Werkzeugbeschreibung: Landing Page

Werkzeugbeschreibung: Landing Page Einführung Eine Landing Page ist eine einzelne Web-Seite, die für Startups in der Lern- und Validierungsphase eine ...
Author: Willi Hermann
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Werkzeugbeschreibung: Landing Page Einführung Eine Landing Page ist eine einzelne Web-Seite, die für Startups in der Lern- und Validierungsphase eine wichtige Rolle spielen kann. In diesem Fall wird sie benutzt, um eine bestimmte Information an eine Zielgruppe zu vermitteln und eine Reaktion durch sie auszulösen. Diese Reaktionen werden mitgezählt und ausgewertet, um Schlussfolgerungen über die Zielgruppe zu machen. Startup-Gründer können Landing Pages für verschiedene Lernzwecke einsetzen – sowohl zur Exploration als auch zur Validierung. Am häufigsten werden sie benutzt, um die Nachfrage nach einem geplanten Produkt zu schätzen, um Kundenbedürfnisse zu erfassen und – in Form eines Split Tests – die Wirksamkeit verschiedener Nutzenversprechen oder die Attraktivität verschiedener Angebotsvarianten zu vergleichen. Es gibt sehr viele Landing Pages im Internet (mit sehr unterschiedlicher Qualität!) Sie sind mit einer Suchmaschine leicht zu finden, und es gibt einige Sammlungen, die viele gute und weniger gute Beispiele enthalten. Es lohnt sich für Gründer, sich ein Bild der verschiedenen Möglichkeiten und Stile von Landing Pages zu machen bevor sie ihre erste eigene bauen. Die Komponenten einer Landing Page Die Inhalte einer Landing Page sind weitgehend standardisiert: 1. Hero Graphic 2. Heading 3. Sub-Heading 4. Tagline 5. Pick-Up 6. Explanation 7. Explainer-Image bzw. -Video 8. Customer Benefits 9. Concern Removers 10. Social Proof 11. Call To Action 12. Footer Nicht jede Landing Page enthält alle diese Elemente. Wenn beispielsweise ein Startup ganz am Anfang steht und nur das Interesse an einem geplanten Produkt messen will, enthält die Landing Page möglicherweise nur die Hero Graphic mit den Überschriften und die Call To Action.

1. Hero Graphic Die Seite beginnt mit einer sogenannten Hero Graphic (oder Hero Image), einem großen Bild, das sofort die Aufmerksamkeit des Besuchers auf sich lenkt und das Thema der Seite ankündigt. Sie hat die Aufgabe, den Besucher auf das Produkt bzw. die Botschaft emotional einzustimmen. Die Grafik hat die volle Bildschirmbreite. Der wesentliche Bildinhalt ist oft auf die linke Seite beschränkt, damit die rechte Seite als neutralen Hintergrund für Heading, Sub-Heading und Tagline funktionieren kann. Version 1.1 vom 29.05.17

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2. Heading (Hauptüberschrift) Das Heading ist die Ansage, worum es auf dieser Seite geht. Der Besucher versteht sofort, um was für ein Angebot es hier geht bzw. welcher Vorteil ihm versprochen wird. Beispiele Edupath ist eine App, die Schülern in USA dabei hilft, sich auf die Aufnahmeprüfung für die Universität vorzubereiten. Die App hat eine Landing Page, die sich an die Eltern der Schüler richtet. Die Hauptüberschrift auf dieser Landing Page lautet: Unlock your teen’s potential. (Lassen Sie das Potential Ihres Kindes sich entfalten.) Contentful ist ein Software-Produkt das hilft, Web-Inhalte zu erstellen, die auf allen Geräten gut aussehen. Die Hauptüberschrift auf der Landing Page lautet: Reach any screen. (Erreichen Sie jeden Bildschirm.) 3. Sub-Heading (Zweite Überschrift) Die zweite Überschrift erläutert die Hauptüberschrift. Wenn zum Beispiel die Hauptüberschrift einen Vorteil des Produktes nennt, beschreibt die zweite Überschrift das Produkt, das diesen Vorteil liefern soll. Beispiele Die Zweitüberschriften bei den zwei oben beschriebenen Landing Pages sind: The only full-service prep test your teen can do anywhere, anytime (Die einzige vollwertige Vorbereitungsprüfung, die Ihr Kind überall und jederzeit durchführen kann) bzw. Contentful is an API-first CMS delivering content to every device. (Contentful ist ein API-first CMS, das Inhalte für jedes Gerät bereitstellt.) 4. Tagline Eine kurze, einfache, werbeartige Aussage für das Produkt, die dessen Vorteile oder Nutzen direkt oder indirekt beschreibt. Im Idealfall besteht sie – wie die Überschriften – aus nur wenigen Wörtern. Beispiele Die Taglines in den zwei oben beschriebenen Beispielen lauten:

bzw.

Forget classes! (Vergessen Sie Lehrstunden!) Taking e-commerce to the next level (E-Commerce auf die nächsthöhere Stufe heben)

Eine Value Proposition eignet sich auch an dieser Stelle. Die Value Proposition wird im Arbeitsblatt 2.1.1 zum Founders Playbook entwickelt. Version 1.1 vom 29.05.17

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Oft wird empfohlen, gleich unter den Überschriften und der Tagline einen Call To Action Button zu platzieren. (Für diejenigen Besucher, die jetzt schon interessiert sind und nicht bis zum Ende der Seite lesen wollen.)

5. Pick-Up (Abholen) Nachdem die Überschriften die Aufmerksamkeit der Besucher sichergestellt haben, müssen sie als Nächstes abgeholt werden. Der Abschnitt wird so formuliert, dass die Mitglieder der Zielgruppe sich angesprochen fühlen und dass sie sich und ihre Bedürfnisse darin wiedererkennen. Der Pick-Up-Abschnitt hat zwei Funktionen: § Er sorgt dafür, dass insbesondere Mitglieder der Zielgruppe weiterlesen. § Er sorgt dafür, dass die Besucher für das Produkt (das im darauffolgenden Abschnitt vorgestellt wird) aufgeschlossen sind.

6. Explanation (Erläuterung) Die Funktion dieses Abschnittes ist, in wenigen Sekunden klarzustellen, was das Produkt macht und für wen es gedacht ist. Darum kommt gleich nach dem Abholen der Besucher eine kompakte Erklärung des Produktes, die die wichtigsten Botschaften für den Interessenten enthält. Mitglieder der Zielgruppe sollen erkennen, dass das Produkt auf ihren speziellen Fall zugeschnitten ist und ihr Bedürfnis befriedigen kann. Ein paar Hilfsfragen zur Erläuterung: § Was macht euer Produkt? § Wer soll hauptsächlich euer Produkt benutzen? § Wann wird es benutzt? § Wozu wird es benutzt? § Wie wird es benutzt? Innovation Startups müssen innovative Angebote haben, § um aufzufallen, § um Bedenken bei der Zielgruppe zu überwinden, § um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Die Innovationen, die im Produkt enthalten sind, machen seine Kundenvorteile möglich. Aus diesem Grund sollte die Erläuterung auch das Innovative am Angebot herausstellen. Ein paar Anregungen, um die Innovation darzustellen: § Was ist innovativ an eurem Produkt? (Was ist daran neu, was hat sonst keiner?) § Woran sind diese Innovationen am Produkt zu erkennen? (Z.B. an Hand besonderer Bauteile oder Funktionen) § Wie machen die Innovationen das Produkt einmalig? (Wodurch zeichnet es sich im Vergleich zur Konkurrenz aus?) § Wie profitiert der Nutzer von diesen Innovationen? (Z.B. Komforterhöhung, Zeitersparnis, höhere Leistung) Version 1.1 vom 29.05.17

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§ Warum ist das Produkt dadurch erheblich attraktiver als die Alternativen? (Sonst werden die Widerstande beim Kunden nicht überwunden.)

7 Explainer Image/Video Oft ist ein Bild oder ein Video eine gute Möglichkeit, den Einsatz eines Produktes sowie dessen Vorteile zu erläutern. Falls das Produkt oder ein Prototyp bereits existiert, wird es an dieser Stelle gezeigt. Ein paar Fragen zum den dargestellten Inhalt des Bildes bzw. des Videos: § Welche Fragen hat der Besucher der Landing Page in diesem Moment? § Was ist für einen Außenstehenden am wenigsten klar bezüglich des Produktes? § Worauf kommt es bei diesem Produkt am meisten an? § Welcher Aspekt des Produktes ist Abstrakt oder schwer verständlich und benötigt eine Grafik oder ein Video, um besser verstanden zu werden? § Was für eine Darstellung wäre am hilfreichsten: Ein Foto, einen Ablauf, eine Explosionszeichnung, ein Anwendungsszenario, ...? § Welches Medium ist am besten geeignet: Bild, Bildsequenz, Animation, Film, ...? 8 Customer Benefits (Kundenvorteile) Der Besucher der Landing Page wird dem Call To Action nur dann folgen, wenn er überzeugt ist, dass er dadurch Vorteile erhalten wird. Darum muss die Landing Page die Kundenvorteile des Produktes klar herausstellen. Die Inhalte dieses Abschnitts liegen im Wesentlichen bereits vor. Die Kundenvorteile wurden beim Founder’s Playbook bereits im Kapitel 2.1 Customer Benefits gesammelt. Die Produktmerkmale, die diese Kundenvorteile ermöglichen, wurden im Kapitel 2.3 Key Features identifiziert. Ein paar Anregungen dazu: § Welche Vorteile hat der Nutzer durch das Produkt? § Inwiefern sind die diese Vorteile größer, als das, was bisher verfügbar gewesen ist? § Welche Produktmerkmale ermöglichen die jeweiligen Vorteile? § Welche Möglichkeiten hat der Nutzer durch das Produkt, die er vorher nicht hatte? § Warum geht es dem Nutzer dank des Produktes besser, als zuvor? Ein paar (abstrakt formulierte) Beispiele für Benefits: § Komfort erhöhen § Aufwand sparen § Geld sparen § Leistung steigern § Problem lösen § Risiko mindern § Gutes Gefühl § Ziel erreichen § Effizienz verbessern

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9 Concern Removers (Bedenkenbeseitiger) Interessenten haben meistens Bedenken gegenüber unbekannten Produkten. Gründer müssen die typischen Bedenken ihrer Zielgruppe kennen und auf ihrer Landing Page versuchen, sie zu beseitigen. Ein paar Beispiele für Bedenken seitens der Zielgruppe: § Das Produkt passt nicht zu meiner Situation. § Mein eigentliches Bedürfnis wird nicht angesprochen. § Das Produkt kann mein Problem nicht lösen. § Die Vorteile überzeugen mich nicht oder sind mir nicht wichtig genug. § Das Produkt erbringt die Leistung nicht, die ich brauche. Hilfsfragen: § Welche Bedenken gegenüber unserem Produkt könnte ein Interessent haben? § Mit welchen Argumenten oder zusätzlichen Informationen könnte man diese Bedenken verringern? Für Landing Pages, die Problem-Solution Fit testen, müssen Bedenkenbeseitiger nur Fragen des Besuchers klären, ob sich das Produkt für seine Situation eignet. Bei Landing Pages, die zum Kauf aufrufen, müssen sie viele weitere Arten von Bedenken (zum Beispiel Der Wechsel zum neuen Produkt scheint mir zu kompliziert zu sein) zerstreuen. Bedenkenbeseitiger können auch indirekt in Form von Kundenfragen (mit entsprechenden Antworten) präsentiert werden. 10 Social Proof Social Proof sind positive Aussagen Dritter über das Angebot. Sie sind wichtig, weil Startups unbekannt sind und ihre Lösungen oft innovativ und deswegen gewöhnungsbedürftig sind. Gründer sollten also so schnell wie möglich Testnutzer bzw. Pilotkunden finden, die bereit sind, über ihr Produkt positiv zu berichten. Es gibt verschiedene Kategorien von Aussagengeber: § (Test-)Nutzer bzw. (Test-)Kunden § Nutzer bzw. Kunden des endgültigen Produktes § Prominente Personen § Vertrauenswürdige Medien oder Organisationen In der Lern- und Validierungsphase steht vermutlich nur die erste Kategorie zur Verfügung. Ein paar Anregungen: § Wer wäre ein typischer oder idealer Nutzer des Produktes? § Was für Nutzeraussagen wären für die Zielgruppe hilfreich? § Welches Medium (Fachzeitschrift, Tageszeitung, ...) ist für das Produkt relevant? § Was für ein Zitat (z.B. aus einem Zeitschriftenartikel) wäre hier wirkungsvoll? § Welche andere unabhängige Instanz (z.B. Industrieverband, Hochschule) könnten wir hier zitieren?

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11 Call to Action Das Ziel einer Landing Page ist, dass der Besucher eine bestimmte Aktion ausführt. Dazu gibt es am Ende der Seite (und manchmal auch oben) eine Schaltfläche mit einer Call to Action („Aufforderung zum Handeln“). Beispiele für CTAs an die Landing Page-Besucher: § Das Produkt kaufen oder vorbestellen § Einen Newsletter abonnieren § Die Email-Adresse hinterlassen, damit das Startup Kontakt zu ihnen aufnehmen kann Ein paar Anregungen: § Was wollt ihr mit eurer Landing Page erreichen? § Was wollt ihr demzufolge, dass der Besucher am Ende macht? § Ist das, was ihr jetzt vom Besucher wollt, realistisch und angemessen? Call to Action Button Zweck der Landing Page ist, zu messen, welcher Anteil der Besucher auf die CTA-Schaltfläche klickt. Daraus leiten die Gründer ab, ob ihre Hypothesen – zum Beispiel über die Kundenbedürfnisse – zutreffen oder nicht. Gute Texte für diese Schaltfläche spiegeln die Intention des Lesers wider; Schlechte ButtonTexte sind dagegen generisch. Gute Beispiele: § Jetzt abonnieren § Kontakt aufnehmen! § Ich möchte jetzt testen Schlechte Beispiele: § Weiter § OK § Abschicken 12 Footer (Fußzeile) Die Fußzeile wird verwendet, um eventuelle weitere Angaben zu machen, die nicht zum roten Faden der Seite gehören, zum Beispiel: § § § §

Kontaktinformation Links zu den Accounts des Startups bei Sozialen Medien wie Facebook oder Pinterest Link zum Impressum Copyright-Hinweis

Design-Empfehlungen für eine Landing Page Für Landing Pages gibt es eine Reihe von speziellen Design-Empfehlungen, die für andere WebSeiten nicht zutreffen: § Nur ein Ziel. Eine Landing Page hat ein einziges Ziel: Die Reaktion der Besucher auf eine bestimmte Botschaft zu ermitteln. Sie darf keine andere Information enthalten. § Call To Action. Es gibt auf einer Landing Page eine einzige Möglichkeit einer NutzerInteraktion, nämlich auf die sogenannte Call To Action (CTA) zu klicken. Version 1.1 vom 29.05.17

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§ Roter Faden. Es gibt einen einzigen roten Faden durch die Landing Page, der bei der Überschrift beginnt und beim CTA endet. Der Grund dafür ist, dass der Besucher durch die Argumentation bis zum CTA geführt werden soll und dabei nicht abgelenkt werden soll. Die Seite enthält also keine Sidebar und keine Navigationszeile. § Keine Navigationsmöglichkeit. Eine Landing Page steht alleine. Sie enthält keine Links zu weiteren Seiten, weder intern noch extern. Diese Regel ergibt sich aus dem „Roter Faden“-Argument. (Eine Ausnahme bildet das Impressum, das gesetzlich vorschrieben ist und am besten über eine Link in der Fußzeile zu erreichen ist.)

Beispielanwendung: Problem-Solution Fit testen Problem Solution Fit ist der erste große Meilenstein für ein Startup. Es bedeutet, dass die Gründer eine Zielgruppe identifizieren konnte, die ein bestimmtes Bedürfnis hat und die ihr Lösungskonzept attraktiv findet. Landing Pages eignen sich sehr gut, um Problem Solution Fit zu testen. Dazu könnten Gründer die folgenden Schritte durchführen: 1. Eine Landing Page erstellen, die das Kundenbedürfnis beschreibt, das Lösungskonzept und dessen Vorteile präsentiert, und erklärt, weshalb sich die Lösung für die Zielgruppe eignet. Die Call To Action ist ein Angebot, mehr Information zuzusenden, wenn der Besucher seine Email-Adresse hinterlässt. 2. Die Landing Page technisch konfigurieren, dass sie die Anzahl der Besucher und die Anzahl der Klicks auf die CTA protokolliert. (Hierfür gibt es entsprechende Software-Werkzeuge.) 3. Besucherverkehr auf der Landing Page erzeugen. Dies kann man mit Werbung (zum Beispiel mit Google Adwords oder Adsense) oder durch Hinweise in entsprechenden Internet-Foren erreichen. Natürlich sollten die Landing Page-Besucher so weit wie möglich Mitglieder der Zielgruppe sein. 4. Innerhalb eines festgesetzten Zeitraums (zum Beispiel zwei Wochen) die Besucherdaten von der Landing Page sammeln. (Wie viele Menschen haben den Link zur Landing Page gesehen? Wie viele von diesen haben die Seite besucht? Wie viele Seitenbesucher haben auf die CTA geklickt?) 5. Die Daten interpretieren. Zum Beispiel gilt eine Rate von 5% (Anteil der Besucher, die auf die CTA klicken) in vielen Fällen als Bestätigung. 6. Gegebenenfalls die Seite optimieren und das Experiment wiederholen.

Fazit Je nach Zweck der Landing Page können unterschiedliche Elemente vorhanden sein; Falls es nur darum geht, in einer Anfangsphase Interessenbekundungen zu sammeln, besteht die Seite wahrscheinlich nur aus Hero Graphic, Überschriften, Kundenvorteilen und CTA. Geht es andererseits darum, die Kaufbereitschaft von verschiedenen Produktvarianten zu messen, werden alle oder fast alle Elemente vertreten sein. Es gibt zur Erstellung von Landing Pages Software-Tools, sodass sie binnen kurzer Zeit erstellt werden können – auch von Gründern ohne IT-Kenntnisse.

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