LANDING PAGE OPTIMIERUNG:

DER ULTIMATIVE

LEITFADEN FÜR DIE

ERSTELLUNG & OPTIMIERUNG VON

LANDING PAGES

D I E L A N D I N G PAG E , C O N V E R S I O N & M A R K E T I N G P L AT T F O R M

WUNDERVOLLE FÜR CONVERSION DESIGNTE LANDING-PAGE-VORLAGEN

Die in diesem E-Book beschriebenen Methoden sind zur praktischen Erstellung und Optimierung von Landing Pages gedacht. Dabei musst du aber nicht ganz von vorne anfangen. Der Unbounce Landing-Page-Baukasten bietet dir eine riesige Auswahl an Vorlagen nach Branchen und Einsatzgebiet gestaltet. Per Drag-and-Drop-Verfahren kannst du mobile responsive Landing Pages erstellen, testen und veröffentlichen. Während andere Plattformen starr sind, kannst du beim Unbounce Landing-Page-Baukasten alles individuell anpassen. Wir bieten eine Vielzahl an wundervollen, flexiblen Vorlagen für jede Art von MarketingKampagne - z.B.:

• Leadgenerierung

• Gesundheit & Wellness

• Reisen & Tourismus

• E-Books & Webinare

• Einzelhandel & E-Commerce

• SaaS-Produkte

• Agenturen

• Immobilien

• Apps für mobile Endgeräte

JETZT ALLE FEATURES KENNENLERNEN

VORWORT VON EVA WAGNER (ONPAGE.ORG) “Ein Besucher deiner Landing Page bringt sein ganzes Leben mit - es gibt Millionen Orte wo er sein könnte, aber er ist bei dir - also vergraule ihn nicht!”*

K

urze Aufmerksamkeitsspannen, verändertes Kaufverhalten, Stakeholder-Management, gezielter Informationstransfer – dies sind nur einige Faktoren, mit denen sich Marketer heutzutage konfrontiert sehen, wenn sie ihre Conversion-Ziele erreichen wollen. Webseiten bieten unseren Besuchern zumeist so viele Entscheidungswege, sodass fokussierte Conversion-Maßnahmen oft verpuffen. Es ist daher kein Wunder, dass Landing Pages in den letzten Jahren unangefochten die mächtigste Schnittstelle zwischen einer Webseite und dem User geworden sind, wenn es um das Erreichen von Conversion-Zielen unserer Kampagnen geht. Heutzutage fungieren Landing Pages immer mehr als virtuelle Verkaufsräume und tragen entscheidend zur Erfüllung der Nutzerbedürfnisse bei – kurz: Sie übernehmen immer mehr die Rolle des Verkäufers. All diese Informationen sind längst bekannt, doch wie geht man einen strukturierten Prozess bei der Landing-Page-Erstellung an, der sowohl Ressourcen effizient einsetzt als auch Besucher von unserer Seite überzeugt?

Der Weg zu einer erfolgreichen Landing Page Wir alle müssen lernen, besser mit den Verhaltensmustern und Bedürfnissen unsere Besucher als auch mit den Unternehmenszielen umzugehen. Ein erfolgreicher Landing-Page-Prozess ist daher das Zusammenwirken aller Parameter. Dieser praxisbezogene Leitfaden unterstützt dich Schritt für Schritt bei der Planung, Konzeption und Realisierung erfolgreicher Landing Pages, die exakt auf deine Zielgruppe ausgerichtet sind.

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Der Schlüssel ist, sowohl Verhaltensmuster und Bedürfnisse unserer Besucher als auch die Unternehmensziele immer im Blick zu haben. Ein erfolgreicher Landing-Page-Prozess ist daher das Zusammenwirken aller Parameter. Egal ob wir gerade eine Seite für unsere Personas erstellen, Customer Journeys analysieren oder unsere Landing Page hinsichtlich wichtiger Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung optimieren, um mehr zielführenden Traffic zu erzeugen – der richtige Prozess ist der Weg zu nachhaltiger Conversion-Optimierung. Anhand zahlreicher Praxisbeispiele, zeigen Mitbegründer von Unbounce Oli Gardner und OnPage.org, was Landing-Page-Optimierung ist, wie ein optimaler Erstellungsprozess aussieht, wie du Stakeholder mit ins Boot holst und mit wichtigen Aspekten der Suchmaschinenoptimierung eine solide Basis für langfristig erfolgreiche Landing Pages schaffst. Viel Erfolg beim Lesen & Optimieren,

— Eva Wagner *Zitat: Oli Gardner

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I N H A LT S V E R Z E I C H N I S

K A P I T E L 1 . WA S I S T L A N D I N G - PA G E - O P T I M I E R U N G ( L P O )

08

Was ist Landing-Page-Optimierung?

09

Was ist eine Landing Page?

10

Warum sollte man Landing Pages verwenden?

15

K A P I T E L 2 . D E R L A N D I N G - PA G E - O P T I M I E R U N G S - P R O Z E S S

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1. Schritt: Definiere deine Ziele 2. Schritt: Baue deine erste Landing Page

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22

3. Schritt: Lenke Traffic auf deine Seite

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4. Schritt: Hol dir Feedback für einen Test

34

5. Schritt: Stelle anhand deiner neuen Daten eine Hypothese auf

38

6. Schritt: A/B-teste deine Landing Page

40

K A P I T E L 3 . S TA K E H O L D E R V O M N U T Z E N E I N E R L P O Ü B E R Z E U G E N

42

K A P I T E L 4 . L A N D I N G - PA G E - B E I S P I E L E

51

WER SIND WIR

58

KAPITEL

WA S I S T L A N D I N G - PA G E - O P T I M I E R U N G (LPO)?

1

Sprechen dich die folgenden Punkte an? „Die Bouncerate auf wichtigen Seiten ist höher als mir lieb ist.“ „Meine PPC-Kampagnen sind ineffektiv“ „Mein Vorgesetzter beschwert sich, dass die durchschnittlichen Conversion Rates der Branche höher liegen, als die, die ich erziele.“ An diesem Punkt kommt LPO ins Spiel. In ihrer einfachsten Form verwendet Landing-Page-Optimierung qualitativ und quantitativ hochwertige Informationen, um eine These für eine neue Version deiner Seite zu testen und schließlich eine neue „optimierte“ Seite zu bauen. Im Verlauf des gesamten Leitfadens werden wir Techniken erläutern, die du zum Optimieren deiner Landing Pages nutzen kannst, ohne andere um Hilfe bitten zu müssen. Darunter befinden sich großartige Methoden, mit denen du Daten darüber erheben kannst, wie Nutzer mit deinen Seiten interagieren. Diese generierten Einblicke in das Verhalten deiner Besucher, kannst du später für deine A/B-Tests verwenden. Bevor wir uns auf den Weg zur Optimierung begeben, machen wir erst mal einen Spaziergang durch die Welt der Landing Pages, um zu verstehen, was wir optimieren möchten.

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WAS IST EINE LANDING PAGE? Bei einer Landing Page handelt es sich in ihrer Reinform um eine Webseite, auf der ein Besucher ankommt oder „landen“ kann. Wenn man Landing Pages im Kontext von Marketing und betrachtet, ist es allerdings ratsam, eine Landing Page selbstständige Webseite anzusehen, bei der es nur um bestimmtes Ziel geht und die sich von deiner hauptsächlichen absetzt.

Werbung als eine ein ganz Webseite

Der wichtigste Grund dafür, dass eine Landing Page nur ein Ziel hat, besteht darin, die Möglichkeiten für deinen Besucher einzuschränken, damit du ihn leichter zu deinem vorgesehenen Ziel führen kannst. Also verabschiede dich von der umfassenden Navigation auf deiner Webseite und sieh dir den Aufbau einer gut konstruierten Landing Page an:

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LANDING PAGES WERDEN TYPISCHERWEISE IN DIE FOLGENDEN 7 BEREICHE UNTERTEILT: 1. Überschrift Der einzige Grund der Überschrift deiner Seite besteht darin, deinen Hauptnutzen des Angebotes für deine Zielgruppe darzustellen. Du solltest in einem prägnanten Satz beschreiben, was du anbietest. Normalerweise wird dies das Erste sein, was deine Besucher auf deiner Seite sehen werden. Deine Überschrift ist weiterführend für den Qualitätsfaktor bei kostenpflichtigen Werbeanzeigen (zum Beispiel AdWords-Kampagnen) wichtig. Wenn deine Überschrift zu lang ist, dann kürze sie und setze einen Zwischentitel in Form eines kürzeren Textes genau darunter, der noch weitere Informationen bietet. 2. Hero Shot Jeder von uns kennt den Satz „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. Für eine effektive Landing Page benötigst du eindrucksvolle Abbildungen oder Videos, die dein Produkt oder Service zeigen. Richtig: [ ] Erstelle ein originelles Foto oder eine Videodemo [ ] Zeige, wie und wann man dein Produkt verwendet [ ] Versuche, ein professionell hergestelltes Video zu verwenden, um deine Conversions zu steigern Falsch: Verwende Stock-Photos, die das Vertrauen in deine Seite mindern und nicht originell aussehen.

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3. Informationsbereich (die Vorteile benennen) Dein verwendeter Schreibstil sollte nicht einfach die Merkmale deines Angebots auflisten, sondern erklären, wie es deinem Besucher, deinem potenziellen Kunden oder ihrem Unternehmen nützen wird. Um das Lesen zu erleichtern, können Vorteile stichpunktartig präsentiert werden. Sieh dir den Unterschied zwischen diesen beiden Aussagen an: Schlecht (Feature-basiert) “Unser leistungsstarker neuer Akku.” Besser (Vorteils-basiert) ”Mit unserem neuen Akku musst du dein Telefon seltener aufladen.” Die zweite Aussage richtet sich an die Bedürfnisse des Nutzers und spricht dabei idealerweise ein echtes Kundenproblem an. Begrenze die Anzahl der Vorteile auf 3 bis 7, damit man sie einfach erfassen kann. 4. Formular Formulare betreffen Seiten, die das ausdrückliche Ziel verfolgen, Leads zu erfassen (Landing Pages zur Leadgenerierung, kurz Lead-Gen-Pages, siehe unten). Visuell sollten Formulare so deutlich wie möglich gestaltet sein. Du kannst dafür zum Beispiel einen farbigen Rahmen und Kontrast verwenden, um eine Stelle von der restlichen Seite abzusetzen. Damit ein Besucher deine Form ausfüllt, muss dein gebotener Nutzen mit dem wahrgenommenen Aufwand die Form auszufüllen, übereinstimmen. Aufbau, Länge und Fragen der Form müssen mit dem Zugewinn aus Besuchersicht (dein Angebot, zum Beispiel in Form eines Rabatts, eines Gutscheins oder einer Webinar-Anmeldung) übereinstimmen.

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5. Call-To-Action (CTA) Dein CTA ist das angestrebte Conversion-Ziel deiner Landing Page. Deshalb sollte dein CTA das Einzige auf deiner Landing Page sein. Füge keine weiteren Links hinzu, die von deinem CTA ablenken und zum Absprung führen könnten. Wenn du deinen CTA schreibst, solltest du den Satz „Ich will ...“ fortführen. Wenn das Ziel zum Beispiel ist, ein E-Book herunterzuladen, dann könntest du schreiben: „Ich will ein E-Book herunterladen“. Damit wäre dein CTA dann „Lade das E-Book herunter“. Du solltest auch die Aufmerksamkeit auf den Button lenken, und dafür Design-Möglichkeiten wie Kontrast, Weißraum oder die viel diskutierte Farbwahl einbeziehen. 6. Vertrauensindikatoren Die Menschen müssen dir vertrauen, um deine Waren zu kaufen. Ein Vertrauensindikator zeigt, dass jemand anderes bereits von deinem Produkt profitiert hat und für seine Qualität einsteht. Beispiele dafür sind Testimonials von Kunden, Widgets aus den sozialen Medien, Logos für Presseauftritte, Kundenlogos oder eine Masse positiver Tweets über dich. Stell dir vor, du läufst an einem Restaurant vorbei, indem nur 2 Gäste sitzen. Bei dem Restaurant daneben, siehst du hingegen eine lange Schlange. Welches Lokal würdest du bevorzugen? Genauso verhält es sich auch mit Landing Pages. Je mehr Menschen du davon überzeugen kannst, dass es lohnt, dabei zu bleiben, umso mehr Conversions wirst du erzielen.

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B2B-Tipp Wenn du Leute dazu bringen willst, sich für ein Webinar anzumelden, dann zeige ihnen als Social Proof, wie viele andere Menschen sich bereits angemeldet haben. Damit appellierst du an die menschliche Herdenmentalität, und sie werden sich auch anmelden wollen. 7. Eine Post-Conversion-Seite Greif zu, wenn sich die Gelegenheit bietet! Nutze die Möglichkeit, dass sich ein neuer glücklicher Lead oder Kunde gerade auf deiner Seite befindet, und bringe ihn dazu, nach der Conversion noch einen weiteren Schritt durchzuführen. Dies ist ein hervorragender Moment ihn zu bitten, sich für deinen Newsletter anzumelden oder noch etwas zum Rabattpreis zu kaufen. Nutze deine Bestätigungsseite (die Seite, die auftaucht, nachdem dein Besucher dein E-Book heruntergeladen hat, oder nach dem Kauf bei einem E-Commerce-Unternehmen), um kleine Extras anzuzeigen, die du gerne auf deiner Landing Page gezeigt hättest.

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WARUM SOLLTE MAN LANDING PAGES VERWENDEN? Die Antwort: Weil sie deine Conversion Rates steigern. Gezielte Werbung oder produktbezogene Landing Pages konzentrieren sich auf ein einzelnes Ziel. Sie sollten genau mit dem Ziel der Anzeige, auf das der Besucher geklickt hat, übereinstimmen (oder mit deinen weiteren Marketing-Maßnahmen im Kontext stehen). Denke daran, was passiert, wenn du Traffic auf deine Homepage lenkst. Die meisten Homepages werden mit einem bestimmten Ziel erstellt – das Unternehmen, ein Produkt oder die allgemeinen Unternehmenswerte vorzustellen – und sie enthalten meistens eine große Anzahl von Links und Verlinkungen auf andere Bereiche deiner Seite. “Jeder Link auf deiner Seite, der das Conversion-Ziel deines Unternehmens nicht darstellt, lenkt ab, verwässert deine Botschaft und reduziert deine Conversion Rate.” Konkret bedeutet das, dass jeder Link, der nicht zu deinem Conversion-Ziel führt, als Conversion-Leak betrachtet werden kann.

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Homepage vs. Landing Page Sieh dir diese Website-Version von Campaign Monitor, im Vergleich zur Landing Page an. Der Unterschied liegt in der Anzahl der Links – 41 (auf der Homepage) zu 1 (auf der Landing Page).

Und DESHALB solltest du Landing Pages verwenden. Nicht jeder ist jedoch davon überzeugt. Ich habe schon viel zu oft gehört, dass Stakeholder, wie zum Beispiel die Geschäftsleitung, deine Vorgesetzten oder Kunden, entweder das Konzept nicht verstehen oder denken, dass es zu teuer für das Marketing Budget wird. Wenn du damit bereits in Berührung gekommen bist, dann springe nach unten zu Kapitel 3 - Stakeholder vom Nutzen einer LPO überzeugen – wo dir 5 Techniken gezeigt werden, mit denen man sogar die skeptischsten Menschen überzeugen kann.

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K A P I TPA E LR T

T H E 4 F O U N DAT I O N A L PR D E IRN L CA I PNLDEISN G O-FPA WGREI -T I N G H IPGTHI M O ER I E- R CU ON NG VS E-RPTRI O NZ GE S S L A N D I N G PA G E S

SCHRITT 1: DEFINIERE DEINE ZIELE Du solltest niemals anfangen, eine Seite zu erstellen, ohne zu wissen, an wen sie sich richtet und was du dir von ihr versprichst. Versuchst du Leads zu erhalten? Verkaufst du ein Produkt? Willst du Menschen überzeugen, sich für ein Webinar anzumelden? All diese Ziele setzen sehr unterschiedlichen Content voraus. Zum Beispiel benötigst du für den Verkauf eines Produkts ein Video oder eine Fotogalerie, die das Produkt beim Einsatz zeigt, und dazu noch einen Button, der durch den Einkaufsprozess und letztlich zum Einkaufswagen führt. Sobald du weißt, worin deine Ziele bestehen, kannst du dir die richtige Art von Landing Page zulegen. Hier kann man zwischen zwei HauptVariationen unterscheiden: zum Durchklicken (Click Trough) und zur Lead-Generierung (auch als Lead-Gen-Pages oder Lead-Capture-LandingPages bezeichnet).

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Landing Pages zum Durchklicken (Click-Through-Pages) Click-Through-Pages haben (wie der Name schon sagt) das Ziel, den Besucher zu überzeugen, sich zu einer weiteren Seite durchzuklicken. Normalerweise werden sie in E-Commerce-Trichtern verwendet und beschreiben ein Produkt oder bieten bestimmte Zusatzinformationen um den Besucher „aufzuwärmen“, damit er eher bereit ist, einen Kauf durchzuführen. All zu oft wird der Traffic jedoch direkt zum Einkaufswagen oder zu den Anmeldeseiten gelenkt. Wenn man seine Besucher vorher aber nicht ausreichend über sein Produkt oder Angebot informiert, dann führt dies zu niedrigen Conversion Rates. Eine Anzeige bietet normalerweise nicht genügend Informationen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Dafür gibt es Click-Through- Seiten. Jetzt, wo deine Besucher über den Nutzen deines Produkts Bescheid wissen, ist es in Ordnung, sie zum Einkaufswagen oder zur Anmeldeseite zu schicken. Conversions nehmen innerhalb der Customer Journey erheblich zu, wenn deine Informationen, die Besucher beim Durchklicken auf der Landing Page bekommen haben, „aufgewärmt“ worden sind. unbounce.com/de/landing-pagetemplates

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Landing Pages zur Lead-Generierung Lead-Gen-Seiten werden normalerweise verwendet, um Informationen wie den Namen und die E-Mail-Adresse einzuholen. Das einzige Ziel der Seite ist das Erfassen von Informationen, die du für Marketing und eine spätere Kontaktaufnahme mit dem zukünftigen Kunden verwenden kannst. Daher wird deine Lead-Gen-Seite ein Formular und eine Beschreibung darüber enthalten, was man im Austausch gegen die Angabe seiner persönlichen Informationen von dir erhalten wird. Lead-Gen-Seiten sind vielseitig verwendbar. Sie können Besuchern zum Beispiel folgende Inhalte im Austausch für die Eingabe persönlicher Informationen anbieten: • E-Book oder Whitepaper • Webinar-Anmeldung • Beratung zu einer Dienstleistung • Rabattcoupon/Gutschein • Anmeldung zu einem Wettbewerb • Kostenlose Probeversion • Benachrichtigung über zukünftige Markteinführung eines Produkts

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Die Länge deines Formulars sowie die Anzahl der Daten, die du abfragst, können sich direkt auf deine Conversions auswirken. Frage deine Besucher daher lediglich nach dem absoluten Minimum an Informationen, die du für ein effektives Marketing in Bezug auf deine zukünftigen Kunden benötigst. Frag sie zum Beispiel nicht nach einer Telefon- oder Faxnummer, wenn du sie nur per E-Mail kontaktieren musst. Nutze die digitale Währung: Was willst du von deinen Besuchern? Besteht dein Ziel darin, Leads einzuholen oder soll deine Seite über Social Media ein viraler Hit werden? Im ersten Fall benötigst du ein Formular, um E-Mail-Adressen einzuholen und im zweiten Fall (im Fall von Twitter) müsste jemand zu deinem E-Book tweeten (oder was immer du verschenkst). Nutze einen Tweet als digitale Währung, damit Leute deine Inhalte laden und gleichzeitig teilen.

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SCHRITT 2: BAUE DEINE ERSTE SEITE Deine definierten Ziele haben dir dabei geholfen, die Wahl der richtigen Seite zu treffen. Jetzt fängst du an, die Elemente einzusetzen, die du in “Kapitel 1 Was ist eine Landing Page“ kennengelernt hast, um deinen ersten Entwurf zu erstellen. Wer baut deine Seite? Meistens baut nur eine einzige Person eine Seite, aber für einen besonders effektiven Workflow sollten mehrere Teammitglieder zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass jedes Element auf der Seite von der Person mit der meisten Erfahrung erstellt worden ist. Die folgende Liste mit Rollen/Aufgaben erklärt die Aufgabenverteilung sehr gut: • Marketingleiter: stellt durch ein Briefing sicher, dass die Ziele des Unternehmens deutlich definiert sind. • Kampagnen-Manager: ist für den vollständigen Ablauf der Kampagne verantwortlich. Hierzu zählen Traffic durch E-Mail-Marketing, SocialMedia-Kampagnen und kostenpflichtige Anzeigen auf die Seite zu lenken. • Informationsarchitekt: hat den gestalterischen und inhaltlichen Überblick, erstellt das Kleingedruckte auf der Seite mit den erforderlichen Elementen, die die Unternehmensziele enthalten und arbeitet mit den Designern zusammen, um die Markenkonsistenz aufrechtzuerhalten. • Designer: Nutzt die Vorlage als Leitfaden, um eine professionelle und gebrandete Seite zu erstellen und verwendet die Grundsätze von Attention Driven Design, um sicherzustellen, dass Merkmale wie Kontrast, Weißraum und Richtungshinweise so platziert sind, dass die Aufmerksamkeit des Betrachters auf das Conversion-Ziel gerichtet wird.

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• Copywriter: ist dafür verantwortlich einen überzeugenden Text zu produzieren, welcher die Ziele der Seite deutlich hervorhebt und genügend Informationen bietet, um jemanden zu überzeugen, auf den CTA zu klicken. • Optimizer: Optimizer sind dafür verantwortlich, das Feedback des ersten Versuchs auszuwerten und durch A/B-Tests mehr Conversions zu erzielen. Team-Workflow Es gibt zwei verschiedene Möglichkeiten, wie deine Teammitglieder zusammenarbeiten können: 1. Die traditionelle lineare Offline-Arbeitsweise: Hier stellt jedes Teammitglied seine Arbeit fertig, und reicht es an die nächste Person im Arbeitsablauf weiter. Am Ende wird das endgültige Design der Seite an das IT-Team weitergeleitet, welches anschließend eine HTML-Version erstellt und live schaltet. Conversion-Berichte werden dabei von der IT-Abteilung verfasst und dann an den Kampagnen-Manager zurückgeleitet. Diese halten dann Rücksprache mit Stakeholdern, bevor eine Entscheidung getroffen wird, wie das Team in Bezug auf weitere Tests vorgehen sollte. 2. Der kollaborative Multi-User-Ansatz: Hier arbeitet ein Team in einer Multi-User-Umgebung zusammen. Der Vorgang wird durch die Nutzung eines Cloud-basierten SaaS-Tools ermöglicht, das die ITEntwicklungsphase überspringt. Im Scrum-Prozess werden solche Teams wegen der Zusammensetzung auch als interdisziplinäre Teams bezeichnet. Bei dieser Arbeitsweise kann das ganze Team sofort die ConversionInformationen sehen, wodurch Tests und Optimierung schneller ausgeführt werden können. Anmerkung: Diese Arbeitsweise wird mit Tools wie Unbounce ermöglicht.

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Sobald die Seite erstellt worden ist, sollte man anfangen Traffic auf sie zu lenken, richtig? Falsch! Baue eine Post-Conversion-Seite Beim Erstellen deiner ersten Seite ist es wichtig, dass du daran denkst, was passiert, wenn Menschen dein Conversion-Ziel gerade erreicht haben und sich nun weiter in den Trichter begeben. Der erste Halt nach deiner Seite ist die Bestätigungsseite.

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Du solltest sie immer mit im Blick haben, wenn du deine Seite erstmals erstellst. Warum? Weil sich hier für deine neuen, zukünftigen Kunden die Möglichkeit bietet, eine weitere Aktion nach der Conversion durchführen.

Du solltest den magischen Moment, nachdem sie „Ja, du gefällst mir“ sagen, ausnutzen und zusätzliche Aktionen auf deiner Bestätigungsseite anbieten. 6 Ideen für Aktionen nach der Conversion auf deiner Bestätigungsseite An diesem Punkt geht es darum, Erwartungen zu übertreffen. Du hast einige wertvolle Sekunden, um deinen neuen Lead zu lenken. Hier zeigen wir die sechs Ideen dafür: 1. Fordere sie auf, dir in den Soziale Medien zu folgen: Diese Aktion ist für die Besucher mit wenig Risiko verbunden und du kannst somit viel länger digital mit ihnen kommunizieren – und sie mit den Informationen zu deinen neuen Angeboten zurückholen. 2. Fordere sie auf, deinen Link zu teilen: Animiere sie dazu, ihre Erfahrungen auf ihrem bevorzugten sozialen Netzwerk zu teilen. 3. Lade sie zu einem Webinar ein: Durch die Teilnahme an deinem Webinar kannst du einen sehr viel stärkeren Kontakt herstellen. Die Teilnehmer erhalten die Möglichkeit, dich zu sehen/hören und dir Fragen zu stellen. Damit etablierst du dich als Vordenker und steigerst das Vertrauen in dich und dein Angebot. 4. Fordere sie auf, deinen Newsletter zu abonnieren: Mit einem Newsletter erhältst du die Erlaubnis, die Unterhaltung per E-Mail fortzuführen und bist damit länger in ihrem Bewusstsein präsent.

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Als weitere Alternative kannst du sie bitten, eine E-Mail-Reihe zu abonnieren, bei der es um eine spezielle, fortlaufende Geschichte zu einem vorher festgelegten Thema geht – sogenannte Drip-Kampagnen bzw. Autoresponder-Kampagnen. Damit kannst du neuen Kunden im Onboarding-Prozess, also wenn sie dich “kennenlernen”, Tipps senden. Dies ist ein wichtiger Faktor bei der Kundenbindung und reduziert die Abwanderungsrate (Churn Rate). Ein Beispiel für eine Drip-Kampagne ist ProBloggers „Ein besserer Blog in 31 Tagen“- Kampagne. Man erfährt sofort, was einen erwartet und welche Vorteile angeboten werden – man erhält jeden Tag eine E-Mail mit relevantem Content und am Ende der 31 Tage wird man seinen Blog verbessert haben. Das Kampagnen-Ziel besteht dabei aus drei Punkten: Wissensvermittlung, sie zurück auf die Webseite holen (durch Links innerhalb der E-Mails) und sich als Experte zu positionieren, was wiederum zu Weiterempfehlungen führt.

5. Gib ihnen einen Rabattcode: Dieser Tipp ist einfach. Biete jemandem einen Rabatt für den nächsten Einkauf an - damit kehren Menschen zurück. 6. Schicke sie zu einer wichtigen „Nächste Schritte“-Seite: Viele Menschen bevorzugen eine angeleitete Nutzererfahrung. Sag ihnen, was sie machen sollen und sie werden dir oft folgen. Verwende dafür einen einzigen Link und sende ihnen eine „Favoriten“- oder „Top 10“-Seite, deines besten Contents sowie die besten Informationen zu.

Was du jetzt machen kannst: Sieh dir deine Bestätigungsseiten an und füge einige weitere Conversion-Aktionen hinzu, damit die Seite zusätzliches Marketing für dich ausführt.

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SCHRITT 3: LENKE TRAFFIC AUF DEINE SEITE Jeder stellt sich die Frage: „Wie lenke ich Traffic auf meine Landing Page?“Die Antwort hängt davon ab, ob du gerade erst anfängst oder bereits ein etabliertes Unternehmen führst. • Wenn du gerade startest: Um sofort Ergebnisse zu erzielen, wirst du wahrscheinlich mit kostenpflichtigen Anzeigen anfangen (z.B. PayPer-Click-Formate wie Google AdWords und/oder Banner-Anzeigen). • Bei etablierten Unternehmen: Wenn du dieses Stadium bereits erreicht hast, wirst du wahrscheinlich über eine etablierte Liste von Leads für E-Mail-Marketing und ein vernünftiges Following verfügen (Blog, Twitter, Facebook, Google+), welches du für deine PPC-Werbeanzeigen verwenden kannst.

Organischen Traffic auf deine Landing Page bringen Qualifizierter Traffic ist die Basis für den Erfolg deiner Landing Page. Mithilfe erprobter SEO-Tipps kannst du die Auffindbarkeit und Sichtbarkeit in Suchmaschinen steigern sowie den gewünschten Traffic generieren. Zugleich schaffst du damit eine funktionierende Webseite, die das Nutzerbedürfnis in vollem Umfang befriedigt. Um den organischen Traffic auf deiner Landing Page zu erhöhen, zählt neben der Beachtung von SEO-Grundlagen auch die Erstellung von individuellen Inhalten, die einen Mehrwert für deine Besucher darstellen. SEO Grundlagen Die wesentlichen Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung betreffen vor allem die OnPage-Optimierung, d.h. Maßnahmen und Anpassungen, die auf deiner eigenen Webseite vorgenommen werden können.

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1. Saubere und funktionierende Technik: Nur technisch einwandfreie Webseiten erzielen gute Rankings und sind problemlos von Nutzern verwendbar. Folgende Aspekte gilt es daher regelmäßig zu prüfen: • Erreichbarkeit: Sorge zuerst dafür, dass deine Landingpage erreichbar und crawlbar ist. Hinterlege zu diesem Zweck eine robots.txt-Datei, in welcher du dem Googlebot das Crawlen aller wichtigen Seitenbereiche erlaubst. • Server: Achte darauf, dass dein Server immer erreichbar ist. Es bietet sich an, ein Server-Monitoring zu nutzen, das dich bei Ausfällen sofort informiert. • Ladezeit: Je schneller deine Landing Page den Seitenaufbau schafft, desto besser. So senkst du Absprungraten und sendest positive Nutzersignale an Google. • Mobile Optimierung: Mehr als die Hälfte aller Suchanfragen weltweit wird über ein mobiles Endgerät ausgeführt. Optimiere deine Landing Page deshalb für Mobilgeräte. Empfehlenswert ist Responsive Design, das sich automatisch an die Bildschirmgröße des Ausgabegeräts anpasst. Dieses umfangreiche Tutorial von OnPage.org zeigt dir, wie du deine Webseite erfolgreich optimierst.

2. Geeignete Suchbegriffe finden: Die Wahl der passenden Keywords ist für die Erfüllung der Nutzerbedürfnisse, sowie für den Aufbau von guten Rankings sehr wichtig. Nimm dir deshalb Zeit bei der Recherche, überlege dir zuvor, wer deine Nutzer sind und worin der Sinn deiner Landing Page besteht. Möchtest du verkaufen, wählst du eher transactional keywords (z.B. herrenschuhe business kaufen) aus, möchtest du informieren, sind informational keywords (z.B. herrenschuhe herstellung leder) deine erste Wahl. Für die KeywordRecherche stehen Dir verschiedene Tools zur Verfügung, z.B. der Google Keyword Planner, Google Trends oder Übersuggest.

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3. Title und Description optimieren: Diese beiden Meta-Elemente bilden das Snippet in den Suchergebnissen, also den ersten Eindruck deiner Landing Page, den ein Besucher bei der Google Suche entdeckt. • Title: Der Seitentitel ist ein Pflicht-Element in HTML und rankingrelevant. Hierfür stehen Dir 70 Zeichen zur Verfügung. Verwende im Title das Haupt- und Nebenkeyword deiner Landing Page, die Bezeichnung deines Unternehmens oder deiner Marke und die Relevanz, warum diese Seite für den User wichtig ist.

• Description: Für diese Beschreibung der Landing Page stehen dir 175 Zeichen zur Verfügung. Verwende das Hauptkeyword und eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action) um die Click-ThroughRate in den Suchergebnissen zu erhöhen.

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4. Optimierung der Überschriften: Mit den Überschriften innerhalb deiner Landing Page kannst du Besucher zum Handeln auffordern und Interesse wecken. Zugleich strukturieren Überschriften den Inhalt. • Formuliere deine Überschriften so kurz wie möglich und mit einer eindeutigen und klaren Botschaft. • Verwende die Hauptüberschrift (h1-Tag) nur ein Mal auf der Landingpage (sie sollte das zentrale Keyword enthalten). Nutze zudem Zwischenüberschriften (h2-, h3-Tags) zur Strukturierung der Inhalte. 5. Bilderoptimierung: Bilder wecken Emotionen, die eine positive Kaufoder Handlungsentscheidung auslösen können. Zugleich können Suchmaschinen anhand von Grafiken, zum Beispiel Content, besser zuordnen. • Verwende ein ALT-Attribut für jedes Bild. Falls ein Bild aus bestimmten Gründen nicht angezeigt werden kann, sorgt das ALTAttribut anstatt des Bildes für das Erscheinen des hinterlegten Alternativtextes. Versuche, das Hauptkeyword der Landingpage im ALT-Tag zu verwenden. 6. URL-Struktur: Eine ordentliche URL-Struktur hilft Nutzern, sich zu orientieren und Suchmaschinen, die Inhalte einfacher zu crawlen. • Verwende sprechende URLs: Sie erleichtern das Teilen von URLs und zeigen Nutzern schon im Vorfeld an, was sie auf der Zielseite erwartet. Zudem sind sprechende URLs von Suchmaschinen leichter zu interpretieren.

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• Vermeide Sonderzeichen: Sie können Probleme beim Auslesen durch Browser verursachen. 7. Interne Verlinkung: Durch interne Verlinkungen ist deine Landing Page besser in den Gesamtkontext deiner Webseite eingebunden und Suchmaschinen können sie leichter crawlen. • Linktext: Verwende für interne Links zu deiner Landing Page das Hauptkeyword der Landing Page. Content als Traffic-Lieferant Inhalte gehören zu den zentralen Elementen deiner Webseite, mit denen du Rankings nachhaltig und zielführend verbessern kannst. Der Inhalt der Seite muss mit dem Bedürfnis des Besuchers übereinstimmen und für ihn relevant sein. Damit erzielst du eine längere Verweildauer sowie eine bessere Chance auf Conversions oder Leads. Interne Verlinkung: Durch interne Verlinkungen ist deine Landing Page besser in den Gesamtkontext deiner Webseite eingebunden und Suchmaschinen können sie leichter crawlen. • Aktualisiere deinen Content regelmäßig. • Prüfe deine Inhalte auf Plausibilität und Stringenz. • Schaffe einzigartige Inhalte, die es so noch nicht im Web zu finden gibt. • Verwende ein WDF*IDF-Tool zur Content-Erstellung: Es zeigt dir auf der Basis deines Hauptkeywords weitere relevante Begriffe an, die in deinen Texten vorkommen sollten. Die Analyse ermittelt hierfür die Termgewichtung der 15 bestplatzierten Webseiten zum Suchbegriff bei Google.

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Mit lehrreichen und unterhaltsamen Inhalten (in Form von Blogposts, Infografiken, E-Books, etc.) wirst du automatisch die Aufmerksamkeit auf dich lenken und dir einen Ruf als jemand, auf den man achten sollte, erarbeiten. Gastblogs schreiben kann sehr hilfreich sein. Man benötigt eine gewisses Ansehen, um auf die großen Webseiten zu gelangen, aber fange klein an und erarbeite dir ein Portfolio mit großartigem Content unter deinem Namen. Vergiss nicht, eine getargete Landing Page zu verwenden, um Leser direkt von deinem Gastbeitrag auf deine Seite zu lenken. Wenn du ein E-Book schreibst (es dauert nicht ewig; bei Unbounce haben wir eins in 24 Stunden verfasst), dann kannst du dein soziales Netzwerk nutzen, um bekannter zu werden. Das funktioniert folgendermaßen:

1. Erstelle ein E-Book mit wertvollem Inhalt 2. Gib ihnen einen Rabattcode: Dieser Tipp ist einfach. Biete jemandem einen Rabatt für den nächsten Einkauf an - damit kehren Menschen zurück. 3. Verwende mit einem Tweet bezahlen, damit Menschen einen Tweet als Social-Währung zum Herunterladen benutzen können. Wenn sie jetzt dein E-Book herunterladen möchten, müssen sie darüber tweeten (der Tweet enthält einen Link zurück auf deine Landing Page), womit du deine Landing Page jedem aus dem Netzwerk der Person, die es heruntergeladen hat, zeigst. Damit kannst das Momentum nutzen, um die virale Wirkung zu vergrößern. Jetzt wo du weißt, wie man Traffic auf seine Landing Pages lenkt, ist es an der Zeit, Feedback von deinen Besuchern einzuholen, um herauszufinden, warum sie nicht konvertieren.

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SCHRITT 4: HOL DIR FEEDBACK FÜR EINEN TEST Einer der wichtigsten Schritte ist die permanente Datenerhebung. Dies dient dazu, damit du dich nicht auf subjektive Meinungen verlassen musst, wenn es darum geht, was getestet oder geändert werden sollte. Nutzer-Feedback Feedback einholen ist einer der wichtigsten Schritte, den man als Marketer durchführen muss, um eine konkrete Hypothese zu erstellen, welche neue Idee man testen möchte (das schauen wir uns später im Optimierungsprozess noch genauer an). Um zu verstehen, wie es funktioniert, sieh dir das Diagramm an, welches den Kreislauf von Feedback / Optimierung / Testen abbildet.

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Mögliche Methoden für Nutzer-Feedback sind: • OnPage-Umfragen: Mit Tools wie Qualaroo, können deine Besucher dir auf der Landing Page mitteilen, was mit deiner Seite und deinen Botschaften nicht stimmt. • LiveChat: Wenn du dich genau zum Zeitpunkt der Conversion mit deinen Nutzern unterhältst, dann kannst du herausfinden, was sie vom Konvertieren abhält. Außerdem erhältst du damit die Möglichkeit, einen Zaungast in einen Kunden umzuwandeln. LiveChat-Anbieter Olark sagt: • Wenn du mit einem Nutzer chattest, dann ist die Wahrscheinlichkeit 3x höher, dass er zurückkehrt, als wenn du es nicht machst. • LiveChats mindern die Abbruchrate im Einkaufswagen um 15%. • Nutzer, mit denen du chattest, verbringen 40% mehr Zeit auf deiner Seite. Der 5-Sekunden-Test Hierbei handelt es sich meistens um einen Überschriften-Test, um zu sehen, ob dein wichtigstes Nutzenangebot (Value Proposition) klar genug ist, um deinen Besuchern das Ziel deiner Seite zu verdeutlichen. Wie du einen Test durchführst: Setze jemanden vor eine leere Computerleinwand. Zeige ihnen fünf Sekunden lang deine Landing Page, nimm sie dann weg und frage: “Worum ging es auf der Seite?”

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Wenn deine Überschrift deutlich und präzise genug war, dann werden die Testpersonen in der Lage sein, das Ziel der Seite zu erklären. Wenn sie dir nicht erklären können, worum es auf der Seite ging, dann solltest du die Überschrift überarbeiten, bis sie so deutlich ist, dass die Menschen dir den Sinn der Seite sofort mitteilen können. UsabilityHub bietet dir auch ein simples Tool für 5-Sekunden-Tests. Der 2-Meter-Test Diesen Test kannst du entweder selber oder mit anderen durchführen. Sinn des Tests ist es, Design und Layout der Seite zu testen, ob die wichtigsten Elemente zugleich auch die hervorstechendsten auf der Seite sind. Normalerweise wird es sich dabei um die Überschrift und den CTA handeln. Wie du den Test durchführst: Drucke eine Version deiner Landing Page aus und hefte sie an eine Wand. Trete 2 Meter zurück und sieh sie dir einfach an. Was sticht für dich heraus? Ist die Überschrift groß genug, um sich wirklich von der Seite abzuheben? Ist es klar, wo sich der CTA befindet und setzt er sich durch Kontrast und Weißraum genug von den anderen Elementen auf der Seite ab?

Wenn nicht, dann musst du dein Design verbessern und die Überschrift möglicherweise vergrößern.

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Usability-Testing Du hast wahrscheinlich schon häufig davon gehört, die Usability zu testen. Durch Usability-Tests kannst du oft am besten erkennen, was mit deiner Landing Page nicht stimmt. Der Test wird im E-Commerce und bei OnlineProdukten gerne für die gesamte Reise des Kunden (OnSite-Journey) durchgeführt, um die Interaktion sowie offene Fragen mit den Inhalten herauszufinden. Wir schauen uns jetzt eine typische Testsituation im E-Commerce an, bei dem es um Click-Through-Landing-Pages geht, die zum Einkaufswagen und zum Checkout führen. Wie du einen Test durchführst: Um aussagekräftige Ergebnisse aus einem Test zu ziehen, solltest du mit mindestens 5-7 Test-Teilnehmern beginnen. Bei einem moderierten Test, erhalten alle Teilnehmer eine bestimmte Anzahl an Aufgaben, die er oder sie erfüllen muss, und ein Beobachter notiert Anmerkungen, während sie die Aufgaben bearbeiten. Dabei wird oft auch die Zeit für die Erfüllung jeder Aufgabe gemessen. Teilnehmer werden gebeten, ihre Gedanken zu verbalisieren, während sie die Aufgaben durchführen, damit du Einsicht in ihren Gedankenprozess, das Warum, erhältst. Am Ende der Sitzung wirst du alle Reibungspunkte, die in deinem Trichter existieren, kennen und somit über wertvolle Informationen darüber verfügen, welche Bereiche du für eine effektivere Nutzererfahrung verbessern kannst. Und vergiss nicht, die Sitzungen auf Video aufzuzeichnen, damit du sie Stakeholdern zu einem späteren Zeitpunkt zeigen kannst. Willst du mehr über Usability-Testing erfahren? Auf dieser Seite von RapidUsertests findest du im unteren Bereich einen 7-teiligen E-Mail-Kurs über Usability-Testing. Wenn du in einem Unternehmen arbeitest, kannst du auch die Kundenbetreuung befragen. Diese Mitarbeiter befinden sich an der Schnittstelle zu Kunden und wissen meist mehr über die Probleme mit deiner Seite/Webseite als alle anderen.

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SCHRITT 5: STELLE ANHAND DEINER NEUEN DATEN EINE HYPOTHESE AUF Auf Basis deines generierten Nutzer-Feedbacks, kannst du nun eine neue „Challenger“-Seite entwickeln. Challenger-Seiten sind die Seiten, welche du gegen eine ursprüngliche Seite testest. Die ursprüngliche Seite nennt man „Champion“. Wenn du deine Daten mittels der oben genannten Tests erhebst, wirst du eine gute Basis für die Hypothesen-Generierung haben, die du nun mit einem A/B-Test überprüfen kannst. Verwende diese Informationen, um ein neues Design, geänderte Botschaften oder eine neue Platzierung des CTA auszuprobieren. Sobald du also, basierend auf Daten, eine fundierte Einschätzung vornehmen kannst, welche Stellen deine Besucher verwirren und welche Stellen nicht wie gewünscht performen, kannst du eine Hypothese zur Optimierung aufstellen (Test-Hypothese). Beispiel-Hypothese Um dir ein besseres Verständnis für eine Hypothese zu vermitteln, denk an das Experiment, wo es darum ging, einen Tweet als digitale Währung zu versenden, um ein E-Book zu erhalten. Qualaroo wurde zur Landing Page hinzugefügt, um in Erfahrung zu bringen, warum manche Menschen nicht konvertierten (da die Conversion Rate niedriger war als erwartet). Die Umfrageergebnisse zeigen: • Einige Menschen besaßen keinen Twitteraccount • Einige waren nicht bereit, einen Businesstweet von ihrem privaten Twitteraccount zu versenden

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• Andere waren nicht bereit mit einem Tweet zu bezahlen, ohne vorher eine Voransicht des E-Books gesehen zu haben und die Qualität einschätzen zu können • Und andere wollten lieber mit einer E-Mail bezahlen, als mit einem Tweet. Anhand dieser Informationen, wurde die folgende Hypothese aufgestellt: “Indem wir eine alternative Option zum Erwerb des E-Books anbieten (E-Mail) und eine Voransicht des E-Books zur Verfügung stellen, werden wir Conversions (Downloads) in Bezug auf das E-Book erhöhen.” Nachdem wir eine Challenger-Seite erstellt hatten, um sie gegen die Champion-Seite zu testen, erhielten wir folgende Ergebnisse: • Die Conversion Rate der ursprünglichen Seite lag bei 25% • Die Conversion Rate der neuen Challenger- Seite lag 33% Dadurch wurde insgesamt ein Conversion-Anstieg von 32% erreicht. Durch Recherche und die Erstellung einer Annahme auf Grundlage des Feedbacks kannst du fundierte Entscheidungen darüber treffen, wie du deine Seite optimieren solltest.

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SCHRITT 6: A/B-TESTE DEINE LANDING PAGE Wenn du dir nicht sicher bist, was du testen willst, dann ist es ziemlich sinnlos, Daten zu erheben. Deshalb haben wir dir eine Hypothese in Schritt 5 erstellt. A/B-Tests sind sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft. Außerdem sind ihre Ergebnisse schwer vorhersehbar. Die meisten Menschen meinen, dass sie den Ausgang der Tests voraussagen können, aber außer Tod und Steuern ist das Einzige, wovon du im Leben sicher ausgehen kannst, dass die Ergebnisse eines A/B-Tests überraschend sein werden. Je mehr Tests du durchführst und je mehr Rückmeldungen du erhältst, umso geringer ist die Chance, dass du dir vom Schreibtisch aus theoretische Annahmen ausdenkst oder ein Marketing-Ratespiel durchführst.

Um aussagekräftige und nützliche Ergebnisse aus deinen A/B-Tests zu gewinnen, solltest du diese Regeln anwenden, damit Resultate und Daten präzise bleiben: • Der Champion sollte während des Tests nicht verändert werden • Alle Variationen sollten eine Hypothese gegen das Original testen • Die Verteilung des Traffic sollte verhältnismäßig bleiben

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Du kannst dir selber aussuchen, welche Variationen und welchen Content du im Test verwendest. Welche Variation im Test am besten funktioniert, entscheiden deine Besucher (egal, ob es dir gefällt oder nicht). Was du testen solltest – Die üblichen Verdächtigen

• Die Hauptüberschrift: Sie fasst normalerweise die wichtigste Nutzenangabe deines Produkts, Angebots oder deiner Dienstleistung zusammen. • Der Call-To-Action (CTA): Typischerweise handelt es sich um den Text auf dem Button, der das Conversion-Ziel deiner Seite präsentiert. • Heroshot: Probier eine Variation des Hauptfotos aus – am besten eines, das dein Produkt oder deinen Service beim Einsatz zeigt. • Button-Design: Verwende Designprinzipien, die das Erscheinungsbild deines CTA (Kontrast, Weißraum, Größe) hervorheben. Er sollte sich vor allem stärker vom Rest abheben. • Button-Farbe: Grün für Los, Blau für Links, Orange oder Rot für eine emotionale Reaktion. • Formularlänge: Um Leads zu sammeln oder für andere Formular-Ziele, solltest du die Anzahl der Felder, die Besucher ausfüllen müssen, einschränken. Wenn du jedoch besonders auf Daten angewiesen bist, dann führe A/B/C/D-Tests mit unterschiedlichen Ausmaßen für eine Datenerhebung durch. Das erlaubt dir, eine fundierte Entscheidung darüber zu treffen, welche Abwanderungsrate akzeptabel ist, wenn du sie mit den zusätzlich erhobenen Daten vergleichst. • Viel vs. wenig Text: Meistens ist ein kürzerer Text besser, aber bei bestimmten Produkten sind oft Details für den Entscheidungsprozess wichtig. Führe Tests durch und entscheide dann.

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Und jetzt? Jetzt ist es an der Zeit zu Schritt 3 zurückzuspringen, um mehr Traffic auf deine neu erstellten Testseiten zu lenken, und herauszufinden, welche Seite am besten performed. Du solltest nach dem Test einige Kriterien überprüfen, bevor du entscheiden kannst, welche Seite du zum Gewinner kürst: • Der Test sollte mindestens eine Woche lang laufen, um alle Schwankungen beim Abrufen deiner Seite abzudecken. • Jede Variante deines Tests sollte durchschnittlich von etwa 500 unterschiedlichen Besuchern angesehen werden. • Beende den Test erst, wenn du eine statistische Signifikanz von über 90% erreicht hast. Statistische Signifikanz bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit, dass die Conversion Rate deiner ChallengerSeite(n) sich nicht nur zufällig von der Champion-Seite unterscheidet. Eine letzte Anmerkung: Höre nie auf zu testen. Mehr über A/B-Tests erfährst du in unserem kostenlosen Webinar: Wie du mit Conversion Centered Design & A/B-Tests deine Landing Page optimierst

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K A P I TPA E LR T

T H E 4 F O U N DAT I O N A L P TA S RIN KC E IHPO LL ED S EORF VW OR MI TNIU NTGZ E N HI N E GE HR E RL-PCOO N ÜV BERT Z IENUGG E N L A N D I N G PA G E S

Mittlerweile ist dir klar, warum du deine Landing Pages optimieren solltest und du solltest ebenfalls wissen, wen du dafür mit einbeziehen musst. Aber was ist, wenn dir von oben Widerstand entgegen weht und du nicht anfangen kannst? Stell dir dieses Standard-Szenario vor: Du erklärst deinem Vorgesetzten oder Kunden, dass du deine MarketingKampagnen optimieren willst. Sie sehen dich misstrauisch an und bitten dich, einen Vorschlag zu erstellen, warum du dafür qualifiziert bist und inwiefern diese Optimierung etwas bringt (okay, na dann los, *seufz*). Was du nicht sehen kannst, ist, wie sich die kleinen Rädchen in ihrem Kopf drehen und sie sich fragen „Was zum Teufel ist Landing-Page-Optimierung?”.

Wie also überzeugt man jemanden, der sich nicht mit LPO auskennt davon, dass sich diese Zeit-und Kosteninvestition lohnt? Da es nur um Scheine und Cents geht, musst du beweisen, wie LandingPage-Optimierung euren Gewinn steigern kann.

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STRATEGIE NR. 1: PRÄSENTIERE BEISPIELE AUS DEM ECHTEN LEBEN Es gibt Dutzende Fallstudien, die zeigen, wie A/B-Tests die Conversion Rate positiv beeinflusst haben. Hier sehen wir zwei Beispiele aus der Realität, die zeigen, wie einfache Veränderungen der Sprache oder im Design die Anmeldungen und Conversion Rates dramatisch in Höhe schnellen ließen. Fallstudie #1 GetResponse erzielte 158% mehr kostenlose Anmeldungen für eine Probeabonnements, als sie verschiedene CTAs testeten Fallstudie #2 WikiJob erhöhte die Verkäufe um 34%, einfach indem sie Testimonials auf ihrer Seite präsentierten. Das Beste an diesem Test? Es wurden keine großen Design- oder Textveränderungen benötigt.

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STRATEGIE NR. 2: ERKLÄRE DEN ROI EINER LANDING-PAGE-OPTIMIERUNG LPO hängt nicht so sehr vom Budget ab, sondern von der Kreativität. In diesem Bereich geht es vor allem darum, über Buy-Ins die Möglichkeiten deiner Seite kreativ auszuschöpfen, ohne extra Geld dafür ausgeben zu müssen. Es ist an der Zeit, sich auf eine klassische Marketing-Abkürzung zu berufen – den ROI. Wenn du deinen Stakeholdern konkrete Beweise dafür lieferst, dass mehr Conversions zu mehr Einnahmen führen, dann kannst du sie schnell überzeugen. Sie dir das Beispiel für eine Immobilien-Plattform an:

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STRATEGIE NR. 3: VERWENDE DEINE ANALYTICS „Wie sollen wir unsere Conversion Rates optimieren?“ Das könnte eine der Fragen deiner Stakeholder sein. Wenn du Zugang zum Analytics-Bericht deines Unternehmens hast, dann kannst du genau zeigen, wie viel Zeit Besucher auf welchen Seiten deiner Webseite verbringen und wo Kunden sich ohne sonstige Betätigung wieder verabschieden. Genau an diesen Punkten muss LPO durchgeführt werden; du musst deinen Content, dein Design und deine CTAs überarbeiten, um diese Besucher davon zu überzeugen, dass sie konvertieren sollten anstatt zu bouncen. Wenn du die bestimmten Punkte, an denen sie abspringen, lokalisieren kannst und einen Bericht mit Statistiken der Analytics belegen kannst (am besten in Form von Einnahmen), dann wird es sehr viel einfacher sein, Stakeholder davon zu überzeugen, einige Veränderungen vorzunehmen.

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STRATEGIE NR. 4: VERMARKTE „ANGSTFAKTOR“ DER KONKURRENZ

DEN

Es ist gängige Praxis, bei jedem Angebot eine Wettbewerberanalyse durchzuführen, aber es könnte besonders wichtig sein, wenn es um Optimierung geht. Wenn du einen kostensparenden LPO-Ansatz pitchen willst, während du gleichzeitig zeigst, dass deine Konkurrenz mit großem Erfolg das Gleiche macht, dann wird dein Antrag schnell erfolgversprechend. Manchmal lassen sich die HiPPOs nicht leicht davon überzeugen, was sie verpassen. Stattdessen lassen sie sich leichter beeinflussen, wenn du ihnen zeigst, dass die Konkurrenz Einnahmen erhält, die eigentlich euch hätten zufließen können. Wenn du eine Fallstudie der Konkurrenz finden kannst, die klar zeigt, dass Veränderungen die Conversion Rate erhöht haben, wird es leichter, mehr Aufmerksamkeit auf deine Landing Pages zu richten. Diese Strategie wird noch überzeugender, wenn du für jede potenziell verlorene Conversion einen potentiellen lebenslangen Kundennutzen zuordnen kannst. Denn: wenn ein Konkurrent seine Conversion Rates um 20% gesteigert hat, dann könnten diese 20% auch von anderswo herkommen, zum Beispiel von deinem Unternehmen. Wenn du bei einer Geschäftsperson den Finger in die Wunde legst – nämlich aufs Portemonnaie–, indem du ihr konkrete Zahlen und potenziell verloren gegangene Einnahmen zeigst, kannst du sie ziemlich sicher von CRO überzeugen. Was, wenn das alles nicht funktioniert ...?

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STRATEGIE NR. 5: DAS SCHLUSSPLÄDOYER – CONVERSION ECONOMICS Einen Teil seines Marketingbudgets auf Landing Pages zu verwenden, führt nicht nur zu höheren Einnahmen, man kann auch voraussagen, wie viel man ausgeben sollte, um seine Kosten pro Akquisition (Cost per Acquisition – CPA) zu optimieren. Wie du die CPA reduzierst Unser Ziel besteht darin, zu analysieren, welchen Effekt es hat, einen Teil seines monatlichen Marketingbudgets für Optimierung zu verwenden. Die meisten Menschen wissen, dass es günstiger ist, einen bereits vorhandenen Kunden zu behalten, als einen neuen zu akquirieren. Genauso macht es auch Sinn, das Meiste aus seinem bereits vorhandenen Traffic zu holen, indem man die Conversion Rate verbessert. Es gibt zwei Möglichkeiten, wenn es darum geht, Traffic zu erzeugen, um die Einnahmen zu steigern: 1. Du kannst mehr Traffic kaufen 2. Du kannst einen Teil deines Budgets darauf verwenden, deine Webseite zu verbessern Wenn du dir nicht sicher bist, welche dieser Möglichkeiten mehr Sinn macht, dann geben wir dir einen Tipp – die zweite.

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Ein Beispiel Wenn du ein Marketingbudget von 1.000 EUR pro Monat hast, um Traffic auf deine Seite zu lenken, dann tritt vielleicht der folgende Fall auf. Anmerkung: Diese Zahlen basieren auf einigen durchschnittlichen Statistiken von PPC-Google AdWords. Traffic-Budget

ConversionInvestment

CPC

Besucher

Conversion Rate

Neue Kunden

CPA

1.000 EUR

0 EUR

1 EUR

1.000

2%

20

50 EUR

Wir verwenden jetzt Strategie Nr. 1, um mehr Traffic zu erwerben und verdoppeln das Budget. Traffic-Budget

ConversionInvestment

CPC

Besucher

Conversion Rate

Neue Kunden

CPA

2.000 EUR

0 EUR

1 EUR

2.000

2%

40

50 EUR

Achte darauf, wie die Kosten für die Neugewinnung eines Kunden gleich bleiben und wie dein Budget auf vorhersehbare Weise belastet wird. Deshalb investieren viele Unternehmen in ihre Marketingabteilung. Mehr Geld = mehr Kunden. Es ist vorhersehbar, aber faul. Jetzt nehmen wir einen Teil des Budgets und verwenden es für eine Optimierung. Vergiss nicht, dass es dein Ziel ist, die Kosten beim Erwerb neuer Kunden zu reduzieren.

Monat

Gesamtbudget

TrafficBudget

ConversionInvestment

CPC

Besucher

Conversion Rate

Neue Kunden

CPA

1

1.000 EUR

900 EUR

100 EUR

1 EUR

900

2,5%

22,5

44,44 EUR

2

2.000 EUR

1.800 EUR

200 EUR

1 EUR

1.800

2,75%

49.5

40,40 EUR

3

2.000 EUR

1.800 EUR

0 EUR

1 EUR

2.000

2,75%

55

36,36 EUR

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Was zeigt uns das? Wenn wir die Investitionen für Conversion Optimierung steigern, sinken unsere Ausgaben für Traffic, was auch zu weniger Besuchern führt. Aber die verbesserte Conversion Rate senkt unsere Kosten pro Akquisition (CPA). Nach dem dritten Monat, hat das Pausieren des Conversion-Investment zur weiteren Reduzierung der CPA geführt. Warum? Eine optimierte Seite erzielt weiterhin die neuen ConversionErgebnisse aus Monat 2 in den Monat 4 und 5. Letztlich wird sich auch deine Conversion stabilisieren, dies kann an einer Besucher-Sättigung liegen, oder das sich die Kosten für die bezahlte Suche verändert haben, was Google für eine Anpassung der Positionierung nutzt (Beeinflussung deiner CPC).

Jetzt bist du ultimativ gewappnet, um skeptische Entscheidungsträger zu überzeugen. Mach dich nun für ein paar Landing-Page-Beispiel bereit Eine der besten Möglichkeiten, um Landing Pages zu verstehen, ist, sich einige Beispiel anzusehen und zu überlegen, was einem gefällt, wie der Erstellungsprozess ablief und was man ändern oder testen möchte. Unten siehst du 5 Beispiele, die sehr aufschlussreich sind.

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K A P I TPA E LR T

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1. MONATLICHEN UMSATZ GENERIEREN Brand: Glossybox Typ: Click-Trough-Page Conversion Rate: 17,31 % (Besucher, die sich durchgeklickt haben) Erstellungsdauer: 2-3 Stunden Das Konzept Für deine erste Landing Page, kannst du zum Beispiel eine Seite erstellen, die jeden Monat neuen Käufe generiert (natürlich mit einem Anreiz). Was ich damit meine, ist eine monatliche Bewerbung deiner Leistung durch eine Click-Through-Page. Sieh dir den Deal von Glossybox an. Auf der Landing Page holen sie die Besucher mit dem Anreiz einer monatlichen BeautyÜberraschung bestehend aus 5 Produkten, ab. Kreativ umgesetzt und wirkungsvoll. Warum es großartig ist ERSTELLT MIT DEN UNBOUNCE-TEMPLATES

Click-Trough-Pages kannst du bereits mit der Unbounce-Testversion erstellen und sie sind nicht nur schnell zu Erstellen, auch die Idee mit dem Anreiz bietet dir die Möglichkeit, die Seite an deine Subscriber auszusteuern und mittels gezielten PPC-Kampagnen oder Social Media Ads einen Monat lang zu pushen. Solch eine Landing Page kann eine direkte monatliche Einnahmequelle aus deinen Kampagnen generieren (das muss an dieser Stelle nochmal betont werden). Sieh dir die Zahlen nochmal an.

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2. DIE RICHTIGEN BESUCHER FÜR ALL DEINE VERANSTALTUNGEN Brand: Uberflip Typ: Lead-Gen-Page Conversion Rate: 40,18 % Erstellungsdauer: 1,5 Stunden Das Konzept

DIE SEITE WURDE MIT UNBOUNCETEMPLATES ERSTELLT

Hast du eine anstehende Konferenz, Sponsoring oder einen Event, den du promoten willst? Hol das Maximum an Terminen/Teilnehmern für dein persönliches Treffen heraus. Mit einer Landing Page zur Leadgenerierung lässt du die Landing Page für dich arbeiten und deine benötigten Daten einsammeln. So kannst du schon von Beginn an filtern, wer ein Treffen mit deiner Firma, eine Demo oder eher an der Aftershow-Party teilnehmen möchte. Streue Links der Varianten an deine Mail-Liste aus und frag einfach: “Bist du auf der dmexco? Wir auch! Lass uns treffen.” Warum die Seite Sinn macht Wie oft hast du schon “Give-away-verteilend” am Messestand verbracht ohne konkrete Besucher zu haben? Eine Landing Page für das Buchen von Messe-Terminen ist eine clevere Möglichkeit den ROI eines Events anzuheben, indem du Termine weise vergibst. Wieder ein schlauer Einsatz einer Landing Page. Sieh dir an, wie Uberflip Daten für die Party eines HubSpotEvents gesammelt hat.

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3. FÖRDERE DEN E-COMMERCE-VERKAUF MIT EINER PRODUKTBESCHREIBUNGSSEITE Brand: Tymestyle Typ: Click-Trough-Page Conversion Rate: 2,78 % (Besucher, die auf “Kaufen” geklickt haben) Erstellungsdauer: 3 Stunden (+2 für das Design) Das Konzept Wenn du Betreiber einer E-Commerce-Plattform bist, dann ist eine Click-Through-Page eine gute Wahl. Egal ob du eine lange oder kurze Seite erstellst, dieser Landing-Page-Typ stellt dein individuelles Produkt vor (oder mehrere) und sollte an die Kunden ausgestreut werden, die noch nicht mit deinem Angebot vertraut sind (Top of the Funnel). Warum die Seite Sinn macht

MIT UNBOUNCE-TEMPLATES ERSTELLT

Die Seite promoten Produktbeschreibungsseiten eignen sich durch den Click-Through-Charakter ideal für PPC-Kampagnen und sind deine 24/7 Verkaufsmaschine für dein Business. Du kannst den CTA entweder zu deinem Shop, App-Store oder zur Webseite linken – sieh dir an, wie Tymestyle ihre Besucher abholt.

Mit so einer Seite, kannst du beispielsweise die Schlüssel-Vorteile, ein Video sowie einen prominenten Call-to-Action, in den Vorder-grund stellen (zum Beispiel „Jetzt kaufen“ oder „Angebot kennenlernen“). Wenn deine Besucher über einen längeren Entscheidungsprozess verfügen, was deinen Sales-Cycle automatisch verlängert, sollte dein Call-To-Action eher so formuliert werden: „Preise anschauen“. Somit schlägst du nicht direkt mit der Sales-Keule zu, sondern informierst deinen Besucher erstmal und regst ihn zum Konvertieren an.

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4. MASSGESCHNEIDERT FÜR HOHE CONVERSION Brand: Indochino Typ: Click-Trough-Page Conversion Rate: 70,58 % (Besucher, die sich durchgeklickt haben) Erstellungsdauer: 6 Stunden Auch Indochino nutzt das zuvor beschrieben Konzept, um auf ihren Shop weiterzuleiten. 70 Prozent Conversion Rate sprechen erstmal für eine gute Performance, oder? NATÜRLICH EBENFALLS MIT DEN UNBOUNCE-VORLAGEN ERSTELLT

Warum die Seite so gut funktioniert Der Heroshot sowie die Headline zeigen direkt worum es geht „Maßgeschneiderte Anzüge“. Die Sub-Headline liefert nochmal eine genauere Beschreibung von dem, was Indochino für dich leisten. Anschließend holt dich der CTA direkt ab und leitet dich zum Shop. Aber es geht noch weiter: scrollst du ein Stück runter, findest 3 Schlüssel-Vorteile und den so oft erwähnten Social-Proof. Tolle Landing Page und gute Performance!

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5. BERATUNGSANFRAGEN MIT LANDING PAGES PUSHEN Brand: Emerson Media Typ: Lead-Generierung Conversion Rate: 3,73 % (Besucher, die eine Beratung gebucht haben) Erstellungsdauer: 240 Stunden (inklusive aller Anpassungen, Tests, Optimierungen etc.) Emerson Media nutzt ihre Landing Page für Beratungsanfragen. In verschiedenen Tests haben sie ausprobiert, was am besten funktioniert. Der klare Fokus der Seite liegt auf der kostenlosen Anfrage einer Beratung für Entwicklerprojekte mit Laravel. Ich muss das an dieser Stelle nochmal betonen, da einer klarer Fokus sowie deutliche Ziele die Basis für eine erfolgreiche Landing Page ist.

SCHAU DIR ALLE UNSERE VORLAGEN AN

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BIST DU BEREIT, DIE ULTIMATIVE LANDING PAGE ZU ERSTELLEN? Du hast nun ein umfangreiches Wissen zur Erstellung und Optimierung von Landing Pages erhalten. Diese Informationen helfen dir ab jetzt in deinem Arbeitsalltag gut konvertierende Landing Pages zu erstellen, deine Stakeholder mit ins Boot zu holen und einen Testzyklus zu entwickeln der deine Kampagnen zum Erfolg werden lässt. Betrachte Landing-Page-Optimierung immer als ganzheitlichen Prozess, bei dem ein konsequentes Einhalten von Gestaltungs-und Optimierungsrichtlinien dich zum Landing-Page-Hero werden lässt. Und nun beginne damit neue Kampagnen zu entwerfen, Landing Pages zu gestalten und werde zum LPO-Master.

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PA R T

T H E 4 F O U N DAT I O N A L PRINCIPLES OF WRITING WER SIND WIR HIGHER-CONVERTING L A N D I N G PA G E S

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Als Unbounce 2009 das Licht erblickte, waren Landing Pages lediglich ein kleiner Punkt in der Welt von OnlineMarketing und Conversion Rate Optimierung. Seitdem ermöglicht der Unbounce Landing-Page-Baukasten, Marketern auf dem ganzen Globus, auch ohne IT, durch unbegrenzte Funktionen, Landing Pages zu erstellen, A/B zu testen und zu veröffentlichen, um die ConversionResultate von Marketing-Kampagnen zum Erfolg werden zu lassen. Heute trägt Unbounce zur kontinuierlichen Stärkung von Marketing-Teams und Agenturen bei, um mit dem besten Tool, erstaunliche Landing-PageErfahrungen zu ermöglichen.

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