¿ Por qué validar ?

 Las audiencias se fragmentan

Radio

Vía Pública

Locales

Noticias

Diarios

Ayer

Negocios

Cine C1

Revistas

C5

TV C4

Femeninas.

C2 C3

Masculinas

Corporeos

Resumenes de tarjeta

Subte TV

Zapatillas

Aviones

Vasos

Plazas

Celulares VCR

Monumentos

Baños Restaurantes

Otros ambientes

Marketing directo

Promocional.

Serv financieros

Punto de Venta

Marketing Promocional

Hoy

Especiales

Deportes Noticias

Autos

Negocios Campo Embolsados

Revistas

Prensa Tickets

subscripción

Gratis.

TV

Complejos

Flashes de noticias

Suplementos

RR. PP

Cine

Espectáculos

Interactivo

Viajes

Mkt Interactivo

Degustación

Eventos

Diarios

Tradicional Productos

Promoción

Radio

Sitios

E-mail Musica

Aeropuertos

Internet

Buscadores.

Opt in email

Viaje

PNT

Vía Pública

Fidelización

Canales Vt y Hr.

Genero

Vereda

Gimnasios

Postales

Clubes

Subte TV

Auspicio Advertainment

Prueba

VHS

VGAMES

Estacionamientos

Estaciones

Mensajes de Texto

CD-ROM

Spot

Supermercados

Noticias

DVD

Transiluminados

sampling

Satelite

Lobbys

Interactiva

Barridas

Aire

Femeninas

Artístico Regiónal

Internacional

Advertainment Local

Menciones

Inserts

Especializadas

PNT

Advertainment

Barridas

Artístico

Cable

Prescintos

 Mutan los canales de distribución.

Mujeres Alimentos

Hombres

Tiendas Ropa

Super Mercados Shopping

Perfumería

Farmacias

AYER

Kioscos

Estaciones de Servicios

Combustibles

Casas Electrodomesticos

Video Club

Hombres

Música Mujeres

Niños

Golosinas

Ropa

Muebles

Audio

Juguetería

Bebes

Tiendas Ropa

Calzado

Hipermercados

Entretenimiento Cines

Perfumería Pago Fácil

Shopping Comidas

Farmacias Tiendas

Delivery

Fotos

HOY

Maxi Kioscos

Estaciones de Servicios

Combustibles

Bares

Computación Confitería

Cajero Automático

DVD Librería

Servicentros

Fotografía

Librería

Video Club

Casas Electrodomésticos Maxi kioscos

Alimentos

Jardinería

Electrodomésticos

Juguetería

Celulares Telefonía Celular

Maxi Kiosco

Hay “sobredosis” de información. El adulto promedio en LATAM está expuesto a:  132 mensajes publicitarios por día  48.180 por año

 Mayor complejidad en la segmentación.

Somos mas competitivos y aspiracionales Nos casamos mas tarde Tenemos menos hijos y mas tarde

Tenemos mayor apertura mental, decidimos que aprender Hay mas hogares unipersonales Hay menor distinción entre trabajo y diversión, educación y entretenimiento

Mas independientes de las familias, Mas dependientes del trabajo Hay menos certezas y menos predictibilidad

Cultura “Multimedia” 24/7 Hay menos confianza Exceso de información Confusión Exigencia de cumplir con las demandas de la “vida moderna”

Los Autoexpresivos: intelectuales que no compran lo que “da status” Los Exitosos: grandes cazadores de control; eligen marcas premiums.

LAS LAS TRIBUS TRIBUS

Los Cazadores de Seguridad: la familia es lo primero. Sus marcas son “a la segura”.

Los que aparentan ser lo que no son: materialistas que buscan sólo la imagen.

Los Exploradores: siempre buscando lo nuevo y adoptando antes que nadie

“I know that half my advertising budget is wasted, but I don’t know which half?”

Lord Leverhulme Unilever

1920

¿ Por qué certificar ? Porque una industria profesional requiere de un sistema de medición independiente, basado en procedimientos certificados, que otorgue transparencia y genere parámetros objetivos para competir (autorregulación)

Avisadores

y agencias necesitan tomar decisiones sobre una mayor base de información, para asegurar la efectividad de sus campañas

En Chile  Valida nace el 16 de Octubre del 2002 Con la firma del Protocolo de Acuerdo entre los agentes de la Industria Publicitaria en Prensa, quienes concurren al lanzamiento de un sistema de verificación de circulación y lectoría , cuyo principal propósito es el de proveer a la industria de las comunicaciones de información uniforme y confiable acerca de los diferentes niveles de circulación, lectura y hábitos de lectoría de los medios escritos en Chile.

 Hoy es una Asociación Gremial, que hace las veces de un Joint Industry Comitee (JIC ) Organización independiente, fines de lucro, en la que los principales participantes de la industria publicitaria (anunciantes, agencias y medios) participant para desarrollar métricas uniformes, objetivas y confiables

Las funciones básicas de un JIC son: 

Velar por la calidad, objetividad y transparencia en medición de audiencia



Promover el conocimiento y uso de las mejores prácticas en la medición de audiencia .



Convertirse en un centro de información y documentación para la medición de audiencias y la auditoría de la medición de audiencia ( ser un referente ) .

•

Evitan la parcialidad: Estudiar cada uno de los medios por separado siempre dará una visión fragmentada y sesgada. Cada medio va a proporcionar “su verdad” y finalmente nadie va a entregar a la industria de un mapa de consumo de medios riguroso y real.

•

Mayor disponibilidad de recursos: cada medio de manera individual no puede aspirar desarrollar estudios de calidad a escala nacional, dado el costo de los mismos. Por otra parte, existen sinergias evidentes en el hecho de que una misma institución administre todos los estudios de medios, tanto a nivel de costos como del conocimiento y las capacidades profesionales.

¿ Qué validar ?

KPMG Metodología aplicada Flujo del Proceso Auditado 1

2

3

Circulación

5

Producción

Pauta de Ventas

Despacho

Informe de Producción

Informe de Distribución

4

SIstemas 6

7

Contabilidad

8 Facturas

Distribuidores Y Suscriptores

Ficha Técnica Proveer mensualmente al Mercado Chileno de un estimado preciso del número de lectores de: Diarios, Suplementos y Revistas, tanto en su formato Impreso como en su versión Digital. Diseño de Investigación Técnica de Recolección

Estudio Cuantitativo, Recordatorio. Método Recent Reading Entrevistas Cara a Cara, apoyadas en Sistema CAPI - Ultima Generación (Teléfono Móvil, Grabador de Video y Sonido, GPS) - En Línea  Sincronización con Servidor de Ipsos Latam

 Asegura la rotación de Diarios y Revistas al 50%

Uso de tarjetas circulares en todos los medios  asegura la rotación de todos los títulos

Ficha Técnica Grupo Objetivo

GSE Sexo Edad

: ABC1, C2, C3 y D : Hombres y Mujeres : 12 a 75 años (6 TRAMOS ETAREOS)

Cobertura

Gran Santiago

4.517.468

Ficha Técnica

Tamaño de la muestra

Muestra anual (Revistas) Muestra semestral (Diarios)

8.400 4.200

Selección Muestral

Sistema Probabilístico Trietápico, con afijación Aproporcional para las variables de GSE y Sexo, para cada día de la semana.

- Muestras equilibradas por día - Adecuada representación geográfica en la muestra

Software Administrador de datos Niveles de Lectura Por día, semanal, etc.

Perfil de Lectores

Creación y manejo de públicos objetivo

Alternativas de Planes Monomediales

Superposición de Lectura Monomedial y Multimedial

Optimización de Pautas Planes Multimediales

Planificación de Medios

Cuestionario Papel

No

Últ. 30 días

Si 1.- Diarios

Cantidad de Ejemplares Lunes a Viernes

Sábado

2.- De cada 5 ejemplares

Domingo

2.- De cada 4 ejemplares

2.- De cada 4 ejemplares

Nº de Ejemplares

3.-Lectura Últ. Vez

No

Últ. 7 días

Diarios Digital

4.- Día de Lectura De Lunes a Viernes

El último Sábado

El Último Domingo

Si

5.- Obtención

6.-Lugar Lectura

7.- Veces Lectura

8.- Tiempo Lectura

www.valida-chile.cl

El rol de los medios en el marketing de hoy va

mucho más allá del simple hecho de alcanzar la máxima audiencia posible. En un mercado saturado de estímulos, información y productos, el desafío es

asegurar que las marcas se conecten con los consumidores, ya no desde una dimensión funcional, sino más bien emocional: Generar

experiencia, impacto, relación, prestigio, conexión, permanencia, es decir, “Engagement”.

Todas las investigaciones recientes han probado que si los consumidores están involucrados con un medio, serán más receptivos a la publicidad.

Es en este contexto en el cual los medios escritos cobran relevancia, ofreciendo las siguientes características:  Credibilidad: El lector mantiene una relación de aceptación con su diario y/o revista, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas.  Permanencia del mensaje: Se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría otros medios.  Relevancia de sus contenidos: Sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.  Selectividad: Gracias a su distribución geográfica y a su segmentación en términos de perfiles.

Qué es el Engagement ? Engagement es un anglicismo que puede asimilarse a compromiso o involucramiento, utilizado en los diferentes ámbitos del qué hacer humano.

Una persona “engaged” es una persona que está totalmente involucrada y comprometida con algo

Cómo se mide el Engagement ? Porque es complejo y difícil de medir, los estudios se han enfocado en aspectos específicos de esta relación .

El punto clave es establecer dimensiones que expliquen los niveles de involucramiento de las audiencias con los medios, explicadas por atributos que consttuyan esa dimensión.

Objetivos Definir el Engagement como una función de impacto publicitario.

Desarrollar una herramienta de medición única, que pueda ser usada para todos los medios.

Que esta medida sea usada como un addendum cualitativo a las cifras cuantitativas, de manera de considerarlas en la planificación estratégica de medios

Ficha Técnica Diseño de Investigación

Estudio Cuantitativo, Entrevistas Cara a Cara, apoyadas en Sistema CAPI

Grupo Objetivo

GSE Sexo Edad

: ABC1, C2, C3 y D : Hombres y Mujeres : 12 a 75 años

Cobertura

Gran Santiago

Tamaño de la muestra

703 encuestas 60 días de medición 3.7% margen de error muestral total

Muestreo

• • • • •

4.517.468

Sistema Probabilístico Trietápico con afijación Aproporcional para GSE y Sexo Muestras iguales para cada día de la semana Proporcional al peso de las comunas

Construcción del Modelo de Engagement : Dimensiones 1.

Conducta y Atención: posibilidad de calificar el «peso del contacto» o la intensidad de OTS o OTH • • •

2.

Media Experience: Resultado percibido/sentido por las personas ante los ditintos tipos de medios • • •

3.

Racional: Informa, actualiza, ayuda a formar opinión, etc. Emocional: Rdelaja, hace sentir bien, Inspira, desarrolla capacidad empática, etc. Relacional: Comento o hablo con otros, Confío en lo que dice, etc.

Recordación Publicitaria: Espontánea y genérica en cada medio •

4.

Exclusividad de exposición al Medio, respecto de los otros medios medidos Tarea única: No realizar otras actividades mientras se es audiencia del medio Nivel de atención: Máxima concentración mientras se está expuesto al medio

Recuerda haber visto, leído y/o escuchado publicidad recientemente en el medio

Decisión de Compra: Ayudó o no a generar interés, intercambiar información y comprar • • •

Buscar Información: ¿Publicidad que vió/escuchó/leyó le motivó a buscar más información acerca del producto, servicio o marca? Compartir Información: ¿Publicidad que vió/escuchó/leyó le motivó a compartir información sobre ella con amigos, familiares o conocidos? Intensión de Compra: ¿Publicidad que vió/escuchó/leyó le motivó a comprar esta marca, servicio o producto?

* El diseño de este modelo para medir el Media Engagement se basó en estudios realizados en países de Europa y Estados Unidos

RESULTADOS Las dimensiones y sub-dimensiones del Engagement lo que hacen es cualificar las audiencias de cada medio, es decir, es una información adicional a la cuantificación que estiman los distintos estudios existentes en el mercado.

Se trata además, de indicadores de comparación relativa entre los medios considerados, que varían según público objetivo, y no necesariamente son fijos en el tiempo. Esta cualificación permiten establecer que cada medio medio tiene fortalezas diferenciadas respecto de los otrso medios (valores absolutos sobre 105)

TABLA 1: GRAN SANTIAGO, TOTAL PERSONAS 12 A 75 AÑOS, GSE ABC1-C2-C3-D ÍNDICE MEDIA ENGAGEMENT POR SUBDIMENSIONES

GRAN SANTIAGO: TOTAL PERSONAS

TV ABIERTA TV PAGADA DIARIOS PAGADOS DIARIOS GRATUITOS REVISTAS RADIO INTERNET REDES SOCIALES VÍA PÚBLICA

CONDUCTA Y ATENCIÓN

MEDIA EXPERIENCE

Exclusividad Medios

Tarea Única

Nivel Atención

Racional

130 107 125 86 94 101 58 73 156

50 98 176 95 144 37 95 79 155

105 120 126 110 90 55 93 97 119

97 97 96 107 101 95 114 103 81

Emocional

97 ||||114 86 88 98 125 96 101 85

Relacional

93 94 94 93 90 103 105 118 118

RECORDACIÓN PUBLICITARIA

121 100 109 108 90 93 71 66 187

DECISIÓN DE COMPRA Buscar Compartir Intensión Información Información Compra

111 33 86 123 190 79 119 101 17

124 47 117 113 132 72 105 117 52

114 28 118 144 152 85 114 77 36

Conducta y Atención

C O N D U C T A Y AT E N C I Ó N : E X C L U S I V I D A D M E D I O S TO TA L P O B L AC I Ó N

G R A N S A N T I AG O

C O N D U C TA Y AT E N C I Ó N : TA R E A Ú N I C A T O TA L P O B L A C I Ó N

C O N D U C TA Y AT E N C I Ó N : N I V E L AT E N C I Ó N T O TA L P O B L A C I Ó N

Media Experience

M E D I A E X P E R I E N C E : “ E X P E R I E N C I A R A C I O N A L” T O TA L P O B L A C I Ó N

M E D I A E X P E R I E N C E : “ E X P E R I E N C I A E M O C I O N A L”

T O TA L P O B L A C I Ó N

M E D I A E X P E R I E N C E : “ E X P E R I E N C I A R E L A C I O N A L”

T O TA L T O TA L P O B L A C I Ó N

Media Experience Radio y TV Pagada destacan en la experiencia emocional asociada a medios Redes Sociales y Vía Pública, lo hacen en lo relacional

En tanto, Internet y Diarios Gratuitos, sobresalen en las experiencias racionales asociadas a medios

Recordación Publicitaria – Visibilidad

R E C O R D A C I Ó N P U B L I C I TA R I A – V I S I B I L I D A D T O TA L P O B L A C I Ó N

Decisión de Compra

DECISIÓN DE COMPRA : “BUSCAR INFORMACIÓN” T O TA L P O B L A C I Ó N

D E C I S I Ó N D E C O M P R A : “ C O M PA R T I R I N F O R M A C I Ó N ” T O TA L P O B L A C I Ó N

D EC I S I Ó N D E CO M P R A : “ I N T E N S I Ó N D E CO M P R A”

T O TA L P O B L A C I Ó N

• •

Destaca en Decisión de Compra, Exclusividad y Recordación Tarea única no es fortaleza

P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - T V A B I E R TA T O TA L P O B L A C I Ó N

• •

Destaca en Atención, Experiencia Emocional y Exclusividad Decisión de compra no es fortaleza

POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - TV T O TA L P O B L A C I Ó N

PA G A D A

• •

Destaca en Tarea Única, Exclusividad de Medios, Atención, Intensión de Compra y Compartir Información Búsqueda de información y Experiencia emocional no son fortalezas

P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - D I A R I O S PA G A D O S T O TA L P O B L A C I Ó N

• •

Destaca en Decisión de Compra y Recordación Exclusividad medios, tarea única, experiencia emocional y relacional no son fortalezas

P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - D I A R I O S G R AT U I T O S T O TA L P O B L A C I Ó N

• •

Destaca en Decisión de Compra y Exclusividad Nivel atención, experiencia racional y recordación no son fortalezas

P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - R E V I S TA S T O TA L P O B L A C I Ó N

• •

Destaca en experiencia emocional Tarea única, Atención y Decisión de Compra no son fortalezas

POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - RADIO

T O TA L P O B L A C I Ó N

• •

Destaca en Decisión de Compra Exclusividad de medios y recordación no son fortalezas

POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - INTERNET T O TA L P O B L A C I Ó N

• •

Destaca en Experiencial relacional y Compartir Información Exclusividad, Intensión de compra y Recordación no son fortalezas

POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - REDES SOCIALES

T O TA L P O B L A C I Ó N

• •

Destaca en Recordación, Exclusividad, Tarea única y Atención Decisión de compra, Experiencia Racional y Experiencia Emocional no son fortalezas

POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - VIA PUBLICA T O TA L P O B L A C I Ó N

Conclusiones

Desde el comportamiento de las audiencias , los medios son de una u otra manera complementarios ; cada medio tiene fortalezas en al menos una subdimensión y ningún medio cubre por sí solo el total de subdimensiones

Dependiendo del objetivo de la campaña, es necesario optimizadar el mix de medios, el que variará según el target

PRESS

www.valida-chile.cl

@validachile.cl

ESTUDIO ENGAGEMENT Audiencias Involucradas MUCHAS GRACIAS !