La cadena de valor del productor y del distribuidor en la Industria de contenidos
Considera al valor desde una perspectiva económica • Es un constructo analítico –originado en la teoría de la organización industrial- que desagrega la actividad de una empresa en etapas secuenciales que van desde la oferta a la demanda, de los i ingresos a llos egresos. • Presupone que las empresas son exitosas en la medida en que combinan los recursos disponibles en el mercado de un modo tal que sus productos y servicios tienen más valor que el valor combinado de los recursos. Ese valor adicional representa ganancias o beneficios. • Estudiar la cadena de valor de una industria significa analizar cada actividad desde la perspectiva del valor que agrega al producto o servicio final.
2
1
La cadena de valor en la IC
El análisis de la cadena de valor sirve para conocer cómo pueden cambiarse o mejorarse procesos o actividades centrales para aumentar el valor para los consumidores o la ventaja relativa respecto a los competidores o cómo pueden ser modificados para crear nuevas formas de negocio.
¿Cuáles son los procesos centrales de esta industria? ¿Qué peculiaridades ¿Q p presenta p la cadena de valor del productor y el distribuidor? Los cambios que enfrenta la industria en estos años ¿de qué modo afectan la cadena de valor?
3
Trasladando la cadena de valor de Porter a la actividad de la industria de contenidos
Infraestructura • Procesos, procedimientos, cultura organizacional, sistemas de control
Gestión de recursos humanos Actividades
• Captación, contratación, desarrollo, capacitación
de Soporte
• Tecnologías de la información y la comunicación
Tecnología g Abastecimiento • Localización y contratación de los recursos necesarios para crear, vender y distribuir los productos
Logísticas de entrada •Desarrollo y preproducción •Ej: guión, canción, artículos, gráficos, contratos,
Operaciones •Producción y postproducción •Ej: Ej: equipos de sonido, impresión, contrucción del website, locaciones, artistas.
Logísitcas de salida
Marketing y ventas
•Distribución y entrega •Ej: camiones, trenes, cadenas de tv, teléfono, satélite
•Ej: Esfuerzos de marketing y venta ante la audiencia y ante los anunciantes
Servicios •Ejs: anunciantes exigen buena y eficiente ubicación de sus anuncios o productos
M A R G E N D E B E N E F I C I O
Actividades primarias Cfr. Van Tassel, 2010.
2
La cadena de valor en la industria de contenidos El sistema o cadena de valor de una industria vincula las cadenas de valor de los diferentes actores dentro de un sector formando una cadena de actividades que se extiende desde el creador hasta el consumidor. Cadena de valor del productor
Adquisición de contenido Creación de contenido
Selección Organización Empaquetamiento y procesamiento de contenido
Cadena de valor del distribuidor
Producción, manufactura, transformación del contenido para que pueda ser distribuido
Distribución
Marketing, publicidad y promoción
Picard, 2002: 34.
5
Cuatro procesos centrales en la IC 1) Proceso de generación de contenidos 2) Proceso de distribución de contenidos 3) Proceso de venta de publicidad:
◦ Planificación ◦ Tarifas: basadas en tamaño, localización, rating; descuentos y acuerdos ◦ Venta: fuerza de venta propia o tercerizada; rol de agencias y centrales de medios ◦ Gestión de los ingresos: acuerdos, contratos, etc. ◦ Copias: agencias de publicidad ◦ Incorporación al contenido del medio
4) Proceso de interacción con la audiencia:
◦ Adquisición (marketing directo, anuncios, promociones) ◦ Recepción y servicio (call center, mail) ◦ Retención (CRM)
6
3
El proceso de generación del contenido Creación de derechos
Compra/ venta de derechos
Empaqueta miento
Creadores de textos
Tipos de acuerdos
Producto final
Precio
Relación con distribuido res
Relación con usuario/ consumidor final
P i de Ppio. d fijación fij ió de precios Visitas a librerías/ promociones; ferias
Avisos publicitarios; críticos de libros
Libro
Autores independientes
Adelanto y/o participación en ingresos
Libro
Precio de tapa fijo (no siempre)
Diarios
Periodistas (empleados o freelance)
Honorarios
Diario
Precio de tapa fijo
Mail directo; Avisos
Televisión
Productores y productoras
Honorarios/ comisión i ió
Programación de TV; Grilla de canales
Gratuita, suscripción, precio i regulado
Avisos publicitarios bli it i
Artistas independientes
Participación en ingresos/ otros
Fonograma: CD, DVD
Precio de tapa fijo; promociones
Música
Promoción por TV/radio
Promoción a través de artistas
y Orientada a los p proyectos
Orientada a los p procesos
• Organización temporal • Trabajo ordenado pero con cierta flexibilidad en horarios y plazos • Control a través de los gestores de proyecto • Dificultad para conservar el conocimiento en la organización para su uso posterior • Alquiler de instalaciones y equipos • La performance es medida por los resultados obtenidos por el proyecto
• Organización permanente, empleados regulares, énfasis en el encadenamiento de las distintas tareas • Apoyo en los conocimientos de la organización • La cultura limita el cambio y la innovación • Dificultad para mantener el entusiasmo y la motivación de los empleados q p • Inversiones en instalaciones y equipos • La performance es medida a través de la efectividad de los procesos
• Ej: libro, cine, música, juegos digitales • Ej: diario, televisión, radio
8
4
Producción interna vs externa
Propósito de la producción externa: reducir costos, incrementar la eficiencia, reducir la complejidad organizacional organizacional, permitir que la gestión se concentre en la actividad central.
Generalmente se tercerizan actividades que requieren bajo control, tecnología disponible en el mercado (y no en la empresa) o que tienen un bajo potencial de conflicto con las metas internas de la organización. Ejs: Algunos editores de diarios contratan imprentas.
¿Cuándo TERCERIZAR? Solo cuando el Costo Externo (precio externo + costo transaccional) sea MENOR al Costos Interno
9
Lo peculiar de las IC: las empresas tercerizan también parte de su actividad central • Creciente utilización de periodistas freelance. • Fuerte apoyo en los servicios de noticias y de video contratados. • Frecuente adquisición de programas de productores independientes • Tercerización de los sites de internet (creación y mantenimiento). Desafío de la producción externa: gestionar no sólo la calidad de los productos sino también las relaciones y las diferencias culturales entre los trabajadores internos y externos.
1 0
5
Una actividad particularmente importante en las IC: la obtención y gestión de los suministros
Diferentes tipos de vínculos con los proveedores:
Técnicos: adaptación productor-proveedor; coordinación de horarios, etc.
De conocimiento: generado por intercambio extenso y reiterado
Sociales: confianza y conocimiento personal
Económicos: contratos, créditos, inversiones
Legales: contratos
Interdependencia proveedor-productor Algunos proveedores tienen intereses comunes a los productores, eso genera acciones coordinadas que permiten: estabilizar t bili ell mercado d ajustar la oferta a la demanda generar suministros con características especiales (ej.papel prensa) intercambiar información sobre otros mercados de cada empresa participante.
Los problemas de coordinación de recursos y suministros pueden producción y reducir la capacidad p de responder p a estancar la p oportunidades de expansión
Desafío: evitar dependencias excesivas y asegurar la existencia de proveedores alternativos.
6
Lo peculiar en la IC: el contenido como suministro
Agencias de noticias, agencias de fotografía, fotografía bancos de imágenes, etc. Periodistas, productores, fotógrafos, diseñadores o correctores independientes ( colaboradores ) (“colaboradores”) Música para emitir por radio o para descargar
El proceso de distribución del contenido Compra de bienes y servicios
Producción Almacena miento
Distribuidor mayorista
Almacenes/de pósitos de libros
Precio de tapa fijo (no siempre)
Librerías especializadas
Clubes del libro
Precio de tapa fijo
Kioscos Otros puntos de venta
Fuerza de venta propia Correo
Disquerías Otros
Clubes de música
Libro
Papel Impresión
Imprenta propia o de terceros
Diarios
Papel Impresión
Imprenta propia o de terceros
Televisión
Equipos Servicios de producción
Estudios de producción propios i o de d terceros
Depósitos de t tapes
Gratuita, suscripción, precio i regulado
Música
Discos
Estudios de grabación
Depósitos de música
Precio de tapa fijo; promociones
Venta minorista
Venta directa al consumidor final
7
Tipos de distribución en las IC •
Distribución física o no física.
•
Actividades del sistema de distribución: Acuerdos de IPR (propiedad intelectual) y derechos de distribución. Almacenamiento Transporte/ envío Devoluciones
•
Actividades del sistema de venta minorista: Gestión del espacio de exhibición (cuello de botella). D Devoluciones l i Desarrollo de acciones de marketing en el punto de venta: promociones, descuentos, etc.
Distribución física en las IC La distribución física se ve afectada por : distancias, densidad de la distribución, tiempos requeridos, fiabilidad y calidad del sistema, facilidad de uso, actividad de atención al consumidor.
Ineficiencia en la distribución y venta de productos:
•
Exceso de productos en los puntos de exhibición 15-20% de los ejemplares de los diarios invendidos 30-40% libros invendidos 60% de las revistas en los kioscos invendidas.
•
Generación de costos de producción, distribución y devolución del producto no compensados.
8
El valor creado en la distribución y venta minorista
Distribución física (reparto); Confiabilidad; Selección; Conveniencia; Servicio al consumidor; Experiencia
Venta minorista en las IC •
Cadenas de minoristas especializados en medios. Son multinacionales. Pueden negociar precios, hacer promociones, pero compiten por la selección y la ubicación y no solo por el precio. Ejemplo: Blockbuster, Music Records, etc.
•
Minoristas “independientes” especializados en medios Mayor cercanía psicológica con los consumidores, venden productos con contenidos más especializados. Ej: Librerías, videoclubes, disquerías, kioscos de diarios y revistas
•
Minoristas no especializados p en medios Ofrecen best-sellers y títulos con descuento, quieren vender un gran volumen al menor precio posible. Ej: supermercados.
9
Distribución de medios gráficos vs medios audiovisuales En general el poder de los productores sobre la distribución es mayor en los medios gráficos que en los medios audiovisuales (donde hay una mayor competencia por la distribución).
Distribución de medios gráficos: • menor costo de producción y promoción • mayor número de unidades de producción en puntos de venta • mayor numero de venta para material impreso • Mayor variedad de puntos de venta
Algo más que vender el producto
El caso de las librerías: espacios para atraer a los clientes diseñados p aún cuando no cuenten con todos los títulos: • • •
•
Recibir asesoramiento Posibilidad de ordenar los títulos que no están en stock “Experiencia”: un momento placentero un descanso placentero, descanso, un café, café un encuentro con amigos. Centro cultural: autores, músicos, etc.
10
Venta minorista online • • • • • • •
Quieren vender a precios muy cercanos a los de los minoristas especializados en medios Compiten por el catalogo de títulos disponible La ubicación no es importante ya que la distribución es sólo post/parcialmente física. El “espacio de exhibición” es casi infinito. Las descargas superan el tiempo y el espacio Muchas veces no tienen el producto en stock sino que lo envían directo desde el productor o editor. Sirven como elemento promocional y no sólo de venta.
El contexto o marco de la cadena de valor de la industria de contenidos
Factores estructurales y factores dinámicos
11
Factores estructurales Mercados finales
Entorno propicio para los negocios
• Tamaño y características, oportunidades, competencia, consumidores
• Sistema legal y regulatorio, impuestos, aduana, infraestructura tecnológica
Vínculos verticales
• Coordinación y vínculos entre empresas con funciones distintas en etapas diferentes de la cadena de valor. Ej: producción y postproducción.
Vínculos horizontales
• Coordinación entre empresas de diferentes etapas de la cadena que utilizan los mismos recursos. Ej: La producción necesita artistas para crear el producto, el marketing los necesita para promover el producto.
Mercados de soporte
• Mercados que afectan el funcionamiento de las empresas de la cadena de valor. Ej: Avances tecnológicos en producción o dispositivos de consumo afectan los costos y las oportunidades de mercado de las empresas de medios.
Van Tassel, 2010.
Factores Dinámicos
Gobernancia de la cadena de valor
• Las relaciones de poder entre los actores de la cadena: quien establece y respalda las reglas que definen el funcionamiento de la cadena cadena. • Ej: Microsoft gracias al control del sistema operativo afecta el precio de las PCs y el modo en que mas empresas de software pueden participar en el mercado de las PC.
Relaciones entre empresas
• Naturaleza de la relación entre organizaciones e individuos en la cadena: cooperativa, amistosa/hostil, continua/esporádica
Procesos de mejora
• El modo en que la cadena de valor inicia y responde a las innovaciones que pueden afectar su funcionamiento
Van Tassel, 2010.
12
El nuevo entorno estratégico de la IC
“Muchos uc os actores acto es ut utilizando a do tecnologías competitivas, generando cambios rápidos y tomando decisiones de mercado no del todo claras” Robert Picard
Entorno complejo y turbulento •
Entorno emergente, altamente incierto: límites de los sectores poco claros, modelos de negocio en evolución, preferencias del consumidor inciertas, aparición de nuevos e inesperados competidores.
•
Inversiones : deben hacerse con información imperfecta, incompleta.
•
Las estrategias exigen nuevas habilidades y conocimientos, gestionar productos con diferentes tipos de contenido, organizaciones flexibles, etc.
•
Nuevas oportunidades: Internet baja las barreras de entrada para nuevos competidores en todas las industrias, permite la creación de audiencias específicas, nuevos negocios, etc. Ej la Ej: l venta t de d libros lib online li revitalizó it li ó la l venta t de d títulos tít l d de menor demanda (backlist) y la impresión digital eliminó el “agotado” (out of print).
13
Los cinco cambios en el entorno de la IC (Robert Picard)
1) Abundancia Aumento de la competencia: las IC son solo una parte de la “economía de la atención” El aumento de la oferta de medios excede el aumento en el consumo y el gasto en medios. Sobreoferta informativa: debilita la atención
Los cinco cambios en el entorno de la IC (Robert Picard) 2) Fragmentación y polarización de las audiencias: • Fragmentación: las audiencias se distribuyen entre más canales y títulos • Polarización: se generan extremos de uso y no uso: tendencia a usar principalmente un diario, 2-3 revistas, 3-4 canales de tv, 1-2 portales de internet • Los consumidores no abandonan los “medios tradicionales” pero los usan de modo diferente: “Multi-tasking, time shifting and spaceshifting” (Lucy Küng) shifting • Los anunciantes están invirtiendo menos en publicidad (sólo 1/3 de sus presupuesto de marketing) y más en marketing directo, auspicios, promoción cruzada, etc.
14
Los cinco cambios en el entorno de la IC (Robert Picard)
3) Debilitamiento de las empresas del sector, cambio en el balance del poder • Empresas más grandes pero que alcanzan audiencias menores (los anunciantes pagan menos) • Crecen los diferentes sectores pero los beneficios son menores • Hay una reducción de los costos, un aceleramiento de la producción pero con precios de venta reducidos.
Los cinco cambios en el entorno de la IC (Robert Picard)
4) El espacio pasa a ser controlado por el consumidor •
El mercado de la oferta es reemplazado p p por el de la demanda.
•
Los consumidores no abandonan los “medios tradicionales” pero los usan de modo diferente “Multi-tasking, time shifting and space-shifting” Lucy Küng
•
El financiamiento de nuevas iniciativas de tv cable y satelital, tv digital y medios móviles, descarga de audio y video depende del gasto del consumidor
•
Las empresas necesitan ganar experiencia y generar estructuras que les permitan gestionar con eficiencia la relación con el consumidor. g
•
Los nuevos desarrollos cambian los modelos de negocio y exigen transformaciones en los procesos de producción y distribución y en la estructura organizativa.
15
Los cinco cambios en el entorno de la IC (Robert Picard)
5) Mayor importancia a la gestión de la marca • En un mercado fragmentado y saturado: son necesarias las marcas • Los contenidos de calidad ayudan a crear marcas reconocidas, con consumidores leales • Marcas fuertes atraen la inversión de los anunciantes y favorecen la creación de alianzas estratégicas.
Desafíos de la televisión Amenazas
Oportunidades
TV abierta
Costo de la conversión a HDTV Pérdida de fuentes de ingresos Distribución directa de contenido audiovisual Debilitamiento de noticieros de tv Fragmentación de audiencias
Interactividad
Tv cable
Formas alternativas de distribución Mayor regulación gubernamental Costo de la tecnología Costo de la programación
Nuevas fuentes de ingresos (banda ancha, telefonia, VOD)
Ferguson, College of Charleston
16
Desafíos de los diarios y revistas Amenazas
Oportunidades
Diarios
Costos de producción Competencia de Internet Pérdida de lectores Envejecimiento del lectorado
Liderazgo en la comunidad local
Revistas
Competencia de medios de nicho Competencia de Internet Costo del correo postal
Promoción cruzada y extensiones de marca
Desafíos de los libros y el cine Amenazas
Oportunidades
Libros
Competencia de sistemas de Edición electrónica impresión p más baratos Impresión on-line on line Consolidación del sector (absorción de Impresión a pedido editores independientes) Disminución de lectores, declinación de capacidades relacionadas con la lectura de textos. Aparición de la impresión personalizada (desintermediación).
Cine (películas)
Protección derechos de autor VOD Sistemas “Home theater”
Control de la producción Alianzas estratégicas y fusiones
17
Desafíos de la radio y la música
Radio
Amenazas
Oportunidades
Formas de distribución alternativas Competencia de internet Pérdida de identidad local (por formación de cadenas)
Formatos de “Talk shows” Función de acompañamiento e información local
Música Archivos de música compartidos peer to peer ( b i (grabaciones) ) peer-to-peer
Distribución a través de internet Promoción cruzada de productos
Desafìos comunes a todos los sectores (Lucy Küng)
1) Aumentos de la competencia 2)) Fragmentación creciente de la audiencia 3) La productividad dependiente de la creatividad y los creativos. 4) La tecnología como agente de cambio: convergencia y conversión digital 5) Piratería 6) Creciente concentración de propiedad 7) Regulación (exigencias de diversidad, libertad de expresión, complejidad de contratos y negociaciones con los gremios)
18
19
