¿ Por qué validar ?
Las audiencias se fragmentan
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Internacional
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Menciones
Inserts
Especializadas
PNT
Advertainment
Barridas
Artístico
Cable
Prescintos
Mutan los canales de distribución.
Mujeres Alimentos
Hombres
Tiendas Ropa
Super Mercados Shopping
Perfumería
Farmacias
AYER
Kioscos
Estaciones de Servicios
Combustibles
Casas Electrodomesticos
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Hombres
Música Mujeres
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Bebes
Tiendas Ropa
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Entretenimiento Cines
Perfumería Pago Fácil
Shopping Comidas
Farmacias Tiendas
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Fotos
HOY
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Estaciones de Servicios
Combustibles
Bares
Computación Confitería
Cajero Automático
DVD Librería
Servicentros
Fotografía
Librería
Video Club
Casas Electrodomésticos Maxi kioscos
Alimentos
Jardinería
Electrodomésticos
Juguetería
Celulares Telefonía Celular
Maxi Kiosco
Hay “sobredosis” de información. El adulto promedio en LATAM está expuesto a: 132 mensajes publicitarios por día 48.180 por año
Mayor complejidad en la segmentación.
Somos mas competitivos y aspiracionales Nos casamos mas tarde Tenemos menos hijos y mas tarde
Tenemos mayor apertura mental, decidimos que aprender Hay mas hogares unipersonales Hay menor distinción entre trabajo y diversión, educación y entretenimiento
Mas independientes de las familias, Mas dependientes del trabajo Hay menos certezas y menos predictibilidad
Cultura “Multimedia” 24/7 Hay menos confianza Exceso de información Confusión Exigencia de cumplir con las demandas de la “vida moderna”
Los Autoexpresivos: intelectuales que no compran lo que “da status” Los Exitosos: grandes cazadores de control; eligen marcas premiums.
LAS LAS TRIBUS TRIBUS
Los Cazadores de Seguridad: la familia es lo primero. Sus marcas son “a la segura”.
Los que aparentan ser lo que no son: materialistas que buscan sólo la imagen.
Los Exploradores: siempre buscando lo nuevo y adoptando antes que nadie
“I know that half my advertising budget is wasted, but I don’t know which half?”
Lord Leverhulme Unilever
1920
¿ Por qué certificar ? Porque una industria profesional requiere de un sistema de medición independiente, basado en procedimientos certificados, que otorgue transparencia y genere parámetros objetivos para competir (autorregulación)
Avisadores
y agencias necesitan tomar decisiones sobre una mayor base de información, para asegurar la efectividad de sus campañas
En Chile Valida nace el 16 de Octubre del 2002 Con la firma del Protocolo de Acuerdo entre los agentes de la Industria Publicitaria en Prensa, quienes concurren al lanzamiento de un sistema de verificación de circulación y lectoría , cuyo principal propósito es el de proveer a la industria de las comunicaciones de información uniforme y confiable acerca de los diferentes niveles de circulación, lectura y hábitos de lectoría de los medios escritos en Chile.
Hoy es una Asociación Gremial, que hace las veces de un Joint Industry Comitee (JIC ) Organización independiente, fines de lucro, en la que los principales participantes de la industria publicitaria (anunciantes, agencias y medios) participant para desarrollar métricas uniformes, objetivas y confiables
Las funciones básicas de un JIC son:
Velar por la calidad, objetividad y transparencia en medición de audiencia
Promover el conocimiento y uso de las mejores prácticas en la medición de audiencia .
Convertirse en un centro de información y documentación para la medición de audiencias y la auditoría de la medición de audiencia ( ser un referente ) .
•
Evitan la parcialidad: Estudiar cada uno de los medios por separado siempre dará una visión fragmentada y sesgada. Cada medio va a proporcionar “su verdad” y finalmente nadie va a entregar a la industria de un mapa de consumo de medios riguroso y real.
•
Mayor disponibilidad de recursos: cada medio de manera individual no puede aspirar desarrollar estudios de calidad a escala nacional, dado el costo de los mismos. Por otra parte, existen sinergias evidentes en el hecho de que una misma institución administre todos los estudios de medios, tanto a nivel de costos como del conocimiento y las capacidades profesionales.
¿ Qué validar ?
KPMG Metodología aplicada Flujo del Proceso Auditado 1
2
3
Circulación
5
Producción
Pauta de Ventas
Despacho
Informe de Producción
Informe de Distribución
4
SIstemas 6
7
Contabilidad
8 Facturas
Distribuidores Y Suscriptores
Ficha Técnica Proveer mensualmente al Mercado Chileno de un estimado preciso del número de lectores de: Diarios, Suplementos y Revistas, tanto en su formato Impreso como en su versión Digital. Diseño de Investigación Técnica de Recolección
Estudio Cuantitativo, Recordatorio. Método Recent Reading Entrevistas Cara a Cara, apoyadas en Sistema CAPI - Ultima Generación (Teléfono Móvil, Grabador de Video y Sonido, GPS) - En Línea Sincronización con Servidor de Ipsos Latam
Asegura la rotación de Diarios y Revistas al 50%
Uso de tarjetas circulares en todos los medios asegura la rotación de todos los títulos
Ficha Técnica Grupo Objetivo
GSE Sexo Edad
: ABC1, C2, C3 y D : Hombres y Mujeres : 12 a 75 años (6 TRAMOS ETAREOS)
Cobertura
Gran Santiago
4.517.468
Ficha Técnica
Tamaño de la muestra
Muestra anual (Revistas) Muestra semestral (Diarios)
8.400 4.200
Selección Muestral
Sistema Probabilístico Trietápico, con afijación Aproporcional para las variables de GSE y Sexo, para cada día de la semana.
- Muestras equilibradas por día - Adecuada representación geográfica en la muestra
Software Administrador de datos Niveles de Lectura Por día, semanal, etc.
Perfil de Lectores
Creación y manejo de públicos objetivo
Alternativas de Planes Monomediales
Superposición de Lectura Monomedial y Multimedial
Optimización de Pautas Planes Multimediales
Planificación de Medios
Cuestionario Papel
No
Últ. 30 días
Si 1.- Diarios
Cantidad de Ejemplares Lunes a Viernes
Sábado
2.- De cada 5 ejemplares
Domingo
2.- De cada 4 ejemplares
2.- De cada 4 ejemplares
Nº de Ejemplares
3.-Lectura Últ. Vez
No
Últ. 7 días
Diarios Digital
4.- Día de Lectura De Lunes a Viernes
El último Sábado
El Último Domingo
Si
5.- Obtención
6.-Lugar Lectura
7.- Veces Lectura
8.- Tiempo Lectura
www.valida-chile.cl
El rol de los medios en el marketing de hoy va
mucho más allá del simple hecho de alcanzar la máxima audiencia posible. En un mercado saturado de estímulos, información y productos, el desafío es
asegurar que las marcas se conecten con los consumidores, ya no desde una dimensión funcional, sino más bien emocional: Generar
experiencia, impacto, relación, prestigio, conexión, permanencia, es decir, “Engagement”.
Todas las investigaciones recientes han probado que si los consumidores están involucrados con un medio, serán más receptivos a la publicidad.
Es en este contexto en el cual los medios escritos cobran relevancia, ofreciendo las siguientes características: Credibilidad: El lector mantiene una relación de aceptación con su diario y/o revista, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. Permanencia del mensaje: Se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría otros medios. Relevancia de sus contenidos: Sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos. Selectividad: Gracias a su distribución geográfica y a su segmentación en términos de perfiles.
Qué es el Engagement ? Engagement es un anglicismo que puede asimilarse a compromiso o involucramiento, utilizado en los diferentes ámbitos del qué hacer humano.
Una persona “engaged” es una persona que está totalmente involucrada y comprometida con algo
Cómo se mide el Engagement ? Porque es complejo y difícil de medir, los estudios se han enfocado en aspectos específicos de esta relación .
El punto clave es establecer dimensiones que expliquen los niveles de involucramiento de las audiencias con los medios, explicadas por atributos que consttuyan esa dimensión.
Objetivos Definir el Engagement como una función de impacto publicitario.
Desarrollar una herramienta de medición única, que pueda ser usada para todos los medios.
Que esta medida sea usada como un addendum cualitativo a las cifras cuantitativas, de manera de considerarlas en la planificación estratégica de medios
Ficha Técnica Diseño de Investigación
Estudio Cuantitativo, Entrevistas Cara a Cara, apoyadas en Sistema CAPI
Grupo Objetivo
GSE Sexo Edad
: ABC1, C2, C3 y D : Hombres y Mujeres : 12 a 75 años
Cobertura
Gran Santiago
Tamaño de la muestra
703 encuestas 60 días de medición 3.7% margen de error muestral total
Muestreo
• • • • •
4.517.468
Sistema Probabilístico Trietápico con afijación Aproporcional para GSE y Sexo Muestras iguales para cada día de la semana Proporcional al peso de las comunas
Construcción del Modelo de Engagement : Dimensiones 1.
Conducta y Atención: posibilidad de calificar el «peso del contacto» o la intensidad de OTS o OTH • • •
2.
Media Experience: Resultado percibido/sentido por las personas ante los ditintos tipos de medios • • •
3.
Racional: Informa, actualiza, ayuda a formar opinión, etc. Emocional: Rdelaja, hace sentir bien, Inspira, desarrolla capacidad empática, etc. Relacional: Comento o hablo con otros, Confío en lo que dice, etc.
Recordación Publicitaria: Espontánea y genérica en cada medio •
4.
Exclusividad de exposición al Medio, respecto de los otros medios medidos Tarea única: No realizar otras actividades mientras se es audiencia del medio Nivel de atención: Máxima concentración mientras se está expuesto al medio
Recuerda haber visto, leído y/o escuchado publicidad recientemente en el medio
Decisión de Compra: Ayudó o no a generar interés, intercambiar información y comprar • • •
Buscar Información: ¿Publicidad que vió/escuchó/leyó le motivó a buscar más información acerca del producto, servicio o marca? Compartir Información: ¿Publicidad que vió/escuchó/leyó le motivó a compartir información sobre ella con amigos, familiares o conocidos? Intensión de Compra: ¿Publicidad que vió/escuchó/leyó le motivó a comprar esta marca, servicio o producto?
* El diseño de este modelo para medir el Media Engagement se basó en estudios realizados en países de Europa y Estados Unidos
RESULTADOS Las dimensiones y sub-dimensiones del Engagement lo que hacen es cualificar las audiencias de cada medio, es decir, es una información adicional a la cuantificación que estiman los distintos estudios existentes en el mercado.
Se trata además, de indicadores de comparación relativa entre los medios considerados, que varían según público objetivo, y no necesariamente son fijos en el tiempo. Esta cualificación permiten establecer que cada medio medio tiene fortalezas diferenciadas respecto de los otrso medios (valores absolutos sobre 105)
TABLA 1: GRAN SANTIAGO, TOTAL PERSONAS 12 A 75 AÑOS, GSE ABC1-C2-C3-D ÍNDICE MEDIA ENGAGEMENT POR SUBDIMENSIONES
GRAN SANTIAGO: TOTAL PERSONAS
TV ABIERTA TV PAGADA DIARIOS PAGADOS DIARIOS GRATUITOS REVISTAS RADIO INTERNET REDES SOCIALES VÍA PÚBLICA
CONDUCTA Y ATENCIÓN
MEDIA EXPERIENCE
Exclusividad Medios
Tarea Única
Nivel Atención
Racional
130 107 125 86 94 101 58 73 156
50 98 176 95 144 37 95 79 155
105 120 126 110 90 55 93 97 119
97 97 96 107 101 95 114 103 81
Emocional
97 ||||114 86 88 98 125 96 101 85
Relacional
93 94 94 93 90 103 105 118 118
RECORDACIÓN PUBLICITARIA
121 100 109 108 90 93 71 66 187
DECISIÓN DE COMPRA Buscar Compartir Intensión Información Información Compra
111 33 86 123 190 79 119 101 17
124 47 117 113 132 72 105 117 52
114 28 118 144 152 85 114 77 36
Conducta y Atención
C O N D U C T A Y AT E N C I Ó N : E X C L U S I V I D A D M E D I O S TO TA L P O B L AC I Ó N
G R A N S A N T I AG O
C O N D U C TA Y AT E N C I Ó N : TA R E A Ú N I C A T O TA L P O B L A C I Ó N
C O N D U C TA Y AT E N C I Ó N : N I V E L AT E N C I Ó N T O TA L P O B L A C I Ó N
Media Experience
M E D I A E X P E R I E N C E : “ E X P E R I E N C I A R A C I O N A L” T O TA L P O B L A C I Ó N
M E D I A E X P E R I E N C E : “ E X P E R I E N C I A E M O C I O N A L”
T O TA L P O B L A C I Ó N
M E D I A E X P E R I E N C E : “ E X P E R I E N C I A R E L A C I O N A L”
T O TA L T O TA L P O B L A C I Ó N
Media Experience Radio y TV Pagada destacan en la experiencia emocional asociada a medios Redes Sociales y Vía Pública, lo hacen en lo relacional
En tanto, Internet y Diarios Gratuitos, sobresalen en las experiencias racionales asociadas a medios
Recordación Publicitaria – Visibilidad
R E C O R D A C I Ó N P U B L I C I TA R I A – V I S I B I L I D A D T O TA L P O B L A C I Ó N
Decisión de Compra
DECISIÓN DE COMPRA : “BUSCAR INFORMACIÓN” T O TA L P O B L A C I Ó N
D E C I S I Ó N D E C O M P R A : “ C O M PA R T I R I N F O R M A C I Ó N ” T O TA L P O B L A C I Ó N
D EC I S I Ó N D E CO M P R A : “ I N T E N S I Ó N D E CO M P R A”
T O TA L P O B L A C I Ó N
• •
Destaca en Decisión de Compra, Exclusividad y Recordación Tarea única no es fortaleza
P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - T V A B I E R TA T O TA L P O B L A C I Ó N
• •
Destaca en Atención, Experiencia Emocional y Exclusividad Decisión de compra no es fortaleza
POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - TV T O TA L P O B L A C I Ó N
PA G A D A
• •
Destaca en Tarea Única, Exclusividad de Medios, Atención, Intensión de Compra y Compartir Información Búsqueda de información y Experiencia emocional no son fortalezas
P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - D I A R I O S PA G A D O S T O TA L P O B L A C I Ó N
• •
Destaca en Decisión de Compra y Recordación Exclusividad medios, tarea única, experiencia emocional y relacional no son fortalezas
P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - D I A R I O S G R AT U I T O S T O TA L P O B L A C I Ó N
• •
Destaca en Decisión de Compra y Exclusividad Nivel atención, experiencia racional y recordación no son fortalezas
P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - R E V I S TA S T O TA L P O B L A C I Ó N
• •
Destaca en experiencia emocional Tarea única, Atención y Decisión de Compra no son fortalezas
POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - RADIO
T O TA L P O B L A C I Ó N
• •
Destaca en Decisión de Compra Exclusividad de medios y recordación no son fortalezas
POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - INTERNET T O TA L P O B L A C I Ó N
• •
Destaca en Experiencial relacional y Compartir Información Exclusividad, Intensión de compra y Recordación no son fortalezas
POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - REDES SOCIALES
T O TA L P O B L A C I Ó N
• •
Destaca en Recordación, Exclusividad, Tarea única y Atención Decisión de compra, Experiencia Racional y Experiencia Emocional no son fortalezas
POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - VIA PUBLICA T O TA L P O B L A C I Ó N
Conclusiones
Desde el comportamiento de las audiencias , los medios son de una u otra manera complementarios ; cada medio tiene fortalezas en al menos una subdimensión y ningún medio cubre por sí solo el total de subdimensiones
Dependiendo del objetivo de la campaña, es necesario optimizadar el mix de medios, el que variará según el target
PRESS
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@validachile.cl
ESTUDIO ENGAGEMENT Audiencias Involucradas MUCHAS GRACIAS !