Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka Sunumu 2010

Markam / Marka Sunumu / 2010

www.markam.com.tr

MARKA KONUSUNDA, ÖZELLĠKLE ÖĞRENCĠLER ĠÇĠN FAZLA TÜRKÇE BAġVURU KAYNAĞI YOK. Küçük bir katkı olsun diye, yıllardır yaptığım sunumlardan bazı tabloları bu belgede kullanıma açıyorum. Marka ve marka yönetimi konulu sunumlarınızda amaca göre, gerekli olanları kopyalayarak kullanabilirsiniz. Rahat uyarlanabilmesi için tüm formatlardan arındırılıp sadeleĢtirilmiĢtir. Kullanırken “Markam: Güven Borça” şeklinde kaynak gösterilmesi daha doğru bir davranış olacaktır. Belge iki ana bölümden oluĢmaktadır: 1.Bölümde genel anlamda marka nedir, marka kimliği, marka konumlandırma gibi konular yer alır. 2.Bölümde marka yönetimi ve bu alandaki değiĢimler vardır. Tek baĢına anlamlı bir bütünlük içermez, referans olarak kullanılmalıdır. ĠĢe yaraması dileğiyle... Güven Borça

Markam / Marka Sunumu / 2010

Zaman Ġçinde Marka

Tanımlama 16.yy

Farklılaştırma

17.yy

18.yy

Fayda 19.yy

Değer algısı 20.yy

Anlam/fikir 21.yy

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka Tanımları

Tescil Edilen Marka Bir satıcının, ürününün ya da sunduğu hizmetlerin, baĢkalarından ayırt edilmesini sağlayan bir desen, söz veya sözcükler ya da her ikisinin bir bileĢiğidir.

İnşa Edilen Marka Brand equity= Brand - Commodity Marka değeri/denkliği = Marka – Mal

marka bilinirliği + algılanan kalite + marka bağlılığı + marka bağlantıları (kişilik, semboller..)

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka...

Ne Değildir? 

Misyon



Logo, slogan, sembol



Ürün ya da servis



Reklam



Marketing

Nedir? 

Hedef kitle ve ürün arasında kurulan iliĢki



Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut, duygusal bağlar



KiĢilikli, karakterli, itibarlı insan



Kalite güvencesi



Tutku

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka Üründen Öte Bir Şeydir

ÜRÜN

Fabrikada üretilen nesne. Biçimi, özellikleri vardır.

MARKA

Tüketici tarafından alınan, tatmin sağlayan karışım. KiĢiliği vardır

Markam / Marka Sunumu / 2010

Neden Markalar?

ĠletiĢim Kirliliği 

Dünyada son 30 yılda önceki 5000 yılda üretildiğinden daha fazla enformasyon üretilmiĢtir.



Ġngiltere‟de bir çocuk 18 yaĢına geldiğinde 140,000 TV reklamı görmüĢ olmaktadır.



NY Times‟ın bir hafta sonu nüshası, 17.yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi içermektedir.



Ġnsanlar öğrendiklerini sandıkları Ģeylerin %80‟ini 24 saat içinde unutmaktadırlar.

Markam / Marka Sunumu / 2010

Aradan Sıyrılmak Zordur

Günümüzde sadece tüketim ürünleri değil, kiĢiler, kurumlar, ülkeler, Ģehirler de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce yönetilmektedir.

Paris

Las Vegas

Markam / Marka Sunumu / 2010

Ürünler fabrikalarda, markalar zihinlerde oluĢturulur.

Markam / Marka Sunumu / 2010

Ġnsan Beyni Nasıl ÇalıĢır?

Estetik Duygusal Ahlaki

SOL

SAĞ Rasyonel Mantıklı Organize

Markam / Marka Sunumu / 2010

Önceliklerimiz Nelerdir?

ÇOK

DÜġÜNCE

DUYGU Evlilik

Meslek seçimi

katılım AZ

Otomobil

Tatil Pantolon

Elma Sakız

Markam / Marka Sunumu / 2010

Satınalma Kararları Nasıl Verilir?

ÇOK

DÜŞÜNCE

DUYGU

otomobil

bilgisayar ilaç tahvil giyim gazete

gelinlik parfüm seyahat

şampuan

deterjan sabun

FCB Grid

tuz

bira çiçek

ekmek

AZ

süs

soda

çikolata

Markam / Marka Sunumu / 2010

Satınalma Kararları Nasıl Verilir?

ÇOK

DÜŞÜNCE ilaç

Ferrari DUYGU

otomobil

Apranax

Milliyet gazete

DKNY

giyim

Tablet

deterjan Palmolive Uno sabun ekmek

Toblerone çikolata

AZ FCB Grid

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka Kimliği ve

Konumlandırma

Markam / Marka Sunumu / 2010

1 - Stratejik Marka Analizi

KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ  Markamızın şu anki imajı  Marka geçmişimiz, mirasımız  Güçlü yanlar, kabiliyetlerimiz  Firma değerlerimiz

MÜŞTERİ/TÜKETİCİ ANALİZİ  Trendler  Motivasyon  Karşılanmamış ihtiyaçlar  Segmentasyon

REKABET ANALİZİ  Marka imajları/kimlikleri  Güçlü yanlar, stratejiler  Zayıf noktalar

Markam / Marka Sunumu / 2010

2 - Marka Kimlik Sistemi

MARKA KİMLİĞİ Kurum Olarak Marka Kuruma atfedilen özellikler Yerel / global

Ürün çapı/kapsamı Ürün atfedilen özellikler Kalite/değer Kullanım alanları Kullanıcılar Menşei

Fiziksel fayda Duygusal fayda Kişisel fayda

Kişiliği Marka-Müşteri ilişkisi

Öz (core)

Ürün Olarak Marka

DEĞER ÖNERİSİ

Kişi Olarak Marka

Genişletilmiş (extended)

Sembol Olarak Marka Görsel imaj ve metaforlar Marka geçmişi/mirası

KREDİBİLİTE Firmanın diğer markalarına verdiği destek

MARKA-MÜŞTERİ İLİŞKİSİ

Markam / Marka Sunumu / 2010

3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi

MARKA KONUMU  Seçilen marka kimliği ve değer önerileri  Hedef kitleye  Aktif bir şekilde iletilir  Ve rekabet avantajı sağlar

UYGULAMA  Alternatifler yaratılır  Semboller ve metaforlar oluşturulur  Test edilir

PERFORMANS İZLEME

Markam / Marka Sunumu / 2010

MC Donald’s Marka Kimliği Mc Donald‟s 79 ülkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle, en baĢarılı global markalardan biridir. Mc Donald‟s „değer‟ üzerine odaklanmıĢtır, çünkü müĢterinin değer bilinci vardır. Öz kimlik: Sunulan değer: Mc Donald‟s, ürünleriyle, özel sunumlarıyla, fiyata

yansıyan satın alma

tecrübesiyle “değer” sağlar. Yemek kalitesi: Sürekli sıcak, dünyanın tüm Mc Donalds‟larında standart lezzet. Servis: Hızlı, kusursuz, dostça ve pratik Temizlik: Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik Tüketici: Aileler ve çocuklar ağırlıklı olmak üzere geniĢ bir müĢteri kitlesi. Değer Önerisi: Fiziksel Fayda: Lezzetli hamburgerler, kızartmalar, değer katan içecekler; oyun salonları, ödüller, hediyeler ve oyunlar gibi extralar. Duygusal Fayda: Doğumgünleriyle neĢelenen çocuklar, Ronald Mc Donald ve diğer karakterlerle iliĢki, özel aile zamanları, aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık, Mc Donalds‟ın duygusal reklamlarıyla güçlenen tecrübe.

Markam / Marka Sunumu / 2010

GeniĢletilmiĢ Kimlik Uygunluk: Mc Donald‟s, insanların yaĢadığı, çalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı; yeterli ve zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen ürünleri sunmasıyla en uygun hızlı servis restoranıdır. Ürün alanı: Fast food, hamburger ve çocuk eğlenceleri Alt markaları: Big Mac, McExtra, Köfte Burger ve diğerleri. Kurumsal Tabiyet: Ronald Mc Donald çocuk vakfı, Ronald Mc Donald Cemiyeti (henüz bizde yok) Marka Kişiliği: Aileye yönelik, Amerikan, samimi, güvenilir, neĢeli, eğlenceli İlişki: Aile ve eğlenceyi içerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parçasıdır. Logo: Altın kapı Karakter: Ronald Mc Donald, Mc Donalds bebek ve oyuncakları

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka Kimliği – Marka Piramidi*

MARKA ÖZÜ (BRAND CORE)

Kültürü Kendine göre imajı

Kişiliği

Fiziksel görünümü

Yansımaları

İlişki tarzı

(*) Kapfferer, “Strategic Brand Management” ( Free Press, 1994)

MARKA TARZI (BRAND STYLE)

MARKA TEMASI (BRAND THEME)

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka Kimliği – Marka Piramidi



Marka Özü: Markanın genetik kodudur. Zaman içerisinde sabit kalır.



Marka Tarzı: Marka özünü ifade etmeye yöneliktir. Bunu yaydığı kültür, kiĢiliği, imajı vasıtasıyla yapar.



Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları, ambalajı, vb. yoluyla yaptığı iletiĢimdir. Markanın tarzı ve özünden daha esnektir. Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber değiĢebilir. Temalar üç gruba ayrılır: 

Markanın fiziksel görünümü (renk, logo, ambalaj)



Yansımaları (markanın seçtiği konuĢmacı)



ĠliĢki tarzı (prestij, vs)

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka Piramidi: IBM Ve Apple Örnekleri

Marka özü: “Profesyonel yöneticiler için profesyonel sistemler”

Büyük çap, Doğu sahili (ABD)

Marka özü: “Yaratıcı kiĢiler için PC‟ler”

Yeni hümanizm, Kaliforniya

Kültürü

Kendine güvenli, ciddi

Yaratıcı, havalı Kendine göre imajı Ben bir

Kişiliği

Tüm veri Fiziksel tabanlı sistemler görünümü

Kültürü

IBM

profesyonelim

Yansımaları İlişki tarzı

İşini ciddiye alanlar

Korumacı, güven verici

Kendine göre imajı Kişiyi

Kişiliği

geliştiriciyim

APPLE Fiziksel görünümü

Mikrobilgisayarlar, tüm amaçlar İlişki tarzı

Yansımaları

Genç-görüşlüler, bağımsızlar

Özgür, arkadaşça

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka Kimliği, KiĢiliği ve Ġmajı

Tüketicinin algı süzgeci

Marka Kimliği

Marka İmajı

Marka Kişiliği

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır.

Markam / Marka Sunumu / 2010

Konumlandırma

Sembol olarak

Marka Kimliği KiĢi Olarak

Çekirdek (DeğiĢmez)

Ürün Olarak

Marka Konum landırma

Marka ĠletiĢimi

Kurum Olarak

Markam / Marka Sunumu / 2010

Konumlandırma

Pantene İpana

Ona

Hacı Şakir

Levi’s

Markam / Marka Sunumu / 2010

Konumlandırma



ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır



Ürün ve marka sayısı hızla artmakta, aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır



Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır



Çünkü tüketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez



Marka inĢa etmek için önce temel ödevler yerine getirilmelidir (fundamental)



Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel üzerine kurulmalıdır.

Markam / Marka Sunumu / 2010

FarklılaĢtırma & Vaat



Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda özelliği vardır. ĠĢin sırrı müĢteri talepleri ile en çok örtüĢen, en güçlü özelliğin ortaya çıkartılması ve vurgulanmasında yatmaktadır.



Özgün bir marka gibi düĢünmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır. Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan özgün bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane E. Knapp)



Eğer farklılaĢtırma, gerçek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer önerisi), bir markanın müĢterilerine önerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir.



Vaad bir markanın temelidir. Vaat, iletiĢimi sağlamak için kullanılacak çeĢitli mesaj türlerinin ana hatlarını belirler.

Markam / Marka Sunumu / 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri 

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler:



Duyusal: Görsel, koku-aroma, dokunma, ses, konfor, varıĢ duygusu



Anlama/yönetimsel eğitim/uzmanlık: Lider, yenileyici



Sağlıklı: Sizin için iyi, doğal, saf, sağlıklı, önleyici



Özel/kiĢisel: GelenekselleĢtirilmiĢ, kiĢiselleĢtirilmiĢ



Hizmet: Çabukluk, hız, personel, bilgili, tartıĢmasız, rahatlık



Garanti: KoĢulsuz, %100 memnuniyet, tartıĢmasız



Orjinal devamlılık kaynağı



ĠĢlevsellik: Çok yönlülük, yararlılık



EĢsizlik:EĢsiz, orjinal, ilk, son



Değer: Fiyat, zaman, duygular



KiĢilik, duygular: Kendine saygı, ego, mizah duygusu, cinsellik



Tasarım: Renk, kumaĢ, desen, stil, font, sembol, görünüm



Konum: Kendine ait, imgelem

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka Vaadi (Değer Önerisi)

Fiziksel Fayda Physical/ Functional

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Emotional

After use/Self expressive

Destek,kanıt

Hedef Kitle

Markam / Marka Sunumu / 2010

Değer Önerisi/ Pantene

Saçı Besler

Physical/ Functional

Sağlıklı Saç Parlar Emotional

Pro-vitamin

Özgüven

After use/Self expressive

20-35 yaş, kadın

Markam / Marka Sunumu / 2010

Değer Önerisi/ Volvo

Emniyetli otomobil Fiziksel fayda

Testler, demolar, Yaşamdan kesitler

Destek-kanıt

Çocuklarım güvende Duygusal fayda

30-45 Yaş, Erkek

İyi babayım

Kişisel fayda

Markam / Marka Sunumu / 2010

Tüm markalar, marka vaatleri sonunda ortak bazı evrensel değerlere ulaĢır Değer önerisi oluĢturma, somut ürün yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formülüdür

Markam / Marka Sunumu / 2010

Evrensel Değerler



BaĢarı / hedeflere ulaĢmak



Haz/ zevk alma



Huzur/ suçlu hissetmemek



Ġyi/ sorumlu anne-baba



Kendine güven/ kendini iyi hissetmek/



BaĢkalarına saygı/ ilgi göstermek

kendine saygı



Maddi sorumluluk



Hayatını idame ettirme/ uzun ve kaliteli



Güven/ Hayatla mücadele etmek/ Utanç duymamak



Özgürlük/ bağımsızlık/ istediğini yapmak



Önemli/ özel hissetmek



KiĢisel imaj



Güvende hissetmek/ uyum (erkek/ kadın



yaĢantısı

yaĢam 

Mutluluk



Kendini/ kendi hayatını kontrol etmek



Heyecan aramak/ yeni tecrübeler/ maceralar yaĢamak

iliĢkisinde) 



Aile birlikteliği/ aile huzuru/ iyi bir aile

Aidiyet/ baĢkaları (arkadaĢlar vb.) tarafından



Ġyi eĢ olmak

kabul görmek



Güvenilir/ sorumluluk sahibi/ dürüst olmak

Saygı görmek/ imrenilmek



Suçlu hissetmemek



Ahlaki değerleri olması/ çevre vb.

Markam / Marka Sunumu / 2010

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka KiĢiliği...



Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)



Tüketici tercihini ve kullanımını en çok etkileyen faktördür (Biel 1993)



Markayı farklı kültürlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)



Tüketicinin bir markayı kullanarak:





Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)



Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)



veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine, Kernan 1993) ifade etmesini sağlar.

Reklamcıların kullandıkları pek çok yöntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir: 

Hayali karakter (user imagery): Özgür kız, Ace‟nin AyĢe teyzesi



KiĢileĢtirme (personification): Persil adam,



Ġnsanbiçimcilik (anthropomorphization): Aymar‟ın yağ damlası, Jif adamlar

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ, keskinleĢtirilmiĢ halleridir.

Yapılan bir çalıĢmada dünyadaki markaların %95’inin (takip eden sayfalardaki) beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam / Marka Sunumu / 2010

Samimi

Ayakları yere basan: Aileye yönelik, geleneksel Dürüst: Ġçten, gerçek, ahlaklı, düĢünceli, dikkate alan Sağlıklı: Orjinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda

NeĢeli: Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu

Markam / Marka Sunumu / 2010

Heyecan Cesur: Moda, heyecanlı, olağandıĢı, gösteriĢli Canlı: Genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı Yaratıcı: Benzersiz, komik, ĢaĢırtıcı, artistik, eğlenceli Modern: Bağımsız, çağdaĢ, yenilikçi, atılgan

Markam / Marka Sunumu / 2010

Uzman

Güvenilir: ÇalıĢkan, emniyetli, verimli, dikkatli Zeki: Teknik, kolektif, ciddi BaĢarılı: Lider, kendinden emin, etkili

Markam / Marka Sunumu / 2010

Sofistike

Üst sınıf: Çekici, iyi görünüĢlü, gösteriĢli, görmüĢ geçirmiĢ Çekici: Feminen, yumuĢak, seksi, nazik

Markam / Marka Sunumu / 2010

Sert

DıĢadönük: Erkek, kovboy, aktif, atletik Dayanıklı: Güçlü, dayanıklı, anlamlı

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka Yönetimi

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka Yönetimi Ne Zaman GeliĢti?

Yıl 1931 İlk “Brand Manager” Tanımı “Brand Man”

P&G Marka Yönetimi Sisteminin Doğuşu

Markam / Marka Sunumu / 2010

Neden Marka Yönetimi?



Koordinasyon



Sorumluluk



Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ, karlılık) uzun vadeli çıkarların (marka değeri) karması



Sadece markayı düĢünme



Tüketici odaklı yaklaĢım

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka Yönetimi

Rakipler

MüĢteri

Tüketici

SatıĢ

Üretim

Yönetim

Planlama It

Satınalma Bütçe

Finans Pazarlama Hizmetleri Diğer Ajanslar

Reklam Ajansı

Muhasebe

Markam / Marka Sunumu / 2010

Türkiye’de MarkalaĢma



Türkiye sanayileĢmeye geç baĢlamıĢtır. Dolayısıyla marka iletiĢimine de.



Öncü markalarımızın çoğu kiĢisel baĢarılardır. Tüm dünyada olduğu gibi.



Önce üretim, sonra satıĢ dönemleri yaĢanmıĢtır. Stratejik pazarlama yeni gündeme gelmektedir.



Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir. Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur.



Türkiye‟de sektörün seviyesi yüksektir. Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır.

Markam / Marka Sunumu / 2010

Geleneksel Sorunlar



Küçük krallıklar (ivory tower)



Yetki-Sorumluluk (yaĢ, deneyim)



Sürekliliğin sağlanması



Yüksek maliyet



Organizasyonda yer açma



Uzayan karar alma süreçleri

Markam / Marka Sunumu / 2010

Yeni Sorunlar



KarmaĢıklaĢan marka yapıları



Coğrafi geniĢleme



Markanın artan önemi ve sorumluluğun paylaĢımı



Kanallardaki geliĢmeler (güç değiĢimi, private label)



Internet (commodization)

Markam / Marka Sunumu / 2010

Neler DeğiĢti?

Tek Pazar

Global arena

Tek ürün / marka

Kategori yönetimi

Basit marka yapıları

KarmaĢık marka mimarisi

Marka Yöneticisi

Marka takımları / Lideri

Marka imajı

Marka değeri (equity)

USP

Marka karakteri

Kısa dönemli hedefler

Uzun dönemli hedefler

Üretici firma hakimiyeti

Dağıtım kanalları

Rekabet

Daha sert rekabet

Markam / Marka Sunumu / 2010

Neler DeğiĢiyor?

Pazarlama & Satış

Fonksiyonel Gruplar

Pazarlama Bölümü

(Ürün geliştirme, araştırma)

Marka Yöneticiliği

Takımlar

Ürün Sorumlusu

Marka Liderliği

Mamül Müdürü

Marka Şampiyonu

Pazarlama Hizmetleri

Kategori Yönetimi Müşteri İlişkileri

Markam / Marka Sunumu / 2010

Sonuç



Ürün/Marka Yönetimi (organizasyon)



Klasik P&G sistemi hala bilinen en iyi organizasyon yapısıdır



DeğiĢim orada da söz konusudur



Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur



ġirketler kendi ihtiyaç ve kültürüne uygun modeli oluĢturmalıdır



Bu alanda üretilen teori ve modeller pazar ihtiyacının çok üzerindedir

Markam / Marka Sunumu / 2010

Güçlü Marka Ne Demektir?



Sadık tüketici, istikrarlı satıĢ



Yüksek fiyat, yüksek marj, marka desteği



Aktif değer



Mukavemet



Pazarlık gücü



Kurumsal değerler



Kurum değeri

Markam / Marka Sunumu / 2010

Takip eden sayfalarda David Aaker’in Marka Gücü Değerlendirme Skalası bizden örneklerle verilmiĢtir.

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam / Marka Sunumu / 2010

Interbrand

Markam / Marka Sunumu / 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek için Güven Borça kitaplarından faydalanabilirsiniz