avalado por lo que expresa Ducker (2003): El mercadeo no es sólo mucho más amplio que las ventas. Tampoco es una actividad especializada. Abarca a toda la empresa. Es la empresa completa vista desde la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente. Por tanto, el interés y la responsabilidad por el mercadeo deben permear todas las áreas de la organización. (p.39) Es por ello, que la visión del mercadeo en la actualidad es la creación de valor, logrando que existan empresas exitosas, las cuales llevan a cabo sus planes de negocio en forma eficiente. En este contexto, la gestión comercial se ve fortalecida a través de decisiones tomadas sobre escenarios previamente estudiados y contemplados en cada una de las estrategias. Ahora bien, para ahondar un poco más acerca de la gestión comercial, sobre todo en las pequeñas y medianas empresas (Pymes) se cita a García y otros (2005) quienes indican que “es el proceso que, mediante funciones de análisis, planificación, organización, ejecución y control, persiguen el conocimiento de las necesidades de los clientes y la estimación del potencial de la empresa y la competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible.” (p.1). En este caso, la definición de estos autores trata a la gestión comercial como una función gerencial que refuerza la orientación de la empresa hacia el mercado. La introduce en el mismo en forma efectiva. Por lo tanto, la gestión comercial, aunada con estrategias de mercadeo, genera resultados concretos en materia de beneficios económicos derivados de las ventas y fortalecimiento frente al avance de los competidores. Ante esta perspectiva, una de las estrategias utilizadas por las organizaciones es el método neurosensorial de fijación de marcas, desarrollado por Ernst Pöppel quien se encargó de hacer entender a todo el mundo cómo funciona el cerebro del consumidor durante el proceso de compra de un producto o la adquisición de un servicio. Este científico simplificó la explicación de los procesos de toma de decisiones de compra

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apoyada por las necesidades del individuo, ya que supone que la existencia de los productos surge porque hay previamente un conjunto de necesidades que el consumidor requiere cubrir. Por ello, las marcas vienen a resolver esta necesidad. Como se puede observar, el conocer lo que motiva a un cliente a obtener un producto en particular, su proceso de compra y todo lo que sucede a lo interno de su cerebro es un factor determinante en el éxito de la gestión comercial de una organización, ya que estará orientada a la plena satisfacción de los clientes de la misma. Bajo este contexto, el objetivo principal de las estrategias asociadas con el método neurosensorial de fijación de marcas es una adecuada formación neuronal de la misma en los cerebros de los consumidores, lo cual conlleve a la valoración e identidad de estos con las marcas. Tomando en cuenta lo dicho hasta el momento, se plantea como fundamento de investigación la situación que presenta la empresa Ferre Naval, C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito del Estdo Carabobo y dedicada a la venta de materiales ferreteros para la industria, como son tubería en acero inoxidable, conexiones, equipos de seguridad industrial, entre otra variedad de productos de calidad, ya que cuenta con la importación de piezas de diferentes países. Es así como, Ferre Naval, C.A. es una empresa mediana que abarca la comercialización de sus productos en las zonas de Valencia y Puerto Cabello, manejando precios muy competitivos en el mercado, permitiéndole así la satisfacción de sus clientes, tomando en cuenta la calidad de los bienes comercializados y la utilidad que tiene para las labores industriales, como ya se ha dicho. Sin embargo, esta empresa no cuenta con un departamento de mercadeo y ventas que se dedique a la elaboración y ejecución de planes de marketing contentivos de estrategias orientadas a aprovechar las fortalezas que tiene en materia de precio y calidad de producto. Por lo tanto, no se observan grandes inversiones en materia de

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publicidad que coadyuven a posicionar a la organización en el mercado ferretero de piezas industriales. En tal sentido, las pocas acciones de publicidad y promoción observadas son coordinadas y realizadas por el gerente general de la empresa, quien tiene adicionalmente otras funciones que desempeñar en términos de toma de decisiones, organización administrativa y fijación de objetivos, por lo que el tiempo empleado para las labores de mercadeo es escaso, sin concentración alguna, conllevando a que estas sean implementadas en forma poco eficiente, y otras sólo están a nivel de proyecto. Por lo tanto, esta situación trae como consecuencia el desaprovechamiento de la acción de dirección estratégica de la gerencia, tomando en cuenta la saturación de actividades existente a este nivel, lo cual impide la focalización de la gestión comercial orientada al cliente y lo que éste necesita. Adicionalmente, a nivel operativo se ha observado poca comunicación interna en la empresa, ya que los pedidos de los clientes no son procesados con prontitud y existen también retrasos en la conciliación de la cuenta del cliente cuando éste cancela las deudas contraídas con la empresa, lo que ha originado pérdida de clientes por estas gestiones administrativas erradas. Cabe resaltar que esta situación ha hecho que la competencia adquiera a los clientes insatisfechos, mermando continuamente la cartera con la que cuenta Ferre Naval, C.A. siendo que los beneficios en las ventas no han sido los esperados. En tal sentido, se requiere de una serie de estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial de la empresa en estudio basadas en el método neurosensorial de fijación de marcas, ya que éste permite la fidelización de los consumidores a través aspectos como: la identificación y valoración de la atención al cliente y la calidad del producto. Además, conociendo las necesidades reales de los consumidores se pueden ejecutar planes dirigidos a la plena satisfacción de la misma, lo cual representa el objetivo principal del método neurosensorial. 6

1.1.1

Formulación del problema

Ante la problemática planteada en la empresa Ferre Naval C.A. surge la siguiente interrogante de investigación: ¿Cuáles son las estrategias de mercadeo necesarias para el mejoramiento de la gestión comercial con el método neurosensorial de fijación de marcas en la empresa Ferre Naval C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito, estado Carabobo? 1.2. Objetivos 1.2.1. Objetivo General Diseñar estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial con el método neurosensorial de fijación de marcas en la empresa Ferre Naval C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito, estado Carabobo. 1.2.2. Objetivos Específicos - Diagnosticar la situación actual que presenta la gestión comercial en la empresa Ferre Naval, C.A. - Identificar las fortalezas y debilidades de la empresa Ferre Naval, C.A. mediante un análisis situacional FODA. - Diseñar una matriz estratégica para el mejor funcionamiento de la gestión comercial en la empresa Ferre Naval C.A. 1.3

Justificación de la Investigación

En la actualidad, los empresarios están frente a la vital y obligada exigencia de adaptarse a los cambios como una condición esencial para la sobrevivencia. Por ello, deben alcanzar y mantener una competitividad cada día más elevada y, 7

fundamentalmente, deben apegarse con mucha firmeza a la adaptación de su organización hacia las nuevas tendencias que se asocian con los bienes o servicios que comercializan, a los fines de alcanzar un alto nivel de satisfacción en el cliente. Bajo este contexto, esta investigación es importante porque ofrecerá una serie de estrategias de mercadeo a la empresa Ferre Naval, C.A., las cuales se basarán en el método neurosensorial de fijación de marcas, lo cual permitirá conocer los factores que inciden en el proceso decisorio de los clientes de esta entidad, optimizando entonces aquellas áreas dedicadas a la satisfacción de sus principales necesidades, entre las que están: la entrega a tiempo, la calidad de servicio y atención al cliente, la eficiencia logística y otras determinantes para la fidelización del cliente. Adicionalmente, la investigación busca minimizar la saturación de las actividades del gerente general mediante la creación de un departamento de mercadeo. También, metodológicamente, esta investigación es importante porque servirá de antecedente para futuros estudios relacionados con el mercadeo, además de tener clara correspondencia con la línea de investigación asociada al Neuromarketing adscrita a la escuela de Mercadeo de la Universidad José Antonio Páez.

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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1 Antecedentes de la Investigación En esta parte del trabajo de grado, se presentan los antecedentes de la investigación, definidos por Ramírez (1999) como aquellos que “consisten en dar al lector toda la información posible acerca de las investigaciones que se han realizado, tanto a nivel nacional como internacional, sobre el problema que se pretende investigar” (p.61). De allí que, siguen a continuación los trabajos previos que se relacionan con este estudio, así como también el aporte que brinda cada uno de ellos en el proceso investigativo actual. Balladares (2011) realizó una investigación titulada “Implantación del neuromarketing para promover las ventas de la empresa Giahan Ecuador Cía. Ltda., de la ciudad de Ambato, durante el año 2011” como requisito parcial para optar por el título académico de Ingeniero en Marketing y Gestión de Negocios en la Universidad Técnica de Ambato, Ecuador. El trabajo expone los resultados de la investigación realizada, con el propósito fundamental de responder al problema detectado el mismo que es: “Ventas limitadas en la empresa Giahan Ecuador Cía. Ltda., de la ciudad de Ambato. La modalidad básica de la investigación es bibliográfica documental apoyada en una investigación de campo y el nivel o tipo de investigación es descriptiva complementada con una asociación de variables. La información obtenida para investigar el problema planteado, se recopiló directamente de todos los miembros que conforman la empresa Giahan Ecuador Cía. Ltda., de manera que se obtuvo una propuesta ideal ajustada a los objetivos de la investigación. El diseño de un Seminario Taller de Neuromarketing para promover las ventas de la empresa objeto de estudio,

estuvo desarrollado en tres etapas, lo que permitió el desarrollo práctico del mismo, de manera que se constituya en la fuerza motriz que genere el cambio que requiere toda la empresa antes mencionada; por tal motivo en dicho diseño constan los objetivos a ejecutarse. Para tal efecto se procedió a trabajar con una hipótesis, logrando la concreción en el planteamiento de la propuesta generada por el investigador. El aporte principal del presente trabajo, constituye en coadyuvar a promover las ventas de Giahan Ecuador Cía. Ltda., para poder otorgar mayores ingresos y por ende elevar la cartera de clientes externos, razón por la que los clientes internos deben estar sólidamente capacitados. El aporte metodológico de este antecedente a la presente investigación se refiere a que muestra la forma práctica en que se puede aplicar las estrategias de neuromarketing para aumentar los beneficios económicos de una empresa que desea posicionarse en el mercado y evitar la disminución de sus ventas frente al avance constante de los competidores, tal y como se presenta la situación en la empresa Ferre Naval, C.A. Benejam (2011) realizó una investigación titulada “Estrategias de Mercadeo para una Empresa de Repuestos Eléctricos Caso Estudio: Componentes Eléctricos l Celca, C.A.” como requisito parcial para optar por el título académico de Licenciado en Contaduría Pública en la Universidad de Carabobo. El trabajo fue realizado en la empresa Componentes Eléctricos L, C.A. (CELCA) debido a la necesidad de analizar las necesidades y satisfacción al cliente como paso necesario para incentivar las ventas y, de esta manera, mantener a la empresa a nivel competitivo en el mercado que se desenvuelve. La finalidad de la investigación fue diseñar estrategias basadas en el diagnóstico externo e interno de la organización, apoyadas en una mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción) adecuada al sector de repuestos eléctricos. 10

Se elaboró una encuesta para determinar la complacencia y agrado de los clientes actuales sobre aspectos diversos tales como: frecuencia, tipos de productos, monto promedio de la factura, calificación del servicio general, atención de reclamos, visitas y trato del vendedor, tiempo de entrega, devoluciones, calidad, variedad, presentación, precios, condiciones de pago, promociones y descuentos. Toda la información recolectada se clasificó y procesó, para interpretar los resultados, en los que se obtienen bases suficientes acerca de los defectos existentes y el orden de prioridad de los factores con base en las necesidades y expectativas de los clientes encuestados. Con toda esta información se propusieron las estrategias necesarias para contrarrestar las deficiencias y, de esta manera, se ofrecieron alternativas en pro de mejorar los niveles de venta de la empresa. Entre los resultados obtenidos, se determina que los consumidores: compran condensadores y repuestos, en promedio, una vez al mes; una cantidad representativa de clientes no compran, o tienen otros proveedores, para los repuestos de iluminación, línea blanca y refrigeración. Los clientes se encuentran bien satisfechos con respecto al servicio en general, la atención de reclamos por parte de la empresa, la atención del vendedor, la calidad y variedad de los productos. Pero hay aspectos a ser tomados en cuenta por alguna insatisfacción, como: la desinformación sobre promociones y descuentos; los deficientes tiempos de entrega de los pedidos; la presentación simple de los condensadores nacionales; los precios de los productos; y las condiciones de pago. Este antecedente es importante para la presente investigación, ya que la problemática de la empresa en estudio es muy parecida a Ferre Naval, C.A. en lo que a desconocimiento de las necesidades de los clientes se refiere y a los efectos negativos que tiene la ineficiencia administrativa en las relaciones comerciales con estos compradores, por lo tanto, es importante conocer la manera cómo el investigador trató el tema y las variables de estudio que consideró para documentar la propuesta orientada a la solución de las principales debilidades. 11

Por su parte, León (2010) realizó una investigación titulada “El neuromarketing: La llave de la caja de Pandora.” Para optar por el grado académico de Licenciado en Administración de Empresas en la Universidad del Rosario ubicada en Bogotá, Colombia. La investigación tuvo como objetivo analizar el marketing moderno como la aplicación del neuromarketing y el alcance que hoy tiene este para poder cuestionar y proponer soluciones frente a la ética y la moral que deben limitar y guiar el buen uso de esta maravillosa herramienta para el Marketing. Se trata de una investigación documental con nivel explicativo y un diseño de campo. Se utilizó como principal técnica de recolección de datos a la revisión documental y la observación científica. Se pudo concluir que el Marketing a desarrollado

conjuntamente

con

las

neurociencia

una

técnica

llamada

Neuromarketing, la cual explora el cerebro humano para resolver interrogantes que lleven a las organizaciones a conocer más a profundidad al ser humano, sus gustos, deseos, necesidades y motivadores de compra. Como se puede observar, este antecedente tiene clara correspondencia con el presente trabajo de grado, ya que explica detalladamente el proceso interno que vive un consumidor en el momento de realizar una venta y la manera cómo el mercadeo puede aprovechar estas circunstancias para generar un mayor beneficio económico en las organizaciones. Además, por el carácter documental de este antecedente, se pueden aportar datos conceptuales de gran relevancia para sustentar las bases teóricas de esta investigación. Por su parte, De Freitas (2009) desarrolló un trabajo especial de grado titulado “Modelo gerencial basado en estrategias de mercado para una empresa comercializadora de hidrocarburo del mercado interno venezolano” como requisito parcial para optar por el título académico de Magíster en Administración de Empresas, mención Gerencia, en la Universidad de Carabobo. La investigación tuvo como objetivo general el proponer un modelo gerencial basado en estrategias de 12

mercadeo para una empresa comercializadora de hidrocarburo del mercado interno venezolano. La metodología aplicada es la de un proyecto factible apoyada en una investigación de campo de tipo descriptiva. La población estudiada estuvo conformada por las estaciones de servicios que comercializan hidrocarburo y la muestra la conforman las estaciones de servicio, Llano Petrol S.A, Trebol Gas y Deltaven (P.D.V.), a las cuales se les aplicaron los respectivos instrumentos de recolección de datos. Los resultados de la aplicación de la metodología permiten afirmar que las estaciones de servicio como empresas comercializadoras de hidrocarburo, son empresas altamente rentables, las cuales deben ser administradas gerencialmente con una visión de comercio. El modelo está basado en unas etapas apoyado en varias estrategias de mercadeo tales como: Perfil del Asesor, Proceso de Captación, Supervisión, Evaluador Financiero. Los cuales podrán asegurar a la organización la inversión y la rentabilidad del negocio. Se pudo concluir también que las mismas representan un sector importante de la economía, son altamente rentables, y aplicando estrategias gerenciales que permitan mantener al cliente satisfecho se puede lograr del negocio proyección futurista y permanencia en el tiempo. De acuerdo a lo anterior, este trabajo de grado es importante para la presente investigación, ya que el modelo propuesto está diseñado directamente a la gerencia de las empresas objeto de estudio, por lo que proporciona herramientas de toma de decisiones en materia de mercadeo que directivos, como el gerente de Ferre Naval, C.A., pueden adoptar para el crecimiento comercial de sus organizaciones. Finalmente, Durán (2007) elaboró un trabajo de grado titulado “Estrategias de marketing para incrementar la participación en el mercado nacional de una empresa comercializadora de materiales de construcción” como requisito parcial para optar por el grado académico de Especialista en Mercadeo en la Universidad de 13

Carabobo. El objetivo de este trabajo fue formular estrategias de marketing para incrementar la participación en el mercado nacional de una empresa comercializadora de materiales de construcción. La metodología utilizada fue la de un proyecto factible, apoyado en una investigación de campo de tipo descriptivo. La población quedó conformada por ocho (8) personas en el cual se encuentran dos (2) directivos: (1) un presidente, un (1) vicepresidente y seis (6) en el staff. El muestreo utilizado fue censal debido a que la población es pequeña. La técnica utilizada para la recolección de datos fue la encuesta y como instrumento se utilizó un cuestionario contentivo de diez (10) preguntas cerradas, es decir, con dos (2) alternativas de respuestas Sí y No, dichos datos fueron representados a través de tablas de frecuencias y gráficos circulares. Los resultados de la investigación indicaron que hay desorganizaciones en el área de ventas, falta de estrategias que coadyuven al logro de los objetivos propuestos, falta de interés en la capacitación del personal de ventas. Por lo que es necesario implementar estrategias que incrementen las ventas y con ello logre posicionar a la empresa entre las mejores en el mercado nacional. En este sentido, la autora recomienda mejorar las políticas de venta, llevando la información a cada cliente de una manera rápida y eficaz, así como dar a conocer a los clientes del mercado los materiales que ofrece la empresa, a través de los diferentes medios de comunicación de marketing. En cuanto a la relación de este antecedente con la presenta investigación, se debe decir que parte de la problemática de desorganización y poco posicionamiento en el mercado de la empresa en estudio es comparable con la situación que presenta actualmente Ferre Naval, C.A. Por lo tanto, es relevante conocer la manera cómo fueron estructurados los instrumentos de recolección de datos para así diagnosticar eficientemente los alcances de la problemática y los factores que inciden en la misma, lo cual contribuye a darle respuesta al primer objetivo. 14

2.2 Bases Teóricas En aras de darle una fundamentación conceptual a la investigación, se presentan las bases teóricas contentivas de una serie de juicios emitidos por autores que ayudan a sustentar, tanto la propuesta de estudio como la problemática planteada. Ramírez (1999), define a las bases teóricas como aquellas que “ilustran al lector sobre el conjunto de teorías que se han elaborado para interpretar el objeto de estudio y sus relaciones con otros fenómenos de la realidad” (p.65). En tal sentido, se muestra a continuación el desarrollo de cada uno de los siguientes ejes temáticos: 2.2.1 Teoría de la Estrategia En vista a que el objetivo general de esta investigación es la elaboración de una serie de estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial con el método neurosensorial de fijación de marcas en la empresa Ferre Naval C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito, estado Carabobo, se hace necesario conocer lo que significa una estrategia, lo que ésta involucra para su diseño, su finalidad y aspectos más relevantes relativas a la misma. En este caso, Pérez y Massoni (2009) definen a la estrategia como la “concreción de ese pensamiento en decisiones específicas y representan la lógica y el curso de la acción que cada actor social aporta a una situación dada.” (p.12). Es por ello que la estrategia se apoya en planes de acción que van a permitir la conducción de los recursos necesarios para alcanzar una serie de objetivos previamente determinados, sobre los cuales se basa la formulación de la estrategia propiamente dicha. Adicional a esto, Pérez y Massoni (2009) aseguran que la utilidad de la estrategia viene dada porque “se utilizan para la resolución ventajosa de conflictos y para la competencia entre los mercados.” (p.12), de allí que la orientación más común que tienen las estrategias en las organizaciones son aquellas vinculadas a la comercialización de sus productos y servicios, así como a la satisfacción del cliente, siendo el mercadeo un factor muy importante. 15

De la misma manera, los autores antes mencionados indican que en la teoría de la estrategia existe un paradigma matemático, debido a que esta herramienta está compuesta por “métodos de análisis y de cálculo pada adoptar decisiones precisas y seguras. Una guía para identificar las estrategias dominantes.” (p.14). Tomando en cuenta lo dicho por los autores, es conocido que las estrategias se basan en la determinación de metas cuantificables, de manera que la gerencia de una empresa conozca el impacto deseado con la adopción de la misma. La utilidad de estos métodos de cálculo se refiere a la simplificación de la toma de decisiones, aseguramiento de los resultados y maximización de las utilidades, mediante la prevención de pérdidas. Como se puede observar, todos estos escenarios deben ser medibles, así como la determinación de los recursos necesarios para su concreción. Todo esta concepción nace de la necesidad que tienen las organizaciones de interpretar la información respecto a sus resultados y de convertir una situación problemática dada en una oportunidad de mejora como es el caso de la empresa Ferre Naval C.A., la cual requiere de la optimización de los procesos inherentes a la comercialización de su mercancía y de la atención al cliente, debido al cúmulo de funciones ejecutadas actualmente por el gerente general de la entidad. Bajo este contexto, Pérez y Massoni (2009) ofrecen otro concepto de la estrategia desde el punto de vista de la gerencia estratégica, conceptualizándola como una “herramienta de dirección que facilita la adaptación de la organización a los cambios del entorno. Una vía para lograr el cumplimiento de las metas organizacionales que busca el éxito de las mismas.” (p. 21). Por ello, los autores (Ob.Cit) indican que la utilidad de la estrategia para gerentes de empresas como Ferre Naval C.A., por ejemplo, corresponde a:

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Una guía normativa, métodos analíticos y modelos para tomar decisiones en la acción empresarial. Las estrategias concretas, producto de esos procesos decisorios, son entendidas como: políticas, planes o pautas para conseguir determinados objetivos clave para la organización en contextos competitivos determinados.” (p.21) Por todo lo dicho hasta el momento, se indica que la implementación de las estrategias a proponer en esta investigación, servirán de guía normativa y política empresarial para las actividades desarrolladas en la empresa Ferre Naval C.A., ya que tomarán en cuenta la situación problemática actual para abordar las acciones necesarias para neutralizar los efectos negativos de tales circunstancias, como pérdida de participación de mercado, pérdida de clientes y ausencia de planes estratégicos bien concebidos para la promoción exitosa de esta organización. 2.2.2 Planeación Estratégica de Mercadeo Para el diseño de las estrategias de mercadeo a proponer a la empresa Ferre Naval C.A., es necesario conocer los aspectos a considerar para una eficiente planificación estratégica que concrete objetivos en el área de mercadeo específicamente. Ante esto, Ferrel y Hartline (2012) indican que “los planes de marketing deben estar orientados hacia el cliente, deben enfatizar el hecho que las organizaciones desarrollan estrategias y planes efectivos al tomar en cuenta la misión y las metas de la empresa.” (p.23). Es decir, el proceso de planificación estratégica en el mercadeo involucran acciones implementadas en las áreas funcionales como: ventas, facturación, mercadeo y post venta. En estos casos se busca alcanzar los objetivos de la empresa en cuanto a colocación de producto o servicio y superación de las expectativas de los clientes actuales y potenciales. De acuerdo al bosquejo que indican Ferrel y Hartline (2012), sobre el proceso de planificación estratégica en el área de mercadeo, se puede inferir que todo comienza con el análisis de la situación corporativa, así como la identificación de los objetivos

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organizacionales, ya que se pueden identificar debilidades que se interponen en la eficiencia de los flujos operacionales internos. Posteriormente, los autores recomiendan cumplir con la fase de establecimiento de metas y objetivos de marketing en cada una de las unidades de negocio, sobre los cuales se diseñarán cada una de las estrategias en forma específica. Es decir, una o varias estrategias para cada meta u objetivo. Seguidamente viene la etapa de implementación para luego, evaluar la efectividad del plan estratégico de mercadeo mediante actividades de control o seguimiento. En este último aspecto se busca redefinir las estrategias en caso de que los resultados no sean los esperados por la gerencia. Tomando en cuenta lo dicho hasta el momento, se debe citar a Ferrel y Hartline (2012) cuando dicen que “El plan de marketing tiene varios propósitos. Por un lado explica con claridad la forma en que la organización logra sus metas y objetivos… Asimismo, proporciona datos específicos acerca de la distribución de los recursos e incluye tareas específicas.” (p.24). Es por ello que, el éxito de la planificación estratégica radica en cumplir con cada una de las etapas en su orden, estableciendo los objetivos asociados a éstas, desarrollando e implementando metas y también identificando los mecanismos de control para observar los resultados en forma objetiva y ajustar las acciones en caso de que estos no sean los esperados. En este sentido, estos conceptos se relacionan con la presente investigación, ya que indica los pasos que la investigadora debe ejecutar para la elaboración de una propuesta efectiva ante la situación planteada. Es por ello, que el primer objetivo específico planteado es el diagnóstico de la situación actual que presenta la gestión comercial en la empresa Ferre Naval, C.A., a los fines de analizar la situación corporativa tal y como lo recomiendan Ferrel y Hartline (2012). Además, dentro de la propuesta se establecerán acciones dirigidas a minimizar las consecuencias de la concentración de funciones en el gerente general, así como las políticas de control de

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las estrategias s sugerir. Para ilustrar mejor la consecución de pasos que se deben dar para un proceso de planificación de mercadeo exitoso, se muestra a continuación un esquema elaborado por Ferrel y Hartline (2012): Figura 1. El Proceso de Planificación Estratégica

Fuente:Ferrel y Hartline (2012) En cuanto a las áreas funcionales vinculadas al mercadeo, los autores indican que las estrategias operativas “no se desarrollan en forma aislada. Las estrategias deben adaptarse a las necesidades y propósitos del área funcional en relación con el logro de sus metas y objetivos.” (p.31) Por tanto, las estrategias a proponer en esta investigación contendrán acciones a nivel gerencial y también a nivel funcional de manera de indicar las actividades necesarias para que la empresa Ferre Naval, C.A. mejore su gestión comercial significativamente, tanto en el proceso de toma de decisiones como a nivel netamente operativo.

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2.2.3Gestión Comercial Tal y como se indicó en el planteamiento del problema de esta investigación, la gestión comercial, definida por García y otros (2005)“es el proceso que, mediante funciones de análisis, planificación, organización, ejecución y control, persiguen el conocimiento de las necesidades de los clientes y la estimación del potencial de la empresa y la competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible.” (p.1). En el caso de la planificación, la gestión comercial involucra el establecimiento de los objetivos organizacionales en materia de mercadeo, comercialización y ventas; la previsión financiera para el alcance de dichos objetivos y la concepción de todo un plan de mercadeo. De la misma manera, García y otros (2005) explican que dentro de la gestión comercial, los directivos de una empresa deben hacer un análisis de la situación “con el fin de evaluar a la empresa en relación con su producto – mercado. En esta etapa hay que analizar las amenazas y oportunidades del mercado y conocer cuál es la posición de la empresa.” (p.7) Por ello, en lo que respecta a esta investigación, se estableció como segundo objetivo específico el identificar las fortalezas y debilidades de la empresa Ferre Naval, C.A. mediante un análisis situacional FODA, debido a que esta acción coadyuva a la elaboración de estrategias orientadas a neutralizar el efecto de las amenazas y a reducir la ocurrencia de las debilidades, propias de la empresa en estudio. En lo que tiene que ver con el manejo de los factores externos, García y otros (2005) aseguran que dentro de la gestión comercial se debe analizar a la competencia y al sector donde ésta se desenvuelve. Estos autores indican que el análisis de la competencia supone la determinación

de aspectos como “identificación de los

competidores actuales y potenciales; la determinación de los objetivos de los competidores y sus puntos fuertes o débiles.” (p.9)

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Particularmente, en lo que respecta a la determinación de los objetivos de mercadeo, la gestión comercial debe contemplar los siguientes aspectos, recomendados por García y otros (2005): a) Volumen de Ventas: Centra el crecimiento de las ventas por marcas. b) Participación de Mercado: Es un objetivo imprescindible en mercados muy competitivos y con bajo número de competidores. c) Beneficios y Rentabilidad: Es estar pendiente de los beneficios esperados con la implementación de las estrategias de mercadeo, sin tener que sacrificar márgenes de ganancia importantes. De acuerdo con estos objetivos, los autores indican que la gestión comercial puede valerse de las siguientes acciones: a) Acciones de penetración: conlleva a incrementar la participación en los mercados en los que opera y con los productos actuales. b) Acciones de desarrollo de mercado: conlleva a la búsqueda de nuevas aplicaciones para el producto, que capten a otros segmentos del mercado distintos de los actuales. c) Acciones de desarrollo de producto: conlleva a lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones sobre los actuales. d) Acciones de diversificación: tiene lugar cuando la empresa desarrolla de forma simultánea nuevos productos y nuevos mercados. También existen estrategias de distribución, precio, promoción y la de optimización de procesos como la que se diseñara para la empresa Ferre Naval, C.A. ubicada en el estado Carabobo. 21

2.2.4 Neuromarketing Uno de los objetivos del mercadeo es satisfacer las necesidades de los clientes mediante la prestación de servicios o venta de bienes que cumplan con sus expectativas más altas. Para ello, es imprescindible estar al tanto de cómo funciona el proceso interno de compra de los consumidores que lo motivan a hacer una selección dentro de un amplio espectro de ofertas y lograr así la fidelización del mismo. Por lo tanto, el mercadeo se apoya en disciplinas como: psicología, sociología, antropología y ciencias exactas para determinar la conducta de los compradores. En efecto, este estudio se realiza tratando de comprender las conexiones internas de los consumidores, e incluso su proceso sensorial y cerebral en el momento de la compra, surgiendo de esta manera el neuromarketing. Para Braidot (2000): El neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales. Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente. (p.16) Como se puede observar en la definición, el neuromarketing representa un avance importante en las estrategias de mercadeo, ya que estudia los procesos cerebrales que explican, de una manera u otra, la toma de decisiones de los consumidores en el momento de la compra de un bien o la adquisición de un servicio específico. De esta manera, el mercadeo tradicional evoluciona para crear acciones enmarcadas en las necesidades del cliente y de aquello que lo motiva a comprar. De hecho, Braidot (2000) indica que el neuromarketing responde a las siguientes interrogantes que se han hecho frecuentemente dentro del mercadeo tradicional:

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− Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto. − Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea realmente efectiva. − Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente. − Cuál es la mejor estrategia con respecto a precio. − Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de venta determinado, aumenten su volumen de compras y luego regresen a hacer nuevas compras. − Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva. Es entonces, que aplicando las metodologías sobre las que se basa el neuromarketing, se facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes. Ante esto Braidot (2000) agrega que: Con un diseño adecuado, el neuromarketing puede informar qué está pasando en el cerebro de un cliente ante los diferentes estímulos que recibe, brindado un campo de estudios mucho más potente que el que suministró el marketing tradicional debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconscientes. (p.17) Se observa entonces, la necesidad de conocer las funciones cerebrales, bajo lo cual se analiza la discriminación efectuada por Braidot (2000): Funciones sensitivas: el autor refiere que se dan “porque el cerebro recibe estímulos de todos los órganos sensoriales, los compara, los procesa y los integra para formar las percepciones.” (p.21) 23

Funciones motoras: son aquellas que se dan cuando el cerebro “emite impulsos que controlan los movimientos voluntarios e involuntarios de los músculos.” (p.21) Funciones integradoras: son las que se dan “porque el cerebro genera actividades mentales como el conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje.” (p.21) Adicionalmente, el neuromarketing estudia el cerebro en sus partes, lo que es llamado “cerebro triuno”. Braidot (2000) habla que “durante el transcurso de millones de años de evolución, en el cerebro humano se han superpuesto progresivamente tres niveles que funcionan de manera interconectada, cada uno de ellos con sus características específicas.” (p.23). Una imagen referencial de cerebro triuno es la siguiente: Figura 2. Cerebro triuno

Fuente:Braidot (2000) El estudio parte de que el cerebro está compuesto por tres partes: el cerebro racional, el emocional y el instintivo. Braidot (2000) define a cada uno de ellos de la siguiente manera:

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El cerebro reptiliano (instintivo) “es la zona más antigua y se localiza en la parte baja y trasera del cráneo. Regula las conductas instintivas y las emociones primarias, tales como el hambre, los deseos sexuales y la temperatura corporal.” (p. 23) El cerebro límbico (emocional): “se le conoce como el sistema de las emociones. Entre las principales estructuras que lo integran se ubican en el hipocampo que cumple una función muy importante en el aprendizaje y la memoria.” (p.23) El cerebro córtex o cerebro pensante (racional): “está dividido en dos hemisferios cerebrales que conectado por una gran estructura de aproximadamente 300 millones de fibras nerviosas, que es el cuerpo calloso.” (p.23) está es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas más elevadas, como el racionamiento abstracto y el lenguaje. Ahora bien, el neuromarketing se focaliza en las necesidades humanas, en cuya satisfacción apuntan las diferentes estrategias de mercadeo que adoptará una organización para lograr la fidelización del cliente. Es por ello que Accid (2010) afirma que el neuromarketing “constituye uno de los métodos más fiables en la actualidad para determinar los sentimientos que despierta la marca.” (p.93). Bajo este contexto, el autor (Ob.Cit) indica que “los neurocentíficos saben que el sentimiento de autoimagen se asocia con la corteza media prefontal; un flujo sanguíneo en esa área cuando el individuo está observando un logotipo sugiere que se identifica con la marca.” (p.94), por ello, las estrategias de mercadeo se centran en buscar las mayores respuestas positivas a la cantidad de estímulos a los que está sometido el consumidor. En la perspectiva que aquí se adopta, es pertinente indicar que las estrategias de neuromarketing se dirigen al subconsciente del individuo, ya que como bien lo ha dicho Accid (2010) “el 85% de las decisiones de compra se producen en la parte subconsciente de la mente, la mayoría basadas en experiencias o emociones

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anteriores, y su conocimiento es necesario y relevante. (p.94). Por ello, es común observar campañas publicitarias que mueven estas emociones e influyen imperceptiblemente en las decisiones de compra de los clientes. Como se puede observar, las técnicas asociadas al neuromarketing son complejas en su conjunto, ya que se valen de estudios neurológicos que coadyuvan a explicar el comportamiento cerebral ante el proceso de toma de decisiones de un comprador en el momento en que está adquiriendo un bien o servicio. Sin embargo, conociendo cómo funciona el neuromarketing, se pueden diseñar estrategias que predigan la respuesta que tendrá el consumidor ante todos los estímulos que una empresa presente a su alcance, como lo que se requiere en Ferre Naval, C.A., la cual necesita minimizar sus debilidades y se consolide en el mercado donde se desenvuelve. 2.3 Términos Básicos Consumidor: Persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de tales bienes o servicios requeridos. Cuerpo Calloso: es el haz de fibras nerviosas (comisura central) más extenso del cerebro humano. Su función es la de servir como vía de comunicación entre un hemisferio cerebral y otro, con el fin de que ambos lados del cerebro trabajen de forma conjunta y complementaria Hipocampo: es una de las principales estructuras del cerebro humano y otros mamíferos. Tanto en humanos como en otros primates, el hipocampo se localiza en el interior de la parte medial o interna del lóbulo temporal, bajo la superficie cortical. Mercado: Lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican por tener una necesidad o deseo común y que desean y son capaces de hacer lo preciso para satisfacer esa necesidad o deseo.

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Metaconsciente:Es el plano donde se realizan las asociaciones como consumidores, al igual que la mayor parte de los procesos mentales. Packaging: embalaje o empaque, recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje. Rentabilidad: representa la capacidad de algo para generar suficiente utilidad o beneficio. Subconsciente:alude a un antiguo término utilizado en psicología y en psicoanálisis para referirse a lo inconsciente, a lo débilmente consciente o a lo que, por encontrarse “por debajo del umbral de la conciencia”, resulta difícilmente alcanzable por esta o definitivamente inaccesible.

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CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO El marco metodológico, según Palella y Martins (2006) se entiende como “Una guía procedimental, producto de la reflexión, que provee pautas lógicas generales pertinentes para desarrollar y coordinar operaciones destinadas a la consecución de objetivos intelectuales o materiales del modo más eficaz posible.” (p.87). Por ello, este capítulo incluye el detalle de los aspectos relevantes para comprender el método y la forma cómo se le dieron respuesta a los objetivos asociados a esta investigación. En tal sentido, sigue a continuación el desarrollo de cada uno de dichos aspectos: 3.1 Tipo y Diseño de Investigación El tipo de investigación es definido por Palella y Martins (2006) como “La clase de estudio que se va a realizar.” (p.97). Está determinado de acuerdo al diseño de la misma, por lo cual para estudios no experimentales, existen diversos tipos, enmarcándose el presente trabajo de grado un proyecto factible, apoyado en una investigación de campo. Sobre este marco, Palella y Martins (2006) definen a los proyectos factibles como: “Consiste en elaborar una propuesta viable destinada a atender necesidades específicas, determinadas a partir de una base diagnóstica.” (p.91), mientras que Arias (2006) indica que los estudios de campo son: Es aquella que consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados o de la realidad donde ocurren los hechos sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes. (P.31) Tal y como es referido por los autores anteriores, esta investigación es un proyecto factible apoyado en una investigación de campo, ya que las estrategias de mercadeo

para el mejoramiento de la gestión comercial con el método neurosensorial de fijación de marcas en la empresa Ferre Naval C.A. representa una propuesta para solucionar el descontrol existente en los procesos de comercialización y ventas derivados de la alta concentración de funciones del gerente general, tomando en cuenta los hechos reales en los que se desenvuelven las actividades del mismo. En cuanto al diseño de investigación, los autores Hernández, Fernández y Baptista (2006) lo definen como: “El plan o estrategia concebida para obtener la información que se desea.” (p.158). Además agregan que, en enfoques cuantitativos como es el caso de la presente investigación “El investigador utiliza su o sus diseños para analizar la certeza de las hipótesis formuladas en un contexto en particular o para aportar evidencia respecto de los lineamientos de investigación (si es que no se tienen hipótesis)” En tal sentido, de acuerdo con las características del presente trabajo de grado, se puede indicar que su diseño es No Experimental, definido por Hernández, Fernández y Baptista (2006) como: “La investigación que se realiza sin manipular deliberadamente las variables.” (p.205). Es decir, no existe una intencionalidad en cambiar las variables que se estudian, por lo que los hechos se presentan tal cual son en realidad o en el contexto donde se desenvuelven. 3.2 Fases Metodológicas Las fases metodológicas están relacionadas con los objetivos de investigación, por lo que el estudio se enmarca en tres fases específicas, las cuales son: 3.2.1 Fase I. Diagnóstico de la situación actual que presenta la gestión comercial en la empresa Ferre Naval, C.A. Para el desarrollo de esta fase es necesario definir los siguientes aspectos:

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La población: La población es el universo que está inmerso en la problemática que se plantea en la investigación, y sobre la cual se extraerá una muestra representativa para su estudio. Hernández, Fernández y Baptista (2006) definen a la población como: “Es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones.” (p.158). Por consiguiente, se desprende que las unidades que la integran deben tener las mismas características. En el caso de la presente investigación, la población está conformada por los trabajadores que laboran en el área de ventas y gerencia general de la empresa Ferre Naval, C.A., los cuales son ocho (08) personas. Como se puede observar, se trata de una población finita, ya que las unidades que la integran son identificables en su totalidad. Ramírez (1999) dice que la población finita “Es aquella cuyos elementos en su totalidad son identificables por el investigador, por lo menos desde el punto de vista del conocimiento que se tiene sobre su cantidad total.” (p.92) Al igual que la población, se define a la muestra citando a Hernández, Fernández y Baptista (2006) quienes afirman que “Es un subgrupo de la población de interés (sobre el cual se recolectarán datos, y que tiene que definirse o delimitarse de antemano con precisión), éste deberá ser representativo de la población.” (p.236). Tomando en cuenta esta definición, se tiene que la muestra de esta investigación está conformada por la totalidad de la población, por ser ésta pequeña y finita, es decir por las ocho (08) personas integrantes del área de ventas y gerencia general de la empresa Ferre Naval, C.A. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos: Las técnicas e instrumentos de recolección de datos son utilizados para recopilar información necesaria para desarrollar los objetivos específicos de la investigación. De hecho, Palella y Martins (2006) se refieren a las técnicas como “Las distintas formas o maneras de obtener información” (p.126), mientras que los instrumentos son identificados por estos 30

autores como: “Cualquier recurso del cual pueda valerse el investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información” (p.137). Bajo este contexto, las técnicas utilizadas en esta fase de la investigación es la encuesta, cuyo instrumento asociado es el cuestionario. Sabino (2002) dice que la Encuesta “Se trata de requerir información a un grupo socialmente significativo de personas acerca de los problemas en estudio para luego, mediante análisis de tipo cuantitativo, sacara las conclusiones que se correspondan con los datos recogidos.” (p.43), mientras que Bavaresco (2006) indica que: Es el instrumento que más contiene los detalles del problema que se investiga, variables, dimensiones, indicadores, ítems. Es el medio que le brinda la oportunidad al investigador de conocer lo que piensa y dice del objeto en estudio, permitiendo determinar, con los datos recogidos, la futura verificación de la hipótesis que se han considerado. (p.100) 3.2.2 Fase II. Identificación de las fortalezas y debilidades de la empresa Ferre Naval, C.A. mediante un análisis situacional FODA Corresponde a la segunda fase de la investigación donde se pretende identificar las debilidades y fortalezas de la empresa Ferre Naval, C.A. utilizando a la matriz DOFA para el resumen de los factores internos y externos, que inciden en la gestión comercial de la empresa y sobre lo cual se diseñarán las estrategias. Por lo tanto, al igual que la fase anterior, es necesario conocer las técnicas e instrumentos de recolección de datos, siendo ésta la Observación Directa, definida por Arias (2006) como “Una técnica que consiste en visualizar o captar mediante la vista, en forma sistemática, cualquier hecho, fenómeno o situación que se produzca en la naturaleza o en la sociedad, en función de unos objetivos de investigación preestablecidos.” (p.69) Con respecto al instrumento de recolección de datos en esta fase de la investigación, se indica que se utilizó una lista de chequeo para que el investigador

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tenga una guía acerca de las variables que debe someter a la observación. Palella y Martins (2006) definen a la lista de chequeo como aquella que “Consiste en la confrontación de una serie de características previamente seleccionadas en un contexto también preestablecidos. Permiten al observador anotar si esa característica está o no presente”. (p.111). 3.2.3 Fase III. Diseño de una matriz estratégica para el mejor funcionamiento de la gestión comercial en la empresa Ferre Naval C.A. Esta fase de la investigación corresponde a la elaboración de la propuesta de estudio, contentiva de un conjunto de estrategias enmarcadas en una matriz, a los fines de mejorar la gestión comercial de la empresa Ferre Naval,C.A. Para ello, se utilizaron los datos obtenidos en las dos fases anteriores, de manera de conocer la situación real en que se encuentra esta empresa y con base a este diagnóstico, identificar los puntos de mejora necesarios. De la misma manera, la elaboración de la matriz DOFA permite que se puedan definir las estrategias con la combinación de las oportunidades y fortalezas observadas, neutralizando así las amenazas que puedan existir como nuevos competidores, así como las debilidades existentes desde la etapa diagnóstica.

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CAPITULO IV RESULTADOS El capítulo de los resultados muestra los datos que surgieron de la aplicación de los instrumentos de reelección de datos utilizados en cada una de las etapas de la investigación, los cuales representan los insumos informativos que la investigadora procesará para la elaboración de la propuesta de estudio, la cual se refiere al diseño de una matriz estratégica para el mejor funcionamiento de la gestión comercial en la empresa Ferre Naval C.A., correspondiente a la última fase del trabajo de grado. En tal sentido, se muestra a continuación los resultados de cada uno de los objetivos propuestos, así como también el análisis y la interpretación de la información que se deriva de ellos. 4.1 Diagnóstico de la situación actual que presenta la gestión comercial en la empresa Ferre Naval, C.A. El diagnóstico de la situación actual que presenta la gestión comercial en la empresa Ferre Naval, C.A. corresponde al primero objetivo de investigación, cuyos datos se obtuvieron de la aplicación de una encuesta apoyada en un cuestionario de trece (13) ítems o preguntas de tipo cerradas y dicotómicas, donde las alternativas de respuesta fueron Sí y No. La muestra encuestada respondió conforme a su opinión los aspectos asociados a variables tales como: ejecución de planes de mercadeo, inversión en publicidad, satisfacción de los clientes, estrategias gerenciales de mercadeo y el impacto de la comunicación interna en las relaciones con los clientes, tomando en cuenta las demoras en el despacho de los pedidos por parte de los departamentos internos en Ferre Naval, C.A. De allí que, con base a estos aspectos, se presentan a continuación los resultados relacionados con el diagnóstico antes mencionado:

Ítem Nº 1. ¿La empresa cuenta con un área de mercadeo estructurada para la elaboración y ejecución de planes en esta materia? Cuadro N° 1. Existencia de un Departamento de Mercadeo ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí No TOTAL Fuente: Aquino (2013)

0 8 8

0% 100% 100%

Gráfico N° 1. Existencia de un Departamento de Mercadeo Fuente: Aquino (2013) Análisis: El 100% de las personas encuestadas indicó que la empresa no cuenta con un área de mercadeo estructurada para la elaboración y ejecución de planes. Por ello, el gerente general se ha visto en la tarea de ejecutar ciertas promociones y diseño de la exhibición de productos, dentro del tiempo que le permita también la realización de sus otras actividades netamente de gestión. En este sentido, no se puede evidenciar una estructura bien concebida de los objetivos de mercadeo y de las acciones sucesivas para alcanzarlos eficientemente. 34

Ítem Nº 2. ¿La empresa invierte en publicidad para promocionar sus productos? Cuadro N° 2. Inversión en publicidad ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí No TOTAL Fuente: Aquino (2013)

1 7 8

12% 88% 100%

Gráfico N° 2. Inversión en publicidad Fuente: Aquino (2013) Análisis:

En lo que respecta a la publicidad, el 88% de la muestra indicó que la empresa no invierte en estos servicios para promocionar sus productos, toda vez que existen diversos medios en los que se puede incluir la oferta de los productos y no se han concretado estrategias claras, sobre todo por la saturación de actividades que tiene el gerente general que impide la focalización y direccionamiento de operaciones directas de mercadeo y comercialización. Sin embargo, el 12% opina lo contrario, ya que reconocen los esfuerzos que hace la gerencia por promocionar de alguna manera a la empresa dentro del mercado en el que se desenvuelve. 35

Ítem Nº 3. ¿Considera usted que la empresa conoce las necesidades de los clientes? Cuadro N° 3. Conocimiento de las necesidades de los clientes ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí No TOTAL Fuente: Aquino (2013)

2 6 8

25% 75% 100%

Gráfico N° 3. Conocimiento de las necesidades de los clientes Fuente: Aquino (2013) Análisis:

En este ítem, los resultados arrojaron que en un 75% de los casos la muestra opinó que la empresa no conoce las necesidades de los clientes, debido a que nos hacen investigaciones de mercado para saber aquello que el cliente desea, tanto a nivel de producto como de calidad en el servicio ofrecido, básicamente por la ausencia de un área post venta. No obstante, el 25% de los encuestados opina lo contrario debido a que en la actualidad, la empresa cuenta con una cartera de clientes fija, por lo que deducen que de alguna forma estos se encuentran soluciones a sus principales requerimientos. 36

Ítem Nº 4. ¿Considera usted que los clientes están satisfechos con el servicio prestado por la empresa? Cuadro N° 4. Satisfacción de los clientes ALTERNATIVA Fi Sí No TOTAL Fuente: Aquino (2013)

0 8 8

PORCENTAJE 0% 100% 100%

Gráfico N° 4. Satisfacción de los clientes Fuente: Aquino (2013) Análisis:

Aún cuando parte de la muestra reconoce que la empresa tiene una cartera de clientes fija, el 100% de ella manifiesta que los clientes no están satisfechos con el servicio prestado por la empresa, debido a la falta de un área de comercialización que se dedique a la atención exclusiva de sus necesidades, resolución de problemas de despacho, consideración de descuentos especiales y otras estrategias vinculadas al mercadeo y ventas, con lo cual se enriquecerían las relaciones comerciales.

37

Ítem Nº 5. ¿La empresa tiene un servicio post venta? Cuadro N° 5. Existencia de un servicio post venta ALTERNATIVA fi PORCENTAJE Sí No TOTAL Fuente: Aquino (2013)

0 8 8

0% 100% 100%

Gráfico N° 5. Existencia de un servicio post venta Fuente: Aquino (2013) Análisis: Como se puede observar en los resultados de la encuesta, el 100% de la muestra indicó que en la empresa no existe un área post venta, donde se indague acerca de la satisfacción de los clientes una vez obtenido los productos, de la calidad y durabilidad que ellos consideran tienen los mismos, así como también de la atención recibida por parte de la fuerza de ventas. De hecho, se han evidenciado compras de clientes por vez primera, sin que estos vuelvan a la empesa, siendo potencialmente ventas de importancia, sin embargo con un servicio post venta se reconocerían las causas de esta situación y se ejecutarían acciones para acoplar los servicios a las expectativas de estos clientes. 38

Ítem Nº 6. ¿Considera usted que la gerencia general tiene estrategias claras en materia de mercadeo? Cuadro N° 6. Estrategias claras de mercadeo por parte de la gerencia ALTERNATIVA

Fi

PORCENTAJE

Sí No TOTAL Fuente: Aquino (2013)

1 7 8

12% 88% 100%

Gráfico N° 6. Estrategias claras de mercadeo por parte de la gerencia Fuente: Aquino (2013) Análisis: El 88% de la muestra encuestada considera que la gerencia general no tiene estrategias claras en materia de mercadeo, ya que por falta de tiempo no ha concebido una planificación acorde con la realidad del entorno (competidores), con la situación interna y con los objetivos que desea alcanzar. No obstante, existe un 12% de la muestra que indica que sí existen estrategias, ya que observan al gerente general preocuparse por los aspectos clave en materia de mercadeo. 39

Ítem Nº 7. ¿Considera usted que las acciones de mercadeo que ejecuta la gerencia general están vinculadas a las necesidades que muestran los clientes? Cuadro N° 7. Acciones de mercadeo vinculadas con las necesidades de los clientes ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí No TOTAL Fuente: Aquino (2013)

1 7 8

12% 88% 100%

Gráfico N° 7. Acciones de mercadeo vinculadas con las necesidades de los clientes Fuente: Aquino (2013) Análisis: El 88% de las personas encuestadas indican que las acciones de mercadeo que ejecuta la gerencia general no están vinculadas a las necesidades que muestran los clientes, ya que inicialmente no conocen tales necesidades. Sin embargo, el 12% sí afirma que existe tal vinculación, ya que la gerencia se esfuerza por ofrecer productos de calidad y un buen servicio por parte de la fuerza de ventas, todo lo cual representa los principales requerimientos de todo cliente. 40

Ítem Nº 8. ¿La empresa ha perdido clientes en los últimos años? Cuadro N° 8. Pérdida de clientes ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí

6

75%

No

2

25%

TOTAL Fuente: Aquino (2013)

8

100%

Gráfico N° 8. Pérdida de clientes Fuente: Aquino (2013) Análisis: Como se puede observar, en los datos suministrados por los encuestados, el 75% manifestó que la empresa sí ha perdido clientes en los últimos años, básicamente por los problemas de comunicación interna que presenta en cuanto al seguimiento de pedidos y retrasos administrativos que han generado reclamos y erosión de las relaciones comerciales. Sin embargo, el 25% de la muestra indica que si bien ha habido problemas con los clientes, la empresa trata de mantener el volumen de su cartera buscando la menara de captar nuevos contratos. 41

Ítem Nº 9. ¿Considera usted que existe retrasos en los despachos de las órdenes de compra de los clientes por una comunicación interna deficiente? Cuadro N° 9. Retrasos en los despachos de mercancía ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí

8

100%

No

0

0%

TOTAL Fuente: Aquino (2013)

8

100%

Gráfico N° 9. Retrasos en los despachos de mercancía Fuente: Aquino (2013) Análisis: En cuanto a los procesos de venta y despacho, el 100% de las personas encuestadas manifestó que sí existen retrasos en los despachos de las órdenes de compra de los clientes, ya que la comunicación interna es deficiente. En este sentido, se han presentado discrepancias entre el pedido del cliente y lo efectivamente despachado, con lo cual se generan quejas por los retrasos que esta situación puede causarle a los clientes posteriormente. 42

Ítem Nº 10 ¿Con frecuencia se producen demoras en trámites administrativos que ocasionan malestar en los clientes? Cuadro N°10Demoras en trámites administrativos ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí

8

100%

No

0

0%

TOTAL Fuente: Aquino (2013)

8

100%

Gráfico N° 10. Demoras en trámites administrativos Fuente: Aquino (2013) Análisis: Un 100% de la muestra encuestada aseguró con frecuencia sí se producen demoras en trámites administrativos que ocasionan malestar en los clientes, sobre todo en lo que respecta a la conciliación de sus cuentas, cobranzas efectuadas de cuentas ya canceladas y otros aspectos los cuales han deteriorado la imagen de organización interna que debe prevalecer en toda entidad. Por lo tanto, los reclamos recibidos también se orientan hacia la mejora de los procesos internos de las áreas netamente administrativas. 43

Ítem Nº 11 ¿Cuenta la empresa con una exhibición de productos concebida eficientemente? Cuadro N°11Exhibición de productos ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí

1

12%

No

7

88%

TOTAL Fuente: Aquino (2013)

8

100%

Gráfico N° 11. Exhibición de productos Fuente: Aquino (2013) Análisis: En este ítem, el 12% de las personas indican que la empresa tiene ciertamente una exhibición de sus productos, sin embargo el 88% restante no considera que ésta sea eficiente, donde se coloquen en orden los productos de mayor rotación en contraposición a los que no ostentan esta característica. Además aseguran que se deben mejorar los mostradores y hacer más accesible la exhibición a los visitantes. En este sentido, la muestra reconoce que es un punto de mejorar importante a ser incluido en un eventual plan de mercadeo. 44

Ítem Nº 12 ¿Considera usted que la experiencia de compra de los clientes en la empresa es agradable? Cuadro N°12Experiencia de compra de los clientes ALTERNATIVA Sí No TOTAL Fuente: Aquino (2013)

fi 3 5 8

PORCENTAJE 37% 63% 100%

Gráfico N° 12. Experiencia de compra de los clientes Fuente: Aquino (2013) Análisis: En cuanto a la experiencia de compra, las opiniones están divididas. Por una parte, el 37% de las personas indica que sí es agradable, toda vez que la fuerza de ventas se esmera en atender bien a los clientes, buscarle lo que necesita en el menor tiempo posible y, en general, a prestar un buen servicio. Sin embargo, el 63% indica que ésta experiencia pudiera ser incluso mejor, ya que se debería contar con catálogos de productos, un sitio web para que se realicen pedidos en línea sin tener que dirigirse a la empresa, y sobre todo, tomar en cuenta las sugerencias de los mismos clientes en cuanto a la comodidad que desean al comprar en Ferre Naval, C.A. 45

Ítem Nº 13 ¿Considera usted que es necesario elaborar estrategias para mejorar la gestión comercial en la empresa? Cuadro N°13Necesidad de estrategias para mejorar la gestión comercial ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí

8

100%

No

0

0%

TOTAL Fuente: Aquino (2013)

8

100%

Gráfico N° 13. Necesidad de estrategias para mejorar la gestión comercial Fuente: Aquino (2013) Análisis: En este ítem, el 100% de la muestra indica que sí es necesario que la empresa elabore estrategias para mejorar su gestión comercial, sobre la base de las necesidades de los clientes, de la delegación de las responsabilidades en materia de mercadeo por parte del gerente general y a la mejora continua de los procesos administrativos que tienen asociación directa con el cliente, tales como facturación, despacho de mercancías, crédito y cobranzas. 46

4.2 Identificación de las fortalezas y debilidades de la empresa Ferre Naval, C.A. mediante un análisis situacional FODA En aras de identificar las fortalezas y debilidades de la empresa Ferre Naval, C.A. se realizó una observación directa de la realidad interna de la empresa y de los factores externos que inciden en sus operaciones. Esta observación se efectuó con la siguiente guía, la cual indicó a las investigadoras los aspectos más relevantes a ser indagados, para luego ser resumidos en un análisis situacional FODA. Cuadro N°14Guía de Observación ASPECTOS A OBSERVAR Presencia de competidores FACTORES

Demanda de productos

EXTERNOS

Perspectivas crediticias Perspectivas de Capacitación Aprovechamiento de la tecnología Calidad de los productos comercializados

FACTORES

Planes de mercadeo

INTERNOS

Estructura interna Estrategias de precios Cobertura de Rentabilidad

Fuente: Aquino (2013) Una vez que la investigadora conoció los aspectos a someter a la observación, comenzaron el proceso de indagación en las instalaciones de la empresa, interpretando el flujo operacional interno y visualizando datos suministrados por la gerencia sobre los principales competidores y participación de mercado de los mismos. También se tuvo acceso a las cifras de ventas y rentabilidad, porcentajes de aumentos de precios y periodicidad de los mismos, donde el resultado se resumió en la siguiente matriz FODA: 47

Cuadro N°15Análisis Situacional FODA FORTALEZAS Los productos comercializados son de calidad. (conexiones de acero inoxidable y productos importados) ANÁLISIS INTERNO

ANÁLISIS EXTERNO

DEBILIDADES Ausencia de página WEB para promoción de los productos y compras en línea

Manejo de precios competitivos

Ausencia de un plan de mercadeo

Cobertura de la rentabilidad esperada con los precios manejados, lo cual da amplio margen para otorgar descuentos especiales

No existe un área específica para las acciones de mercadeo, comercialización y ventas.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Alta demanda de productos en la zona porteña de Carabobo

Fuerte presencia de competidores

Posibilidades de adquisición de créditos bancarios para inversión Amplia oferta de capacitación en la zona, en lo relativo a satisfacción del cliente y técnicas efectivas de venta

Crecimiento de la competencia en el mercado ferretero especializado

Fuente: Aquino (2013) Como se puede observar, en el análisis situacional se observa que las amenazas provienen directamente del mercado en cuanto al auge y crecimiento de la competencia. Sin embargo, las debilidades evidenciadas son mayores, ya que hablan de deficiencias en la estructura interna, donde se adolece de un área de mercadeo específica, carente de planes en este sentido y de herramientas actuales de promoción y ventas directas como lo son las páginas web hoy en día. Por otra parte, las fortalezas de la empresa reposan en la calidad de los productos y el manejo de precios competitivos que, a su vez, no sacrifican 48

significativamente los márgenes de ganancia o rentabilidad, tanto a nivel de margen de contribución, como en lo relativo al margen operativo. Por lo cual se puede determinar que esta empresa tiene apalancamiento operativo (capacidad de cobertura de los gastos fijos con la ganancia bruta obtenida), aún cuando su solidez financiera hace que tenga buenas perspectivas de financiamiento externo, siendo ésta una oportunidad importante en el momento de invertir. 4.3 Diseño de una matriz estratégica para el mejor funcionamiento de la gestión comercial en la empresa Ferre Naval C.A. Esta etapa de la investigación, corresponde a la elaboración de las estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial de la empresa Ferre Naval C.A. mediante una matriz estratégica, siendo esto el aporte de la investigadora, con lo cual se conforma la propuesta de estudio, desarrollada en el siguiente capítulo.

49

CAPÍTULO V LA PROPUESTA ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EL MEJORAMIENTO DE LA GESTIÓN COMERCIAL CON EL MÉTODO NEUROSENSORIAL DE FIJACIÓN DE MARCAS EN LA EMPRESA FERRE NAVAL C.A. UBICADA EN LA ZONA INDUSTRIAL CASTILLITO, ESTADO CARABOBO A continuación se presentan las estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial con el método neurosensorial de fijación de marcas en la empresa Ferre Naval, C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito, Estado Carabobo, la cual constituye la propuesta de estudio. 5.1 Justificación de la Propuesta Esta propuesta es importante para la empresa Ferre Naval, C.A., debido a que proporcionará herramientas para redirigir su política interna en cuanto a las acciones de mercadeo, de manera de acercar sus procesos a las necesidades de los clientes, tanto para identificarlas constantemente como para lograr la satisfacción del mismo. En este sentido, la propuesta se apoyará en una matriz estratégica que aportará las herramientas para mejorar la gestión comercial de la empresa en estudio, sobre la base del conocimiento de la opinión de los clientes, sobre los productos y su calidad, así como también su percepción en torno a la calidad del servicio ofrecido. Por otra parte, esta propuesta busca que las actividades de comercialización y ventas logren mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado, tomando en cuenta los aspectos neurosensoriales que influyen en el proceso de compra por parte del cliente, con lo cual las estrategias de mercadeo enmarcadas en estos métodos, lograrán el aumento de los niveles de venta y rentabilidad esperados por la gerencia.

Finalmente, con la elaboración de esta propuesta se busca minimizar la carga de funciones concentrada en la gerencia general y focalizar las actividades de mercadeo en un departamento específico con un área de servicio post venta, el cual se encargará de la coordinación de las acciones de mercadeo que se incluirán en la matriz estratégica. De esta forma, la gerencia tendrá más espacio a estudiar objetivamente los escenarios para la toma de decisiones. 5.2 Objetivos de la Propuesta 5.2.1 Objetivo General Elaborar las estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial en la empresa Ferre Naval, C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito, Estado Carabobo. 5.2.2 Objetivos Específicos − Establecer las acciones necesarias para la creación de un departamento de mercadeo y ventas. − Elaborar una matriz estratégica para la planificación y control de la gestión comercial de la empresa. − Elaborar las acciones vinculadas al neuromaketing para el aumento de las ventas y posicionamiento de la empresa. 5.3 Factibilidad de la Propuesta A continuación se presenta el análisis de factibilidad de esta propuesta tanto en el aspecto técnico, económico y operativo para observar la viabilidad de estrategias de mercadeo orientadas al mejoramiento de la gestión comercial a ser implementadas por la empresa Ferre Naval, C.A. 51

5.3.1 Factibilidad Técnica Para la elaboración de esta propuesta se requiere de recursos tecnológicos orientados al diseño adecuado de las estrategias de mercadeo desde el punto de vista de neuromarketing y de planificación estratégica. En este sentido, y tomando en cuenta los objetivos de esta propuesta, se determina que los recursos a los que se refiere este aparte están compuestos por los equipos de procesamiento de datos con software de base de datos, donde el departamento post venta a crear maneje los datos derivados de las investigaciones realizadas a los compradores. 5.3.2 Factibilidad Operativa En lo que respecta a la factibilidad operativa, se tiene que el recurso humano requerido para la elaboración de la propuesta está conformado por la investigadora y el equipo de trabajo de la empresa Ferre Naval, C.A., quienes aportarán los datos pertinentes para adecuar las estrategias de mercadeo a la realidad actual. Sin embargo, se hace necesario de una persona adicional, la cual estará a cargo de la nueva área de mercadeo ejecutando las actividades de seguimiento post venta, neuromarketig y las acciones contentivas en la matriz estratégica. 5.3.3 Factibilidad Económica La factibilidad económica se refiere al cálculo de los recursos financieros necesarios para la elaboración de la propuesta, de manera de verificar su disponibilidad y analizar el costo beneficio de las acciones que incluye la misma. En el caso de la presente investigación se valoraron los costos inherentes a la creación de un departamento de mercadeo y la persona que se encargará de tales actividades: En tal sentido, la investigadora ubicó precios de equipos de procesamiento, mobiliario y artículos de oficina, así como el costo de contratación de una persona con el perfil requerido para las acciones indicadas, siendo estos los siguientes: 52

Cuadro 16. Análisis de costos inherentes a la propuesta COSTOS ASOCIADOS A LA NUEVA ÁREA DE MERCADEO Descripción Cantidad Costo Total Computador portátil 1 6.500,00 Impresora Inyección de Tinta 1 835,00 Archivador 4 Gavetas 1 2.500,00 Escritorio 1 1.300,00 Silla secretarial 1 655,00 Artículos de escritorio Varios 350,00 TOTAL 12.140,00 COSTOS DE PERSONA ADICIONAL (Tomando como base el Período de un Año) Salario

Bono Vacacional

Utilidades

Prestaciones Sociales

Bs. 54.000

Bs. 2.250

Bs. 4.687,50

Bs. 9.000

Salario mensual Bs. 4.500 x 12 meses

Salario Diario Bs. 150 x 15 días

Total devengado Bs. 56.250 x (30/360 días)

Salario Diario Bs. 150 x 15 días x 4 Trim.

TOTAL COSTOS DERIVADOS DE LA PROPUESTA

Costo Total al Año

Bs. 69.937,50

Bs. 82.077,50

Fuente: Aquino (2013) Como se puede observar, el análisis de costo se dividió en dos partes, la primera tiene que ver con el acondicionamiento de los equipos necesarios para la creación del área de mercadeo, la cual incluirá el servicio post venta. En este sentido, se trata de Bs. 12.140,00 los cuales se erogarán sólo una vez. Sin embargo, la inversión del personal adicional para este departamento, se calculó para el período de un año, tomando en cuenta los aspectos laborales de ley a los que esta persona tiene derecho, haciéndose la salvedad que este valor será cíclico mientras exista este departamento, incrementándose en la medida en que la base salarial sea aumentada por la gerencia. Tomando en cuenta estos comentarios, se indica que el valor total a incurrir en el primer año por la empresa es de Bs. 82.077,50. 53

En conclusión, en vista a que la empresa cuenta con los recursos técnicos, económicos y operativos para implementar las estrategias a proponer, se indica que la propuesta es totalmente factible para ser implementada, sobre todo por el hecho que la solidez financiera de la entidad permite incrementar su personal, contratando a la persona adicional que se encargaría del área de mercadeo. 5.4 Estructura de la Propuesta Una vez conocidos los objetivos de esta propuesta se indica su estructura, la cual está constituida de la siguiente forma: − Acciones para la creación de un departamento de mercadeo y ventas. − Matriz estratégica para la planificación y control de la gestión comercial de la empresa. − Acciones vinculadas al neuromaketing para el aumento de las ventas y posicionamiento de la empresa. 5.5 Desarrollo de la Propuesta A continuación se presenta el desarrollo de cada una de las etapas de la propuesta: 5.5.1 Acciones para la creación de un departamento de mercadeo y ventas Una de las debilidades identificadas en el desarrollo de la investigación, es la saturación de las actividades concentradas en la gerencia general, ocasionando que las estrategias de mercadeo no sean concebidas estructuralmente y adolecen de un seguimiento efectivo en la consecución de los objetivos. Por ende, la primera acción propuesta es la creación de un área de mercadeo, integrada inicialmente por una sola persona que estará a cargo de las acciones de servicio post venta y ejecución de los planes de mercadeo y de la matriz estratégica. 54

En tal sentido, el área de mercadeo a integrar el equipo de trabajo de la empresa Ferre Naval, C.A. estará reportando directamente a la gerencia general dentro de la estructura organizacional. También se propone que esta área tenga los siguientes objetivos primarios: 1. Desarrollar una cultura organizacional asociada a la calidad en el servicio al cliente. 2. Participar activamente en el proceso de diseño de planes estratégicos en el área de mercadeo en conjunto con la gerencia general. 3. Ejercer un control interno continuo de las actividades de mercadeo inherentes a las características del mercado, la estacionalidad y las que se incluyan inicialmente en los planes de mercadeo aprobados por la gerencia de la empresa. 4. Fortalecer la identidad corporativa de la empresa mediante la ejecución de estrategias que incentiven la identificación del personal y de los clientes con dicha imagen. 5. Producir ideas, proyectos y acciones orientadas a mejorar el servicio, la colocación del producto y la estrecha relación que debe existir entre los clientes y la fuerza de ventas. 6. Ejecutar las acciones relativas al servicio post venta orientadas al conocimiento de los niveles de satisfacción de cliente, la superación de sus expectativas, las principales sugerencias y la canalización de reclamos que puedan surgir luego de la transacción comercial. 7. Producir las actividades de publicidad en distintos medios, ya sean impresos, radiales o digitales.

55

8. Desarrollar las investigaciones de mercado necesarias para identificar las fortalezas y debilidades de los principales competidores, frente a las fortalezas y debilidades de la empresa, siendo esto insumo para los planes futuros de mercadeo y comercialización. De la misma manera, se indica que este departamento debe estar a cargo de un profesional en el área de mercadeo, por lo cual se propone a la empresa ubicar a una persona con el siguiente perfil: Escolaridad: Licenciado(a) en Mercadeo Habilidades requeridas: Pensamiento estratégico Creativo(a) Con enfoque en el trabajo de equipo Analítico(a) Con iniciativa y proactividad en su trabajo. Conocimientos /Competencias: Elaboración de planes operativos de mercadeo Redacción de informes a la gerencia Organización en el trabajo y manejo de presupuestos Manejo de sistemas administrativos y base de datos Elaboración de estudios de mercado Facilidad para establecer relaciones interpersonales Facilidad para el análisis matemático y estadístico

56

Por otra parte, debido a que esta área tendrá a su cargo la realización de actividades que incentiven las ventas y fortalezcan la imagen de la empresa ante sus clientes, es conveniente que cuente con un presupuesto anual, para que el responsable conozca los recursos financieros con los que contará para ello. Bajo este contexto, se propone que el presupuesto del área de mercadeo esté compuesto por el 5% de las ventas anuales del período inmediatamente anterior más un incremento del 20% por efectos de la inflación, distribuyéndose en las siguientes partidas: Cuadro 17. Presupuesto Anual del Departamento de Mercadeo Partida Campaña publicitaria radial Suscripciones en revistas empresariales Suscripción en CAPEMIAC Diseño / mantenimiento de portal Web Catálogos de Productos Investigaciones de mercado Eventos / Convenciones con clientes Material POP Servicios Post Venta Papelería Gastos Varios Visitas Comerciales Identificación de punto de venta TOTAL

Peso Porcentual 15,2% 6,0% 4,4% 7,0% 2,3% 16,7% 13,3% 3,3% 12,0% 3,3% 3,1% 13,3%

Total Presupuesto 22.800,00 9.000,00 6.600,00 10.500,00 3.500,00 25.000,00 20.000,00 5.000,00 18.000,00 5.000,00 4.600,00 20.000,00

100,0% Total ventas año anterior

150.000,00 2.500.000,00 (*)

6% (5% de las ventas año anterior más un incremento de 20% de inflación) (*) Cifras aproximadas a los efectos de esta investigación, para proteger la confidencialidad de las ventas de la empresa % De presupuesto de mercadeo sobre ventas

Fuente: Aquino (2013)

57

Como se puede observar en este presupuesto, se contemplan variables como la inflación para prever el aumento generalizado de los precios en los servicios contratados, además se desglosan las partidas de acuerdo a las actividades incluidas en los planes de mercadeo que se diseñarán, ya sea campañas publicitarias en radio, participación en revistas empresariales, visitas comerciales o catálogos de productos. En este caso, es importante que la gerencia identifique que el porcentaje previsto para el presupuesto (5% +20%) pueda ser absorbido por la rentabilidad operativa o indicador EBIT (Earningbeforeinterest and taxes). En caso de no poder asumir dicho porcentaje, se ajustará a la realidad financiera de la empresa. Sin embargo, de acuerdo a una observación efectuada por la investigadora, se pudo constatar que este presupuesto es totalmente factible. Finalmente, en esta estrategia se presentan las etapas necesarias que la gerencia debe cumplir para la implementación del departamento de mercadeo: 1. Reclutamiento y selección del personal encargado del departamento. 2. Diseño del perfil del cargo y elaboración de la descripción del mismo. 3. Proceso de inducción del personal contratado, para el conocimiento de la empresa, su historia, mercado, política y cultura organizacional. 4. Proceso de diseño del plan de mercadeo anual en conjunto con el encargado del área. 5. Diseño de las actividades tácticas a nivel operativo, asociadas a cada una de las estrategias incluidas en el plan de mercadeo. 6. Identificación de los responsables de cada acción. 7. Diseño de los mecanismos de control del plan de mercadeo, en aras de ajustar las estrategias ya definidas.

58

5.5.2 Matriz estratégica para la planificación y control de la gestión comercial de la empresa Una de las acciones que se proponen en esta investigación es la utilización de una matriz estratégica como herramienta para acoplar todos los procedimientos de mercadeo que se pueden ejecutar en la empresa, de manera que sirva para el establecimiento de planes incluyendo los mecanismos de control que garanticen su consecución y adhesión a los objetivos propuestos inicialmente. En este sentido, la matriz estratégica concebida para la empresa Ferre Naval, C.A. servirá de instrumento de planificación y control táctico de las actividades de mercadeo, comercialización y ventas. Por lo tanto, tendrá como principal insumo, el establecimiento de los objetivos estratégicos que desea alcanzar la gerencia, sobre todo en el marco del mejoramiento de su gestión comercial. De la misma manera, la matriz contará con una serie de indicadores que servirán de herramientas de medición de las acciones, cuya finalidad es mostrar qué tan cerca están siendo los resultados reales de los objetivos planteados, ya sea a nivel de rentabilidad, como de eficiencia de los procesos de gestión comercial, como de satisfacción del cliente, tomando en cuenta que el área de servicio post venta tendrá a su cargo la focalización de todas las estrategias hacia el cliente y la cobertura de sus expectativas. A su vez, la matriz estratégica propuesta en esta investigación, tendrá como insumo informativo a todos los mecanismos de control necesarios para mejorar la gestión comercial y readaptar las acciones propuestas en caso de que los indicadores antes mencionados estén mostrando resultados alejados de los objetivos propuestos. Por lo tanto, la matriz estratégica representa una herramienta de mejora continua. En tal sentido, una vez descritos los elementos contentivos en la matriz estratégica, se muestra a continuación el siguiente formato con su constitución: 59

Cuadro 18. Matriz Estratégica para el mejoramiento de la gestión comercial de la empresa Ferre Naval, C.A. Objetivos

Acciones para alcanzar objetivo

Responsables

Indicadores

Acciones de Control

CLIENTE

RESULTADO / RENTABILIDAD

Curva de precios: ∆

Maximizar rentabilidad de la empresa alcanzado un valor de 40% a nivel de margen de contribución y 15% a nivel de rentabilidad en operaciones

Observar porcentaje de incremento de precios máximo que se puede aplicar, sin superar los manejados por la competencia

− ∆

Rentabilidad Bruta: Gerencia General

Ajustar la curva de precios en caso de no alcanzar el objetivo



Rentabilidad en Operaciones:

Control de gastos fijos



Gerencia General



Satisfacer al Cliente

Ajustar los servicios de venta a las expectativas de los clientes en lo que tiene que ver con despachos, atención, agilidad de procesos

60

.

Considerar el aumento de ventas mediante el volumen, en el caso de no poder ajustar los precios

Porcentaje de apalancamiento operativo

Minimizar gastos superfluos, optimizando la eficiencia en la adquisición de los gastos fijos

Los que surjan de actividades planificadas de Focus Group

Elaborar un programa de auditoría de desempeño interno que incluya la observación de la satisfacción de las necesidades del cliente

Conocer las expectativas y necesidades de los clientes Área de servicio post venta

Generar mensualmente los indicadores propuestos de manera de monitorear el % de rentabilidad a cada nivel que está dando.

CLIENTE

Objetivos

Satisfacer al Cliente

Acciones para alcanzar objetivo

Medir la brecha que existe entre las necesidades de los clientes y los servicios que se están prestando a nivel de comercialización y ventas

Responsables

Gerencia General y Área de servicio post venta

Indicadores

Acciones de Control

Número de reclamos recibidos

Monitoreo de la reducción de los reclamos de los clientes

Aumento o disminución de la cartera Resultados de encuestas aplicadas por el servicio post venta a clientes que ya han efectuado su compra Resultados de visitas corporativas

POSICIONAMIENTO

Contratar los servicios de la publicidad radial

Aumentar presencia de la empresa en el mercado

Participación en eventos corporativos del sector naval y empresarial Alianzas estratégicas con grupos comerciales (CAPEMIAC, Cámara de Comercio, Cámara de Industriales

Visitas corporativas a principales clientes escogiendo al Top 10 de la cartera Aplicar estrategia de “Cliente Incógnito” Elaboración de variantes comerciales, explicando el aumento de ventas así:

Diseño de página web Catálogo de productos

Reuniones de retroalimentación con la fuerza de ventas

Gerencia General y Área de servicio post venta

Incremento de ventas Incremento de participación de mercado frente a la competencia

Variación de precios: . .

. .



Variación de Volumen: . .

. .

61

−

−

GESTIÓN INTERNA DE VENTAS (FUERZA DE VENTAS)

Objetivos

Acciones para alcanzar objetivo Mejora en los incentivos cuantitativos (comisiones) y cualitativos

Responsables

Rotación del personal Estadísticas de ventas por persona

Reuniones de retroalimentación con la fuerza de ventas Aplicación de un sistema de evaluaciones de desempeño basadas en objetivos

Acciones de Control

Monitoreo de las estadísticas de ventas

Diagnóstico de clima organizacional

Aumentar los niveles de desempeño y motivación de la fuerza de ventas

Indicadores

Pérdida de clientes Reclamos por mala atención Gerencia General

Efectividad de la cobranza Satisfacción del cliente

Aumentar las acciones de capacitación a este personal

Test de Competencias

Conocer las expectativas que tienen los empleados de la fuerza de ventas con respecto a su trabajo y las metas que desean lograr

Índice de satisfacción del empleado

Mejorar los beneficios sociales

Fuente: Aquino (2013)

62

Monitoreo de los niveles de satisfacción del cliente Percepción del concepto de mercadeo por parte del vendedor Monitoreo de las mejoras en los plazos acordados por la fuerza de ventas con los clientes Mejoras en las debilidades evidenciadas en el diagnóstico de clima organizacional Implementar una encuesta periódica a los clientes donde se incluyan aspectos relacionados con la calidad de servicio

5.5.3Acciones vinculadas al neuromaketing para el aumento de las ventas y posicionamiento de la empresa A los fines que la experiencia de compra de los clientes en la empresa Ferre Naval, C.A. sea más placentera, se proponen estrategias de neuromarketing en el punto de venta, de manera que se marque una diferencia con los principales competidores, posicionando a la empresa en el mercado con base a una mejor participación. En este sentido, se proponen las siguientes acciones: 1. Mejorar la atención en el área de caja y facturación, a los fines de prestar un óptimo servicio en el trato al cliente, caracterizada por la amabilidad, cortesía y celeridad en el servicio. 2. En cuanto a la exhibición, se recomienda colocar un área de acceso de productos a los clientes, que sea limitado, pero que estos sientan la experiencia de acceder a ellos, evaluarlos y verificar si es justamente lo que están buscando (aprovechar el sentido del tacto). Esta acción, le da al cliente la posibilidad de tener una vivencia más personalizada con el producto, sin dejar de sentirse atendido por un asesor de ventas. Por ello, la colocación de la exhibición debe estar cerca del área de caja donde sea fácil la consulta a la encargada en caso de dudas por parte del cliente. 3. También es importante colocar los precios en la exhibición, de manera de crear una imagen sensorial (visual) en el cliente, sobre todo en aquellos casos de clientes potenciales, ya que así podrá hacer comparaciones con la competencia, tomando en cuenta que Ferre Naval, C.A. manejo precios muy competitivos. 4. Asegurarse que la publicidad en radio o en medios impresos sea clara y precisa, indicando los beneficios de los productos (calidad, durabilidad) y los atributos de la operación comercial como: entrega inmediata, disponibilidad 63

de stock, precios competitivos y otros que estimulen el sistema límbico del cerebro en quienes tienen acceso a estas estrategias publicitarias. Es decir, mientras más claro es el mensaje, mejor será la motivación de los clientes en adquirir estos productos. 5. Aprovechar la elaboración de portal web para introducir elementos de interactividad. En este sentido, se deben colocar opciones de presupuestos, dudas, características de los productos, con lo cual el administrador del portal debe estar atento a las conexiones de los clientes y contestar aquellos requerimientos en el menor tiempo posible. Con todas estas estrategias se busca acercar más al cliente y hacer la experiencia de compra un evento diferenciador con sus principales competidores.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES Luego de culminar el proceso investigativo, se llegó a la conclusión que la empresa Ferre Naval, C.A. debe mejorar sus estrategias de mercadeo para posicionarse mejor en el mercado, a través de una gestión comercial más eficiente, toda vez que el diagnóstico al que se refiere el primer objetivo específico, evidencia que la principal debilidad que se presenta en la entidad es la falta de un área específica de mercadeo que produzca acciones concretas y bien concebidas en materia de marketing, comercialización y ventas. En este sentido, se pudo conocer que es la gerencia general la que se encarga de este aspecto en el poco tiempo que tiene, luego de ejecutar sus otras labores directivas. Bajo este contexto, se concluye que las consecuencias de la situación antes descrita ha generado la ausencia de promoción y publicidad de la empresa derivado del escaso tiempo con el que cuenta el gerente general, además no se ejecutan acciones para conocer las necesidades y expectativas de los clientes de manera de redefinir la política comercial en caso de ser necesario. De la misma manera, en Ferre Naval, C.A. no se cuenta con un servicio post venta que se encargue de hacer investigaciones de mercado para identificar los atributos que son importantes para los clientes y la calidad de la atención que se le está dando a los mismos en los actuales momentos. Por otra parte, se pudo concluir que los procesos internos como facturación, despacho, crédito y cobranzas tienen fallas en la comunicación interdepartamental, ocasionando pérdida de clientes por molestias en demoras de despacho de pedidos, conciliación de cuentas y otras actividades administrativas incidentes en la satisfacción del cliente, por lo cual se identifica en esta investigación la necesidad de

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mejorar la comunicación interna constantemente, a los fines de brindarle a la cartera de clientes, el mejor servicio posible. Con respecto a las conclusiones del segundo objetivo específico relativo a la identificación de las fortalezas y debilidades de la empresa Ferre Naval, C.A. mediante un análisis situacional FODA, se pudo conocer que dentro de las fortalezas de esta entidad están: los precios competitivos que manejan, la calidad de los productos comercializados y la solidez financiera que surge de la cobertura de la rentabilidad para ejecutar estrategias de precios, descuentos y otras acciones. Sin embargo, se identificaron debilidades que son cónsonas con los resultados del diagnóstico y relativas a la ausencia de planes de mercadeo, carencia de un área específica para la ejecución de dichos planes y otras como la falta de una página Web que coadyuve a la promoción de los productos. También, en el análisis del entorno surgieron conclusiones en torno a las amenazas y oportunidades que rodean la gestión comercial de Ferre Naval, C.A. En el primer caso, la competencia y su crecimiento en el ramo ferretero representa la principal debilidad; mientras que la alta demanda de los productos y las posibilidades de financiamiento externo y capacitación constituyen las oportunidades que esta organización puede aprovechar para incrementar su presencia en el mercado. También se pudo conocer a lo largo del proceso investigativo que el neuromarketing involucra una serie de recursos de los que se valen los responsables del mercadeo en las empresas para identificar los procesos cerebrales vinculados a la percepción de un cliente ante un producto, servicio, promoción o atributos que definen el proceso de compra interno de cada persona. En este sentido, el conocimiento de estos aspectos coadyuva a encaminar las campañas publicitarias y experiencia de compras en puntos de ventas, a los fines de acortar la brecha entre lo que se ofrece y aquello que buscan los consumidores. Por ello, parte de las estrategias propuestas en esta investigación tienen relación con mejorar en gran medida la forma

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cómo el cliente podría accesar a los productos, aprovechando los sentidos desde el punto de vista táctil, visual y de optimizar la atención en áreas claves. También dentro de la propuesta de estudio, se introdujo una matriz estratégica con el establecimiento de los aspectos claves de la gestión comercial, como lo son: la rentabilidad, el cliente, el posicionamiento y la gestión interna del personal de ventas, detallando los objetivos alcanzar en cada caso, indicadores de medición y la medidas de control, dándole respuesta al tercer objetivo específico de esta investigación. RECOMENDACIONES En aras de ofrecer acciones adicionales para que la empresa Ferre Naval, C.A. mejore su gestión comercial, se incluyen en esta investigación las siguientes recomendaciones: Mejorar

la

comunicación

interna

a

través

de

reuniones

de

retroalimentación en las áreas claves como crédito y cobranzas, despacho y facturación, de manera que los servicios administrativos donde se involucra el cliente, sean ejecutados con eficiencia y celeridad. Llevar estadísticas de ventas, por cada una de las personas que integran el cuerpo de vendedores. De esta forma, se conocen cuales son las plazas más débiles y se les brindaría la asesoría y recursos necesarios para incrementar la presencia de la empresa en las mismas. Alcanzar la satisfacción del equipo de trabajo mediante incentivos y comisiones competitivas que conlleven a la mayor identificación de la fuerza de ventas con la empresa. En este sentido, también es importante diseñar un plan de formación permanente para estas personas en tópicos específicos como manejo y negociación, cobranzas efectivas y atención al cliente.

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Estar alertas de las quejas y reclamos de los clientes, para que sean tomadas en cuenta como insumos para puntos de mejora en la gestión comercial de la empresa. Aprovechar las opciones tecnológicas que ofrece una página web para incrementar las ventas on line, y diferenciarse de los principales competidores. Estrechar los lazos comerciales con los principales clientes, visitándolos continuamente, incluyéndolos en la entrega de catálogos de productos y preocupándose por conocer sus necesidades. Establecer medidas de control en todo el proceso de ventas, desde la atención al cliente hasta el servicio post venta, de manera de brindar un servicio rápido, confiable y eficiente.

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REFERENCIAS Accid(2010). Nuevas tendencias en el management: Fundamentos y aplicaciones. Bresca Editorial S.L. Barcelona. España. Arias (2006). El Proyecto de Investigación. Editorial Epísteme. Tercera Edición. Caracas. Venezuela. Balladares (2011). Implantación del neuromarketing para promover las ventas de la empresa Giahan Ecuador Cía. Ltda., de la ciudad de Ambato, durante el año 2011.Trabajo de Grado no Publicado. Universidad Técnica de Ambato, Ecuador. Bavaresco (2006). Proceso Metodológico de la Investigación. (Quinta Edición). Ediluz. Maracaibo. Venezuela. Benejam (2011).Estrategias de Mercadeo para una Empresa de Repuestos Eléctricos Caso Estudio: Componentes Eléctricos l Celca, C.A. Trabajo de Grado no Publicado. Universidad de Carabobo. Braidot (2000). Neuromarketing. Ediciones Gestión 2000. Grupo Planeta. Barcelona. España. De Freitas (2009). Modelo gerencial basado en estrategias de mercado para una empresa comercializadora de hidrocarburo del mercado interno venezolano. Trabajo de Grado no Publicado. Universidad de Carabobo. Ducker (2003). Marketing. Ediciones Thomsom. México. Durán (2007). Estrategias de marketing para incrementar la participación en el mercado nacional de una empresa comercializadora de materiales de construcción. Trabajo de Grado no Publicado. Universidad de Carabobo. Dvoskin (2004). Fundamentos de marketing. Teoría y Experiencia. Ediciones Granica, S.A. Buenos Aires Ferrel y Hartline (2012). Estrategia de Marketing. Tercera Edición. Editorial Thomsom. México. García y otros (2005). Gestión Comercial de la Pyme. Ideas propias Editorial. España. Hernández, Fernández y Baptista. (2006). Metodología de la Investigación. Mc Graw Hill. México. 69

Hurtado y Toro (2008). Investigación Cuantitativa. Buenos Aires: Ammorrortu Editores. Argentina. León (2010). El neuromarketing: La llave de la caja de Pandora. Trabajo de Grado no Publicado. Universidad del Rosario. Bogotá. Metzger y Donaire (2007). Gerencia Estratégica de Mercadeo. Editorial Thomson. México. Palella y Martins (2006). Metodología de la Investigación Cuantitativa. Ed. Fedupel. Caracas Venezuela Pérez y Massoni (2009). La nueva teoría estratégica: El cambio de paradigma en el comportamiento. Editorial Ariel Comunicación. España. Ramírez. (1999). Técnicas de la Investigación Cuantitativa. Ed. Limusa. México. Sabino (2002). El Proceso de Investigación. Editorial Panapo. Caracas.

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ANEXOS

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ANEXO A CUESTIONARIO

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CUESTIONARIO N°

PREGUNTA

SÍ

1

¿La empresa cuenta con un área de mercadeo estructurada para la elaboración y ejecución de planes en esta materia?

2

¿La empresa invierte en publicidad para promocionar sus productos?

3

¿Considera usted que la empresa conoce las necesidades de los clientes?

4

¿Considera usted que los clientes están satisfechos con el servicio prestado por la empresa?

5

¿La empresa tiene un servicio post venta?

6

¿Considera usted que la gerencia general tiene estrategias claras en materia de mercadeo?

7

¿Considera usted que las acciones de mercadeo que ejecuta la gerencia general están vinculadas a las necesidades que muestran los clientes?

8

¿La empresa ha perdido clientes en los últimos años?

9

¿Considera usted que existe retrasos en los despachos de las órdenes de compra de los clientes pro una comunicación interna deficiente?

10

¿Con frecuencia se producen demoras en trámites administrativos que ocasionan malestar en los clientes?

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NO

¿POR QUÉ?

N°

PREGUNTA

SÍ

11

¿Cuenta la empresa con una exhibición de productos concebida eficientemente?

12

¿Considera usted que la experiencia de compra de los clientes en la empresa es agradable?

13

¿Considera usted que es necesario elaborar estrategias para mejorar la gestión comercial en la empresa?

74

NO

¿POR QUÉ?

ANEXO B GUÍA DE OBSERVACIÓN

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GUÍA DE OBSERVACIÓN ASPECTOS A OBSERVAR Presencia de competidores FACTORES

Demanda de productos

EXTERNOS

Perspectivas crediticias Perspectivas de Capacitación Aprovechamiento de la tecnología Calidad de los productos comercializados

FACTORES

Planes de mercadeo

INTERNOS

Estructura interna Estrategias de precios Cobertura de Rentabilidad

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ANEXO C OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

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OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES Objetivo General:Diseñar

estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial con el método neurosensorial de fijación de marcas en la empresa Ferre Naval C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito, estado Carabobo.

Objetivos Específicos

Variable

Dimensión

Indicadores

Estructura organizativa

Área de mercadeo estructurada

1

Inversión en Publicidad

2

Necesidades de los clientes

3

Satisfacción del Cliente

4

Servicio post venta

5

Estrategias gerenciales de mercadeo

6

Acciones orientadas al cliente

Diagnosticar la situación actual que presenta la gestión comercial en la empresa Ferre Naval, C.A.

Gestión Comercial

Acción gerencial

Diseñar una matriz estratégica para el mejor funcionamiento de la gestión comercial en la empresa Ferre Naval C.A.

Mejoramiento del funcionamiento de la gestión comercial

7 8

Retrasos en despachos

9

Demoras en trámites administrativos

10

Exhibición eficiente de productos

11

Experiencia de compra del cliente

12

Necesidad de las estrategias a proponer

Necesidad de estrategias de mercadeo

13

Factores internos

Fortalezas Debilidades

Acciones de neuromarketing

Identificación de fortalezas y debilidades

Cuestionario

Ítem

Pérdida de clientes Problemas de comunicación interna

Identificar las fortalezas y debilidades de la empresa Ferre Naval, C.A. mediante un análisis situacional FODA

Estrategias orientadas al cliente

Instrumento

Factores externos

Oportunidades Amenazas

Observación Directa

Estructuración de encuestas y mediciones Matriz Estratégica

Servicio Post venta Conocimiento de las necesidades del cliente

Fuente: Aquino (2013)

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Propuesta

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